RECOMENDACIN DE LANZAMIENTOS

EFICIENTES DE NUEVOS PRODUCTOS

1
GUIN
1. Introduccin:
1.1 Beneficios esperados: pg 3
1.2 Objetivo y enfoque: pg 3
1.3 Razones por las que se lanzan productos al mercado: pg 5
1.4 Costes asociados al lanzamiento de productos: pg 7
1.5 Escenario actual del lanzamiento de nuevos productos: pg 9

2. Metodologa:
2.1 Los pasos de la metodologa: pg 11
2.2 Fase 1. La preparacin del lanzamiento: pg 12
2.3 Fase 2. La planificacin: pg 19
2.4 Fase 3. La ejecucin del lanzamiento: pg 23
2.5 Fase 4. Evaluacin: pg 24
2.6 Errores ms comunes: pg 24

2
1. INTRODUCCIN
1.1 BENEFICIOS ESPERADOS DE LA RECOMENDACIN
El resultado de la recomendacin que a continuacin se propone no ser
una definicin exacta de qu tipo de producto debe lanzarse, en qu
momento, a qu pblico objetivo, etc... El resultado, en cambio, es un
proceso que supone una optimizacin del proceso de trabajo entre las
partes, fabricante y distribuidor, que facilita la planificacin y ejecucin
conjunta de las diferentes tareas que implica introducir un nuevo producto,
as como una metodologa para una valoracin conjunta y objetiva, tanto
previa al lanzamiento como en cada una de las diferentes etapas que lo
componen.

En definitiva, los beneficios que ayuda a conseguir esta recomendacin son:

Creacin de un lenguaje y metodologa comn en cada una de las etapas
del lanzamiento.
Valoracin previa ms objetiva acerca del xito o fracaso de un
lanzamiento. Con ello se conseguir identificar aquellos puntos dbiles
que deben mejorarse para que la introduccin del nuevo producto
cumpla con los objetivos marcados.
Mayor optimizacin de costes y consecucin de mayores sinergias.
Medicin conjunta y objetiva de la evolucin del lanzamiento en cada
una de sus diferentes etapas.
Minimizacin del riesgo que implica lanzar un nuevo producto.

1.2 OBJETIVO Y ENFOQUE

1.2.1 Objetivo
Satisfacer, y adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores
es la gran preocupacin de las empresas que compiten en el mercado de

3
gran consumo. La introduccin de nuevos productos es hoy en da una
necesidad estratgica tanto para fabricantes como para distribuidores. La
defensa y dinamizacin de la marca para los primeros, y de la categora
para los segundos, pasan por proponer nuevos productos y servicios al
consumidor final.

Sin embargo los elevados costes que conllevan los lanzamientos, y la

cantidad de recursos necesarios para ejecutarlos con xito, hacen que la
introduccin de nuevos productos sea uno de los temas que suscita mayor
preocupacin entre Proveedores y Distribuidores. La necesidad de
recuperar eficacia y eficiencia de los procesos propios y compartidos en la
introduccin de nuevos productos ha llevado al Comit de Demanda de
AECOC a desarrollar la presente Recomendacin Sobre Lanzamientos
Eficientes. Por otro lado, dado que el nmero de lanzamientos en el
mercado de gran consumo sigue durante los ltimos aos una tendencia
claramente alcista, con esta recomendacin tambin se pretende aportar el
nivel de reflexin y anlisis necesario que debe preceder a todo
lanzamiento.

1.2.2 Enfoque
El enfoque de esta recomendacin cubre todas aquellas actividades que se
suceden una vez el producto ha sido diseado y creado, y est a punto para
ser lanzado al mercado. Es decir, no incide en las etapas de investigacin,
creacin, diseo, etc... que preceden a todo lanzamiento.
Una forma de segmentar los lanzamientos es basndose en el grado de
innovacin del producto. Esta es una segmentacin basada en un estudio
realizado por A.C. Nielsen y Ernst & Young * en el que se analizaron todos los
nuevos cdigos EAN que se introdujeron en el mercado europeo, separando
los lanzamientos de productos de las promociones:

Nuevos
Cdigos EAN

*
En este estudio tambin se establecieron otros tipos de lanzamientos:
Transferencias de Categora y los lanzamientos Estacionales-Temporales

4
 Lanzamientos
Promociones

Realmente Extensione Me too Conversiones

Innovadores s /
de lnea Sustituciones

Realmente Innovadores
Son productos que a ojos del consumidor aportan verdadera innovacin a la
categora, o que crean nuevas categoras.
Ejemplos: Leja en polvo.

