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identificar la potencialidad de
exportacin de la Salsa de Chile
Habanero Mxico Lindo en el
mercado del Medio Oeste de los
Estados Unidos de Norteamrica
Estudio de Mercado de la Salsa de Chile Habanero Mexico Lindo, en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
2005
Contenido
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Estudio de Mercado de la Salsa de Chile Habanero Mexico Lindo, en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Anexos ............................................................................................................................105
Bibliografa ......................................................................................................................113
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I. RESUMEN EJECUTIVO
Con el objeto de apoyar los esfuerzos de exportacin de las MIPYMES, APROCEDE, A.C. dise
una estrategia de apoyo integral que fue respaldada por la SECRETARIA DE ECONOMA a travs
del Fondo PYME.
Este Estudio de Mercado forma parte integral de los trabajos que integran la estrategia de apoyo
integral, en la cual se busca posicionar una serie de productos mexicanos en condiciones de ser
exportados a los Estados Unidos de Amrica.
La exportacin de productos de cualquier ndole y a cualquier mercado sin duda implica riesgos que
es necesario estudiar previamente, a fin de evaluar las posibilidades de xito y, en la medida de lo
posible, prever las posibles contingencias que puedan presentarse durante el proceso del negocio.
Dentro de esta fase exploratoria, el conocer las condiciones que imperan en el Mercado Objetivo
resultan fundamentales, no solo para apreciar su dimensin, caractersticas y potencial, si no
tambin para medir nuestras fuerzas respecto de la competencia que tendremos que enfrentar en
dicho mercado e inferir las posibilidades de xito.
En este contexto se enfoca el desarrollo de este Estudio, el cual explora las posibilidades de
comercializacin que puedan tener los productos mexicanos en el Medio Oeste de los Estados
Unidos, especficamente considerando a la poblacin hispana que reside en esta zona geogrfica.
Todo ello basado y apoyado en el concepto de la Impulsora de la Oferta Exportable, conformado por
los siguientes aspectos: un Centro de Acopio y Distribucin localizado en las inmediaciones de la
ciudad de Chicago, complementado con otro Centro de Acopio localizado en la ciudad de Mxico,
D.F. Adems, sustentado en el apoyo tcnico, administrativo y operativo que se otorgar a las
MIPYMES para posibilitar el acceso al mercado hispano en el Medio Oeste de los Estados Unidos.
I.3. FUNDAMENTOS
Una situacin fundamental que incidi positivamente para concebir y plantear este estudio integral
ha sido el dinamismo y significado del mercado alimenticio en los Estados Unidos, donde se
identifican, a la vez, tanto problemas y retos como oportunidades en dicho mercado. Dentro de las
primeras destacan en particular los inconvenientes derivados de requerimientos arancelarios y no
arancelarios establecidos por las autoridades norteamericanas para proteger a su sociedad de
productos alimenticios externos.
Del lado positivo, un aspecto que fundamenta el inters por el mercado hispano se basa en su
influencia econmica (PIB de $630 billones de dlares para el ao 2000 e ingreso adquisitivo
promedio de $ 33,980 dlares), y en la percepcin de su posicionamiento, cada vez ms
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importante, en los diversos aspectos de la vida econmica y cultural de este pas. En ese sentido,
cabe resaltar que ahora los hispanos constituyen la mayora de las minoras, habiendo sobrepasado
al afro americano.
Es as que la decisin de ubicar este Centro de Acopio y Distribucin en la zona denominada Medio
Oeste, se bas en que dicha regin est formada por Estados que han experimentado, en los
ltimos aos, los crecimientos ms dinmicos dentro del mercado hispano; ms del 100% en una
dcada en varios de los estados seleccionados. Adicionalmente, puede considerarse como una
zona relativamente virgen y, por lo mismo, con un gran potencial para la comercializacin de
productos mexicanos.
La regin seleccionada abarca los estados de Illinois, Indiana, Wisconsin, Iowa, Michigan,
Minnesota, Missouri y Kentucky, los que en conjunto tienen una poblacin de 2.7 millones de
hispanos (de los cuales cerca de 1.8 millones son mexicanos), alrededor del 7.5 % de los hispanos
establecidos en los Estados Unidos, y con un poder de compra promedio estimado en poco ms de
91 billones de dlares.
Este proceso cognoscitivo del mercado y de los requerimientos normativos que deben ser
solventados para la exportacin de productos Mexicanos, es un camino que ya ha sido recorrido
exitosamente por los distintos componentes de la Impulsora de la Oferta Exportable, en su
experiencia de exportacin y comercializacin de los productos CAMPO MIO, proceso durante el
cual se ha recibido el valioso apoyo de la Secretara de Economa a travs del Fondo Pyme.
Esta experiencia ha implicado la deteccin de oferta de productos en Mxico que puedan cumplir
con las exigencias de precio, calidad y otros requerimientos como diseo, empaque, sabores,
cdigos de producto, dimensiones, peso, vida til, requisitos sanitarios, etiquetas, entre otros.
Tambin, ha requerido analizar y experimentar distintas alternativas de transporte para llevar a los
productos a la regin meta, en el menor tiempo posible y con el costo ms bajo.
Asimismo, el proceso exportador ha significado evaluar y analizar el mercado del Medio Oeste de
los Estados Unidos para detectar el tipo de producto solicitado en esa regin y la estimacin de su
posible demanda, considerando los diferentes precios prevalecientes para definir una poltica de
precios que facilite la penetracin con resultados exitosos en este mercado.
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Este proceso de apoyo es posible llevarlo a cabo, gracias al respaldo y confianza que nuevamente
nos ha brindado la Secretara de Economa, a travs de su Direccin General de Oferta Exportable,
apoyo que finalmente se traduce en beneficios para las MIPYMES, al poder acceder, por conducto
de la Impulsora de la Oferta Exportable, a toda esta serie de conocimientos y experiencias en
condiciones sumamente ventajosas en cuanto al costo de los servicios. Esto permitir, sin duda, que
nuevas MIPYMES puedan exportar sus productos en un menor tiempo y con mayor certeza y
conocimiento del mercado objetivo.
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II.1. DESCRIPCIN
La Industria de Alimentos y Bebidas ocupa el primer lugar entre todas las industrias de manufactura
en los Estados Unidos. Durante el ao 2001 registr un total de ventas por $780 mil millones de
dlares. Entre las principales lneas de productos destacan: dulces, botanas, productos
deshidratados, refrescos, salsas, tostadas, condimentos, verduras procesadas, bebidas alcohlicas
y abarrotes en general.
Detallistas
Manufactura
de Alimentos
y Bebidas
Empresas en
el Servicio de
Alimentos
Mayoristas
Esta industria, en Estados Unidos, est integrada por cuatro sectores que son, el manufacturero, los
mayoristas, los detallistas y las cadenas de servicios (restaurantes, cafeteras, comidas rpidas,
etc.).
En general, la demanda de alimentos no es afectada por variaciones cclicas econmicas del pas,
ya que si bien crece con lentitud en periodos de recesin econmica, mantiene su estabilidad en las
ventas y en las ganancias. Por ello, se le considera una industria madura y bien establecida, a
diferencia de otras industrias.
Por tratarse de un sector muy dinmico, en los anaqueles de los comercios no se observan huecos,
pues los nuevos productos que llegan reemplazan a los que se retiran del mercado. Al respecto, se
estima que las bajas en la aceptacin de nuevos productos son considerables y que
aproximadamente sobreviven solo un 10% del total de los nuevos productos que se introducen.
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En Estados Unidos, el mercado de alimentos procesados y bebidas presenta una gran competencia,
observndose que la comercializacin y distribucin se realiza fundamentalmente a travs de
Mayoristas o Distribuidores, an cuando existen otras modalidades como el Private Label (maquila)
y la participacin en licitaciones de entidades gubernamentales.
MAYORISTAS
Utilizar una estrategia de venta hacia los mayoristas significa utilizar un esquema de logstica ms
concentrado en cuanto a nmero de clientes a atender, adems de que los volmenes de venta son
mayores y la distribucin es ms simple porque son menores los puntos de distribucin.
Los propios mayoristas se vuelven distribuidores del producto, aunque para incrementar la
recurrencia de ventas se tendr que manejar una promocin directa en las tiendas de menudeo.
La calidad del servicio que se presta por parte de los distribuidores, se evala por la experiencia que
tengan en el manejo de los productos y por su reconocimiento en el mercado.
Para el caso de los alimentos procesados, existen tres tipos de mayoristas que son:
1. El Comerciante Mayorista, quienes compran y venden los alimentos por cuenta propia,
distinguindose por el nmero de servicios que ofrecen y por su relacin con los detallistas
o minoristas. Algunos de estos servicios se refieren al control de inventarios, etiquetado de
precios, apoyo en la comercializacin, crdito y asistencia a tiendas y su organizacin.
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Para operar con mayoristas es necesario cuidar algunos principios bsicos, como el tener una
calidad consistente en los productos; entregas oportunas; precios protegidos mediante previos
acuerdos y empaques novedosos y adecuados.
La distincin entre ambos segmentos es mnima. En el caso de las tiendas, un gran nmero de ellas
tienen ahora una seccin en la que venden comidas ya preparadas para llevar, tales como
sndwiches, ensaladas y sopas. Su objetivo ms importante es responder a la demanda del
consumidor proporcionndole conveniencia y comodidad, manteniendo una constante atencin
sobre su preferencia.
De acuerdo con la definicin del USDA (Departamento de Agricultura de los Estados Unidos), una
tienda de alimentos es un establecimiento al menudeo en que al menos un 50% de sus ventas est
destinado al consumo fuera de la tienda.
Las tiendas de alimentos pueden ser: supermercados, las firmas de cadenas, supertiendas,
superalmacn, hipermercado, almacn-tienda, almacn club o miniclub. La diferencia entre todos
estos nombres es el tamao del espacio que ocupan, el nmero de artculos que tienen en venta y
los servicios adicionales que pueden ofrecer dentro de las mismas reas que ocupan.
Este segmento es el que proporciona comidas y refrigerios, bocadillos ya preparados para ser
consumidos dentro o fuera del establecimiento en un periodo inmediato. Dentro de esta industria
quedan ubicados los establecimientos de comidas; bebidas; lugares de alojamiento (hoteles,
moteles, hosteras); lugares de entretenimiento (cines, teatros, clubes sociales, boliches, etc.); los
establecimientos comerciales y los no comerciales (hospitales, escuelas, asilos, guarderas, etc.).
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Se estima que la industria de alimentos en Estados Unidos ha crecido en los ltimos aos al doble
de las tiendas de alimentos al menudeo. Adems, se ha observado que el sector con ms
crecimiento es el de comidas rpidas, en donde la competencia ha propiciado la reduccin de los
precios de los productos populares hasta en 50%. No obstante el exportador de estos productos
debe saber que al consumidor estadounidense ms que el precio, le interesa la calidad de los
alimentos y la higiene en su procesamiento.
El anlisis del mercado objetivo para entender mejor los patrones de consumo por tienda, concluy
que las cadenas y supermercados con productos latinoamericanos representan el 94% de las
compras de hispanos de origen mexicano.
De esta informacin, se deduce que en estas tiendas es necesario realizar una promocin directa de
degustacin de cada uno de los productos, al igual que instalar racks para venta del producto, a fin
de estar en una mejor condicin de competir con los mayoristas de la zona, los cuales ya estn
posicionados en estas tiendas. Es decir, la labor de venta tiene que estar acompaada con una
campaa de promocin (marketing), aunada a la estrategia comentada de precios.
Un canal adicional de venta, se ubica en el esquema de Private Label (Marca Propia), que cada vez
est siendo ms utilizado por los grandes consumidores. Este esquema consiste en maquilar por
cuenta de terceros, de manera de adoptar la marca de otras compaas para distribuir los productos
de origen mexicano.
Esta es una prctica cada vez ms frecuente aceptada por diversas cadenas e incluso pequeas
tiendas que comercializan diversos productos. Esta forma de operacin se traduce en reducciones
de costos principalmente en los relativos a la distribucin, publicidad y marketing.
LICITACIONES
Otra alternativa interesante de explorar para comercializar los productos se refiere a participar en
diferentes concursos que ofrecen distintos niveles del Gobierno municipal, estatal y federal --,
adems de las grandes empresas corporativas. Existe en los E.U.A. una poltica de compras, tanto
en el Gobierno como en el sector privado, que otorga un determinado porcentaje a Pymes de
minoras o manejadas por mujeres empresarias. Sin embargo, esta estrategia complementaria de
ventas puede instrumentarse cuando la empresa ya adquirido cierta madurez y cumple con
requisitos exigidos por empresas y gobierno. En particular, contar con volmenes de produccin
adecuados para atender demandas ms significativas y para mayores perodos de tiempo. En esta
materia existen posibilidades de surtir por ejemplo a hospitales, escuelas, crceles entre otros,
mediante la firma de un contrato a mediano plazo. Seguir esta pauta de comercializacin otorga a la
empresa una estabilidad mayor en el flujo de sus ingresos.
