Module : Comportement du consommateur

Professeur : Mlle SAIDANI

Chapitre I : Introduction ltude du comportement du consommateur

1- Pourquoi tudier le comportement du consommateur
2- Quest ce quon tudie dans le comportement du consommateur ? :
3- Les domaines de ltude du comportement du consommateur
4- Dfinition de ltude du comportement du consommateur
5- Les intervenants dans une situation de consommation
6- Les types dachat :
7- Les tapes du processus dachat

Mlle SAIDANI Comportement du consommateur Chapitre I

 Introduction au comportement du consommateur

1- Pourquoi tudier le comportement du consommateur :

Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour une entreprise qui

agit activement sur le march, mieux on comprend le client et plus on peut
apprhender ses attitudes vis--vis (du produit, lentreprise, la marque .., etc.). Cette tude
permet aussi dorienter la prise de dcision au sein du dpartement marketing.
Lentreprise doit prendre en compte le fait que lacheteur subit des influences diverses et
nagit pas toujours de manire rationnelle et que le processus de dcision et le
comportement dachat varient en fonction de lacheteur, du produit et de la situation
dachat.

Vendr
e Ultime objectif

Stimuler la demande
Actions MKG

4P
Communiquer, attirer, sduire, offrir,
satisfaire

Connatre les besoins, dsires, gots, habitude du

CR Etude du
comportement du CR

Profil
E. C. C CR Ses besoins
Ses gots MIX
Ses perceptions MKG
Des critres de choix
Domaine
de ltude

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 L ECC et les autres sciences

Economie : Sociologie :

- Quel est le rle du - Quel est le rle du

produit, de lindividu ou produit dans les relations
de la famille ? de groupe et les
institutions sociales ?

Comportement
du
consommateur

Anthropologie: Psychologique:

- Quel est le rle du - Quel est le rle du

produit dans les produit dans la
croyance et les pratiques perception,
de la socit ? lapprentissage et la
mmorisation?

2- Quest ce quon tudie dans le comportement du consommateur ? :

Nous tudions dans le comportement du consommateur :
Les besoins et dsirs (lments de base)

Ses influences internes et externes : Le terme influence revient souvent lorsque

nous parlons de consommateur.
Les influences internes concernent : les besoins, les gots, la personnalit, la
perception et les attitudes.
Les influences externes concernent : la culture, lenvironnement familial, les
amis, lenvironnement conomique et la religionetc.

Les activits du consommateur : Dans ltude du comportement du consommateur,

on distingue deux types dactivits chez le consommateur :

Des activits physiques : ex : utiliser un produit, offrir un produit, visiter un

magasin, acheter
Des activits mentales : Prfrence dune marque, valuer le produit aprs
achat, comparer les produits et les marques etc.

Son processus : la dcision dachat est plus quun simple acte, cest une srie dtapes
menant le consommateur lachat ou au non achat du produit.

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 Activits Activit Activit
pr- achat dachat post- achat

- Se renseigner - Ngocier - Utiliser / valuer

- Visiter - effectuer lacte - recommander le produit

Ses rles : Le consommateur peut avoir plusieurs rles : acheteur, utilisateur, payeur,
prescripteur etc.

3- Les domaines de ltude du comportement du consommateur

Raisons Processus du choix

(1) (2)

- Motivations La manire dont le

- Attitudes consommateur slectionne
le produit et prend la
- Freins
dcision dachat

Actes et habitudes de
consommation
(3)
- Quantits achetes
- La frquence dachat
- La fidlit la marque

4- Dfinition de ltude du comportement du consommateur :

Df (1) Le comportement du consommateur est lensemble des activits mentales,
motionnelles et physiques dans lesquels les individus sengagent pour choisir, acheter,
utiliser un bien ou un service afin de satisfaire leurs besoins et dsirs Wilki William

Df (2) : Le comportement du consommateur est lensemble des individus et leurs actes

directement relis lachat et lutilisation des biens conomiques et des services, ceux-ci en
englobant les processus de dcision qui prcdent et dterminent les actes Engel, Kollat,
Blackwell

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 5- Les intervenants dans une situation de consommation :

Dans la plupart des cas, tout acte dachat de consommation fait apparatre plusieurs
intervenants qui jouent des rles diffrents :

1- lutilisateur : Cest une personne qui utilise effectivement le produit ou le service

mais quil nachte pas ncessairement
2- Lacheteur : personne qui effectue dacte dachat sans obligatoirement consommer le
produit.
3- Le dcideur : Cest la personne qui prend la dcision dachat et slectionne le produit
acheter. Ex : Le chef dentreprise
4- Linitiateur : cest la personne qui est lorigine de lide ou la dcision dachat
5- Linflueneur : cest la personne qui exerce par ses conseils une influence sur la
dcision dachat : ex : le vendeur, la famille
6- Le payeur : Cest la personne qui effectue le paiement
7- Le prescripteur : Il dfinit les achats effectuer .Ex le mdecin
8- Le client : cest la personne qui rpte lacte dachat chez la mme entreprise

6- Les types dachat :

Le comportement du consommateur et sa dmarche dachat varient selon le type dachat :

- Les achats routiniers : Ils concernent des achats de produits affects frquemment par le
consommateur et faible valeur unitaire
Exemple : Lachat dune baguette de pain

- Les achats rflchis ou raisonns : Ce sont des achats de produits effectus plus rarement
pour lesquels le consommateur a besoin dinformations et dun temps de rflexion avant de
faire son choix.
Exemple : lachat dune tlvision : le consommateur sinforme, comparer
les diffrents produits possibles

- Les achats impulsifs : Ce sont des achats imprvus par le consommateur. Ils sont
dclenchs grce une situation favorable qui incite le consommateur se procurer le produit
Exemple : produits en promotion dans les super march

7- Les tapes du processus dachat

1- lveil du besoin ou reconnaissance du besoin : Le point de dpart du processus de

dcision dachat est la naissance du besoin. Pour que le processus dachat soit
dclench, le besoin doit se transformer en motivation qui est llment dcisif de
lacte.

Exemple : une personne gote une marque de boisson X chez des amis donc elle
dcide dacheter cette marque parce quelle pense quelle est meilleure que la
marque a laquelle elle est habitue.

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 2- Recherche dinformations : lactivit de rveil et de traitement de linformation
permet au consommateur de rduire les incertitudes associes la prise de dcision et
dvaluer les opportunits lies lachat et lutilisation des biens et services.
Linformation du consommateur peur tre recueillie de faons
Recherche dinformation active : recherche volontaire via diffrentes sources
telles que la presse, Internet, revues spcialises.etc.
Recherche dinformation passive : exposition fortuite la publicit, bouche
oreille, rumeur.

3- Evaluation des alternatives ou des solutions : La phase dvaluation des alternatives

implique la comparaison de linformation acquise dans le processus de recherche pour
des biens et des services ou des marques. Cette comparaison conduit le consommateur
adopter un ensemble dattitudes positives ou ngatives lgard des solutions
values
4- Lintention dachat : elle est lavant dernire tape avant la dcision dachat finale. A
cette tape le consommateur a dtermin la marque ou la solution qui est la plus
susceptible de le satisfaire. Le consommateur peut changer davis sil obtient des
informations supplmentaires avant de prendre sa dcision finale. