2 LA VANGUARDIA
GEMMA MART
La responsabilidad
social empresarial
debera formar
parte de la
estrategia de
gestin de las
compaas
LA RSE OBLIGA a cambiar
la mentalidad empresarial
Ayuda a repensar el modelo de negocio y pone el foco en el trabajo bien hecho
L
a RSE implica un proceso de
cambio y una nueva forma de
gestin de las empresas. No se
trata de hacer cosas sociales,
sino de repensar o redeVinir el modelo
de negocio o de empresa poniendo el
foco en la calidad de la gestin, apunta
Josep M. Lozano, profesor del departa-
mento de Ciencias Sociales de Esade,
experto en Responsabilidad Social Em-
presarial y autor, con Sira Abenoza, del
libro La RSE ante el espejo. Entre el des-
encanto, la conciencia de oportunidad y
el sentimiento de urgencia. Del mismo
modo que ha cambiado el rol de padre
y que lo que era ser buen padre en los
aos sesenta ya no lo es ahora, lo mismo
ha pasado con las empresas, explican
los autores en el libro, y aaden: Aho-
ra la sociedad se est reseteando, y las
empresas deberan hacer lo propio.
CUESTIN DE CONFIANZA
Isabel Vidal, profesora del departamen-
to de Teora Econmica de la Universi-
tat de Barcelona, tambin hace especial
hincapi en la gestin. La RSE es hacer
las cosas bien hechas; lo que importa es
la gestin, cmo se hacen las cosas, y si
stas se hacen bien la empresa generar
conVianza en el cliente o, en las empre-
sas del Ibex 35, en los grandes fondos o
inversores internacionales, explica. La
profesora de la UB pone el ejemplo de
Volkswagen: Nos ha engaado; es un
gran error decir mentiras ya que pueden
cogerte, y recuperar la conVianza y la re-
putacin requiere tiempo y esfuerzo.
Tanto Vidal como Lozano consideran
que la RSE es un proceso, un camino que
implica un cambio de mentalidad, y lo
que hoy entendemos por RSE dentro de
veinte aos ser distinto y se concretar
en otras exigencias, apunta Vidal, para
quien son necesarios incentivos para
que las empresas apuesten por la RSE.
Lozano seala que es un proceso de
Tres formas de aproximarse al mundo de la RSE
En La RSE ante el espejo. Entre el
desencanto, la conciencia de opor-
tunidad y el sentimiento de urgencia,
Sira Abenoza y Josep Maria Lozano
explican que hay tres formas de
aproximarse al mundo de la RSE
que dan lugar a actitudes
o claves interpretativas
que condicionan la
percepcin de todos
los temas vinculados a
ella. Hemos denomi-
nado a las tres mentali-
dades identicadas como:
la mentalidad gestora o
centrada en los impactos; la
profesional o centrada en la
estrategia, y la transformadora
o centrada en la visin y el
cambio social.
Isabel Vidal: "Los
incentivos son
necesarios para
nfasis en la diferencia entre responsa-
que una empresa
apueste por la RSE"
MENTALIDAD GESTORA: directores
de RSE que actan igual que lo
haran en otro departamento; slo
tratan de hacer bien las cosas para
llegar a los objetivos, y unas de las
tareas ms importantes del rea
de RSE es elaborar memorias
de sosteniblidad
MENTALIDAD PROFESIONAL:
personas que se dan
cuenta de que la RSE
puede ayudar a mejorar
el funcionamiento global
de la empresa. La
responsabilidad social
permite mejorar los pro-
cesos y se convierte en
una forma de interpretar
la empresa y su estrategia
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015
cambio que, en ocasiones, genera reti-
cencias internas en las propias empresas
que han optado por incorporarla. Es un
cambio que no todos estn dispuestos a
asumir, ya que implica la transformacin
de la forma de hacer las cosas, y pone
bilidad social y accin social. De la RSE
slo dejara la R, las responsabilidades
destaca, ya que, por ejemplo, es res-
ponsabilidad social el cumplimiento de
MENTALIDAD TRANSFORMADORA:
personas a las que les gustara que
las empresas fueran diferentes y
den respuesta al cambio social. En
este caso la responsabilidad social
empresarial se centra en interpretar
la sociedad, los signos y las tenden-
cias que se entrevn en ella para
incorporarlos a la empresa en res-
puesta a las demandas o deseos la-
tentes o identicados. Es importante
la visin: proyectar cmo puede ser
la empresa en el futuro. A la perso-
na con mentalidad transformadora
tambin le preocupa qu espera la
sociedad de la empresa y cul es
la contribucin de la empresa a la
sociedad. La RSE se convierte en la
clave para la innovacin y transfor-
macin de la estrategia empresarial
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015
Apostar por la
RSE no signica
hacer obras
sociales, sino
cambiar la forma
de gestionar
las empresas
para lograr que
stas se adapten
a la tica y la
responsabilidad
que la sociedad
actual demanda
J. BALMES
la ley de morosidad o la transparencia
Viscal, pero mucha gente todava asocia
el concepto RSE a acciones sociales.
Cuando la responsabilidad social
est integrada en la gestin empresa-
rial, no suele verse afectada por la crisis.
Si entendemos RS como accin social,
entonces con la crisis se recortan presu-
puestos y sta disminuye o desaparece,
pero si sta forma parte del modelo de
gestin, las empresas no darn marcha
atrs, argumenta Lozano.
FUTURO INCIERTO
Despus de unos aos en los que la RSE
ha experimentado un fuerte crecimiento,
y en los que se han conseguido grandes
logros, y uno de los ms importantes es
que las empresas la han incorporado en
su agendas y ha entrado a formar parte
de los discursos de la alta direccin, re-
marca Lozano, el futuro de la responsa-
bilidad social no est del todo claro. De-
bemos tener en cuenta que vivimos en
El futuro de la RSE depender del impulso institucional que quiera drsele J. BALMES
El compromiso
de las pymes
66%
de las pymes que participan
en programas de RSE (como
RSE.Pime, tRanSparncia,
RSE.Coop, Gestin Sostenible
Rural) han progresado
13,7%
de las pymes que no han
progresado ha sido debido a
limitaciones econmicas o a la
interferencia de otras priorida-
des empresariales
72,5%
de las buenas prcticas se re-
eren a los impactos ambienta-
les; el 56,9% a los laborales, el
46,1% a los sociales y el 35,3%
a los econmicos
Fuente: Resultados de la encuesta a las
pymes participantes en programas de RSE
Respon.cat
J. M. Lozano: "No
debemos confundir
responsabilidad
social con accin
social"
un contexto global, donde competimos
con empresas de todo el mundo y donde
las reglas del juego no son las mismas
para todos, pero si apostamos por el
sistema capitalista, debemos hacer las
cosas de forma inteligente, coherente,
con sentido comn, y no apostar slo
por el corto plazo y la picaresca, consi-
dera Vidal. Para el experto de Esade, el
futuro de la RSE no depende tanto de los
cambios que realicen las empresas, sino
del impulso que se le d desde las insti-
tuciones e iniciativas polticas.
OPININ
Aleix Calveras,
Universitat de les Illes Balears
tica o estrategia?
En un mundo mejor (ideal?), el
comportamiento empresarial estara
guiado y fundamentado en slidos
principios ticos. En algunos casos,
sin duda es as. En muchos otros,
sin embargo, la responsabilidad
social empresarial (RSE) responde
en gran medida a un clculo, a una
estrategia frente a una realidad
social cada vez ms exigente
y atenta al comportamiento
empresarial. As, desde la
visin estratgica de la RSE, el
comportamiento responsable de la
empresa existir solamente en la
medida en que exista una demanda
social responsable e informada
Una mayor
transparencia
e incentivos
ms potentes
generarn un
comportamiento
empresarial ms
responsable
al respecto del desempeo
empresarial: consumidores
concienciados demandando
productos verdes; ONGs vigilantes
ante la explotacin laboral y los
daos ecolgicos, etc. Esta visin
estratgica de la RSE a menudo
genera desencanto. S, sin duda,
