MERCADEO Y VENTAS

SOBEIDA MEZA NAVARRO

TUTOR:

CESAR BENAVIDES

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

SENA

PLANETA RICA CORDOBA

2017
QUE ES EL MARKETING?

Cualquiera que sea su empresa o proyecto ele ella, es indispensable que usted
realice una revisin o anlisis de las oportunidades de negocio que le brinda el medio
con respecto a ella o a los productos o servidos identificados como ideales para poner
en marcha su negocio, o para continuar con l.

La clave del xito no radica nicamente en la identificacin de una oportunidad de

negocio; partiendo de ella, la empresa o usted debe necesariamente desarrollar
todo un conjunto de actividades interactuantes. Ejemplos de estas actividades son la
planificacin, la creacin o innovacin de productos y servicios, la fijacin de
precios, as como la promocin, publicidad y distribucin de ellos, teniendo
siempre en cuenta que en verdad sean satisfactores de las necesidades de los
consumidores o de los usuarios actuales o potenciales

Tenga mucho cuidado, un buen producto o una excelente idea de un servicio,

pueden convertirse en un gran fracaso si no se buscan las formas ms
apropiadas para hacerlo llegar al cliente, justo cuando y como l lo necesite y la
forma de lograrlo es, a travs del Marketing y de una apropiada organizacin.

Toda empresa por pequea que sea, dentro de su organizacin debe contar con unas
reas funcionales que le permitan el logro de sus objetivos, estas reas son: la
de produccin, la administrativa, la financiera y el rea de mercadeo conocida
tambin como rea comercial.

Cada una de las reas anteriores puede tener tantas subreas como requiera la
empresa, o posiblemente solo una o ninguna de ellas, todo depende del
tamao de su empresa, pero el hecho de que no existan debidamente
estructuradas no implica que no se den sus funciones. As su empresa sea
muy pequea, con una excelente organizacin, se cubren estas funciones bsicas
para su buen desarrollo.

A travs del rea de mercadeo se cumple la funcin de marketing de la empresa, es

decir, el desempeo de todo el conjunto de actividades empresariales que permiten
poner a disposicin de los consumidores o de los usuarios, los bienes y servicios
que generan los productores o fabricantes.

1.2 POR QUE ES TAN IMPORTANTE EL MARKETING PARA LA EMPRESA?

La toma de decisiones gerenciales de Marketing en la empresa, siempre tiene su origen

en la identificacin de problemas, de oportunidades o de un deseo particular de
conocer o de responder
EL a MARKETING
una situacinES especfica de mercado.
EL ESFUERZO HUMANO SISTEMATICO
QUE LA EMPRESA REALIZA EN FORMA ORDENADA Y DE
Generalmente esta toma de decisiones se desprende de los siguientes interrogantes
ACUERDO CON POLITICAS, PLANES Y PROGRAMAS, CON
que debe resolver el administrador o el empresario:
EL FIN DE BUSCAR NECESIDADES, DEFINIR BIENES Y SER
Qu y cunto producir
VICIOS,y vender?
Y SELECCIONAR LOS MERCADOS DE CONSUMlu
DORES Y USUARIOS DE FACIL ACCESO. ,.
Para quin producir o a quin vender?
Cundo y cmo producir y vender?

Indudablemente, cada uno de estos interrogantes tiene involucrado un problema del

Marketing y nos est indicando que como empresa debemos tomar decisiones sobre
uno o varios productos o servicios, teniendo en cuenta que precisamos saber si existen
personas interesadas en l, y cuntos son los compradores tanto reales como
potenciales.

1.3 QUE RELACIN EXISTE ENTRE EL MARKETING Y LAS DEMS

ACTIVIDADES DE LA EMPRESA?

Para encontrar las respuestas acertadas al anterior interrogante, ya describimos que en

la empresa se deben tomar decisiones de Marketing. Estas decisiones , son
interactuantes, es decir, afectan en su conjunto, todo el engranaje de una
empresa; veamos por qu.

Supongamos que hemos decidido montar una fbrica de confecciones de ropa para
dama. Si usted en lugar de improvisar hace un buen estudio de mercado, ste le
permitir planear muy bien cul va a ser su demanda real o compradores reales, as
como las verdaderas posibilidades que usted tiene para iniciar un proceso de
produccin.

1.4 CUAL HA SIDO LA EVOLUCIN DEL MARKETING?

FIGURA 1
La evolucin del Marketing en la empresa

PRODUCCIN

El proceso de toma de decisiones gerenciales de mercadeo ha tenido diferentes

orientaciones que han guiado las polticas de Marketing en la empresa. Si bien es
cierto que para algunas empresas este concepto puede considerarse como una
verdadera evolucin en la definicin de sus polticas, para otras son solo estados que
han logrado alcanzar y en el cual continan sus estrategias.
Las etapas presentadas en la figura 1 pueden definirse como unas orientaciones
iniciales hacia la produccin y el producto, fundamentando posteriormente sus
polticas y programas en las ventas de la compaa, seguida de una reorientacin

Orientacin a la produccin

El nuevo dinamismo del mercadeo se mostr en una serie de revoluciones

tecnolgicas, periodos en que las formas bsicas de hacer las cosas sufrieron cambios
sorprendentes y en las cuales aparecen nuevos tipos de bienes y servicios que
afectaron en forma radical la vida diaria.

