CAPiTULO 1

Moda, modernidad, consumo

1.1. La moda: lFen6meno modemo?

1.1.1. El proyecto de la modernidad'

liirgen Habermas"

La palabra "moderno" en su forma latina "modernus" se utiliz6

por primera vez en el siglo V a fin de distinguir el presente, que se
habfa vuelto oficialmente cristiano, del pasado romano y pagano. EI
termino "moderno", con un contenido diverso, expresa una y otra
vez la conciencia de una epoca que se relaciona con el pasado, la
antiguedad, a fin de considerarse a sf misma como el resultado de
una transici6n de 10 antiguo a 10 nuevo. Es decir que el termino
"moderno" apareci6 y reapareci6 en Europa exactamente en aque
110s perfodos en los que se form6 la conciencia de una nueva epoca
a traves de una relaci6n renovada con los antiguos y, ademas,
siempre que la antiguedad se conSideraba como un modelo a
recuperar a traves de alguna c1ase de imitacion.
EI hechizo que los clasicos del mundo antiguo proyectaron
sobre el espfritu de tiempos posteriores se disolvio primero con los
ideales de la Iiustraci6n francesa . Especificamente, la idea de ser
"moderno" dirigiendo la mirada hacia los antiguos cambio con la
creencia, inspirada por la ciencia moderna, en el progreso infinito
del conocimiento y el avance infinito hacia la mejorfa social y
moral. Este modernismo mas reciente establece una oposici6n
abstracta entre la tradici6n y el presente, y, en cierto sentido, todavia

Tornado de Habermas, }tirgen. "La modernidad : un proyecto incomple

to" en La posmodemidad. Ba rcelona, Kair6s, 1983.
}tirgen Habermas es un fil6sofo aleman considerado dentro de la tradi
ci6n de la scuela de Frankfurt por su preoc upaci6n en problemas
relativos a la Hamada racionalidad occidental. Inspirado en los trabajos
de Austin y Searle sobre los actos de habla, plantea una teo ria de la acci6n
comunicativa en la que se destacan sus estudios so bre la verdad, eJ
discurso argumentativo y el consenso social.
 Modo, modernidad, consumo 13
12 Los cuerpos d6dles

Por otro lado, la conciencia del tiempo articulada en vanguar

somos contemporaneos de esa clase de modernidad estetica que
dia no es simple mente ahistorica, sino que se dirige contra 10 q'ue
aparecio por primera vez a meditdos del siglo pasado. Desde enton
podria denominarse una falsa norm atividad en la historia. EI espi
ces, la sefial distintiva de las obras que cuentan como modernas es
ritu moderno, de vanguardia, ha tratado de usar el pasado de una
"10 nuevo", que sera superado y quedara obsoleto cuando aparezca
forma diferente: se deshace de aquellos pasados a los que ha hecho
la novedad del estilo siguiente. Pero mientras 10 que esta simple
disponibles la erudicion objetivadora del historicismo, pero al
mente "de moda" quedara pronto rezagado, 10 moderno conserva
mismo tiempo opone una historia neutralizada que est a encerrada
un vinculo secreta con 10 clasico. Naturalmente, todo cuanto puede
en el museD del historicismo.
sobrevivir en el tiempo siempre ha sido considerado clasico, pero 10
Inspirandose en el espiritu del surrealismo, Walter Benjamin
enfaticamente moderno ya no toma prestada la fuerza de ser un
construye la relacion de la modernidad con la historia en 10 que
clasico de la autorid ad de una epoca pasada, sino que una obra
podriamos llamar una actitud poshistoricista. Nos recuerda la com
modern a llega a ser c1asica pOl'que una vez fue autenticamente
prension de si misma de la Revolucion Francesa . "La Revolucion
moderna. Nuestro sentido de la modernidad crea sus propios cano
citaba a la antigua Roma, de la misma manera que la moda cita un
nes de clasicismo, y en este sentido hablamos, por ejemplo, de
vestido antiguo. La moda tiene olfato para 10 que es actual, aunque
modernidad c1asica con respecto ala historia del arte moderno. La
esto se mueva dentro de la espesura de 10 que existio en otro
relacion entre "moderno" y "clasico" ha perdido claramente una
tiempo." Este es el concepto que tiene Benjamin 7 de la Jeztzeit, del
referencia historica fija 6. presente como un momenta de revelaeJon; un tiempo en el que
La modernidad estetica se caracteriza por actitudes que encuen
estan enredadas las esquirlas de una presencia mesianica. En este
tran un centro comun en una conciencia combinada del tiempo. La
sentido, para Robespierre, la antigua Roma era un pasado cargado de
conciencia del tiempo se expresa mediante metaforas de la vanguar
revelaciones momentaneas.
