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Parte I TI na Organizao
1. Suporte de TI ao desempenho organizacional

2. Tecnologias da informao: Conceitos e gesto
Captulo
Suporte de TI
1 ao Desempenho
Organizacional
Guerra de chips: Intel versus AMD
1.1 Fazendo negcios na economia digital

Objetivos de aprendizagem
Depois de estudar este captulo, voc ser capaz de:
Descrever as caractersticas da economia digital e de
1.2 Presses de negcio, desempenho e empresas digitais.
respostas organizacionais e suporte de TI Reconhecer as relaes entre desempenho, presses
1.3 Sistemas de informao e tecnologia do ambiente, respostas organizacionais e tecnologia da

informao.
da informao
Identificar as principais presses no ambiente
1.4 A empresa adaptativa, gil e em corporativo e descrever as principais respostas
organizacionais a eles.
tempo real
Definir os sistemas de informao baseados em
1.5 Desenvolvimentos e tendncias da computador e a tecnologia da informao.
tecnologia da informao Descrever o conceito da empresa adaptativa e a razo
1.6 Por que voc deve aprender sobre pela qual ela depende da TI.
tecnologia da informao? Descrever o papel da tecnologia da informao no

suporte das reas funcionais, servios pblicos e indstrias
1.7 Plano do livro especficas.
Entender a importncia de aprender sobre tecnologia da
1.8 Questes gerenciais informao.
Minicasos:
1. Dartmouth College
2. Indiana Heart Hospital (IHH)
Apndice 1A: Modelos de Porter
Integrando a TI
CON FIN MKT GPO GRH SI SRV

GUERRA DE CHIPS: INTEL VERSUS AMD MKT GPO
A concorrncia na fabricao de chips de computadores A soluo

padro global e feroz. A margem de lucro minscula e
A Intel percebeu que sua boa reputao no era suficiente
at uma indstria lder de mercado como a Intel pode ser
para recuperar clientes e comeou a projetar uma nova
prejudicada. Eis o que aconteceu:
arquitetura para uma famlia de chips, que consumiria
menos energia que a da AMD e aumentaria o desempe-
O problema
nho. O primeiro chip da famlia (apelidado Sossaman) foi
A Intel o maior fabricante de chips padro do mundo. lanado em abril de 2006 (quando este texto foi escrito).
Com aproximadamente 100 mil empregados, uma renda Ele gasta apenas um quinto da energia consumida por um
de US$ 38,8 bilhes e um lucro de US$ 8,7 bilhes (em chip AMD e seu baixo preo foi fixado em apenas US$
2005), a Intel foi humilhada por uma pequena rival (porm 209 para atrair clientes como VeriCenter e Google que ad-
agressiva), a AMD, que tem menos de 10 mil emprega- ministram milhares de servidores em srie. O diretor-chefe
dos. A fatia do mercado da AMD tem crescido rapida- de tecnologia da VeriCenter admitiu que sua empresa
mente desde 2003 quando ela lanou seu chip Opteron. retornar Intel (Whelan, 2006). A Intel est projetando
(Em 2005, a receita da AMD era de US$ 5,8 bilhes, lucro um conjunto de chips com propriedades semelhantes em
de US$ 16,5 milhes.) todas as categorias de servidor.
Desde que o chip Opteron foi introduzido, a receita, Alm disso, a Intel est expandindo a capacidade de
a fatia de mercado, o lucro e o preo das aes da Intel fabricao, o que permite que ela seja um fabricante de
(veja a Figura 1.1) caram significativamente. baixo custo. Por fim, a Intel est adicionando capacidade
O Opteron oferecia um chip de alto desempenho, inovadora aos novos chips para seus compradores cor-
baixo consumo de energia em comparao com o antigo porativos, como a capacidade de acessar o computador
design do chip da Intel, o Pentium. Com a rpida eleva- remotamente e executar programas isolados para que o
o de custos de energia iniciada em meados de 2004, os sistema seja menos propenso a quedas.
clientes da Intel no ramo de servidores top de linha cons- O problema da Intel agora tempo. A empresa est
taram o alto consumo dos chips da Intel em suas contas reduzindo preos para liquidar seu estoque de antigos
de energia e os trocaram pelos da AMD. Por exemplo, a chips, s vezes abaixo do preo. Alm disso, como os pre-
VeriCenter um outsourcer (prestador de servios tercei- os de energia continuam a subir, mais clientes mudam
rizados) que administra software para 500 grandes clien- para a AMD. Para acelerar o design do chip, a Intel est
tes em 8 mil servidores que custam US$ 500.000 por ano utilizando vrias ferramentas de colaborao baseadas em
em eletricidade. Mudar para a AMD gerou uma economia TI (consulte o Captulo 4) e acelerando testes e desenvol-
para a empresa de aproximadamente US$ 150.000. vimento de sistemas (Captulo 15).
Valor em US$ por ao

45
40
35
30
25 Intel
20 AMD
15
10
5
0
2004 2005 2006
Figura 1.1 Evoluo dos preos das aes da Intel e AMD entre 2004 e 2006.
Cada captulo comea com um exemplo que ilustra a aplicao da TI em uma organizao do mundo real e a relevncia dos tpicos do captulo. O formato problema,
soluo, resultados ajuda a modelar uma maneira de refletir sobre os problemas do negcio.
Os resultados volvendo uma linha de produtos melhor e alguns clientes
que deixaram a Intel talvez se mantenham fiis AMD.
A Intel tem uma boa chance de recuperar alguns e, pos-
sivelmente, todos os seus antigos clientes, bem como de
conquistar novos. difcil avaliar o tamanho do dano total e Fontes: Compilado a partir de Whelan (2006) e de notcias da
a eficcia da soluo. A AMD, claro, tambm est desen- moneyCNN.com (13 e 16 de abril de 2006).
Lies aprendidas a partir desse caso

O desempenho organizacional no depende apenas Para reagir s presses do ambiente e s presses com-
da eficincia da organizao, mas tambm do que est petitivas, a Intel usou mtodos tradicionais como corte de
acontecendo no seu ambiente de negcios. A AMD foi preos, mas isso no foi suficiente. A Intel precisou reproje-
capaz de produzir um chip de alto desempenho que uti- tar seus produtos. Em um ambiente em rpido processo de
liza menos energia. Ento o rpido aumento de preos transformao, isso deve ser feito rapidamente, para encur-
de energia comeou a proporcionar ao chip da AMD uma tar o tempo de lanamento de produtos no mercado (time-
grande vantagem competitiva. Esses so tpicos fatores -to-market). E a que a Intel empregou vrias tecnologias de
ambientais do negcio que, como descrito neste captu- informao. A Intel tem se revelado uma empresa adaptativa
lo, resultam em problemas para algumas organizaes e graas ao suporte da tecnologia da informao. A maneira
oportunidades para outras. como tudo isso se congrega o assunto do Captulo 1.
Essa breve seo de Lies aprendidas relaciona os pontos-chave do caso de abertura com os tpicos que sero abordados no captulo.
1.1 Fazendo negcios na economia digital

Vrios cones so utilizados ao Conduzir negcios na economia digital significa utilizar sistemas baseados na
longo do livro para identificar uma Web atravs da Internet e outras redes eletrnicas para fazer transaes eletro-
perspectiva particular ou rea
funcional relacionada ao exemplo em nicamente. Primeiro descreveremos organizaes digitais e a economia digital.
questo. Este cone, por exemplo, Depois, consideraremos os conceitos de comrcio eletrnico e computao em
indica uma perspectiva internacional. rede e examinaremos o impacto que eles tiveram na maneira como as empresas
Consulte o prefcio para ver a lista
dos cones. fazem negcios.
O caso de abertura apresentou uma empresa digital. E, de fato, milhares de
organizaes esto passando por mudanas para adotarem a tecnologia digital. O
que uma empresa digital , e como ela opera na economia e na sociedade digital,
GLOBAL o assunto desta seo.
H muitas definies relativas ao que uma empresa (organizao) digital. Por

A EMPRESA exemplo, Davis (2005) acredita que a empresa digital um novo modelo de negcio
DIGITAL que utiliza TI de uma maneira fundamental para realizar um ou mais de trs obje-
tivos bsicos: alcanar clientes e faz-los participar mais efetivamente, aumentar a
produtividade dos funcionrios e aprimorar a eficincia do trabalho. Ela utiliza a
comunicao convergida e a informtica para melhorar os processos de negcio.
Mais especificamente, a empresa digital adota uma abordagem fundamental-
mente diferente sobre a infraestrutura de informaes cruciais. Essa abordagem
exige um ambiente modular, interopervel e baseado em vrias arquiteturas que
se estende do extremo da rede onde funcionrios fixos e mveis, parceiros e
clientes encontram-se espalhados por todo o mundo ao centro de dados corpo-
rativo e retorna novamente.
22 Parte I TI na Organizao
A empresa digital desloca o foco da gesto de recursos de TI individuais dis-

positivos, aplicativos e conjunto de dados para a orquestrao dos servios e fluxos
de trabalho que definem o negcio e, em ltima instncia, entregam valores a clien-
tes e usurios finais.
Uma empresa digital utiliza redes de computadores para conectar eletronica-
mente:
todas as suas partes internas via uma intranet (Captulo 4, GT4)
todos os seus parceiros comerciais via Internet ou via uma Internet segura, cha-
mada extranet (Captulo 4, GT4) ou via linhas de comunicao privadas de va-
lor agregado
Um exemplo de como isso feito mostrado na Figura 1.2.
O termo empresa digital refere-se a uma organizao como a IHH (ver Minica-
so 2), que utiliza um sistema de computadores e informaes para realizar todas ou
a maior parte de suas atividades digitalizveis. Como um CEO, Harrington (2006)
descreve por que e como ele transformou a Thomson Corp. de um tradicional ne-
gcio de publicaes de US$8 bilhes em um provedor e divulgador eletrnico de
servios de informaes para profissionais em mercados selecionados. Em cinco
anos, a receita aumentou cerca de 20%, e o lucro, mais de 65%.
Extranet
Distribuidores
atacadistas corporativa
Outros
revendedores
Associaes
profissionais,
concorrentes
de grandes
Intranets corporativas fornecedores
Outros
fabricantes Toys Inc.
Extranet da
Toy Industry
Centro de
operaes
Fornecedores
Extranets
(compras) Grandes
Fbrica da indstria
varejistas
Consultores, Funcionrios
empresas
terceirizadas
EDI, VAN
Bancos e
outras
parcerias
comerciais
Clientes
do negcio
Internet
Pblico
Equipe de Agncias
vendas e outros de viagem
funcionrios Pequenos
mveis clientes
Pequenos
varejistas Pequenos
fornecedores
Figura 1.2 Empresa em rede digital.

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 23
Economia digital uma economia baseada em tecnologias digitais, s vezes chama-

O QUE A da economia da Internet, nova economia ou economia Web (consulte Brynolfsson,
ECONOMIA et al., 2003 e Liebowitz, 2002).
DIGITAL? Nessa nova economia, as infraestruturas de rede (incluindo sem fio) e comuni-
cao digital fornecem uma plataforma global em que pessoas e organizaes pla-
nejam estratgias, interagem, comunicam-se, colaboram e procuram informaes.
Essa plataforma inclui, por exemplo:
uma vasta srie de produtos digitalizveis bancos de dados, notcias e infor-
maes, livros, revistas, rastreadores eletrnicos, programao de TV e rdio,
filmes, jogos eletrnicos, CDs de msica e software que so distribudos sobre
a infraestrutura digital a qualquer hora, em qualquer lugar do mundo (consulte
Esse cone utilizado ao longo uma lista no Arquivo Online W1.2)
do livro para indicar recursos
adicionais disponveis no site. consumidores e firmas conduzem transaes financeiras digitalmente por
meio de moeda digital ou crditos financeiros transmitidos por computadores
em rede e dispositivos mveis
mercadorias fsicas, como eletrodomsticos e automveis, que so equipados
com microprocessadores e capacidades de rede
O termo economia digital tambm se refere convergncia de tecnologias de
computao e comunicao atravs da Internet e outras redes, e o fluxo resultan-
te de informaes e tecnologia que est estimulando transaes eletrnicas e uma
ampla transformao organizacional. Essa convergncia permite que todos os tipos
de informaes (dados, udio, vdeo, etc.) sejam armazenados, processados e trans-
mitidos em redes para muitos destinos em todo o mundo (consulte Brynjolfsson e
Kahin, 2002). A economia digital ajudou a criar um desempenho econmico nunca
visto (Lumpkin e Dess, 2004) e o perodo mais longo de expanso econmica inin-
terrupta na histria, de 1991 at 2000. Depois disso houve um colapso temporrio
que foi corrigido quatro anos mais tarde (Abramson, 2005). As principais caracte-
rsticas da economia digital so mostradas na Tabela 1.1.
TABELA 1.1 Principais caractersticas da TI na economia digital

rea Descrio
Globalizao Comunicao e colaborao globais; mercados eletrnicos globais. Clientes, fornecedores e parceiros globais.
Sistemas digitais Da TV a telefones e instrumentao, os sistemas analgicos esto sendo convertidos em sistemas digitais.
Velocidade Uma mudana nas transaes em tempo real, graas digitalizao de documentos, produtos e servios.
Muitos processos de negcio foram acelerados em 90% ou mais.
Sobrecarga de Embora a quantidade de informaes gerada seja crescente, ferramentas de pesquisa inteligentes podem
informaes ajudar os usurios a localizar o que eles precisam.
Mercados Os mercados esto se transformando em mercados online. Mercados fsicos esto sendo substitudos por
mercados eletrnicos; novos mercados esto sendo criados, aumentando a concorrncia e a eficincia
de mercado.
Digitalizao Msica, livros, fotos, filmes e muito mais so digitalizados para distribuio rpida e barata.
Modelos e processos Modelos e processos de negcio novos e aprimorados fornecem oportunidades a novas empresas e inds-
de negcio trias. Ciberintermediao e nenhuma intermediao esto em alta.
Inovao Inovaes digitais e baseadas na Internet continuam a um passo rpido. Mais do que nunca patentes esto
sendo concedidas.
Obsolescncia O ritmo acelerado das inovaes cria uma alta taxa de obsolescncia.
Oportunidades H uma abundncia de oportunidades em quase todos os aspectos da vida e dos negcios.
Fraudes Criminosos empregam uma grande quantidade de esquemas inovadores na Internet. Cibercriminosos es-
to em toda parte.
Guerras Guerras convencionais esto se transformando em guerras cibernticas.
Organizaes Muitas empresas esto tentando mudar para um status digital completo.
Oportunidades para investidores. A nova economia digital est fornecendo opor-