Surge la primera revolucin industrial que mecaniz el hilado y el tejido, mejor y

ampli la produccin de hierro, gener la energa bajo la forma de mquina de vapor y
di origen a la tecnologa de la produccin con el surgimiento de las fbricas.

Tenernos la segunda revolucin industrial con el surgimiento de los ferrocarriles y los

barcos de vapor, el acero, la maquinaria agrcola, y la produccin en gran escala de
productos qumicos.

Orientacin al producto

La actividad de la mercadotecnia estuvo orientada al producto cuando consider que los

consumidores eligen sus productos en funcin de su calidad y de sus ventajas la
empresa debe centrar su atencin en el mejoramiento continuo de sus procesos y
productos sin perder de vista lo que en realidad busca el cliente o el consumidor para
ofrecer como respuesta lo que en esencia necesita.

Orientacin a las ventas

La produccin a escala, la gran diversificacin de productos y la alta

competencia, conducen a los consumidores a tomar sus decisiones de compra
dependiendo de los esfuerzos de promocin y ventas que desarrollen las
empresas. Surgen muchos bienes que realmente no son buscados por el
consumidor, luego la empresa debe desarrollar estrategias especiales de
venta que le permitan identificar sus clientes y definir las ventas.

Igualmente se desarrolla la venta de ideas, filosofas, candidatos y programas

polticos, este tipo de ventas requiere de importantes campaas publicitarias y
empleo masivo de medios.

Orientacin a la mercadotecnia

A partir de los aos cincuenta (50), muchas industrias comprenden que la orien-
tacin de los esfuerzos de mercadeo hacia las ventas no tiene sentido. Surge la
concepcin de que la empresa debe centrar sus acciones en el conocimiento de las
necesidades y deseos de los consumidores y/o usuarios en la produccin de bienes
y servicios que sean satisfactores de stos.

El nacimiento de la orientacin hacia la Mercadotecnia, es un periodo durante el

cual se investiga permanentemente la dinmica del consumidor en funcin de la
satisfaccin de sus necesidades; esta filosofa, centrada en que si los pro ductos
son verdaderos satisfactores; las compras sern repetitivas y el cliente satisfecho
traer otros clientes garantizando el incremento de las ventas y por
consiguiente de los beneficios de la empresa.

Bajo esta concepcin, la empresa tiene su mercado bien definido, puesto que
parte de las necesidades del cliente, obtenido as beneficios que dependern
de su capacidad para satisfacerlas hacia la mercadotecnia, para llegar al
enfoque actual que centra todo su inters en la responsabilidad social de la
empresa con su entorno.

En trminos generales sabemos que nuestra actividad empresarial se

desenvuelve dentro de un sistema econmico de libre empresa, el cual
aparece cuando la actividad econmica se separa de la actividad del estado y
evoluciona hasta crear el sistema de mercadeo, que gua la produccin y la
distribucin de la actividad econmica en su conjunto.

Si retrocedemos en el tiempo, recordamos que desde los comienzos de la historia

de la humanidad, las civilizaciones acudan al intercambio como medio de ampliar
sus posibilidades para satisfacer las necesidades de alimentacin, vestuario, vivienda
y ocupacin. Igualmente, los mercaderes que realizaban actividades econmicas
por su propia cuenta, existan en estas sociedades, pero se encontraban en la periferia
de la ciudad, y su actividad estaba en funcin de contribuir a la fortaleza y continuidad
del estado; por ejemplo los alimentos bsicos, no se confiaban a la actividad
mercantil.

Orientacin hacia la responsabilidad social y humana

La funcin del Marketing en la empresa de negocios, hasta aqu, ha sido

orientada con mayor nfasis hacia la toma de decisiones de la administracin interna
de la empresa.

A comienzos de la dcada de los 70, y an hoy da los empresarios identifican su

responsabilidad de servicio a la sociedad. Dentro de esta concepcin sus acciones
deben ir dirigidas no solo hacia la satisfaccin particular de las necesidades del
consumidor, sino, hacia la satisfaccin do las necesidades de la sociedad en
general.

Bajo esta filosofa, la empresa moderna est llamada a reconocer su lugar dentro de la
sociedad y por consiguiente, como elemento integrante de ella, debe contribuir al
mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin.
Pero en estos trminos, qu puede hacer una empresa para cumplir con esa funcin
de responsabilidad social y humana?

Citemos algunos campos de accin que evidentemente representan opciones para el

desarrollo de polticas empresariales bajo esta filosofa, en cualquier contexto
regional.