Extensiones de lnea
Son nuevas versiones de un producto dentro de la misma categora.
Ejemplo: El primer yogurt con sabor a coco.

Me too
Son productos que sustancialmente son los mismos otros que ya existen.
Ejemplo: La segunda marca en lanzar el yogurt con sabor a coco.

Conversiones/Sustituciones
Son productos que reemplazan a otros ya existentes y que no aportan
ningn valor nuevo al consumidor.
Ejemplo: Un detergente que pasa de un formato de 4 kg a 5 kg.

Esta recomendacin es aplicable a todos los tipos de lanzamientos que se

acaban de definir (no las promociones). Es decir, el grado de innovacin del
producto es totalmente irrelevante ya que el proceso que se propone quiere
abordar una metodologa a aplicar al margen de cual sea el grado de
innovacin.

1.3 RAZONES POR LAS QUE SE LANZAN PRODUCTOS AL MERCADO

Dentro de las muchas razones que explicaran esta necesidad destacan por
encima del resto la satisfaccin de las necesidades consumidor, y por lo

5
tanto la adecuacin de la oferta a la evolucin del consumidor, tanto de sus
necesidades como de sus diferentes tipologas.

Tipologas de consumidor
Segmentos que crecen Segmentos que
decrecen
Independientes Hogares con nios 1 edad
Jvenes parejas con 2 sueldos Hogares con nios 2 edad
Adultos clases acomodadas
3 edad clases acomodadas
Ancianos solitarios
Adultos clases modestas
3 edad clases modestas

(Fuente: Taylor Nelson Sofres)

Adems los diferentes segmentos de consumidores tienen pautas de

consumo muy diferentes dependiendo del ciclo de vida en el que se
encuentren:

Cesta de la compra Consumo frescos

perecederos
(base 100) (base 100)
Jvenes independientes 34 25
Parejas jvenes sin hijos 66 56
Parejas con hijos 90 84
pequeos
Parejas con hijos 123 114
medianos
Parejas con hijos 136 149
mayores
Hogares 86 83
monoparentales
Parejas adultas sin hijos 107 122

6
Adultos independientes 49 52
Retirados 83 89
Fuente: Panel de Consumidores Sofres AM

En cuanto a cuales son las necesidades emergentes de los consumidores,

A.C. Nielsen ha analizado cual es el posicionamiento de aquellos artculos
que han conseguido un crecimiento mayor a la media:
Salud y cuidado personal. (Ejemplo: Yogures Bio, Leche con Calcio, Gel
Nuevas Gamas).
Prestigio y Moda. (Ejemplo: Cervezas Importacin, Vinos D.O.,
Ahumados).
Comodidad y Rapidez. (Ejemplo: Platos Preparados Refrigerados,
Detergentes Lquidos, Suavizantes Concentrados).

Por todos estos cambios la introduccin de nuevos productos se ha

convertido en una necesidad para aquellas empresas que deseen competir
con xito en el mercado actual de gran consumo.

Para un distribuidor, entre las razones por las que se introducen nuevos
productos en el surtido destacan:
Adecuar el surtido a la estrategia de la ensea y comprador objetivo.
Dinamizar categoras maduras.
Introducirse en categoras emergentes.
Atender nuevas necesidades, ya sea de los mismos clientes o de nuevos
segmentos.

Para un fabricante con el lanzamiento de un nuevo producto se persigue,

entre otras aspectos:
Adaptar la oferta a las necesidades emergentes del consumidor.
Dinamizar y defender la marca.
Diversificar el riesgo.
Entrar en categoras de mayor rentabilidad.
Adaptarse a las necesidades especficas de cada canal en forma de
nuevos formatos, presentaciones especiales, etc...
Ofrecer nuevas formas de satisfacer necesidades ya existentes.

7
1.4 COSTES ASOCIADOS LANZAMIENTO DE PRODUCTO
La introduccin de nuevos productos al mercado lleva asociados una serie
de costes, que al margen de cada uno de ellos sea ms o menos cuantioso
en funcin del producto, tipo de lanzamiento, etc..., suponen un gran
esfuerzo para las empresas que participan en l. Adems, aunque muchas
de estas actividades son ms propias de una de las dos partes, fabricante y
detallista, las ineficiencias que puedan producirse se transmiten a lo largo
de toda la cadena de suministro.

