Corso di:

Marketing del turismo

Modulo 1:
Variabili, tendenze, mutazioni e nuovi
imperativi

Lezione 07/03/2011:
1.1.Il turismo culturale in Italia e il Marketing
del turismo culturale: dov il problema?
 Indice
1. La situazione e lo scenario
2. Il marketing
3. Il marketing per il turismo
4. Il marketing per il turismo culturale
5. Le 4 emergenze del turismo culturale

07/03/2011 (c) Maurizio Droli - 2011 2

 1. La situazione e lo scenario
Il ruolo del turismo: un settore economico
funzionale al raggiungimento degli Obiettivi
del Millennio con particolare riferimento a:
Obiettivo 1: Alleviamento della povert
Obiettivo 3: Promozione delleguaglianza dei sessi
Obiettivo 7: Tutela e valorizzazione ambientale

Lincarico di agenzia specializzata conferito dalle

Nazioni Unite allOMT (WTO) e invito a fare del
turismo il settore-cardine per ri-equilibrare la
bilancia dei pagamenti in tutti i PVS.
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 1. La situazione e lo scenario
Il valore del turismo in Italia
Incidenza dei settori industriali sul PIL (Mld - 2008)
1800 1572
1600
1400
1200
1000
800
600 381
400 246 191 196
159 95 86 157
200 29 32
0

[Fonte: Elaborazioni B&C su dati Istat, Euromonitor, World Travel and Tourism Council (WTTC). * Calcolato come somma di
alberghi, ristoranti e trasporti. Dato non omogeneo e non confrontabile con le statistiche internazionali.]

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 1. La situazione e lo scenario
Il valore del turismo culturale
Suddivisione dei flussi turistici per tipo di destinazione

40% 38%

35%
30%
30%

25%

20%
15%
15%

10% 8%
4% 5%
5%

0%
Collina Terme Laghi Montagna Citt d'arte Mare
e storiche

[fonte: MIBAC, anno di riferimento 2007]

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 1. La situazione e lo scenario
Evidenze del turismo culturale:
Presenze: 30% nelle citt darte;
Arrivi: 352 citt di interesse storico ed artistico
dItalia registrano il 43% degli arrivi;
Spese: 9,8 Mld di euro spesi dai turisti stranieri in
Italia per vacanze artistico-culturali;
Spesa giornaliera pro-capite* di 110 euro;

[fonte: MIBAC, anno di riferimento 2007, * Paniere di spesa comprendente i beni culturali e lindotto: trasporti, artigianato, strutture
ricettive, occupazione etc.]

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 1. La situazione e lo scenario
Sintomi esteriori della difficolt
Domanda per prodotti di largo consumo

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 1. La situazione e lo scenario
Le nuove tendenze 2011:
Il Flashpacking: Si tratta di un neologismo coniato per
definire il mix tra viaggio low cost e attivit extra di alto
livello. I nuovi backpakers scelgono quindi ostelli per
risparmiare, ma alla camerata preferiscono la stanza
singola e hanno sostituito il classico maxi zaino con pratici
trolley pieni di irrinunciabili gadget tecnologici come iPod
e pc portatili per connettersi sempre e dovunque. Gli
ostelli stanno adattando le loro strutture ricettive a
questa nuova filosofia di viaggio: ecco allora che sempre
pi frequente trovare servizi come il wi-fi, camere private
con bagno, arredamento molto attento al design e zone
relax.
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 1. La situazione e lo scenario
Le nuove tendenze 2011:
Lo Slow-travel: A volte linnovazione passa anche per la
riscoperta di pratiche antiche, come quella di vivere fino in
fondo latmosfera del posto in cui si trascorre la vacanza,
esplorandone i luoghi, conoscendone la gente,
assaporandone il cibo. Chi sceglie questa tipologia di
viaggio predilige solitamente luoghi poco affollati e lontani
dai grandi centri urbani, che permettano di staccare dalla
stressante routine quotidiana entrando in contatto con la
natura.

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 1. La situazione e lo scenario
Le nuove tendenze 2011:
Il Rough-luxe: Ci sono viaggi che, pur essendo basati sul
lusso, prevedono anche momenti dedicati al contatto con
la popolazione locale e con la natura circostante. Per
questo tipo di vacanza si scelgono solitamente paradisi
naturali per il relax assoluto, raggiunto con la scelta di
strutture lussuose e dotate di tutti i comfort per il
pernottamento, ma che permettano anche di vivere
immersi nella quotidianit del luogo, senza isolarsi nei
cosiddetti paradisi per turisti.