tunidades sem precedentes a milhares de empresrios, alguns deles com menos de 20
anos, para criar empresas de startup (ou ponto-com) e aplicar modelos de negcio de
comrcio eletrnico a muitas reas de negcio. Essas empresas de inicializao vendem
no s produtos (msica e filmes online), mas tambm servios online que variam de
agncias de namoro online orientao mdica. Alm disso, so fornecidos servios de
suporte a empresas de comrcio eletrnico e empresas digitais que variam desde segu-
rana de computador a pagamentos eletrnicos. Essas empresas viram uma oportuni-
dade de fazer negcio global eletronicamente. Algumas dessas empresas, notavelmente
a Google, deixaram seus fundadores bilionrios. Um exemplo interessante o empre-
srio Don Kogen e seu negcio Thaigem.com, descrito no quadro TI em ao 1.1.
Os quadros TI em ao destacam inovaes e tecnologias utilizadas por organizaes reais para resolver problemas de negcio.
Os cones Integrando TI destacam exemplos de aplicaes de TI em importantes reas funcionais de um negcio, no governo e em servios pblicos. Os cdigos utili-
zados sob esses cones so:
CON contabilidade, GPO gesto de produo/operaes, MKT marketing, GRH gesto de recursos humanos, FIN finanas, GOV governo, SRV outros
servios pblicos e indstrias de servio
TI em ao 1.1
Diamantes para sempre Online CON GPO MKT GRH FIN GOV SRV GLOBAL
O mercado de jias um mercado global com milhares de samento de jias e o baixo custo de mo de obra permitem
comerciantes comprando e vendendo quase US$ 45 bilhes empresa oferecer preos muito mais baixos do que o dos
em jias por ano. Esse antiqussimo negcio muito inefi- concorrentes online (como a Tiffany, em tiffany.com). Os pa-
ciente em fixao de preos: Os intermedirios da cadeia de gamentos so feitos de forma segura e conveniente utilizan-
suprimentos de sete camadas podem aumentar 1.000% o do PayPal ou Escrow.com. A entrega para qualquer lugar
preo de uma jia entre a mina e os preos finais de varejo. feita via Federal Express ou correio.
Chanthaburi, Tailndia, um dos principais centros de Os clientes insatisfeitos podem retornar a mercadoria
processamento de jias do mundo e onde Don Kogen desem- dentro de 30 dias, sem questionamentos. Nenhuma jia tem
barcou, aos 15 anos de idade, para fazer fortuna. E, de fato, garantia, mas cerca de 68.000 clientes potenciais em todo o
ele a encontrou a. Depois de fracassar como lapidrio de pe- mundo confiam no nome Thaigem. Por exemplo, a empresa
dras preciosas, Kogen passou a trabalhar com a avaliao de utiliza eBay para leiloar jias como um canal de vendas adi-
pedras preciosas e logo aprendeu a falar Thai. Depois de trs cional. Os comentrios dos clientes na eBay so 99% positi-
anos observando como os comerciantes de jias negociavam vos versus 1% negativo.
pedras, ele decidiu tentar seu prprio negcio. Tendo apenas A Thaigem.com o brao de marketing online da Thai-
um pequeno capital inicial, Kogen comeou a comprar jias gem Marketing Global Ltda. (uma empresa-irm da NCS
de baixo nvel de vendedores que chegavam cedo pela ma- Group Ltd.), que opera lojas tradicionais de jias por atacado,
nh e vendendo-as por um pequeno lucro a negociantes da bem como atendendo aos pedidos gerados pela Thaigem.
ndia e do Paquisto que normalmente chegavam mais tarde. com, uma empresa de comrcio eletrnico, lder no ramo e
Utilizando propaganda, ele alcanou o mercado de jias dos altamente lucrativa. A estratgia da empresa fornecer as
EUA e logo tinha 800 clientes potenciais no exterior. Utilizan- jias com o menor preo, que ela obtm de 60 pases, tanto
do faxes, ele encurtava o tempo dos pedidos, o que resultava por meio da compra online como pela compra tradicional,
na reduo de todo o tempo, do pedido entrega. Essas v- com o melhor servio de atendimento ao cliente.
rias estratgias de negcio permitiram aumentar seu negcio A loja de varejo hospedada pela eBay.com, mas as ven-
de pedido pelo correio para US$ 250.000 por ano, em 1997. das so feitas por catlogos eletrnicos (itens individuais a
Em 1998, Kogen decidiu utilizar a Internet. Dentro de um preos fixos). Voc tambm pode localizar a histria de Thai-
ms, ele estabeleceu um site, thaigem.com, e vendeu sua pri- gem.com em eBay.com.
meira jia online. Por volta de 2001, a receita alcanava US$
4,3 milhes, subindo para US$ 9,8 milhes em 2002. As vendas Fontes: Compilado de stores.ebay.com/www_thaigem_com/Thaigem_
online passaram a responder por 85% da receita da empresa. com_story.html (no mais disponvel online), Meredith (2002) e de thaigem.
Os compradores so principalmente negociantes de jias ou com (acessado em abril de 2006).
revendedores como Wal-Mart ou QVC. Kogen compra pedras
brutas ou lapidadas de todo o mundo, algumas online, tentan- Para mais explorao: Visite blackstartrading.com e com-
do atender a demanda de seus clientes. Logo o site fundiu-se pare-o com thaigem.com; que site voc acha melhor? Que
ao grupo NCS, um grande atacadista de jias. tipos de negcio e modelos de receita foram utilizados? Eles
O diferencial competitivo da Thaigem o baixo preo foram eficientes? Qual a vantagem competitiva obtida nes-
e a margem de lucro. A proximidade s fbricas de proces- se caso? (Consulte o Trabalho em Grupo no Captulo 5.)
Como descrito no Arquivo Online W1.1, a Siemens AG era uma empresa da velha
COMRCIO economia estabelecida que viu a necessidade de se transformar em um e-business,
ELETRNICO E A uma empresa que realiza a maioria das funes do seu negcio eletronicamente,
COMPUTAO EM a fim de aprimorar suas operaes e competitividade. Sua utilizao de sistemas
REDE baseados na Web para suportar a compra, venda, colaborao e servio de atendi-
mento ao cliente exemplifica o comrcio eletrnico (e-commerce ou EC). O EC est
se tornando um elemento econmico global muito significativo no sculo XXI.
A infraestrutura para organizaes digitais e de comrcio eletrnico a com-
putao em rede (tambm conhecida como computao distribuda), que conecta
computadores e outros dispositivos eletrnicos via redes de telecomunicao. Tais
conexes permitem aos usurios acessar informaes armazenadas em muitos lu-
gares e se comunicar e colaborar com outros. Embora algumas pessoas ainda utili-
zem apenas um computador independente ou uma rede restrita a uma localizao,
a vasta maioria utiliza computadores de rede de mltiplas localizaes. Esses so
conectados ao ambiente em rede global, conhecido como Internet, a redes privadas
com valor agregado (value-added networks VANs) ou ao equivalente da Internet
dentro de organizaes, chamada intranet. Alm disso, algumas empresas conectam
suas intranets com as intranets de seus parceiros comerciais atravs de redes chama-
das extranets. A conexo em geral feita via sistemas com fio, mas desde 2000 cada
vez mais se faz comunicao e colaborao via sistemas sem fio.
A computao em rede est ajudando algumas empresas a se destacar e, outras,
a simplesmente sobreviver. Em linhas gerais, a coleo de sistemas de computao
utilizada por uma organizao chamada tecnologia da informao (TI); sua utili-
zao, estratgia e gesto so o foco deste livro.
A tecnologia da informao tornou-se atualmente o principal facilitador de ati-
vidades comerciais no mundo.* A TI tambm um catalisador de mudanas fun-
damentais na estrutura estratgica, operaes e gesto de organizaes, devido s
capacidades mostradas na Tabela 1.2. Essas capacidades, de acordo com Wreden
(1997), suportam os seguintes objetivos estratgicos: (1) aprimorar a produtividade,
* Note que aqui e por todo o livro, o termo negcio refere-se no apenas a organizaes que objetivam
o lucro, mas tambm a organizaes pblicas sem fins lucrativos e rgos do governo, que precisam ser
administrados como um negcio.
TABELA 1.2 Principais capacidades de sistemas de informao

computadorizados
Realizar clculos numricos em alta velocidade e de grande volume.
Fornecer comunicao rpida, exata, confivel e barata dentro de e entre organizaes, a qual-
quer hora e em qualquer lugar.
Armazenar enormes quantidades de informaes em um pequeno espao de fcil acesso.
Permitir acesso rpido e barato a grandes quantidades de informaes por todo o mundo a
qualquer hora.
Permitir colaborao em qualquer lugar e em qualquer momento.
Aumentar a efetividade e eficincia das pessoas que trabalham em grupos em um lugar ou em
vrias localizaes.
Apresentar, de maneira incisiva, informaes que desafiam a mente humana.
Facilitar o trabalho em ambientes arriscados.
Automatizar tanto o processo de negcio semiautomtico como as tarefas feitas manualmente.
Facilitar a interpretao de vastas quantidades de dados.
Facilitar o comrcio global.
Permitir a automao de tomada de decises rotineiras e facilitar a tomada de decises complexas.
Pode ser sem fio, suportando assim aplicaes nicas em qualquer lugar.
Realizar todas as capacidades mencionadas acima com um custo muito menor do que quando
feito manualmente.
(2) reduzir os custos, (3) aprimorar a tomada de deciso, (4) melhorar relaciona-
mentos com os clientes e (5) desenvolver novas aplicaes estratgicas. De fato, a
TI est criando uma transformao na maneira como os negcios so conduzidos,
facilitando uma transio para organizaes digitais e a economia digital, e ela
composta de muitas organizaes digitais.
As mudanas trazidas pela economia digital so realmente significativas. Sistemas de

O NOVO VS. O informaes baseados em computador de todos os tipos vm aprimorando a competi-
VELHO: EXEMPLOS tividade comercial e criando vantagens estratgicas por conta prpria ou juntamente
ILUSTRATIVOS com aplicaes de comrcio eletrnico. Em um estudo conduzido por Lederer et al.
(1998), empresas avaliaram o principal benefcio de sistemas baseados na Web como
o aprimoramento da competitividade ou a criao de vantagem estratgica.
Vejamos alguns exemplos que ilustram diferenas entre fazer negcios na nova
e na velha economia.
Exemplo n 1: Comprando ou locando um filme online. O custo de sair para

assistir a um filme est sempre aumentando e voc s pode v-lo quando ele est
em cartaz. Mas, ao locar ou comprar um filme, muitas pessoas podem assistir e
possvel fazer isso a qualquer hora e na comodidade do seu lar.
Velha economia. Voc vai at uma locadora, procura pelo filme, com sorte en-
contra o que quer ver, paga e o leva para casa. Os filmes precisam ser devolvidos,
claro, em geral dentro de 2 dias. Algumas lojas ficam abertas 24 horas; outras no.
Em algumas reas voc pode comprar ou alugar de quiosques automticos, mas a
variedade mnima. Mesmo em uma loja especializada, como a Blockbuster, voc
no encontrar mais do que 10 mil ttulos diferentes, com vrias cpias disponveis
apenas para alguns ttulos.
Nova economia. A Netflix (netflix.com) aluga DVDs de uma seleo de apro-
ximadamente 60 mil ttulos. Os pedidos so feitos online. O aluguel feito pelo
correio e a Netflix paga a entrega para voc e os custos de devoluo. Uma taxa de
assinatura mensal permite locar a quantidade de filmes que voc quiser por ms (at
trs por vez). Esse modelo de locao aumentou a demanda e motivou a empresa
a criar um agente de recomendao inteligente (Cinematch) que indica filmes para
cada pessoa com base nas suas personalidades. Para obter uma recomendao geral,
visite movies.yahoo.com (para mais detalhes veja o caso Netflix no Captulo 5).
Ainda mais cmodo fazer o download dos filmes a partir da Movielink, ou Cine-
mallow, para o seu computador. Embora atualmente a seleo seja muito limitada, o
filme seu para sempre e voc pode fazer uma cpia em DVD para ver na TV. Voc
paga mais por esse prazer do que pagaria na Netflix. Tambm possvel baixar progra-
mas de TV por US$ 1,99 cada usando o iTunes (no h comerciais nesse servio).
Exemplo n 2: Pagando pelas mercadorias no caixa. A experincia de finaliza-

o das compras. s vezes leva mais tempo pagar no caixa do que comprar na loja,
o que pode ser uma experincia realmente frustrante.
Velha economia. Na velha-velha economia, quando voc visitava lojas ou
supermercados que vendiam algum tipo de produto no varejo (por exemplo, man-
timentos, artigos para escritrio), escolhia seus itens e os colocava no balco ou em
um carrinho e passava pelo caixa. No caixa, voc pegava uma fila e esperava o aten-
dente somar o preo de cada item em uma mquina de calcular manual. Depois de
o balconista somar todos os seus itens, voc os pagava em dinheiro. Note que nessa
situao no havia informao sobre o item em si, exceto o preo.
Utilizando a gerao seguinte de tecnologia de finalizao das compras, voc passa
seus itens para um balconista, que varre (s vezes duas ou mais vezes) o cdigo de bar-
ras de cada item sobre um leitor. O leitor captura os dados sobre o preo e descrio
de cada item e automaticamente insere esses dados no banco de dados da empresa.

Voc recebe uma cpia impressa relacionando os itens comprados e o preo total.
Nova economia. Na nova economia, voc passa seus itens por um quiosque de
autosservio (por exemplo, a rede de lojas norte-americana Home Depot), onde voc
mesmo passa o cdigo de barras de cada item sobre um leitor. Depois de registrar to-
dos os seus itens, a mquina orienta sobre como fazer o pagamento (dinheiro, carto
de crdito ou carto de dbito). Voc ainda pode ter de esperar se houver filas para
usar a mquina de autosservio; pois frequentemente alguns consumidores precisam
de ajuda para usar a tecnologia. Mas, voc seria capaz de finalizar muito mais rpido.
Na gerao de tecnologia de pagamentos esperada, todos os itens tero etique-
tas de identificao de frequncia de rdio sem fio (radio frequency identification
RFID) (consulte os Captulos 2 e 6) afixadas ou incorporadas ao produto. Ao fim
das compras, voc simplesmente passar o carrinho com todas as compras por um
dispositivo semelhante a um scanner de segurana de aeroporto. Esse dispositivo
ir ler os sinais sem fio de cada item, gerar uma nota relacionada de todas as
compras, obter o preo total e o debitar do seu carto de dbito ou crdito (depois
de reconhecer seu rosto ou impresso digital), tudo em poucos segundos. Voc no
pegar fila. (Consulte Exerccios em Grupo n 2.)
Exemplo n 3: O poder do comrcio eletrnico. O poder do comrcio eletrni-

co demonstrado nos trs exemplos a seguir:
Vrios bancos no Japo emitem cartes inteligentes que s podem ser utiliza-
dos por seus proprietrios. Ao utilizar os cartes, a veia da palma da mo do
proprietrio comparada com um modelo da veia pr-armazenado no carto
inteligente. Quando o proprietrio insere o carto no caixa eletrnico ou nos
leitores de carto do fornecedor equipados com o sistema, ele libera o dinheiro
da pessoa. A polcia alertada se terceiros tentarem utilizar o carto do pro-
prietrio.
O Jacobi Medical Center, em Nova York, monitora o local em que os pacientes
se encontram no hospital. Cada paciente tem um RFID em uma pulseira de
plstico. Toda vez que um paciente passar por um leitor RFID, sua localizao
transmitida em tempo real para a equipe responsvel. O RFID conectado
rede de computadores do hospital, associando os registros do paciente aos
laboratrios, cobrana e farmcia.
A CompUSA oferece um servio do tipo banco eletrnico que vende software
como doce em uma mquina de venda automtica. Uma tela sensvel ao toque
permite que os consumidores da CompUSA comprem pelo software escolhen-
do um sistema operacional e selecionando a partir de categorias como negcio,
educao e jogos. Uma lista de ttulos e descries e preos apresentada ao
consumidor. Uma vez que o consumidor escolhe um ttulo, um bilhete do pedido
liberado. O consumidor ento apresenta o bilhete do pedido para um vende-
dor e paga pelo software. Em seguida, o vendedor insere as informaes em uma
segunda mquina, chamada de estao de atendimento de pedido. Essa mquina
grava o software em um CD. O vendedor ento empacota o CD e as instrues.
Em cada um dos exemplos acima, podemos ver a vantagem da nova maneira
de fazer negcio sobre a antiga em termos de pelo menos um dos itens mostrados
a seguir: custo, qualidade, velocidade, vantagem competitiva estratgica e servio
de atendimento ao cliente. O que admirvel a magnitude dessa vantagem. No
passado, as melhorias em um negcio eram da magnitude de 10 a 25%. Hoje, as
melhoras podem ser centenas ou at milhares de vezes mais rpida ou mais barata.
A nova economia traz no apenas a digitalizao, mas tambm a oportunidade de
utilizar novos modelos de negcio, ilustrados nos exemplos acima e, no caso de Don
Kogen da Thaigem.com vender e comprar pela Internet.
Um modelo de negcio um mtodo de fazer negcios pelo qual uma empresa

MODELOS DE pode gerar receita para se sustentar. O modelo explica como a empresa cria (ou
NEGCIO NA adiciona) valor em termos da mercadoria e/ou servios que ela produz no curso
ECONOMIA de suas operaes. Alguns modelos so muito simples. Por exemplo, a Nokia fa-
DIGITAL brica e vende telefones celulares e gera lucro dessas vendas. Por outro lado, uma
rede de TV fornece transmisso gratuita. Sua sobrevivncia depende de um modelo
complexo que envolve fatores como anunciantes e provedores de contedo. Por-
tais da Internet, como o Yahoo, tambm utilizam um complexo modelo de negcio
semelhante. Mais detalhes sobre os modelos de negcio e exemplos desses novos
modelos produzidos pela revoluo digital so listados na seo Um exame mais
minucioso 1.1. Uma discusso adicional sobre tais modelos encontrada por todo
o livro (especialmente no Captulo 5), Carrie (2004) e em digitalenterprise.org. Em
parte, esses novos modelos de negcio surgiram por causa da necessidade de apri-
A seo Um exame mais minucioso contm uma
Um exame mais minucioso 1.1 discusso aprofundada, detalhada de conceitos,

procedimentos ou abordagens especficos.
Quatro modelos de negcio representativos da era digital MKT
De acordo com McKay e Marshall (2004), um modelo de ne- Marketing afiliado. O marketing afiliado um sistema em que
gcio abrangente composto dos seis elementos mostrados parceiros de marketing colocam um banner de uma empresa,
a seguir: como a Amazon.com, em seu site. Toda vez que um cliente cli-
car no banner, visitar o site do anunciante e efetuar uma compra
1. Uma descrio de todos os produtos e servios que o ne-
l, o anunciante pagar uma comisso de 3 a 15% para o site
gcio oferecer
hospedeiro. Dessa maneira, as empresas podem transformar
2. Uma descrio do processo de negcio necessrio para a outras companhias em suas equipes comissionadas de vendas.
fabricao e a entrega dos produtos e servios Lanado pelo CDNow (consulte Hoffman e Novak, 2000), o con-
3. Uma descrio dos clientes a serem atendidos e os relacio- ceito agora empregado por milhares de revendedores ou ven-
namentos da empresa com esses clientes, incluindo o que dedores diretos. Para obter mais detalhes, veja o Captulo 5.
constitui o valor da perspectiva dos clientes (a proposta de
valor dos clientes) Compra em grupo. comum pagarmos menos por unida-
4. Uma lista dos recursos necessrios e a identificao de de quando compramos muitas unidades. Normalmente, h
quais esto disponveis, quais sero desenvolvidos inter- descontos para compras em grandes quantidades. Utilizando
namente e quais devem ser adquiridos o comrcio eletrnico e o conceito de compras em grupo,
5. Uma descrio da cadeia de suprimentos da organizao, no qual os pedidos de compra de muitos compradores so
inclusive fornecedores e outros parceiros de negcio agregados, uma empresa de pequeno porte, ou at mesmo
6. Uma descrio das receitas esperadas (modelo de receita), um indivduo pode participar e obter um desconto. O comr-
custos antecipados, fontes de financiamento e a avaliao cio eletrnico introduz o conceito de agregao eletrnica
da lucratividade (viabilidade financeira) de compras em grupo, em que um terceiro localiza os indiv-
duos ou PMEs (pequenas ou mdias empresas) que querem
Os modelos tambm incluem uma proposta de valor, comprar o mesmo produto, agrega seus pedidos pequenos e
que uma anlise dos benefcios de utilizar o modelo espe- ento negocia (ou conduz uma licitao) para fazer a melhor
cfico (tangveis e intangveis), incluindo a proposta de valor transao comercial. Quanto maior o grupo, maior a quanti-
dos clientes. dade agregada e menor o preo pago (consulte Captulo 5).
Quatro modelos populares de comrcio eletrnico so
listados abaixo. Mercados e trocas eletrnicas. Os mercados eletrnicos j
existem em aplicaes isoladas h dcadas. Um exemplo so
Licitaes via leiles reversos. Se voc for um grande com- as bolsas de valores, algumas das quais foram completamen-
prador, privado ou pblico, provavelmente utiliza um siste- te computadorizadas desde a dcada de 1980. Mas, desde
ma de licitao (tendering ou bidding) para fazer compras 1999, surgem milhares de mercados eletrnicos de diferentes
importantes. No que chamado uma solicitao de cotao variedades. Os mercados eletrnicos geram eficincias ope-
(request for quote RFQ), o comprador indica o desejo de re- racionais nos negcios e, se bem organizados e geridos, po-
ceber ofertas de determinado item e potenciais vendedores dem fornecer benefcios tanto para compradores como para
oram o trabalho. O oramento mais baixo ganha (se o preo vendedores. De interesse especial so os mercados verticais,
for a nica considerao), da o nome leilo reverso. Agora, que se concentram em uma indstria (por exemplo, che-
a licitao pode ser feita online, economizando tempo e di- mconnect.com na indstria qumica). (O Captulo 5 explora
nheiro (consulte Captulo 5). mercados e trocas eletrnicas em mais detalhes.)
morar o desempenho e em resposta ou reao a presses do negcio, que o tpico

