El vnculo entre identidad y crecimiento

Por Kenneth J. Roberts

Habiendo construido su reputacin en la ofimtica, Hewlett-Packard lanz en

1994 una lnea de PCs para el hogar. Algunos lo consideraron un
movimiento atrevido, pero las pruebas de mercado confirmaron que los
consumidores consideraban muy bien la marca Hewlett-Packard.

"Sin tener las propias computadoras en los estantes, ya nos vean como
lder en productos informticos vendidos al por menor", dijo el ejecutivo de
HP, Webb McKinney, a la revista Fortune. En pocos meses, los PCs Pavilion
de Hewlett-Packard haban subido hasta el quinto lugar en el concurrido
mercado de las PCs para el hogar.

Hay muchas lecciones que se pueden extraer aqu, quizs el ms

importante es el poderoso impacto de la marca y la identidad corporativa en
el crecimiento de una empresa. "Creo que (la computadora Pavilion) es un
gran producto", dijo McKinney. -No quiero denigrarlo. Pero era la marca.

Sin duda, el vnculo entre la identidad y el xito del mercado apenas es

noticia. Desde hace mucho tiempo se sabe que una identidad fuerte y
positiva puede generar mayores beneficios, participaciones en el mercado
ms sanas y una mayor competitividad. Sin embargo, hasta hace poco, su
impacto especfico sobre el crecimiento ha sido menos evidente,
posiblemente porque el valor del crecimiento no ha sido apreciado
plenamente.

No obstante, en 1994, Mercer Management Consulting report un cambio

radical en la mentalidad de los lderes empresariales. Despus de una
dcada de economizar, reducir y reestructurar, volvieron a poner su
atencin al crecimiento. Cada vez hay ms conciencia de que la reduccin
de costos no es una estrategia de crecimiento que "no se puede reducir a la
grandeza", como Dwight L. Gertz y Joao P.A. Baptista escriben en Grow to be
Great: Breaking the Downsizing Cycle (The Free Press, octubre de 1995).

El crecimiento corporativo es uno de los temas de negocios ms debatidos

hoy en da. Quin lo tiene? Quin lo hace bien? Cmo crecen las mejores
empresas y siguen creciendo? pero como vern en los siguientes ejemplos,
el crecimiento no es nuevo para los negocios, ni para los lectores de Sense.
Los principios comerciales establecidos en estas vietas de ediciones
anteriores de Sense demuestran que algunas ideas son tan relevantes hoy
como lo eran hace 30 aos.