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L
1. Refrescos gaseosos 11. Galletas saladas a
2. Cereales para desayuno 12. Comidas preparadas congeladas s
c
3. Pan salado y roles 13. Vino a
4. Botanas 14. Frmula para bebs r
a
5. Cerveza 15. Vegetales c
6. Caf 16. Mariscos t
e
7. Galletas 17. Manteca vegetal/aceite r
8. Sopas 18. Especias/sazonadotes s
ti
9. Jugos no perecederos 19. Frutas enlatadas c
10. Dulces/mentas 20. Agua embotellada a
s
demogrficas de la poblacin en Estados Unidos han tenido importantes cambios, que han afectado
las preferencias y la demanda por alimentos procesados. Como parte de estos cambios est el gran
crecimiento de inmigrantes de origen hispnico y especialmente mexicanos, que se ha traducido en
una mayor demanda de alimentos mexicanos.
Por otra parte los efectos de las campaas del gobierno por los cuidados de la salud, han tenido
gran impacto en la poblacin. Por ejemplo, es notable la preferencia por los alimentos sin colesterol
y por aquellos que muestran reducir el peso en las personas. As, ha crecido la demanda por
ensaladas preparadas, comidas con base a pollo, queso y cereales, en contra, han disminuido las
ventas de alimentos preparados con carne de res y cerdo, azcar, frutas procesadas y productos de
panadera, caf y t.
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Si bien el potencial de la industria alimenticia en los Estados Unidos es enorme, tambin existen una
serie de regulaciones que es indispensable conocer y dominar a fin de poder acceder a este
mercado. Su importancia es tal, que cualquier desconocimiento en la materia puede ser fatal para
establecer una corriente de comercio duradera y atractivamente econmica. A partir de los
acontecimientos del 11 de septiembre del 2002, las autoridades norteamericanas han redoblado sus
esfuerzos para garantizar la calidad de los alimentos procesados y, consecuentemente, la salud de
sus habitantes. El siguiente cuadro identifica la serie de organismos federales del Gobierno de los
Estados Unidos involucrados en esta tarea de mantener una estricta vigilancia sobre los alimentos
procesados y perecederos.
Aparte de las regulaciones anteriores, existen condicionantes muy estrictas en materia de etiquetas
para los alimentos y bebidas. En ese sentido, destacan:
III.1. ARANCELES
La estructura arancelaria de los Estados Unidos se publica con el ttulo de Harmonized Tariff
Schedule of the United States y contiene la siguiente informacin:
Servicio de Servicio de
Servicio de Agencia del
Administracin de Alimentos y Inspeccin de Salud Inspeccin y
mercadotecnia Alcohol, Tabaco y Servicio de Aduana
medicamentos (FDA) Animal y Vegetal Seguridad
Agrcola (AMS) Armas de Fuego
(APHIS) Alimenticia (FSIS)
Bebidas
Alimentos Procesados en General Frutas y Verduras Frutas y Verduras Carnes Normas
Alcohlicas
Alimentos con
Aditivos Qumicos para Alimentos
carne
Cosmticos
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Bajo el ttulo Statistical Suffix (Stat. Suffix) en la segunda columna, se anota el cdigo que para fines
estadsticos se ha establecido.
El producto propiamente dicho se describe en la tercera columna que en ingls lleva el ttulo de
Article Description.
La siguiente columna Rates of Duty, se desglosa en los tres niveles de aranceles que pueden
afectar a los productos que se exportan a los Estados Unidos y los aranceles propiamente dichos. El
arancel general es aplicable a la mayora de los pases que exportan mercancas a ese pas.
Por su parte, el Special, se refiere nica y exclusivamente a los pases con los que se han suscrito
tratados o convenios internacionales de comercio (a Mxico le corresponde la clave MX) y por ltimo
se seala las tasas que afectan al producto procedente de: Afganistan, Azeibarjn, Cuba,
Kampuchea, Laos, Corea del Norte y Vietnam.
Ejemplo:
El producto zanahorias se clasifica con la fraccin arancelaria 2005.70.02. Para este producto, si
proviene de cualquier pas que no tenga firmado un convenio comercial con Estados Unidos, se
debe pagar un arancel DE 1.3 % por kilo (peso drenado). Por otra parte, est libre de pago de
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arancel el producto originario de pases con los cuales se tienen tratados, por ejemplo, Israel (IL) y
Canad (Ca) y Mexico (Mx).
III.2. TLCAN
REGLAS DE ORIGEN
El Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN) suscrito por los gobiernos de los
Estados Unidos de Norteamrica, los Estados Unidos Mexicanos y el Canad, establece:
un producto es originario cuando el bien es producido totalmente en esos pases con materiales
exclusivamente originarios del pas; o bien, cuando para su elaboracin se utilizan insumos o partes
no originarias, pero que sin embargo, esos insumos sufren cambios en su clasificacin arancelaria y
cumplen otros requisitos.
Tambin pueden ser considerados como productos originarios, los bienes que han sido producidos
en territorio de algunos de esos pases, y an cuando sus insumos y materiales no sufran cambios
en su clasificacin arancelaria y que la partida que identifica el producto sea la misma, tanto para el
bien mismo como para sus partes y los describa especficamente, y esa partida no se divida en
subpartidas, o la subpartida arancelaria sea la misma tanto para el bien como para sus partes y los
describa especficamente; siempre que el valor del contenido regional del bien, no sea inferior al 60
por ciento cuando se utilice el mtodo de valor de transaccin, ni al 50 por ciento cuando se emplee
el mtodo de costo neto, y el producto satisfaga los dems requisitos aplicables.
CERTIFICADO DE ORIGEN
Las Partes han establecido un certificado de origen que servir para certificar que los productos que
se exporten desde el territorio de una Parte a territorio de otra Parte, califica como originario. Este
certificado es igual al correspondiente a Canad
PROCEDIMIENTOS ADUANEROS
TRATAMIENTO ARANCELARIO
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Estados Unidos mantiene uno de los suministros de alimentos ms seguros del mundo, en gran
medida, gracias a un sistema de inspeccin interconectado que vigila la produccin y distribucin de
alimentos a todo nivel; local, estatal y nacional.
El Equipo de seguridad alimentara de los Estados Unidos est basado en leyes fuertes, flexibles,
cientficas y la responsabilidad civil de la industria para producir alimentos seguros, lucha contra las
enfermedades transmitidas por los alimentos, las cuales afectan entre 6.5 millones y 33 millones de
norteamericanos cada ao. Es importante comentar que todas estas agencias fijan direcciones y
reglas para que sea, fundamentalmente, la FDA quin las instrumente.
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La FDA como agencia protectora de la salud de los americanos, debe mantenerse en contacto con
consumidores y firmas distribuidoras de productos regulados en el territorio de los Estados Unidos.
La tarea de regularizar 124,000 negocios que anualmente producen, almacenan, importan y
transportan productos de consumo valorados en un trilln de dlares no es fcil. La FDA dedica para
esta crtica tarea, dirigida por la Office of Regulatory Affairs (ORA), cerca de una tercera parte del
personal de la agencia. Ubicados en ms de 160 oficinas, puestos rurales y laboratorios de costa a
costa y Puerto Rico, el bien entrenado personal de ORA provee los ojos, odos y el largo brazo de la
agencia que asegura el cumplimiento y ejecucin de las altas normas de salud pblica de la FDA.
Los cientficos en los 13 laboratorios de ORA, analizan alrededor de 41,000 muestras de productos
para determinar el cumplimiento de las normas de la FDA. Los productos analizados incluyen
muestras de los 9.3 millones de cargamentos importados que son supervisados por los inspectores
de ORA en los puertos de entrada del pas. Los productos importados que no llegan a la altura de
las reglas de la FDA, no sern admitidos en el mercado de los Estados Unidos.
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Como resultado de los ataques terroristas el 11 de septiembre del 2001, tambin le fueron confiados
a la FDA dos crticas funciones en la guerra de los Estados Unidos contra el terrorismo: prevenir la
contaminacin premeditada de todos los productos regulados, incluyendo los alimentos y mejorar la
disponibilidad de medicamentos para prevenir o tratar heridas o daos causados por agentes
biolgicos, qumicos o nucleares
La habilidad de la FDA para proteger la salud pblica ha sido mejorada por los recursos adicionales
autorizados por el Congreso, despus del ataque terrorista del 11 de septiembre, 2001. La FDA ha
contratado 655 nuevos empleados para ORA y 600 de ellos fortalecen la seguridad de los alimentos,
35 intensifican la seguridad de las drogas y alimentos para los animales y 20 son parte de los
programas biolgicos, drogas y dispositivos mdicos. Cerca de 420 de los nuevos inspectores y
otros empleados, estn colocados en localidades en los bordes del pas o trabajando
especficamente en importaciones. Todos los nuevos empleados sern entrenados en operaciones
domsticas, para ayudar a asegurar una completa cobertura de productos manufacturados en el
pas y los importados
Debido a que el enorme volumen y variedad de importaciones hace su inspeccin en los Estados
Unidos difcil, la FDA ha desarrollado numerosas estrategias para asegurarse de que los productos
importados satisfacen los altos niveles de la salud pblica de los Estados Unidos, antes de salir del
pas exportador.
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Inspecciona todos los alimentos, Junto con funcionarios locales y estatales, y otros
funcionarios pblicos, investiga fuentes de brotes de enfermedades transmitidas por los
alimentos
Mantiene un sistema a nivel nacional para la vigilancia de enfermedades transmitidas por los
alimentos. Disea e implanta sistemas electrnicos rpidos para informar sobre infecciones
transmitidas por los alimentos. Trabaja con otras agencias federales y locales para vigilar los
ndices y las tendencias en brotes de enfermedades transmitidas por los alimentos. Desarrolla
tcnicas modernas para la identificacin rpida de agentes patgenos a los niveles estatal y
local.
Desarrolla y promueve polticas de salud pblica para impedir enfermedades transmitidas por
los alimentos
Lleva a cabo investigacin para ayudar a prevenir enfermedades transmitidas por los
alimentos
Capacita a personal local y estatal encargado de la seguridad de los alimentos
Servicio de Seguridad e Inspeccin de los Alimentos. (Food Safety and Inspection Service, FSIS)
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Fiscaliza todos los alimentos nacionales y algunos importados. Junto con universidades de los
Estados Unidos, desarrolla programas de investigacin y educacin sobre la seguridad de los
alimentos para los agricultores y consumidores.
Centro de Informacin y Educacin sobre Enfermedades Transmitidas por los Alimentos del
Departamento de Agricultura de los Estados Unidos /Administracin de Alimentos y Drogas
(USDA/FDA Foodborne Illness Education Information Center)
Mantiene una base de datos de software de computadora, audiovisuales, afiches, juegos,
guas para maestros y otros materiales educacionales sobre cmo prevenir enfermedades
transmitidas por los alimentos
Ayuda a los educadores, instructores de servicios alimenticios y consumidores a encontrar
materiales educacionales sobre la prevencin de enfermedades transmitidas por los
alimentos.
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6. AGENCIA PARA LA PROTECCIN DEL MEDIO AMBIENTE DE LOS ESTADOS UNIDOS (U.S.
ENVIRONMENTAL PROTECTION AGENCY, EPA)
Fija las reglas bsicas para el intercambio de productos y servicios con el exterior,
asegurando la competencia equitativa.
Oficina Encargada de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego (Bureau of Alcohol, Tobacco and
Firearms)
Regula Bebidas alcohlicas excepto bebidas de vino que tienen un contenido de alcohol de
menos del 7 por ciento. Hace cumplir leyes de seguridad de los alimentos que rigen la
produccin y distribucin de bebidas alcohlicas
Investiga casos de productos alcohlicos adulterados, a veces con la ayuda de la
Administracin de Alimentos y Drogas.
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Fiscaliza Alimentos importados. Trabaja junto con las agencias reguladoras federales para
asegurar que todos los productos que entran y salen de los Estados Unidos lo hagan
conforme a las leyes y reglamentos de los Estados Unidos.
Hace cumplir una variedad de leyes que protegen a los consumidores de prcticas injustas,
engaosas o fraudulentas, incluso la publicidad falaz y sin fundamento
La importacin a Estados Unidos de productos e insumos alimenticios, est regulada por la Ley
Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosmticos (LFAMC), que es un reglamento promulgado por
el Food and Drug Administration (FDA).
En trminos generales, esta ley requiere que todos los pasos del proceso de produccin se protejan
de contaminacin por contacto o manejo inadecuado. Tal proteccin incluye el almacenamiento
adecuado para evitar el desarrollo de insectos y plagas; uso de equipo limpio; control de posibles
fuentes de contaminacin del drenaje y supervisin del personal que est en contacto directo con el
producto, entre otras medidas precautorias.
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En este contexto, todos los alimentos deben ser elaborados bajo condiciones higinicas. As mismo,
se debe cuidar que el producto no contenga materias extraas, como por ejemplo, basura, tierra,
fragmentos de pelo de roedores, partes de insectos o cualquier otro elemento extrao al producto.
Esto implica cumplir con las disposiciones que establecen las Buenas Prcticas de Manufactura
(BPM). En principio, todo producto alimenticio que cumpla con las BPM puede ingresar al mercado
estadounidense en virtud de que con ello se estara garantizando que los productos han sido
procesados en plantas que cumplen con las condiciones sanitarias establecidas por la FDA.
Por otro lado, para aquellos productos alimenticios en los que se detecta alguna irregularidad en los
niveles de tolerancia de sustancias extraas que pongan en riesgo la salud del consumidor, se les
aplicar una Detencin Automtica que implica que los productos importados son detenidos en la
aduana de entrada.