que veremos a seguir.
A sociedade digital. A presena de organizaes digitais e de uma economia di-

gital revoluciona a maneira de conduzirmos os negcios. Mas o que dizer do resto
de nossas vidas: os aspectos sociais, polticos, educacionais e outros? Temos sinais
claros e suficientes de que o que est acontecendo no mundo dos negcios est
acontecendo em outras partes. Em outras palavras, estamos caminhando para uma
sociedade digital. Mowshowitz e Turoff (2005) apresentam cenrios de uma socie-
dade em constante mudana sob a influncia da TI avanada (consulte tambm
Wilhelm, 2004). Essa transformao est acelerando e se expandindo para abranger
cada aspecto de nossas vidas. A TI estimula a transformao alterando o equilbrio
e os papis do mercado, mudando a maneira como somos treinados e educados
e como os servios de sade e sociais so fornecidos, introduzindo comunidades
virtuais, cidades e organizaes que oferecem entretenimento online, alterando a
maneira de obter informaes, process-las e distribu-las e muito mais. (Consulte o
Captulo 17 para mais discusso.) Embora este livro trate principalmente dos aspec-
tos comerciais e econmicos da revoluo digital, no podemos ignorar os outros
aspectos, que em geral esto relacionados com os aspectos comerciais. Portanto,
abrangeremos aqui alguns exemplos de servios sociais, entretenimento, educao
e assim por diante (por exemplo, veja o Minicaso 1 no final deste captulo).
1.2 Presses de negcio, desempenho e respostas organizacionais

e suporte de TI
As organizaes no operam isoladas. Elas fazem parte de um ambiente de neg-
cios que inclui fatores econmicos, jurdicos e muitos outros. Em geral, fazem parte
de uma indstria e so influenciadas pelo que est acontecendo nesse ambiente.
A maioria das pessoas, equipes esportivas e organizaes esto tentando aprimorar

O AMBIENTE DE seu desempenho em termos de tempo. Para alguns, isso um desafio; para outros,
NEGCIOS E SEU um requisito para sobrevivncia. J para alguns, a chave para uma vida melhor,
IMPACTO lucratividade ou reputao.
A maioria das organizaes mede seu desempenho periodicamente, comparan-
do-o com alguns indicadores e com a misso, os objetivos e os planos da organiza-
o. Infelizmente, muitas vezes o nvel de desempenho depende no s do que sua
empresa faz, mas tambm do que as outras esto fazendo, bem como das foras de
natureza. No mundo dos negcios, referimo-nos a esses eventos, em sua totalidade,
como o ambiente de negcios. Tal ambiente pode criar presses significativas que
podem influenciar o desempenho de maneira incontrolvel, s vezes imprevisvel
(lembre-se do caso da Intel).
As empresas precisam reagir frequente e rapidamente aos problemas e s opor-
tunidades resultantes desse novo ambiente de negcios. Como se espera que o ritmo
de mudana e o grau de incerteza do ambiente competitivo de amanh acelerem,
as organizaes vo operar sob constantes presses para produzir mais, utilizando
cada vez menos recursos.
Para ser bem-sucedido (ou mesmo apenas sobreviver) nesse mundo dinmico,
as empresas no s devem tomar medidas tradicionais como diminuir os custos, mas
tambm empreender atividades inovadoras (como mudar a estrutura ou processos
de negcio) ou inventar estratgias competitivas. Referimo-nos a essas reaes, al-
gumas das quais so relacionadas, como atividades de resposta crtica. Essas ativi-
Objetivos
Misso
Planos Nossa empresa
Estratgia
Processos de negcio
Competncias bsicas
Ambiente Problemas Atividades de respostas
de negcios Presses
crticas (solues)
Oportunidades
Solues
Feedback Desempenho
mensurvel
real Comrcio eletrnico e suporte de TI
Figura 1.3 Modelo de impacto no Infraestrutura
Aplicaes
ambiente de negcios.
dades podem ser realizadas em alguns ou em todos os processos da organizao,

desde as rotinas dirias de preparar a folha de pagamento e entrada de pedidos, at
as atividades estratgicas como a aquisio de uma empresa. Uma resposta pode ser
uma reao a uma presso j existente, uma iniciativa voltada para defender uma
organizao contra futuras presses ou uma atividade que explora uma oportuni-
dade criada pelas novas condies. A maioria das atividades de resposta pode ser
significativamente facilitada pela tecnologia da informao.
Resumimos a discusso acima em um modelo intitulado modelo de impacto no
ambiente de negcios.
Modelo de impacto no ambiente de negcios. O modelo mostrado na Figura

1.3 ilustra como o ambiente de negcios (esquerda) cria problemas e oportunidades
que definem o que as organizaes esto fazendo em seus processos de negcio (cr-
culo nossa empresa). Outros fatores so a misso, os objetivos, as estratgias e os
planos da empresa. Alm de suas atividades bsicas, as organizaes devem respon-
der s presses do ambiente que resultam em problemas, restries e oportunidades
(o que designamos anteriormente como atividades de resposta crtica). As atividades
organizacionais resultam em indicadores de desempenho que fornecem a soluo
para problemas/oportunidades, bem como feedback na misso, estratgia e planos.
Note que na Figura 1.3 a TI fornece suporte a atividades das organizaes e ao
desempenho real para ajudar a lidar com as presses do negcio. Demonstraremos
isso ao longo de todo o livro.
No restante desta seo, examinaremos dois componentes de nosso modelo: as
presses do ambiente de negcios e as respostas organizacionais.
O ambiente de negcios consiste em uma variedade de fatores: sociais, jurdicos,

PRESSES DO polticos, tecnolgicos e econmicos (mercado) (consulte Huber, 2004). Mudan-
AMBIENTE DE as significativas em qualquer um desses fatores provavelmente criam presses de
NEGCIOS negcio em organizaes. A Figura 1.4 apresenta uma viso esquemtica dessas
principais presses, que podem se inter-relacionar e se influenciar. Essas presses
so descritas no Arquivo Online W1.4.
Questes ticas. As questes ticas podem criar presses ou pelo menos restri-
es nas operaes de uma organizao. tica diz respeito a padres de certo e
errado, e tica da informao est relacionada a padres de certo e errado nas pr-
tica
ticas do processamento de informaes. As organizaes devem lidar com questes
A utilizao desse cone destaca
discusses ticas relacionadas TI ticas relativas a funcionrios, clientes e fornecedores. As questes ticas so muito
importantes pois tm o poder de prejudicar a imagem de uma organizao e des-
Foco de cliente
e servio (CRM),
auto-servio
n e g ci o s ( p r e s s
i e n te d e e s )
Am b
Ataques Economia
terroristas e global e
s segurana competio forte
Ec
o
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on
nacional
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Questes Necessidade
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ticas s za de operaes
ci o
s (m
o Comrcio
lti c
sp Sistemas em tempo real
eletrnico
na
Re
S o ci ais/ P o
estratgicos
erca d
Alianas
l
Conformidade s de negcio
regulamentaes
o)
Melhor Fora de trabalho
e desregula-
gerenciamento
TI em processo de
mentaes de dados transformao
do governo Geren-
ciamento
inteligente
Responsabilidade de dados Clientes
social poderosos
Sobrecarga Inovaes e
de informaes obsolescncia
tecnolgicas
Customizao
Figura 1.4 Presses do em massa por T e c n olo gia
demanda
negcio, desempenho Reestruturao e gesto de processos Esforos contnuos de
organizacional e respos- de negcios (business process melhoria (gesto just-in-time,
tas e o suporte de TI. management BPM) qualidade total), GC, ERP
truir a moral dos funcionrios. A tica uma rea difcil porque questes ticas so
complexas e sujeitas a diferentes interpretaes. O que considerado tico por uma
pessoa pode parecer no tico para outra. Da mesma forma, o que considerado
tico em um pas pode ser visto como no tico em outro.
O uso da tecnologia da informao levanta muitas questes ticas. Essas variam
desde o monitoramento de correio eletrnico at a potencial invaso de privacida-
de de milhes de clientes cujos dados so armazenados em bancos de dados priva-
dos e pblicos. No Arquivo Online W1.5, voc encontrar recursos que o ajudaro
a desenvolver e reforar seu entendimento sobre questes ticas relacionadas com
negcios mais precisamente e com a gesto de TI. O Arquivo Online consiste em
duas partes: (1) uma estrutura geral da tica no mundo dos negcios e na sociedade
e (2) uma cartilha sobre tica, o Ethics Primer, que prope vrias situaes ticas e
pergunta o que voc acha delas. Alm dos materiais no Arquivo Online W1.5, ques-
tes ticas especficas so discutidas em todos os captulos do livro (e destacadas
por um cone na margem).
Impacto de fatores ambientais nos negcios. Os fatores ambientais no mundo

dos negcios apresentados na Figura 1.3 e no Arquivo Online W1.4 podem ter im-
pactos significativos no desempenho de indivduos, departamentos e organizaes.
Alguns criam restries severas que limitam a flexibilidade necessria para uma or-
ganizao gil. Outros custam muito dinheiro ou criam uma grande dor de cabea,
como a lei Sarbanes-Oxley (SOX) (consulte a seo Um exame mais minucioso 1.2),
especialmente quando eles so introduzidos.
Alm de estarem em conformidade com a SOX, as empresas precisam obedecer a
outros requisitos jurdicos, como a leis USA PATRIOT, Gramm-Leach Blily e HIPAA.
Para saber os resultados de uma importante pesquisa sobre cumprimento de padres
conduzida pelos editores da CIO Insight, consulte a CIO Insight de maio de 2005.
Um exame mais minucioso 1.2

Conformidade com o SOX um desafio importante para as corporaes CON
Passados o despertar da Enron e os escndalos de contabilida- go prazo. Por exemplo, Rothfelder (2005) relata que no caso
de da WorldCom, o ato Sarbanes-Oxley (SOX) estipula procedi- Blue Rhino Corp., a SOX acrescentou urgncia a um esforo
mentos para aprimorar os relatrios financeiros das empresas, financeiro de reengenharia que a empresa j havia iniciado.
como a exigncia de os CEOs certificarem a exatido das infor- Enfrentando uma crescente rede varejista, a Blue Rhino esta-
maes financeiras e a proibio de auditores externos de uma va se afogando na tarefa de controle do estoque. Esse pro-
firma se envolverem em qualquer atividade que possa entrar blema surgiu porque os distribuidores enviavam, aos poucos,
em conflito com suas responsabilidades de auditoria. Em maio os dados sobre recebveis e a pagar ao centro de operaes
de 2003, a SEC (Securities and Exchange Commission) adotou no fim de cada ms. Membros do departamento de contabili-
regras implementando a Seo 404 da SOX, que exige que os dade tinham de incluir manualmente os dados em planilhas e,
relatrios anuais contenham uma declarao de responsabili- ento, integr-las na rede corporativa centralizada. Sob esse
dade da gesto pelo estabelecimento de controles financeiros sistema, fechar as contas poderia levar uma semana ou mais.
e que auditores externos atestem a adequao dos controles e Durante esse intervalo, os nveis de estoque no eram moni-
procedimentos de informe financeiro de uma empresa. torados em campo com a frequncia necessria.
De acordo com DAgostino (2005), o custo da conformi- Para resolver esse problema, a Blue Rhino documentou
dade com a lei pode sair do controle especialmente durante o cada processo e os agentes associados para assegurar que as
primeiro ano de implementao. As empresas tm de investir informaes no fossem alteradas sem nveis de permisso
pesadamente em software (segurana, gesto de documentos, apropriados.
gesto de processo de negcios, avaliao de riscos, etc.) Por- Os esforos para cumprir a SOX tambm ajudaram a Blue
tanto, os mdulos de conformidade especiais foram desenvol- Rhino a descobrir processos que precisavam desesperadamen-
vidos por muitos fornecedores de software para aliviar a dor. te ser corrigidos mesmo quando no diretamente relacionados
Por exemplo, uma dessas ferramentas, chamada Horizon, est aos sistemas financeiros. Por exemplo, o RH tradicionalmente
sendo oferecida pela J.P. Morgan. Esse software baseado na fornecia informaes sobre cada novo funcionrio, como data
Web identifica e gerencia risco de operaes, um programa de incio e cargo, ao grupo de TI, por telefone ou correio ele-
genrico para calamidades imprevisveis que podem acontecer trnico. Esse procedimento informal tornava lento o processo
a uma empresa, desde fraudes e motivos de fora maior at de colocar um empregado no fluxo de seu trabalho. Para ace-
falhas de computador. Por meio de um conjunto de ferramen- lerar esse processo, a empresa gerou um aplicativo automati-
tas de autoanlise, o Horizon permite s empresas ganhar uma zado de recursos humanos que enviava os detalhes sobre uma
imagem mais clara sobre os riscos das operaes e os passos nova contratao imediatamente para o departamento de TI.
necessrios para control-los. O Horizon tambm fornece uma A Blue Rhino tambm mudou o sistema de compras de
soluo prtica para os desafios de atender os requisitos da um processo manual para formulrios online. Compradores
SOX. O produto ajuda as empresas a estabelecer prticas sa- corporativos podem inserir suas solicitaes eletronicamente
dias na rea de informes financeiros, conflitos de interesses, e essas so enviadas automaticamente para o departamen-
tica corporativa, processos internos e malversao contbil. to de compras central. Se o pedido for aprovado, com base
(Para outros software, veja o Captulo 7.) em limites de gasto e outros critrios, ele instantaneamente
DAgostino prope abordagens para reduzir o custo. A atendido. Alm disso, os dados que pertencem ao pedido
revista Baseline oferece (por uma taxa) uma calculadora para so compartilhados com a contabilidade, estoque, cadeia de
descobrir o custo, e Marchetti (2005) oferece uma metodolo- suprimentos e os executivos da empresa.
gia para gesto de risco efetivo.
No lado bom, o esforo para atender aos requisitos SOX Fontes: Compilado de Rothfelder (2004), DAgostino (2005) e Marchetti
pode produzir benefcios substanciais para empresas a lon- (2005).
Observe que algumas presses podem vir de parceiros comerciais. Por exemplo,
em abril de 2004, as Wal-Mart Stores, Inc. exigiram que seus principais fornece-
dores adotassem a tecnologia RFID (Captulos 6 e 9). Requisitos semelhantes so
impostos por outros grandes compradores, incluindo governos federal e estadual.
Os ambientes que cercavam as organizaes estavam se tornando mais com-
plexos e turbulentos. Avanos em comunicaes, transporte e a tecnologia criam
muitas mudanas. Outras alteraes so o resultado de atividades polticas ou
econmicas. Portanto, as presses sobre as organizaes aumentam cada vez
mais e essas devem estar prontas para tomar atitudes responsivas para serem
bem-sucedidas. Alm disso, as organizaes podem ver oportunidades nessas
presses. (Para obter uma estrutura para avaliao de mudanas, veja o Arqui-
vo Online W1.6 no site.) As respostas organizacionais s crescentes presses no

mundo dos negcios so descritas a seguir.
As respostas tradicionais das empresas no podem ser efetivas com novos tipos de
RESPOSTAS presses e competio sempre crescente. Portanto, muitas velhas solues/respostas
ORGANIZACIONAIS precisam ser modificadas, suplementadas ou eliminadas. As empresas tambm po-
dem tomar medidas preventivas para criar uma mudana no mercado. Tais ativida-
des tambm incluem oportunidades de explorao criadas pelas presses externas.
As organizaes podem responder de muitas maneiras diferentes. Como voc
deve estar lembrado, a Intel inovou um produto e rapidamente o colocou no mer-
cado utilizando tecnologias de colaborao. Ela tambm aprimorou o servio de
atendimento ao cliente. Montamos uma lista de respostas organizacionais e as resu-
mimos na Tabela 1.3. Algumas dessas respostas so discutidas no Arquivo Online
W1.7. Outras so descritas em vrios captulos do livro.
TABELA 1.3 Respostas inovadoras das organizaes s presses e oportunidades