una RSE basada en la tica sera
mejor. Sin embargo, donde no
llega la tica, pueden llegar los
incentivos. En otros mbitos rigen
los mismos principios; por ejemplo,
en la poltica y en la organizacin
del estado, en donde los checks-
and-balances y la separacin de
poderes son indispensables para
evitar abusos de poder, sin dejar el
comportamiento poltico al albur de
la tica personal o colectiva.
LA VANGUARDIA 3
En el escndalo protagonizado
por Volkswagen (VW) la tica de
algunos directivos y empleados de
VW ha brillado por su ausencia.
Asimismo, ni la regulacin ni los
incentivos va mercado han evitado
el comportamiento irresponsable
de la empresa, trucando los
motores disel para evadir el
control regulatorio. An as, el
caso nos muestra la potencialidad
de los incentivos va mercado, en
este caso conjuntamente con la
regulacin medioambiental. Fue
una ONG internacional dedicada al
transporte ecolgico (International
Council of Clean Transportation)
la que nanci las pruebas que
dieron las primeras seales de
alarma. Esta informacin obtenida
por un laboratorio independiente
lleg a los reguladores
medioambientales de los EE.UU.,
que siguieron el hilo hasta lograr
pruebas ms denitivas. Las
consecuencias inmediatas del
escndalo han sido la dimisin
de los principales directivos
implicados, y la reduccin del valor
de capitalizacin de la empresa,
tanto por las multas esperadas
como por el impacto del escndalo
en la imagen y reputacin
corporativa de VW.
El caso muestra como existe
cada vez mejor informacin
del comportamiento de las
empresas, siendo ms difcil
ocultar prcticas empresariales
irresponsables. Adems, los
consumidores y los mercados de
capitales penalizan a las empresas
descubiertas in fraganti con tales
prcticas. As, aunque no sea
la tica o la moral el motor de
las decisiones gerenciales, una
mayor transparencia y unos ms
potentes incentivos presentes en
los mercados y en una sociedad
concienciada y movilizada,
guiar y generar un mejor y ms
responsable comportamiento
empresarial.
4 LA VANGUARDIA
ENTREVISTA A Josep M. Canyelles, experto en responsabilidad social empresarial
La RSE es un estilo
de gestin y de liderazgo
L
as empresas se toman en
serio la responsabilidad
social empresarial (RSE)?
La existencia de empresas que
usen la RSE para mejorar su imagen o
para acumplir lo mnimo, no debera
hacernos minusvalorar el nmero cre-
ciente de otras, de todas las dimensio-
nes y sectores, que se la creen y que la
practican. Tenemos una tendencia au-
todestructiva a criticar modelos como
el de la RSE, cuando lo que deberamos
hacer es pedir a ciertas empresas que
no confundan llamando RSE a lo que
hacen, y dejen de perjudicar la credibi-
lidad de las que la practican de manera
consciente y consecuente.
Cmo lograr que la RSE sea de
verdad y no parte de las campaas
de imagen o de marketing?
La diferencia radica en lo que realmente
quiera la empresa. Debemos ser crticos
con los que intentan mostrar una ima-
gen que no se corresponde con la reali-
dad de su comportamiento corporativo;
las prcticas de greenwashing, por ejem-
plo. Pero tambin debemos desterrar el
buenismo. Es legtimo que una empresa
muestre sus prcticas de RSE y espere
a cambio un retorno. De otra manera el
esfuerzo en RSE no ser sostenible. Pero
no se debe simpliTicar pensando slo en
marketing social o imagen. Hablamos de
algo profundo, de empresa consciente.
Cmo convence a una empresa
para que apueste por la RSE?
El empresario o ejecutivo conscien-
te no necesita argumentos sino ayuda
sobre cmo proceder. Pero an es una
apuesta que hay que justiTicar ante los
accionistas, ante el propio equipo, ante
uno mismo. Por ello conviene saber
ubicar la RSE en el mapa estratgico, y
formularla como una hiptesis segn la
cual lo que hoy hagamos en comporta-
"Actuar de forma
responsable permitir
una sostenibilidad
empresarial a largo
plazo"
miento responsable va a permitir una
sostenibilidad empresarial a largo pla-
zo. Incluyendo la capacidad de percibir
cules son los riesgos y costes de la no
responsabilidad.
Cul debera ser el punto de parti-
da de la RSE?
La conviccin, plasmada en una volun-
tad directiva, un aTloramiento de valores
ticos y un alineamiento interno. Pero
por ms autntico que sea el compro-
miso tico, no habr verdadera RSE sino
se activan los cinco vectores: impacto
econmico, social, laboral, ambiental y
buen gobierno.
Qu dicultades tienen las
empresas para aplicar la RSE?
La de convertir la RSE en un enfoque de
gestin que afecte de manera integral
y transversal a toda la organizacin. Si
forma parte de la estrategia, deberemos
alinearla internamente, pero a menudo
nos encontramos con una suma de
buenas prcticas desordenadas, no
conectadas, no vinculadas al sentido
empresarial. A veces son la apuesta
personal de un directivo. Puede estar
bien como punto de inicio, pero ser
dbil si no construimos algo ms slido.
Cmo pueden superarlas?
La RSE aporta una metodologa basada
en la formulacin del compromiso,
el dilogo con los stakeholders, la
identiTicacin de los temas materiales,
la generacin de impactos positivos, la
rendicin de cuentas... Hay quien dice
que hay que ir ms all de la RSE: que
se apliquen de verdad esos principios y
luego hablaremos. El problema es que
el potencial de toda esa metodologa
pende de un hilo frgil: la coherencia.
De nada va a servir hacer informes de
sostenibilidad si son engaosos.
Qu inversin acostumbran a considerar que nos referimos a accin
realizar las empresas en RSE?
No es que quiera esquivar la pregunta,
PERFIL
Promotor de
Responsabilitat Global
y socio-consultor de
Vector 5 Excellncia
i Sostenibilitat, Josep
Maria Canyellas es
tambin coordinador de
Respon.cat, iniciativa
empresarial para el
desarrollo de la RSE en
Catalunya, asesor de la
Cambra de Comer de
Barcelona y del Consell
de Cambres de Catalunya
pero es que eso es muy diTcil de calcular
como no sea que reduzcamos la RSE a
las acciones sociales o ambientales. RSE
no es hacer cosas; es hacer de manera
diferente aquello que ya se hace. Es un
estilo de gestin, de liderazgo, de rela-
cionarse, de priorizar... y eso, que es lo
ms importante, cmo se cuantiTica?
Este ao hemos sido un 15% ms ti-
cos? O haber incorporado clusulas de
RSE en la cadena de provisin, qu
costes directos e indirectos tiene? No se
trata de una mera suma de donaciones.
La crisis ha hecho aumentar o
disminuir las acciones de RSE?
No me gusta la pregunta: lleva implcito
social, programas ambientales... Cmo
contamos las medidas de buen o mal go-
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015
Josep M. Canyelles,
fotograado en la rambla
Catalunya de Barcelona
FREDERIC CAMALLONGA
bierno, o los impactos econmicos o Tis-
cales? Pagar a tiempo a los proveedores
o rehusar la elusin Tiscal son acciones
fundamentales de la RSE y no suelen sa-
lir en esas listas.
Cul es el perl de las empresas
que apuestan por la RSE?
La dimensin no importa, las hay gran-
des o pequeas. Lo que s es relevante es
que no son empresas mediocres. Aspiran
a la excelencia en operaciones y tambin
"Pagar a tiempo a
los proveedores o
rehusar la elusin
fiscal son acciones
de la RSE"
a la excelencia social. Algunos sectores
son ms proclives, los que su modelo de
creacin de valor se fundamenta ms en
la gestin de activos intangibles, los que
necesitan generar conTianza.
Qu recomienda a los respons-
bles empresariales?
Que no caigan en la gestin por checklist
e intenten comprender por medio de los
grupos de inters qu es lo que la sociedad
espera de ellas. Y sobre todo que piensen
en el largo plazo. GEMMA MART
6 LA VANGUARDIA DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015

