Lerma Kirchner Alejandro E. (2003), venta, mercadotecnia local, nacional, internacional
Comercio y mercadotecnia inter- y global. Destaca a la mercadotecnia como un nacional, 3 ed., Editorial Thomson, elemento fundamental que le permite a quien la Mxico, 435 pp. aplica incrementar sus ingresos. El autor analiza las El autor Alejandro Lerma Kirchner plasma en el partes ms importantes de una empresa enfocada libro conocimientos de negocios internacionales, al comercio exterior: su producto, mercado, precio los presenta de forma didctica y digerible. El y promocin, en dicho apartado presenta una autor ha escrito diferentes textos entre los cuales explicacin de cada uno de sus componentes, lo destacan: Gua para desarrollo de productos; Ciencias ofrece con una visin clara y efectiva de cmo el polticas, sociologa, administracin y mercadotecnia; empresario debe evaluar y conocer la situacin Mercadotecnia: Visin general, producto, el precio y actual de su negocio, dnde se quiere llegar, cules sus estrategias; El mercado y sus estrategias; Ventas sern las herramientas ms apropiadas para manejar personales y promocin de ventas; La publicidad y operar en los mercados internacionales, etc. Las y las relaciones pblicas; Planeacin estratgica cuatro preguntas anteriores le permiten al empresario y mercadotecnia; Cmo organizar una campaa reflexionar y posteriormente poner en prctica los poltica?; Cmo preparar la participacin de las conocimientos, encaminado al xito de las empresas empresas en ferias y exposiciones comerciales; etc. en materia de comercio exterior. El autor presenta algunas herramientas para A los negocios internacionales los clasifica el enfrentar con xito los grandes retos del mundo autor en cinco categoras: comercio internacional; globalizado en las economas. Matiza en la inversiones internacionales directas e indirectas; importancia de la tecnologa para poder competir en maquila internacional, franquiciamiento internacional; los mercados internacionales y no figurar dentro de turismo internacional; presenta una explicacin de los negocios de Iberoamrica que han desaparecido cada una de las categoras y ofrece al lector una ante el impacto de las economas fuertes; El texto nos descripcin de las formas en que se pueden realizar da a conocer los pasos y tramites que los negocios negocios internacionales. de comercio exterior deben realizar en sus tareas L erma Kirchner busca concientizar a los administrativas para enfrentar de manera adecuada la interesados en comercio exterior de la importancia realidad competitiva del esfuerzo exportador. de triunfar bajo la globalizacin, deja claro que no En el primer captulo denominado: Conceptos basta desarrollar mecanismos de competitividad, es bsicos de mercadotecnia y comercio exterior, el necesario ir ms all. autor desarrolla algunos elementos importantes en El trabajo particulariza en la importancia de los que oscilan los temas centrales del contenido. la competitividad dentro de la globalizacin. El Ofrece un concepto de mercadotecnia, la describe de autor sustenta que el movimiento internacional una manera concreta y clara, realiza una clasificacin hacia la globalizacin es resultado de las de la mercadotecnia de acuerdo al espacio territorial, ventajas comparativas, las cuales dependen de la divide en mercadotecnia aplicada al punto de disponibilidad o carencia de los recursos naturales en
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diferentes regiones y pases, en donde el desarrollo el eslabonamiento total, integrador y piramidal de se ha dado con base a las ventajas competitivas que los planes de una organizacin, la cual se compone son las que la tecnologa ha producido con el trabajo de los siguientes documentos: plan de negocios, e intelecto humano, el autor en este contexto trata de planes de funciones bsicas (produccin, finanzas, dejar claro que tanto las ventajas comparativas como mercadotecnia y administracin), planes a las las competitivas inciden en la orientacin del esfuerzo subsunciones correspondientes a cada funcin bsica productivo de los sectores. (plan de publicidad, promocin, relaciones pblicas Lerma Kirchner trata a la globalizacin como y ventas), proyectos especficos y campaas relativas un fenmeno que presenta grandes ventajas para a los planes de subsuncin. El autor deja claro que lo las empresas: ampliar sus mercados, incrementar anterior depende del tamao, giro, complejidad de las ganancias, estabilidad y mejores horizontes en empresas y las reas que las componga. Para Lerma situaciones crticas del mercado domstico; sin Kirchner un plan de negocios es un documento de embargo tambin expone los riesgos y costos que la importancia dentro de las organizaciones, afirma que globalizacin propicia: disminucin de la fidelidad es el mapa que indica el camino de una organizacin del cliente, necesidad constante de actualizacin del rumbo al xito, el autor relata lo importante que diseo del producto, mayor vulnerabilidad, etc. es para una empresa tener estructurado un plan de El autor enmarca el concepto de competitividad negocios y seguir su curso de una manera eficiente, bajo dos niveles: macroestructural y microestructural, involucrar la colaboracin del personal encargado en el primero analiza todo lo referente a dotacin de de las reas; de medir los resultados a partir de la recursos, infraestructura, tecnologa, interrelacin productividad, eficiencia, rentabilidad y costos bajos. entre empresa y gobierno, apoyo institucional, A lo largo del captulo se matiza que las empresas normatividad del comercio exterior, orden y paz social; de cualquier tamao deben tener un plan de en el segundo nivel explica todo lo que corresponde a negocios, particularmente porque en el ambiente nivel de empresa, su producto, comercializacin, etc. competitivo las amenazas; cada vez se hacen ms Para culminar este captulo, plasma de una manera fuertes, y como parte de este entorno es conveniente sencilla y prctica la forma de cmo iniciarse en estar a la vanguardia. No obstante nos parece la exportacin mediante 12 pasos sencillos que se sorprendente encontrar empresas importantes y emplean o se adecuan segn las condiciones de las con una organizacin grande que no cuentan con empresas, estos son: contar con el producto o servicio, una planeacin estratgica. Empricamente hemos gestionar apoyos institucionales, buscar oportunidades observado lo que el autor del libro seala, por ejemplo comerciales, investigar posibles mercados meta, en una visita realizada al Ingenio Azucarero ubicado capacitarse en comercio exterior, asistir a ferias en Los Mochis Sinaloa, detectamos la carencia de comerciales con fines promocionales, buscar la objetivos y metas a mediano y largo plazo; as como oportunidad de exportar junto con otras empresas, la empresa sealada, existen muchas otras sin planes determinar la posibilidad de asociarse con empresas bien estructurados. integradoras, buscar comercializadoras o brokers a La elaboracin de un plan de negocios es un los que les pueda interesar los productos, identificar documento til y en su mayora necesario para captar y seleccionar un agente aduanal, preparar material crditos y recursos de inversionistas potenciales en el promocional y determinar el precio de exportacin, mercado global; el plan de negocios se ha convertido solicitar la ayuda que se requiera aprovechando los en un documento esencial para vender total o apoyos institucionales y no institucionales. parcialmente una empresa, revela la variabilidad El segundo captulo ofrece las herramientas del negocio que se desea adquirir, muestra el de cmo elaborar un plan de negocios, recalca la profesionalismo y habilidades del cuerpo directivo a importancia que representa para las empresas la los socios o accionistas que no estn involucrados con planeacin estructural a travs de la definicin del el cuerpo directivo de las organizaciones. futuro que se quiere tener y el camino de cmo En la elaboracin del plan de negocios el autor llegar a l, interpreta la planeacin estructural como plasma lo importante que es seleccionar a una
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persona apta dentro de la organizacin, que cuente meta, promocin y gestin de ventas, identificar con el perfil y conocimientos esenciales, tiempo y los medios de comunicacin para la promocin de disponibilidad para poder desarrollarlo, sta debe nuestros productos, realizar logstica de exportacin. tener una buena relacin con todas las reas con el En este apartado menciona las partes del contenido objeto que la informacin fluya eficazmente. documental que integran un plan de exportacin. El autor esquematiza el proceso de desarrollo Lerma Kirchner expresa que para la preparacin y de un plan de negocios bajo dos modalidades: desarrollo de un buen plan de exportacin se requiere para empresas pequeas y grandes. Las describe del conocimiento de las capacidades y oportunidades a travs de cinco pasos: observar, investigar los del mercado internacional, donde el investigador deseos insatisfechos; seleccionar cul de esos aplique la inteligencia, la audacia y astucia para deseos se pueden satisfacer; desarrollar varias ideas obtener datos de la empresa en su ambiente o conceptos; evaluar esas ideas o conceptos; y interno y externo, as tambin se hace necesaria la desarrollar el plan de negocios; en lo que se refiere investigacin en fuentes primarias y secundarias. Es al plan de desarrollo para las empresas grandes se importante conocer con detalle al mercado que se enfocan en analizar con ms detalle el ambiente pretende conquistar, porque con base a esto se hacen externo de la empresa: la competitividad, el mercado las modificaciones y rediseos de adaptacin del y la legislaciones del pas en el que estn participando; producto, la publicidad y promocin. con base a la informacin obtenida se modifican las El cuarto captulo del libro titulado El estudio ideas y conceptos de la empresa. producto-mercado, hace un anlisis de la relacin El autor define las partes que componen un plan producto-mercado para incursionar en el comercio de negocios, cada uno de ellos se elabora de acuerdo exterior, ofrece la informacin necesaria para al contenido que la empresa considere pertinente, sin unir estos elementos importantes del proceso de embargo Lerma Kirchner propone un modelo bsico exportacin. Los datos se obtienen de: la empresa, que lo integra: cartula o portada, ndice, introduccin el producto y el mercado; en la empresa se estudia