Resposta/Ao Descrio
Desenvolver sistemas estratgicos Empregar sistemas nicos que forneam vantagem estratgica (por exemplo, novos recursos,
preos baixos, super servio) (Captulos 416).
Introduzir sistemas que focados no Tornar o cliente feliz a primeira prioridade (Captulos 5, 8).
cliente
Aprimorar as tomadas de deciso Utilizar mtodos analticos para otimizar operaes, reduzir custo, acelerar tomadas de deci-
e fazer previses so, dar suporte aos colaboradores, automatizar decises de rotina (Captulos 11, 12).
Reestruturar processos de negcio Reestruturar os processos do negcio para torn-los mais eficientes/efetivos. Utilizar meto-
e a estrutura de organizao dologia de gesto de processo de negcio (Captulo 8) e reengenharia de processo de
negcio (Captulo 15).
Utilizar abordagem de Fazer seus clientes, empregados ou parceiros comerciais utilizarem uma abordagem de au-
autosservio tosservio sempre que possvel (por exemplo, para monitorar o status, alterar um endereo
ou gerenciar o estoque) (Captulos 59).
Aprimoramentos contnuos devem Dar suporte margem competitiva aprimorando operaes, gesto de ativos, qualidade e
estar em toda parte desempenho (Captulos 7, 8, 1012).
Utilizar a customizao, ou Atender aos pedidos personalizados (como a Dell Computer faz; consulte o Captulo 5) uti-
personalizao, em massa lizando procedimentos e processos eficientes. Competir em preo com produtos padro
(Captulos 58).
Empregar produo/servio por Atender s demandas dos clientes para produtos/servios padro ou personalizados de ma-
demanda neira efetiva e eficiente (Captulos 5, 9).
Promover alianas comerciais Criar alianas comerciais, mesmo com seus concorrentes, reduzindo riscos e custos. Colabo-
rar efetivamente; fornecer benefcios a seus parceiros (Captulos 49).
A inovao e a criatividade devem Motivar a inovao e a criatividade por meio de recompensas e colaborao. Encorajar o
fazer parte da cultura aprendizado (Captulos 46, 9, 10).
Utilizar o comrcio eletrnico e Automatizar processos de negcios, procedimentos e operaes de rotina. Utilizar novos mo-
sistemas digitais delos de negcio (Captulos 217).
Compartilhar informao e Motivar a criao, armazenamento e reutilizao de informaes e conhecimento (Captulos
conhecimento 3, 12).
Entre na onda global mas seja Comprar e/ou vender globalmente, localizar parceiros comerciais globalmente e terceirizar
cuidadoso para outros pases. Fazer tudo isso com a anlise adequada de riscos (Captulos 9, 1315).
Utilizar tecnologias de ponta e Manter-se atualizado sobre todos os desenvolvimentos tecnolgicos, conduzir uma anlise
emergentes, inclusive as digitais da concorrncia, planejar adequadamente e administrar anlises de custo/benefcio/risco
(Captulos 6, 1215).
Utilize sistemas corporativos e Sistemas integrados de aplicativos internos de informaes junto com os sistemas dos parcei-
integrados ros facilitam a colaborao, reduzem custos e erros, e fornecem uma vantagem competitiva
(Captulos 7-9, 15).
Enquanto algumas atividades de resposta crtica podem ser empreendidas manual-

mente, a ampla maioria exige o suporte de sistemas de informao. Antes de relacio-
narmos a discusso sobre respostas organizacionais com a empresa adaptativa, vamos
explorar brevemente os termos sistemas de informao e tecnologia da informao.
1.3 Sistemas de informao e tecnologia da informao

Um sistema de informao (SI) coleta, processa, armazena, analisa e dissemina in-
O QUE UM formaes para um propsito especfico. Como qualquer outro sistema, um sistema
SISTEMA DE de informao inclui entradas (dados, instrues) e sadas (relatrios, clculos). Ele
INFORMAO? processa entradas utilizando tecnologia, como PCs, e produz sadas que so enviadas
para usurios ou outros sistemas via redes eletrnicas. Um mecanismo de feedback
que controla a operao pode ser includo (consulte a Figura 1.5). Como qualquer
outro sistema, um sistema de informao tambm inclui pessoas, procedimentos e
instalaes fsicas e opera dentro de um ambiente. Um sistema de informao no
necessariamente computadorizado, embora a maioria seja. (Para uma discusso
mais geral sobre sistemas, veja o Arquivo Online W1.9 no site do livro.)
Sistemas de informao formais e informais. Um sistema de informao pode

ser formal ou informal. Os sistemas formais incluem procedimentos determinados
previamente, entradas e sadas padro e definies fixas. O sistema de contabili-
dade de uma empresa, por exemplo, seria um sistema formal de informaes que
processa transaes financeiras. Os sistemas informais assumem muitas formas,
desde uma rede de fofocas dentro de um escritrio at um grupo de amigos tro-
cando cartas eletronicamente. Ambos os tipos de sistemas de informao devem
ser estudados.
O que sistema de informao baseado em computador? Um sistema de

informao baseado em computador (SIBC) um sistema de informao que uti-
liza a tecnologia da computao para realizar algumas ou todas as tarefas pro-
gramadas. Esse sistema pode envolver apenas um pequeno computador pessoal
e software. Ou incluir alguns milhares de computadores de vrios tamanhos com
centenas de impressoras, plotadoras e outros dispositivos, bem como redes de co-
municao (com ou sem fio) e bancos de dados. Na maioria dos casos um sistema
de informao tambm envolve pessoas. Os componentes bsicos de sistemas de
Entradas Processamento Sadas

Problemas de negcio: Programas Solues
Dados Pessoas Relatrios
Informaes Equipamento Grficos
Instrues Armazenamento Clculos
Oportunidades Recomendaes
Tticas
Controle
Feedback
Tomadores de deciso
Autocontrole
Figura 1.5 Visualizao esquemtica de um sistema de informao.

informao esto listados a seguir. Observe que nem todos os sistemas incluem
todos esses componentes.
Hardware um conjunto de dispositivos como processador, monitor, teclado
e impressora. Juntos, aceitam dados e informaes, ento os processam e os
exibem (GT 1).
Software um conjunto de programas que instruem o hardware a processar
dados (GT 2).
Um banco de dados uma coleo de arquivos, tabelas e outros dados
inter-relacionados, que armazena dados e as associaes entre eles (GT 3).
Uma rede um sistema de conexo que permite o compartilhamento de recur-
sos por diferentes computadores. Ele pode ser sem fio (GT 4).
Os procedimentos so o conjunto de instrues sobre como combinar os
componentes acima a fim de processar informaes e gerar a sada desejada
(GT 2, 6).
As pessoas so os indivduos que trabalham com o sistema, fazem uma interface
com ele ou utilizam sua sada.
Alm disso, todos os sistemas de informao tm um propsito e, possivelmen-
te, um contexto social. Um propsito tpico fornecer uma soluo para um pro-
blema do negcio. No caso da Siemens (Arquivo Online W1.1), por exemplo, o
propsito do sistema era coordenar unidades internas, colaborar com os muitos
fornecedores e clientes e aprimorar custos e o servio de atendimento ao cliente. O
contexto social do sistema consiste nos valores e nas crenas que determinam o que
admissvel e possvel dentro da cultura das pessoas e dos grupos envolvidos.
A diferena entre computadores e sistemas de informao. Os computadores

fornecem formas teis e eficientes de processar dados e so uma parte necessria de
um sistema de informao. Um SI, porm, envolve muito mais do que simplesmen-
te computadores. A aplicao bem-sucedida de um SI requer um entendimento do
negcio e seu ambiente que suportado pelo SI. Por exemplo, para construir um SI
que suporte transaes executadas na Bolsa de Valores de Nova York, necessrio
entender os procedimentos relacionados compra e venda de aes, obrigaes,
opes e assim por diante, incluindo demandas irregulares feitas no sistema, bem
como todas as leis governamentais relacionadas.
Consequentemente, ao estudar sistemas de informao, no suficiente estu-
dar apenas computadores. Os computadores so apenas uma parte de um sistema
complexo que deve ser projetado, operado e mantido. O sistema de transporte p-
blico em uma cidade fornece uma analogia. Os nibus so um elemento do sistema,
porm, preciso mais. Projetar as rotas, os pontos, os diferentes horrios e assim
por diante exige um grande entendimento da demanda dos usurios, padres de
trfego, leis municipais, requisitos de segurana etc. Os computadores, como os ni-
bus, so apenas um componente em um sistema complexo.
O que a tecnologia da informao? Anteriormente, definimos tecnologia da

informao (TI), de modo geral, como a coleo de sistemas de computao uti-
lizada por uma organizao. A tecnologia da informao, em sua definio mais
restrita, refere-se ao lado tecnolgico de um sistema de informao. Ela inclui hard-
ware, software, bancos de dados, redes e outros dispositivos eletrnicos. Pode ser
vista como um subsistema de um sistema de informao. s vezes, porm, o termo
tecnologia da informao tambm utilizado intercambiavelmente com sistema de
informao. Neste livro, utilizamos o termo TI em seu sentido mais amplo para
descrever a coleo de sistemas de informao de uma organizao, seus usurios
e a gesto que os administra. O propsito deste livro familiariz-lo com todos os
aspectos da tecnologia da informao/sistemas de informao.
1.4 A empresa adaptativa, gil e em tempo real

Charles Darwin, o famoso cientista da natureza, disse: no a espcie mais forte
que sobrevive, nem a mais inteligente; mas a que melhor se adapta a mudanas. O
que verdadeiro na natureza verdadeiro hoje em organizaes que operam em
um ambiente em rpida transformao, que descrevemos na Seo 1.2. E, como
vimos no caso da Intel, a adaptao precisa ser feita rapidamente.
A revoluo digital e as rpidas alteraes no ambiente trazem muitas opor-
tunidades, bem como riscos. Bill Gates est ciente disso. A Microsoft est de-
senvolvendo continuamente a nova Internet e produtos e servios de TI. Apesar
disso, Gates declarou que a Microsoft est sempre a dois anos do fracasso que
em algum lugar h um concorrente desconhecido que poderia tornar obsoleto o
modelo de negcio da Microsoft (Heller, 2005). Bill Gates sabe que a concorrn-
cia hoje no est s entre produtos ou servios, mas tambm entre modelos de
negcio, servio de atendimento ao cliente e velocidade. O que verdadeiro para
a Microsoft verdadeiro para toda e qualquer empresa. Os modelos de negcio
mais modernos e mais perigosos no mercado esto na Web, e nas inovaes rela-
cionadas tecnologia digital.
Esta seo discute a empresa adaptativa, que pode responder adequadamente e
em tempo hbil a mudanas no ambiente de negcios. Esta seo est dividida em
trs partes. Primeiro, lidamos com o processo de tornar uma organizao adapta-
tiva, gil. Em seguida, damos um exemplo de sistemas de tempo real que utilizam
suporte de TI que fornecido por meio de uma metodologia de um fornecedor de
TI lder do mercado. Por fim, descrevemos alguns fracassos de TI.
Para sobreviver ou alcanar sucesso em um ambiente em contnua mudana, as or-

O PROCESSO PARA ganizaes devem se tornar adaptativas ou geis. Como tal, elas podem lidar de ma-
TORNAR UMA neira e em tempo apropriados as mudanas que criam problemas e oportunidades.
ORGANIZAO Para se tornar adaptativa, uma organizao deve seguir um processo que:
ADAPTATIVA
Reconhea as mudanas ambientais e organizacionais na mesma rapidez em
que elas ocorrem ou at mesmo antes de elas ocorrerem. Software de anlise
preditiva, software de inteligncia do negcio e software de inteligncia com-
petitiva (Captulo 11) tm se mostrado extremamente teis. Sistemas como o
virtual close da Cisco (Captulo 7) permitem que as empresas saibam o que est
acontecendo quase em tempo real. Deteco antecipada crucial.
Lide com mudanas de maneira adequada e correta. Por exemplo, o software
de otimizao (Captulo 12) permite s empresas determinar preos de produ-
tos (servios) em tempo real. A anlise de cenrios hipotticos (Captulo 12)
permite que as empresas avaliem possveis cursos de ao e riscos em questo
de minutos.
Torne-se uma empresa digital e gil. Isso permite aplicar as duas atividades men-
cionadas anteriormente, bem como ganhar diferencial/vantagem competitiva.
No espere que seu concorrente introduza mudanas. Faa isso primeiro, se
possvel (estratgia de tomar a iniciativa primeiro, ou first-mover).
Altere seus sistemas de informao rapidamente. Isso pode ser feito utilizan-
do as tecnologias emergentes, por exemplo, servio como uma arquitetura
(Captulo 2).
Siga as atividades especficas necessrias listadas na Tabela 1.3.
Para seguir o processo acima, preciso uma infraestrutura de TI apropriada.
Uma infraestrutura como essa oferecida pela HP Development Company.
A Hewlett-Packard Development Company hp.com, uma importante empresa de

O MODELO DA HP TI, vislumbrou um modelo de empresa adaptativa que ajuda as organizaes a al-
DE CONSTRUO canar agilidade em seu negcio.
DE UMA EMPRESA A ideia bsica sincronizar a TI com os processos do negcio a fim de adminis-
ADAPTATIVA trar adequadamente as mudanas e facilitar o alcance e a inovao da empresa. Nas
dcadas de 1980 e 1990, a TI ajudou as organizaes a aumentar a eficincia interna,
como ser descrito nos Captulos 2, 7 e 8. Hoje, as organizaes tambm precisam
de solues de TI que aumentem a agilidade e o desempenho dos negcios e apri-
morem a vantagem competitiva.
Os destaques do modelo. Os detalhes do modelo so descritos em dois white

papers da HP (HP, julho de 2003 e HP, maio de 2004). Os pontos-chave so:
A TI o facilitador da empresa adaptativa.
necessrio medir, em termos muito especficos, a eficincia com que a infra-
estrutura de TI responder a alteraes nos negcios e no ambiente. Isso feito
por uma metodologia desenvolvida com a INSEAD (uma importante escola de
administrao internacional) que mede o tempo necessrio para adaptar-se a
uma mudana, o alcance da implementao na empresa e o grau de assistncia
(a amplitude e o escopo que o suporte de TI pode fornecer).
A simplificao dos sistemas de suporte de TI. Eles devem ser fceis de adaptar,
utilizar, conectar, administrar e modificar tudo por um custo razovel.
A padronizao da infraestrutura de TI de suporte.
A modularidade do sistema, que ajudar a alterar os sistemas de TI exis-
tentes de modo rpido e barato (por exemplo, consulte Web Service nos
Captulos 2 e 15).
A integrao de partes de TI deve ser fcil, rpida e barata.
Uma abordagem colaborativa de todas as pessoas, incluindo parceiros de
negcio.
O aprimoramento dos processos de negcio com metodologias adequadas.
Alguns desses requisitos utilizam os conceitos emergentes de software como
um servio, descritos nos Captulos 2 e 15.
Os benefcios antecipados da empresa adaptativa so:
Aumento da agilidade de negcio. Com uma infraestrutura de TI adaptativa, as
organizaes so capazes de identificar e responder rapidamente aos desafios e
oportunidades e de adaptar-se constante transformao dos modelos de neg-
cio, processos e demandas de mercado, ajudando-as a superar a transformao
da concorrncia rapidamente.
Reduo de riscos. Simplificando o ambiente de tecnologia, uma infraestrutura
adaptativa permite que uma implantao de novas solues alcance mais suces-
so e suporte alteraes de negcio mais responsivamente, com menos risco.
Melhora da qualidade de servio. Uma infraestrutura adaptativa permite s
organizaes estabelecer e atender aos requisitos de servios cada vez mais
agressivos, garantindo nveis adequados de disponibilidade, tempo de resposta
e desempenho.
Custo total de propriedade aprimorado. Uma infraestrutura adaptativa otimiza
os recursos de TI, reduz o custo de gesto de infraestrutura e permite mais es-
colhas que podem reduzir o custo de propriedade.
Para aprender mais sobre a empresa adaptativa, consulte Grandes Empresas
em hp.com. Um dos principais requisitos de uma empresa adaptativa sua capaci-
dade de operar em tempo real, por demanda.
Uma das caractersticas importantes da economia digital que a velocidade de

SUPORTE DE TI EM eventos est aumentando rapidamente. Ao comprar aes ou fazer reservas de pas-
TEMPO REAL, POR sagens areas online, voc obtm sua confirmao em um segundo. As organiza-
DEMANDA es precisam saber o que est acontecendo o mais perto do tempo real possvel. O
que as empresas precisam so de sistemas de tempo real. Um sistema em tempo real
um sistema de informao que fornece acesso em tempo real s informaes ou
dados. Esse sistema uma necessidade em misses e tarefas cruciais. No Minicaso
2 damos um exemplo de um hospital digital. Quando um paciente d entrada no
hospital, seus registros mdicos devem ser acessveis em segundos. Quanto maior
a espera, maior o risco. O mesmo verdadeiro para a empresa (consulte Hugos,
2004). De acordo com Fingar e Bellini (2004), a empresa em tempo real uma ne-
cessidade j que, em geral, o princpio fundamental da concorrncia o tempo (ou
a velocidade). Os sistemas baseados na Web (como monitoramento de estoques
online) fornecem essas capacidades. Os sistemas em tempo real permitem realizar
coisas que antes no eram possveis. Alguns exemplos so:
O pessoal de vendas pode verificar se um produto est no estoque consultando
diretamente o sistema de estoque.
Os fornecedores podem garantir estoques adequados examinando diretamente
os sistemas de previso e estoque.
Um pagamento de pedido online por carto de crdito automaticamente ve-
rificado para consulta de saldo e o valor da compra inteiramente cobrado em
um segundo.
Para implementar a empresa em tempo real, as empresas devem projetar siste-
mas de informao que podem suportar todos os processos de negcio relevantes,
fortemente integrados, que estejam disponveis o tempo todo e, se necessrio, fun-
cionar em mltiplos idiomas e moedas. Por fim, os processos de negcio devem ser
automatizados o mximo possvel.
Tambm nos referimos empresa em tempo real como uma empresa por de-
manda. Esse tipo de empresa deve ser capaz de cumprir os pedidos com a rapidez
necessria (consulte os Captulos 2 e 9). A utilizao adequada de aplicaes e in-
fraestrutura de TI essencial; caso contrrio, provavelmente ocorrero fracassos.
At agora introduzimos as muitas histrias de sucesso. No entanto, voc pode se