ECOINNOVAR
resulta muy
rentable
Las empresas que innovan y reducen el
impacto sobre el medio ambiente crecen,
de promedio, a un ritmo del 15% anual

E
GEMMA MART empresas tan dispares como
Coca-Cola, BASF, Transports
La ecoinnovacin Metropolitans de Barcelona,
Freixenet, Max Burgers, Fruits
busca un cambio de Ponent o Girbau Group tienen algo en
comn: todas ellas aplican la ecoinnova-
de patrones de cin para ser ms competitivas. Las in-
vestigaciones demuestran que las empre-
consumo y de sas ecoinnovadoras de todos los tamaos
estn creciendo, de promedio, a un ritmo
produccin con de un 15% anual, en un momento en que
sus respectivos mercados estn estanca-
la implantacin dos, explica Leandro Barqun, director
de la Fundacin Forum Ambiental.
de tecnologas,
La eciencia energtica de las seca-
Ecoinnovar es rentable para el medio
doras de Girbau es un 15% superior
ambiente, pues permite reducir impac-
productos y
a otras alternativas del mercado, con
tos medioambientales, y tambin com-
un consumo de entre 1 y 1,1 Kwh
porta ventajas empresariales (e]iciencia, como la recogida y gestin de los resi-
servicios que
por litro evaporado (serie Ecodryer)
reduccin de costos, mejor posiciona- duos, la movilidad de las personas, la
miento del producto en el mercado, anti- gestin inteligente del tr]ico y genera
minimicen ciparse a las regulaciones), y aumenta
la competitividad de la empresa. duos de otra como materia prima para
muchas oportunidades de negocio, aa-
de Bouchet, para quien existe una clara
el impacto TENDENCIAS
crear valor, como la iniciativa britnica
NISP que identi]ica sinergias entre em-
relacin entre ecoinnovacin y bienestar.