Los primeros costes asociados al lanzamiento de un nuevo producto son,

obviamente, todos aquellos relacionados con las actividades de desarrollo,
entre las que encontramos: Investigacin de mercado y consumidor,
investigacin tecnolgica, desarrollo del producto y del packaging, tests de
produccin, etc...

La lista de actividades y costes que seguiran a la fase de diseo y

desarrollo puede ser ms o menos extensa en funcin del tipo de producto,
empresa, etc... A continuacin se expone un ejemplo de los costes que
pueden producirse en las fases de produccin, comunicacin y distribucin
del producto:
Ejemplo de actividades y costes asociados al lanzamiento de
nuevos productos
Aprovisionamiento materias primas
Fabricacin
Produccin
Almacenaje producto acabado
Distribucin del producto
Diseo campaa publicidad
Comunicaci
Comunicacin al Distribuidor
n del Comunicacin al consumidor
Acciones promocionales (merchandising, promociones, etc...)
lanzamiento
Apoyo a la fuerza de ventas
Referenciacin de Nuevos Productos
Procedimientos administrativos de alta
Incorporacin a las bases de datos
Distribucin Comunicacin centros logsticos y puntos de venta
Almacenaje
del Revisin, adecuacin y comunicacin de planogramas
lanzamiento Definir programaciones de pedidos en toda la cadena de
suministro
Ubicacin en estanteras y ocupacin punto de venta

8
Como se puede ver los costes e inversiones necesarias (dinero, tiempo,
personas involucradas, etc...) para disear un producto y hacer que ste
llegue al pblico objetivo son muy importantes. Por este motivo es vital
asegurar el xito del proceso mediante una correcta coordinacin y
colaboracin de las partes, que permita conseguir la optimizacin y
velocidad de implementacin adecuada.

1.4 ESCENARIO ACTUAL DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS

PRODUCTOS
Durante los ltimos dos aos el ritmo de lanzamientos en el mercado de
productos de gran consumo ha tenido un incremento muy importante. La
saturacin de un mercado que no crece y la necesidad de diferenciarse de la
competencia, entre otras razones, han hecho que hoy en da las empresas
estn desarrollando e introduciendo nuevos productos a un ritmo mayor.
Adems, todos los indicios apuntan a que al menos a medio plazo esta
tendencia no va a variar.
Analizar cual es el comportamiento (determinar el nivel de xitos y fracasos)
de los lanzamientos de producto que se realizan es una tarea realmente
difcil puesto que no existe un nico criterio que nos permita discernir ante
que situacin nos encontramos. Adems, todo lanzamiento tendr unos
objetivos que vendrn determinados por aspectos como las caractersticas
de la empresa que lo realiza (tamao, territorialidad, portafolio, etc...),
pblico objetivo, situacin de la categora... Si tomamos como ejemplo el
estudio mencionado anteriormente (A.C. Nielsen y Ernst & Young), los
criterios que se utilizaron fueron:
Distribucin ponderada: Cuota de mercado de los puntos de venta en los
que est presente la referencia.
Cuota de mercado.
Ventas / Distribucin ponderada.

En uno de los anlisis se fij como criterio de xito el conseguir, al cabo de

un ao del lanzamiento, un nivel de distribucin ponderada igual o superior
a 50. Con este criterio solamente el 25 % de los lanzamientos tuvieron
xito.

9
Debe tenerse en cuenta que este anlisis es solamente un ejemplo, y que
tal como ya se ha comentado, cada lanzamiento debe analizarse de acuerdo
con los objetivos que se hayan fijado. Ahora bien, es cierto que en el
conjunto de empresas del sector de productos de gran consumo, el nivel de
xitos conseguidos en los lanzamientos de nuevos productos no es del todo
satisfactorio.