dial la cual se considera como invasora de un territorio desconocido,
Ahora bien, este espiritu de modernidad estetica ha empezado
exponiendose a los peligros de encuentros subitos y desconcertan
recientemente a envejecer. Ha sido recitado una vez mas en los aflos
tes, y conquistando un futuro todavia no ocupado. Esto explica el
sesenta. Sin embargo, despues de los setenta debemos admitir que
lenguaje bastante abstracto con el que el temperamento modernista
este modernismo promueve hoy una respuesta mucho mas debil que
ha hablado del "pasado" . Las epocas individuales pierden sus
hace quince aflos. Segun la opinion neoconservadora, aqueUos
fuerzas distintivas. La memoria historica es sustituida por la afinidad
intelectuales que todavia se sienten comprometidos con el proyecto
heroica del presente con los extremos de la historia, un sentido del
de modernidad aparecen como los sustitutos de esas causas no
tiempo en el que la decadencia se reconoce de inmediato en 10
analizadas. EI estado de animo que hoy alimenta el neoconse
barbaro, 10 salvaje y primitiv~ . Observamos la intencion anarquista
vadurismo no se origina en modo alguno en el descontento pOl' las
de hacer estallar la continuidad de la historia, y podemos conside
consecuencias antinomicas de una cultura que sale de los museos y
rarlo como la fuerza subversiva de esta nueva conciencia historica .
penetra en la corriente de la vida ordinaria. Este descontento no ha
l.a modernidad se rebela contra las funciones normalizadoras de la
sido ocasionado por los intelectuales modernistas, sino que arraiga en
tradiCion; la modernidad vive de la experiencia de rebelarse contra
profundas reacciones contra el proceso de modernizacion de la
todo cuanto es normativo . Esta revue Ita es una forma de neutralizar
sociedad. Bajo las presiones de la dinamica del crecimiento economi
la s pautas de la moralidad y la utilidad . co y los exitos organizativos del Estado, est a modernizacion social

Sobre este aspecto, remitirse al texto de Benjamin incluido en este

Sobrc la relaci6n entre 10 moderno y 10 clasico, consul tar el texto de volumen (NC).
Ado rno incluido en este volumen (NC).
14 Los cuerpos d6ciles
penetra cad a vez mas profundamente en las formas anteriores de la
existencia humana. Podriamos describir esta subordinaci6n de los
diversos ambitos de la vida bajo los imperativos del sistema como algo
que perturba la infraestructura comunicativa de la vida cotidiana.
La idea de modernidad va unida intimamente al desarrollo del
arte europeo, pero 10 que denomino "el proyecto de modernidad"
tan s610 se perfila cuando prescindimos de la habitual concentra
ci6n en el arte. Iniciare un analisis diferente recordando una idea de
Max Weber, el cual caracterizaba la modernidad cultural como la
separaci6n de la raz6n sustantiva expresada por la religi6n y la
metaffsica en tres esferas aut6nomas que son la ciencia, la moralidad
y el arte, que llegan a diferenciarse porque las visiones del mundo
unificadas de la religi6n y la metaffsica se separan. Desde el siglo
XVIII, los problemas heredados de estas visiones del mundo mas
antiguas pod ian organizarse para que quedasen bajo aspectos espe
cificos de validez: verdad, rectitud normativa, autenticidad y belle
za. Entonces podian tratarse como cuestiones de conocimiento, de
justicia y moralidad, 0 de gusto. EI discurso cientffico, las teorias de
la moralidad, la jurisprudencia y la producci6n y crftica de arte
podian, a su vez, institucionalizarse. Cada dominio de la cultura se
podia hacer corresponder con profesiones culturales, dentro de las
cuales los problemas se tratarfan como preocupaciones de expertos
especiales. Este tratamiento profesionalizado de la tradici6n cultural
pone en primer plano las dimensiones intrinsecas de cada una de las
tres dimensiones de la cultura. Aparecen las estructuras de la
racionalidad cognoscitiva-instrumental, moral-practica y
estetica-expresiva, cada una de estas bajo el control de especialistas
que parecen mas dotados de 16gica en estos aspectos concretos que
otras personas. EI resultado es que aumenta la distancia entre la
cultura de los experto~ y Ja del publico en general. Lo que acrecienta
1;1 cuitura a trave~ dE:l trctamiento especializado y la reflexi6n no se
("()l1vierte inmediata y necesariamente en la propiedad de la praxis
col idiana. Con una racionalizaci6n cultural de esta ciase aumenta la
;1111\: 11<1 7.<1 de que el comun de las gentes, cuya sustancia tradicional
ya 11<1 sido devaluada, se empobrezca mas y mas.