FRACASSOS DOS perguntar, a TI sempre bem-sucedida? A resposta : certamente no. Existem
SISTEMAS DE muitas falhas. Mostraremos algumas delas (identificamos tais falhas com um cone
INFORMAO fracassos em TI) neste livro e em alguns casos que apresentamos em nosso site.
Podemos aprender com os fracassos tanto como podemos aprender com os suces-
sos, como ilustrado em TI em ao 1.2.
Uma rea da fracasso em TI aquela do ponto.com. Como veremos no Captulo 5,
milhares de empresas ponto.com faliram em 2000 e 2001. Foi uma pequena crise eco-
nmica que resultou de uma corrida para capitalizar o comrcio eletrnico (consulte
O uso deste cone indica a descrio Abramson, 2005). Alm disso, havia muitas falhas de projetos da Internet em empre-
de um fracasso em TI, e a discusso sas consagradas. (Por exemplo, o projeto Go.com da Walt Disney Company deveria
sobre as lies que podem ser
aprendidas a partir disso.
administrar todos os sites da Disney e gerar lucros a partir dos anunciantes dos sites.
Infelizmente, a receita gerada por anncios publicitrios no foi suficiente para man-
ter o site em funcionamento.) Como a corrida do ouro e a febre para criar empresas
quando o automvel foi inventado, apenas uma quantidade relativamente pequena o
alcanou. O resto fracassou. De acordo com Carrie (2004), a razo dos fracassos no co-
mrcio eletrnico que grande parte dos modelos de negcios utilizados eram muito
limitados. No lugar desses modelos, ele oferece modelos de valor de e-business.
Outra razo para o fracasso que difcil prever o futuro. especialmente di-
fcil prever o futuro no campo da tecnologia da informao, que complexa e est
em contnua transformao.
TI em ao 1.2
Os fracassos da Nike e da AT&T GPO
Em certas lojas de varejo, fs do tnis de corrida Air Terra software apresentava bugs quando foi implantado. Quase
Humara 2, da Nike, tiveram muita sorte. Antes vendidos por todo software novo contm bugs que precisam ser corrigi-
mais de US$ 100, eles eram comercializados a menos de US$ dos; crucial fazer testes apropriados e essa uma tarefa
50 em meados de setembro de 2001. A queda do preo era demorada.
resultado do colapso na cadeia de suprimentos da Nike, um Personalizar software padro exige um processo siste-
colapso atribudo a um problema de software. mtico passo a passo (consulte o Guia de Tecnologia 6). Isso
A Nike havia instalado um sistema de cadeia de supri- deve ser feito somente quando for realmente necessrio e
mentos de US$ 400 milhes no incio de 2001. O sistema de- deve ser devidamente planejado (consulte o Captulo 15).
veria prever a demanda das vendas e planejar de maneira A Nike corrigiu o problema depois de gastar uma quan-
correspondente os estoques de matrias-primas e produtos tidade no divulgada de tempo e dinheiro em 2002. A Nike
de acabamento. Entretanto, o recm-implantado aplicativo no a nica corporao importante que sofreu um fracasso
de planejamento de demanda e estoque aparentemente su- em TI. H centenas de casos documentados; a gigante AT&T
perestimou um valor de demanda acima do real para certos um exemplo.
tnis em algumas reas e uma demanda abaixo do real em Um sistema CRM na AT&T Wireless que foi atualizado
outras. Como resultado, comprou-se uma quantidade maior em 2003 para aprimorar o departamento de atendimento ao
de algumas matrias-primas, enquanto nveis de estoque de cliente apresentou uma pane durante a atualizao. Como
outros materiais se tornaram insuficientes. Houve uma super- resultado, funcionrios do servio de atendimento ao clien-
produo de alguns tnis, ao passo que os mais procurados te no podiam abrir nem acessar novas contas. As quedas
apresentaram uma produo insuficiente. Para colocar os t- de sistema, que continuaram por todo o ms de fevereiro de
nis certos rapidamente no mercado, a Nike teve de gastar 2004, sobrecarregaram outros sistemas da AT&T e emper-
cerca de US$ 5 por par com o custo de transporte areo, em raram o sistema de telefonia do servio de atendimento ao
comparao ao custo normal de 75 centavos via transporte cliente. Milhares de clientes furiosos mudaram para o con-
martimo. No total, a Nike atribuiu um prejuzo de US$ 100 corrente, custando AT&T Wireless uma perda estimada em
milhes no terceiro trimestre de 2001 s a esse problema. US$ 100 milhes e acelerando sua venda para a Cingular por
O que saiu errado? O sistema foi desenvolvido com o apenas US$ 15/ao quase metade do valor das aes da
software i2, um importante produtor de software de gesto AT&T Wireless quando seu capital foi aberto ao pblico em
de cadeia de suprimentos. Entretanto, a Nike insistiu em abril de 2000 (consulte detalhes em Koch, 2004).
modificar o software padro i2, personalizando-o para suas
necessidades. Especificamente, a Nike queria uma previso Fontes: Compilado de Sterlicchi e Wales (2001), a partir de comunicados
por estilo, cor e tamanho a fim de fazer milhares de pre- de imprensa da nike.com (2002, 2003) e Koch (2004).
vises, muito rapidamente, para responder agilmente s
condies de mercado em processo de transformao e s Para mais explorao: Por que a Nike precisa da previso
preferncias do consumidor. Para atender necessidade da detalhada? Como uma empresa pode determinar se ela real-
Nike era preciso personalizar o software padro e fazer isso mente precisa personalizar o software? De quem a respon-
rapidamente porque a Nike queria o sistema rpido. A re- sabilidade de testar e implantar o software: do fornecedor ou
programao foi aparentemente feita com muita rapidez. O do usurio?
1.5 Desenvolvimentos e tendncias da tecnologia da informao

Nas sees anteriores, descrevemos o papel que a TI desempenha ao suportar ati-
vidades de negcio. Tambm indicamos (na Tabela 1.2, pgina 25) algumas capaci-
dades que permitem desempenhar um papel de suporte. A seguir, descreveremos
alguns dos desenvolvimentos e tendncias em TI.
Primeiro, imagine este cenrio: uma manh de segunda-feira de 2010. A exe-
cutiva Joanne Smith entra em seu carro e sua voz ativa uma estao de trabalho
sem fio de acesso a telecomunicaes. Ela solicita que todas as mensagens de voz e
de email em aberto e pendentes, bem como sua agenda do dia, sejam transmitidas
para seu carro. A estao de trabalho do escritrio consolida esses itens a partir dos
bancos de dados de casa e do escritrio. O knowbot (knowledge robot, ou rob
do conhecimento) organizador de mensagens, que um sistema de mensagens de
correio eletrnico sofisticado, envia as mensagens acumuladas (na ordem que ela
preferir) para um dispositivo de voz sem fio no carro de Joanne. Quando Joanne
chega ao escritrio, ela j ouviu as mensagens necessrias, respondeu a algumas,

revisou sua agenda do dia e completou uma lista de tarefas da semana, das quais
todas foram arquivadas em seu banco de dados virtual por seu knowbot pessoal. Ela
tambm acessou a Internet por voz e verificou as condies de trfego, preos de
aes e as principais notcias.
O rob virtual e a intranet da empresa tornaram a utilizao da TI, por parte de
Joanne, muito mais fcil. Ela no precisa mais se preocupar com a localizao fsica
dos dados. Ela est trabalhando em uma grande proposta para a Acme Corpora-
tion hoje; e, embora segmentos do arquivo da Acme estejam fisicamente em vrios
bancos de dados, ela pode acessar os dados a partir de sua estao de trabalho sem
fio onde quer que ela esteja. Para ajudar a gerenciar esse recurso de informaes,
Joanne utiliza um visualizador de informaes que permite criar e gerenciar relacio-
namentos dinmicos entre colees de dados. Esse visualizador de informaes es-
tende a interface grfica com o usurio para uma estrutura grfica tridimensional.
Seis Guias de Tecnologia disponveis Joanne poderia trabalhar ainda mais se seu carro tivesse piloto automtico.
online fornecem apresentaes Embora esse tipo de carro esteja ainda em uma etapa experimental, ele provavel-
atualizadas em hardware, software,
bancos de dados, telecomunicaes, mente estar no mercado antes de 2015 devido aos desenvolvimentos na rea de
Internet e uma viso tcnica da integrao da computao onipresente (consulte o Captulo 6).
anlise de sistemas. possvel que partes desse cenrio de 2010 tornem-se realidade ainda mais
cedo, devido a importantes tendncias na tecnologia da informao. Por exemplo, o
acesso de voz Internet j est se tornando popular (por exemplo, veja tellme.com
e bevocal.com). Essas tendncias, que so listadas na Tabela 1.4, dividem-se em
duas categorias: computao geral e computao em rede. Outras so descritas no
Captulo 2 e nas Guias de Tecnologia online. Uma descrio de algumas tendncias
fornecida no Arquivo Online W1.10. Entre os vrios tpicos na Tabela 1.4, elege-
mos discutir a mobilidade aqui.
No mundo todo, as empresas esto adotando as tecnologias da computao mvel

A REVOLUO DA a uma enorme velocidade. Elas esto empregando hardware sem fio e aplicativos
MOBILIDADE para trabalhar com computadores em qualquer lugar. Os ganhos de produtividade
disponveis com tecnologia mvel continuam a se expandir na medida em que o
preo da tecnologia cai. E, no caso da mobilidade, a tecnologia realmente revolu-
ciona a maneira como as pessoas trabalham.
As organizaes esto abraando as tecnologias de computao mvel por v-
rias razes:
Os funcionrios que trabalham em servios de campo de todos os tipos preci-
sam ser mais produtivos.
O suporte de telecomunicaes sem fio para mobilidade est crescendo rapida-
mente.
Mais aplicativos podem funcionar online e offline.
Os preos de computadores notebook, dispositivos de mo (handhelds) sem fio
e telefones inteligentes continuam a cair e suas capacidades aumentam.
Embora a mobilidade torne trabalhadores de todas as categorias mais produti-
vos, uma das maiores reas de oportunidade reside nas equipes de servio de campo.
Estima-se que 350 milhes de trabalhadores de servio de campo em todo o mundo
transportem calculadoras e blocos de notas. Apenas cerca de 30% desses trabalhado-
res so computadorizados. Portanto, o potencial para crescimento enorme (consul-
te o Arquivo Online W11.1).
Exemplo. A BNSF Railway Co., que opera uma das maiores redes ferrovirias
da Amrica do Norte, forneceu aos seus principais funcionrios de manuteno de
campo notebooks com tecnologia mvel Intel Centrino equipados com aplicativos
TABELA 1.4 Principais desenvolvimentos tecnolgicos e tendncias

Desenvolvimentos gerais e tendncias
A vantagem em termos de custo-desempenho dos computadores sobre o trabalho manual aumentar.
Outras interfaces grficas e interfaces amigveis ao usurio dominaro os PCs.
A capacidade de armazenamento aumentar significativamente.
Os data warehouse armazenaro quantidades de informaes cada vez maiores.
O uso de multimdia, incluindo realidade virtual, aumentar significativamente.
Os sistemas inteligentes, especialmente computao neural artificial e sistemas especializados, aumentaro em importncia e
sero incorporados em outros sistemas.
O uso de agentes inteligentes tornar os computadores mais inteligentes.
H um impulso na direo da arquitetura aberta (por exemplo, o uso de Web Services e Linux).
A programao orientada a objetos e gesto de documentos sero amplamente aceitos.
Os sistemas de inteligncia artificial esto mudando para sistemas de gesto de aprendizagem.
Os computadores sero cada vez mais compactos e portteis.
Computadores de capacidade limitada esto disponveis por menos de US$ 100.
H uma proliferao de tecnologias embarcadas (especialmente as inteligentes).
O uso de software plug-and-play aumentar (software como um servio, computao por demanda).
Os desenvolvimentos de computao em rede e tendncias

A computao ptica aumentar a capacidade de rede e a velocidade, facilitando o uso da Internet domstica.
As redes de armazenamento se tornaro populares.
Os aplicativos mveis e sem fio se tornaro um componente de TI essencial.
A computao domstica ser integrada com o telefone, a televiso e outros servios eletrnicos para criar eletrodomsticos
inteligentes.
O uso da Internet crescer e mudar a maneira como vivemos, trabalhamos e aprendemos.
Portais corporativos conectaro empresas com seus empregados, parceiros comerciais e o pblico.
As intranets sero os sistemas de rede dominantes na maioria das organizaes.
O comrcio eletrnico pela Internet crescer rapidamente, modificando a forma de um negcio ser conduzido.
Agentes de software inteligentes percorrero bancos de dados e redes, conduzindo tarefas demoradas para seus administradores.
A transmisso interpessoal crescer (de um para um, um para muitos, de muitos para muitos).
Mais transaes entre organizaes sero conduzidas eletronicamente, no que chamado comrcio de empresa para empresa
(business-to-business B2B).
As redes e sistemas inteligentes sero importantes colaboradores voltados para os aprimorados esforos de segurana nacional
e contra terrorismo.
A RFID (radio frequency identification) ir alterar cadeias de suprimento e as vendas a varejo.
de engenharia para gerenciar e monitorar reparos, acessar ordens de servio e ma-

nuais tcnicos eletrnicos, enviar relatrios e planejar atividades de manuteno.
No passado, engenheiros s podiam tratar essas tarefas fazendo viagens de ida e
volta ao escritrio regional, que podia ser muito longe do local de trabalho.
Com a nova tecnologia mvel, os trabalhadores externos podem agora acessar
os sistemas de manuteno e engenharia do BNSF de qualquer lugar. Eles podem
arquivar relatrios, monitorar atividades de manuteno e melhorar a capacidade
de identificar e resolver problemas. Tudo isso resulta em operaes ferrovirias
mais adequadas e eficientes.
Os exemplos a seguir so da utilidade potencial das tecnologias emergentes:

EXEMPLOS
ILUSTRATIVOS DA 1. Computao onipresente no Royal Mile Pub (TI no Trabalho 1.3)
UTILIDADE DAS 2. A universidade digital (Minicaso 1)
TECNOLOGIAS DE 3. O hospital digital (Minicaso 2)
TI EMERGENTES Cinco exemplos adicionais organizados por reas funcionais so fornecidos no
Captulo 2.
TI em ao 1.3
Computao onipresente no Royal Mile Pub GPO
Todos ns conhecemos o servio em restaurantes e quase to- insatisfao do cliente e do

dos ns j passamos por situaes desagradveis como lon- garom. Como a cozinha tor-
gas esperas, pratos frios ou um pedido errado. Essas incon- na-se imediatamente cien-
venincias so o resultado de um processo convencional que te dos pedidos, seu prato
funciona da seguinte forma: Um garom anota seu pedido de chega mais rapidamente. O
bebida e ento vai at o balco para fazer o pedido. Ele sabe sistema tambm soma cada
que depois de cinco minutos sua bebida estar pronta, ento conta, eliminando erros arit-
nesse meio tempo atende outra pessoa e, ento, dirige-se mticos.
ao balco. Se seu pedido no estiver pronto, o garom volta O proprietrio est mui-
sua mesa, desculpa-se pelo atraso e registra o pedido do to confiante nos efeitos do
prato. Esse escrito em um pedao de papel, que o garom sistema em seu negcio.
leva at cozinha e o coloca sob uma pilha de pedidos, que A instalao do sistema de
o cozinheiro atende na ordem de recebimento. Nesse ponto, pedidos custa cerca de US$
o garom pode achar que a cozinha no tem o seu pedido, 30.000. Seus benefcios in-
ento ele volta sua mesa e pergunta novamente o que voc cluem menos erros, melhor
deseja. s vezes, o garom se engana ao anotar seu pedido controle de estoque e menor
ou o cozinheiro no entende bem a letra dele e prepara outro custo da folha de pagamen-
prato. Nesse caso, depois de uma longa espera, o cliente fica to. medida que os pedi- PPT 8800 da Symbol
frustrado quando um prato errado servido. dos so transmitidos, eles Technologies, outro tipo
A situao diferente no Royal Mile Pub (Silver Springs, so processados no banco de PDA, utilizado para o
Maryland), graas computao onipresente. O Royal Mile de dados de estoque, per- mesmo propsito que um
um restaurante de tamanho mdio (aproximadamente 20 mitindo que os gerentes de PDA iPaq.
mesas), com um bar especializado em uma ampla variedade cozinha monitorem as com-
de bebidas. Mas o que realmente diferente no Royal Mile pras de matria-prima com
que os blocos de anotao de pedidos dos garons foram os pedidos de pratos e identifiquem desperdcios ou outros
substitudos por PDAs iPaq conectados cozinha por meio problemas de atendimento e processamento. A integrao
de uma rede sem fio. com o banco de dados corporativo e os sistemas de controle
O novo sistema funciona assim: O garom utiliza um de estoque fundamental para realizar redues de custo,
PDA especial para fazer os pedidos. A maioria dos itens do melhorar o fluxo e a gesto de estoque e pessoal. O sistema
menu visvel no PDA, que tambm tem capacidades para de pedidos onipresente reduziu a taxa de erros de vrios pe-
escrever instrues especiais. Para anotar pedidos de bebida didos de refeies por noite a aproximadamente um a cada
ou refeies, basta pressionar uma ou duas teclas. O garom duas noites. As melhoras no s evitam o desperdcio (e subs-
olha para a tela para ver se o item correto apareceu. Garons tituio) de pratos, mas tambm aumentam a satisfao do
experientes podem ser treinados a usar os dispositivos em cliente. Agora, apenas trs garons so necessrios, o que
15 minutos. significa redues permanentes de custo e menos despesas
O sistema Wi-Fi (wireless fidelity), que uma rede local, gerais. Alm disso, trs estaes de processamento de dados
transmite os pedidos na rea do restaurante (descrito mais no andar de atendimento para efetuar cobranas de carto
adiante no Captulo 6). Os pedidos aparecem imediatamente de crdito foram reduzidas a uma, liberando espao para a
nas telas da cozinha e do bar. Depois de transmitir um pedi- rea de atendimento.
do, o garom pode se dirigir prxima mesa em vez de se
apressar a fim de passar os pedidos para o pessoal da cozinha Fontes: Compilado de Stanford (2003) e royalmilepub.com (acessado em
ou do bar. abril de 2006).
Todos gostam do sistema. Os garons podem passar
mais tempo com cada cliente e atender mais mesas, pois no Para mais explorao: Por que os clientes apreciariam esse
precisam sair da rea de atendimento. A interface PDA diz sistema de computao onipresente? Que vantagem estra-
aos garons que itens do menu esto indisponveis; passar tgica gerada? Se tal sistema benfico para todos, por
essas informaes imediatamente para os clientes dispensa que no adotado por todos os restaurantes? Por que ele
as viagens at a cozinha, eliminando assim outra fonte de classificado como computao onipresente?
1.6 Por que voc deve aprender sobre tecnologia da informao?

