186 Rodolfo Nakamura

6- Decises Estratgicas

A estratgia de mdia orientada a partir do briefing de mdia, de onde

extrai-se os objetivos. O ponto de partida dos estudos deve ser o
consumidor.
importante ter a percepo de que o Plano de Trabalho de Mdia faz
parte de um projeto de comunicao, onde esto envolvidos Planejamento,
Marketing, Mdia e Criao.

6.1 - Decises estratgicas bsicas

Ao iniciar o Plano de Trabalho de Mdia, preciso ter em mente os
seguintes pontos-chave, que formam o nosso pensamento estratgico:
Cobertura de Pblico Alvo;
Frequncia Eficaz ou Nvel de Exposio;
Continuidade ou Padro de Exposio;
Cobertura Geogrfica.
A partir das informaes sobre Indicadores de Mercado, passamos ao
estudo com relao s variveis de mdia.
Mdia 187

Inicialmente, as decises comeam com os meios recomendados e com a

fundamentao das escolhas. Para isso, faz-se o estudo a partir das
informaes que esto no item 3 - Estudo dos meios de comunicao, na
pgina 68.

6.1.1 - Anlise Racional

Neste ponto, importante o embasamento em critrios que sejam
objetivos. Entre as possibilidades, podemos citar pesquisa de hbitos de
consumo de meios de comunicao. Entre as opes de mercado, h o
instituto Marplan que fornece este tipo de informao.
Neste caso, deve-se observar quais so os meios de comunicao mais
intensamente consumidos pelo target da campanha.
A anlise do Perfil do Pblico Alvo tambm pode fornecer importantes
pistas que confirmem ou no as indicaes de hbitos de consumo. Este
estudo ser importante tambm para a seleo de veculos e programaes
que sero utilizadas na campanha.
A Definio da Personalidade de Marca tambm deve ser levada em
considerao, uma vez que os meios e veculos devem estar de acordo
com ela.
Outros fatores tambm podem ser importantes para a recomendao de
meios a serem utilizados na campanha:
Necessidades de comunicao da marca: Se for preciso
demonstrar visual ou a situao de uso de um produto, a indicao
poder ser TV (observar caractersticas de cada meio e sua
adequao mensagem);
Tipo de campanha: A mdia exterior, principalmente o outdoor,
onde permitido, um excelente meio para lanamento de vrios
tipos de produtos, inclusive pela possibilidade de estar prximo ao
ponto de venda, facilitando o contato do consumidor com o
produto.
188 Rodolfo Nakamura

Necessidades de atingimento da marca: A melhor analogia, j

muito empregada, a do tiro de canho para acertar um
passarinho ou do tiro de chumbinho para acertar um elefante.
O tamanho do seu target pode dirigi-lo tanto para revistas
especializadas como para meios de massa, representados pelo
rdio ou a televiso aberta.
Atuao da concorrncia: Se o principal concorrente estiver
utilizando revista de forma veemente, pode ser um indcio de que
esta uma boa estratgia.

6.2 - Pblico-Alvo
J tratamos da questo de Pblico Alvo, ou target, quando esclarecemos o
tpico similar do Briefing de Mdia51. No entanto, agora, vamos s
questes mais prticas.
Voltamos questo porque decises sobre a cobertura de pblico esto
relacionadas diretamente a uma precisa definio do target. Portanto,
informaes bem detalhadas a respeito deste pblico ajudam muito na
tomada de deciso sobre os demais fatores estratgicos.
Deve-se esclarecer as prioridades entre os diferentes pblicos-alvo (uma
campanha, como um conjunto de aes, pode ter mais de um target) e, se
possvel, uma idia sobre o esforo a ser dedicado a cada um.

6.2.1 - Pblico-Alvo Primrio

Tambm chamado de Pblico-Alvo Prioritrio ou Principal, deve ser
descrito pelas variveis:
Dados Demogrficos: sexo, idade, estado civil, classe social,
grau de escolaridade, entre outros aspectos complementares;
Dados Geogrficos: localizao do consumidor;

51
Briefing de Mdia, item Pblico-alvo, pg.163.
Mdia 189

Perfil Psicogrfico: quais influncias psicolgicas so mais

importantes para a deciso de mdia. Deve-se tambm listar
fatores de deciso de compra do produto e hbitos de consumo de
mdia, incluindo veculos, ttulos de revistas e jornais, servios e
sites internet, alm de programas de rdio e TV mais adequados
ao perfil.

6.2.2 - Pblico-Alvo Secundrio

Via de regra, descreve-se o pblico alvo secundrio apenas pelos aspectos
demogrficos e, eventualmente, geogrficos.

6.2.3 - Outros Pblicos

constituda de outros pblicos importantes para a campanha publicitria,
tais como:
Equipe de vendas do anunciante: podem ser desenvolvidas
peas ou aes direcionadas rede de distribuio dos produtos,
incluindo representantes, distribuidores, atacadistas e varejistas;
Pessoas-chave: incluindo dono ou o gerente do supermercado da
cidade, o proprietrio ou diretor de um grande atacadista, etc.
Formadores de opinio: tais como autoridades polticas e
governamentais, imprensa e celebridades que podem trazer
benefcios imagem da empresa.52

52
Na rea farmacutica, por exemplo, h um intenso trabalho dos laboratrios com os
mdicos, por meio de profissionais altamente qualificados e treinados (os propagandistas).
Afinal, so os mdicos que indicam os frmacos adequados ao tratamento.
190 Rodolfo Nakamura

6.2.3.1 - Regionalizao
Pode haver diferenas nos objetivos de cobertura de pblico-alvo em nvel
regional, conforme os objetivos da campanha. Para isso, algumas
variveis so estudadas:
Ciclo de vida da marca: a marca pode experimentar diferentes
estgios de ciclo de vida conforme a regio onde atua.
Exemplo: Lanamento na rea Nielsen III e sustentao na. rea
Nielsen IV;
Objetivos de marketing: pode haver um interesse especfico por
uma determinada rea, muitas vezes movida pela oportunidade.
Exemplo: Aumentar share of market na rea I, onde a
concorrncia tem aparentes problemas de distribuio.
Atuao da concorrncia: a maneira como os concorrentes
atuam na mdia podem orientar uma estratgia de mdia.
Exemplo: preciso contra-atacar o concorrente principal que foi
lanado na rea III, com um grande esforo de mdia.
Apoio a distribuio: de acordo com a estratgia do anunciante,
pode haver a necessidade de um apoio do mdia para uma
determinada regio.
Exemplo: H uma clara determinao do anunciante para que seja
dado um forte apoio equipe de vendas do Mato Grosso.
Penetrao e interpenetrao dos meios: estabelecer como
sero utilizados os meios, inclusive com a estratgia de utilizar
mais de uma mdia para atingir o cliente.
Exemplo: Em um determinado estado do pas, o alcance de
Internet to pequeno que preciso de um meio regional como o
jornal ou rdio locais para ampliar a cobertura e atingirmos o alvo.
Mdia 191