Arborizacin de parques y avenidas

Creacin y/o mantenimiento de ancianatos, orfanatos, sala cunas, etc.
Arborizacin y conservacin de fuentes de agua
Reemplazo de envases aerosoles contaminantes del medio ambiente
Utilizacin de envases y empaques de materiales biodegradables y reciclables
Rescate y fomento, de los valores sociales para una mejor convivencia social.
- Eliminacin de residuos o sustancias qumicas que terminan con las especies
fluviales. marinas y submarinas.
Produccin de vehculos con dispositivos de anticontaminacin.
Garantizar que el inters individual del consumidor sea protegido.
Seguridad como caracterstica funcional del producto.
Promocin de una vida sana y mente sana a la niez y a la juventud

1.5 COMO Y POR QUE HACER PLANEACIN DEL MERCADEO?

.
En la actualidad, la existencia y la permanencia de las organizaciones
empresariales se torna cada vez ms compleja, dados los continuos e impredecibles
cambios econmicos, es as como la empresa que quiera tener xito en el mercado,
debe indispensablemente apoyarse en la planeacin del mercadeo.

As su empresa tenga un producto de xito o un servicio excelente, debe enmarcar sus

actividades gerenciales dentro de un proceso de planeacin de la mercadotecnia, el
cual le implica a usted, el anlisis del mercado, la definicin y desarrollo de
estrategias, y la concrecin de planes de accin que le garanticen una ubicacin
competitiva en el mercado.

Esta planeacin, permite prever las diferentes actividades, cmo realizarlas dentro
de un lmite de tiempo y con qu presupuesto.

La planeacin as entendida, es una funcin bsica en las estrategias de la

mercadotecnia y se convierte en un requisito para quien desea entrar en un
mercado maximizando sus oportunidades y minimizando los riesgos, La
planeacin es vlida para cualquier negocio, hay que acabar con el mito de que la
planeacin es solo para las grandes empresas; existen muchas pequeas empresas
quebradas por falta de planeacin. Si usted est al frente de una empresa o est
pensando en crear una fbrica de muebles, de confeccin de zapatos, una
distribuidora de huevos, una agencia de seguros, una empresa productora de hielo,
una de mecnica dental, una empresa asesora para asuntos contables y tributarios,
etc. Usted tiene que planear su puesta en marcha o la continuidad de la misma en el
mercado. No importa que slo tenga uno, dos o tres trabajadores, que sus recursos
financieros sean escasos; su empresa debe tener un plan bsico o elemental al
principio. Este plan, tiene que ser su rumbo. No lo olvide.

Cmo hacer la planeacin de mercadeo?

El plan de mercadeo, debe estar fundamentado en una habilidad gerencial para el1
anlisis, la sntesis, la creatividad y la comunicacin. El anlisis lo lleva a conocer el
ambiente del producto y el entorno de la empresa; la sntesis le permite relacionar las
conclusiones que se derivan de los anlisis cuantitativos y cualitativos realizados, y
estos a su vez facilitan una identificacin clara de la situacin de la empresa de la cual
se quiere tomar decisiones creativas que deben ser comunicadas oportunamente y
evaluadas para garantizar su xito.

El administrador puede preparar planes as:

Planes anuales
Planes a largo plazo
Planes estratgicos

Planeacin anual

Permite describir la situacin actual de la mercadotecnia, precisar las metas y

estrategias, sus programas, presupuestos y controles para el ao siguiente. Es
aprobado por la gerencia y determina la interdependencia con las otras reas de la
empresa.

Planeacin a largo plazo

Permite identificar los factores y fuerzas que afectan las decisiones gerenciales de
mercadeo en los aos siguientes; identifica los objetivos a largo plazo y las estrategias
y recursos a emplear para alcanzarlos.

Planeacin estratgica de la empresa

La planeacin estratgica es una herramienta que permite adecuar los recursos

de la empresa a sus oportunidades de mercado a largo plazo.

El proceso de planeacin estratgica

Este tipo de planeacin es asumido por la alta direccin de la empresa y se

desarrolla a travs de cuatro etapas ilustradas en la figura 2 y que explicaremos a
continuacin:

+ Defina la misin de su empresa

La misin determina el alcance y el enfoque de los valores y creencias as como la razn

de ser de la empresa y declara expresamente su objetivo general. Es la definicin del
negocio y debe especificar los consumidores que atender as como las necesidades
a satisfacer y la forma de lograrlo. Para llegar a la formulacin de la misin debemos
hacernos preguntas como: Cul es nuestro negocio?, quin es e! consumidor?,
qu aportamos al consumidor?. Orientando as las actuaciones de la empresa y la
motivacin y coordinacin de los empleados hacia unos mismos fines, a partir de su
filosofa o cultura.

+ Formule objetivos y metas empresariales

La empresa debe determinar objetivos, polticas y planes de accin,' estos deben

conducir al logro de la misin y orientar fcilmente el uso de los recursos para
aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos futuros. Un objetivo
puede ser promover el crecimiento de la empresa, su rentabilidad y su prestigio,
generando empleo estable.

+ Evale las unidades estratgicas de negocio de su empresa

Esta etapa es conocida tambin como el diseo de la cartera de negocios. Es una

importante estrategia que le permite a la empresa hacer un anlisis de su
desempeo en el mercado o identificar cules son los negocios claves del con junto de
negocios de la empresa.

Estrellas: productos con alto nivel de crecimiento y participacin

Vacas de efectivo: productos de bajo crecimiento y alta participacin
Interrogantes: productos con baja participacin en un mercado de alto
crecimiento.
Perros: productos de bajo crecimiento y baja participacin.

+ Seleccione estrategias apropiadas para lograr sus objetivos

Para alcanzar sus objetivos, la empresa tiene dos opciones:

La decisin de invertir en producto/mercado; estrategia que orienta a la em presa

hacia una organizacin total para un solo producto en el mercado o en su defecto
para cada UEN , caso en el cual debe establecer su estrategia de crecimiento
productomercado.

Penetracin en el mercado

Si usted opta por esta estrategia, debe aumentar las ventas en sus mercados actuales
sin hacer modificaciones a sus productos, esto' se puede lograr conquistando
clientes de otras marcas o encontrndole nuevos usos a su producto.

Desarrollo de mercados
Esta alternativa le brinda la oportunidad de encontrar y acceder nuevos mercados
para sus productos actuales. Se logra descubriendo grupos nuevos de usuarios o
consumidores, debe apoyarse en la estrategia de segmentacin del mercado.

Desarrollo del producto

Usted puede aprovechar sus mercados actuales para ofrecerles nuevos productos,
productos modificados, y nuevas marcas. Esta estrategia permite la actualizacin
permanente del producto y afianzar la lealtad del cliente a su empresa.

Diversificacin

Su empresa puede optar por productos totalmente diferentes a los ofrecidos

habitualmente, sin ninguna relacin con los actuales y llegar a mercados totalmente
nuevos. Es el caso de las firmas que venden productos alimenticios o bebidas e
incursionan en los mercados financieros.

Planeacin estratgica del Marketing

Hemos venido desarrollando el proceso de planeacin estratgica para la empresa.

Si llegamos al punto en el cual usted selecciona una de las opciones de expansin
productomercado, considerada como la ms adecuada, la planeacin estratgica de
marketing orienta al empresario hacia la posibilidad de crecimiento seleccionado y lo
gua para el desarrollo de los siguientes pasos que forman parte del proceso de
planeacin estratgica del Marketing

Una vez elegida su opcin de expansin mercado/producto, es importante que usted

tenga claridad sobre estos dos procesos de mercadeo estratgico; el prim1ero est
dirigido a la empresa en general y el segundo al mercado en particular.

El proceso de planeacin estratgica de mercadeo garantiza una toma de decisiones

gerenciales que va desde el anlisis de la situacin en el mercado, la determinacin de
objetivos y metas, hasta la seleccin del mercado meta con su correspondiente
definicin de una mezcla de mercados.

Analice su situacin en el mercado

Es importante hacer un anlisis externo que establezca cul es la situacin actual

del mercado que ha elegido la empresa y del producto o productos que piensa ofrecer
en l, de esta forma conocemos en qu condiciones estamos hoy y as mismo hacia
dnde y cmo podemos dirigir la empresa. Mediante este anlisis detectamos
cules son las fuerzas ambientales externas que pueden incidir en nuestro proceso y
afectar el logro de los propsitos de la planeacin estratgica tanto de la empresa
como del mercado.
Igualmente se debe hacer un anlisis interno que permita evaluar la situacin
actual, sus capacidades reales y la aplicacin de sus recursos.

Anlisis interno

Al hacer el anlisis interno, el empresario encuentra que en su empresa hay una serie
de variables que l puede controlar como son: los bienes y servicios a producir o
vender, las polticas de promocin y publicidad, las estrategias de distribucin y
precios as como las polticas de servicio al cliente sobre las cuales la empresa a
travs de_ .la gerencia de mercadeo y ventas o del mismo empresario crean y
disean sus propios planes y programas fijndose metas .a corto, mediano y largo
plazo. Estas decisiones se toman generalmente en forma concertada, partiendo de
reuniones con la fuerza de ventas, y de las asesoras internas y externas respectivas.

Igualmente debe hacer anlisis de sus recursos financieros, humanos y mate riales
as como del tipo de organizacin que tiene y de los resultados que en su conjunto
alcanza, identificando as mismo cuales son sus fortalezas y cules sus debilidades.

Anlisis externo

Este anlisis se debe iniciar con una revisin del entorno, teniendo en cuenta los
aspectos econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos. Igualmente se deben
considerar el anlisis competitivo, el comportamiento de los clientes o
consumidores y la capacidad de los proveedores entre otras.