Nesta parte do captulo descrevemos alguns benefcios especficos a partir dos quais
voc pode estudar TI.
Um papel importante da TI o de ser um viabilizador e um facilitador de atividades

BENEFCIOS DE organizacionais, processos e mudana para aumentar o desempenho e a competiti-
ESTUDAR TI vidade. Esse papel se tornar mais importante com o tempo. Portanto, necessrio
que cada gerente e membro da equipe profissional aprendam sobre TI no s em
seu campo especfico, mas tambm na organizao inteira e em cenrios interorga-
nizacionais.
Obviamente, ser mais til para sua carreira se voc entender como os sistemas
de informao bem-sucedidos so construdos, utilizados e gerenciados. Voc tam-
bm ser mais ativo se souber reconhecer e evitar sistemas malsucedidos e falhas.
Alm disso, de vrias maneiras, ter um nvel de conforto com a tecnologia da infor-
mao permitir, na vida profissional e pessoal, tirar proveito de novos produtos e
sistemas de TI medida que eles so desenvolvidos. (No seria prefervel voc expli-
car para os amigos como algum novo produto funciona, do que ter de pedir informa-
es a algum? Para ajuda sobre esse papel, a propsito, veja o howthingswork.com
e wikipedia.org.) Por fim, voc deve aprender sobre TI porque esse conhecimento
tambm pode aumentar suas oportunidades de emprego. Mesmo que a computado-
rizao elimine alguns trabalhos, ela tambm cria muitos outros (Wolff, 2005).
A demanda por profisses tradicionais como programadores, analistas de
sistemas e projetistas significativa. Alm disso, muitas oportunidades de bons
salrios esto aparecendo em reas emergentes como a Internet e o comrcio ele-
trnico, comrcio mvel, segurana de rede, programao orientada a objetos, te-
lecomunicaes, design de multimdia e gerenciamento de documentos. (Consulte
o Arquivo Online W1.12 no site da Bookman para obter uma lista de empregos em
comrcio eletrnico.)
Um estudo de Wolff (2005) observou que o setor de trabalho de maior cresci-
mento na economia dos EUA nos ltimos 50 anos o da informtica que abrangia
59% da fora de trabalho total do pas em 2000.
De acordo com um estudo feito pelo U.S. Bureau of Labor Statistics, cada uma das
sete ocupaes de mais rpido crescimento projetadas at o fim de 2010 entra na rea
de TI ou relacionada informtica. As sete maiores ocupaes so (Pollock, 2003):
1. Engenheiros de aplicativos de software de computador
2. Especialistas na rea de suporte a computadores
3. Engenheiros de sistemas de software de computadores
4. Administradores de sistemas de redes e computadores
5. Analistas de sistemas de rede e comunicaes de dados
6. Operadores de programas de editorao eletrnica
7. Administradores de bancos de dados
Com base em anncios de empregos, Prabhakar et al. (2005) descobriram que a
maioria das vagas de TI est nas reas de programao da Web e linguagens de pro-
gramao relacionadas como XML. A revista Business 2.0 (maio de 2006) previu que
cinco dos 10 empregos mais procurados entre 2006 e 2014 estaro na rea de TI.
A cerca US$ 65.000 por ano, os trabalhadores das indstrias de software e in-
formtica eram os mais bem pagos nos EUA em 2006, quase duas vezes mais que
do trabalhador mdio no setor privado. Alm disso, os lucros dos empregados de
TI estavam crescendo a uma rapidez duas vezes maior do que os do setor privado
inteiro. Portanto, em geral, os salrios dos profissionais de TI so altos.
Para explorar as oportunidades de alta remunerao em TI, uma formao su-

perior em qualquer um dos seguintes campos ou combinao deles, aconselhvel:
cincia da computao, sistemas de informao por computador (SIC), sistemas de
informao gerenciais (SIG), comrcio eletrnico e e-business. Nos ltimos anos,
muitas universidades incluram cursos de graduao na rea de e-commerce ou
e-business (por exemplo, is.cityu.edu.hk e cgu.edu). Muitas instituies oferecem
cursos de graduao com especializao na rea de tecnologia da informao.
Especializar-se em um segmento relacionado a TI pode ser um bom investi-
mento. Por exemplo, estudantes de graduao na rea de SIG costumam ter os
salrios iniciais mais altos entre todas as especializaes de administrao (mais de
US$ 48.000 por ano). Aqueles com MBAs e experincia em tecnologias da Web e
comrcio eletrnico esto alcanando salrios iniciais de aproximadamente US$
100.000 por ano, mais bnus de produtividade. Muitos alunos preferem uma espe-
cializao dupla, das quais uma em SIG. De maneira semelhante, aqueles que tm
MBAs e so formados em cincia da computao tm pouca dificuldade em con-
seguir empregos bem remunerados, mesmo durante perodos de recesso. Muitos
alunos de MBA selecionam SI como foco principal, como foco secundrio ou como
uma rea de especializao. Alm disso, h tambm programas no acadmicos em
centenas de tpicos. Para obter detalhes sobre carreiras em TI, acesse uniXL.com e
tambm Career resources e Technology careers em wageweb.com.
Por fim, outro benefcio de estudar TI que isso pode ser til para uma futura
carreira de liderana organizacional. No passado, a maioria dos CEOs vinha do seg-
mento de finanas e marketing. Ultimamente, porm, h uma tendncia para nome-
ar CEOs que tm forte conhecimento em TI e formaram-se na rea de tecnologia.
1.7 Plano do livro

Um objetivo importante deste livro demonstrar como a TI em sistemas em geral
e Web suportam diferentes atividades organizacionais. Alm disso, ilustraremos o
papel que a computao em rede desempenha na nossa sociedade hoje e amanh.
Descrevemos, tambm, como sistemas de informao devem ser desenvolvidos,
mantidos e gerenciados.
O livro est dividido em sete partes. A Figura 1.6 mostra como os captulos
esto organizados em cada parte e como as partes esto conectadas. Note que no
centro da figura esto os seis Guias de Tecnologia. Esses guias podem ser encontra-
dos no site www.bookman.com.br.
1.8 Questes gerenciais

No fim de cada captulo, h uma 1. Reconhecer as oportunidades para utilizar TI e sistemas baseados na Web para
lista de algumas das preocupaes vantagem estratgica. Essas oportunidades so destacadas e discutidas na
especiais que administradores
enfrentam ao adaptarem a maioria dos captulos do livro, mas especialmente nos Captulos 48 e 14.
tecnologia a necessidades da 2. Quem ir construir, operar e manter os sistemas de informao? Essa uma
organizao. questo crucial porque a administrao quer minimizar o custo de TI ao maxi-
mizar seus benefcios. Algumas alternativas so terceirizar partes das atividades
da TI, ou mesmo todas, e dividir o trabalho restante entre o departamento de SI
e os usurios finais. Detalhes so fornecidos nos Captulos 14 a 16 e no Guia de
Tecnologia 6.
3. Quanto de TI? Essa uma questo crucial relacionada ao planejamento de
TI. A TI no vem de graa, mas no adot-la pode custar muito mais. Os Cap-
tulos 12 e 13 lidam com essa questo.
TI na organizao A revoluo da Web Aplicaes organizacionais

Suporte de TI ao desempenho Processamento de transaes,
Cap. 1 E-business e comrcio eletrnico Cap. 7
organizacional Cap. 5 aplicaes departamentais
e integrao
Tecnologias da informao: Computao mvel,

Cap. 2 Cap. 6 Sistemas corporativos Cap. 8
Conceitos e gesto sem fio e onipresente
Sistemas de informao
globais e interorganizacionais
Cap. 9
Infraestrutura de TI
Gerenciamento de dados: Dados,
bancos de dados e warehousing
Cap. 3
Guias de tecnologia (online) Sistemas gerenciais e sistemas

de suporte deciso
Redes: Descoberta,
Cap. 4 1. Hardware
comunicao, colaborao Gesto do conhecimento Cap. 10
2. Software
3. Dados e bancos de dados Inteligncia do negcio e
4. Telecomunicaes gesto de desempenho Cap. 11
5. A Internet e a Web da empresa
6. Anlise e projeto de sistemas Sistemas inteligentes Cap. 12
de suporte deciso gerencial
Implementando e gerenciando a TI
Estratgia e planejamento de TI Cap. 13 Segurana Cap. 16
A cincia da economia na tecnologia da informao Cap. 14 Impactos da TI sobre indivduos, Cap. 17

organizaes e a sociedade
Adquirindo aplicativos e infraestrutura de TI Cap. 15
Figura 1.6 Plano do livro.
4. Qual a importncia da TI? Em alguns casos, a TI a nica abordagem que

pode ajudar as organizaes. Com o passar do tempo, aumenta a vantagem
comparativa da TI.
5. A situao vai mudar? Sim, as presses sero mais fortes ao longo do tempo.
Portanto, o papel da TI ser ainda mais importante.
6. Globalizao. A competio global ter um impacto sobre muitas empresas.
Mas a globalizao abre muitas oportunidades, desde a venda e compra de
GLOBAL
produtos e servios online em mercados estrangeiros at a conduo de joint
ventures ou o investimento nelas. A TI suporta comunicaes, colaborao e
descoberta de informaes relacionadas a tudo mencionado anteriormente
(Captulo 9).
7. Questes ticas e sociais. A implementao da TI envolve muitas questes
ticas e sociais que mudam constantemente devido a novos avanos das tecno-
tica
logias e dos ambientes. Esses tpicos devem ser examinados sempre que um
projeto de TI empreendido. O Arquivo Online W1.5 no site da Bookman
apresenta uma introduo tica. Questes ticas so destacadas na maioria
dos captulos do livro.
8. Transformando a organizao para a economia digital. A transformao
pode ser empreendida em vrias frentes, como a Siemens AG (Arquivo Online
W1.1) fez. A gerncia deve analisar as oportunidades, considerar alternativas e
prioriz-las. Grandes empresas poderiam considerar servios proprietrios de
empresas como a HP.
Integrando a TI
Agora que voc tem uma ideia de como este livro orga- crutamento e o treinamento, movendo-os online; uma me-
nizado e estruturado, concluiremos o captulo discutindo lhor seleo pode ser feita bem como desenvolvimento de
como e por que a TI importante para alunos com vrias pessoal.
especializaes relacionadas a negcios. medida que
voc revisa esta seo, tenha em mente que a tecnologia Para sistemas de informao (SIs)
desempenha um papel cada vez mais vital em todos os O departamento de sistemas de informao (DSI)
departamentos e processos de negcios das organizaes d suporte direto a todas as outras reas funcio-
modernas. nais em uma organizao. O objetivo geral do
pessoal de SI ajudar usurios a aumentar o desempe-
Para a contabilidade nho e resolver problemas de negcio utilizando a TI. O
Dados e informaes so o sangue vital da conta- papel da TI est mudando rapidamente da programao
bilidade. Portanto, muitos alunos se especializam de computador para um importante protagonista estra-
tanto em contabilidade como em sistemas de in- tgico.
formao. Para aqueles que no fazem isso, fundamen- Embora alguns funcionrios do SI ainda escrevam
tal manter-se atualizado com os novos avanos da TI. Os programas de computador, eles tambm atuam como
dois grupos, porm, precisam conhecer as necessidades analistas, estabelecendo uma interface entre usurios do
de TI das outras reas funcionais. A Internet ampliou enor- negcio e os programadores ou fornecedores.
memente o nmero de transaes (especialmente globais)
em que empresas modernas se envolvem. Transaes Para o marketing
como o envio de cobrana a clientes, preparao da folha O marketing agora utiliza bancos de dados de
de pagamento, compras e pagamentos de materiais for- clientes, sistemas de suporte deciso, automa-
necem dados que o departamento de contabilidade deve o da equipe de vendas, inteligncia de negcio
registrar e monitorar. Essas transaes, especialmente e software de minerao de dados para melhor realizar
com clientes e fornecedores, agora normalmente aconte- suas funes. A Internet criou um ambiente de comrcio
cem online. global inteiramente novo. Ela tambm aumentou significa-
tivamente a quantidade de informaes disponveis para
Para finanas compradores e vendedores, que agora podem comparar
O mundo financeiro moderno depende da velocida- preos rpida e detalhadamente. Como resultado, os hbi-
de, volume e exatido do fluxo de informaes. Sis- tos e as estratgias de compras dos consumidores esto
temas e redes de informaes tornam essas coisas mudando. Por sua vez, gerentes de marketing devem tra-
possveis. Voc investe em aes e recebe uma confirma- balhar mais arduamente para adquirir e manter clientes
o em menos de um segundo. Departamentos de finan- bem-informados. Para alcanar esse objetivo eles agora
as utilizam os sistemas de informao, como inteligncia utilizam um software para a gesto do relacionamento com
de negcio, para monitorar os mercados financeiros mun- clientes e tambm promoes online especiais. Aqui a In-
diais e fornecer anlises quantitativas (por exemplo, para ternet ajuda porque ela oferece um contato muito mais
projees de fluxo de caixa e controle oramentrio). Eles prximo entre o cliente e o fornecedor e tambm um rela-
utilizam anlises computadorizadas para dar suporte to- cionamento direto entre vendedores e compradores.
mada de deciso financeira (por exemplo, gerenciamento
de portflio). Gerentes financeiros utilizam software de mi- Para o gerenciamento de produo/
nerao de dados para analisar as informaes nos data operaes
warehouses. Por fim, os sistemas de informao corporati- As empresas esto competindo em preo, qualida-
vos de larga escala (por exemplo, pacotes de planejamen- de, tempo (velocidade) e servio de atendimento
to de recursos corporativos) integram estreitamente as fi- ao cliente todos so responsabilidade do gerente de
nanas a todas as outras reas funcionais. produo e operaes. Cada processo nas operaes de
uma empresa que agrega valor a um produto ou servio
Para a gesto de recursos humanos (por exemplo, inventrios de compras, controle de quali-
Sistemas de informao fornecem suporte valio- dade, recebimento de matria-prima e despacho de pro-
so gesto de recursos humanos. Por exemplo, dutos) pode ser aprimorado por meio do uso de sistemas
o armazenamento de registros de funcionrios de informao baseados na Web. A produo est mu-
foi significativamente aprimorado em termos de velocida- dando da produo em massa para a personalizao em
de, convenincia e exatido como resultado da tecnologia. massa por demanda. Mais ainda, sistemas de informao
Mais ainda, disseminar informaes do RH por toda a em- permitiram que a funo de gesto de produo/opera-
presa via intranets permite que funcionrios recebam infor- es estabelea um elo entre a organizao e outras orga-
maes consistentes e gerenciem boa parte dos seus ne- nizaes ao longo da cadeia de suprimentos da empresa.
gcios pessoais (por exemplo, configurar seus benefcios) O desempenho da produo pode aumentar significativa-
sem ajuda do pessoal de RH. A Internet revolucionou o re- mente com o suporte de TI.
Termos-chave
Empresa digital (organizao) 21 Modelo de negcio 28 Sistema de informao baseado em
Economia digital 23 Atividades de resposta crtica 29 computador (SIBC) 34
Computao em rede 25 tica 30 Empresa adaptativa 36
Tecnologia da informao (TI) 25 Sistema de informao (SI) 34 Sistema em tempo real 38
Destaques do captulo Os nmeros referem-se aos objetivos de aprendizagem
O mundo est migrando para uma economia digital, o As organizaes esto adotando uma abordagem focada
que pode ser visto como uma importante revoluo orga- no cliente a fim de serem bem-sucedidas.
nizacional, social e econmica. Essa revoluo automatiza
As organizaes esto modificando seus modos de ope-
processos de negcio utilizando a Internet, intranets, redes
rao utilizando abordagens inovadoras suportadas pela TI
de valor agregado (value-added networks VANs), e extra-
nets para conectar organizaes e pessoas. como e-commerce, personalizao em massa, CRM e alian-
as comerciais.
A economia digital caracterizada pelo extenso uso da
Um sistema de informao coleta, processa, armazena e
tecnologia da informao em geral e pela Internet em parti-
cular. Estas conduzem a novos modelos de negcio que re- dissemina informaes para um propsito especfico. Um
duzem significativamente custos e aprimoram a qualidade, sistema de informao baseado em computador utiliza com-
o servio de atendimento ao cliente e a velocidade. putadores para realizar algumas ou todas essas atividades.
As empresas esto tentando migrar para o e-business A tecnologia da informao refere-se rede de todos os
convertendo seus sistemas de informao em sistemas ba- sistemas de informao em uma organizao.
seados na Web e automatizando o maior nmero possvel Para ser bem-sucedidas, ou mesmo sobreviver, as orga-
dos processos de negcio. nizaes devem ser capazes de se adaptar rpida e frequen-
Muitos mercados, tecnologias e presses sociais cercam a temente s mudanas. A TI permite que as organizaes se
organizao moderna, que reage com atividades de resposta tornem adaptativas.
crtica suportadas pela tecnologia da informao. A tecnologia da informao um agente importante de
Uma taxa acelerada de mudana tecnolgica, complexida- mudana, dando suporte s atividades de respostas crticas
de e turbulncia e um avano em direo a uma economia em todas as reas funcionais, em todas as indstrias e tanto
global caracteriza o ambiente de negcios atual. Alm disso, a nos setores privados como nos setores pblicos.
concorrncia enfrentada pelas empresas est cada vez maior. Entender a TI essencial porque o papel dessa rea est
Respostas organizacionais incluem sistemas de informa- rapidamente se intensificando no suporte das organizaes.
o estratgicos, melhorias contnuas, reestruturao dos Com o passar do tempo, cada vez mais dependemos da TI.
processos de negcio, comrcio eletrnico e alianas de ne- Alm disso, mais profisses relacionadas TI com altos sa-
gcio. A TI desempenha um papel importante em tudo isso. lrios esto disponveis.
Exerccio de empresa virtual