6.3 - Metas de Cobertura Geogrfica

Neste item, h peso maior da deciso do anunciante, que, afinal, define a
rea fsica de atuao da distribuio de seus produtos. No entanto, o que
est em jogo aqui a clara definio de prioridades regionais.
Nem sempre possvel agir com a mesma intensidade e energia em todas
as reas onde o anunciante distribui seus produtos. Alm da questo de
custos, h tambm a questo de alcance geogrfico dos veculos de
comunicao.
Deve-se analisar a participao do anunciante em cada mercado, os
ndices de desenvolvimento da categoria, os potenciais de mercado e,
principalmente, a relao com os custos de mdia por regio.
Conforme a anlise de potencial, pode-se atuar mais fortemente em
algumas regies geogrficas e recuar em outras.
Neste quesito, importante definir:
Mercados prioritrios: aqueles que, para a campanha
publicitria so importantes. Alm da localizao do pblico-alvo,
tambm deve-se levar em considerao outros aspectos, como:
o Participao de Mercado: reas onde necessrio
manter a posio atual ou conquistar maior participao.
o Potencial de Vendas: localidades onde encontram-se
oportunidades de crescimento de vendas e aumento de
share of market.
o Preparao para expanso: regies que devem ser
preparadas para receber um lanamento do produto ou
marca do anunciante.53

53
Neste caso, temos um recente caso nacional, muito interessante. A operadora de
telefonia Oi, por fora da concesso federal de explorao dos servios, era impedida de
atuar na regio Sul e Sudeste. No entanto, a prpria lei das telecomunicaes previa que,
em 2008, haveria a liberao dessas fronteiras, o que permitiria a atuao das operadoras
192 Rodolfo Nakamura

Mercados Secundrios: locais onde h atuao da empresa, mas

que, por falta de verba ou outra deciso estratgica, haver menos
investimento em mdia.
Finalmente, para deixar bem clara a definio de cobertura geogrfica, em
mdia, deve-se:
Definir a abrangncia da campanha: local, metropolitano,
estadual, regional, nacional ou internacional;
Definio de meios em mercados prioritrios e
desenvolvimento de alternativas para mercados menores,
ampliando a cobertura geogrfica.
Exemplo: Campanha completa, com TV, Rdio, Outdoor, Revista,
Jornal e Ponto de Venda na regio Nielsen IV54 (So Paulo,
Capital) e campanha sem TV e Rdio para as demais regies.

em todo o territrio nacional, aumentando a competio e favorecendo o consumidor. A

operadora manteve, em seu plano de mdia, a veiculao de uma campanha institucional na
regio Sudeste, sobretudo Estado de So Paulo, maior mercado consumidor do pas,
mesmo que sua operao concentrasse, na poca, nas regies Nordeste e nos estados do
Rio de Janeiro e Esprito Santo, na regio Sudeste.
Na poca do lanamento da marca, em So Paulo, esta j era bem conhecida do pblico,
que nutria uma certa simpatia pelo aspecto emocional dos filmes e tambm pela tnica de
liberdade imposta pela operadora (foi, por exemplo, a primeira a defender o desbloqueio
dos aparelhos celulares que, em virtude de estratgias comerciais, tinham seu
funcionamento atrelado ao uso do chip da operadora pela qual fez a aquisio do
dispositivo. Tambm divulgou, enfatizando que defendia esta resoluo da Agncia
Nacional de Telecomunicaes, a chamada portabilidade numrica, ou seja, o direito do
consumidor em mudar de operadora sem que necessariamente mudasse o nmero de
acesso ao seu telefone celular).
54
REAS NIELSEN: So sete reas geogrficas definidas pela empresa A.C. Nielsen,
para realizao de pesquisas de mercado de varejo brasileiro. Abrangem os estados
litorneos do Cear ao Rio Grande do Sul alm dos estados de Minas Gerais e Distrito
Federal, Mato Grosso do Sul e Gois, compreendendo cerca de 89% da populao
Brasileira.
Mdia 193

6.4 - Anlise e Seleo dos Meios e Veculos

As primeiras decises do planejamento de mdia esto na anlise e seleo
de meios e veculos. comum, inclusive, classificar desta maneira a
anlise:
Estratgia de Mdia: anlise e seleo de meios de comunicao.
Ttica de Mdia: anlise e seleo de veculos e demais
segmentaes.

6.4.1 - Anlise e seleo de meios

Deve-se escolher quais so os meios mais adequados para resolver o
problema de comunicao e marketing da empresa.
Por exemplo, se for um produto que necessita de demonstrao, a
televiso muito indicado. J para produtos em que a deciso de compra
quase sempre tomada na hora da compra (por impulso), as estratgias
mais prximas do ponto de venda e do momento da aquisio so os
mais adequados.
Por isso, a definio dos meios ocorre mediante a anlise das informaes
coletadas no briefing de mdia, principalmente:
Indicadores de Marketing: trazem um panorama sobre a tnica a
ser adotada no Plano de Mdia.
Necessidade de atingimento: a partir do entendimento de quais
so os objetivos devem ser alcanados, pode-se definir melhor
qual o esforo de mdia a ser realizado.
Em casos de produtos que requeiram demonstrao de uso, por
exemplo, os meios visuais e udio-visuais so os mais indicados.
J mensagens que devem atingir o target em situaes como o
momento em que esto em trnsito entre o lar e o trabalho, rdio e
mdia exterior podem ser as melhores opes.
194 Rodolfo Nakamura

Cobertura Geogrfica: conforme a necessidade de alcanar o

pblico em diversos nveis de cobertura (por exemplo: local,
metropolitano, estadual, regional, nacional, internacional), haver
meios mais indicados ou, por outro lado, selecionados por
excluso.
Uma campanha para a regio do ABCD Paulista, por exemplo,
exclui a TV Aberta como estratgia, uma vez que o investimento
ser alto em virtude da cobertura de toda a regio metropolitana
de So Paulo (o sinal emitido pela transmissora tem essa
abrangncia). Portanto seria considerado um desperdcio de verba.
Hbitos de consumo de mdia: deve-se atentar para quais so os
produtos de mdia que o consumidor-alvo tem o hbito de
consumir. Em se tratando de pblico jovem, o target pode tanto
ter o hbito de ir ao cinema como prefere acessar a Internet em
busca de redes sociais. Pode se informar por meio de Websites ou
preferir jornais impressos ou ainda noticirios na TV. As
decises, neste caso, dependem do perfil do consumidor.