Estas variables no son controlables por parte del empresario y se constituyen en

limitantes para los planes, objetivos, metas y estrategias de la empresa;
corresponden a su medio ambiente y es importante saberlas enfrentar para
garantizar el logro de los objetivos empresariales y del mercado.

Los cambios en el comportamiento de los consumidores

La empresa debe considerar como la figura central de sus actividades, al consumidor,

puesto que vivimos en una sociedad cambiante donde el consumidor requiere una
atencin personal dado que su comportamiento de compra es cada vez ms difuso y
difcil de seguir. De l depende el ciclo de vida de muchos productos y servicios.

Cada consumidor tiene su propio estilo de vida. Frecuentemente se dan cambios en

los roles de compras familiares y se utilizan diferentes sistemas de adquisicin ms
adaptados a sus condiciones, modificando tambin el peso de las variables de
decisin de compra.

Por estas razones, la empresa debe examinar cuidadosamente las necesidades de los
consumidores para percibir anticipadamente la forma en que puede mejorar la
presentacin de los productos y los servicios que ofrece, hacindolos ms novedosos o
atractivos y as mismo descubrir las nuevas necesidades y deseos. Un buen
conocimiento del consumidor conduce a la empresa acertadamente a la satisfaccin
de sus necesidades y a la conquista de sus preferencias y lealtad de marca o de
productos.

Los cambios competitivos

Los cambios competitivos son el resultado de la globalizacin de la economa y de la

internacionalizacin de los mercados.

En una economa de libre empresa como la nuestra, no es posible controlar y regular la

competencia, es por ello que la empresa debe tener presente que no est sola en el
mercado; su deber es estar a la vanguardia y lograr el liderazgo puesto que al igual que
el resto de empresas debe estar compitiendo para con quistar al consumidor; esto
significa, que no slo es competencia el producto similar o sustituto, lo es tambin
todo aquel bien o servicio que atraiga su decisin de compra. Igualmente! las polticas
vigentes de modernizacin del estado, han generado nuevos escenarios competitivos
para los productos, los costos y los precios, modificando las ventajas
comparativas preexistentes entre regiones, pases, economas capitalistas y
los que quedan socialistas.

El desarrollo de la prctica de produccin repartida entre los diferentes bloques

regionales, subregionales y de los continentes, ha variado significativamente las
condiciones competitivas de los mercados regionales, nacionales e internacionales,
lo que presiona a la empresa a redefinirse permanentemente frente a sus mercados
metas. De otra parte no debemos perder de vista que el secreto de la competitividad
de los productos colombianos en el exterior, comienza con el conocimiento
detallado del consumidor extranjero y de la fijacin del precio adecuado para el
producto.

+ La capacidad de los proveedores

La toma de decisiones en la empresa que trabaja bajo el lema de la calidad total, V?

desde el perfecto conocimiento de las diferentes opciones que el mercado ofrece para
lograr conseguir buenos insumos a bajo costo y con entregas inmediatas; todos los
recursos necesarios para el funcionamiento y operacionalizacin de la empresa
dependen de la capacidad de los proveedores e intermediarios quienes son decisivos
para el xito de la misma; desde su seleccin se garantiza la calidad de los
productos.

Las relaciones fabricante proveedor frecuentemente son complejas y se dan a

largo plazo, siendo usual la cooperacin para el desarrollo tecnolgico. Es
recomendable tener identificados por lo menos tres proveedores para reducir riesgos
de abastecimiento centrados en un solo proveedor.

Con frecuencia suele suceder que la empresa asegura la provisin de sus insumos
mediante la adquisicin total o parcial de las respectivas firmas productoras.

+ Los aspectos legales y tributarios

Las decisiones polticas y legales tomadas por el gobierno nacional, regional o local
afectan las estrategias de la empresa. De acuerdo con nuestra estructura, el gobierno
reconoce las necesidades y los deseos de los consumidores y establece leyes para su
defensa. Los empresarios y comerciantes deben conocer estas leyes y normas que
afectan sus productos y la prestacin de sus servicios.

+ Los cambios econmicos

Las variables econmicas del entorno son incontrolables por parte de la empresa;
son dinmicas y cambiantes. Factores como ingresos, tasa de inters, ofertas de
dinero, inflacin, impuestos, disponibilidad de crdito, eliminacin de las barreras a las
importaciones, fomento a las exportaciones, as como la recesin, el crecimiento
econmico, la valoracin de inventarios por ndice de inflacin y no por su
depreciacin histrica y dems variables, afectan las polticas de produccin y
ventas de !a empresa.

Igualmente, estas variables econmicas adems de afectar el presupuesto familiar

influyen en las decisiones y en los hbitos de compra del consumidor constituyndose
en una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de
cualquier empresa. Ejemplos claros son la valorizacin por beneficio general,
el impuesto predial unificado o autoevalo en Bogot, el IVA para los
establecimientos expendedores de alimentos y bebidas, la sobretasa a la
gasolina para los departamentos de Atlntico y Antioquia, el nuevo impuesto para
el porte de armas, en fin cada ciudad, cada regin puede generar sus
propios impuestos segn las necesidades y condiciones regionales.

