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Ventas
Estamos en una poca de cambios continuos en el mercado.
Crisis, tecnologa, mayor cultura compradora y nuevos hbitos
del consumidor, generan un nuevo escenario en el que las
estrategias comerciales han de ser diferentes.
Que duda cabe que esto forma parte del aprendizaje pero, bajo mi punto
de vista, la venta profesional requiere de un mtodo, al igual que otras
profesiones que se estudian en facultades y escuelas.
Los cinco elementos A.R.C.O. Las siete etapas del proceso comercial
El vendedor Prospeccin
El cliente Calificacin
La propuesta de valor Concertacin
La comunicacin Preparacin
El proceso Entrevista
Implementacin
Seguimiento
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Aproximacin a la Venta consultiva
Por Jos Ramn Luna Cerdn
Coach, Formador y Consultor Socio Director de Desafo Coaching
(producto / servicio)
Capacidad para ayudar al cliente a entender sus problemas y oportunidades (consultor).
Capacidad para mostrar al cliente mejores soluciones a sus problemas (solucin de
problemas)
Capacidad para actuar en su propia empresa como aliado de su cliente
Capacidad para crear valor a su cliente (estrategia)
Capacidad para ver cada venta como un proyecto con inversiones y rentabilidades (proyectos
y finanzas)
Conocimiento de la dinmica de sus mercados
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Antes, empieza a hacer ya muchos de una forma de venta muy profesional
aos, el marketing que funcionaba era llamada Venta Consultiva.
el destinado a convencer al cliente de
que ramos los mejores. Cuando los Venta consultiva
consumidores solo tenan a disposicin
los mensajes que enviaban las Segn el Diccionario de la Real
empresas o los vendedores, esto era Academia de la Lengua, Vender
posible. Sin embargo, hoy en da, las consiste en exponer u ofrecer al
personas recibimos mensajes sobre pblico los gneros o mercancas para
productos, servicios y marcas a travs quien los quiera comprar. Por otra
de muchos medios: publicidad, otros parte, segn el mismo diccionario, un
consumidores de un determinado Consultor es una persona experta en
producto o servicio, recomendaciones una materia sobre la que asesora
directas de conocidos, pginas profesionalmente.
especializadas en opiniones, redes
sociales, etc. En este escenario, Uniendo ambos trminos obtenemos
convencer al cliente implica una fcilmente una aproximacin al
aproximacin diferente a la venta. concepto de Venta consultiva, que
podra definirse como:
Solo si el cliente estima que el
producto o servicio que le ofrecemos le
sirve para algo lo comprar, si no, no lo El proceso a travs del cual una
har y se ir probablemente a la persona experta en una materia
competencia. Podemos estar muy asesora profesionalmente a otra para
seguros de lo que ofrecemos e incluso influir positivamente en su decisin
dar por hecho que la gente lo necesita, de adquirir los productos y servicios
pero solo venderemos si es el propio que representa, a cambio de un
cliente el que percibe que le aportamos precio determinado.
valor. Este es el reto, tenemos que
estar seguros de aportar valor a En mis cursos de ventas suelo utilizar el
nuestros potenciales clientes y para ejemplo del mdico en su consulta
eso, la clave est en conocer qu es lo para clarificar el concepto de venta
que le aporta valor concretamente. consultiva.
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La que es apropiada para la dolencia Como menciona Jeff Thull en su libro
especfica del paciente. Cmo dominar la venta compleja, la
venta ha pasado por diversas etapas. l
Es decir, el doctor primero pregunta, menciona tres. Una primera en la que
investiga la necesidad y luego decide la venta se centra en saber argumentar
qu solucin ofrecer a su paciente. el producto. Los conocimientos
Pues lo mismo un vendedor consultivo. tcnicos y saber describir con todo
detalle las especificaciones de los
El vendedor consultivo pregunta y productos y servicios era la clave. Una
colabora con su cliente para sacar a la segunda en la que la clave es identificar
luz sus necesidades especficas y luego necesidades del cliente con el fin de
disea y sugiere la mejor solucin para adaptar la oferta a esta necesidad. Una
cada caso concreto. Huye de lo mismo tercera, en la que se enmarca la venta
para todos porque es consciente de consultiva, centrada en abordar y
que cada persona tiene sus propios armonizar ambas cuestiones: se
dolores y necesidades. identifican necesidades especficas
para argumentar posteriormente de
A travs de la venta consultiva, forma convincente la propuesta de
ayudamos al cliente a comprar y a valor, materializada en una oferta
comprar bien. El cliente toma personalizada y perfectamente
conciencia de que contratar nuestros adaptada a la situacin real del cliente
productos y servicios es la mejor y a sus demandas.