6.4.2 - Anlise e Seleo de Veculos

Na anlise e seleo de veculos, so consideradas outras variveis
importantes, tais como:
Adequao de Pblico-Alvo: de maneira geral, os veculos so
formatados tendo em vista uma determinada faixa de pblico.
Mesmo em cada veculo, existem diferentes segmentaes. Em
TV e rdio, ocorre pela diversidade da programao (jornalstico,
esportivo, entretenimento, informativo, etc.). Em jornais e
revistas, a segmentao pode ocorrer no tema principal do veculo
(pblico financeiro, esportivo, noticioso, tcnico, entretenimento,
etc.) ou ainda pelas sees que dividem a publicao por temas.
Outro exemplo a segmentao por sexo. Programas esportivos
tm a predominncia de pblico masculino. J programas de
variedades tem a tendncia de predomnio de pblico feminino.
Mdia 195

Assim, seguindo esse raciocnio, h adequao de pblico-alvo

quando anunciamos lmina de barbear em transmisses
esportivas, da mesma forma em que so anunciados cosmticos e
produtos de beleza em programas de variedades pela manh ou
tarde.
Adequao editorial: a relao entre o contedo editorial do
veculo e o produto a ser anunciado. Anunciar tnis, bolas e
demais materiais esportivos em um programa em que o tema
esporte discutido. Da mesma maneira, temos adequao
editorial quando anunciamos produtos dietticos em revistas
voltadas sade, bem estar e forma fsica.
Nveis de Audincia: um veculo entra na programao de mdia
conforme possibilita o alcance das metas de audincia previstas.
Isto ter um impacto na cobertura de pblico alvo e de frequncia.
No caso da TV Aberta, inclusive, os nveis de audincia tm
impacto direto no alcance da meta de GRP proposta pelo plano de
mdia.
Verba: a verba um fator determinante na escolha dos veculos,
uma vez que limita as opes. por isso que a anlise da relao
custo-benefcio (realizada pelas anlises de Custo por Mil e Custo
por GRP) so de grande importncia.
Opes de veiculao que, em princpio so excelentes, podem vir
a ser descartadas pela anlise de custo benefcio, em funo de
causar o consagrado estouro de verba, ou seja, a opo no cabe
no bolso do anunciante ou, antes disso, na verba estipulada para a
campanha.

6.4.3 - Meios bsicos e meios complementares

Normalmente eleita uma opo de mdia como a principal da campanha.
Essa escolha costuma recair sobre aquela que demanda maior
investimento e, conseqentemente, aquele que atinge um maior nmero de
196 Rodolfo Nakamura

pessoas. Por isso, a TV costuma ser colocada sempre como a mdia

principal.
As mdias complementares aumentam o impacto da campanha, alm de
possibilitar melhor cobertura de pblico-alvo. Afinal, pode ser que
algumas pessoas do target no tenham assistido TV no horrio em que a
campanha foi veiculada. Mas, se ela tem outros hbitos de mdia como
leitura de revistas, jornais ou anda de carro pela rua (sendo atingidas por
outdoor, busdoor e outras mdias extensivas), aumentamos a chance dele
ser impactado pela campanha.
A partir da seleo dos meios, algumas decises surgem imediatamente:
Recomendar um meio apenas: supe necessariamente que o
meio recomendado auto-suficiente para atender os objetivos de
comunicao e de atingimento do produto. Tambm podem
indicar que h limitaes de verba para incluir outras opes. Ex.:
TV para produtos de massa.
Mix de Meios: a utilizao de mais de um meio de comunicao
tende a melhorar a cobertura de pblico e a distribuio de
frequncia.
Na sugesto de Mix de Meios, importante ter em mente que estes
sempre estaro divididos em Meio Principal e Meios Complementares,
conforme j vimos. Esta estratgia a de mix indicada para os casos:
Lanamento/relanamento de produto: quando so necessrias
exposio e cobertura de pblico-alvo.
Exemplo: TV + revista.
Campanha promocional: quando h necessidade de rpida
cobertura de pblico e frequncia para melhor divulgao.
Exemplo: TV + Revistas infantis.
Informao Complementar: Quando necessrio complementar
a comunicao do meio bsico.
Exemplo: Revistas ou Jornal para detalhar melhor as
especificaes do produto.
Mdia 197

Limitao de verba: Substituir, mesmo que temporariamente, o

meio bsico, de forma a manter a campanha no ar, mas com
menos custos.
Exemplo: Anunciar em rdio nos intervalos de veiculao de TV.
Ampliar cobertura de pblico: atingir os segmentos sub-
expostos ao meio bsico.
Exemplo: utilizar revistas segmentadas para reforar a
comunicao com a classe A+ que menos exposta TV aberta.
Diferenciar da concorrncia: utilizar outros meios de forma
mais intensa, e atingir o target de maneira diferente dos demais
anunciantes que competem no mesmo segmento.
Exemplo: O principal concorrente concentra os seus esforos em
TV aberta. Neste caso, podemos utilizar o rdio e a Internet de
forma intensa e atingir nosso pblico com importante diferencial
de frequncia.

6.5 - Formatos
Neste ponto, j definimos os meios que faro parte da estratgia,
importante que se definam os formatos/durao das mensagens.
Explicite a durao dos comerciais ou dimenso dos anncios, levando era
conta inclusive possveis redues dos formatos em outras fases da
campanha.
Estas redues podem ser valiosas no sentido de economizar
investimentos e viabilizar a continuidade da campanha.
Outro fator que o prprio formato pode ser o diferencial da campanha,
gerando impacto da mensagem.
198 Rodolfo Nakamura

6.6 - Metas de Continuidade

Agora, vamos falar sobre a definio das metas de continuidade, ou seja,
tomar decises sobre qual a durao da campanha publicitria.
Teoricamente, ela pode ter apenas alguns dias ou ento ter a durao de
anos. No entanto, na maioria das vezes, utiliza-se o padro de 3, 6 ou 12
meses, em mdia.
A dinmica do mercado, cada vez mais competitivo e com um ritmo mais
intenso de lanamentos e novidades, descarta planos acima de doze meses.
Na outra ponta, perodos muito curtos podem prejudicar a estratgia de
marketing e comunicao, e, ainda, impedir uma correta anlise dos
resultados sobre o investimento.
Nem sempre possvel manter o nvel de veiculao durante toda a
campanha, principalmente em funo da verba disponvel, ou mesmo por
outros motivos estratgicos. Por isso, algumas variveis so importantes:
Cobertura Geogrfica: Pode-se escalonar os investimentos,
conforme j vimos no item 6.3 - Metas de Cobertura Geogrfica,
na pg. 191.
Padro de exposio: Pode-se adotar uma estratgia de flights
pulsada ou concentradas, ao invs de continuidade linear, como
vimos no item 2.5.2 - Padres de exposio, pg. 63.
Formatos: Pode-se fazer veiculaes de formatos reduzidos das
peas (menor tamanho ou menor tempo de durao). Por
exemplo: No lanamento, faz-se filmes para TV Aberta de 45
segundos, reduzindo para 30 segundos no decorrer da campanha e
para 15 segundos em um perodo de sustentao da campanha.