10
2. METODOLOGA

2.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGA

La metodologa que se propone para la ejecucin de un lanzamiento
eficiente se compone de cuatro fases:
Fase 1. Preparacin del lanzamiento
La finalidad principal de esta fase es poner en comn informacin que
ayude a los dos partes a tomar la decisin si se va a seguir adelante con el
lanzamiento. Para ello es recomendable que se comparta informacin
acerca del producto, consumidor objetivo, categora, y como consecuencia
de todo esto el aporte de valor de este lanzamiento para el consumidor y
para el conjunto de la categora. Suponiendo que se decida seguir adelante
con la introduccin del producto, es tambin en esta fase cuando se deben
consensuar los objetivos y en que momento hay que alcanzarlos.

Fase 2. Planificacin del lanzamiento

Debe acordarse el calendario de las acciones a ejecutar, el mbito del
lanzamiento, las condiciones logsticas y administrativas, as como las
acciones promocionales a desarrollar. Tambin en esta fase deben acordarse
los indicadores operativos que servirn para monitorizar el proceso.

Fase 3. Ejecucin del lanzamiento

En esta fase deben ejecutarse las acciones planificadas en la fase anterior
adems de realizar el seguimiento y control del proceso a travs de los
indicadores operativos.

Fase 4. Evaluacin
Medicin de los resultados obtenidos con el lanzamiento y comparacin con
los objetivos previstos.

Nota:
A lo largo de la metodologa que a continuacin se explica se propondr
utilizar conceptos (Ej: fidelidad del consumidor, penetracin de la categora
o de la marca, estudios de mercado etc...) Que enriquecen y potencian la

11
toma de decisiones a lo largo de todo el proceso. Sin embargo, el hecho de
no disponer de toda esta informacin que se menciona no significa que esta
recomendacin no se pueda aplicar. Esta recomendacin lo que pretende es
ayudar a las empresas a valorar, planificar y ejecutar introducciones de
nuevos productos independientemente de cual sea el nivel de informacin
del cual se dispone.

2.2 FASE 1. PREPARACIN DEL LANZAMIENTO

La informacin que puede ayudarnos a decidir si el lanzamiento interesa o
no se puede dividir en 4 bloques:
a) Consumidor:
Determinar una definicin rigurosa de la necesidad es un paso clave
para valorar el atractivo del lanzamiento. A ello nos puede ayudar el
contrastar una serie de cuestiones como las siguientes:
Cul es la necesidad que satisface el producto.
Qu otros productos se parecen a ste y que ya estn en el
mercado.
Estudios de mercado
Tests al consumidor.
Experiencias en otros mercados.
Informacin acerca del consumidor objetivo:
Perfil del consumidor: Se pueden utilizar tanto variables
sociodemogrficas (sexo, edad, poder adquisitivo, etc...), como
otros factores ms inherentes a la personalidad del consumidor
(valores, actitudes, estilos de vida, etc...)
Datos del consumidor que lo relacionen con esa categora de
producto: Penetracin, frecuencia de compra, fidelidad a las
marcas... Y cual ser el potencial de ese consumidor en el futuro.
Adecuacin del perfil del pblico objetivo del distribuidor con el del
consumidor objetivo del lanzamiento.

b) Categora
Otro tipo de informacin a compartir en este proceso de reflexin es la
relativa a lo que est ocurriendo en la categora en la cual se va a lanzar el
producto (es conveniente hacer este anlisis no a un nivel de categora

12
global, sino en la medida de lo posible, hacerlo a nivel de segmento y
subcategora.
Volumen de la categora.
Evolucin de los ltimos aos.
Potencial de crecimiento.
Marcas que compiten.
Rol de la categora dentro de la estrategia del distribuidor.
Segmentacin de la categora.
Para valorar la situacin de la categora se pueden utilizar herramientas
como la Tabla de Oportunidades o la matriz de atributos que encontraremos
al final de esta seccin Fase Preparacin del Lanzamiento.

c) Producto/Lanzamiento
Informacin sobre:
Situacin del producto dentro de la categora (segmento, subcategora).
Posicionamiento.
Tipo de lanzamiento (segn lo definido en la introduccin):
Realmente innovadores.
Extensiones de lnea.
Me too.
Conversiones sustituciones.
Caractersticas fsicas:
Tipo de envase.
Dimensiones.
Peso.
Condiciones de comercializacin:
PVP
Canal de comercializacin
Margen
Plan de comunicacin al consumidor:
Plan de medios.
Plan promocional.