medioambiental Como explica Charlotte Bouchet, directo-

ra de Creafutur-Esade, las tendencias en
presas para lograr bene]icios econmi-
cos, medioambientales y sociales.
MOTIVACIN
Hoy, la mitad de las empresas ecoinnova
ecoinnovacin pasan por una economa La responsable de Creafutur-Esade a peticin de sus clientes o del mercado;
circular, donde se recuperan productos apunta como tercera tendencia la eco- el 43% lo hace para ser ms e]iciente y
dentro del proceso y modelo de negocio noma del compartir, una forma dife- ahorrar costes, y un 40% por imagen y
de la propia empresa, lo que comporta rente de economa que depende ms posicionamiento de marca, explica Jordi
un ahorro econmico y un incremento del capital social que del capital de mer- Oliver, del Laboratorio Ecoinnovacin.
de puestos de trabajo, y pone el ejemplo cado, junto con la logstica sostenible, Apostar por la innovacin sostenible
de Ricoh, que recupera y reacondiciona donde hay una reduccin del volumen tambin ayuda a las empresas a antici-
equipos multifuncin (impresoras, es- de embalaje, como ha hecho Mercadona parse a normas y reglamentos, atraer
cneres, fotocopiadoras) obsoletos y los al pasar de las botellas de aceite de base recursos ]inancieros, aumentar la pro-
pone de nuevo al mercado bajo los mis- redonda a las de base cuadrada, explica.
mos estndares de calidad inicial. Una ltima tendencia son las ciuda-
Otra tendencia es la simbiosis indus- des inteligentes y sostenibles, donde la
trial, donde una empresa utiliza resi- tecnologa ayuda a resolver problemas La mitad de las
empresas ecoinnova
Benecios de la innovacin ecolgica a peticin de sus
clientes o del
Acceso a
mercado
Creacin de
mercados
nuevos mercados ductividad y ]idelizar clientes. Al usua-
nuevos y
y categoras de Diferenciacin y rio, la ecoinnovacin le aporta bene]i-
emergentes
productos/servicios posicionamiento cios funcionales, emocionales y sociales,
competitivo mientras que para el medio ambiente
supone la reduccin del consumo de
materias primas y recursos, y minimizar
Valor aadido de la la contaminacin ambiental.
Aumento de la
ecoinnovacin Reduccin
productividad y la
de costes de EMPRESAS RESPONSABLES
capacidad tcnica
produccin a lo Jordi Oliver pone algunos ejemplos de
empresas que apuestan por la innova-
largo de la cadena
cin sostenible, como Max Burgers, que
Acceso a Anticipacin de suministro informa a sus clientes sobre el impacto
nanciacin Reduccin normativa ambiental (huella de carbono) de los
del riesgo y legislativa productos de su carta para promover las
opciones de menor impacto; Cosentino,
que apost por un producto ms ecol-
Fuente: UNEP Eco-Innovation Manual (O'Hare et al. 2014) gico y, despus de diferentes pruebas
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015 LA VANGUARDIA 7

EMPRESAS

GIRBAU GROUP

El ecodiseo nos permite disminuir

el consumo de energa y agua
Aplicando criterios de ecodiseo,
Girbau Group empresa ubicada en
Vic que fabrica lavadoras, secadoras
y planchadoras industriales ide
la gama de secadoras Ecodryer.
Desde hace 25 aos invertimos
el 3,5% de la facturacin anual
en innovacin e investigacin
para fabricar productos que, con
un mnimo consumo energtico
y respeto por el medio ambiente,
garanticen al cliente un elevado
rendimiento con una importante
reduccin del coste por kilo de
ropa tratada, apunta Pere Girbau,
director general de la compaa. Con
las secadoras Ecodryer se reduce
el coste por ciclo de secado un 15%
respecto a modelos anteriores, su
eciencia energtica es un 15%
superior al de otras alternativas del
mercado y en los ltimos 15 aos
la empresa ha ganado eciencia y
productividad hasta reducir el 59%
del consumo de agua y el 23% del
tiempo de los procesos. Girbau
ha logrado ser competitiva en un
momento en el que el mercado
demandaba productos sostenibles
y soluciones ecoinnovadoras que
aportaran valor al cliente, a la
sociedad y al entorno, aade el
director general de la empresa que
emplea a 650 personas, tiene cuatro
fbricas y 15 liales comerciales
repartidas por todo el mundo

BASF

Creamos qumica para un futuro ms sostenible

En 2010 BASF grupo empresarial carburantes. El uso del aditivo directivo de BASF, compaa que
Cuatro claves a qumico fundado en 1865 en permite un rendimiento de emplea a 115.000 personas, cuenta
tener en cuenta Alemania decidi apostar por la
sostenibilidad como elemento integral
combustin mayor, una vida til del
motor ms larga y una reduccin
con ocho centros de produccin y
en 2014 obtuvo una facturacin de
de su estrategia corporativa, y uno de de costes y emisiones, remarca el 74.326 millones de euros
1 Medir para conocerse mejor los principales retos ha sido la gestin
2 Establecer prioridades de la sostenibilidad de una cartera de
3 Involucrar a proveedores ms de 60.000 productos, explica
y clientes Dagoberto Schmid, responsable de
la Seguridad de los productos para el
4 Nuevos modelos de negocio sur de Europa de BASF. Creamos
e innovacin sistmica
qumica para un futuro sostenible
y buscamos ofrecer a nuestros
clientes soluciones ecoinnovadoras
que benecien a la sociedad y a la
empresa, aade.
Despus de una intensa fase de
desarrollo, BASF introdujo en el
mercado la lnea de productos
Keropur como aditivos para

