NOTA SOBRE A INDSTRIA CULTURAL

Theodor W. Adorno

A expresso indstria cultural deve ter sido empregada pela primeira vez no livro
Dialtica do Esclarecimento, que Horkheimer e eu publicamos em 1947, em Amsterdam.
Nos nossos rascunhos, falvamos em cultura de massa. Ns substitumos essa expresso
por indstria cultural, para desde logo descartar a idia, to cara aos seus defensores, de
que a atual fisionomia da arte popular trata-se de algo como uma cultura que emerge
espontaneamente das massas. A indstria cultural distingue-se completamente disso. Ela
atrela velhos costumes a uma nova qualidade. Em todos os setores so gerados produtos
mais ou menos especializados que foram projetados para o consumo das massas e que em
grande medida determinam esse consumo. Cada setor isolado imita a estrutura como um
todo ou pelo menos eles se assemelham entre si. Eles se integram totalmente ao sistema.
Isso possvel graas tecnologia contempornea e sobreposio de economia e
administrao. Indstria cultural a integrao voluntria dos servidores de cima para
baixo. Ela mistura as reas milenarmente separadas de gnero alto e gnero baixo. Para o
prejuzo de ambos. O alto se reduz parte sria por meio da especulao sobre o efeito; o
baixo, por meio da domesticao civilizatria do potencial de resistncia que lhe era
intrnseco enquanto o controle social no era pleno. Uma vez que a indstria cultural
especula sobre os estados de conscincia e inconscincia de milhes de pessoas, as massas
no so um elemento primordial, mas secundrio, um subproduto; uma pea da maquinaria.
Ao contrrio do que a indstria cultural gostaria de fazer crer, o cliente nunca tem razo,
no sujeito dela, mas seu objeto. A expresso meios de comunicao de massa, um
eufemismo para indstria cultural, acentua o aspecto inofensivo. No se trata em primeiro
lugar de massas nem de meras tcnicas de comunicao, mas sim do esprito que as
acompanha, da voz do senhor delas. A indstria cultural impede a considerao das massas
devido ao pressuposto inexorvel de uma mentalidade que duplica, afirma e fortalece.
imediatamente desconsiderada qualquer coisa que pudesse modific-la. As massas no so
o critrio, so a ideologia da indstria cultural, enquanto esta puder existir, at que ela no
precise mais das massas.
Os bens culturais da indstria se definem, como Brecht e Suhrkamp j mostraram
trinta anos atrs, segundo o princpio da sua valorizao, no por seu prprio contedo ou
por sua configurao formal. Toda a prtica da indstria cultural busca o lucro em
detrimento das produes culturais. Algo assim j acontecia desde que os seus autores
passaram a ganhar a vida a partir delas como mercadorias. Mas apenas indiretamente eles
ambicionavam o lucro, atravs de uma atividade autnoma. A novidade na indstria cultural
o primado imediato e indisfarvel do efeito calculado nos mais especficos produtos. A
autonomia da obra de arte, que reinava praticamente absoluta e passou a ser substituda por
circunstncias efetivas, foi consideravelmente posta de lado pela indstria cultural, com ou
sem o consentimento dos envolvidos. Estes seriam tanto os produtores quanto os detentores
do poder. Economicamente falando, eles esto ou estavam procura de novas
possibilidades de valorizao do capital no pas financeiramente mais desenvolvido. Os
pases mais antigos se tornam cada vez mais precrios atravs do mesmo processo de
concentrao que, por sua vez, permite que a indstria cultural seja uma diretriz
onipresente. Cultura, que pelo prprio sentido da palavra no dependia da mera vontade das
pessoas, mas que sempre se alou em protesto contra as duras condies em que viviam,
honrando-as assim, passa a ser incorporada a esses duras condies de modo que se
transforma por completo, e ento desonra as pessoas. Produes culturais, segundo o estilo
da indstria cultural, deixam de ser tambm mercadorias, passam a s-lo de todo. Esta
mudana radical to grande que produz fenmenos totalmente novos. Por fim a indstria