d) Aporte de valor

13
Desde el punto de vista de:
El consumidor (retomando lo visto en el apartado de informacin acerca
del consumidor).
El producto:
Potencial de ventas.
Fuentes de consumo (de donde procedern las ventas que
generar ese producto. Este anlisis puede hacerse tanto por
tipologa de consumidor como por tipologa de producto).
Implicaciones para la categora:
Impacto en ventas.
Impacto sobre la rentabilidad.
Impacto sobre la frecuencia de compra.
Rotacin

Valoracin del lanzamiento

Toda esta informacin que se acaba de tratar, y que se pone en comn en
esta fase, nos va a servir para tomar la decisin si se debe seguir adelante o
no con el lanzamiento. En cada situacin, las empresas debern valorar cual
de estos aspectos va a primar ms para tomar la decisin. La decisin a
tomar puede que sea hacer un lanzamiento test en unas tiendas
determinadas. En algunas ocasiones se decidir introducir el producto a
forma de test en unas determinadas tiendas o formatos comerciales.

Consenso de objetivos
Una vez se ha decidido seguir adelante con el lanzamiento, el siguiente
paso es el consenso de objetivos a conseguir, y en que momento se deben
alcanzar. Estos son algunos objetivos agrupados en diferentes bloques:
Categora/marca:
Cuota de mercado
Ventas
Financieros:
Margen Bruto
Margen Neto

Negociacin

14
En esta fase inicial del lanzamiento es cuando se produce la negociacin
entre las dos partes. En esta recomendacin no se va a tratar este proceso
que la relacin comercial lleva asociada, ahora bien s que deseamos
destacar que acostumbra pasar que en este periodo hay cierta
incertidumbre y falta de comunicacin entre fabricante y distribuidor acerca
de cmo est evolucionando el posible lanzamiento. Por esto es
recomendable que las dos partes se mantengan informadas sobre posibles
acciones que proveedor y detallista lleven por separado con el objetivo de
lograr una mayor coordinacin. Algunas de estas actividades pueden ser:
Tests al consumidor.
Inicios en la planificacin de promociones.
Inicios en los procesos de altas.

15
EJEMPLO TABLA DE REAS DE OPORTUNIDAD EN LA CATEGORA

TAMAO CRECIMIENTO TOTAL 80% VALOR

REFERENCIAS
% %
CUOTA DE MERCADO DEL DISTRIBUIDOR 8 10

SUBCATEGORA A Mercado 15 10 20 6
Distribuido 11 2 11 2
r

1) Segmento A.1 Mercado 8 13 10 3

Distribuido 6 6 7 2
r

2) Segmento A.2 Mercado 4 3 5 2

Distribuido 3 2 4 2
r

3) Segmento A.3 Mercado 3 4 5 3

Distribuido 2 4 5 3
r

Como puede servirnos esta tabla?

La tabla refleja para la subcategora A y para cada uno de los segmentos su participacin en el conjunto de la categora y en la
subcategora respectivamente, tanto para el conjunto del mercado como para el distribuidor. Adems tambin refleja cuantas
referencias componen cada segmento, y cuantas representan el 80 % de las ventas.
En este caso en el supuesto que se lanzase un producto en el Segmento A.1, dado que este est teniendo un crecimiento en el
mercado superior al del distribuidor y superior tambin al del resto de segmentos, y ya que se trata de un segmento poco atomizado

16
 (con pocas referencias se consigue una parte importante del segmento), estos datos favoreceran la introduccin del producto en el
surtido.
MATRIZ DE ATRIBUTOS EN LA CATEGORA
CLIENTE
TAMAO PEQUEO MEDIANO GRANDE
NECESIDAD PRECIO
ALTO

Producto A Producto F

MEDIO

Producto B
Producto D
Producto C Producto H
Producto E
Producto G

BAJO

Producto J Producto I

En este ejemplo las variables de decisin importantes para el consumidor son tamao y precio.

En este caso, y segn las conclusiones que podamos sacar de esta tabla, las necesidades tamao pequeo y mediano y
precio medio, estn mejor cubiertas que otras.