Fuente: Laboratorio Ecoinnovacin

lanz al mercado ECO by Cosentino, una
super]icie reciclada compuesta en un
75% de materiales reciclados.
Otros ejemplos son Axioma, que ofre-
ce un servicio integral de suministro y
recogida de material textil usado en qui-
rfanos haciendo posible su reutilizacin
frente a la opcin de usar y tirar; Levis,
que ha establecido la prioridad de redu-
cir la huella hdrica; Sprint, que incenti-
va la reutilizacin y reciclaje de mviles
usados mediante la recompensa por
retorno, y KH Lloreda, cuya apuesta por
la investigacin dio lugar a un desengra-
sante respetuoso con el medio ambiente.
Aunque los ejemplos son numero-
sos, el camino no es fcil aade Oliver,
y a veces es necesario romper barreras
internas, convencer a los proveedores,
invertir, implicar al cliente, etc., a lo que
Barqun puntualiza: Ecoinnovar no es
fcil ni di]cil, es rentable y conduce a la
competitividad empresarial.
COCA-COLA COMPANY
Contribuimos a mejorar la rentabilidad
de las explotaciones agrcolas
Con ms de 500 marcas y 3.500
productos, Coca-Cola Company es
buenas
Gua Fanta de la empresa de bebidas ms grande
c ticas so stenibles del mundo. Entre los proyectos que
pr
ltivo de ctricos
en el cu ha puesto en marcha para fomentar
la sostenibilidad y el crecimiento
del sector agrcola espaol destaca
la Gua Fanta de Buenas Prcticas
Sostenibles en el Cultivo de Ctricos,
para la cual la compaa evalu la
sostenibilidad de sus proveedores de
ctricos analizando aspectos como la
huella de carbono e hdrica, el uso
de fertilizantes, la erosin del suelo
o la biodiversidad. A continuacin,
explica Susana Pliego, responsable
de Medio ambiente y Seguridad
de Coca-Cola Iberia ayudamos a
nuestros proveedores de ctricos
a implementar buenas prcticas
que permiten un ahorro de hasta
un 20% de sus costes y una buena
fertilizacin que minimiza la huella
de carbono en un 23%. Pliego
aade: La colaboracin con los
proveedores contribuye a mejorar
la rentabilidad de las explotaciones
agrcolas, y la proteccin del trabajo
en zonas rurales agrcolas, y nuestro
objetivo es que en 2020 el 100%
de los ingredientes de nuestros
productos proceda de una agricultura
que cumpla con los estndares de
sostenibilidad social y ambiental
8 LA VANGUARDIA DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015

JLIA MARTNEZ

El voluntariado
crea capital
social y humano
y mejora la
cohesin social

L
as empresas cada vez son ms
conscientes de que pueden
Tiempo para el
aprovechar su estructura para voluntariado corporativo
generar bene[icios sociales y
medioambientales, y una forma de ha-
cerlo es a travs de sus trabajadores, que 27,1%
pasan a ser voluntarios corporativos.
49,2% Slo
Segn el informe "Voluntariado Corpo- tiempo libre
rativo en Espaa", del Observatorio de Horario
laboral y
Voluntariado Corporativo, el 69% de las tiempo libre 23,7%
empresas fomenta actividades de volun-
Slo horario
tariado, lo que representa un aumento laboral
signi[icativo respecto al ao 2011, cuan-
do el porcentaje era del 57%. La coinci-
dencia con el periodo de recesin econ-
mica hace pensar que, ante el deterioro

Empleados
del clima interno de las organizaciones,
el voluntariado puede convertirse en
una herramienta de cohesin, reputa-
cin interna y mejora del clima organi-
zacional, argumentan los autores del

informe: Sandalio Gmez y Pilar Garca
Lombarda, del IESE Business School, e
Iciar Lumbreras, de Cooperacin Inter-
nacional ONG. Un segundo factor a tener
en cuenta es la celebracin, en 2011, del
Ao Europeo del Voluntariado, lo que
despert el inters de muchas empresas.
El presupuesto anual que las empre-
sas destinan a voluntariado corporati-
vo oscila entre los 10.000 y los 30.000
euros.
CERCANO Y SOCIAL
Segn el informe, el 61,5% de las em-
presas realiza voluntariado corporativo
local, y el 32,3% combina la opcin local
e internacional. Slo el 7,7% realiza ni-
camente voluntariado internacional.
Otro dato que se extrae del estudio
es que todas las empresas encuestadas
participan en el rea social, y el 56,7%
tambin incluye el mbito medioam-
biental como espacio de actuacin.
Los autores hacen hincapi en la labor
de las organizaciones del Tercer Sector,
que ofrecen la posibilidad de realizar ac-
SOLIDARIOS
El 70% de las empresas impulsa actividades de voluntariado
corporativo que generan beneficios sociales y medioambientales
tuaciones conjuntas, es decir, actividades puntuales), lo que requiere un mayor do corporativo en horario laboral y el
como la hortoterapia que tienen como grado de compromiso de los emplea- 50% ofrece la posibilidad de realizarlo
objetivo acciones sobre el medioambien- dos. Normalmente se trata de proyectos en ambos periodos.
te pero que incluyen colectivos sociales cuyos efectos sociales o medioambien- El informe del Observatorio apunta
en riesgo de exclusin social. tales se producen a medio o largo pla- que las empresas esperan que el vo-
zo, lo que signi[ica que la recompensa luntariado corporativo, adems de re-
AYUDAR A LOS DEPENDIENTES emocional es menos evidente, aunque sultados de impacto social, repercuta
Infancia, juventud y personas con disca- posiblemente ms profunda. positivamente dentro de la compaa y
pacidad son los dos colectivos a los que en su reputacin externa. El orgullo de
se dirigen el mayor nmero de progra- EN HORARIO LABORAL? pertenencia, la mejora del clima y el for-
mas de voluntariado corporativo. A su El debate sobre si el voluntariado corpo- talecimiento de la imagen de marca son
vez, la mitad de las empresas consulta- rativo debe realizarse en horario laboral expectativas que se cumplen en la ma-
das ofrece la posibilidad de realizar vo- o durante el tiempo libre sigue abierto. yora de los casos, lo que no ocurre con
luntariado en proyectos estables a lo lar- De las empresas entrevistadas, el 24% otros objetivos muy valorados, como el
go del tiempo (la otra mitad en acciones ofrece de manera exclusiva voluntaria- desarrollo de los empleados.