La FDA toma como referencia las medidas establecidas por la Food and Chemical Codex (FCC), las
cuales son mejor conocidas como Defect Action Levels (DALs), mismas que se establecen cuando
se considera necesario para algunos alimentos o materias primas utilizadas en productos
alimenticios. Cabe aclarar, que los criterios de la FDA para modificar estos niveles pueden cambiar
en cualquier momento.
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Las regulaciones de la FDA referentes a las Buenas Prcticas de Manufactura de los alimentos
determinan que stos no deben ser preparados, empacados o manejados bajo condiciones
insalubres. Asimismo, los alimentos no deben contener substancias dainas, en proporciones ms
all de los niveles de tolerancia que establece la propia FDA.
Los exportadores de alimentos a Estados Unidos, deben tener en cuenta algunos puntos bsicos
que deben cubrir a fin de cumplir con las regulaciones que establece la FDA, para considerar que el
alimento importado cumple con las condiciones sanitarias establecidas. Algunos de estos puntos
que se debern atender son los siguientes:
El personal encargado de la fabricacin del alimento debe contar con una certificacin mdica de
buena salud, no tener heridas abiertas o excoriaciones o cualquier otro foco de contaminacin
microbiolgica que pueda afectar al alimento a travs del contacto directo.
El personal que est en contacto directo o indirecto con los alimentos, materiales de empaque y
cualquier otra superficie que tenga contacto con sta, deber de mantener prcticas higinicas. Lo
anterior incluye, ropa adecuada de trabajo, limpieza personal de trabajador, no trabajar con
pulseras, anillos o cualquier tipo de accesorios que pueda desprenderse y estar en contacto con el
producto.
Se debern utilizar guantes perfectamente higinicos para el manejo directo del producto, asimismo
se debern utilizar bandas, mallas y cualquier accesorio para cubrir el cabello del personal que est
en contacto con ste.
Tomar otro tipo de medidas de prevencin para proteger la contaminacin del producto. Entre otras,
se encuentran evitar el contacto con cosmticos, tabaco, medicinas que se apliquen a la piel, goma
de mascar, etc.
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CONDICIONES DE LA FBRICA
Las caractersticas fsicas de la fbrica donde sea elaborado o procesado el producto, tambin
debern contar con condiciones sanitarias que protejan al producto de cualquier contaminacin.
Las construcciones deben tener pisos, paredes y techos con suficiente espacio, para que
permanentemente puedan ser limpiados y/o reparados. Asimismo, stos debern tener una
adecuada ventilacin y equipo de control para minimizar olores.
Las superficies que estn en contacto con el alimento deben ser lisos pulidos a fin de minimizar la
acumulacin de partculas de basura y cualquier material orgnico que constituya un riesgo de
crecimiento de microorganismos.
PROCEDIMIENTOS SANITARIOS
Las operaciones de higiene deben caracterizarse por asegurar que se mantengan las condiciones
sanitarias que prevengan la contaminacin del producto. Para tal fin, se debern mantener
higinicos los utensilios y el equipo que se utilice para la limpieza de las reas de trabajo.
Se deber cuidar la seguridad de las substancias y materiales utilizados en los procesos sanitarios.
Algunos materiales txicos slo son aceptados de utilizarse en las reas de produccin del
producto, cuando sean necesarios para conservar las condiciones sanitarias o para mantener la
operacin del equipo.
INSTALACIONES SANITARIAS
La planta procesadora tambin deber garantizar que cuenta con las instalaciones sanitarias
requeridas, mismas que incluyen instalaciones de agua y drenaje. Este ltimo deber ser el
adecuado para la descarga del agua utilizada, asegurando que no se constituya en un foco de
contaminacin del producto. Se deber tener la temperatura y la presin del agua requeridas para
cada proceso.
PROCESO DE PRODUCCIN
Todas las operaciones del procesamiento del alimento, deben de ser revisadas a fin de cumplir con
las normas de manufactura establecidas por la FDA. Esto incluye desde las etapas de recepcin y
preparacin del producto, hasta el transporte, empaque y almacenado del mismo. Todos estos
procesos deben de realizarse de acuerdo con los principios de sanidad requeridos.
Se debe controlar e inspeccionar que cualquier aditivo utilizado en la elaboracin del alimento haya
sido tratado higinicamente y que cumpla con las condiciones sanitarias necesarias para ser
utilizadas en el procesamiento del producto.
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ADITIVOS PERMITIDOS
Respecto de los aditivos utilizados en la elaboracin de la sal para consumo humano, el FDA
permite el uso de aditivos que se consideren seguros bajo el principio de BPM. No obstante, es
importante sealar que el FDA ha restringido el uso de ciertos aditivos en determinados alimentos,
as como su cantidad mxima permitida.
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En la actualidad la poblacin norteamericana asciende a casi 283 millones y se estima que crecer
en 50% en los prximos 50 aos. Sin embargo, el 90% de este crecimiento tendr lugar en las
comunidades minoritarias las cuales representarn el 25% de la poblacin (88 millones).
No Minoras
2.4%
Minoras 40.4%
Por esa razn es que este estudio centra sus esfuerzos y atencin en el Mercado Hispano de los
EUA, ya que su influencia, tal como lo comenta el New York Times (3 de agosto de 2001) ha
impactado a todos los sectores de la sociedad y la cultura estadounidenses, desde la msica pop y
la comida, hasta las campaas polticas y el mercado corporativo.
De acuerdo al Censo 2000 de los Estados Unidos, los hispanos representan el 12.5% de la
poblacin, con cerca de 36 millones de habitantes (el crecimiento de la comunidad hispana desde
los aos 90 ha sido de un 56%), constituyndose recientemente ya en la mayora minoritaria con
38.8 millones de personas.
Esta cantidad de casi 39 millones, se tornara mayor si se agregarn todos los indocumentados
establecidos en distintas regiones de los Estados Unidos. Podra hablarse entonces de una
poblacin hispana total cercana a los 50 millones de habitantes.
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Hispanics Anglosaxon
11.0% 72.0%
Hispanics
18.0%
Anglosaxon
62.0%
Afroamericans
13.0%
Asian & Pacific
Isander
6.0%
American Indian,
Eskimo & Aleut
1.0%
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80%
70% New Yo rk
60%
Califo rnia
50% Illino is
Los Estados de mayor crecimiento poblacional hispano en los E.U.A. son: California (Los ngeles y
San Francisco), Nueva York (Nueva York), Texas (Houston y San Antonio), Florida (Miami) e Illinois
(Chicago).
En estos cinco estados se concentra el 78% de la poblacin hispana y tiene presencia importante
tambin en estados como Arizona, Nuevo Mxico, Colorado, Georgia y Nueva Jersey.
De los nueve estados donde se concentra la mayor poblacin hispana cuatro son frontera con
Mxico.
Tal cmo se aprecia en la figura anterior, el estado de Illinois, conjuntamente con los de California y
Nueva York, son las zonas que tienen un mayor potencial desde el ngulo y perspectiva de penetrar
con productos procesados mexicanos, pues la mayor parte de estas comunidades tienen parientes
y antecedentes en Mxico, tal como se aprecia en la grfica siguiente:
25.1
25
20
Millions
15
10
5.3
5
3.2
2.4
1.4
0
Mexican Puerto Rico Cuban Central and South Other Hispanic
American
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De la misma manera, el hecho de que la mayor parte de los hispanos provienen o tienen su origen
en Mxico, facilita la venta de productos al mercado norteamericano, especialmente a la zona del
Midwest.
Este fenmeno se aprecia claramente en la figura anterior, en donde los mexicanos ascienden a
cerca de 25 millones de habitantes, en contraste con los centro y sudamericanos, los segundos en
importancia, con solo 5.3
millones. Type of Residence by Hispanic
Origin: 2002
8.7%
22.1% 21.1%
45.6%
45.7%
56.8%
Una caracterstica necesaria a considerar, tal como se aprecia en la figura siguiente, es que la
poblacin hispana se concentra, en forma ms significativa que la poblacin anglosajona, en las
reas metropolitanas, facilitando as la labor de comercializacin y distribucin de los productos
procesados de origen mexicano.
En la siguiente lmina se puede apreciar tanto el origen de los inmigrantes mexicanos por Estado de
la Repblica Mexicana para Chicago, y para EU de otros pases:
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El crecimiento del poder de compra de los hispanos, comparado con el promedio de todos los
Estados Unidos, es muy superior al observar una tasa anual del 7.5% en contraste con un 4.9%,
respectivamente.
Estadsticas ms recientes ubican en un nivel superior el ingreso familiar de los hispanos, para
llegar el promedio, en el ao 2002, a 44,887 dlares, tal como se representa en el siguiente cuadro:
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INCREASING WEALTH
Hispanic Household Income Brackets
Income Brackets
Total as a % of All Hispanic Households
Year Median Income Mean Income
Population $35,000 -
$0 - $34,999 $100,000+
$99,999
Source:
Este avance que ha tenido y que se contempla siga fortalecindose en el futuro se puede apreciar
mejor en el siguiente cuadro en donde se percibe claramente el dinmico crecimiento esperado
hacia el 2010, para el poder adquisitivo del segmento hispano, en comparacin con el resto de los
grupos anglosajones.
Source:
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Acorde con cifras estadsticas obtenidas de los Censos Norteamericanos se tiene la siguiente
distribucin de los gastos anuales realizados por los hispanos en los Estados Unidos:
Conveniencie Stores,
3% Latin Grocery Stores,
Other Stores, 1% 2%
American Supermarket,
67%
De esa manera, se puede observar como los hispanos, en particular los de mltiples generaciones
ubicadas en los Estados Unidos, adquieren sus artculos de consumo en su mayor parte (67%) de
las grandes cadenas de supermercados de tipo norteamericano, las cuales empiezan a incluir
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alimentos de tipo latino dentro de sus mercancas. Sin embargo, tambin estn presentes
establecimientos alimenticios ms abocados a la poblacin latina. En ese sentido, se est hablando
de que cerca del 29% de los hispanos establecidos en los Estados Unidos compran en cadenas de
tiendas ms propias de la idiosincrasia del habitante latino.
Tambin el 67% de los hispanos deciden comprar cuando el producto tenga un precio razonable.
Una forma aproximada de identificar la estructura del gasto hispano por tipo de alimento se puede
deducir de la industria alimenticia que produce alimentos de origen latino, especialmente mexicano.
Tal como se muestra en la figura anterior, este consumo hispano se encuentra muy diversificado
entre productos que van desde las tortillas, enriquecidos de tortillas (burritos y enchiladas) y
derivados de tortillas (corn fries), hasta frijoles y
distintas especies de chiles.
Chicago Hispanics are More Likely
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mismo, pues de una manera u otra los ingredientes de su fabricacin no son totalmente similares.
De esta forma, los hispanos tienden a buscar el mismo sabor al que estaban acostumbrados en
Mxico. De all que esta distincin constituye una ventaja comparativa que tienen los alimentos
producidos en Mxico. El caso ms ilustrativo en este aspecto es la preferencia de los hispanos por
la Coca Cola fabricada en Mxico y vendida en EUA.
La tercera caracterstica se refiere a la creciente y significativa influencia que estn ejerciendo los
hispanos dentro de la moda y cultura en los Estados Unidos, la cual no solamente abarca los
aspectos musicales, entre otros, sino tambin se refiere a la cultura culinaria, en donde est
creciendo el gusto por la comida mexicana por parte del segmento anglosajn del pas. En ese
sentido, obsrvese como en el mercado al menudeo de los Estados Unidos, la comida mexicana ha
disfrutado de un crecimiento, en los ltimos aos, del 11% anual.
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ESTRATIFICACIN
Convendra, en este sentido, partir de las siguientes definiciones para la poblacin hispana ubicada
en los Estados Unidos. En particular, se abordar la visin de tres clases de consumidores de origen
mexicano:
Por otra parte, las diferentes reacciones que tienen los mexicano/americanos en los Estados Unidos
tambin estn relacionados, aparte de las consideraciones de orden generacional, con otras
variables crticas, tales como:
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Nivel de ingresos
Curva de aprendizaje
Edades de la sociedad
mexicana/americana
Genero de la poblacin: femenino o
masculino.
Ubicacin regional
En la medida que aumenta la movilidad de los mexicanos hispanos y se trasladan a nuevas reas
en los Estados Unidos la demanda por
productos tradicionales mexicanos se
expande y comienza a abarcar a otros
segmentos tnicos. Muchas tiendas
empiezan ya a designar a vendedores
especiales para atender mejor a sus
clientes mexicanos hispanos, pues
constituyen un grupo de consumidores
cada vez ms importantes para sus
ventas.
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donde se est consciente y dispuesto a pagar un poco ms en comidas que son consideradas
convenientes para prepararse.
CHICAGO
Fifty-eight percent of Mexican Americans here
consider having a Spanish-speaking retail employee
as highly important, but Spanish signs are highly
important to only 58%.
LOS ANGELES
Forty-two percent of Los HOUSTON
Angeles Mexican Americans Fifty-eight percent of Mexican
consider having a Spanish- Americans consider having a
speaking retail employee as Spanish-speaking retail
highly important, while 40% employee as highly important,
identified Spanish signage as but Spanish signs are highly
important to important to only 44%.
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En general se tiene la idea bsica que los mexicano/americanos mayores tienen mayores vnculos
con su pas de origen a travs de sus costumbres y lenguaje que sus hijos y nietos.