17
INFORMACIN A CONSIDERAR EN LA PREPARACIN / EVALUACIN DEL LANZAMIENTO

Consumidor Categora Producto / Lanzamiento Aporte de Valor

Definicin rigurosa de la Volumen. Situacin dentro de la Consumidor
necesidad:
Evolucin aos anteriores. categora Implicaciones para la
Necesidad que
Potencial de crecimiento. Posicionamiento categora:
satisface.
Lanzamientos recientes. Tipo de lanzamiento: Ventas
Productos
Estructura de marcas. Realmente innovadores Canibalizaciones
competidores.
Estudios de mercado. Rol de la categora en el Extensiones de lnea Impacto en rentabilidad

Tests al consumidor. distribuidor. Me too. Frecuencia de compra

Otros mercados. Conversiones Rotacin

Consumidor objetivo: sustituciones

Perfil sociodemogrfico. Caractersticas fsicas
Valores, actitudes, etc... Tipo de envase
Penetracin. Dimensiones
Frecuencia de compra. Peso
Pblico objetivo. Condiciones de
comercializacin:
Canal de comercializacin
PVP
Plan de comunicacin:
Plan de medios

18
 Plan promocional

19
2.3 FASE 2. LA PLANIFICACIN
El objetivo de esta fase ser acordar (qu y quin), y poner fecha a las
acciones de apoyo al lanzamiento. Este sera el esquema de actuacin:

Plan promocin- Plan promocin-

comunicacin del comunicacin del
Fabricante Distribuidor

Determinar los Ajuste de los Determinar las

acuerdos planes: acciones en
logsticos Plan Conjunto tienda

Determinar las
acciones de
coordinacin

Proceso:

A partir de los planes de promocin del lanzamiento que Fabricante y

Distribuidor hayan definido por separado, las dos partes ajustan sus
planes para:
Acordar acciones a realizar de forma conjunta y definir un Plan
Conjunto.
Maximizar el efecto de las acciones que ejecuten por separado.

Una vez determinado el conjunto de acciones de comunicacin, y a partir

del calendario establecido los siguientes pasos sern:
Acordar y fijar las tcticas a realizar en la tienda, las tcticas de la
categora.
Acordar y fijar los acuerdos logsticos con el fin de asegurar la
disponibilidad de producto en la tienda en el momento adecuado.
Consensuar las acciones de coordinacin para asegurar tanto la
disponibilidad de producto como la implicacin de la organizacin
en el lanzamiento.

20
TCTICAS EN LA CATEGORA

La introduccin del producto implica tener que tomar decisiones tcticas

para el conjunto de la categora:
TCTICAS POSIBLES DECISIONES
Distribucin Qu enseas.
Qu tiendas.
Surtido Disminuir /Aumentar / Mantener el n referencias
Srtido nico / Surtido por tipo de tienda / Cluster
Posicionamient Aumentar / Mantener / Disminuir nivel
o de precios
Promociones Tipo / Mecnica / Timing / Acciones cross-merchandising
Implantacin Localizacin en tienda / Planograma / Material merchandising
Implantacin nica / Por tipo de tienda / Cluster

La toma de decisiones en cada una de las tcticas depender del tipo de

lanzamiento del que se trata y de la situacin de la categora. Algunas
consideraciones a tener en cuenta:
TCTICAS CONSIDERACIONES
Distribucin Qu estn haciendo los dems distribuidores?
Qu planes de promocin tienen?
Surtido A mayor novedad de la categora ms factible obtener una mayor
participacin en surtido
A menor atomizacin del segmento ser ms fcil obtener una
mayor participacin en surtido.
Precios A mayor innovacin del producto mayor inelasticidad al nivel de
precios.
Promociones* Debe tenerse en cuenta el nivel promocional de la categora o del
segmento.
Posibilidad de realizar promociones cruzadas con otros productos
ya asentados.
Implantacin A mayor novedad de la categora ms factible obtener una mayor y
mejor presencia en el conjunto de la categora.
A menor atomizacin del segmento ser ms fcil obtener una
mayor presencia en tienda.

A continuacin en la tabla Mecnicas promocionales ms habituales,

extrada de la Recomendacin Aecoc sobre Promociones Eficientes, se
puede ver cules son los objetivos que se persiguen con cada una de ellas.