Colectivos a los que se dirige el voluntariado corporativo

Fundacin Repsol: energa social
100
Desde sus comienzos, Fundacin radores y cualquier persona que
90
Repsol ha promovido diversas acti- tenga inters en colaborar. Las
80 vidades de voluntariado, y en 2011 actividades en que participan se
en el marco del Ao Europeo del estructuran en cuatro programas:
70 Voluntariado nace el Plan de Vo- eciencia energtica, formacin y
60 luntariado, donde cada voluntario desarrollo, capacidades diferentes
puede encontrar su hueco y puede y conciencia social
50 ver reejado su esfuerzo y
compromiso. Las actividades
40
desarrolladas e integradas
30 en el Plan ya han bene-
ciado a ms de 855.000
20 personas. Pueden ejercer de
10 voluntarios tanto los emplea-
dos activos de Repsol como
0 los jubilados o prejubilados
de la compaa, el entorno
Personas Personas Infancia Tercera prximo de los empleados
Inmigracin Discapacidad
enfermas sin hogar y juventud edad Fundacin Repsol
de la empresa, los colabo-
Fuente: Informe Voluntariado Corporativo en Espaa (2013)
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015
Profesin EMERGENTE
Aumenta la oferta y demanda de msters y cursos de postgrado en responsabilidad social
G. M. C.
En el aula conviven los jvenes
graduados que quieren especializarse
en RS con los profesionales en activo
que demandaban ms formacin
E
l mayor inters y conciencia-
cin del mundo empresarial y
de la sociedad ha propiciado
un aumento de la demanda y
la oferta- formativa en RSE. La respon-
sabilidad social empresarial ha vivido, y
vive, un buen momento lo que ha gene-
rado un mayor inters por parte de los
profesionales para formarse y ampliar
conocimientos en este mbito, apunta
Eva Rimbau, profesora de Estudios de
Economa y Empresa y del mster en
PARA SABER MS
Biblioteca socialmente responsable
LA ECONOMA DEL BIEN COMN EMPRENDER CON RESPONSABILIDAD
Christian Felber Norbert Bilbeny; ngel Pes
Deusto. 13,30 euros Lid Editorial. 19,90 euros
Hay algo que funciona ms all del capi- Desde una visin prctica, los autores deUienden
talismo y del comunismo La economa la necesidad de promover la actividad empren-
del bien comn, el modelo dedora sin descuidar la
econmico alternativo de distribucin equitativa de
Christian Felber, es una los beneUicios del desarrollo
teora basada, al igual que econmico y su carcter
una economa de mercado, sostenible. Para ello, expli-
en empresas privadas e can cmo dar forma a las
iniciativas individuales. exigencias de una economa
La diferencia estriba en sostenible a travs de ejem-
que las empresas no se plos de empresas que han
esfuerzan por competir sabido ver las ventajas que
entre ellas para obtener ofrece la responsabilidad
ms beneUicio econmico, corporativa. Ser empresario
sino que cooperan para responsable no slo es una
conseguir el mayor bien eleccin, es una necesidad
comn para la sociedad para construir el futuro
LA VANGUARDIA 9
Responsabilidad Social Corporativa de la duados en diferentes disciplinas como
Universitat Oberta de Catalunya. ingeniera, psicologa, economa, etc.,
Josep M. Lozano, profesor de Esade que optan por esta especialidad, como
y experto en RSE, tambin destaca que profesionales en activo, responsables de
uno de los elementos positivos de la RSE RSE que desde haca tiempo buscaban
es que ha nacido una generacin de pro- incrementar su formacin en este mbi-
fesionales que antes no exista y que, en to. Por ello, en las aulas hay una mezcla
la mayora de los casos, cree Uirmemente de profesionales con mucha experiencia
en ella y se esfuerza mucho por llevarla en temas de RSE y recin licenciados, lo
adelante. Un indicador de este creciente que es muy enriquecedor.
inters por la RS es la creacin, en 2013, Rimbau explica que en el mster que
de la Asociacin Espaola de Directivos imparten en la UOC buscan un equilibrio
en Responsabilidad Social Empresarial entre las diferentes facetas de la RSE, "y
(DIRSE), lo que indica que estamos ante combinamos los conocimientos tcnicos
una profesin emergente, como hace (normativa medioambiental, laboral,
unos aos fueron los responsables de etc.), con otros ms funcionales, como
RRHH de las empresas, aade Rimbau. el lenguaje de la empresa, el trabajo en
red, etc., porque la RSE es mucho ms
FORMACIN INTERDISCIPLINAR que cumplir la ley. La experta destaca
Para la profesora de la UOC, el elevado que es clave que el responsable de RSE
inters de este tipo de msters y cursos entienda las necesidades de la empresa,
de postgrado se debe a que exista una su funcionamiento. "La RS debe encajar
demanda no satisfecha, y ahora se han en la estrategia de la empresa, no puede
matriculado tanto jvenes recin gra- ser algo aislado.
Los msters
El porcentaje de empleabilidad
del responsable en RSE aumenta
y ha propiciado un incremento de
la oferta formativa. Destacan el
mster en Responsabilidad Social
Corporativa de la UOC, el de
Responsabilidad Social Corporati-
va, Contabilidad y Auditora Social
de la Universitat de Barcelona, el
de Direccin de Recursos Hu-
manos RSC de Eserp, y el de
Sostenibilidad y Responsabilidad
Social Corporativa que imparten
la UNED y Universidad Jaume I,
adems del postgrado en Res-
ponsabilidad Social Corporativa
de la Escuela de Negocios Euro-
pea de Barcelona, entre otros
MICROPODERES. COMUNICACIN
INTERNA PARA EMPRESAS CON FUTURO
Nria Vilanova / Plataforma. 16 euros
Hoy la comunicacin adquiere una
importancia clave en la gestin de las
compaas. En especial la
comunicacin entre los
trabajadores, la interna.
Es as porque, para las em-
presas, la consolidacin de
una marca se vuelve cues-
tin de supervivencia. Y
este ideal es imposible sin
la adhesin, sin reservas, de
cada uno de los empleados
que participan en el proyec-
to empresarial. Es una adhe-
sin emocional, vivencial,
reforzada por la simbologa
en la comunicacin
10 LA VANGUARDIA DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015