Finalmente, tambin se han creado disposiciones y polticas que favorecen al

sector empresarial como el Plan Nacional para la microempresa, las
diversas lneas de crdito con destino al desarrollo y el fomento de la pequea
empresa.

Teniendo en cuenta que nuestra economa es de libre empresa, debemos

estar a la expectativa de las incidencias que puede tener el significativo giro que
estn tomando las economas de los pases socialistas hacia este sistema.
Tendre mos1 nuevas alternativas de mercado con ello? Este hecho y la
globafizacin de la economa deben estar en la mira de la empresa moderna.

Es claro, que mientras que para unas empresas la apertura econmica se

constituye en una gran oportunidad de negocio, para otra e~ una seria amenaza.
Cul es su caso?

Igualmente, Qu pasa con la internacionalizacin de la economa y la

conformacin de bloques econmicos regionales y subregionales; como la
decisin de la comunidad econmica europea sobre la unificacin de Europa
mediante
la integracin econmica de 12 pases miembros habiendo iniciado la reduccin de
sus barreras arancelarias?. Afecta o no a nuestra economa esta conformacin de
bloques y en qu medida el que no pertenezcamos a algn bloque eco nmico activo
y funcional?. As mismo, cmo nos afecta el que los pases desarrollados tomen
medidas proteccionistas para sus mercados a partir de las aperturas econmicas de los
pases de Amrica Latina? Qu pasa con el Pacto Andino?

Las respuestas a estos interrogantes las debe indagar usted con la lectura
permanente de stos y otros temas de actualidad. Mantngase informado, no
se deje sorprender por los cambios que presente nuestra economa mundial,
aproveche las oportunidades o est preparado para afrontar el riesgo.

+ Los fenmenos naturales

En los ltimos tiempos tanto la economa colombiana como la mundial se han. visto
afectadas seriamente por diversos fenmenos naturales que interfieren en el normal
desenvolvimiento de las funciones productivas. Casos de orden internacional
como el fenmeno del nio, o de orden nacional como la avalancha del Nevado del
Ruiz con la destruccin de Armero y la paralizacin de toda actividad empresarial
en la ciudad de Manizales; as como el represamiento y_ desbordamiento del
ro Pez a raz del movimiento telrico en las regiones de Huila y Cauca, los
prolongados veranos asociados con los problemas de heladas en los climas
fros y los crudos inviernos con las permanentes inundaciones de los ros
Sin y Magdalena entre otros, arrasando con los cultivos y cabezas de ganado
as como las amenazas latentes del volcn Galkras y los continuos temblores,
han causado prdidas millonarias perjudicando sensiblemente la productividad
empresarial y la economa nacional.

+ Los cambios tecnolgicos

La empresa no se puede quedar atrs de los avances tecnolgicos y cientficos. En

las ltimas dcadas ha habido una importante evolucin de nuevas tecnologas
y constantes innovaciones generando con e!!o reorientacin de las
empresas en sus procesos de desarrollo de nuevos productos y el mejoramiento
continuo de bienes y servicios existentes, requisito fundamental para poder
alcanzar una ventaja competitiva sostenible en mercados de rpida
transformacin.

En el caso de la informtica por ejemplo, en el mundo de hoy no se mide el

analfabetismo por los grados de escolaridad avanzados por su poblacin; al
paso que vamos ste analfabetismo en las naciones atrasadas se traduce en el
desconocimiento de los avances en los sistemas y la computacin, tecnologas
que han transformado la existencia del hombre y optimizado el funcionamiento de
la empresa. Veamos algunos alcances de la evolucin de la ciencia y la
tecnologa que inciden significativamente en el desarrollo del sector empresarial y en las
decisiones de compra de los consumidores, as como en sus hbitos de consumo.

Las comunicaciones a travs de satlite

La adopcin de esta tecnologa es necesaria para los procesos industriales, los

avances alcanzados en telecomunicaciones a travs de satlite, permiten hoy da
ampliar nuevos servicios tales como sistemas digitales para la trasmisin de voz, datos y
seales de vdeo; el usuario requiere disponer de estas tecnologas de manera
inmediata y hasta simultnea en cada uno de los lugares en donde exista una filial,
oficina, agencia, socio comercial, o un cliente potencial para poder reaccionar as de
manera gil y eficaz a las exigencias del negocio.