MECNICAS PROMOCIONALES MS HABITUALES

MECNICA PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR
Reduccin temporal Incremento de Incremento en Descuento en su

21
de PVP ventas. facturacin. compra (ahorro).
Dar salida a stock. Acopio en el hogar.
% de producto Incremento de Aumento rotacin. Ms cantidad de
adicional gratis. ventas. Mantenimiento producto por el
Incremento de margen bruto. mismo PVP.
volumen por acto de
compra.
Fidelidad.
Alternativa a la
variable precio.
Dos por uno (o Incremento de Favorece la imagen Ms cantidad de
similar). volumen por acto de de ahorro. producto por el
compra. Aumento rotacin. mismo PVP.
Fidelidad.
Formato especial Notoriedad en el Compra por impulso. Satisfaccin de
(viaje, prueba).* punto de venta. Incremento en necesidad especfica.
Revalorizar el facturacin.
producto / categora. Favorece la imagen
de servicio.
Formato especial Incremento de Incremento en Sensacin de ahorro.
(familiar). volumen por acto de facturacin. Acopio.
compra. Satisfaccin de
Fidelidad. necesidad especfica.
Estuche regalo Diferenciacin. Mostrar dinamismo, Valor aadido al
Innovacin. aumentar las ventas producto.
Notoriedad. en determinada
poca.
Diferenciacin.
Venta por impulso.
Regalo on pack (no Diferenciacin. Incremento de ventas Valor aadido al
producto) o vale Innovacin. y/o margen. producto.
descuento Alternativa a la Diferenciacin.
variable precio. Desvo atencin del
Fidelizacin / consumidor sobre
reclutamiento. PVP.
Regalo on pack Reclutamiento, Desvo atencin del Prueba o recuerdo de
(producto)* penetracin. consumidor sobre producto.
Prueba y lanzamiento PVP. Informacin.
nuevos productos / Incremento en Descuento en
formas de consumo. facturacin. mercanca.
Regalo diferido Fidelizacin. Incremento de ventas Valor aadido al
y/o margen. producto.
Diferenciacin. Fidelidad.
Promociones ligadas a Segmentacin. Segmentacin y Descuentos, regalos.
tarjeta cliente. fidelizacin a la
ensea.
Sorteos Diferenciacin. Animacin punto de Ilusin, regalos.
Notoriedad. venta.
Alternativa a PVP. Diferenciacin.
Lote Multiproducto Prueba. Aumento de Sensacin de ahorro.
Sinergia entre facturacin. Complementariedad
productos. Diferenciacin. Prueba.
Para fijar (determinar y poner fecha) los acuerdos logsticos, las acciones de
coordinacin y las tcticas en tienda se pueden utilizar tablas de este tipo

ASPECTOS LOGSTICOS A ACORDAR Y COMUNICAR

Dato Fecha
Acuerdos logsticos:
Unidad de servicio box palet:
*
Son mecnicas promocionales normalmente utilizadas en el lanzamiento de
nuevos productos.
*

22
 Total unidades
Cdigo
Dimensiones peso
Unidades de envo regulares:
Cajas / referencia
Dimensiones y peso caja
Suministro:
A plataforma
Reposicin a tienda

Unidad de venta / consumo:

Dimensiones
Peso
Esta tabla puede utilizarse tanto para comunicar los datos como para poner
fechas en que esos datos deben estar acordados y disponibles

PLANIFICACIN DEL LANZAMIENTO

Das clave:
1 er da de ventas
Disponibilidad en plataforma / tiendas

FECHA RESPONS.
Acciones de coordinacin:
Presentaciones internas
Presentaciones externas
Alta en el sistema comercial

Acciones en tienda:
Ubicacin en tienda
Planogramas
Referencias afectadas
Decisiones en precios
Acciones de promocin
Actividad promocional especial
Material de apoyo al lanzamiento
Cabeceras de gndola / Exposiciones especiales
Publicidad impresa / Folletos

CARGOS INVOLUCRADOS
Dada la naturaleza de las actividades a planificar es recomendable que
participen en este proceso funciones de los departamentos de:
DISTRIBUIDOR FABRICANTE
Compras Ventas
Logstica Logstica
Gestin por Categoras Gestin por Categoras

23
 Tiendas Trade Marketing

La experiencia est demostrando que son este tipo de equipos

multifuncionales los que estn consiguiendo mayores niveles de
coordinacin y eficiencia en los lanzamientos de nuevos productos.