opcin para satisfacer determinadas
necesidades que puede tener en ese En cualquier caso, da igual la
momento. denominacin o el nmero de etapas
que identifiquemos. Lo cierto es que el
La venta ha existido siempre. Los mercado cambia y con l el proceso de
fenicios, nuestros ms antiguos venta y los vendedores. En trminos
maestros de venta, estaban siempre generales, la venta consultiva implica el
comerciando y fueron depurando los paso de una venta tradicional en la que
sistemas de venta. el vendedor argumentaba y hablaba a
un tipo de venta en la que el vendedor
Sin embargo, la venta no ha sido fundamentalmente pregunta, escucha,
siempre igual y ha pasado por diversas observa y sugiere nicamente
etapas, evolucionando en funcin de propuestas con valor real.
los cambios en los mercados y en las
industrias. Los cambios en los hbitos Concepto tradicional de venta
de consumo, la aparicin de nuevas frente a venta consultiva
vas para comprar, sobre todo a raz de
internet y la proliferacin de la oferta Algunos de los cambios significativos
han configurado un escenario diferente de enfoque que se producen cuando
que exige una venta diferente. comparamos la venta consultiva con la
venta tradicional son los siguientes:
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Venta tradicional Venta consultiva
La venta se centra en el producto. Lo importante es La venta se centra en aportar valor al cliente a
sacar los productos de la fbrica. travs de la identificacin de necesidades y
posterior planteamiento de ofertas adecuadas.
En la venta a empresas, el objetivo del vendedor es En la venta a empresas, el objetivo es la empresa en
el rea de compras o similar. general. Se trata de integrar nuestro producto o
servicio en los procesos del cliente con el fin de
contribuir a su resultado.
Los vendedores dominan las caractersticas y Adems de dominar el producto o servicio, los
especificaciones de los productos y servicios puesto vendedores dominan la comunicacin y conocen el
que la venta se basa en una argumentacin entorno en el que se desenvuelve el cliente.
convincente.
Fundamentalmente se vende un producto, con sus Se venden beneficios y soluciones a problemticas,
caractersticas y especificaciones. situaciones y necesidades del cliente. Las soluciones
integran normalmente un conjunto de productos y
servicios.
La venta finaliza con la firma del pedido o contrato. La venta no finaliza nunca puesto que lo que se
persigue es una relacin a largo plazo con el cliente
a travs de la aportacin de valor.
La clave de la venta es soluciones iguales para La clave de la venta es la diferenciacin. Cada
todos. Un producto vale para todos los clientes. cliente es un mundo y tiene sus necesidades
especficas que hay que explorar para ofrecer la
solucin ms adecuada.
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existencia de varias gorras en el uno de los interlocutores que
proceso de compra implica la intervienen.
necesidad de adaptarnos a cada
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una serie de procedimientos. Pues lo comerciales. Sobre estos cinco
mismo sucede con la venta consultiva. elementos es sobre los que, bajo
Si pretendemos tener xito en la venta, nuestro punto de vista, debe girar la
es necesario que conozcamos el profesionalizacin del personal
esqueleto de la profesin, el mtodo comercial. Los elementos son los
ordenado para conseguir altos siguientes:
resultados comerciales.
El vendedor
Por nuestra experiencia de aos El cliente
formando y conociendo comerciales, La propuesta de valor
son cinco los elementos principales La comunicacin
que definen el xito en la venta El proceso
consultiva e impulsan los resultados
Comunicacin:
Una habilidad central para la venta consultiva
EL COMERCIAL EL CLIENTE
PROPUESTA DE VALOR:
EL PRODUCTO
Y SERVICIO
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verdadero socio del cliente, en parte Como vendedor consultivo necesitars
de su proceso. desarrollar las habilidades necesarias
para conseguir descubrir las
La figura del vendedor resulta necesidades del cliente, saber cmo
fundamental para obtener grandes funciona la mente del cliente cuando
resultados comerciales. La crisis podr toma decisiones y adaptarte a cada
ser la que sea, los productos podrn perfil diferente de cliente.
ser similares entre los competidores y
los consumidores podrn poner las La propuesta de valor
barreras que quieran hacia la compra.