6.6.1 - Como demonstrar

Neste item menciona-se o dia em que iniciamos a veiculao, os perodos
em que estaremos veiculando e o dia em que terminaremos a veiculao.
Caso seja necessrio, importante mencionar os perodos em que
atuaremos com maior ou menor intensidade (exemplo: Em julho teremos
Mdia 199

promoo do tipo "Leve 3 Pague 2" e deveremos veicular com maior

volume de GRP's).
Outra informao complementar a indicao do nmero de meses ou
semestres. Na prtica, tem-se mostrado mais eficiente e de melhor
compreenso a definio do perodo de veiculao da campanha em
semanas.

6.6.2 - Consideraes estratgicas

Nem sempre vivel veicular em todas as semanas do ano, em virtude de
problemas de vendas sazonais ou mesmo limitaes de verba disponvel
para a publicidade.
A continuidade um exerccio de se manter a cobertura de pblico-alvo e
a frequncia efetiva dentro dos limites impostos pela verba.
Estrategicamente, recomendvel preservar os nveis de cobertura de
pblico alvo e frequncia efetiva em detrimento da continuidade. Em
outras palavras, como corrente no mercado, quando aparecer, tem que
aparecer bem.

6.6.3 - Padro de exibio

Determinao de como sero os flights da campanha, conforme
visto no item 2.5 - Continuidade, pg. 61. Conforme j vimos, os
padres existem para colaborar com a extenso da campanha para
os nveis exigidos pela meta de continuidade.
Podem ser linear, ondas, concentrada ou pulsada.

6.6.4 - Fases da campanha

Lanamento: perodo inicial da campanha, onde indica-se agir
com mais intensidade, com veculos de maior impacto de mdia e
com maior nmero de meios;
200 Rodolfo Nakamura

Baixa sustentao: em campanhas de continuidade pulsada, so

os perodos em que poucos meios so utilizados, com pouca
intensidade de mdia;
Sustentao: perodos em que so utilizados poucos meios, com
menor intensidade de mdia. Em campanhas de continuidade
pulsada, podem ser os perodos alternados com os de baixa
sustentao. Em campanhas de continuidade ondas, podem
representar um flight.
Encerramento: fase final da campanha, onde indicado um novo
perodo de esforo de mdia, que pode ser menor do que na fase
de lanamento. Esse arremate em grande estilo, utilizando um
maior mix de mdia, comparado fase de sustentao e baixa
sustentao, para marcar a mensagem, com maior impacto,
aumentando a memria residual da campanha.

6.7 - Metas de Frequncia Efetiva

Como j vimos, trata-se de estabelecer o nmero de vezes que a
mensagem dever ser impactada no pblico-alvo (seja ela vista, lida,
ouvida ou sentida).
O ponto fundamental estabelecer um nmero apropriado para que esta
frequncia seja eficaz para os objetivos da campanha. necessrio
ressaltar que, conforme a necessidade de atingimento e os objetivos da
campanha, deve se estabelecer este ndice. Chama-se Metas de Frequncia
Efetiva (e no eficaz, cuja definio vimos na pgina 53) por se tratar do
objetivo a ser alcanado aps a veiculao da campanha. Em outras
palavras, a quantidade de vezes que, em media, cada expectador foi
exposto mensagem publicitria, ao final do perodo de campanha.
Neste item, vrios fatores podem condicionar as decises sobre adoo de
maior ou menor intensidadade da campanha.
Mdia 201

O professor Evandro Gallo, que leciona e pesquisa a disciplina h vrios

anos em Universidades da regio do ABC Paulista, fez uma anlise destes
itens e os consolidou em uma tabela, gerando um mtodo prtico para a
definio da Meta de Frequncia Efetiva.
importante frisar que trata-se de um indicador, em virtude de no haver
outro mtodo que auxilie ou mesmo facilite esta importante definio
estratgica. No entanto, inegvel a contribuio desta ferramenta pela
organizao das informaes e criao de uma metodologia simples e
prtica para esta tarefa.
O mtodo consiste na anlise de vinte e seis itens que tm influncia
direta na assimilao e atingimento das necessidades da campanha. Ao
analisar cada uma delas, h pouca margem de ponderao entre os
elementos, classificando-o em apenas trs categorias baixa, mdia e alta
que so as sugeridas pelo mercado.
Vamos reproduzir fielmente a tabela sugerida pelo seu criador. No
entanto, pode-se considerar pequenas adaptaes, como a sugerida por
este autor na aplicao do mesmo mtodo para clculo de Meta de
Cobertura de Pblico Alvo a adoo de medidas intermdirias (baixa-
mdia e mdia-alta), conforme explicado no item relacionado (pgina
208).

6.7.1 - Operao da tabela

Para o preenchimento da tabela, deve-se avaliar cada um dos fatores e
determinar qual coluna representa melhor as necessidades e situao atual
da campanha.
Ao final, deve-se somar a quantidade de opes assinaladas (x) em cada
coluna, colocando o resultado na linha total de itens. Multiplicar o total
de itens pelo fator de frequncia e colocar o resultado em subtotal.
Somar os subtotais de cada coluna, e, em seguida, dividi-lo por 26
(quantidade de itens analisados), obtendo o valor da meta de frequncia
efetiva sugerida pelo mtodo.
202 Rodolfo Nakamura

6.7.2 - Anlise dos fatores de marketing

Ao realizar a anlise dos fatores de marketing que influenciam nos
objetivos de mdia, passamos ao preenchimento da tabela de anlise deste
mtodo.

media
baixa

alta
META DE FREQUENCIA EFETIVA
Item FATORES DE MARKETING
1 Marca estabelecida nova
2 Share of Mind dominante pequeno share
3 Ciclo de Vida maturidade lanamento ou crescimento
4 Estado da Demanda manter demanda plena estimular demanda
5 Ciclo de Compra longo curto
6 Ciclo de Uso longo curto
7 Sazonalidade presente irrelevante
8 Concorrncia pouca muita
9 Mercado estvel dinmico
10 Target aprende... rpido devagar
FATORES DE CRIAO
11 Mensagem simples complexa
12 Argumento diferencial relevante sem diferenciao/genrico
13 Campanha continuidade nova
14 Objetivo divulgar/reforar posicionamento reposicionar / reverter problemas
15 Anncio TV nico (sem variao) apresenta variaes
16 Formato TV especial diferenciado padro / comum
FATORES DE MDIA
17 Concorrncia na mdia pouco atuante muito atuante
18 Categoria na mdia poucos anunciantes muitos anunciantes
19 Nvel de Ateno envolvente no envolvente
20 Plano de mdia linear/contnuo pulsed/em flights
21 Perodo de Veiculao campanha de longa durao campanha de curta durao
22 Suporte Promocional alto baixo
23 Contedo Editorial especfico genrico
FATORES PSICOGRFICOS
24 Produto x consumidor alto envolvimento baixo envolvimento
25 Tipo de produto emocional racional
25 Fidelidade Marca alta baixa
Total de Itens 0 0 0
Fator de Frequencia x1 x5 x9
Subtotal
Total -
Nmero de itens : 26
Meta de Frequencia

Tabela 1 Mtodo Gallo para estabelecer Meta de Frequncia Eficaz

Para auxiliar o preenchimento da tabela acima, resolvi detalhar cada um

dos itens a ela relacionados. Estas informaes so baseadas na anlise
dos fatores em relao necessidade de frequncia da campanha.
Mdia 203

Frequncia Efetiva BAIXA MEDIA ALTA

ITEM FATORES DE MARKETING

1 Marca Relao com a Estabelecida - Novo posiciona- Nova
imagem do consumidor em necessrio mento j preciso fixar a
relao marca. manter-se na existe familiari- marca na mente
mente do dade, mas do consumidor.
consumidor preciso
destacar nova
postura.