La evolucin de los medios

La continua aparicin de nuevos medios y las variadas formas de usarlos afectan su

eleccin y su impacto; igualmente los avances electrnicos han generado un
importante desarrollo del telemarketing; as mismo el surgimiento de nuevos medios
como el T.V. cable, el fax, el video texto, el video casete y las ediciones de peridicos
especializados, afectan las decisiones de compra del consumidor y la oferta de
productos y servicios de la empresa.
La telefona celular

La telefona celular se basa en la necesidad que tienen los hombres de negocios de

desplazarse constantemente de un lugar a otro y programar estratgica mente su
tiempo. Le permite al empresario, la libertad de escoger cundo y dnde
comunicarse, adems de poder hacerlo utilizando tecnologas que le garantizan al
mensaje la mayor claridad y calidad posible. El empresario puede optar por la
tecnologa celular anloga bsica que transmite seales de! telfono celular del
usuario a la clula ms cercana, utilizando ondas digitales en lugar de ondas radiales
anlogas.

La multimedia

Nueva tecnologa que integra no slo texto sino video en movimiento, tanto de
imgenes anlogas como digitalizadas, voz, animacin, video fijo, msica y grficas
de alta resolucin.

La biotecnologa y la gentica

Pero adems para el sector empresarial y para el consumidor la biotecnologa y la

gentica podrn producir nuevos sabores y aromas en las frutas tradicionales,
extendiendo su periodo de maduracin para posibilitar el transporte a largas
distancias, o nuevas variedades, tanto animales como vegetales, que obedezcan a
los cambios en los hbitos de consumo o respondan a resistencias que se han creado
como sera por ejemplo, el caf sin cafena o nuevos tipos de carnes blancas en
sustitucin de la roja.
 La biomedicina y la ingeniera mdica

La biomedicina y la ingeniera mdica podrn utilizar microorganismos para

sintetizar protenas vitales que generarn gran variedad de vacunas que
conservarn mejor la salud infantil. Ser posible aumentar la produccin de
hormonas, enzimas, antibiticos, antgenos y sueros, as como iniciar la de nuevos
productos farmacuticos, desarrollando la etnofarmacologa.

Cambios socio-culturales

La mercadotecnia proporciona a la sociedad nuevas condiciones de vida y el

mejoramiento de los bienes y servicios que se disfrutan. La sociedad manifiesta lo que
no desea en varias formas; mediante sus legisladores, la sociedad crea leyes y
organismos reguladores que prohben o controlan los procedimientos indeseables de
la mercadotecnia, por tanto para cumplir con sus obligaciones sociales, las empresas
deben elaborar una mezcla de mercadotecnia satisfactoria a la gente, a sus costumbres
y creencias socioculturales, que son las que forman fundamentalmente la economa, el
sistema poltico legal y la tecnologa.

Determine sus objetivos y metas

La formulacin de objetivos permite determinar las decisiones gerenciales a tomar en

materia de Marketing, por ejemplo un objetivo de marketing es liderar el mercado con
ese producto o servicio, o mantenerse con un nivel de participa ci~ dada. As mismo
las metas representan los volmenes a alcanzar en periodos de tiempo dados. Los
objetivos que se fijen deben ser medibles y alcanzables.

Seleccione su mercado meta

Para seleccionar el mercado meta es indispensable segmentar el mercado.

La segmentacin del mercado

Una vez definida su estrategia producto/mercado, debe decidir a qu grupo o nicho de

mercado va a llegar; este grupo de mercado es el conocido como mercado meta el
cual se selecciona mediante la tcnica de segmentacin del mercado.

La segmentacin del mercado es una herramienta relativamente 'nueva en el campo de

los negocios y usted debe apoyarse en ella para hacer una planeacin acertada y
alcanzable.

Requisitos para lograr una buena segmentacin

Lograr una buena segmentacin del mercado no es tan sencillo como parece, es
imposible encontrar un segmento de mercado que sea perfectamente homogneo.
A menudo la empresa tiene que determinar cul de los grupos de una poblacin
dada, posee la mejor proporcin de clientes potenciales, para concentrar todo su
esfuerzo en dicho grupo. Supongamos que tengo una fbrica de lmparas
ornamentales en Cha; mis clientes potenciales pueden ser muchos en Cha,
en Bogot, en todo el pas. Despus de un anlisis del mercado y de mis productos,
escojo como mi poblacin objetivo los barrios del occidente de Bogot; ah, he hecho
una segmentacin, he escogido una poblacin objetivo que como en el caso de la
heladera en Ibagu, define unos usuarios y unas estrategias de mercado. Esta es pues
la importancia de la segmentacin. La no segmentacin del mercado le generar a
usted un proyecto que se sale totalmente de su manejo ocasionndole prdidas de
tiempo, de costos y que lo conducen a la ineficiencia.

1 Mensurabilidad

Significa que el segmento de mercado, se puede medir fcilmente, puesto que define
el grado de informacin existente o disponible sobre las caractersticas particulares
del comprador.

2 Accesibilidad

Es la facilidad con que se puede llegar o acercarse a un grupo de consumidores,

representa el grado en que la empresa puede concentrar sus esfuerzos de
mercadotecnia en los sectores seleccionados y significa la posibilidad prctica de
llegar a un segmento.