1-:1 !>myecto de modernidad formulado en el siglo XVIII por los
1111 )~"I CIS lil' la Ilustraci6n consisti6 en sus esfuerzos para desarrollar
II J J ,I ( J( ' 11l 'i" olljt'hvJ , una moralidad y leyes universales y un arte
Moda, modernidad, co nsumo 15
aut6nomo acorde con su 16gica interna. Al mismo tiempo, este
proyecto pretendia liberar los potenciales cognoscitivos de cada uno
de estos dominios de sus formas esotericas. Los fil6sofos de la
Ilustraci6n querian utilizar esta acumulaci6n de cui tura especializa
da para el enriquecimiento de la vida cotidiana, es decir, para la
organizaci6n racional de la vida social cotidiana.
Los pensadores de la Ilustraci6n con la mentalidad de un
Condorcet aun tenian la extravagante expectativa de que las artes y
las ciencias no s610 promoverian el control de las fuerzas naturales,
sino tambien la comprensi6n del mundo y el yo, el progreso moral,
la justicia de las instituciones e incluso la felicidad de los seres
humanos . EI sigloxx ha demolido este optimismo. La diferenciaci6n
de la ciencia, la moralidad y el arte ha llegado a significar la
autonomia de los segmentos tratados por el especialista y su separa
ci6n de la hermeneutica de la comunicaci6n cotidiana. Esta divisi6n
es el problema que ha dado origen a los esfuerzos para "negar" la
cui tura de los expertos.
1.1.2. Moderado no es rnoderno
Theodor W. Adorno"
Lo nuevo es una mancha ciega, va cia como el perfecto estar-ahf.
La tradici6n, como cualquier categorfa hist6rico-filos6fica, no hay
que entenderla como si una generaci6n, un estilo 0 un maestro
entregase su arte en manos de otros en una perpetua carrera de
relevos .
Tornado de Adorno, Theodor. Teo ria estetica .Madrid, Hyspamerica, 1984.
Theodor Wiessengrund Adorno (1903-1969) fue miembro principal del
grupo de te6ricos nucleados a comienzos de los arios trei nta alrededor de
la llamada Escuela de Frankfurt, cuya expresi6n institucional fue el
Instituto de Investigaciones Sociales . Este grupo, que hizo frente a la
experiencia del avance del nazismo y que asisti6 al proceso stalinista de
la revoluci6n rusa se plante6 como objetivo funcionar como dep6sito
crftico n de la tradici6n racionalista del Siglo XVIII. Mediante la "teorfa
cr(tica se propuso interpretar y actualizar la teoria marxista y ser una
fuerza transformadora en las luchas de su tiempo. A raiz de la persecuci6n
nazi, la mayor parte de sus integrantes se vio obligada a radicarse en
Estados Unidos. Max Horkheimer y Walter Benjamin fueron otros desta
cados miembros de este grupo.
16 Los cuerpos dodles
Lo moderno es arte por la imitaci6n de 10 endurecido y de 10
extrano, y aSI se hace elocuente, no por la negaci6n de 10 que ha
quedado mudo.
Lo moderno es abstracto gracias a su relaci6n con 10 que ha
existidoi inalcanzable por su encanto, no puede decir 10 que todavla
no existia y, sin embargo, tiene que luchar contra la afrenta de 10
siempre igual: esta es la raz6n por la que los criptogramas de 10
moderno en Baudelaire identifican 10 nuevo con 10 desconocido,
tanto con el telos oculto cuanto con 10 horripilante brotado de la
inconmensurabilidad de 10 nuevo con 10 siempre igual, es decir, con
el gout du neant. Los argumentos contra la estetica cupiditas rerum
novarum, tan plausiblemente apoyados en el desenfreno propio de
est a categorfa, son Intimamente farisaicos. Lo nuevo no es una
categoria subjetiva, sino que esta impuesto por la cosa misma que no
puede retornar a Sl, libre de heteronomfa, mas que por ese camino.
La fuerza de 10 antiguo es la que empuja hacia 10 nuevo porque
necesita de ello para realizarse en cuanto antiguo. La praxis artlstica
y sus manifestaciones, cuando se creen inmediatas, se hacen sospe
chosassi se apoyan en estaconsideraci6n . La raz6n es que 10 antiguo,
que este arte conserva, anula la diferencia especifica de 10 nuevo,
mientras que la reflexi6n, que ya no es inmediata, no es indiferente
ante el ensamblaje de 10 antiguo con 10 nuevo. En la cumbre de la
ola de 10 nuevo es donde se refugia 10 antiguo, pero en su ruptura,
no en su continuidad.