2 Share of Mind Quanto Marca ndice de Marca pouco

maior o ndice de lembrana dominante na lembrana lembrada ou
da marca, menor a mente do mdio desconhecida
necessidade de frequncia. consumidor

3 Ciclo de Vida O esforo Maturidade Crescimento Lanamento ou

para o lanamento sempre marca necessrio Crescimento -
maior do que em fases de estabelecida, reforar a grande esforo
oportunidade de crescimento necessrio posio na para atingir logo
ou na lembrana do manter-se na cabea do os objetivos de
consumidor sobre uma mente do consumidor. mercado
determinada marca. consumidor (vendas/
posiciona-
mento)

4 Estado da Demanda Est Manter Mdio Pode Estimular

relacionada procura do Demanda Plena haver Demanda H
produto. H condies problemas no mais produo
do anunciante atendimento da do que vendas.
em atender demanda dos preciso
todos os consumidores. estimular a
consumidores. demanda.

5 Ciclo de Compra o ciclo de Longo entre Mdio H Curto

compra mais longo permite uma compra e suficiente preciso manter-
uma ao de prazo outra h oportunidade de se ativo na
igualmente longo. J o inverso oportunidade de visualizao da mente do
exige presena na mdia de visualizao da mensagem consumidor,
forma a melhorar a presena mensagem. (OTS). pois ele est
na mente do consumidor. sempre
comprando o
produto.

6 Ciclo de Uso Nem sempre Longo h uma Mdio H Curto

o ciclo de uso o mesmo do relao de suficiente tempo necessrio
ciclo de compra. Pode ocorrer longo prazo para estimular o
204 Rodolfo Nakamura

Frequncia Efetiva BAIXA MEDIA ALTA

do produto ser comprado com o produto. estabelecer vnculo com o
esporadicamente, ao mesmo vnculo com o usurio.
tempo que utilizado muito usurio do
rapidamente. produto.

7 Sazonalidade Observar os Presente Mdio Irrelevante

perodos de maior consumo consumidor j Existem deve ser
do produto. est atento s oportunidades a despertado o
mensagens. serem interesse do
aproveitadas, consumidor.
como datas
comemorativas.

8 Concorrncia Verificar a Pouca Mdia De Muita deve-se

quantidade de competidores e ocorrncia de certa forma, h buscar um
o comportamento de cada um poucas espao para diferencial na
deles no Share of Market. mensagens todos. imagem, marcar
semelhantes. posio.

9 Mercado Verificar o Estvel As Mdio As Dinmico

comportamento do mercado, alteraes so alteraes so Oportunidades
se tem alteraes rpidas que lentas. Pouco gradativas, de mudanas
influenciem na variao de espao para novos no mercado, a
vendas. Podem estar lanamentos e lanamentos favor do
relacionadas novos novidades. NO so raros, anunciante.
competidores, ou ainda a novos iminente o risco
decises governamentais e competidores de novos
outras situaes do mercado. podem surgir. competidores.

10 Target Aprende... como o Rpido Mdio Exige Devagar

nvel de compreenso necessidade de um pouco mais Deve-se
daqueles que formam o pouca de ateno para aumentar o
pblico do produto. exposio para compreenso OTS de forma a
compreenso da mensagem. buscar eficcia
da mensagem. na
compreenso
da mensagem.

FATORES DE CRIAO devem ser discutidos com a Criao da Campanha

11 Mensagem qual o nvel de Simples - Mdio pode Complexa a
complexidade da mensagem, pouca haver uma certa estrutura exige
ou de sua estrutura. exposio dificuldade mais exposio
suficiente para inicial. para assegurar
entendimento. compreenso.
Mdia 205

Frequncia Efetiva BAIXA MEDIA ALTA

12 Argumento Qual o Diferencial Mdio Sem
principal argumento para Relevante o Necessidade de Diferenciao/
convencer o consumidor sobre benefcio est expor o Genrico
as opes do mercado. mais evidente. diferencial. necessrio
destacar a
marca. Gerar
prestgio

13 Campanha Trata-se de uma Continuidade - Nova precisa

campanha que j foi veiculada Mensagem aior esforo de
ou nova? Essa a principal igual ou similar mdia, maior
questo neste item. j foi veiculada impacto sobre o
antes. pblico.

14 Objetivo estudar o objetivo Divulgar/ Sustentao Reposicionar/

principal da campanha atual. Reforar manter a marca reverter
posicionamento em evidncia, problemas
imagem j mas sem necessrio fixar
consolidada. necessidade de nova
grande esforo. mensagem.

15 Anncio TV da mesma nico um Pouca variao Apresenta

forma, deve ser discutido com nico filme, sem entre os filmes, variaes
a Criao. Deve ter o cuidado variao, ou poucas Vrios filmes
de se realizar uma exibio melhora a opes so compondo uma
suficiente de cada filme. assimilao da bem campanha
mensagem e assimilados. devem ser
exigem menor vistos mais
frequncia. vezes, por mais
pessoas.

16 Formato TV o formato Especial/ Pouca Padro /

padro o filme de 30 Diferenciado diferenciao Comum o
segundos. causa, por si s, o formato formato no
grande impacto. permite algum interfere na
destaque para a percepo
marca. diferenciada do
pblico.

FATORES DE MIDIA
17 Concorrncia na mdia Pouco Atuante Regular - h Muito atuante
Mesmo havendo diferenciao consumidor mensagens da necessidade de
da mensagem, o consumidor pouco atingido concorrncia no sobressair-se e
poder confundir-se entre por mensagens mercado, porm conquistar
vrias marcas. da com pouco posio na
206 Rodolfo Nakamura

Frequncia Efetiva BAIXA MEDIA ALTA

concorrncia. esforo mente do
consumidor.

18 Categoria na mdia - Assim Pouco Atuante Regular Muito Atuante

como no mercado, caso H importante Categoria
existam muitas mensagens necessidade de demonstrar o conhecida,
concorrentes, o consumidor catequizar, criar produto, deve-se
pode se confundir com as cultura, que benefcios e destacar a
marcas. preciso cobertura pode ser feita vantagens. marca do
para destacar os benefcios do de forma anunciante.
anunciante. gradativa.