cultural j no precisa mais buscar diretamente o lucro, que o que a originou. Ela se
transformou na sua prpria ideologia a partir do momento em que se tornou independente
da necessidade de vender os bens culturais, que acabam sendo engolidos de um jeito ou de
outro. A indstria cultural est presente em public relations, a simples implantao de uma
good will, qualquer que seja a empresa ou a mercadoria. Oferecem ao homem um
consentimento universal e acrtico, fazem propaganda para o mundo, assim como cada
produto da indstria cultural uma propaganda de si mesmo.
Assim fica clara a situao que resulta da metamorfose de literatura em mercadoria.
Uma vez que uma coisa no mundo, a indstria cultural tem uma ontologia, uma estrutura
de categorias rgidas e conservadoras que podem ser reconhecidas no romance comercial da
Inglaterra do final do sculo dezessete e do incio do sculo dezoito. O que aparece como
progresso na indstria cultural, a grande novidade que ela oferece, no passa de um
invlucro para a mesma coisa; a transformao sempre esconde um esqueleto que muda to
pouco quanto a prpria busca de lucro, desde que esta tomou o poder sobre a cultura.
Alis a palavra indstria no deve ser tomada literalmente. Ela se refere
padronizao da coisa em si como por exemplo a familiaridade de todo espectador de
cinema com o faroeste e racionalizao das tcnicas de difuso, no tanto ao processo
de produo. Enquanto este por sua vez se aproxima do filme, diviso de trabalho
amplamente difundida em todos os procedimentos tcnicos de produo, uso de mquinas e
separao dos trabalhadores dos meios de produo esta separao se explicita no eterno
conflito entre os artistas que atuam na indstria cultural e os altos executivos , cada uma
dessas formas de produo ser mantida no setor central da indstria cultural. Cada produto
se apresenta como individual; a prpria individualidade est a servio do fortalecimento da
ideologia medida que o mais coisificado e mediado torna-se refgio da imediatez e da
vida. A indstria cultural consiste em servios prestados por terceiros e mantm uma
afinidade com o velho processo de circulao do capital, com o comrcio, que a originou. A
ideologia dela serve-se sobretudo do sistema do estrelato, legado pela arte individualista e
sua explorao comercial. Quanto mais desumano o seu funcionamento e o seu contedo,
mais eficientemente ela parece difundir grandes personalidades e manipular sentimentos.
Ela industrial mais no sentido da semelhana sociolgica com formas organizacionais at
mesmo ali onde nada fabricado lembrem-se da racionalizao nos escritrios , do que
por realizar propriamente uma produo tcnica racional. De modo que os fracassos da
indstria cultural tambm so devastadores e provocam crises nas suas vrias ramificaes,
estas acabam sendo revigoradas por novas tcnicas que raramente levam a coisa melhor.
Somente pelo nome o conceito de tcnica o mesmo na indstria cultural e nas
obras de arte. Este se refere organizao da coisa em si, sua lgica interna. A tcnica da
indstria cultural, por outro lado, antes de mais nada a tcnica da difuso e da reproduo
mecnica, sempre exterior sua matria. Esta a retaguarda ideolgica da indstria
cultural, ela cautelosamente se protege de todas as conseqncias das suas tcnicas com os
seus produtos. Ela vive ao mesmo tempo quase como parasita da tcnica no-artstica de
produo de bens, sem a obrigao de calcular, pois sua objetividade diz respeito apenas ao
que intrnseco produo artstica, mas tambm sem levar em conta a regra formal da
autonomia esttica. Disto resulta que a fisionomia da indstria cultural essencialmente
uma mistura de polimento, preciso e nitidez fotogrfica por um lado e vestgios
individualistas, sentimentalismos, algum romantismo disponvel racionalmente. Tomemos
por exemplo a definio de Benjamin da obra de arte tradicional como aura, a presena de
um ausente, ento se pode definir a indstria cultural pelo seguinte, ela no substitui o