Sin embargo, en este contexto, lo Nuestros productos y servicios son la
cierto es que si t sales cada da con la base del valor que, como vendedores
mejor versin de t mismo al mercado, consultivos, podemos aportar a
tus resultados sern mayores. nuestros potenciales clientes. La
propuesta de valor es el planteamiento
Modelar las cualidades, los que hacemos a un cliente determinado
comportamientos y el entorno del para satisfacer las necesidades que
superman de las ventas constituye previamente hemos podido identificar.
una herramienta fundamental en el
proceso de formacin y entrenamiento Hoy en da no basta con despachar un
comercial. Resulta absolutamente producto o servicio determinado sino
fundamental trabajar lo que nosotros que hay que ofrecer soluciones
denominamos la mente vendedora, integrales e integradas con el da a da
es decir, al vendedor en s mismo para del cliente. Las soluciones son un
desarrollar el sabes, puedes y quieres conjunto de caractersticas, cualidades,
y obtener as el mximo potencial. servicios previos y posteriores a la
venta.
El cliente
Si pretendemos vender, tendremos
En la venta, frente a un vendedor, se que ser creativos y originales y
encuentra siempre un cliente. Es la proponer al cliente algo que realmente
persona que tiene necesidades que le sirva para algo. Porque ten clara
podemos satisfacer con nuestros una cosa: o lo que le ofreces a tu
productos y servicios. Conocer al cliente le sirve para algo o no lo
cliente, su situacin, su entorno, sus comprar. El cliente no compra el
planes y sus preocupaciones es clave producto, sino lo que ste hace por l.
para poder desarrollar un adecuado Lo que le aporta. A esto se une lo que
proceso de venta consultiva. denominamos la receta de compra del
cliente. Siempre que toma una
En la actualidad, los clientes decisin de compra, el cliente compra
potenciales saben ms que nunca. tres ingredientes: el producto o
Cuentan con una gran informacin y servicio, la compaa y al propio
con una amplia oferta para la mayor comercial. La clave est en conocer qu
parte de productos y servicios. Esto nos proporcin de estos ingredientes es el
obligar a emplearnos a fondo durante que valora cada cliente en concreto.
las entrevistas de venta.
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Sea cual sea la composicin de la Comunicar es mucho ms que hablar.
receta, lo cierto es que tus clientes Los vendedores consultivos tenemos
necesitan apreciar un valor diferencial que aprender a utilizar todos nuestros
para decidirse por una oferta. Si tus recursos comunicativos para impactar
productos son muy similares a los de la en el cliente y, sobre todo, dejar huella.
competencia, tendrs que poner en Se trata de que el cliente nos recuerde
valor a tu compaa y a ti mismo. Si entre todos los vendedores que le
crees que no solo tu producto, sino llaman o visitan continuamente. Esto
tambin tu compaa aportan pocas incluye el dominio de la comunicacin
diferenciaciones, no te queda otra que verbal, el lenguaje de los gestos, la
vender tus diferencias como comunicacin paraverbal (el uso que
profesional de la venta. Mezcla los hacemos de la voz) e, incluso, la
componentes como quieras pero comunicacin escrita.
aporta un valor diferencial.
Adems, es necesario que practiques y
La comunicacin conviertas en hbito una serie de
habilidades de comunicacin que te
Es la habilidad central en la venta aportarn grandes beneficios
consultiva. Si no dominas el arte de la comerciales y que constituyen la
comunicacin persuasiva e influyente diferencia entre el comunicador
no conseguirs contratos y pedidos. Es excelente y el comunicador medio: la
por este motivo por el que situamos a escucha centrada, la asertividad, la
la comunicacin como uno de los adaptacin, el elogio, el feed-back o la
elementos del sistema de venta empata real percibida forman parte de
consultiva. estas habilidades.
Recursos de
Escucha activa Empata Elogio Sincero Feed Back Asertividad
comunicacin
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El proceso Entrevista de ventas: es la pieza
angular del proceso de venta
El quinto elemento del sistema de consultiva. Es el cara a cara con el
venta consultiva es el propio proceso cliente. Nuestro objetivo en la
de venta. Como otras muchas entrevista es acompaar al cliente
profesiones, la venta exige mtodo. en su decisin de compra,
Para vender de manera profesional hay persuadindole de que la mejor
que pasar necesariamente por un decisin que puede tomar en ese
proceso por etapas, cronolgicamente momento es contratar nuestros
ordenadas y todas ellas necesarias. productos o servicios para
resolver sus necesidades. A su vez,
Bajo mi punto de vista, el proceso de la la entrevista de ventas cuenta con
venta consultiva se compone de siete una serie de pasos perfectamente
etapas: identificados:
Deteccin de
Acercamiento Argumentacin Cierre
necesidades
OBJECIONES
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Implementacin o entrega: probablemente, nos recomendar
Mientras que en la venta de a otros.