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 1. La situazione e lo scenario
Le nuove tendenze 2011:
La Staycation: Non si tratta solo di un neologismo, ma di
un vero e proprio fenomeno di costume che gli europei
hanno ereditato dagli americani dopo linizio della crisi
economica. Le condizioni sfavorevoli hanno infatti spinto
molti a rinunciare alle vacanze verso mete lontane a
favore di quelle...a casa propria! quindi la massima
espressione del low cost e offre la possibilit di conoscere
meglio le zone vicino casa, spesso non considerate a
favore di mete esotiche e inevitabilmente pi costose.
Pu essere quindi loccasione giusta per scoprire i
dintorni.
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 1. La situazione e lo scenario
Le nuove tendenze 2011:
Il Nano break: Questa formula di viaggio si adatta alle
esigenze di chi vuole concedersi un break e scoprire
una destinazione nel modo pi veloce ed economico
possibile. Solitamente si tratta di weekend in capitali
europee: il pernottamento ridotto al minimo, quindi
ci si concede solo una notte fuori casa, mentre le due
giornate sono fitte di visite ai principali punti di
interesse della citt.

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 1. La situazione e lo scenario
Le nuove tendenze 2011:
Il Geeky traveler: Si tratta di una tipologia di
viaggiatore che non abbandona la passione per le
nuove tecnologie neanche in vacanza, quindi non
muove un passo senza iPod, cellullare touchscreen e
iPad e non considererebbe mai un hotel sprovvisto di
connessione wi-fi. La vacanza ideale per il geeky
traveler quindi in una struttura che gli garantisca gli
ultimi ritrovati della tecnologia.

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 1. La situazione e lo scenario
La sitografia aggiuntiva
Sul Turismo internazionale
Macroeconomica (Italia):
Produzione, Prezzi e Vendite
Stato del turismo nel 2009 (in sintesi)
Stato del Turismo nel 2009 (nel dettaglio)
Fattori strategici: Qualit della vita
Cultura
Sicurezza
Quali definizioni dare della situazione economica attuale? Quali sono
le sfide, le risorse e le possibilit s/chiuse per chi fa marketing?
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 Indice
1. La situazione e lo scenario
2. Il marketing
3. Il marketing per il turismo
4. Il marketing per il turismo culturale
5. Le 4 emergenze del turismo culturale

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 2. Il marketing
Definizioni del concetto: olistica

una politica dimpresa che si basa sul mercato ed

quindi conforme ad esso

[Weinhold, 1969, p. 9]

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 2. Il marketing
Definizioni del concetto: dinamica

il processo di scambio attraverso il quale la

struttura della domanda di beni e di servizi viene
anticipata e soddisfatta con la creazione la
promozione e la dislocazione e lo scambio di beni e
di servizi richiesti

[Verga, V., 1984, p. 8]

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 2. Il marketing
Definizioni del concetto: atomistica

la manovra strategica, combinata, finalizzata a

conseguire gli obiettivi dimpresa di tutti i fattori
controllabili dallofferta che influenzano la domanda
di beni e di servizi

[Bursk, E.C., 1962, p. 65-66]

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 2. Il marketing
Definizioni del concetto: integrata

il marketing costituito dallanalisi,

dallorganizzazione, dalla pianificazione e dal
controllo delle risorse, delle politiche e delle attivit
dimpresa destinate a soddisfare le necessit e i
desideri di determinati gruppi di consumatori
conseguendone un profitto

[Kotler P., 1967, p. 12]

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 2. Il marketing
Affermazione di una disciplina positiva:
1700-1800. La I e la II rivoluzione industriale (energia
meccanica e da combustibile fossile) determinano il
passaggio da un sistema agricolo, commerciale e
artigianale ad uno di tipo meccanico. Scarsit di ricerche
su Produzione e distribuzione industriale;
1911. Frederick Winslow Taylor scrive Lorganizzazione
scientifica del lavoro. Nasce la ricerca sui metodi per
migliorare lefficienza del processo di produzione. Il
positivismo gi presente in altre discipline entra nellalveo
delle scienze umane;
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 2. Il marketing
Affermazione di una disciplina positiva:
1967. P. Kotler scrive Marketing management. Nasce la
disciplina delle relazioni tra organizzazione e mercato;
Anni 70. La produzione industriale di massa entra in crisi.
Scienziati del MIT avviano le prime ricerche su modelli
produttivi alternativi in primis su quello giapponese
(Just-In-Time o Toyota);
Anni 80. Linnovazione si espande. Nasce la rivoluzione
delle nuove tecnologie. Il dibattito su lefficienza
complessiva delle O. diviene - urgente.