Cuando 10 nuevo se convierte en fetiche a imitaci6n de su
fetichista modelo, a imitaci6n de la mercancia, entonces la critica
debe recaer sobre la cosa misma, no tocandola desde fuera, sino
denunciando el hecho de su fetichizaci6n. Chocamos aquf con la
disonancia entre nuevos medios y viejos objetivos. Cuando se ha
agotado la posibilidad de innovaciones y s610 se sigue buscando
mecanicamente en la linea de la repetici6n, entonces hay que
cambiar la direcci6n innovadora para hacerla llegar a una dimen
si6n nueva. Se puede estancar 10 nuevo, ya que es abstractoi se puede
cambiar en 10 siempre igual. La fetichizaci6n nos expresa la paradoja
de todo arte, paradoja que no es obvia: el que una obra ya hecha deba
existir a causa de sf misma. Yes precisamente esta paradoja el nervio
del nuevo arte. Lo nuevo es, de necesidad, algo querido y, sin
Modo, modernidad, consumo 17
('lObargo, en cuanto que es 10 otro, seria 10 no querido. La veleidad
es la que 10 encadena a 10 siempre igual; de ahf el paso que existe
entre 10 moderno y el mito. Su intenci6n es la no identidad, yesa
illtenci6n es la que 10 convierte en identico. EI arte moderno, como
d bar6n de Miinchhausen, intenta ensayar la identificaci6n de 10 no
identico .
La brutalidad de 10 nuevo, para la que ya es usual el nombre de
experimento, no procede de una actitud subjetiva ni de la estructura
psicol6gica del artista. Cuando al impulso artlstico no se Ie ofrece
nada seguro ni en la forma ni en el contenido, los artistas que
quieren producir algo se yen impulsados objetivamente a los expe
rimentos. Pero el concepto de los mismos se ha modificado
cualitativamente, y esto resulta ejemplar para la categorfa de 10
moderno. Al comienzo significaba sencillamente que una vol un tad
consciente de sf misma ensayaba formas de proceder desconocidas
o no sancionadas. En el fondo latfa la fe tradicionalista de que al fin
quedarfa claro si los resultados eran aceptados por 10 establecido y
adquirian legitimidad .
La modernidad se opondra al espfritu al tiempo ocasional
mente dominante y hoy tiene que hacerloi el arte radicalmente
moderno aparece a los oj os de los decididos consumidores de
cultura como anacr6nicamente serio y por ello irraciona!. En
ningun otro lugar se expresa tan enfaticamente la esencia hist6rica
de todo arte como en la irresistibilidad cualitativa de 10 moderno;
pensar aquf en los hallazgos de la producci6n material no es una
mera asociaci6n . Las obras de arte importantes tienden a aniquilar
todo cuanto no alcanza su nive!. La rancune es uno de los motivas
por el que tantos eruditos se cierran a 10 radicalmente moderno; la
fuerza hist6rica homicida de 10 moderno se identifica con la
destrucci6n de cuanto los posesores de la cultura defienden deses
peradamente. Lo moderno no es caduco pOl' avanzar demasiado,
como suele afirmar la fraseologfa de cliche, sino, al contrario, por
no haber ido demasiado adelante porque sus obras vacilan faltas de
consecuencia . 5610 las obras que alguna vez corrieron riesgo tienen
la posibilidad de sobrevivir, en cuanto esa posibilidad aun existe,
pero no aquellas otras que, angustiadas ante 10 effmero, se pierden
en el pasado . Los renacimientos llevados a cabo por una moderni
dad moderada, propios de la conciencia de restauraci6n y de sus
18 Los cuerpos d6ciles
clientes, fracasan aun ante los ojos y los oidos de un publico ni
siquiera vanguardista 8.
Moderno y moderado es una contradicci6n, ya que frena la
racionalidad estetica. EI hecho de que cada parte de una obra consiga
plenamente todo 10 que puede coincide plena mente con el concep
to de moderno en cuanto desideratum: la moderaci6n en cambio no
10 consigue porque toma sus medios de la tradici6n existente 0
fingida y les concede el poder que ella misma no tiene. Las apologias
de 10 moderno moderado basadas en su autenticidad, por la que
escapa a la corriente de la moda, se convierten en inautenticas si nos
fijamos en las facilidades de que gozan.
1.1.3. Moda y sociedad'
GeOlg Simmer'
La historia entera de la sociedad podrfa reconstruirse a partir
de la lucha, el compromiso, las conciliaciones lentamente conse
guidas y rilpidamente desbaratadas que surgen entre la tendencia
a fundirnos con nuestro grupo social y a destacar fuera de el nuestra
individualidad 9. Cada forma esencial de la vida en la historia de
Sobre el concepto de vanguardia, consultar Teor[a de la vallgllardia, de
Peter Burger, que retoma basicamente las posiciones c!asicas de la escuela
de Frankfurt, Lukacs y Brecht. Ver, asimismo, la bibliografia citada por
Burger y el Iibrito, tambien c!asico, de Osvaldo Sanguinetti, Por una
vanguardia revoluciol1aria (Buenos Aires, Tiempo Contemponineo, 1973).