En cierta medida esta declaracin es cierta, pero no siempre es posible generalizarla. Por ejemplo,
solamente el 35% de los mexicanos/americanos de 18 a 34 aos de edad afirman que, para los
supermercados, es importante contar con trabajadores que hablen espaol.
Cerca del 52% de los mexicanos /americanos, de entre 45 y ms aos, opinan que s se debe
contar con un empleado que hable espaol. Sin embargo, aquellos entre 35 y 44 aos, con
porcentaje del 45%, consideran necesario este tipo de empleado.
La edad promedio de los Latinos viviendo en los Estados Unidos es de 28 aos, con el 63%
teniendo hijos menores a los 18 aos. Este dato contrasta con la edad promedio de los no hispanos
en los Estados Unidos que se ubica en 39 aos y con slo el 39% con nios menores a los 18 aos.
Desde el ngulo de los ingresos percibidos, se puede afirmar que los mexicanos/americanos ms
maduros son ms conservadores en sus compras. Con fondos limitados, la gente mayor parece ser
ms ahorradora y menos impulsiva en sus compras en comparacin con gente ms joven.
Alrededor del 48% de las mujeres piensan que es importante contar con el idioma espaol cuando
realizan sus compran, mientras que para los hombres solamente el 29% consideran significativo
este factor. De la misma manera, el 41% de las mujeres consideran importante tener sealizacin
en espaol, y slo el 17% para los hombres.
El cuadro anterior tambin nos seala algunas tendencias en relacin a otros productos, como las
especias y el consumo de jalapeos. As, obsrvese como el ajo es consumido en cerca del 6%
cada vez que un comprador efecta una visita a su tienda. El chile jalapeo tiene un consumo del
7% de parte de este tipo de consumidores.
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En sntesis, despus de la serie de observaciones esbozadas sobre la cultura del hispano en los
Estados Unidos se puede afirmar que, para tener xito en la comercializacin en el mercado
hispano, es necesario aceptar la complejidad de la cultura hispana y disear y monitorear
constantemente estrategias especficas para las ciudades y localidades que se desea penetrar.
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VI.1. EL MIDWEST
De esa manera, se decidi concentrar la atencin en los estados aledaos a Illinois, como Indiana,
Wisconsin, Iowa, Michigan, Minnesota, Missouri y Kentucky, (considerados como una parte del
Midwest de los EUA) por tener un mayor dinamismo de crecimiento.
Los ocho estados mencionados tienen 2.7 millones de habitantes hispanos, alrededor del 7.5 % del
total de los hispanos legalmente establecidos en los Estados Unidos (35,305,818).
Obsrvese, por ejemplo, el caso de Minnesota, Indiana, Wisconsin, Missouri y Kentucky, que
registran cambios porcentuales durante este perodo superiores al 100 %. Es ms, en el caso
especfico de Kentucky y Minnesota la variacin durante esta dcada fue del 172% y 168%
respectivamente.
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Midwest Population Distribution, by Hispanic Origin: 2002 Midwest Population Distribution, by Hispanic Origin: 2010
Hispanic, 5%
Non-Hispanic 4.5% Hispanic
Other 13.0%
Afroamericans, 11%
82.5%
Otro enfoque que muestra las reas de oportunidad del mercado hispano se tiene al tomar en
cuenta que el PIB generado por la comunidad Hispana ascendi en el 2002 a $630 billones de
dlares anuales para todos los Estados Unidos. Para el caso particular del Midwest se tendra una
capacidad de compra de 91,000 millones de dlares. Estas cifras estn basadas en datos
correspondientes al censo del ao 2000.
En forma particular, para los estados considerados se tendran las siguientes cifras de poder
adquisitivo anual hispano:
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Poder de Compra
Illinois 51,998
Indiana 7,290
Wisconsin 6,555
Michigan 11,005
Minnesota 4,873
Missouri 4,030
Iowa 2,802
Kentucky 2,037
Total 90,590
En el caso de los productos Campo Mio, la estrategia de penetracin se diseo para ir abarcando
paulatinamente las distintas regiones representadas en la tabla anterior, teniendo como punto de
acopio el rea de Chicago en donde se reciben todos los productos procesados provenientes de
Mxico. Posteriormente, en forma progresiva la idea sera ir abarcando el resto de las zonas
identificadas como pertenecientes al Medio Oeste. Esta misma estrategia podra aplicarse a los
productos con marca propia de las MIPYMES que sean comercializados a travs de la Impulsora de
la Oferta Exportable.
Aparte de los beneficios mencionados en trminos de poblacin, ingresos y potencial del mercado
en la regin del Midwest, vale la pena citar algunas caractersticas particulares de esta zona,
sustentada principalmente en la Ciudad de Chicago.
Se trata de una regin que, en cierto sentido, se encuentra virgen, pues la mayor parte de los
esfuerzos realizados para comercializar y distribuir productos procesados se han concentrado en
otras reas de los Estados Unidos como California, Texas, Nueva York, Arizona y la franja fronteriza
entre los Estados Unidos y Mxico (Mcallen, Nogales y Laredo), en donde existe un mercado actual
significativo. No obstante, la dinmica del mercado del medio oeste amerita enfocar la atencin en
esta zona, en donde existe un potencial interesante que no ha sido atendido apropiadamente hasta
el momento.
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2002 2007
Suburb Total Hispanic Total Hispanic
% %
Population Population Population Population
Chicago -WGBO 66
Source: Univisin - 2002 Claritas, 2000 Census, 2002 Estimates, 2007 Projections
PRODUCCIN
Illinois figura entre los lderes en la produccin de maquinaria para la construccin, equipo agrcola,
telfonos celulares, aparatos electrodomsticos, impresin industrial, tuercas y tornillos, productos
sanitarios, artculos quirrgicos, contenedores para comida, estampado de metal, maquinaria para
impresin, controles ambientales, transformadores y bobinas elctricas, productos de confitera,
extractos de sabor y jarabes, aceite comestible, harina y otros productos de granos, y alimentos
para mascotas.
Como se mencion anteriormente, cerca de la mitad de los bienes y servicios que se producen en
todo Estados Unidos son elaborados dentro de un rea de 500 millas a la redonda del estado de
Illinois. Esta proximidad con mercados tan importantes permite a las industrias locales embarcar o
recibir bienes terminados, semi-terminados, materias primas, insumos, u otro tipo de recursos
productivos, sin incurrir en costos elevados en el transporte, hacindolos ms competitivos.
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FERIAS Y EXPOSICIONES
McCormick Place, que es el recinto para las ferias ms grande de Estados Unidos, y cuenta
con una superficie de 2.3 millones de pies cuadrados. Es sede de ms de 55 eventos cada
ao y atrae a ms de cuatro millones de visitantes especializados y del pblico en general.
Rosemont Convention Center, en Rosemont, Illinois, por lo general se concentra en eventos
especializados y tcnicos de menor tamao que los que se realizan en el McCormick Place.
Merchandise Mart. El recinto tiene 25 pisos y se considera como uno de los edificios
comerciales ms grandes del mundo con 4.2 millones de pies cuadrados. Comprende en su
conjunto a una serie de recintos especializados (salones permanentes y temporales) en
productos como muebles, materiales de construccin, textiles, decoracin y regalos, entre
otros. Dentro del Merchandise Mart se ubican el Apparel Center (1.1 millones de pies
cuadrados), el World Trade Center y otros centros importantes al comercio exterior.
Navy Pier, que cuenta con una pequea rea de exposicin y tambin con zona de
entretenimiento.
Otros aspecto importante es el idioma, tal como se observa en la siguiente grfica, ms del 74% de
la poblacin de Chicago habla espaol, lo que constituye una ventaja importante para el desarrollo
de negocios de las MIPYMES mexicanas.
Se describe asimismo formas de penetracin al Mercado del Medio Oeste y las distintas regiones en
las que se ha segmentado dicho mercado, a fin de abordarlo paulatinamente.
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VII.1. ESTRATEGIA
Una de las mayores ventajas de utilizar este concepto radica en aprovechar la infraestructura y
estrategia de logstica para el transporte de los productos ya experimentada, ya que se cuenta con
la experiencia desde el punto de fabricacin/produccin, su acopio centralizado en Mxico, su
trmite aduanal, su almacenamiento en los Estados Unidos y su posterior distribucin y
comercializacin, en el Medio Oeste de los Estados Unidos, utilizando los siguientes puntos de
acopio y distribucin.
En este Centro se consolidan todos los productos procesados, procedentes de diferentes estados
de la Repblica Mexicana. Dentro de sus funciones se encuentra la inspeccin (anlisis de calidad),
capacitacin, diseo y logstica de envo a los EUA. Otra ventaja adicional de contar con este
Centro es establecer un mejor control y menores costos asociados en la supervisin y envo de
mercanca.
La clave del xito en esta etapa, ha sido disponer de una programacin adecuada del inventario y
un buen control del proceso de salida/devolucin de mercanca. La optimizacin en el manejo de los
inventarios es un aspecto crtico en el proceso de operacin de este proyecto.
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El paso inicial del proceso de exportacin lo constituye la identificacin del potencial de demanda del
producto que se desea exportar y las posibilidades de xito en funcin de las caractersticas del
producto.
Para ello, es necesario realizar una investigacin de la demanda de la Comunidad Hispana de los
EUA del producto que se desea exportar. Esta investigacin debe abarcar los siguientes aspectos:
Estos aspectos constituyen, finalmente, el objetivo primordial de este estudio y son analizados a
detalle en captulos posteriores.
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Un requisito indispensable para tener una mayor probabilidad de xito en la comercializacin de los
productos considerados para ser exportados desde Mxico, es que stos deben cumplir con las
siguientes condiciones:
1. Tener la calidad exigida por el mercado norteamericano para poder aprovechar su potencial.
En este sentido, deben adoptarse las medidas necesarias para cumplir los requisitos
exigidos por la FDA y USDA, condiciones de empaque y diseo, adems de los
requerimientos en materia de gustos determinados por el mercado hispano y el anglosajn.
Se debe estar plenamente consciente de esta variable estratgica para poder acceder a este
mercado mucho ms refinado.
2. Considerar un precio que se ubique por debajo del precio prevaleciente de la competencia
(Mayoristas y Distribuidores) localizado en los Estados Unidos. Este supuesto es
fundamental para poder obtener las ventajas necesarias para penetrar el mercado del Medio
Oeste, pues es indispensable contar con esta ventaja en precios para paulatinamente ir
adentrndose en los gustos y calidad exigidos por este mercado.
3. El volumen de la demanda de este mercado exige analizar con sumo detenimiento si la
empresa exportadora es capaz de surtir en forma adecuada y permanente los volmenes
solicitados por el mercado objetivo. La actual situacin de las empresas procesadoras con
significativa capacidad no utilizada, favorece hacer frente a los mayores volmenes
demandados en estos momentos por el Medio Oeste de los Estados Unidos.
Este Estudio allegar elementos que ayudarn a responder algunos de estos cuestionamientos,
particularmente los vinculados con el mercado; sin embargo, el exportador deber hacer un anlisis
introspectivo tanto de las cualidades y calidad de su producto como de su competitividad en
trminos de precio, as como de la capacidad de sus instalaciones para enfrentar adecuadamente la
posible demanda que pudiera tener su producto.
Para el caso de que el exportador utilice los servicios de la Impulsora, a continuacin se muestra
una descripcin de la estrategia de comercializacin adoptada por la Impulsora para la
comercializacin de los productos Campo Mio, estrategia que puede ser aplicada en los nuevos
productos a exportarse.
Este modelo de comercializacin aglutina los diversos estados del Medio Oeste de los Estados
Unidos, en cuatro regiones, las cuales se irn abordando paulatinamente hasta abarcarlas en su
totalidad
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A continuacin se presenta un anlisis de las caractersticas principales de cada una de estas cuatro
regiones, incluyendo el dinamismo observado en la ltima dcada en cada una de ellas y se
esbozan las pautas comerciales adoptadas para las tres regiones mencionadas anteriormente.
REGION 1
Chicago
Indiana 215,000 141,686 65.9% 7.8% 117.0%
Wisconsin 192,921 139,169 72.1% 7.3% 107.0%
Total 407,921 280,855 68.9%
En esta estrategia, la ciudad de Chicago, Illinois, es el punto base donde se lleva a cabo el acopio
de productos y la comercializacin a los Mayoristas y Minoristas para esa ciudad y sus alrededores.
A su vez, desde este punto de acopio se efecta la distribucin a las diferentes regiones del Midwest
conforme a un calendario progresivo de penetracin programado previamente.
Algunas de las cadenas de supermercados ms importantes en Chicago las cuales estn siendo
atendidas por mayoristas son:
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Dentro de los mayoristas ms importantes en la Ciudad de Chicago, destacan, entre otros, los
siguientes:
INDIANA
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17,473
- Gary City: poblacin hispana de 5,065
- Hobart City, Lake Station City, Merrillville Town, Highland Town, Schereville Town,
Whiting City, Griffith Town, Munster Town, Crown Point City, Dyer Town, New Chicago
Town y St. John Town: representan un total de poblacin hispana de: 17,010
habitantes
En el condado de La Porte:
- Porte y Michigan City con una poblacin total de hispanos de: 2,445 habitantes
En el condado de Allen en Fort Wayne City con una poblacin de hispanos de 11,884
En el condado de Tippecanoe; Lafayette City con una poblacin total de 5,136 hispanos
En los condados de Marion y Madison; Indianpolis City, Lawrence City y Anderson City la
poblacin total es de 34, 481 hispanos
El total de Hispanos en esta ruta es de 39,617. Adems, se observa que la mayor concentracin se
encuentra en Indianapolis y en Lafayette City. La zona con mayor nmero de Hispanos para el
Estado de Indiana se ubica dentro de la franja donde colinda el dicho estado con Michigan e Illinois.
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WISCONSIN
Las carreteras (Highway) 94 y 90 desde Chicago, Illinois hasta el Estado de Wisconsin pasa por las
siguientes poblaciones de inters para nuestro propsito de
distribucin:
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REGION 2
MICHIGAN
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- Para el caso del Condado de Oakland; las ciudades importantes son: Pontiac City
(8,463), Waterford, Rochester Hills, Farmington Hills y Troy City las cuales en promedio
comprende cada una de ellas cerca de 1,800 habitantes hispanos
Condado de Kent y Ottawa (las cuales son vecinas) con un total de 40,183 y 16,692
respectivamente:
- Condado de Kent: Gran Rapids City (25,818) mayor concentracin del Condado y las
ciudades importantes como Wyoming City (6,704) y Kentwood City (1,757). Para el caso
de Ottawa las ciudades importantes son Holland City (6,568) y Holland Township
(4,574).
Condados de: Saginaw (14,075), de Genesee (Flint City) 10, 152 habitantes, Washtenaw
(8,839), Lenawee (6,884) y Kalamazoo (6,311)
MINNESOTA
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REGION 3
MISSOURI
Jackson County con 35,160 hispanos (un incremento del 86% con respecto a 1990)
St Louis County con 14,577 hispanos
St. Louis City con 7,022 hispanos
Clay County con 6,594 hispanos
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En resumen,
La regin OesteCentral (Kansas City y St. Joseph) existe el 41% del total de los Hispanos del
Estado, es decir 48,623;
La zona Este Central (St. Louis) representa el 25.3%, es decir, 30,000 y
El Suroeste (Springfield y Joplin) representa el 14.7%, es decir 17,433.
Estas tres regiones incluyen el 81% 96,060 personas de la poblacin total de hispanos en el
Estado.
Los mayores crecimientos de estas poblaciones desde 1990 han sido Springfield y Joplin con
aproximadamente un 287% y Kansas City.
Otras ciudades importantes son: Jefferson City (6,945), Sikeston (4,037), Macon (3,043) y Hannibal
(1,922) las cuales estn distribuidas por el Estado de Missouri.
IOWA
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La distancia entre Chicago, Illinois a Davenport es de 174 millas 2 horas con 40 minutos (tomando
highway 88), de ah a Des Moines (Condado de Polk con mayor poblacin hispana en el Estado)
pasando por Iowa City (con poblacin hispana 1,833) la distancia es de 172 millas o 2 horas
(highway 80) y por ltimo el llegar Sioux City con una distancia de 200 millas (highway 80 y 29).
KENTUCKY
RESUMEN
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Como puede observarse en las tablas mostradas, la poblacin hispana (excluyendo a la Ciudad de
Chicago y a todo el resto del estado de Illinois, asciende a 1,136,184 personas, pretendindose
acceder al 63% de esa cifra, es decir, 712,340 hispanos. Estas cifras se elevan a 2.7 millones de
personas al incluir al estado de Illinois.
VII.5. CLIENTES/COMPETIDORES
En las pginas siguientes se presenta informacin fundamental para detectar a los competidores
potenciales, as como a identificar posibles establecimientos de distribucin a nivel, nacional, estatal
y regional. Se puede afirmar que se tiene la caracterstica dual de que muchas cadenas son
competidores y al a vez pueden constituirse en aliados en la distribucin de los productos
manejados. Estos conocimientos son cruciales para orientar la estrategia y labor operativa de
ventas de los distintos agentes que podran contratarse para estos efectos. A continuacin se hace
distincin de los establecimientos a nivel nacional, regional y estatal.
CADENAS NACIONALES
Jewel Osco: Cadena de supermercados operado por Albertsons que operan bajo los siguientes
nombres:
SuperValu: Retail Food con ms de 1,200 tiendas y manejan las siguientes marcas de tiendas:
Nash Finch Company: Empresa con 112 tiendas que operan bajo el nombre;
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Roundys Inc: Empresa con tiendas ubicadas en el Centro y Este de EUA, dentro de los lugares del
Midwest que tiene presencia son: Illinois, Indiana, Wisconsin, Michigan, Missouri y Kentucky.
Kroger: Empresa que opera con los siguientes nombres en los EUA, con presencia nacional:
CADENAS REGIONALES
Aldi Stores: Retail Food especializado en marcas propias, ubicados en Wisconsin, Michigan,
Illinois, Iowa, Missouri y Kentucky (entre otros lugares de la zona este de los EUA), no se encuentra
ubicado en Minnesota.
Hy-Vee Stores: Operan mas de 200 tiendas en 7 Estados del Midwest como; Iowa, Illinois, Missouri,
Minnesota, entre otros.
Food Lion Stores: Tiene 1,200 tiendas y opera en 11 Estados de EUA, pero de los Estados del
Midwest que nos interesa exclusivamente en Kentucky.
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Festival Foods: Tiendas que operan en Illinois, Minnesota, Missouri, Wisconsin, entre otros.
MAYORISTAS/DISTRIBUIDORES NACIONALES
Fleming: Empresa que distribuye a cadenas nacionales y de conveniencia como: Piggly Wiggly,
Albertsons, Festival Foods, Target, Seven Eleven, Jubilee Foods, Sentry (Wisconsin: Madison,
Brookfield, Hilldale, Wanakee, Wauwatosa), Rainbow Foods (Minnesota y Wisconsin), Food
Centers, Food 4 Less, IGA, etc.
Certco, Inc.: Empresa que distribuye en Wisconsin, Norte de Illinois, Este de Minnesota y este de
Iowa, distribuye a 120 tiendas y maneja una marca llamada: Shurfine, entre otras. Su bodega est
ubicada en Madison, Wisconsin.
U.S. FoodService, Inc: Empresa que distribuye a travs de sus centros de distribucin ubicados
prcticamente en toda la Unin Americana.
Clark Foodservice: Ubicada para la distribucin en el Midwest ofreciendo servicio a mas de 10,000
clientes ubicados en Illinois, Indiana, Michigan, Kentucky, Wisconsin y Tennesee.
Reinhart Food Service: Dedicada a la distribucin con mas de 20,000 clientes ubicados en
Wisconsin, Minnesota, Michigan, Iowa, entre otros.
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WISCONSIN
Kohls Food Stores Inc.: Ubicados en Wisconsin, en las Condados de Milwaukee, Wauwatosa,
Racine y Dane (Madison).
MICHIGAN
Spartan Stores: Maneja 94 tiendas con los siguientes nombres en el Estado de Michigan y Ohio:
MISSOURI
Rameys Dillons
Cosentinos Schnucks
INDIANA
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IOWA
KENTUCKY
ILLINOIS
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La idea fundamental de esta consultora es proporcionar los elementos bsicos a los posibles
exportadores de salsas para poder penetrar el mercado hispano del Medio Oeste de los Estados
Unidos.
En esta investigacin qued evidente que este tipo de productos es muy conocido en este mercado,
pero es sumamente competido por la presencia de grandes empresas tradicionales, lo que se
traduce en la necesidad de realizar esfuerzos adicionales y constantes, en varios frentes, para lograr
introducir el nuevo producto en esta zona con una marca nueva.
Asimismo, ante la gran variedad de productos de salsas a que tiene acceso el consumidor
norteamericano, se requieren precios promocionales y constancia en la labor promocional para dar a
conocer el nuevo producto.
En este sentido, parecera conveniente explorar una estrategia comercial, para este producto en
particular, basada en la categora popular y, en menor medida, en ubicada en la categora gourmet,
dado que el hispano de origen mexicano est mas acostumbrado a consumir las salsas mas de tipo
casero, buscando mantener el sabor al prevaleciente en Mxico, para hacerlo ms atractivo al
mercado hispano.
VIII.2. METODOLOGA
Para poder contar con elementos especficos y precisos en materia de posibilidades de penetracin
de la Salsa de Chile Habanero Mxico Lindo, en el Mercado del Medio Oeste de los Estados
Unidos, se procedi primero a investigar las circunstancias regulatorias del producto y despus se
estableci contacto directo con la realidad presente en Chicago y sus alrededores para abordar los
siguientes puntos:
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Todos estos aspectos, al considerarse conjuntamente, otorgan una idea ms precisa de las
posibilidades que tienen la Salsa de Chile Habanero Mxico Lindo para penetrar y alcanzar xito
en este mercado del Medio Oeste de los Estados Unidos.
La Administracin de Drogas y Alimentos (FDA por sus siglas en ingls) tiene la responsabilidad de
asegurarse que todas los alimentos que entran a los Estados Unidos cumplan con todas y cada una
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ETIQUETADO COMERCIAL
Las Salsas como todos los productos alimenticios que entran a los Estados Unidos deben cumplir
las regulaciones sobre el etiquetado de alimentos que se encuentran en el Cdigo Federal de
Regulaciones. Dicho cdigo contiene los requisitos obligatorios que de cumplirse adecuadamente
resultan en un etiquetado de alimentos honesto e informativo.
El etiquetado obligatorio de las Salsas incluye la declaracin de identidad (nombre comn o usual
del producto); la declaracin del contenido neto del producto; el nombre y lugar de operacin del
fabricante, empacador o distribuidor y si fuera elaborado con dos o ms ingredientes, se deber
detallar cada ingrediente en orden descendiente o segn la supremaca, por su nombre comn o
usual. Especias, sabores y algunos colorantes, adems de aquellos productos que se venden como
tales, se podrn designar como especias, sabores y colorantes, sin tener que nombrar a cada uno.
Sin embargo, aquellos alimentos que contengan un colorante o aditivo que est sujeto a la
certificacin de la FDA debern declarar el colorante o aditivo junto al resto de los ingredientes.
La etiqueta de un producto alimenticio puede incluir el Cdigo Universal del Producto (Universal
Product Code, UPC) ms un nmero de smbolos que pueden significar que la marca est
registrada con la Oficina de Patentes de los Estados Unidos (U.S Patent Office); que el contenido
literario y artstico de la etiqueta se encuentra protegido contra su violacin por las leyes de
propiedad intelectual de los Estados Unidos; y que el alimento se ha elaborado y/o cumple con las
leyes alimenticias de ciertos grupos religiosos. Es importante resaltar que ni el UPC ni cualquier otro
de los smbolos mencionados anteriormente son obligatorios ni se encuentran bajo la autoridad de
ninguna de las leyes que establece la FDA.
ETIQUETADO NUTRIMENTAL
El 6 de enero de 1993, la FDA emiti las ltimas reglas respecto al etiquetado de los alimentos tal
como lo exige la Ley de Etiquetado y Educacin sobre Sustancias Nutritivas (Nutrition Labeling and
Education Act (NLEA). Estas reglas tratan seriamente muchos de los aspectos relativos al nivel
nutritivo de los alimentos y temas relacionados.
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Etiquetas sobre el valor nutritivo de casi todos los alimentos. Los consumidores pueden
informarse ahora acerca de las cualidades alimenticias de casi todos los productos que
compran.
Un nuevo formato ms fcil de leer que habilita a los consumidores a encontrar rpidamente
la etiqueta con la informacin necesaria para escoger los alimentos ms saludables.
Informacin concerniente a la cantidad por porcin de grasa saturada, colesterol, fibra
diettica y otros nutrientes, que hoy son causa de mayor preocupacin para la salud de los
consumidores.
Referencia de valores de nutricin exactos, como porcentajes % de Valores Diarios que
ayudan a los consumidores a comprender cmo un alimento puede encajar en una dieta
comn.
Definiciones uniformes para los trminos que describen el contenido nutritivo de un alimento--
"ligero," "bajo en grasa", "alto en fibra"--para asegurarse que tales trminos siempre significan
lo mismo en cualquier producto en donde aparezcan. Estas descripciones son particularmente
tiles para aquellos consumidores tratando de moderar y controlar el consumo de sus caloras
o de la grasa, o para los que tratan de aumentar ciertos nutrientes como la fibra.
Afirmaciones acerca del vnculo entre un nutriente o alimento y una enfermedad, como en el
caso del calcio y la osteoporosis, o el cncer y la grasa. Estas son de gran ayuda para las
personas interesadas en el consumo de alimentos que quizs puedan ayudar a mantenerlas
saludables por ms tiempo.
Uniformidad de las porciones de los alimentos, con el fin de poder hacer comparaciones
alimenticias ms fciles de productos similares.
Declaracin del porcentaje total de un jugo en bebidas derivadas de este. Esto le indicar a
los consumidores la cantidad exacta del jugo que hay en el producto.
Informacin voluntaria sobre la cantidad de nutrientes de muchos alimentos crudos.
Las reglas de etiquetado requieren etiquetas de nutricin en casi todos los alimentos y los
Chiles no son la excepcin.
Las reglas de etiquetado requieren etiquetas de nutricin en casi todos los alimentos y las
Salsas no es la excepcin. A continuacin detallamos la informacin mnima necesaria que
debe llevar la etiqueta Nutrimental.
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c. Informacin de Nutricin
Ahora existe un nuevo grupo de componentes dietticos en el cuadro de nutricin. Los componentes
obligatorios (*) los voluntarios y el orden en que deben aparecer son:
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Los nutrientes exigidos fueron escogidos porque son los que hoy responden a las
preocupaciones de salud. El orden en que deben aparecer, refleja las prioridades de las
recomendaciones dietticas actuales.
Exigir que los nutrientes sean declarados como porcentajes de los Valores Diarios obedece a
la prevencin de malas interpretaciones que se pueden presentar con valores cuantitativos, o
sea con el anlisis que determina las porciones de cada ingrediente en la etiqueta. Por
ejemplo, un alimento con 140 miligramos (mg) de sodio, podra ser confundido con un
alimento rico en sodio, porque 140 es relativamente un nmero alto. Actualmente, sin
embargo, esa cantidad representa menos del 6 por ciento del Valor Diario del sodio, el cual es
2,400 mg.
Visto de otra manera, un alimento con 5g de grasa saturada podra analizarse como siendo
bajo en ese nutriente. En efecto, ese alimento podra proveer una cuarta parte del total del
Valor Diario ya que 20g es el Valor Diario para grasa saturada, basada en una dieta de 2,000
caloras.
- Una frase indicando que el objetivo principal de nutricin de una persona est basado en
los requisitos individuales de caloras
- Listas de los valores diarios de ciertos nutrientes basados en una dieta de 2,000 a 2,500
caloras.
LISTA DE INGREDIENTES
La lista de ingredientes ha sufrido algunos cambios tambin. El ms importante es una demanda por
la completa rotulacin de los ingredientes en los "alimentos estandarizados", que previamente
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estaban exentos. La declaracin individual de ingredientes de todos los alimentos con ms de uno,
ahora es obligatoria.
Colores adicionados certificados por la FDA, como FD&C Blue No. 1 por nombre
Fuentes de protenas hidrolizadas, usadas como sabor en s, o como intensificadores de
sabores en muchos alimentos.
Declaracin del Caseinato como un derivado de la leche en la lista de ingredientes de
alimentos que alegan no pertenecer al grupo de derivados de la leche como los
blanqueadores de caf.
La razn principal para estos nuevos requisitos, es la posibilidad de que algunas personas sean
alrgicas a tales aditivos y ahora sea mucho ms fcil evitarlos. Las bebidas que alegan incluir
jugos, ahora deben declarar el porcentaje total de ellos en el panel informativo de la etiqueta.
Adems, las regulaciones de la FDA establecen el discernimiento de darle nombre a las bebidas
que reclaman jugos como parte de sus ingredientes. Por ejemplo, cuando la etiqueta de una bebida
que alega estar compuesta de varios jugos, pero nombra uno o ms pero no todos, y el jugo
predominante est presente en pequeas cantidades, el nombre del producto debe ser mencionado
como una mezcla o con sabor a se jugo, y declarar que la cantidad de jugo flucta en incrementos
de 5 por ciento --por ejemplo, "mezcla de jugo con sabor a frambuesa" o "contiene una mezcla de 5
a 7 por ciento de jugo de frambuesa."
MATERIAL DE EMPAQUE.
Todo el material de empaque que este en contacto directo con alimentos deber ser seguro,
fabricado con sustancias aprobadas por la FDA y no provocar intencionalmente un efecto tcnico o
fsico en dicho alimento.
ADITIVOS Y COLORANTES
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Los aditivos indirectos de alimentos son aquellos que se convierten en parte del alimento mismo
aunque en cantidades insignificantes, lo cual puede suceder durante la manipulacin, empaque, o
almacenamiento. Por ejemplo, diminutas cantidades de sustancias de los empaques pueden llegar a
mezclarse con los alimentos durante el almacenamiento. Los fabricantes y empacadores de
alimentos tienen que comprobar a la Administracin de Drogas y Alimentos (FDA) que todos los
materiales que hagan contacto con los alimentos son seguros, antes que les sea permitido usarlos
de esa manera.
Un aditivo de color es cualquier tinte, pigmento o sustancia que pueda repartir color al ser aplicado a
un alimento, droga, cosmtico o al cuerpo humano. Los aditivos de colores pueden ser usados en
alimentos, drogas, cosmticos y ciertos dispositivos mdicos como los lentes pticos de contacto.
Los aditivos de colores se usan en alimentos por muchas razones, inclusive para compensar la
prdida de los colores, causada por el almacenamiento o proceso qumico y para corregir las
variaciones naturales del color de algunos alimentos.
Los colores permitidos para el uso en los alimentos se clasifican como certificados y exentos de
certificacin. Los certificados son colores artificiales, manufacturados por el hombre y por lo tanto,
cada lote debe ser ensayado por el fabricante y la FDA, para estar seguros de que renen las
estrictas reglas y especificaciones de pureza. En los Estados Unidos existen nueve colores
certificados y aprobados para el uso. Un ejemplo es el FD&C Amarillo No. 6, usado en cereales,
panes, bizcochos, meriendas y otros alimentos.
Los aditivos de colores exentos de certificacin, incluyen los pigmentos derivados de fuentes
naturales tales como vegetales, minerales o animales. Por ejemplo, el color caramelo producido
comercialmente, se obtiene calentando el azcar y otros carbohidratos, bajo condiciones
estrictamente controladas, para usarlo en salsas, bebidas sin alcohol, pastelera y muchos otros
alimentos. La mayor parte de los colores exentos de certificacin, tambin deben cumplir con ciertas
normas legales de discernimiento de especificaciones y pureza.
Los aditivos no siempre son residuos de la tecnologa del siglo 20 ni del ingenio moderno. Nuestros
antepasados usaban aditivos como la sal para preservar las carnes y pescados; aadan hierbas y
especias para mejorar el sabor de los alimentos; preservaban las frutas con azcar y hacan
encurtidos de vegetales y escabeche en una solucin de vinagre.
Sin embargo, a travs de los aos se han hecho mejoramientos para aumentar la eficiencia y
asegurar la inocuidad de todos los aditivos. Hoy, todos los aditivos existentes son regulados ms
estrictamente que en cualquier otra poca en la historia. La base de las leyes modernas de los
alimentos es el Acto Federal de Alimentos, Drogas y Cosmticos (FD&C) de 1938, el cual otorga a
la Administracin de Drogas y Alimentos (FDA), la autoridad para regular alimentos y componentes
y define los requisitos para la rotulacin honesta de los ingredientes.
La Enmienda del FD&C Acto sobre los Aditivos en los Alimentos acogida en 1958, requiere la
aprobacin de la FDA para el uso de un aditivo, antes de ser incluido a un alimento. Tambin exige
que el manufacturero compruebe la seguridad del aditivo en todas las formas en que va a ser usado.
La Enmienda de los Aditivos en los Alimentos, excluy dos grupos de substancias del proceso
regulatorio de los aditivos. Todas las substancias que la FDA o el Departamento de Agricultura
(USDA) determinaron como sanas y seguras para el uso en alimentos especificados antes de la
enmienda de 1958, fueron sealadas como substancias previamente sancionadas. Ejemplos de las
substancias previamente sancionadas, son el nitrato de sodio y el nitrato de potasio, ampliamente
usados para preservar carnes para fiambres y una variedad de embutidos.
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Una segunda categora de substancias excluidas del proceso regulatorio de los aditivos en los
alimentos, son generalmente reconocidos como seguras, o substancias GRAS. Las substancias
GRAS son aquellas cuyo uso es generalmente reconocido por los expertos como seguras, basados
en la extensiva historia de su uso en los alimentos antes de 1958, o en evidencia cientfica
publicada. Sal, azcar, especias, vitaminas y glutamato monosdico, estn clasificadas como
substancias GRAS, junto con centenares de otras substancias. Los manufactureros pueden solicitar
a la FDA la revisin del uso de una sustancia para determinar si puede considerarse en la categora
de GRAS.
En 1960 el Congreso aprob legislacin similar regulando los colores de los aditivos. La Enmienda
Sobre Los Colores en los Aditivos del Acto FD&C, exige que los tintes usados en alimentos, drogas,
cosmticos y ciertos dispositivos mdicos, tengan la aprobacin de la FDA, antes de ser ofrecidos al
mercado.
Al contrario de los aditivos de los alimentos antes de la aprobacin de la ley, el uso de los colores
fue permitido nicamente despus de haber sido sometidos a exmenes adicionales para confirmar
su seguridad. De los 200 colores de la lista provisional, 90 han sido escogidos por su seguridad y el
resto han sido eliminados por la FDA o desechados por la industria.
Tanto la Enmienda de los Aditivos en los Alimentos como la Enmienda de los Colores en los
Aditivos, ambos incluyen una clusula que prohbe la aprobacin de un aditivo, si se encuentra que
este ha causado cncer en humanos o en animales. Esta clusula es conocida comnmente como
la Clusula Delaney, llamada as en honor de su patrocinador, el Representante Demcrata James
Delaney de New York.
Regulaciones conocidas como Good Manufacturing Practices (GMP) ponen un lmite a la cantidad
de aditivos usados en los alimentos. Los manufactureros pueden usar nicamente la cantidad
necesaria de un aditivo para alcanzar el efecto deseado.
Para poner al mercado un alimento o un aditivo para colorear alimentos, el comerciante debe
presentar una solicitud de aprobacin a la FDA. Aproximadamente 100 peticiones para alimentos y
aditivos son presentadas anualmente. La mayora de las peticiones son para aditivos indirectos
como materiales de empaque.
Una peticin para un aditivo o colorante de un alimento, debe presentar evidencia convincente de
que este acta como es de esperarse. Estudios en animales, usando grandes dosis del aditivo
durante largos perodos de tiempo, frecuentemente son necesarios para demostrar que la sustancia
no causa efectos dainos en supuestos niveles del consumo humano. Estudios del aditivo en
humanos tambin pueden ser presentados a la FDA.
Para decidir si un aditivo debe ser aprobado, la agencia primero considera la composicin y
atributos de la sustancia, la probable cantidad para ser consumida, los posibles efectos a largo plazo
y varios factores de seguridad. El factor absoluto de seguridad de ninguna sustancia jams se
puede comprobar. Por lo consiguiente, la FDA debe determinar si el aditivo es seguro bajo las
condiciones de uso propuestas, basadas en el mejor conocimiento cientfico obtenible.
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Si un aditivo es aprobado, la FDA publica regulaciones que pueden incluir los tipos de alimentos en
que pueden ser usados, las cantidades mximas que se pueden usar y cmo deben ser
identificados en las etiquetas de los alimentos. Los aditivos recomendados para ser usados en carne
y productos de aves tambin deben recibir autorizacin especfica del Departamento de Agricultura.
Enseguida, oficiales federales inspeccionan cuidadosamente el grado de consumo del nuevo aditivo
en la poblacin y los resultados de nuevas investigaciones, acerca de la seguridad para garantizar el
uso continuo de la sustancia dentro de los lmites de seguridad.
Adems, la FDA opera un Sistema de Vigilancia de Reacciones Adversas (ARMS) que sirve como
dispositivo de seguridad, vigilando los aditivos. El sistema investiga todas las quejas procedentes de
individuos o sus mdicos que se puedan referir a alimentos especficos, aditivos de alimentos y
aditivos de colores, o vitaminas y suplementos minerales. La base computarizada de informacin de
ARMS asiste a los oficiales para decidir si las reacciones adversas reportadas, representan
realmente un peligro para la salud pblica asociado con alimentos, para luego tomar la accin ms
apropiada.
PESTICIDAS
La EPA revisa la informacin cientfica de todos los productos pesticidas, antes de que stos
puedan ser registrados (autorizados) para ser usados. Si un producto es destinado para uso en la
cosecha, cultivo o labranza de alimentos, EPA tambin establece un permiso.
La FDA tiene la responsabilidad de hacer valer estos permisos en todos los alimentos con la
excepcin de la carne de reses, pollos o aves para el consumo y ciertos productos de los huevos,
bajo la vigilancia de la (USDA). Adems, la FDA trabaja con EPA estableciendo "niveles de accin"--
imponiendo el cumplimiento de las regulaciones que controlan los residuos de los pesticidas, tales
como el DDT, que todava puedan permanecer en el medio ambiente an despus de que su uso
fue descontinuado. Las guas o pautas se establecen a niveles que protejan la salud pblica.
En su vigilancia reguladora para hacer cumplir las diferencias impuestas por la EPA, la FDA verifica
los alimentos cuidadosamente, en busca de residuos de pesticidas lo ms cerca posible antes de la
produccin con distribuidores, elaboradores de alimentos, o si han sido importados, en el puerto de
entrada al pas. Si se encuentran residuos ilegales en las muestras domsticas, la FDA puede tomar
medidas reguladoras, tales como confiscacin del producto o un requerimiento judicial. En cuanto a
productos importados, la FDA puede detener el cargamento en el puerto de entrada.
CONTAMINANTES FSICOS
Todo aquello que es ajeno al alimento en s: pelos, trozos de metal, vidrio, papel, arena, efectos
personales, etc.