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 2. Il marketing
Le macro-fasi di un processo storico e culturale:
Anni 80 del XX sec.. La creazione di primi grandi
elaboratori porta allaffinamento ed alla diffusione dei
software per lanalisi statistica dei dati. Il marketing
diviene anchesso una disciplina positiva. Marketing e
Management divengono funzioni sempre pi specifiche,
ma integrate;
Anni 90: nascono nuovi approcci al marketing relazionale

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 2. Il marketing
Funzione principale:
Fungere da meccanismo ri-equilibratore delle transazioni
tra istituzioni diverse, ma positive:
A B
Mercato Mercato

Gerarchia Gerarchia

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 2. Il marketing
Il ruolo:
orientare processi di ricerca e produzione di
conoscenza
favorire decisioni sulle modalit attraverso cui
mantenere relazioni di scambio soddisfacenti tra la
sfera della produzione e la sfera del consumo
permettere comportamenti coerenti internamente
ridurre i conflitti tra mondo della produzione e
consumo

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 2. Il marketing
Le variabili-cardine: le 4P
Mercato
Volumi
Caratteristiche
Possibilit di spesa
dei clienti attuali e
possibili

Pubblicit Gamma
Personale di vendita Qualit
Promo- Caratteristiche
Promozione alle vendite Decisioni Prodotto
vendita Nome
Relazioni pubbliche
Garanzie

Prezzo al pubblico
Prezzo
Abbuoni
Margini per gli
intermediari
07/03/2011 (c) Maurizio Droli - 2011 Premi clienti 25
 2. Il marketing
Le fasi:
1. FASE CONOSCITIVA
Fase conoscitiva interna (1)
Analisi delle vendite
Verifica dei vincoli e delle disponibilit aziendali Fase conoscitiva interna (2)
Analisi della domanda
Fase conoscitiva esterna Analisi della concorrenza (punti +,-,O,M)
Analisi della domanda
Analisi della concorrenza (punti +,-,O,M)

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 2. Il marketing
Le fasi:
1. FASE CONOSCITIVA
Fase conoscitiva interna (1)
Analisi delle vendite
Verifica dei vincoli e delle disponibilit aziendali Fase conoscitiva interna (2)
Analisi della domanda
Fase conoscitiva esterna Analisi della concorrenza (punti +,-,O,M)
Analisi della domanda
Analisi della concorrenza (punti +,-,O,M)

2. FASE DELLE DECISIONI

Politica di prodotto Politica di promozione

Politica dei prezzi Politica di mercato

MARKETING-MIX:

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 2. Il marketing
Le fasi:
1. FASE CONOSCITIVA
Fase conoscitiva interna (1)
Analisi delle vendite
Verifica dei vincoli e delle disponibilit aziendali Fase conoscitiva interna (2)
Analisi della domanda
Fase conoscitiva esterna Analisi della concorrenza (punti +,-,O,M)
Analisi della domanda
Analisi della concorrenza (punti +,-,O,M)

3. FASE OPERATIVA 2. FASE DELLE DECISIONI

Politica di prodotto Politica di promozione

Promozione e vendita Politica dei prezzi Politica di mercato

MARKETING-MIX:

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 2. Il marketing
Gli orientamenti:
nella storia del capitalismo industriale si
distinguono tre fasi canoniche per gli orientamenti
di marketing:
alla produzione (storico)
orientamento alla vendita (anni 30-60)
orientamento al marketing management (dagli anni
50-60)
orientamento relazionale (dagli anni 90)
orientamento ai finanziamenti: longitudinale
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 Indice
1. La situazione e lo scenario
2. Il marketing
3. Il marketing per il turismo
4. Il marketing per il turismo culturale
5. Le 4 emergenze del turismo culturale

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 3. Il marketing per il turismo
Tipi di marketing:
Tipo di marketing Livelli di complessit Attivit-tipo

Strumenti di comunicazione comuni, finalizzati a

Operativo
diffondere il nome della struttura e del paese in cui
questa ubicata (co-branding). Si tratta di
basso iniziative che nascono spesso dalla necessit di
ottimizzare le risorse economiche disponibili.

Strumenti e iniziative comuni volti a realizzare tutte

Competitivo o parte delle attivit previste dal piano di rinforzo
(tattico) competitivo. Il miglioramento della qualit della
viabilit o laumento dei benefici prodotti da risorse
naturali o culturali, parchi a tema, da strutture
medio (utilizzate da pi tipologie di utenti) costituiscono
esempi di iniziative di rinforzo.

Strumenti, iniziative proiettati sul medio termine

Strategico
finalizzati a concordare obiettivi comuni scelti fra
gli stessi individuati come prioritari dalle diverse
organizzazioni interessate. Le esperienze, le
capacit e le competenze comuni sono
alto complementari. Il termine strategico indica
[Droli, 2009] attivit di durata superiore ai 12 mesi.