Recientemente, y a prop6sito de un debate suscitado por el libra de
Marshall Berman (Todo 10 solido se desvallece en el aire) y las definiciones
de modernidad ypostmodernidad, Perry Anderson ha dado a la imprenta
un articulo notable por su perspicacia y exactitud, "Modernidad y
revoluci6n", que apareci6 en varias antologias (NC).
Tornado de Simmel Georg "La modan, en Sobre la aventura. ElJSayos
(zlosoficos. Barcelona, Ediciones Peninsula, 1988.
Georg Simmel fue un fil6sofo y soci610go aleman (1858-1918), profesor
de Filosofia en la Universidad de Berlin y posteriormente en Estrasburgo.
Particularmente interesado en el estudio de temas asociados a la mujer,
escribi6 Filosoffa de la coqueterfa. Cu/tura (emenina, Lo (emenillo y 10
masclliino y Filosoffa de la moda, donde -desde otra perspectiva- analiza 10
que Bourdieu denomina la 16gica de la distinci6n.
La lucha en el individuo entre los principios de sociabilidad y de egois mo
-considerados tanto por Augusto Compte como por Emile Durkheim- es
uno de los supuestos de la sociologia positivista (NC).
Moda, modernidad, consumo 19
lIuestra especie ha supuesto, en su propio ambito, una manera
peculiar de conjugar el interes por la permanencia, la unidad y la
igualdad con el interes por la variacion, la particularidad y la
singularidad.
En la encarnaci6n social de estas contraposiciones, uno de sus
;\spectos se apoya, en la mayor parte de las ocasiones, en la
lcndencia psicologica ala imitacion. La imitacion podrfa caracte
rizarse como una herencia psicologica, como la extension de la
vida del grupo a la vida individual. Su seduccion estriba, en
principio, en que nos permite actuar de manera adecuada y con
sentido aun en los casos en los que no hay nada personal ni
creativo por nuestra parte. Cabrfa decir de ella que es la hija del
pensamiento y la estupidez. La imitacion proporciona al individuo
la seguridad de no encontrarse solo en su actuacion, al apoyarse en
las ejecuciones anteriores de la misma actividad como en un firme
soporte, 10 que descarga a la actual de las dificultades que conlleva
sostenerse a si misma. Proporciona en el orden practico la misma
tranquilidad especial que nos da en el campo teorico la subsunci6n
de un fenomeno singular en un concepto general. Cuando imita
mos no solo desviamos a otros la exigencia de energia productiva,
sino tambien la responsabilidad por la accion de que se trate; asi,
la imitacion libera al individuo de la afliccion de tener que elegir
y 10 hace aparecer como un producto del grupo, como un recep
taculo de contenidos sociales. El instinto de imitacion caracteriza
como principio un estadio de la evolucion en el que ya esta vivo el
deseo de una actuacion personal y adecuada, pero todavia no existe
la capacidad de dotarla 0 de obtener de ella contenidos individua
les. EI progreso a partir de este estadio supone que, adem as de 10
dado, 10 pasado y 10 tradicional, tambien el futuro determina el
pensar, el hacer y el sentir: el hombre teleologico es el polo opuesto
del imitador. Asi la imitacion se corresponde en todos los fenome
nos en los que es un factor constitutivo con una de las tendencias
basicas de nuestro ser: la que se satisface con la fusion del individuo
en la colectividad, la que subraya 10 permanente en el cambio. Pero
don de, por el contrario, se busca 10 cambiante en la permanencia,
la diferenciacion individual, el destacarse de la colectividad, alli la
imitacion es el principio negador; un obstaculo. Y precisamente
porque el anhelo de permanecer apegado a 10 existente y de hacer
20 Los cuerpos d6ciles
10 mismo que los otros y ser como ellos es el enemigo irreconcilia
ble del que desea acceder a formas de vida nuevas y propias, y
puesto que ambos principios en sl mismos se proyectan de manera
ilimitada, la vida social aparece como un campo de batalla en el
que cada palmo de terreno es disputado por ambos, y las institucio
nes sociales como una conciliaci6n -nunca duradera- en la que el
persistente antagonismo de los dos adopt a la forma externa de la
cooperaci6n .