19 Nvel de Ateno Observar Envolvente Mdio chama No Envolvente

o comportamento do pblico- Mensagem a ateno do Deve-se
alvo em relao ao consumo prende a expectador, que aumentar as
de mdia. ateno do tem simpatia chances do
expectador, que pela expectador
tende a mensagem. assimilar a
assimilar mais mensagem por
rapidamente completo.

20 Plano de mdia Planos de Ondas baixa Linear/Contnuo Pulsed/Em

mdia intermitentes (como a frequncia de mensagem Flights baixa
pulsada/pulsed), exigem maior compras, alta presente fidelidade e
frequncia em cada flight, fidelidade de constantemente longo ciclo de
para melhores resultados. marca. na mdia, baixa uso constante.
fidelidade, ciclo Promoes e
de compra sazonalidade
curto. presente.

21 Perodo de veiculao Longa (1 ano) Mdio (6 Curta (3 meses)

Quanto mais longa a a possibilidade meses) h necessrio
campanha, maior a tendncia do consumidor tempo suficiente atingir o
de do consumidor ver mais ser exposta para alcanar consumidor
vezes o anncio. Observar mensagem bons ndices de mais vezes em
que a meta de frequncia grande. frequncia. curto espao de
semanal. tempo.

22 Suporte Promocional Alto O Mdio A Baixo

Mdia 207

Frequncia Efetiva BAIXA MEDIA ALTA

Principalmente para produtos trabalho no divulgao em Necessidade de
com forte apelo no ponto de ponto de venda PDV fixar a marca na
venda, o suporte promocional tem mais complementa mente do
complementa a ao de importncia do as estratgias consumidor
veiculao na mdia. que na mdia. de mdia. antes da venda.

23 Contedo Editorial Envolvente/ Mdio bom Racional mais

Campanhas envolventes tm emocional nvel de exposies
melhor fixao e exigem target assimila assimilao que melhoram a
menos impactos, ao passo rapidamente o facilita o compreenso
que as racionais exigem mais contedo. entendimento. do contedo.
frequncia.

FATORES PSICOGRFICOS
24 Produto x consumidor Alto Mdio Envolvimento
analisar como o consumidor envolvimento influencias Baixo fatores
relaciona-se com o produto e tendncia externas podem racionais tem
se h outras influncias na fidelizao. interferir na mais peso na
deciso de compra. fidelidade do deciso de
cliente. compra.

25 Tipo de produto Observar Emocional H Racional H

se a relao de confiana na Relao com o componentes necessidade de
marca (aspecto emocional) produto emocionais e reforar a
estabelecida de maneira estabelecida racionais na convico do
natural ou se os benefcios rapidamente. relao do cliente sobre
devem ser mais claramente consumidor sua opo de
divulgados. com a compra.
marca/produto.

26 Fidelidade Marca Em Alta Mdia manter Baixa pode-se

caso de alta fidelidade, a necessrio fidelidade do manter clientes
convico do consumidor j estar na mdia, cliente tarefa atuais ou
est estabelecida. Seno, mas o esforo relativamente mesmo atrair os
necessrio criar este vnculo. menor. simples. da
concorrncia.
208 Rodolfo Nakamura

6.8 - Meta de Cobertura de Pblico-Alvo

O mtodo de clculo de meta de cobertura foi desenvolvido pelo autor
deste livro, baseado na mesma idia da metodologia para estabelecer meta
de frequncia.
Foram considerados vinte e cinco itens que tm influncia direta na
assimilao e atingimento das necessidades da campanha. Ao analisar
cada uma delas, h pouca margem de ponderao entre os elementos,
classificando-o em apenas trs categorias baixa, mdia e alta que so
as sugeridas pelo mercado.
Este autor, porm, com o objetivo de minimizar possveis distores,
incluiu na tabela de avaliao os campos mdia-baixa e mdia-alta, como
valores intermedirios no processo. Caso o analista esteja em dvida sobre
a definio de baixa, mdia e alta, pode utilizar deste recurso como forma
de reduzir sua dvida, j que esta estratgia reduz o impacto negativo de
uma deciso equivocada.

6.8.1 - Operao da tabela

Para o preenchimento da tabela, deve-se avaliar cada um dos fatores e
determinar qual coluna representa melhor as necessidades e situao atual
da campanha.
Ao final, deve-se somar a quantidade de opes assinaladas (x) em cada
coluna, colocando o resultado na linha total de itens. Multiplicar o total
de itens pelo fator de cobertura e colocar o resultado em subtotal.
Somar os subtotais de cada coluna, e, em seguida, dividi-lo por 25
(quantidade de itens analisados), obtendo o valor da meta de cobertura de
pblico-alvo sugerida pelo mtodo.

6.8.2 - Anlise dos fatores de marketing

Ao realizar a anlise dos fatores de marketing que influenciam nos
objetivos de mdia, passamos ao preenchimento da tabela de anlise deste
mtodo.
Mdia 209

media baixa

media alta
media
baixa

alta
COBERTURA DE PBLICO ALVO
Item FATORES DE MARKETING
1 Share of Market alto (marca lder) baixo
2 Share of Mind alto baixo
3 Distribuio deficiente eficiente / eficaz
4 Pblico-Alvo abrangente especfico
5 Ciclo de Vida da Marca maturidade lanamento
6 Ciclo de Compra longo curto
7 Ciclo de Uso longo curto
8 Sazonalidade irrelevante importante
9 Concorrncia pouca muita
10 Mercado estvel dinmico
FATORES DA CAMPANHA
11 Campanha continuidade nova
12 Tipo de Campanha institucional promoo
13 Objetivo manter share of market converter no usurios
FATORES DE CRIAO
14 Contedo muito envolvente pouco envolvente
15 Anncio TV nico apresenta variaes
FATORES DE MDIA
16 Continuidade longa curta
17 Concorrncia na mdia pouco atuante muito atuante
18 Categoria na mdia pouco atuante muito atuante
19 Nvel de Ateno envolvente pouco envolvente
20 Plano de mdia linear/contnuo pulsed/em flights
21 Suporte Promocional alto baixo
FATORES PSICOGRFICOS
22 Consumidor em relao ao produto alto envolvimento baixo envolvimento
23 Tipo de produto emocional racional
24 Hbito de compra impulso planejada
25 Fidelidade Marca alto baixo
Total de Itens
Fator de cobertura x10% x30% x50% x70% x90%
Subtotal
Total -
Nmero de itens : 25
Meta de cobertura %

Tabela 2 Mtodo Nakamura para Clculo de Cobertura de Pblico-Alvo

A seguir, vamos detalhar cada um dos fatores de modo a auxili-lo no

preenchimento da tabela. Observe que, em muitos casos, a anlise dos
critrios so diferentes em relao ao mtodo do Clculo da Meta de
Frequncia Eficaz. Portanto, necessrio estar atento ao preenchimento
desta outra tabela.
210 Rodolfo Nakamura