2.4 FASE 3. LA EJECUCIN DEL LANZAMIENTO

En esta fase se lleva a trmino lo planificado en la fase anterior, y tambin
se recomienda hacer un seguimiento del lanzamiento a travs de
indicadores operativos. Estos son algunos ejemplos de indicadores:
Porcentaje de tiendas implantadas.
Nmero de pedidos (a nivel tienda).
Ventas.
Fueras de stock.
Penetracin / Tcket de compra.
Incidencias en la recepcin.
Cuota de mercado.
Inputs de clientes.

Estos indicadores tiene como objetivo hacer un seguimiento de la evolucin

del lanzamiento para as poder tomar las posibles medidas correctoras
cuando la situacin lo requiera. Con algunos de ellos se puede elaborar un
cuadro de seguimiento del lanzamiento:
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Incidencias en la
recepcin
Porcentaje de
tiendas
implantadas
Penetracin / Ticket
de compra
Inputs de clientes

2.5 FASE 4. EVALUACIN

La evaluacin del lanzamiento se har midiendo los objetivos que se fijaron
en la primera fase del proceso, y en el momento en el que se acord
hacerlo.
Este es un ejemplo de los objetivos a medir para valorar el lanzamiento:

24
VARIABLES ESCOGIDAS SITUACI SITUACIN RESULTADO
N PREVIA OBJETIVO
Cuota de mercado del producto
xxxxxxx
en la cadena

Cuota de mercado del producto

xxxxxxx
en el mercado

Cuota de mercado de la cadena

en la categora

Ventas de la categora

Margen bruto del producto xxxxxxx

Margen bruto de la categora

Margen neto del producto xxxxxxx

Margen neto de la categora

2.6 ERRORES MS COMUNES

A continuacin se comentarn una serie de errores y malas prcticas que,
tal y como lo ha demostrado la experiencia en muchas ocasiones, son el
origen del fracaso de lanzamientos de nuevos productos:

1. Falta de acuerdo, y de comunicacin clara entre fabricante y distribuidor

en la definicin del tipo de lanzamiento:
Una definicin y acuerdo claro entre fabricante y distribuidor acerca
de ante que tipo de lanzamiento nos encontramos (Realmente
innovador, Extensin de lnea, Me too, Sustitucin ), debe ser la
base y la gua sobre la que planificar el lanzamiento, tomar las
correspondientes decisiones tcticas y destinar los recursos
necesarios.

2. Difcil acceso al producto en tienda debido a:

Ubicacin no ptima por falta de comunicacin y de acuerdo entre
Fabricante-Distribuidor acerca de cul es la mejor ubicacin del
producto en la tienda.

25
 Deficiente comunicacin al consumidor-comprador acerca de en que
parte del establecimiento va a encontrar el producto.

3. Incumplimiento de los acuerdos pactados en la planificacin del

lanzamiento. Los ms comunes:
Retrasos en la implantacin del producto en las tiendas.
No cumplir con los planes de comunicacin y promocin acordados y
planificados.

4. Malas previsiones de ventas y, en consecuencia, malas previsiones de

produccin y suministro.

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ANEXO
EJEMPLO DE TIMING EN LA INTRODUCCIN DE UN NUEVO PRODUCTO
SEMANAS 02 04 08 10 12 16 20 26 32 36
Presentacin Fabricante-Distribuidor del Lanzamiento del X
Producto
Valoracin Interna Negociacin (D) X
Presentacin fuerza de ventas (F) X
Realizacin Dossier del Lanzamiento + Presentaciones internas X
Presentacin Plan de Medios X
Desarrollo tcticas en tienda
Definicin del nuevo surtido de la categora X
Definicin del plan de promocional X
Definir poltica de precios X
Definir implantaciones por tipo de tienda X
Fijacin de los acuerdos logsticos X
Promocin en tiendas: Regalo on Pack Producto (misma X
categora)*
Alta en el sistema comercial del distribuidor del nuevo producto X
Disponibilidad en plataforma X
Inicio de campaa en medios X
Feedback consumidores compradores Regalo on Pack Producto X
Material promocional en tienda X
1 er da de ventas del nuevo producto X
Cabecera de gndola X X
Seguimiento de indicadores del lanzamiento X X
Evaluacin del lanzamiento X

Este es un ejemplo de las tareas a realizar en el lanzamiento de un nuevo producto.

Las tareas de este lanzamiento siguen el esquema propuesto por la metodologa de la recomendacin.

* Se trata de un promocin en la que se regala un formato pequeo del nuevo producto con la compra de otra de la misma
categora.

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