Con 10 anterior han quedado circunscritas las condiCiones
vitales por las que la moda es un fen6meno constante en la historia
de nuestra especie 10 . La moda es imitaci6n de un modelo dado y
proporciona as! satisfacci6n a la necesidad de apoyo social; condu
ce al individuo al mismo camino por el que todos transitan y
facilita una pauta general que hace de la conducta de cada uno un
mero ejemplo de ella. Pero no menos satisfacci6n da a la necesidad
de distinguirse, a la tendencia a la diferenciaci6n, a contrastar y
destacarse. Y si consigue esto ultimo a traves de la variaci6n de los
contenidos, que es 10 que individualiza a la moda de hoy frente a
la de ayer y a la de manana, aun mas importante en este sentido es
el hecho de que las modas son siempre modas de clase, de manera
que las modas de la clase alta se diferencian de las de la ciase
inferior y son abandonadas en el momenta en que esta ultima
empieza a acceder a elias. ASl, la moda no es sino una forma de vida
peculiar entre las muchas por las que se hace confluir en una unica
actividad la tendencia a la igualaci6n social con la tendencia a la
diversidad y al contraste individual. Si se examina la historia de las
mod as, que hasta el presente s610 ha side estudiada en funci6n de
sus contenidos, desde el punto de vista de su significaci6n para la
forma del proceso social, veremos que es la historia de los intentos
de adaptar de manera cada vez mas perfecta la satisfacci6n de est as
dos tendencias contrapuestas al estado de la cultu ra individual y de
la cultura social en cada momento . A est a esencia basica de la moda
se subordinan cada uno de los rasgos psicol6gicos particulares que
observamos en ella.
'0 Co nsiderar la moda como fen6meno constante a la especie se opone a
concebirJa como fen6meno de la modernidad. Cf. Baudrillard, "Modelos
y t'sle ticas", incluido en este volumen (NC) .
Modo, modernidad, consumo
1.1.4. Modelos yesteticas'
Jean Baudrillara
5610 hay mod a en el marco de la modernidad . Esto es, en un
esquema de ruptura, de progreso y de innovaci6n. En cualquier
contexto cultural, 10 antiguo y 10 "moderno" alternan
significativamente. Pero para nosotros s610 existe, despues de la
Ilustraci6n y la Revoluci6n Industrial, una estructura historica y
polemica de cambio y de crisis. Parece que la modernidad introduce
simultaneamente un tiempo lineal, el del progreso tecnico, de la
producci6n y de la historia, y un tiempo dciico, el de la moda.
Contradicci6n aparente, porque de hecho la modernidad no es
jamas ruptura radical. La tradicion no es mas la preeminencia de 10
antiguo sobre 10 nuevo; no conoce ni 10 uno ni 10 otro. Es la
modernidad la que inventa a los dos a la vez, ella es siempre, al
mismo tiempo, neo y retro, moderna y anacr6nica. Dialectica de la
ruptura, que se vuelve muy pronto dinamica de la amalgama y del
reciciaje. En politica, en la tecnica, en el arte, en la cultura, se define
por la tasa de cambio tolerable por el sistema sin que nada cambie
en el orden esencial. AS1, la mod a no contradice nada de ello:
enuncia clara y simultaneamente el mito del cambio, 10 pone a vivir
como valor supremo en los aspectos mas cotidianos, y la ley
estructural del cambio: es porque este esta constituido por el juego
de los modelos y de las oposiciones distintivas, por 10 tanto, por un
orden que es semejante al c6digo de la tradicion. Porque es la 16gica
binaria la esencia de la modernidad. Es ella la que impulsa la
diferenciaci6n infinita y los efectos "dialecticos" de ruptura. La
modernidad no es la transmutaci6n de todos los val ores; es la
conmutaci6n de los mismos, es su combinatoria y su ambigtiedad.
La modernidad es un c6digo, y la moda es su emblema.
Tomado de Baudrillard, Jean. Ef illtercambio simb6lico y fa muerte. Caracas,
Monte Avila Editores, 1980.
Jean Baudrillard es un soclologo dedica do al estudio de fen6menos
culturales y esteticos asociados a la sociedad capitalista. En su linea de
pensamiento se pueden distinguir dos m o mentos: uno - influido por el
marxismo, la semiologfa y el psicoanalisis- en el que se des taca su postura
crftica frente a la sociedad d e consumo, y otro en el qu e se convierte en
la figura central de la postmodernidad .
22 Los cuerpos dociles Modo, modernidad, consumo 23

la moda es, no la significacion del discurso, sino su soporte mime

Esta perspectiva permite, ella sola, trazar los limites de la moda:
tico, esto es, su ritmo, su tonalidad, su articulacion; en la eleccion de
es decir, vencer los dos prejuicios simultaneos, que consisten:
las palabras y de los giros .. . en la mimica ... Esto es igualmente cierto
1 en extender su campo hasta los limites de la antropologia, 0
para las modas intelectuales: existenciaJismo 0 estructuralismo, es el
sea, al comportamiento animal;
vocabulario 10 que es prestado, y no una busqueda... ". De este modo,
2 en restringir, en cambio, su esfera actual a la del vestido y los
queda preservada una estructura profunda, invulnerable a la moda.
signos exteriores.