Cobertura de Pblico-Alvo BAIXA MEDIA ALTA

ITEM FATORES DE MARKETING

1 Share of Market Quanto Marca nica ou Mercado H espao e
mais alta a participao de lder absoluta. competitivo com poder para a
mercado, menor a pouca diferena marca conquistar
necessidade de cobertura de de % entre mercado
pblico-alvo. competidores

2 Share of Mind Quanto Marca ndice de Marca pouco

maior o ndice de lembrana dominante na lembrana lembrada ou
da marca, menor a mente do mdio desconhecida.
necessidade de cobertura consumidor

3 Distribuio Na O produto tem O sistema de Sistema eficiente,

campanha, importante deficincias na distribuio oportunidade
estudar como est o sistema distribuio. bom e para dar sada
de distribuio de produtos preciso adequado para aos produtos,
do anunciante, evitando controlar a o tamanho do vender mais
transtornos que causam demanda mercado
roblemas de imagem.

4 Pblico-Alvo Para decidir, Abrangente H uma certa Especfico

verificar qual o percentual de grande nmero especificao produto de nicho,
pblico dever ser atingido. de pessoas de target, deve-se atingir o
Conforme a mdia escolhida, fazem parte do mesmo assim o maior nmero de
pode-se impactar muitas target target pessoas do
pessoas ao mesmo tempo ou numeroso target
ser mais especfico.

5 Ciclo de Vida da Marca O Maturidade Crescimento Lanamento ou

esforo para o lanamento marca necessrio reposicionamento
sempre maior do que em estabelecida, reforar a grande esforo
fases de oportunidade de necessrio posio na para atingir logo
crescimento ou na lembrana manter-se na cabea do os objetivos de
do consumidor sobre uma mente do consumidor. mercado
determinada marca. consumidor (vendas/
posicionamento)

6 Ciclo de Compra o ciclo de Longo entre Mdio H Curto preciso

compra mais longo permite uma compra e suficiente manter-se ativo
uma ao de prazo outra h oportunidade de na mente do
igualmente longo. J o oportunidade de visualizao da consumidor, pois
inverso exige presena na visualizao da mensagem ele est sempre
mdia de forma a melhorar a mensagem. (OTS). comprando o
presena na mente do produto.
consumidor.

7 Ciclo de Uso Nem sempre Longo h uma Mdio H Curto

o ciclo de uso o mesmo do relao de suficiente tempo necessrio
Mdia 211

Cobertura de Pblico-Alvo BAIXA MEDIA ALTA

ciclo de compra. Pode longo prazo para estimular o
ocorrer do produto ser com o produto. estabelecer vnculo com o
comprado esporadicamente, vnculo com o usurio.
ao mesmo tempo que usurio do
utilizado muito rapidamente. produto.

8 Sazonalidade Observar os Irrelevante Mdio So Presente So

perodos de maior consumo qualquer poca oportunidades perodos de
do produto. adequada que devem fundamental
para a aproveitadas, importncia para
veiculao. (datas especiais as vendas do
ou estaes produto.
climticas).

9 Concorrncia Verificar a Pouca H Mdia De Muita Mercado

quantidade de competidores grande certa forma, h de disputa
e o comportamento de cada possibilidade de espao para acirrada,
um deles no Share of Market. predominncia todos. necessrio
no mercado. marcar posio.

10 Mercado Verificar o Estvel As Mdio As Dinmico

comportamento do mercado, alteraes so alteraes so Oportunidades
se tem alteraes rpidas lentas. Pouco gradativas, de mudanas no
que influenciem na variao espao para novos mercado, a favor
de vendas. Podem estar lanamentos e lanamentos do anunciante.
relacionadas novos novidades. NO so raros, iminente o risco
competidores, ou ainda a novos de novos
decises governamentais e competidores competidores.
outras situaes do mercado. podem surgir.

FATORES DA CAMPANHA
11 Campanha Trata-se de Continuidade - Nova preciso
uma campanha que j foi Mensagem maior esforo de
veiculada ou nova? Essa igual ou similar mdia, com maior
a principal questo neste j foi veiculada impacto sobre o
item. antes. pblico.

12 Tipo de Campanha Como Institucional Produto O Promoo de

j vimos, o tipo de campanha campanha tema so os vendas
tem relao com o ciclo de focada na produtos, perodos curtos,
vida da marca. imagem da benefcios e exigem o maior
empresa, tem o vantagens com nmero de
objetivo de objetivos de participantes.
marcar posio. venda.
212 Rodolfo Nakamura

Cobertura de Pblico-Alvo BAIXA MEDIA ALTA

13 Objetivo Observar Manter Share Mdio Com Ganhar Share of
objetivos de marketing Of Market boas Market objetivo
manter ou aumentar as manter nveis perspectivas, mais agressivo
vendas e participao de de vendas e aproveitar de conquista de
mercado. participao no oportunidades mercado.
mercado. mercadolgicas.

FATORES DE CRIAO
14 Contedo Campanhas Envolvente/ Mdio bom Racional mais
envolventes criam o efeito emocional nvel de exposies
boca-a-boca. J as racionais target assimila assimilao que melhoram a
exigem mais ateno do melhor pode gerar compreenso do
consumidor. Este fator deve contedo, e comentrios contedo.
ser discutido com a Criao comenta com boca-a-boca.
da campanha. outras pessoas.
15 Anncio TV da mesma nico um Pouca variao Vrios filmes
forma, deve ser discutido nico filme, sem entre os filmes, compondo uma
com a Criao. Deve ter o variao, ou poucas campanha
cuidado de se realizar uma melhora a opes so devem ser vistos
exibio suficiente de cada assimilao da bem mais vezes, por
filme. mensagem. assimilados. mais pessoas.

FATORES DE MIDIA
16 Continuidade Quanto mais Longa (1 ano) Mdio (6 Curta (3 meses)
longa a campanha, maior a a alta cobertura meses) h necessrio
tendncia de alta cobertura. estabelecida tempo suficiente atingir o
Para campanhas curtas, naturalmente. para alcanar consumidor em
deve-se privilegiar veculos bons ndices de curto espao de
de grandes audincia. cobertura. tempo.
17 Concorrncia na mdia Pouco Atuante Regular - h Muito atuante
Mesmo havendo consumidor mensagens da necessidade de
diferenciao da mensagem, pouco atingido concorrncia no conquistar
o consumidor poder por mensagens mercado, porm posio na
confundir-se entre vrias da com pouco mente do
marcas. concorrncia. esforo consumidor.
18 Categoria na mdia Assim Pouco Atuante Regular Muito Atuante
como no mercado, se necessidade importante Categoria
existirem muitas mensagens de catequizar, demonstrar o conhecida, deve-
concorrentes, o consumidor criar cultura, produto, se destacar a
pode se confundir com as que pode ser benefcios e marca do
marcas. preciso cobertura feita de forma vantagens. anunciante.
para destacar os benefcios. gradativa.