princpio aurtico por outra coisa, mas conserva a aura destruda como um crculo de vapor
nebuloso. Assim ela mesma sustenta diretamente a sua inexistncia ideolgica.
Enquanto isso, tornou-se habitual entre cientistas polticos e socilogos subestimar a
indstria cultural na grande importncia que ela tem para a formao da conscincia dos
seus consumidores. preciso lev-la a srio, sem vaidade intelectual. De fato a indstria
cultural importante como um momento do esprito que predomina hoje em dia. Quem
quisesse ignorar sua influncia por ser ctico quanto ao que ela incute nas pessoas seria
ingnuo. Mas a advertncia para lev-la a srio est piscando. Em nome do seu papel
social, perguntas inoportunas sobre sua qualidade, sobre verdade e inverdade, sobre a
categoria esttica do que transmitido, so vistas com reservas ou simplesmente
descartadas pela sociologia da comunicao. Acusam o crtico de se esconder por trs de
um esoterismo arrogante. preciso notar o duplo sentido que se insinua. A funo de uma
coisa que lida com a vida de incontveis pessoas no pertence ao domnio de sua prpria
categoria. A confuso entre o que propriamente esttico e aquilo que se sobressai e
comunicado no restitui arte a sua justa medida, como um bem social, em detrimento de
uma eventual soberba artstica, mas na verdade exerce um efeito funesto sobre a sociedade.
A importncia da indstria cultural para a economia espiritual das massas, assim como o
conhecimento dela que se pretende pragmtico, no excluem uma reflexo sobre sua
legitimao objetiva; pelo contrrio, essa reflexo se faz necessria. Ento lev-la a srio, o
que exigido pelo papel questionvel que ela desempenha, significa ser crtico em relao
a ela, no se rebaixar ao seu monoplio.
comum um certo tom de tolerncia irnica entre os intelectuais que escolhem se
resignar a esse fenmeno e tentam se manter alheios coisa, respeitando o poder das
frmulas fceis, isso quando no fazem desta regresso um novo mito do sculo vinte.
Estamos falando de histrias em quadrinhos e filmes pr-fabricados, programas familiares
de televiso diludos em sries, paradas de sucesso, orientao espiritual, interpretao
astrolgica. Mas tudo isso seria inofensivo e alis democrtico, uma vez que obedece
espontaneamente s pesquisas de opinio. Tambm abenoada por todos a difuso de
informao, de aconselhamento e de novos padres comportamentais. Entretanto, como
comprova qualquer estudo sociolgico sobre o grau de informao poltica, as informaes
so medocres ou irrelevantes, o aconselhamento que se pode encontrar nas manifestaes
da indstria cultural vai de banal e insignificante a coisa pior; os padres de
comportamento, desavergonhadamente conformistas.

(...)

No se pode descrever melhor a dependencia e a obedincia das pessoas, ponto de

fuga da indstria cultural, do que um pesquisador americano que afirmou que as
dificuldades do tempo presente seriam superadas quando as pessoas simplesmente
seguissem as personalidades proeminentes. O estado de satisfao que a indstria cultural
proporciona s pessoas quando provoca a sensao agradvel de que o mundo de fato est
em ordem, que o que ela sempre sugere, vem da felicidade de que ela as priva. O que a
indstria cultural acaba provocando um anti-esclarecimento, nele, como dissemos
Horkheimer e eu, o esclarecimento, que a dominao da natureza pela tcnica e para o
progresso, transformado em mistificao das massas, um meio de aprisionar conscincias.
Ela impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e de
decidir conscientemente. Mas esses seriam pressupostos de uma sociedade democrtica que
apenas na maioridade podem ser atingidos. Enquanto as massas forem erroneamente,
pejorativamente designadas de cima para baixo como massas, no a indstria cultural, que
feita para as massas, que se desdenha, ela ser um obstculo para a emancipao, para a
qual as pessoas estaro to maduras quanto o permitirem as foras produtivas.

Resum ber Kulturindustrie, in Ohne Leitbild