Ahora bien, es en la produccion misma del sentido, en las estructuras
La moda no tiene nada que ver con el orden ritual (ni, con
mas "objetivas" donde hay que buscaria, en razon de que estas
mayor razon, con el atavio animal), porque este no conoce ni la
tambien obedecen al juego de la simulacion y de la innovacion
equivalencia/alternancia de 10 antiguo y 10 nuevo, ni los sistemas de
combinatoria. El mismo examen que para el vestido y el cuerpo: es
oposiciones distintivas, ni los modelos con su difraccion serial y
el propio cuerpo, en su identidad, en su sexo, en su estatuto, el que
combinatoria. En cambio, la moda est a en el corazon de toda la
se ha vuelto material de la mod a; el vestido solo es un caso
modernidad , hasta en la ciencia y la revolucion, porque todo el
particular 12 . Y asf sucesivamente. La vulgarizacion cientifica y
orden de la modernidad, del sexo a los media, del arte a la politica,
cultural es, desde luego, un terreno para los "efectos" de moda 13 .
esta atravesado por esta logica. No hay aspecto de la moda, incluso
Pero 10 que hay que interrogar es la ciencia y la cultura mismas, en
el que parece mas cercano al ritual -la mod a como espectaculo,
la "originalidad" de sus procesos, para ver si son responsables de la
como fiesta, como derroche- que no fuerce su diferencia: porque 10
"estructura" de moda. Si justamente hay vulgarizacion posible - 10
que nos permite confundir la moda y el ceremonial es precisamente
que no es el caso en ninguna otra cultura (el facsimil, la recopilacion,
la perspectiva estetica (asf como 10 que nos permite confundir
la falsificacion, la simulacion, la difusion multiplicada en especies
ciertos procesos actuales con las estructuras primitivas es precisa
simplificadas, es impensable a nivel de la palabra ritual, del texto 0
mente el concepto de fiesta ), que depende a su vez de la modernidad
del gesto sagrado)-, es porque hay, en la propia fuente de la
(de un juego de oposiciones distintivas, utilidad/ gratuidad, etc.), y
innovacion en est as materias, una manipulacion de modelos anali
que proyectamos sobre las estructuras arcaicas para mejor anexarias
ticos, de elementos simples y de oposiciones reguladas, que hace que
a nuestras analogfas. Nuestra moda es espectiiculo, socialidad repe
los dos niveles, el de 10 "original" y el de la vulgarizacion, sean
tida, y que goza esteticamente de ella misma, juego del cambio por
homogeneos en el fondo, y que la distincion entre ambos sea
el cambio. En el orden primitivo, la ostentacion de los signos no
puramente tactica y moral. Asi, Radar no ve que, mas alia de la
tiene nunca ese efecto "estetico" . Asimismo nuestra fiesta es una
"mimica" del discurso, el sentido mismo del discurso cae bajo el
"estetica" de la transgresion, 10 que no es el intercambio primitiv~,
efecto de la moda, puesto que, en un campo cultural, por entero
en el que nos complacemos en encontrar un reflejo 0 el modele de
referenciado a sf mismo, los conceptos se engendran y corresponden
nuestras fiestas re-escritura "estetica" del potlatch 1 1 re-escritura
unos a otros por pura especularidad. Lo mismo puede ser para las
etnocentrica.
hipotesis cientificas. Y el pSicoanalisis no escapa a este destino de
Tanto como hay que distinguir la moda del orden ritual, hay
moda en el corazon mismo de su practica teorica y c1fnica. EI
que radicalizar igualmente el anal isis de la moda en nuestro sistema.
tambien pasa al estadio de la reproduccion institucional, desarro
La definicion minimal, superficial, de la moda, se Iimita a decir
(Edmond Radar: Diogene): "En ellenguaje, el elemento sometido a 12 Respecto del cuerpo cautivo por la moda, d. el Pr610go y los textos de
Foucault y Deleuze incluidos en este volumen (NC) .
iJ U. co, en "Modas cultural es" (incluido en este volumen), resalta la
I I EI t(rmino potlach alude a la ceremonia de tos indios del Pacifico, en la importancia del discurso de divulgaci on para el surgimien to de las modas
qlll' la pro piedad se regala 0 distribuye en abundancia con el obj eto de culturales (NC).
111;1I)( \: I1('f delcrminado estatus social (NC) .