19 Nvel de Ateno Observar Envolvente Mdio chama Pouco

o comportamento do pblico- Mensagem a ateno do Envolvente
Mdia 213

Cobertura de Pblico-Alvo BAIXA MEDIA ALTA

alvo em relao ao consumo prende a expectador, que Deve-se
de mdia. ateno do tem simpatia aumentar as
expectador, que pela chances do
tende a mensagem. expectador
multiplic-la visualizar a
mediante mensagem por
comentrios. completo.

20 Plano de mdia Planos de Ondas baixa Linear/Contnuo Pulsed/Em

mdia intermitentes (como a frequncia de mensagem Flights baixa
pulsada/pulsed), exigem compras, alta presente fidelidade e longo
maior cobertura em cada fidelidade de constantemente ciclo de uso
flight. marca. na mdia, baixa constante.
fidelidade, ciclo Promoes e
de compra sazonalidade
curto. presente.

21 Suporte Promocional Alto O Mdio A Baixo

Principalmente para produtos trabalho no divulgao em Necessidade de
com forte apelo no ponto de ponto de venda PDV fixar a marca na
venda, o suporte promocional tem mais complementa mente do
complementa a ao de importncia do as estratgias consumidor antes
veiculao na mdia. que na mdia. de mdia. da venda.

FATORES PSICOGRFICOS
22 Relao do consumidor Alto Mdio Baixo
com o produto analisar envolvimento influencias Envolvimento
como o consumidor tendncia externas podem fatores racionais
relaciona-se com o produto e fidelizao. interferir na tm mais peso na
se h outras influncias na fidelidade do deciso de
deciso de compra. cliente. compra.

23 Tipo de produto Observar Emocional H Racional H

se a relao de confiana na Relao com o componentes necessidade de
marca (aspecto emocional) produto emocionais e reforar a
estabelecida de maneira estabelecida racionais na convico do
natural ou se os benefcios rapidamente. relao do cliente sobre sua
devem ser mais claramente consumidor opo de
divulgados. com a compra.
marca/produto.

24 Hbito de compra Interfere Por impulso o A deciso de Planejada

na deciso de qual o esforo deve compra feita importante estar
momento mais adequado estar por comparao na mente do
para transmitir a mensagem concentrado em no ponto de consumidor no
214 Rodolfo Nakamura

Cobertura de Pblico-Alvo BAIXA MEDIA ALTA

ao consumidor. promoo de venda. momento da
vendas no Necessita ao deciso.
ponto de venda. em PDV.

25 Fidelidade Marca Em Alta Mdia manter Baixa pode-se

caso de alta fidelidade, a necessrio fidelidade do manter clientes
convico do consumidor j estar na mdia, cliente tarefa atuais ou mesmo
est estabelecida. Seno, mas o esforo relativamente atrair os da
necessrio criar este vnculo. menor. simples. concorrncia.

Meta de GRP
Uma das principais dificuldades na elaborao do Plano de Trabalho de
Mdia est relacionada distribuio de verbas de TV, sempre a de maior
investimento, consumindo, em mdia, cerca de 70% da verba de
veiculao de uma campanha.
Como o processo de deciso de Rdio semelhante ao de TV, as
consideraes sobre o tema so praticamente as mesmas.
Pois esta definio est diretamente relacionada a dois itens principais:
Meta de Cobertura de Pblico Alvo e Meta de Frequncia Eficaz.
Vamos verificar a primeira definio de Frequncia, na pgina 42:

Fm = GRP
Cobertura

Esta frmula serve, na maioria das vezes, para avaliar o esforo de mdia a
partir dos dados de GRP e cobertura de pblico-alvo da campanha. No
entanto, na hora de formular a estratgia, uma alterao desta frmula se
faz necessria (pela lgica simples das equaes matemticas), como
veremos a seguir:

GRP = Frequncia x Cobertura

Tabela 3 Frmula para definir Meta de GRP Semanal

Mdia 215

Quando estamos definindo as estratgias, estamos nos referindo,

na frmula acima, das de duas variveis, cujos valores foram
obtidos nos itens estudados anteriormente (itens Metas de
Frequncia Efetiva, pg. 198 e Meta de Cobertura de Pblico-
Alvo, pg. 208), baseada nas necessidades de comunicao e
marketing do produto:
Ao multiplicamos seus valores absolutos, temos como resultado o objetivo
de GRP semanal da campanha (uma vez que a meta de frequncia eficaz
definida por perodos semanais).
Exemplo:
Uma campanha tem meta de cobertura de pblico-alvo de 50% e Meta de
Frequncia Efetiva igual a 6. Qual a meta de GRP desta campanha?
Aplicando-se a frmula, encontramos:
Meta GRP = Meta Frequncia x Meta de Cobertura P. Alvo .

Substituindo os valores, temos:

GRP = 5 x 50 = 250
Portanto, Meta = 250 GRP/Semanal

A partir desta informao, fica mais prtico escolher quais so os veculos

e programas de TV mais adequados para atingir o pblico-alvo e ao
mesmo tempo as metas de impacto (GRP). A escolha, em determinado
momento, vai recair sobre a verba disponvel para a veiculao da
campanha.
Assim, se temos um nvel de GRP parecido para uma novela da emissora
1, mas a um custo maior por insero, pode ser mais vantajoso investir em
uma novela de outra emissora, com menores custos e mesmo impacto.
216 Rodolfo Nakamura

6.8.3 - Analisando a eficcia da programao

Para se obter o GRP, como j vimos na pgina 41, quando vimos o tpico
1.6 - GRP Gross Rating Points, apuramos, para cada programa
escolhido, o nmero de inseres e multiplicamos pelo seu ndice de
audincia. Observe o exemplo abaixo:

Exemplo:
No exemplo do item anterior, chegamos concluso que a meta, para
aquela campanha, seria de 250 GRP.
Para atingi-la, chegamos a programao de mdia. Observe que, ao final,
somamos o GRP de cada programa e obtivemos o total da programao
proposta, neste caso, 250.

Retomando o clculo de Meta de GRP, fazendo o raciocnio inverso,

compreendemos que, alcanado o objetivo estabelecido, esta programao
sugere que:
50% do pblico alvo viu, em mdia,
5 vezes a mensagem publicitria.

6.8.4 - Rdio
O mesmo raciocnio serve para Rdio. No entanto, principalmente nas
grandes capitais, h uma pulverizao da audincia, sendo que a diferena
entre uma e outra, muitas vezes, menor do que a margem de erro
estipulada pelos institutos de pesquisa em audincia.
Na prtica, o clculo de meta de GRP em Rdio e sua apurao nas
tabelas de mdia tm sido dispensada, na maioria dos casos.