3 Magnitud

Es el tamao del mercado meta o el nmero de elementos que lo componen. Este

requisito se conoce tambin como la sustancialidad.

Oportunidad

La segmentacin debe tener un alto grado de adecuacin al producto o al ser vicio que
se ofrece. Para el caso de las lmparas ornamentales stas deben ser acordes con las
condiciones y caractersticas del segmento de mercado.

Operatividad

Es el grado en que un segmento de mercado est suficientemente delimitado y

diferenciado de otros y es de importancia para justificar una accin en l. En nuestro
ejemplo la diferenciacin de los clientes potenciales por niveles de ingreso en el
occidente de Bogot nos determinar los tipos de lmparas orna mentales a
considerar para ese segmento de mercado que debe estar delimitado en forma
muy evidente.

, Segmentacin geogrfica

Consiste en separar los mercados en que se quiere o se puede operar por

localidades o por regiones, escogiendo aquellas en las que se puedan obtener
mayores utilidades. Por ejemplo: regin norte, occidente, central, etc. En el ca so
de las lmparas ornamentales uno de los criterios de segmentacin, fue el geogrfico
al escoger el occidente de Bogot.

Segmentacin demogrfica

Con este tipo de segmentacin las empresas tratan de distinguir grupos por
criterios como: edad, sexo, tamao de la familia, ingresos, ocupacin,
educacin, ciclo de vida familiar, religin, nacionalidad o clase social. Esta forma de
segmentacin ha sido la ms utilizada debido a la facilidad de medida de estas
variables; la edad por ejemplo es determinante, significativo en las preferencias por
varios productos. Es importante conocer la composicin, tamao y tasa de
crecimiento de los distintos grupos de edades para los productos de la empresa.

Segmentacin sicogrfica

A medida que se fue estudiando al consumidor, adems de los aspectos demo

grficos, empezaron a tenerse en cuenta aspectos de estilo de vida que describe
la forma de ser de un grupo cultural o econmico distinto de. los dems, as como la
clase social y la personalidad. Los componentes del estilo de vida son tres y
permiten descubrir mejor por qu compra la gente ciertos bienes y servicios.

Segmentacin por volumen

Se clasifica el mercado potencial por clientes grandes, medianos y pequeos

dependiendo de la magnitud de! uso del producto, y de su capacidad adquisitiva.

Segmentacin por factores de mercadotecnia

Se subdivide el mercado en grupos que responden a diferentes factores como

precios, calidad del producto y publicidad o de acuerdo con su edad, ingresos y
estilo de vida.

Segmentacin por cruce o mltiple

Consideramos diferentes criterios para la seleccin de un mercado meta, por

ejemplo niveles de ingreso, edad, sexo, educacin, etc., que correspondan a una
composicin familiar determinada.
 Segmentacin y seleccin del mercado meta

La empresa no puede pretender llegar con sus productos y/o servicios a todos los
pblicos indistintamente, ya vimos como necesariamente debe orientar sus esfuerzos
de mercadotecnia hacia un grupo especfico y caracterstico de consumidores o
usuarios.

Cuando usted aplica todas las tcnicas y requisitos para segmentar un mercado est
recurriendo a una seleccin y definicin de un grupo de clientes homogneos
denominados mercado meta que comnmente constituyen lo que se conoce como
nicho de mercado.

La empresa tiene en consecuencia diferentes estrategias que le permiten orientar

sus polticas de mercadeo. Son ellas:

Mercado meta y polticas de mercadotecnia

Mercadotecnia indiferenciada

Con esta alternativa usted decide no diferenciar los segmentos del mercado y llegar a
todo un mercado generalizado con un producto especfico, centrndose en las
caractersticas comunes que interesan a los miembros del mercado de acuerdo con
sus necesidades.

Esta poltica puede disminuirle los costos a la empresa pero hace muy difcil y complejo
el concebir un producto o un servicio que corresponda a todo un mercado, cuyas
necesidades comunes acepten un producto generalizado con esta ptica. Hay casos
excepcionales, pero es difcil operar en el mercado en estos trminos.

Mercadotecnia diferenciada

La empresa tiene la opcin de seleccionar diferentes segmentos de mercado y centrar

sus polticas en cada uno de ellos, diseando ofertas y mezclas de mercadeo
especficas a las necesidades y caractersticas de cada segmento.

Mercadotecnia concentrada

Esta estrategia de cobertura de mercado orienta los esfuerzos de mercadotecnia de la

empresa hacia una proporcin amplia de un mercado o de varios submercados.

Defina su mezcla de mercadeo

Qu es la mezcla de mercadeo?

Es la combinacin y manejo de las diferentes variables controlables de mercadeo que la

empresa usa para alcanzar sus objetivos en el mercado meta, las 4 p. Estos
elementos son el producto, el precio, la promocin, la plaza o canales de distribucin. Un
enfoque moderno adiciona la variable S como elemento que corresponde al servicio al
cliente.