24 Los cuerpos d6dles
Hando 10 que habfa de modelos de simulacion en sus conceptos
fundamentales. Si hubo antiguamente un trabajo del inconsciente
y, por 10 tanto, una determinacion del psicoanalisis por medio de su
objeto, hoy esta determinacion se ha vuelto tranquilamente la del
inconsciente por medio del propio psicoanalisis. El reproduce en 10
sucesivo al inconsciente, al tiempo que se toma a sf mismo como
referencia (se significa a sf mismo, como la moda) . EI inconsciente
se integra entonces en las costumbres, su demanda es grande y el
poder sociaillega al pSicoanalisis como llega al codigo; se acompana
de una extraordinaria sofistificacion de las teorfas sobre el incons
ciente, todas conmutables e indiferentes en el fondo.
Hay una mundanidad de la moda: suenos, fantasmas, psicosis
de moda, teorfas cientfficas, escuelas lingtifsticas de moda, para no
hablar del arte y de la polftica; pero todo esto no es mas que
calderilla. La moda habita mucho mas profundamente en las disci
plinas modelo, justamente en la medida en que elias han logrado
independizar sus axiomas para su mayor gloria, y han pasado al
estadio estetico, casi ludico, donde s6lo cuenta, como para ciertas
f6rmulas matematicas, la especularidad perfecta de los modelos de
analisis.
1.1.5. Parodia de un cadaver colorido'
Walter Benjamin"
"Moda: jSeflora muerte, Senora muerte!"
Giacomo Leopardi: Dialogo entre la moda y la muerte .
"Nada muere, todo se transforma" #
Honore de Balzac: Pemees, Sujects,
Fragments, Paris, 1910, p. 46.
Y el aburrimien to es la verja ante la cuallas cortesanas provocan
ala muerte *Ennui* (B1,l)
Similitud entre los pasajes y las galerfas cubiertas en las que se
aprende a andar en bicicleta . En esas galerfas la mujer adquiere su
Walter Benjamin. Das passagen-Werk, Gesammelte Schiften, Band V.l.
Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main, 1982. Aufzeichnungen und
Matcrialen, B (Mode). Traducido del aleman especial mente para este
Moda, modernidad, consumo 25
forma mas seductora: la de ciclista. Asf esta ella en los afiches de
cntonces. Cheret, el pintor de esa belleza femenina. EI traje de
ciclista, como prefiguraci6n temprana e inconsciente de la ropa
deportiva, corresponde a las formas onfricas que, para las fabricas 0
cl auto, surgieron como elias un poco antes 0 un poco mas tarde. Asf
como las primeras fabricas sustentan su construcci6n en formas
heredadas de las viviendas y las primeras carrocerfas de autos copian
a las carrozas, en la vestimenta de las ciclistas lucha la expresi6n
cleportiva con la imagen ideal heredada de la elegancia, y el producto
de esa lucha es el impacto encarnizado, sadico, el que torn6 estos
anos tan incomparablemente provocadores para el mundo de los
hombres. *Arquitectura Onfrica* (Bl,2)
"En ese ano [alrededor de 1880] comienza por un lado, el
desenfreno de la mocla del renacimiento y por el otro, se instaura el
nuevo interes cle la mujer por 10 deportivo, en especial por la
cquitaci6n, y estos dos hechos influyeron en la moda en direcciones
completamente distintas. EI intento de conciliar, como en los anos
que van de 1882 hasta 1885, los diversos sentimientos que habian
desgarrado el alma femenina produce un efecto original aunque no
siempre bello. Se intenta lograrlo entallando y simplificando el talle
volumen pOl' Adriana Mancini y Silvia Fehrmann; traducci6n de las citas
en frances: Patricia Wilson . Los fragmentos que llevan el signo # estan en
frances en el original. Libro armado a partir de diversos fragmentos, citas,
apuntes, fichas, en el capitulo dedicado a la moda, Benjamin vincula a
esta con las nuevas experiencias del tiempo de la modernidad. Pero
tambien con el erotismo y la muerte (d. la entrevista a German Garcia
incluida en este volumen).
Walter Benjamin (1892-1949) est a considerado como uno de los mas
grandes intelectuales del Siglo, tanto en 10 que se refiere a sus escritos
te6ricos y criticos como a su misma biograffa politica. La obra de
Benjamin en rigor no existe: consta de una serie de articulos recopilados
con posteriori dad a su muerte. Benjamin planteaba una vasta obra que
fuera una colecci6n de citas y fragmentos. Amigo de Theodor W. Adorno,
fue incluido en la Escuela de Frankfurt, con cuyos miembros mantuvo
mas de una controversia te6rica, particularmente poria resistencia de
Benjamin a trabajar con categorfas de mediaci6n entre la totalidad de 10
social y las producciones culturales que analizaba. Ordenados airededor
de la experiencia urbana, las practicas esteticas de vanguardia y las
primeras manifestaciones culturales de los medios masivos (fotograffa,
cine, radio), los textos de Benjamin aparecen siempre como piedras
fundamentales de toda reflexi6n sobre 10 contemporaneo.