muchos productos, la venta acaba
con la firma del cliente, la venta Seguimiento y fidelizacin:
consultiva exige verificar que se Mediante la venta consultiva
implementa la solucin que le pretendemos conseguir establecer
hemos sugerido al cliente y que ha una relacin a largo plazo con el
decidido contratar. Es el momento cliente. Pretendemos convertirnos
de cumplir con nuestros en su socio, en su mdico de
compromisos y demostrar al cabecera, en su consultor. Por
cliente que somos dignos de su este motivo, es necesario que
confianza. trabajemos en un sistema de
seguimiento que vaya forjando los
Hasta el momento en el que pilares de esta slida relacin. La
entreguemos nuestro producto o clave: aportar valor en cada uno
servicio el cliente lo nico que de los contactos con el cliente.
tiene son expectativas. Espera un
determinado nivel de servicio de Ten en cuenta que un cliente
acuerdo con lo que le hemos satisfecho se convertir en un
trasladado durante la venta. Con gran colaborador y en una
la entrega, el cliente pasa de importante fuente de futuro
expectativas a percepcin. negocio. Bien sea porque este
cliente comprar rn ms ocasiones
Si lo que recibe coincide con lo o porque te pondr en contacto
que esperaba, el cliente se con otros potenciales clientes, lo
mostrar satisfecho. Si, por el cierto es que invertir tiempo en la
contrario, lo que recibe se sita fidelizacin es un negocio muy
por debajo de lo que esperaba, rentable.
mostrar insatisfaccin y
empezaremos a tener problemas. Cada uno de los elementos que
Si, aunque suene raro, lo que compone el sistema de venta
recibe se sita an por encima de consultiva dara para un tratado
lo que esperaba, tendremos un completo, pero por ahora es suficiente
cliente muy satisfecho que, para conocer de manera global los
elementos clave del modelo.
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Algunos de los desafos comerciales
en la actualidad
Est claro que en el mbito comercial cada sector, cada compaa tiene sus
especificidades. No todas las situaciones son iguales y cada realidad es diferente.
Sin embargo, an estando convencidos de esto, nuestros clientes nos llaman
habitualmente con una serie de objetivos y desafos que afrontar que son
similares en gran parte de los casos.
Estos son algunos de los retos similares a los que se enfrentan en la actualidad
organizaciones de todos los tamaos y sectores:
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Conoce algo ms de Desafio
Coaching
En Desafo Coaching nos apasionan las relacionados con el equipo de ventas o
ventas y ayudar a nuestros clientes a con el propio comercial, cuestiones
desplegar al mximo su potencial derivadas de una necesidad de
comercial. Desde hace ms de veinte organizacin o el entorno en el que se
aos hemos ayudado a miles de desarrolla la actividad comercial,
vendedores, managers, directivos y pueden condicionar nuestros
empresarios a conseguir ms y mejores resultados de negocio. En Desafo
resultados de negocio a travs de Coaching aportamos diferentes
innovadores enfoques de formacin, soluciones de formacin, coaching,
coaching y consultora comercial. mentoring y consultora para disear
planes de accin personalizados y
Podemos ayudarle a usted y su adaptados a cada situacin concreta. El
organizacin a: objetivo: conseguir mejoras seas cuales
sean las herramientas a utilizar.
Conseguir los mximos resultados
de sus equipos comerciales reas de solucin
Implementar planes de formacin
comercial que le proporcionen el Formacin comercial
retorno que usted espera En Desafo Coaching hemos diseado
Identificar el potencial comercial una oferta formativa que incluye los
real de cada miembro de su ingredientes necesarios para conseguir
equipo resultados: una metodologa que
Conseguir relaciones a largo plazo garantiza resultados y rentabilidad en
con sus clientes haciendo crecer la inversin en formacin y unos
sus cuentas actuales contenidos adaptados a la realidad del
Establecer polticas comerciales trabajo comercial.
slidas que faciliten la
consecucin de resultados Formacin rentable en 7 fases:
Adaptarse a los cambios que se
producen en el mercado
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Coaching y mentoring comercial Consultora comercial
Contribuimos a desarrollar al mximo Revitalizar los negocios, especialmente
el potencial del profesional de la venta en pocas de crisis como la actual,
y de los equipos comerciales. implica consolidar un mtodo de
Trabajamos el saber, el poder y el trabajo que contemple tanto el control
querer de la persona para llegar su de los gastos como el impulso de los
mejor versin profesional. Partiendo ingresos. Desde la planificacin
del diagnstico individual o grupal de comercial hasta la implementacin de
managers y comerciales, diseamos actuaciones de marketing, pasando por
planes de desarrollo a la medida la creacin y direccin de equipos
orientados a la consecucin de los comerciales, resultan ms eficaces si
niveles ms altos de desempeo. El cuentan con un acompaamiento
coaching cataliza resultados por s experto y profesional.
mismo o como complemento a la
formacin.
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Mayores resultados de negocio
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