a Catalunya. Lpez aade que ya no

es suPiciente con hacer bien el trabajo,
El ao pasado, ms de debe hacerse de la mejor manera posi-
un millar de personas ble, incorporando la responsabilidad
asistieron a la Setmana social, especialmente, en la gestin in-
INGENIERA SOCIAL terna de la empresa y no generar im-
pactos negativos. Estos requerimientos,
ao tras ao, estn ms presentes tanto
en un consumo responsable como a la
hora de buscar empresas proveedoras o
partners.

CONFERENCIAS
La primera sesin, en la que tendrn
lugar las conferencias de buenas prc-
ticas empresariales, se celebrar en el
Palau Macaya, mientras que la segunda,
donde se explicarn las experiencias
de empresas en la implementacin de

"No es suficiente
con hacer bien el
trabajo, hay que

VISIBILIDAD para las

hacerlo de la mejor
manera posible"

buenas prcticas
sistemas de gestin ticos y se debati-
r sobre el voluntariado corporativo, se
llevar a cabo en el Arxiu de la Corona
dArag. Contaremos con empresas
que operan en el mercado global y que
ya han introducido sistemas de gestin
Del 10 al 14 de noviembre se celebra la Setmana de la Responsabilitat ticos certiPicados internacionalmen-
te y con organizaciones con una larga
trayectoria trabajando con proveedores

U
n ao ms, daremos a conocer
buenas prcticas, pondremos
en valor aquellas empresas
y organizaciones que ya tra-
bajan con criterios de responsabilidad
social empresarial, fomentaremos el
voluntariado, ofreceremos las herra-
mientas necesarias para potenciar la
RSE y daremos visibilidad a los casos de
xito, explica Elena Lpez, directora de
Ingeniera Social, entidad promotora de
la Setmana de la Responsabilitat Social
REDACCIN responsables". Entre las que ya han con-
Pirmado su asistencia destacan: Reca-
mlaser, Nestl, Kromschoreder, Bermos,
Empresas, entidades y miembros de Redyser, Hospital Plat, Corporaci Ca-
talana de Mitjans de Comunicaci, Insti-
las principales instituciones se dan tut Catal dOncologia, Fundaci Claror
y Can Cet.
cita en Barcelona para reflexionar y La Setmana de la Responsabilitat So-
cial a Catalunya incluir debates, cine y
mostrar sus acciones socialmente talleres de sensibilizacin sobre consu-
mo responsable, diversidad, ecodiseo,
responsables reciclaje y sostenibilidad, entre otros.

ACTUALIDAD

La feria de la economa solidaria Universidad y Retos de la RS

Con el lema Reapropimonos temticos de los encuentros de emprendimiento Maana jueves tendr lugar en el
de la vida, del 23 al 25 de esta nueva edicin de la Fira auditorio del Consell de Cambres de
octubre tendr lugar en el recinto girarn alrededor del desarrollo Este jueves, 15 de octubre, Comer la jornada Relaciones entre
Fabra i Coats de Sant Andreu comunitario y el mercado tendr lugar en el auditorio de empresas y organizaciones no lucrativas:
la IV Fira dEconomia Solidria social; el consumo responsable la Facultat de Comunicaci retos de responsabilidad social y desa-
de Catalunya que organiza la y la soberana alimentaria; i Relacions Internacionals Blan- rrollo del capital humano. La iniciativa,
Xarxa dEconomia Solidria de las economas feministas y la querna-URL la jornada organizada por Respon.cat y la Associaci
Catalunya (FESC). El encuentro vinculacin entre los derechos internacional interuniversitaria Catalana de lEmpresa Familiar,
contar con la participacin fundamentales y la economa de economa social y cooperati- permitir conocer las oportunidades de
de unas 200 empresas y social y solidaria. vismo: Universitat, emprenedoria colaboracin entre empresas familiares
cooperativas, y pretende dar a Ms informacin: www.raesc.org i economa cooperativa y entidades del Tercer Sector
conocer qu es la
economa solidaria
y las soluciones
que aporta, dar
Reconocimiento a las
visibilidad al empresas conciliadoras
tejido comercial
y empresarial Hasta el 31 de octubre, las que otorga el Ayuntamien-
de la economa empresas catalanas que to. Creado en 2012, el
social y solidaria, fomenten la gestin del galardn reconoce la labor
y fomentar la tiempo, la conciliacin y la de empresas de la ciudad
intercooperacin, exibilidad laboral pueden que desarrollan medida
entre otros presentarse al Premi Bar- innovadoras para lograr un
aspectos. A su celona a lEmpresa Innova- equilibrio de la vida laboral,
vez, los ejes dora en Conciliaci i Temps familiar y personal
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015 LA VANGUARDIA 11