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CONTAMINANTES MICROBIOLGICOS:
Cuando un consumidor adquiere un alimento, descuenta que la inocuidad o seguridad del mismo,
est siempre presente, las expectativas y actitudes de los consumidores estn dirigidas a exigir el
derecho a la proteccin de la seguridad, la salud y la informacin bsica sobre los alimentos que el
mercado pone a su alcance las enfermedades de transmisin alimentaria y los daos provocados
por los alimentos son, en el mejor de los casos desagradables, y en el peor pueden ser fatales. El
deterioro de los alimentos ocasiona prdidas, es costoso y puede influir negativamente en el
comercio y la confianza de los consumidores. Por consiguiente, es imprescindible un control eficaz
de la higiene, a fin de evitar los daos ocasionados por los alimentos y por el deterioro de los
mismos, para la salud y la economa. Todos, fabricantes, elaboradores, manipuladores y
consumidores de alimentos, tienen la responsabilidad de asegurarse de que los alimentos sean
inocuos y aptos para el consumo
Los cientficos han estudiado las bacterias y otros microorganismos que causan enfermedades
relacionadas con los alimentos por mucho tiempo. Ellos han aprendido estos hechos importantes:
Las bacterias son una parte de todos los seres vivos y se encuentran en todos los productos
agrcolas
Las bacterias dainas pueden ser transferidas desde los alimentos a las personas, de las
personas a los alimentos o entre los alimentos;
Las bacterias pueden crecer rpidamente a temperatura ambiente;
El crecimiento de bacterias dainas en los alimentos puede ser disminuido o detenido
mediante refrigeracin o congelamiento;
Las enfermedades relacionadas con alimentos pueden producir desde sntomas leves hasta
muy serios. La enfermedad puede ocurrir entre 30 minutos hasta dos semanas despus de la
ingestin de alimentos que contienen bacterias dainas
Las personas con mayor probabilidad de enfermarse por alimentos contaminados son los
nios, personas de edad y aquellos con un sistema inmune dbil.
El Servicio de Salud Pblica de los E.U.A. ha identificado los siguientes microorganismos como los
mayores causantes de enfermedades trasmitidas por alimentos, ya sea por la severidad de la
enfermedad o por el nmero de casos que ella produce:
Campylobacter jejuni
Clostridium botulinum
E. coli O157:H7
Listeria monocytogenes
Salmonella
Staphylococcus aureus
Shigella
Toxoplasma gondii
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Vibrio vulnificus
Yersinia enterocolitica
LEY DE BIOTERRORISMO
Los sucesos del 11 de Septiembre del 2001 reforzaron la necesidad de mejorar la seguridad de los
Estados Unidos. El Congreso de dicha nacin respondi a esa necesidad emitiendo el Acta sobre
Seguridad Pblica Sanitaria y Preparacin y Respuesta al Bioterrorismo que el Presidente Bush
firm como Ley el 12 de Junio 2002. El Acta del 2002 Contra el Bioterrorismo requiere que la FDA
reciba informacin anticipada de los alimentos que se importen a los Estados Unidos a partir del 12
de Diciembre 2003.
La Ley de Salud Pblica y de Prevencin y Respuesta al Bioterrorismo tiene los siguientes objetivos
principales:
Mejorar las acciones pertinentes en caso de ataques terroristas, en particular en ataques con
agentes qumicos o biolgicos.
Regulacin de agentes biolgicos y toxinas potencialmente peligrosos.
Proteccin del suministro de alimentos y medicinas.
La ley consta de las siguientes normativas.
a. Registro de Instalaciones
La Ley de Seguridad de la Salud Pblica y Preparacin y Respuesta ante el Bioterrorismo del
2002 (la Ley de Bioterrorismo) orienta las medidas y acciones del Secretario de Salud y
Servicios Humanos a favor de la proteccin del pblico frente a un ataque terrorista
consumado o a nivel de amenaza que pudiera perpetrarse en contra de la provisin de
alimentos de los EUA. Para llevar a cabo las disposiciones de la Ley de Bioterrorismo, la FDA
public, el 10 de octubre del 2003, una norma final provisional, Registro de Instalaciones
Alimenticias, estipulando que deben quedar registradas en la FDA todas las instalaciones
nacionales e internacionales que manufacturen y/o procesen, empaquen, o retengan
alimentos para consumo animal o humano en los Estados Unidos. De acuerdo con esta norma
final provisional todas las instalaciones correspondientes debern haber sido registradas para
el da 12 de diciembre del 2003. En caso de un incidente bioterrorista potencial o consumado,
o en caso de un brote de enfermedad transmitido por alimentos, la informacin de registro de
instalaciones ayudar a la FDA a determinar el origen y localizacin del problema, y permitir
a la Agencia notificar rpidamente a las instalaciones que pudieran resultar afectadas. Las
instalaciones pueden registrarse en lnea a travs de Internet, llenando un formulario en papel
o enviando a la FDA un CD-ROM con la informacin de registro adecuada. El sistema de
registro en lnea estar disponible para su uso a partir del da 16 de octubre del 2003.
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b. Notificaron Previa
Ley de Seguridad de la Salud Pblica y Preparacin y Respuesta ante el Bioterrorismo del
2002 (Ley de Bioterrorismo) estipula que la FDA deber recibir una notificacin previa sobre
cualquier importacin de alimentos hacia los EUA, a partir del 12 de diciembre del 2003. La
mayor parte de la informacin requerida por la norma final provisional era comnmente
proporcionada por los importadores o intermediarios a la Oficina de Aduanas y Proteccin de
Fronteras (CBP) cuando las partidas de alimentos llegaban a los EUA. Ahora, la Ley de
Bioterrorismo estipula que esta informacin ser proporcionada a la FDA previamente al arribo
de alimentos importados a los Estados Unidos. La FDA requiere esta informacin previamente
al arribo de los alimentos para revisarla, evaluarla y valorarla, y as determinar si los alimentos
importados ameritan ser inspeccionado. La FDA y la CBP han colaborado en la
implementacin de la norma final provisional de notificacin previa. Casi todas las partidas de
alimentos que ingresan actualmente a los EUA pueden cumplir con esta norma utilizando la
Interfase Automatizada de Intermediario del Sistema Comercial Automatizado (ABI/ACS) de la
CBP. La notificacin previa puede ser enviada ya sea a travs de la ABI/ACS o mediante la
Interfase del Sistema de Notificacin Previa (PN) de la FDA, a partir del 12 de diciembre del
2003.
La notificacin previa debe ser recibida y confirmada electrnicamente por la FDA en un plazo
no mayor de cinco das de anterioridad al arribo de cada partida y, segn lo especificado para
cada medio de transporte a continuacin, no menor de:
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APROCEDE, A.C.
c. Detencin Administrativa
La otra normativa, que trata sobre la detencin administrativa, le da nuevos poderes a la FDA
para detener cualquier artculo alimentario sobre el que existan pruebas fidedignas de que
representa una amenaza de consecuencias negativas graves para la salud o de muerte.
Especficamente, la normativa propuesta exigira que el Director del Distrito de la FDA del
distrito en el que se encontrara el artculo alimentario, o un funcionario superior, aprobara una
orden de detencin. Se dara una copia de la orden de detencin al propietario, operador o
agente a cargo del lugar en el que se encuentre el artculo alimentario, y al propietario del
alimento, si no fuera ninguna de las personas anteriormente indicadas. Si la FDA emitiera una
orden de detencin para un artculo alimentario que se encontrara en un vehculo o en algn
otro medio utilizado para transportar el artculo alimentario detenido, la FDA tambin tendra
que presentar una copia de la orden de detencin al transportista indicado en el registro.
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Podr recurrir la orden de detencin cualquier persona que tenga derecho a reclamar el
artculo alimentario detenido. Para los alimentos perecederos, la normativa propuesta exige
que el recurso se presente en el plazo de dos das naturales a partir de la recepcin de la
orden de detencin. Para los alimentos no perecederos habra que presentar un aviso de
intencin de recurso en el plazo de cuatro das naturales, y el recurso tendra que presentarse
en el plazo de diez das a partir de la recepcin de la orden de detencin. La FDA est
obligada a hacer pblica una decisin en el plazo de cinco das naturales a partir de la
presentacin del recurso, tras ofrecer la oportunidad de que se realice una audiencia informal.
La decisin que se adopte sobre el recurso se considerar una accin definitiva de la agencia
que podr elevarse a los tribunales.
Para minimizar la carga econmica que estas medidas representaran para las empresas de
alimentos afectadas, las propuestas de la FDA permitiran a las empresas mantener la
informacin exigida de la forma que ellas prefieran. Los registros se podrn mantener en
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La normativa propuesta exige que, salvo en el caso de los transportistas, los registros incluyan
la siguiente informacin para todos y cada uno de los artculos alimentarios:
Si se cree de forma razonable que un artculo alimentario est adulterado y representa una
amenaza de consecuencias negativas graves para la salud o de muerte para personas o
animales, las empresas estaran obligadas a presentar estos y otros registros a la FDA en el
plazo de cuatro horas durante determinados horarios de trabajo, o en el plazo de ocho horas
fuera de ellos.
REGISTROS ESPECIALES
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Un alimento es considerado bajo en acidez (low acid), cuando presente un PH mayor a 4.6 y una
humedad (water activity) mayor a 0.85.
Las reglas que aplican a este tipo de alimentos, sealan que se deben de cumplir requisitos
relacionados con:
ALIMENTOS ACIDIFICADOS
FORMATOS Y FORMULARIOS
Cabe mencionar que si los alimentos se comercializan en lata, se deben obtener registros
especiales, independientemente de su grado de acidez o si es acidificado, la FDA pide que los
establecimientos que los elaboran se registren como Establecimiento Empacador de Alimentos con
el formato FDA-2541. La FDA expide un nmero de registro denominado FCE # (Food Canning
Establishment Number) que lo identifica como envasador o elaborador de alimentos enlatados
registrado.
Es importante tomar en cuenta que la FDA no certifica ningn proceso de elaboracin y que el
fabricante de alimentos tiene la responsabilidad de certificar sus procesos por una entidad
competente y de asegurarse que los procedimientos sean cumplidos.
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Para contrastar las distintas caractersticas ms relevantes del producto con las de la competencia,
a fin de analizar las posibilidades de penetrar el mercado del Medio Oeste de los Estados Unidos, se
visitaron distintos establecimientos en donde se venden productos similares.
Si existen espacios destinados a resaltar los artculos hispanos, no importando que sean
producidos en los Estados Unidos o procedentes de Mxico u otro pas latinoamericano.
Tambin se encuentra sealizaciones en idioma espaol y en ingls.
Cuentan, con alta frecuencia, con personal de habla hispana para atender mejor a sus
clientes.
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En general, tienen tambin folletos de los productos en donde se resaltan sus bondades y se
otorgan distintas recetas para aprovechar mejor el producto expuesto.
Es muy comn encontrar folletines semanales con las ofertas de la semana (flyers) que son
ampliamente solicitados por los clientes de las tiendas para orientar las compras del da.
La promocin de nuevos productos se realiza frecuentemente a travs de demostradoras del
producto que lo ofrecen para alentar al cliente a su consumo. En muchos casos la
demostracin se combina con otro producto, por ejemplo, totopos en este caso de las salsas y
tambin se presentan situaciones en donde al cliente que adquiera la mercanca tiene acceso
a la rifa de algn artculo utilizado para atraer ms al consumidor.
Asimismo, se proporcionan a los clientes muestras pequeas u objetos de origen mexicano
para promocionar ms activamente el producto ofrecido.
Se identificaron numerosos racks para presentar de manera ms evidente ciertos artculos al
pblico. No obstante, promociones ms maduras y agresivas del producto cuentan con varios
espacios dentro de la tienda. Se utilizan tanto racks, estantes especficos, como tener
presencia en los espacios propios, shelves anaqueles de las tiendas. El propsito de esta
presencia dual o mltiple en la tienda es resaltar al consumidor la presencia del producto,
pues es normal que el ama de casa acuda normalmente al espacio en donde se ubican
artculos similares. Sin embargo, al estar en varios lugares de la tienda se tiene una mayor
presencia para hacer notar al cliente el nuevo producto.
El muestreo de tiendas, de origen norteamericano e hispano, permiti identificar algunas
caractersticas culturales de ambos segmentos poblacionales. Por ejemplo, las tiendas anglosajonas
tienen en general menos publicidad en sus entradas respecto a los artculos en promocin.
Tambin, no siempre cuentas con motivos ornamentales en su interior, como piatas, para otorgar
un ambiente ms hispano a su ambiente.
Las dos primeras fotografas de estas tiendas norteamericanas se refieren al exterior de los
establecimientos y las siguientes dos pertenecen al interior de los mismos, en particular a la entrada
de la tienda. Tal como se puede observar la tienda americana tiende a incluir algunos ornatos como
la piata, como reflejo de la creciente influencia del mundo hispano en esta parte del Medio Oeste
de Estados Unidos
Tal como se mencion, las tiendas hispanas reflejan generalmente mas colorido y se encuentran
llenas de piatas, por ejemplo, y tienen adems ms anuncios de la mercanca en barata, casi
siempre en idioma espaol. Tienden a ser, por calificarlo de una manera, ms vistosas en sus
promociones y anuncios, tanto en espaol como en ingls.
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CUALES TIENDAS DE
SERVICIO SON LAS MS
POPULARES?
En el cuadro se identifican
perfectamente las tiendas o
cadenas mas visitados por los
hispanos. Cabe agregar, por
otra parte, que los productos o
servicios mas usados en la
tienda son programas
frecuentes de compra y
productos con etiquetas
exclusivas. El 75% de los
compradores usan programas
frecuentes al menos una vez a
la semana si su tienda principal
tiene el programa, arriba del
65% en el 2003. El 57% compra
cada semana productos con
etiquetas exclusivas si la tienda
los vende.