Comeando seu estgio no The Wireless Cafe
Acesse o link The Wireless Cafe no site www.wiley.com/college/turban. (A disponibilidade
desse link de inteira responsabilidade da editora original. Alertamos que pode ser retirado
do ar quando do lanamento de novas edies.) L voc encontrar (em ingls) uma descri-
o do seu estgio nesse restaurante e tambm alguns exerccios que o ajudaro a aprender
mais como solues TI podem contribuir para que o restaurante aprimore o negcio.
Instrues para acessar The Wireless Cafe no site do aluno:
1. Visite wiley.com/college/turban.
2. Selecione Turban/Leidner/McLean/Wetherbes Information Technology for Management,
Sixth Edition.
3. Clique no site Student Resources, na barra de ferramentas esquerda.
4. Clique no link para o site Virtual Company.
5. Clique em Wireless Cafe.
Recursos online (em ingls)

Mais recursos e ferramentas de estudo encontram-se na WileyPLUS. Voc encontrar
materiais adicionais do captulo e links teis. Alm disso, voc encontra questionrios
que fornecem feedback individualizado para cada captulo.
Questes para reviso

1. Defina um sistema de informao e liste seus principais 9. Defina uma empresa adaptativa.
componentes. 10. Liste os passos no processo de transformao de uma
2. Defina a economia digital e liste suas principais caracte- empresa em uma empresa adaptativa.
rsticas. 11. Explique os benefcios da agilidade.
3. Defina uma organizao digital. 12. Defina a computao mvel e o m-commerce.
4. Liste os principais componentes no modelo de impacto 13. Liste as principais capacidades da TI.
do ambiente de negcios (Figura 1.3). 14. Liste os avanos tecnolgicos gerais representativos.
5. Defina um modelo de negcios fornecendo um exem- 15. Liste os principais avanos em redes de computadores.
plo. 16. Liste algumas razes para aprender TI.
6. Quais so as principais presses no ambiente de neg- 17. Defina a empresa em tempo real e liste suas caracte-
cios (por categorias mais importantes)? Veja a Figura rsticas.
1.4.
18. Descreva a personalizao em massa (veja o Apndice
7. Liste as principais atividades de resposta crtica utiliza- 1A).
das pelas organizaes. (Veja Tabela 1.3.)
8. Defina tecnologia da informao (TI) e sistemas de in-
formao.
Questes para discusso

1. Discuta a motivao para se tornar uma empresa de e- 8. Discuta a diferena entre computadores e sistemas de
business. informao.
2. Revise os exemplos dos casos da nova versus velha eco- 9. Discuta o relacionamento entre uma empresa digital e
nomia. Em que sentido a TI faz a diferena? uma empresa de e-business.
3. Explique por que a TI uma presso dos negcios e 10. Por que se diz que a Internet a criadora de novos mo-
tambm um capacitador das atividades de resposta a delos de negcio?
essas presses. 11. Discuta por que alguns sistemas de informao fra-
4. Por que h mais oportunidades para empresrios na cassam.
economia digital? 12. Discuta os conceitos mais importantes no modelo de
5. Por que a mobilidade sem fio tida como sendo capaz empresa adaptativa da HP.
de aumentar as aplicaes do e-commerce? 13. Discuta por que uma empresa digital no necessaria-
6. Costuma-se dizer que a computao em rede e a Web mente uma empresa adaptativa.
mudam a maneira como vivemos, trabalhamos e estu- 14. Explique por que cada empresa adaptativa digital,
damos. Por qu? mas nem toda empresa digital adaptativa.
7. Explique a sequncia de eventos no modelo de ambien- 15. Relacione a empresa em tempo real empresa adap-
te de negcios (Figura 1.2). tativa.
Exerccios e projetos
1. Revise os exemplos de aplicaes de TI na Seo 1.3 documentos duplicados sero criados em impressoras
e identifique as presses de negcio em cada exemplo. de computador. Uma empresa como a Xerox Corpora-
Tambm identifique os modelos de negcio utilizados. tion pode sobreviver?
2. O mercado para copiadoras pticas est diminuindo ra- a. Leia os problemas e a soluo da Xerox em 20002003
pidamente. Estima-se que em 2008 at 90% de todos os em fortune.com, findarticles.com, google.com.
b. Identifique todas as presses de negcio na Xerox. e. Identifique o papel da TI como um facilitador das
c. Encontre algumas estratgias de resposta da Xerox atividades de respostas crticas.
(consulte xerox.com, yahoo.com e google.com). 3. Releia o caso da Intel no incio do captulo e prepare
d. Identifique o papel da TI como um contribuinte para uma apresentao para o CEO da empresa concorrente
as presses da tecnologia nos negcios (por exem- (AMD). Saliente tanto os benefcios como o custo e as
plo, obsolescncia). limitaes de ser uma empresa adaptativa.
Exerccios e projetos em grupo

1. Crie um grupo online para estudar TI ou uma parte dela informaes. Quais departamentos funcionais esto en-
em que voc est interessado. Cada membro do grupo volvidos? Descubra os potenciais problemas do uso dos
deve ter uma conta de email no Yahoo (gratuito). Aces- cdigos de barras na loja e tambm nos armazns e no
se Yahoo! Grupos (br.groups.yahoo.com) e na parte in- ambiente da fbrica.
ferior veja uma seo intitulada Crie seu grupo. a. Sugere-se que os prprios clientes finalizem as com-
Passo 1: Clique em Iniciar um grupo agora. pras nas lojas de varejo utilizando o leitor de cdi-
Passo 2: Selecione uma categoria que melhor descre- go de barras. Encontre lojas (por exemplo, Home
ve seu grupo (utilize Procurar categorias de grupos Depot, K-Mart) que j utilizam o mtodo. Observe
ou a ferramenta Navegar por categorias de grupos). como isso feito. Quais problemas voc pode imagi-
Voc deve encontrar uma categoria. nar? Quais so os benefcios para o cliente e para os
Passo 3: Descreva os propsitos do grupo e atribua proprietrios da loja?
um nome a ele. b. Algum dia, as lojas utilizaro etiquetas RFID tanto
Passo 4: Configure um endereo de email para enviar para pagamento automtico (self-checkout) como
mensagens a todos os membros do grupo. para controle de mercadorias. Encontre informa-
es sobre como isso funcionar com a finalizao
Passo 5: Cada membro deve se registrar no grupo (se-
automtica de compras. Liste os benefcios e as li-
lecione um perfil); clique em Ingressar nesse grupo.
mitaes como comparado finalizao de compras
Passo 6: Acesse a Seo de Verificao de Texto; siga convencional e ao autosservio da parte (a).
as instrues.
c. Compare o cdigo de barras com RFID.
Passo 7: Finalize clicando em Continuar.
3. Revise o Wall Street Journal, Fortune, Business Week e
Passo 8: Selecione um moderador de grupo. Conduza jornais locais dos ltimos trs meses para encontrar ma-
uma discusso online sobre pelo menos dois tpicos de trias sobre o uso de tecnologias baseadas na Web nas
interesse do grupo. organizaes. Cada grupo deve preparar um relatrio
Passo 9: Faa com que as mensagens dos membros che- descrevendo cinco aplicaes. Os relatrios devem enfa-
guem at o moderador pelo menos uma vez por semana. tizar o papel da Web e seu benefcio para as organizaes.
Passo 10: Encontre um grupo semelhante (use En- Aborde as questes discutidas neste captulo como pro-
contrar um grupo do Yahoo e crie uma conexo). Es- dutividade, qualidade, tempo de ciclo e globalizao. Um
creva um relatrio para seu professor. dos grupos deve se concentrar no m-commerce e o outro
2. Conduza uma investigao de como um cdigo de bar- nos leiles eletrnicos. Apresente e discuta seu trabalho.
ras funciona quando voc paga por um artigo em uma 4. Identifique novos modelos de negcio relacionados
loja de varejo. Entre em um supermercado ou em uma Web nas reas de interesse do grupo. Identifique mu-
loja de varejo e pergunte ao gerente o que eles fazem danas radicais na operao das reas funcionais (con-
com as informaes coletadas pelos leitores de cdigo tabilidade, finanas, marketing, etc.) e comente-as com
de barras. Prepare um diagrama que mostre o fluxo das os outros membros.
Exerccio na Internet
1. Acesse o site Web da UPS (ups.com). d. Prepare uma planilha para dois tipos diferentes de
a. Descubra quais informaes esto disponveis para clculos disponveis no site. Insira dados e resolva-os
clientes antes de eles enviarem um pacote. em duas calculadoras.
b. Pesquise sobre o sistema de rastreamento de paco- 2. Digite digitalenterprise.org. Prepare um relatrio so-
tes; seja especfico. bre os avanos mais recentes do comrcio eletrnico
c. Calcule o custo para remessa de uma caixa de 25 cm na era digital.
50 cm 40 cm, pesando 20 quilos, da sua cidade 3. Visite alguns sites Web que oferecem oportunidades de
para o Rio de Janeiro. Compare a entrega mais rpi- emprego na rea de TI (como execunet.com e monster.
da com o menor custo. com). Compare os salrios em TI com os salrios ofe-
recidos aos contadores. Para outras informaes sobre 6. Acesse x-home.com e localize informaes sobre a vida
salrios em TI, verifique a pesquisa anual de salrios da fcil no futuro.
Computerworld e da UniXL.com. 7. Visite tellme.com e bevocal.com. Assista as demonstra-
4. Prepare um relatrio curto sobre o papel da tecnologia es. Escreva um relatrio sobre os benefcios dessas
da informao nas reas governamentais. Comece com tecnologias.
whitehouse.gov/omb/egov/ctg.albany.edu, e-government. 8. Visite dell.com e configure o computador dos seus
govt.nz e worldbank.org/publicsector/egov. Encontre sonhos. (Obviamente, voc no precisa compr-lo.)
planos de e-governo em Hong Kong e Cingapura (cca. Quais so as vantagens dessa configurao? H des-
gov.sg; verifique o plano de ao). vantagens?
5. Acesse hp.com/adapt e descubra quais solues de TI
so oferecidas que possibilitam a empresa adaptativa.
Escreva um resumo.
Minicaso 1
O Dartmouth College adota a tecnologia sem fio SRV
O Dartmouth College, uma das mais antigas faculdades Um extenso sistema de mensagens utilizado pelos
dos Estados Unidos (fundada em 1769), foi uma das pri- alunos, que enviam SMSs (Short Message Services)
meiras a adotar a revoluo sem fio. Operar e manter um entre si. As mensagens chegam aos destinatrios em
sistema de informao para um campus universitrio com questo de segundos, em qualquer momento e em
fios muito complicado, uma vez que h 161 edifcios qualquer lugar, contanto que sejam enviadas e rece-
com mais de 1.000 salas no campus. Em 2000, essa uni- bidas dentro da rea de cobertura da rede.
versidade introduziu uma rede sem fio por todo o campus O uso do sistema Wi-Fi no est restrito apenas s
que inclui mais de 500 sistemas Wi-Fi (wireless fidelity; mensagens. Alunos podem submeter seus trabalhos
consulte o Captulo 6). No final de 2002, todo o campus escolares utilizando a rede e tambm assistir a vdeos
se tornou uma comunidade conectada permanentemente e ouvir rdio via Internet.
sem fio um microcosmo que fornece uma discreta viso Uma anlise do trfego sem fio no campus mostrou
do futuro no que diz respeito ao trabalho e vida em co- como a nova rede est mudando e modelando os pa-
munidade para a populao geral daqui a alguns anos. dres de comportamento do campus. Por exemplo,
Transformar um campus conectado por fios em um alunos efetuam login em curtos intervalos, aproxima-
campus sem fios exige um investimento volumoso. Um pro- damente a cada 16 minutos, em geral para verificar
fessor de cincia da computao que teve a iniciativa na suas mensagens. Eles tendem a permanecer em al-
Dartmouth em 1999 decidiu solicitar ajuda de ex-alunos que gumas reas favoritas (dormitrios, sala de TV, cen-
trabalhavam na Cisco Systems. Esses ex-alunos organizaram tro acadmico e em um banco sob a sombra) onde
uma doao para o sistema inicial e a Cisco forneceu ento utilizam os computadores e raramente se conectam a
outros equipamentos com um desconto. (A Cisco e outras partir de outros locais.
empresas agora fazem doaes semelhantes a muitas facul- Alguns alunos criaram jogos complexos especiais sem
dades e universidades, abatendo a diferena entre os preos fio que eles jogam online.
de varejo e os preos de desconto no imposto de renda.) Um aluno escreveu um cdigo que calcula a distn-
Como um pioneiro de um campus universitrio sem cia entre o PDA de um usurio em rede e seu prxi-
fio, a Dartmouth utilizou o sistema de vrias maneiras ino- mo compromisso e ento ajusta automaticamente a
vadoras, como: agenda do PDA de acordo com essa distncia.
Professores utilizam mtodos de ensino baseados na
Alunos desenvolvem continuamente novos aplicativos tecnologia sem fio. Por exemplo, os alunos podem
para o sistema Wi-Fi. Por exemplo, um aluno reque- avaliar o material apresentado em classe e podem
reu uma patente sobre um dispositivo de segurana votar online com base em um questionrio de mlti-
pessoal que identifica precisamente a localizao dos pla escolha relacionado ao material apresentado. Os
servios de emergncia do campus no dispositivo resultados tabulados so mostrados em segundos,
mvel de um aluno. promovendo discusses. De acordo com a faculda-
Os alunos no precisam mais lembrar dos nmeros de de, o sistema faz os alunos quererem dar respos-
telefone do campus, uma vez que seus dispositivos tas, aumentando significativamente, portanto, sua
mveis contm todos os nmeros e podem ser aces- participao.
sados em qualquer lugar no campus. A faculdade e os alunos desenvolveram um aplicativo
Os alunos utilizam principalmente computadores lap- de voz sobre IP especial para PDAs e iPAQs que utili-
tops em rede. Mas um nmero crescente de PDAs zam conversa de duas vias sobre IP.
e celulares compatveis com a Internet tambm so
utilizados. O nmero de celulares comuns em uso no Fontes: Compilado de McHugh (2002), Hafner (2003) e dartmouth.edu
campus est caindo. (April 2006).
Questes para o Minicaso 1 3. O sistema est contribuindo para melhorar o aprendi-