y propsitos, resumen ejecutivo, estimacin de si la organizacin es apta y competitiva en su rendimientos y retorno de la inversin, situacin actual administracin, produccin y finanzas, elementos y situacin futura; el autor destaca que un plan de que soporten las posibles demandas y presiones que negocios debe poseer la caracterstica de ser flexible se ejercen en el mercado internacional; en el caso del y adaptarse a cualquier cambio requerido. En este producto se requiere conocer al consumidor, adaptar contexto el autor desarrolla una metodologa para el producto a sus gustos y preferencias, sujetarse a la elaboracin de un plan de negocio en materia de las normas y leyes de los pases; correspondiente al comercio exterior. mercado se evala la magnitud del mercado meta, as El tercer captulo se titula: Cmo desarrollar como su tendencia, normatividad y preferencias de el plan de exportacin. El autor interpreta al plan los consumidores. Para desarrollar eficazmente este de exportacin como el plan de mercadotecnia plan de xito se debe estructurar y analizar bien a la aplicado a diversos mercados en el exterior, empresa, desde su organizacin, finanzas, situacin es necesario diferenciar en los canales de comercial, anlisis estratgico y tipos de crditos distribucin, el perfil, los usos y costumbres de preferenciales que puede solicitar. los consumidores, las barreras arancelarias, no El autor define el producto desde su clasificacin arancelarias, la tramitacin aduanal, el transporte, arancelaria, insumos y especificaciones (forma, el embalaje, la contratacin, los medios de pagos tamao, color, textura, variabilidad, duracin, internacionales y las ventajas y restricciones que descripcin y riesgos). Los bienes los clasifica en: surgen de la existencia de acuerdos comerciales los productos de consumo (inmediato, duradero, bilaterales y multilaterales. semiduradero) y los industriales. Tambin ofrece la El autor argumenta cinco factores para lograr estructura de cmo obtener los datos respecto al el xito en una exportacin: contar con productos mercado, analizar su demanda, ubicacin geogrfica o servicios exportables, seleccin del mercado de centros de distribucin, infraestructura, facilidades
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de transporte, costumbres y hbitos de consumo comerciales, etc. El autor seala que es necesario regionales, diferentes formas de vida, etc. que las empresas se involucren en el mercado El autor vincula al producto y al mercado, seala global por importantes razones: ampliar mercados, que es determinante su integracin si se quiere obtener incrementar ganancias, estabilidad y oportunidades. una empresa exportadora rentable, analiza los costos Se debe indagar al mercado respecto a tamao, de materia prima, mano de obra, costo financiero, crecimiento y rentabilidad, fcil acceso a otros capacidad productiva, medios de comunicacin, calidad mercados, proximidad geogrfica, logstica y cultural. de los productos, diseo del producto, etc. Es necesario conocer del mercado meta seleccionado El capitulo cinco titulado: Anlisis de su tamao, normatividad, barreras arancelarias, perfil competitividad. Lerma Kirchner argumenta que a de consumidores, competencia, precios, aspectos travs del anlisis de la competitividad se comparan financieros, culturales, logsticos, entre otros. Es las fuerzas y debilidades de la empresa con la de sus importante localizar los posibles clientes y los canales competidores; segn el autor para que una empresa de distribucin. tenga xito competitivo debe primero contar con El autor hace una descripcin de los mercados un producto vendible, disponer de un sistema internacionales, analiza El mercado de Amrica del eficaz de comercializacin; tener la capacidad Norte (Estados Unidos, Mxico, Canad, Groenlandia administrativa, financiera, mercadolgica, productiva en Norte Amrica), Europeo, Asitico, Africano; analiza y de investigacin y desarrollo. las tendencias econmicas y comerciales, ventajas y El autor enmarca el anlisis de la competitividad desventajas de la integracin de los bloques econmicos, a travs de seis aspectos: la produccin, misma que hace nfasis en las tendencias del ambiente global, sus evala la capacidad, flexibilidad, costo y tecnologa; riquezas, sus carencias y la posibilidad de encontrar en los productos; el perfil de competitividad de la ello oportunidades convenientes. empresa; los sistemas de comercializacin, promocin El captulo siete titulado El producto, hace y el servicio durante la venta y posventa. El autor referencia a la mercanca como bien, objeto de una muestra que este anlisis de competitividad se debe transaccin comercial, determina si es exportable o realizar, para lograrlo lo esquematiza en tres etapas: no, sus clasificaciones arancelarias y no arancelarias, preparacin, realizacin y utilizacin; la primera las restricciones del mercado extranjero, etc. El autor integra el grupo de productos o servicios a evaluar, da las bases tericas para evaluar un producto que se determina los factores que se van a calificar mediante pretende incursionar en el mercado exterior, se debe tablas de dictaminacin con grados y puntos; la estudiar: su estructura, (producto esencial, ampliado y segunda etapa