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En el caso particular de las salsas, prevalece una situacin de altsima competencia por ser un
producto muy demandado en el mercado hispano y empieza a tener ms penetracin en el
norteamericano.
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Como comentario general se puede afirmar que en los supers anglosajones existe una relativa
cantidad y variedad de salsas de tipo mexicano por la influencia hispana ya comentada. Por
supuesto, no tan abundante como en los mercados hispanos. Por ejemplo, en una muestra
efectuada se encontr que se existan 37 productos de salsas en el americano, mientras que en un
hispano se registraron 105 productos. Otra observacin de orden general es que en los
anglosajones prevalecen ms las categoras tipo gourmet, mientras que en los hispanos ms de tipo
popular. A continuacin se hace referencia a las distintas compaas participantes en este mercado
de salsas. Estos competidores provienen de distintas compaas norteamericanas y
latinoamericanas que procesan el producto bajo distintas modalidades y gustos. As, sobresalen las
distintas marcas:
Embasa
Herdez
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La Costea
La Morena
La Sabrosa
La Victoria
Pikin
Bfalo
Huichol
San Luis
San Marcos
Valentina
Yucateca
A-1
Bulls Eye
Charra
Contadina
El Pato
Franks
Goya
Hunts
Kraft
L&P
La COI
Las Palmas
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Lawry
Louisiana
McIlhenny
Open Pit
Pico Pica
Prego
Ragu
Star Cross
Tapato
Para el producto estudiado en las tiendas americanas se encontr una diversidad de tamaos y
envases, aunque prevalece el frasco con tamao de 16 onzas como presentacin fundamental. Se
encontraron los tamaos, frecuencias y envases siguientes:
Tiendas Americanas
Tamao
Envase Frecuencia
(onzas)
10 Lata 1
15 Frasco 4
24 Frasco 2
16 Frasco 2
16 Frasco 26
16 Frasco 2
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Tiendas Hispanas
Tamao
Envase Frecuencia
(onzas)
3.8 Frasco 1
4.0 Frasco 4
5.0 Frasco 4
5.5 Frasco 1
5.7 Frasco 1
7.0 Frasco 3
8.0 Frasco 5
10.0 Frasco 2
12.0 Frasco 12
13.5 Frasco 2
14.0 Frasco 5
16.0 Frasco 13
18.0 Frasco 4
26.0 Frasco 2
26.5 Frasco 1
28.0 VIDRIO 1
32.0 VIDRIO 1
33.0 VIDRIO 1
34.0 VIDRIO 1
TOTAL 64
95
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Tiendas Hispanas
Tamao
Envase Frecuencia
(onzas)
7.0 LATA 13
7.75 LATA 2
8.0 LATA 4
10.0 LATA 1
19.0 LATA 3
27.0 LATA 1
28.0 LATA 4
106.0 LATA 1
TOTAL 29
Tiendas Hispanas
Tamao
Envase Frecuencia
(onzas)
5.0 PET 1
60 PET 1
10.0 PET 2
15.0 PET 1
15.8 PET 1
18.0 PET 5
31.3 PET 1
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TOTAL 12
Del anlisis de la tabla anterior se puede desprender que el vidrio es el envase principal seguido de
la lata y finalmente el Pet, tal como se aprecia en la figura siguiente:
Pet
11%
Lata
28% Vidrio
61%
Enseguida se muestran las fotografas de algunos de estos envases para mayor claridad del tipo de
presentacin utilizado en el Medio Oeste de los Estados Unidos
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VIII.8. SABORES
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Kraft Bbq Sauce Thick & Spicy Prego Spaghetti Sauce Plain
Las Palmas Enchil Green Sauce Red Gold Tomato Sauce Thick
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La colocacin de los productos en los anaqueles del mercado americano presenta las siguientes
caractersticas:
En las tiendas anglosajonas e hispanas existe una gran dispersin de precios al consumidor para
los distintos tamaos, sabores y envases de las salsas. Al considerar la gran cantidad de productos,
se realiz una muestra de precios en los supers anglosajones e hispanos. Se puede afirmar, en ese
sentido, que los precios en las tiendas americanas tienden a ser mayores a los prevalecientes en las
hispanas porque se trata de salsas ms asociadas a la categora de gourmet. En consecuencia, en
los supers hispanos prevalecen categoras ms de tipo popular.
10 Lata 14
24 Frasco 17
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Los precios van desde 14 hasta 27 centavos por onza, predominando los rangos de precios
asociados al frasco de 16 Oz. Es decir, el precio promedio podra ubicarse en alrededor de 20 a 24
centavos por onza.
8.1 vidrio 17
Los tamaos ms frecuentes estn asociados a los tamaos menores, por lo tanto, el precio
promedio se ubica por debajo de 10 centavos por onza, hecho que contrasta con los niveles de
precios prevalecientes en las tiendas anglosajonas, en donde los precios prcticamente duplican a
los de las tiendas hispanas. Como se coment, en las tiendas hispanas predominan las categoras
populares y de tamao ms pequeo.
Esta parte del estudio es fundamental para decidir si se tiene la capacidad para poder exportar al
mercado norteamericano. Solamente si se tiene el precio adecuado para poder competir con los
otros comercializadores es posible concretar la exportacin al Medio Oeste de Estados Unidos. Por
supuesto, que otras variables fundamentales como calidad del producto, presentacin, diseo y
etiquetado deben estar presentes tambin para lograr este objetivo.
En este esquema de precios hay que partir, por decirlo de alguna manera, de atrs para adelante.
En otras palabras, empezar con el precio de venta sugerido al pblico, SRP (Suggested Retail
Price), pasar por el precio a las tiendas, luego por el distribuidor en Estados Unidos, para llegar al
precio que exportador mexicano potencial debe de tener al ubicar su producto en Chicago. En este
ltimo precio deben estar considerados los gastos del transporte y otras erogaciones asociadas
como trmites aduanales, y seguros, entre otros.
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Supuestos bsicos.
Tiendas. Aunque los mrgenes de las tiendas varan se puede partir del supuesto de que
estaran esperando alrededor del 30% para vender luego al pblico. En otras palabras, si se le
vende a 10 dlares el producto, la tienda fijar para el cliente final un precio cercano a 13.0
dlares.
Distribuidor: Por el lado del distribuidor habra que estimar, un margen que puede situarse
entre 5% y 15%, considerando sobre todo que se trata de un producto nuevo que hay que
promocionar ms intensamente para darlo a conocer.
En particular, las tiendas para colocar el nuevo producto exigen precios especiales, ms
baratos, para ver la reaccin del pblico. Una vez que se tiene una base inicial firme, el
siguiente paso consistira en aliarse con un distribuidor mayorista para alcanzar volmenes
mayores de ventas. No obstante, un distribuidor de esta naturaleza no arriesgar su
infraestructura mientras no sepa que el producto ha tenido xito al nivel de minorista.
Ejemplo:
De acuerdo con este ejemplo. Si el exportador mexicano no puede obtener un costo para su
producto, puesto en Chicago, cercano a 6.4 centavos por onza, el cual incluya ya mrgenes
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En este sentido, es fundamental trabajar arduo y en forma constante para penetrar este mercado
hispano. Para ello, el nuevo exportador tendra que dar todo gnero de facilidades a los gerentes de
venta de las tiendas para que ubiquen y vendan el nuevo producto propuesto en sus tiendas.
Recurrir a dar promociones especiales, como otorgar dos artculos por el precio de uno, podra ser
una estrategia bsica para empezar la penetracin de este mercado. Sin embargo, tambin habra
que ofrecerles una persona, para realizar degustaciones, dentro
del horario de mayor afluencia de clientes, que le ofreciera al
pblico una muestra del producto, y les enseara y mostrara las
bondades del producto. Generalmente, las tiendas prefieren los
sbados y domingos para las demostraciones, pues es cuando
acuden el mayor nmero de personas a hacer sus compras.
Es indispensable, sin embargo, que estas ofertas de introduccin lleguen al pblico y no se queden
los beneficios en las tiendas, de manera que se capte la atencin del cliente hispano para que
conozca la nueva marca con sabor distinto y a precio accesible.
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Estudio de Mercado de la Salsa de Chile Habanero Mexico Lindo, en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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En las fotos presentadas en estas pginas se observan dos tipos de racks utilizados por las
empresas comercializadoras que tienen inters de proporcionar al distribuidor los componentes para
fundamentar su estrategia promocional. Como se observa, son tipos de presentaciones, uno ms
rstico, acorde con las caractersticas de la tienda, otro de mejor calidad e imagen y finalmente una
promocin de dos artculos por el precio de uno. Esta ltima estrategia es particularmente til al
introducir una nueva marca.
Tambin es recomendable encontrar una presentacin del producto que resulte ms atractiva, que
llame la atencin, para el consumidor hispano al introducir imgenes evocatorias de Mxico, tal
como lo hacen otros productores y distribuidores de distintos artculos vendidos en el mercado
hispano de los Estados Unidos.
La categora popular, aunque con mrgenes menores, podra tener la ventaja de competir a base
de volmenes ms significativos de ventas.
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Un punto fundamental que debe considerarse en este tipo de productos es la vida de anaquel, la
cual est ntimamente relacionada, en el caso de las salsas, con las caractersticas del empaque
utilizado., en este caso vidrio, de manera que el producto tenga una vida de anaquel de cuando
menos 12 meses.
Este factor es de suma importancia, sobre todo en las etapas iniciales de penetracin en el nuevo
mercado, donde es previsible que el producto tenga un movimiento lento mientras es aceptado por
los consumidores.
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X. CONCLUSIONES
De las consideraciones anteriores y tomando en cuenta las caractersticas del producto potencial, se
desprenden los siguientes comentarios:
En trminos generales el estudio indica que la demanda de las salsas en las Tiendas
Hispanas se ubica en mayormente en la presentacin entre 12 y 16 onzas, empacado en
vidrio.
De acuerdo con las preferencias observadas de los consumidores mexicanos, no debe de
hacerse un lado la posibilidad de fabricar salsas de tipo gourmet pues es sumamente
demandado por el mercado hispano. Sin embargo, esta consideracin podra tenerse para el
mediano y largo plazo, una vez conocido ms a fondo el mercado norteamericano.
Si bien es cierto que se presentan otros tamaos y envases, debido a la sofisticacin del
gusto norteamericano, tambin es verdad que en Mxico no est desarrollada una oferta con
esta multiplicidad de presentaciones, sabores y tamaos. De todas formas, en las tiendas
hispanas si bien se tiene gran variedad de salsas todava son de confeccin relativamente
sencilla.
La promocin y difusin de la salsa a exportarse debe sustentarse en resaltar su origen y sus
cualidades. En este sentido, el diseo de la etiqueta juega un papal fundamental para atraer a
los consumidores tanto hispanos como sajones.
De acuerdo con la muestra de productos realizada, existe un tamao menor en las Tiendas
Americanas que en las Tiendas Hispanas, ya que se trata de productos ms gourmet que
consumen los norteamericanos, en contraste con los hispanos que prefieren, como se ha
comentado, los sabores ms sencillos y simples.
El precio promedio en las Tiendas Americanas es superior al prevaleciente en las Tiendas
Hispanas por las razones ya comentadas.
Es indispensable adecuar el etiquetado y el empaque del producto potencial acorde con los
requerimientos que se sealaron en el apartado correspondiente.
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Anexos
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Average
Numeric Percent Annual Numeric Percent
State 04-Ene-00 04-Ene-90
Change Change Percent Change Rank Change Rank
Change
111
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Percent of Percent of
Hispanic or Hispanic or
Geographic Area Total Population Geographic Area Total Population
Latino Latino
Population Population
Percent of Population by Race and Hispanic or Latino Origin, for States, Puerto Rico, and Places of 100,000 or More
Population: 2000-Con.
112
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APROCEDE, A.C.
California 10.9
Texas 6.6
Nueva York 2.8
Florida 2.6
Illinois 1.5
Arizona 1.3
Nueva Jersey 1.1
Suma 26.8
113
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APROCEDE, A.C.
14,000
12,000
10,000 Illimois
8,000 Anglosajones
6,000 Afroamericanos
4,000 Hispanos
2,000 Otros
0
1990 1998 2010
114
Estudio de Mercado de la Salsa de Chile Habanero Mexico Lindo, en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
8,000
6,000 Indiana
Anglosajones
4,000
Afroamericanos
2,000 Hispanos
Otros
0
1990 1998 2010
3,000
2,500
Iowa
2,000
Anglosajones
1,500
Afroamericanos
1,000 Hispanos
500 Otros
0
1990 1998 2010
115
Estudio de Mercado de la Salsa de Chile Habanero Mexico Lindo, en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
10,000
8,000 Michigan
6,000 Anglosajones
4,000 Afroamericanos
Hispanos
2,000
Otros
0
1990 1998 2010
6,000
5,000
Minnesota
4,000
Anglosajones
3,000
Afroamericanos
2,000
Hispanos
1,000 Otros
0
1990 1998 2010
116
Estudio de Mercado de la Salsa de Chile Habanero Mexico Lindo, en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
6,000
5,000
Wisconsin
4,000
Anglosajones
3,000
Afroamericanos
2,000
Hispanos
1,000 Otros
0
1990 1998 2010
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APROCEDE, A.C.
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