zado ou apenas adicionando entretenimento que pode
1. De que maneira a tecnologia Wi-Fi est mudando a reduzir o tempo de estudos disponvel? Discuta seu
vida dos alunos da Dartmouth? Relacione sua resposta ponto de vista com alunos que tm uma opinio dife-
ao conceito da sociedade digital. rente.
2. Alguns afirmam que o sistema sem fio ir se tornar 4. Quais so os principais benefcios do sistema sem fio em
parte da vida de todo mundo e que os dispositivos relao tecnologia com fio anterior? Voc acha que al-
mveis so apenas uma consequncia disso. Expli- gum dia os sistemas com fios desaparecero dos campi
que. universitrios? (Faa alguma pesquisa sobre o assunto.)
Minicaso 2
Um hospital digital aumenta o desempenho e salva vidas SRV
A maior indstria norte-americana, a assistncia mdica, dos os mdicos, por exemplo, tm pequenos dispositivos
luta para conter custos e melhorar a qualidade. Vrias ins- grficos sem fio para acesso, entrada e transmisso de da-
tituies, pblicas e privadas, tentam fazer isso. Nem todos. Os sistemas digitais permitem aos mdicos digitar
das so to bem-sucedidas quanto o Indiana Heart. e enviar pedidos farmcia ou aos laboratrios de teste
utilizando modelos eletrnicos. Todos os registros so di-
gitais, incluindo radiografias.
O problema Os sistemas de transmisso e colaborao do hospital
(Centricity, da GE Healthcare) eliminam atrasos na cadeia
Doenas do corao so as que mais matam nos Estados de suprimentos. Mdicos e outros funcionrios podem
Unidos e, em uma crise cardaca, cada minuto funda- consultar uns aos outros, tomar decises em conjunto mais
mental. O Indiana Heart Hospital (IHH) um novo hospital prontamente e localizar especialistas rapidamente quando
digital cardaco que quer salvar vidas cortando radical- necessrio (mesmo fora do hospital). O Centricity exe-
mente o tempo necessrio para tratar um ataque cardaco. cutado em 60 servidores Compaq com o Windows NT e
Alm disso, esse hospital privado deve gerar lucros sufi- 600 laptops e outros dispositivos. Alguns dados podem
cientes para seus investidores. As decises so tomadas ser acessados por meio de telas sensveis ao toque para
constantemente pelos mdicos, enfermeiros, administra- maior velocidade. Alm disso, h um computador ao lado
dores e outros funcionrios. Algumas decises devem ser de cada quarto dos pacientes. Medicaes so monitora-
tomadas bem rapidamente para que as informaes e os das por mais de 100 leitores de cdigo de barra sem fio.
dados necessrios estejam disponveis no tempo certo e Novos dispositivos e tecnologias so adicionados
no local certo em segundos. Alm disso, o hospital preci- todo o tempo (por exemplo, sensores para monitoramen-
sa ser administrado de forma eficiente. to de sinais vitais). Os dados provenientes desses dispo-
sitivos so enviados diretamente ao grfico eletrnico do
paciente (ao lado do leito) e tambm aos registros m-
A soluo dicos. O grfico eletrnico permite que as enfermeiras
insiram o status do paciente em tempo real e tambm
O IHH o primeiro hospital totalmente digital nos Estados
verifiquem a sada do monitoramento automtico dos si-
Unidos. No ncleo do sistema de informao desse hospi-
nais vitais. Os mdicos tambm inserem dados no sistema
tal, h 18 terabytes (em 2005; hoje mais) de dados arma- quando visitam os pacientes anotaes em papel no
zenados em uma rede de servidores de armazenamento so mais utilizadas nesse hospital.
IBM Shark. Os servidores Shark permitem o armazena- Um exemplo dos aplicativos digitais o uso de ca-
mento e a recuperao de dados em tempo real. Quando netas digitais que superam o problema de caligrafia ruim
um paciente chega ao hospital, seus registros mdicos dos mdicos (ver logitech.com).
podem ser visualizados em uma tela em 15 segundos para
que uma deciso rpida possa ser tomada sobre o trata-
mento ou exames que o paciente precisa. Os resultados Os resultados
de um novo exame so imediatamente adicionados ao
registro mdico do paciente. Entre os vrios software utili- Tudo isso permite que o corpo de enfermagem permane-
zados para planejamento e anlise, especialmente na rea a mais tempo com os pacientes, aumentando a seguran-
financeira, o IHH utiliza solues de software fornecidas a deles. A digitalizao contribui com uma reduo de
pela mezzia.com. O software tambm permite colabora- 40% do tempo de internao no hospital, uma reduo
o aprimorada e fornece suporte a decises financeiras de 75% de erros mdicos e um aumento significativo no
e operacionais. As ferramentas de dados e de software nmero de pacientes tratados no hospital (o que aumen-
permanecem acessveis a todo o pessoal autorizado. To- ta a lucratividade). Alm disso, todas as transaes por
computador criam uma trilha de auditoria que melhora Questes para o Minicaso 2
o controle das responsabilidades (accountability). Alm
disso, uma anlise mais consistente dos dados promove 1. Por que o IHH considerado uma empresa digital?
melhores prticas que tornam o hospital mais eficiente e 2. Uma presso ambiental importante na assistncia m-
os pacientes mais seguros e mais saudveis. Por fim, o dica so os requisitos reguladores do Health Insuran-
sistema ajuda o hospital a cumprir as regulamentaes ce Portability and Accountability Act (HIPAA) de 1996.
governamentais. Como um hospital digital pode ajudar a atingir essa
conformidade?
Fontes: Compliado de K. M. Nash, Real-Time E.R., Baseline, maio de 3. Relacione esse caso ao conceito da sociedade digital.
2005, baselinemag.com/article2/0,1397,1812777,00.asp, (acessado em abril 4. Voc pode identificar alguma questo tica relacionada
2006), e de Customer Success Story: The Indiana Heart Hospital, maio de a um nvel to alto de automao? (Consulte o Arquivo
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index.htm (acessado em junho de 2006). ety, Communications of the ACM, outubro de 2005.
Apndice 1A Modelos de Porter

O pesquisador Michael Porter props dois modelos volvimento de uma estratgia cujo objetivo realizar
que se tornaram clssicos para estudar e explicar ati- atividades de uma maneira diferente que a de um con-
vidades bsicas de negcios o modelo das foras corrente. Porter (1985) props trs dessas estratgias
competitivas e o modelo da cadeia de valor. Faremos estratgias de liderana de custo, de diferenciao e
referncia a esses dois modelos ao longo do livro. de nicho. Outros autores na rea da gesto estratgica
Apresentamos uma viso geral desses dois modelos propuseram estratgias adicionais (p. ex., veja Neu-
neste apndice. mann, 1994; Wiseman, 1988; e Frenzel, 1996).
Na Tabela 1A.1, citamos 12 estratgias gerais
para a vantagem competitiva. Cada uma dessas es-
MODELO DE FORAS COMPETITIVAS tratgias (e algumas outras) pode ser aprimorada
DE PORTER E ESTRATGIAS pela TI, como ser mostrado por todo o livro e es-
A estrutura mais famosa para analisar a competiti- pecialmente no Captulo 12. Os prximos captulos
vidade o modelo de foras competitivas de Porter mostraro: (1) como diferentes tecnologias da infor-
(Porter, 1985). Ele utilizado no desenvolvimento de mao influenciam as cinco foras e (2) como a TI
estratgias para que empresas aumentem sua vanta- facilita as 12 estratgias.
gem competitiva. Ele tambm demonstra como a TI
pode aprimorar a competitividade das corporaes.
Esse modelo reconhece cinco principais foras MODELO DE CADEIA DE VALOR DE PORTER
que poderiam colocar em risco a posio de uma em- De acordo com o modelo de cadeia de valor de Por-
presa em um dado setor. (Outras foras, como aquelas ter (Porter, 1985), as atividades conduzidas em qual-
citadas no Captulo 1, incluindo a influncia do gover- quer organizao manufatureira podem ser divididas
no, afetam todas as empresas nos setores e, portanto, em duas partes: Atividades primrias e atividades de
poderiam ter um impacto menor no sucesso relativo suporte.
de uma empresa dentro de seu setor.) Embora os de- As atividades primrias so aquelas atividades de
talhes do modelo sejam diferentes de um setor para negcio por meio da qual uma empresa produz mer-
outro, a estrutura geral universal. cadorias, criando assim um valor que os clientes esto
As cinco foras importantes em uma empresa po- dispostos a pagar. Atividades primrias envolvem a
dem ser generalizadas desta maneira: compra de materiais, a transformao dos materiais
em produtos e a entrega dos produtos aos clientes.
1. A ameaa da entrada de novos concorrentes
Em geral, h cinco atividades primrias:
2. O poder de negociao dos fornecedores
3. O poder de negociao dos clientes (compradores) 1. Logstica interna (entradas)
4. A ameaa de substituir produtos ou servios 2. Operaes (produo e teste)
5. A rivalidade entre empresas existentes no setor 3. Logstica externa (estocagem e distribuio)
4. Marketing e vendas
A solidez de cada fora determinada pelos fa-
5. Servios
tores relacionados estrutura do setor. As empresas
existentes em um setor precisam se proteger contra As atividades primrias normalmente acontecem
as foras ou elas podem utilizar essas foras para em uma sequncia de 1 a 5. medida que o trabalho
melhorar suas posies ou desafiarem os lderes no avana de acordo com essa sequncia, agrega-se valor
setor. ao produto em cada atividade. Para ser mais especfi-
Alguns sugeriram alteraes quase radicais no co, os materiais entrantes (1) so processados (no re-
modelo de Porter. Por exemplo, Harmon et al. (2001) cebimento, armazenamento etc.) em atividades cha-
props a adio de uma sexta fora o poder de ne- madas de logstica interna. Em seguida, os materiais
gociao dos funcionrios s cinco originais. Outra so utilizados em operaes (2), onde um valor sig-
fora importante a Internet, que mudou a natureza nificativo agregado pelo processo de transformao
de como os negcios so realizados e tambm a natu- da matria-prima em produtos. Os produtos precisam
reza da competio em muitas empresas. ser preparados para entrega (embalagem, estocagem
O modelo de Porter identifica as foras que in- e despacho) nas atividades da logstica externa (3).
fluenciam a vantagem competitiva no mercado. De O marketing e as vendas (4) tentam ento vender os
maior interesse para a maioria dos gerentes o desen- produtos para os clientes, aumentando o valor desses
TABELA 1A.1 Doze estratgias para a vantagem competitiva

Estratgia Descrio
Liderana de custo Produo de produtos/servios com o custo mais baixo no setor.
Diferenciao Oferta de diferentes produtos, servios ou caractersticas do produto.
Nicho Selecionar um segmento de escopo restrito (nicho de mercado) e ser o melhor em termos de
qualidade, velocidade ou custo nesse segmento.
Crescimento Aumento da participao de mercado, aquisio de mais clientes ou venda de mais tipos de
produtos.
Aliana Trabalhar com parceiros de negcio em parcerias, alianas, joint ventures ou empresas virtuais.
Inovao Introduzir novos produtos/servios; agregar novas caractersticas aos produtos/servios existentes;
desenvolver novas maneiras de produzir produtos/servios.
Eficcia operacional Aprimorar a maneira como processos internos de negcio so executados para que a empresa
realize atividades semelhantes melhor do que os concorrentes.
Orientao ao cliente Concentrar na satisfao do cliente.
Tempo Tratar o tempo como um recurso e ento administr-lo e utiliz-lo para a vantagem da empresa.
Barreiras de entrada Criar barreiras contra entrada. Introduzindo produtos inovadores ou utilizando a TI para fornecer
um servio excepcional, as empresas podem criar barreiras contra entrada para desencorajar
novos participantes.
Aprisionamento tecnolgico Encorajar clientes ou fornecedores a permanecer com voc em vez de buscar concorrentes. O
de clientes ou fornecedores aprisionamento tecnolgico de clientes tem o efeito de reduzir o poder de barganha deles.
Aumentar custos de troca pela Desencorajar clientes ou fornecedores a buscarem concorrentes por razes econmicas.
concorrncia
produtos mediante a criao de uma demanda pelos ma de valor. Um sistema de valor (tambm chamado
produtos da empresa. (O valor de um item vendido de cadeia de valor da indstria) inclui os fornecedores
muito maior do que o de um no vendido.) Por fim, que provem as entradas necessrias para a empre-
o servio de ps-vendas (5) como o servio de garan- sa e suas cadeias de valor. Depois de a empresa criar
tia ou de notificao de atualizao realizado para o produtos, esses produtos passam pelas cadeias de va-
cliente, agregando ainda mais valor. O objetivo dessas lor dos distribuidores (que tambm tm suas prprias
atividades primrias de agregao de valor gerar lu- cadeias de valor), at chegar aos compradores (clien-
cro para a empresa. tes). Todas as partes dessas cadeias so includas no
Atividades primrias so sustentadas e promovi- sistema de valor. Ganhar e sustentar uma vantagem
das pelas atividades de suporte a seguir: competitiva, e dar suporte a essa vantagem por meio
da TI, requer um entendimento de todo esse sistema
1. A infraestrutura da empresa (contabilidade, fi-
de valor.
nanas, gerncia)
Nos prximos captulos, mostraremos como di-
2. Gerncia de recursos humanos
ferentes departamentos funcionais se relacionam ao
3. Desenvolvimento de tecnologia (P&D)
modelo de cadeia de valor de Porter e como a TI in-
4. Logstica
fluencia a agregao de valor (e, espera-se, os lucros)
Cada atividade de suporte pode ser aplicada a al- nas empresas. Para uma discusso aprofundada, veja
gumas ou a todas as atividades primrias e as ativida- o Captulo 13.
des de suporte tambm podem apoiar uma a outra
(veja a Figura 1A.1). Para um exemplo do Termos-chave do Apndice 1A
modelo de cadeia de valor de Porter aplica- Modelo de foras competitivas 53
do indstria de aviao, veja o Arquivo Modelo de cadeia de valor 53
Online W1.13. Atividades primrias 53
A cadeia de valor de uma empresa parte de um Atividades de suporte 54
fluxo maior de atividades, que Porter chama de siste- Sistema de valor 54
Infraestrutura Gerncia jurdica, contbil e financeira

Atividades de Suporte
administrativa e financeira
Gerncia de Pessoal, programa de recrutamento, planejamento

recursos humanos de pessoal etc.
Desenvolvimento Design de produto e processo, engenharia

de produto e de produo, teste de mercado, P & D
tecnologia
Logstica Gesto de fornecedores, financiamento,

subcontratao, especificao
Valor agregado
Custo = menor
LOGSTICA OPERAO LOGSTICA VENDAS & SERVIOS
Margem de lucro
INTERNA INTERNA MARKETING
Atividades Primrias
Exemplos: Exemplos: Exemplos: Exemplos: Exemplos:

Controle de Produo; Acabamento de Gesto de Garantia;
qualidade; embalagem; mercadorias; clientes; manuteno;
recebimento; controle de tratamento de tomada de educao e
controle de produo; pedidos; pedidos; treinamento;
matrias-primas; controle de despacho; promoo; atualizaes
agendas de qualidade; entrega; anlise de
suprimentos manuteno envio de faturas vendas;
pesquisa de
mercado
Figura 1A.1 A cadeia de valor da empresa. As setas ilustram o fluxo de mercadorias e servios
(a parte interna da cadeia de suprimentos). (Fonte: Desenhado por E. Turban)
Referncias do Apndice 1A Neumann, S., Strategic Information Systems Competition Through In-
Frenzel, C. W., Management of Information Technology, 2nd ed. Cam- formation Technologies. Nova York: Macmillan, 1994.
bridge, MA: Course Technology, 1996. Porter, M. E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Harmon, P., et al., Developing E-Business Systems and Architectures: Performance. Nova York: Free Press, 1985.
A Managers Guide. San Francisco: Morgan Kaufmann Publishers, Wiseman, C., Strategic Information Systems. Burr Ridge, IL: Richard
2001. D. Irwin, 1988.

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Parte I TI na Organizao

1. Suporte de TI ao desempenho organizacional

1.1 Fazendo negcios na economia digital

1.3 Sistemas de informao e tecnologia do ambiente, respostas organizacionais e tecnologia da

tecnologia da informao? Descrever o papel da tecnologia da informao no

Apndice 1A: Modelos de Porter

CON FIN MKT GPO GRH SI SRV

A concorrncia na fabricao de chips de computadores A soluo

Valor em US$ por ao

Lies aprendidas a partir desse caso

1.1 Fazendo negcios na economia digital

H muitas definies relativas ao que uma empresa (organizao) digital. Por

A empresa digital desloca o foco da gesto de recursos de TI individuais dis-

Figura 1.2 Empresa em rede digital.

Economia digital uma economia baseada em tecnologias digitais, s vezes chama-

TABELA 1.1 Principais caractersticas da TI na economia digital

Oportunidades para investidores. A nova economia digital est fornecendo opor-

TABELA 1.2 Principais capacidades de sistemas de informao

As mudanas trazidas pela economia digital so realmente significativas. Sistemas de

Exemplo n 1: Comprando ou locando um filme online. O custo de sair para

Exemplo n 2: Pagando pelas mercadorias no caixa. A experincia de finaliza-

de cada item e automaticamente insere esses dados no banco de dados da empresa.

Exemplo n 3: O poder do comrcio eletrnico. O poder do comrcio eletrni-

Um modelo de negcio um mtodo de fazer negcios pelo qual uma empresa

A seo Um exame mais minucioso contm uma

Um exame mais minucioso 1.1 discusso aprofundada, detalhada de conceitos,

Quatro modelos de negcio representativos da era digital MKT

morar o desempenho e em resposta ou reao a presses do negcio, que o tpico

A sociedade digital. A presena de organizaes digitais e de uma economia di-

1.2 Presses de negcio, desempenho e respostas organizacionais

A maioria das pessoas, equipes esportivas e organizaes esto tentando aprimorar

dades podem ser realizadas em alguns ou em todos os processos da organizao,

Modelo de impacto no ambiente de negcios. O modelo mostrado na Figura

O ambiente de negcios consiste em uma variedade de fatores: sociais, jurdicos,

Impacto de fatores ambientais nos negcios. Os fatores ambientais no mundo

Um exame mais minucioso 1.2

vo Online W1.6 no site.) As respostas organizacionais s crescentes presses no

TABELA 1.3 Respostas inovadoras das organizaes s presses e oportunidades

Enquanto algumas atividades de resposta crtica podem ser empreendidas manual-

1.3 Sistemas de informao e tecnologia da informao

Sistemas de informao formais e informais. Um sistema de informao pode

O que sistema de informao baseado em computador? Um sistema de

Entradas Processamento Sadas

Figura 1.5 Visualizao esquemtica de um sistema de informao.

A diferena entre computadores e sistemas de informao. Os computadores

O que a tecnologia da informao? Anteriormente, definimos tecnologia da

1.4 A empresa adaptativa, gil e em tempo real

Para sobreviver ou alcanar sucesso em um ambiente em contnua mudana, as or-

A Hewlett-Packard Development Company hp.com, uma importante empresa de

Os destaques do modelo. Os detalhes do modelo so descritos em dois white

Uma das caractersticas importantes da economia digital que a velocidade de

At agora introduzimos as muitas histrias de sucesso. No entanto, voc pode se

1.5 Desenvolvimentos e tendncias da tecnologia da informao

chega ao escritrio, ela j ouviu as mensagens necessrias, respondeu a algumas,

No mundo todo, as empresas esto adotando as tecnologias da computao mvel

TABELA 1.4 Principais desenvolvimentos tecnolgicos e tendncias

Os desenvolvimentos de computao em rede e tendncias

de engenharia para gerenciar e monitorar reparos, acessar ordens de servio e ma-

Os exemplos a seguir so da utilidade potencial das tecnologias emergentes:

Todos ns conhecemos o servio em restaurantes e quase to- insatisfao do cliente e do

1.6 Por que voc deve aprender sobre tecnologia da informao?

Um papel importante da TI o de ser um viabilizador e um facilitador de atividades

Para explorar as oportunidades de alta remunerao em TI, uma formao su-