consiste en la realizacin, en la cual los plus), envase, empaque, embalaje, pallet y contenedor. evaluadores analizan, prueban y califican el producto Producto y produccin exportable es otro de o servicio, se concentran las evaluaciones, se trazan los aspectos que se analizan; el autor enmarca una las grficas del perfil de la competitividad y la relacin diferencia entre producto exportable y produccin de comentarios y observaciones; por ltimo, se realiza exportable, describe el primero como aquel con la formulacin del diagnstico de la competitividad y caractersticas que lo hacen vendible en mercados la formulacin de estrategias, planes y proyectos. En externos; el segundo es el conjunto de excedentes que sntesis, Lerma Kirchner muestra a lo largo del captulo da lugar a la capacidad instalada en la produccin, la las herramientas evaluativas que las empresas deben cual no puede ser colocada en el mercado interno realizar con el fin de medir su competitividad. por rebasar el volumen de la demanda domstica. El sexto captulo titulado: El mercado, el autor La demanda del producto representa el xito de la plasma al mercado internacional como el espacio fsico empresa y la factibilidad de la misma. donde se realizan y desean hacer las transacciones En el captulo ocho titulado: El precio, Lerma comerciales, desde ese enfoque tambin el autor Kirchner lo define como el monto convenido para retoma el termino de globalizacin, la explica como la adquisicin de un producto. Para el autor el la integracin de los mercados que rompe con precio de los productos es una tarea meticulosa fronteras y fusiona las economas formando bloques para las organizaciones, implica en su ambiente
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interno el rea de produccin, publicidad, logstica, una de ellas, la parte logstica forma parte esencial para mercadotecnia; en su ambiente externo incorpora el la transportacin del producto y debe seleccionarse anlisis de la oferta contra la demanda, la elasticidad con inteligencia y audacia. de la demanda, la competencia, la rentabilidad En el captulo once de este libro Lerma Kirchner deseada, los icoterms, etc. Reitera que para establecer incluye formatos de diversos estudios de comercio un precio se deben contemplar todas las operaciones exterior tiles en la investigacin de mercados, y esfuerzos que el producto requiere para su describe los contenidos documentales del plan de fabricacin, comercializacin y distribucin. exportacin, el estudio sectorial para la exportacin, El captulo nueve titulado: La promocin, la formatos del anlisis de capacidad exportadora, del explica como una herramienta indispensable en la estudio producto-mercado, de la situacin financiera, comercializacin de productos o servicios, contempla etc. En la ltima parte de la obra el autor presenta a actividades destinadas a estimular al comprador manera de apndice los datos demogrficos de 198 potencial a adquirir bienes y servicios, valores, ideas pases, tiles en la investigacin de mercados. y estilos de vida. Describe las herramientas que Este libro, una obra ms del destacado autor conforman a la promocin: publicidad, relaciones Alejandro Lerma Kirchner, ofrece una gua integral pblicas y ventas personales; estas herramientas y de aprendizaje para el lector, plasma el contenido se conjugan para alcanzar reconocimiento y con un lenguaje claro, didctico y con un enfoque estndares de ventas, las cuales tienen la tarea de prctico que describe la forma de cmo aplicar el ayudar a promover las exportaciones a travs de la comercio exterior; profundiza en la conceptualizacin identificacin de los posibles clientes y seleccionar el de los temas y su aplicacin en el entorno; exhorta mejor medio para contactarlos; se muestran tambin a los empresarios a una filosofa de incorporarse las misiones comerciales que son las indirectas, a los retos y adaptaciones que se requieren para directas, nacionales y regionales. competir en el comercio exterior. Retoma ideas El autor resalta la importancia de participar en de cmo manejar los negocios en el ambiente ferias comerciales, a travs de algunos pasos el globalizado, sin embargo los reviste de un enfoque autor esquematiza el cmo y dnde preparar una aplicable a la prctica; es una obra estructurada en feria comercial, cmo llevar a cabo la promocin lo terico-prctico, a travs de cuadros conceptuales en el comercio internacional en pginas web y su y estructuras de formatos hace que el contenido aplicacin en la publicidad internacional. sea ms digerible, al trmino de cada captulo se El captulo diez titulado: Logstica de exportacin, el presentan una serie de actividades de aprendizaje autor de forma sistemtica y didctica la explica como donde se aplica la teora. Este libro presenta todos un conjunto de acciones y trmites necesarios para los aspectos bsicos que se deben analizar para hacer llegar las mercancas al cliente; para Kirchner la incursionarse en el comercio internacional. T logstica se compone de cuatro elementos: tramitacin aduanal, transporte, seguros, formas internacionales de Maximiliano Gracia Hernndez pago; a lo largo de este captulo el autor describe cada y Citlali Vzquez Quezada.
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