Bancos que realizan prcticas de RSE

GRUPO SANTANDER BANCO POPULAR BBVA BANKINTER CAIXABANK

Ms de 250.000 microcrdi-
tos concedidos; roadshows
de sostenibilidad; celebracin
de la Semana Santander
eres t y la Carrera Santan-
der eres t, que fomentan el
orgullo de pertenencia; apo-
yo a las economas locales;
lanzamiento del Portal de la
Huella ambiental y del Comi-
t de cambio climtico, etc.
Apoyo nanciero a las
empresas y autnomos, as
como al emprendimiento;
Plan Transversal de Forma-
cin en RC 2014- 2016 diri-
gido a todos los empleados;
primera entidad del Ibex en
compensar sus emisiones y
fomento del emprendimiento
para colectivos vulnerables,
entre otros
Apoyo al empleo juvenil; Plan
Global de Diversidad de G-
nero un 53% de la plantilla
son mujeres; colaboracin
con centros especiales de
empleo; 101 edicios cer-
ticados ambientalmente;
inversin de un 4,4% de sus
benecios en iniciativas y pro-
gramas sociales; programa
Yo Soy Empleo, etc.
Plan de Sostenibilidad Tres
en raya; apoyo al empren-
dimiento y las inversiones
responsables; dilogo con el
Tercer Sector; gestin de las
emisiones de gases de efecto
invernadero; ocinas 100%
accesibles; colaboracin con
el hospital de Paraplgicos de
Toledo, Fundacin Estudian-
tes y Grupo Ams
Apoyo a emprendedores,
microempresas y autnomos;
formacin especca sobre
el Cdigo tico para toda la
plantilla; inclusin de criterios
ambientales en productos y
servicios y compensacin de
las emisiones de CO2 en su
sede central en Barcelona;
dotacin de 500 millones de
euros a su Obra Social, etc..

FINANZAS TICAS, RADIOGRAFA DE

LA BANCA TICA

dinero responsable
En 2014

187.000 CLIENTES

Cada vez ms consumidores se preguntan qu pasa con sus ahorros

Concesin de

ESTHER ESCOLN
821 millones
de euros
La banca tica EN CRDITOS en 2014

6% ms que en 2013
busca llevar
a cabo una Crecimiento del
transformacin no de operaciones

social desde superior al 30%

el sistema RESPECTO A 2014

financiero
Morosidad situada en

"Encuentro
8,17%
4 PUNTOS POR DEBAJO
con valores" del nivel de la banca tradicional
organizado por
Fuente: Barmetre de les nances tiques
Triodos Bank en
i solidries 2014
Valencia

S
i hay un segmento dentro del
sector bancario que no slo ha
logrado capear la crisis, sino
que se ha consolidado, es el de
la banca tica. Bajo este paraguas se eng-
loban un conjunto de entidades banca-
rias que, ms all de ofrecer productos y
servicios, favorecen que los ahorros de
sus clientes sirvan para Xinanciar ideas
y proyectos sociales, medioambientales
o culturales que operan en la economa
real y no solo en base a diferenciales y
tipos de inters. As se aseguran un im-
pacto real y un retorno social y contri-
buyen a la concienciacin colectiva so-
bre un uso responsable del dinero.
TRANSFORMACIN SOCIAL
Triodos Bank, cuya actividad se remonta
a 1980 y que lleg a Espaa en 2004, es
una de esas entidades. Como subraya su
directora de Comunicacin, Sonia Felipe,
el banco naci con la vocacin de en-
contrar maneras de revertir el dinero de
sus clientes en la sociedad, as como de
llevar a cabo una transformacin social
desde el sistema Xinanciero. El de Trio-
dos es un modelo de negocio sostenido
en una poltica de Xinanciacin sosteni-
ble dirigida a empresas y organizaciones
que lleven a cabo proyectos enmarca-
dos en la agricultura ecolgica, centros
especiales de empleo y empresas de
insercin, etc. Proyectos con una cierta
viabilidad econmica ya que, como mati-
za Felipe, nosotros ofrecemos Xinancia-
cin, no realizamos donaciones.
En esta misma senda de las Xinanzas
socialmente responsables desarrolla su
actividad Fiare Banca Etica, un banco
cooperativo propiedad de personas y
organizaciones que trabajan para un
proyecto de democracia econmica, tal
y como seala Peru Sasia, su presiden-
te. La empresa persigue, en palabras de
Sasia, la Xinanciacin de proyectos de la que cada vez haya ms consumidores
economa social y solidaria vinculados,
por ejemplo, a la lucha contra la exclu-
sin social, el desarrollo cooperativo o
la agroecologa, as como la promocin
de una cultura de intermediacin Xinan-
ciera que acte bajo los principios de
transparencia, participacin y democra-
cia al servicio de la justicia social.
POLTICA DE TRANSPARENCIA
Una poltica de transparencia que, en el
caso de Triodos Bank, permite conocer a
qu proyectos se destina la Xinanciacin
que promueve el banco a partir de sus
ahorros y en la que Sonia Felipe hace
especial nfasis: Si queremos concien-
ciar a la gente debemos ser coherentes
y mostrar aquello para lo que sirve el
dinero que nos conXan".
A la hora de valorar dnde reside el
valor aadido de esta forma de hacer Xi-
nanzas, Peru Sasia se reXiere al hecho de
(acadmico, Xinanciero, meditico, etc.).
responsables y que se preguntan qu
pasa con su dinero.
Es en este marco donde tambin de-
sarrolla su actividad FETS-Finanament
tic i Solidari, que lleva trabajando des-
de 1999 para visualizar que la banca ti-
ca va ms all de una idea y que es algo
tangible. Para ello, participa en ferias y
eventos, promociona a entidades que ya
ofrecen instrumentos de Xinanciacin
ticos en Catalua y, a travs del Obser-
vatorio de Finanzas ticas, elabora cada
ao el Barmetro de las Finanzas ticas.
La esfera educativa constituye el cuarto
mbito donde FETS concentra su acti-
vidad divulgativa acerca de las Xinanzas
ticas, un sector que, en palabras de su
responsable de Proyectos, Nina Gonz-
lez, se enfrenta al reto de hacer crecer
este tipo de proyectos, que demuestran
que otra economa es posible, hacindo-
los ms presentes en todos los mbitos