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 3. Il marketing per il turismo
Due missioni:
Ridurre linvenduto:
negli alloggi (occupazione, fatturato, ../camera)
nella ristorazione (unit di produzione: posto tavola)
nei servizi (UP: giornate-guida),
nei trasporti, ecc.
in spazio e tempi diversi
nelle societ di gestione di strutture turistiche e non
nei parchi a tema
ecc.
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 3. Il marketing per il turismo
Due missioni:
Valorizzare le fonti di fatturato:
Incrementare le spese prodotte dagli ospiti
La soddisfazione
Il ritorno
La raccomandazione, il consiglio a persone amiche,
parenti o familiari;
La co-operazione dellospite nella fase di miglioramento
del prodotto

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 Indice
1. La situazione e lo scenario
2. Il marketing
3. Il marketing per il turismo
4. Il marketing per il turismo culturale
5. Le 4 emergenze del turismo culturale

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4. Il marketing per il turismo culturale
Tradizionale. Missioni aggiuntive:
Aumentare il fatturato e i posti di lavoro prodotti da:

cultura locale

eventi e manifestazioni

relazioni tra persone, organizzazioni ed istituzioni culturali

tradizioni orali

risorse artistiche, storiche, archeologiche,

infrastrutture, strutture, impianti, attrezzature, servizi di
interesse culturale

persone in possesso di competenze culturali specifiche

centri di ricerca pubblici e privati, ecc.

identit locale
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 4. Il marketing per il turismo culturale
Tradizionale. Levoluzione dei rapporti Domanda-Offerta

Mercato globale

Opportunit: Domanda

Strategie
short-break
5
Agenzie
di viaggio

Vettori
1 2 3 Tutto in rete
low-cost
4

Tour
operator
Politiche di
Vecchie pratiche Assessorato
6
precluse e nuovi spazi
aperti per le azioni di Offerta

marketing? Impresa/PPP 7

[Droli, 2009] Mosaico locale

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4. Il marketing per il turismo culturale
Tradizionale. Imperativi di equilibrio virtuoso:
Attrattivit: Innovazione, visibilit di mercato, ma senza
banalizzare la proposta
Competitivit: unorganizzazione aziendale snella, a volte
sottodimensionata, ma adatta a rapportarsi al mercato e
alla concorrenza globale
Rappresentativit: unIdentit culturale capace di
mantenersi attrattiva in tutti i mesi dellanno
Sostenibilit: azioni di tutela, di prevenzione del rischio, di
gestione della crisi ambientale sia reattive che proattive
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 4. Il marketing per il turismo culturale
Virtuoso:
Assegna risposte strategiche ai 4 ambiti dello sviluppo
considerati:
Efficacia
Eficienza
Equit
Ecosostnibilit

Il modello delle 4E

[Droli, 2009]

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4. Il marketing per il turismo culturale
Virtuoso:
Bilancia
innovazione e coerenza
obiettivi e le priorit aziendali
quantit e qualit dei flussi turistici
ritmi di produzione allorganizzazione aziendale e locali
azioni competitive e co-operative
azioni reattive e pro-attive
costi/risultati

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 Indice
1. La situazione e lo scenario
2. Il marketing
3. Il marketing per il turismo
4. Il marketing per il turismo culturale
5. Le 4 emergenze del turismo culturale

07/03/2011 (c) Maurizio Droli - 2011 40

5. Le 4 emergenze del turismo culturale
Assenza di una o di pi di una E:
Poche cose nuove, si preferisce copiare che creare cose
appealing, ma copiare uccide lunicit > ciclo vizioso
replicazione - riduzione della visibilit di mercato
aumento della replicazione > bassa efficacia
Prevalenza di proposte rigide, pi standard che
personalizzazione, scarsa aggressivit verso i competitori
> etica verso lospite a macchia di leopardo > scarse
capacit di lavorare in tempo reale > bassa efficienza

07/03/2011 (c) Maurizio Droli - 2011 41

5. Le 4 emergenze del turismo culturale
Assenza di una o di pi di una E:
Rappresentazioni dellIdentit locale frammentarie,
parziali o poco innovative > basse possibilit di lavorare
bene anche in bassa stagione > concentrazione eccessiva
dei volumi daffari > bassa equit
Tendenza a subire pi che a custodire le risorse naturali,
storiche, culturali utilizzate dagli ospiti > alta esposizione
a crisi ambientali > maggiore probabilit di danni alle
persone, alle cose, dimmagine ed economici > Bassa
Eco-sostenibilit

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5. Le 4 emergenze del turismo culturale
Lassenza di 2, 3 o 4E cosa comporta?

Configura un circolo vizioso - che ha la tendenza

ad autoalimentarsi - ma che fondamentale
interrompere se si vuole evitare il declino
dellimpresa e della destinazione turistica,
raggiungere o superare i competitori!

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 Segue
1.2. Il Mercato turistico tra
polarizzazione e frammentazione

1.I bisogni individuali e le macro-tendenze

2.I concetti-cardine nellanalisi del mercato
3. La domanda di turismo culturale in Italia
4.Analizzare la domanda: Il Sistema Informativo per
la Gestione del Marketing Turistico - SIGMATur

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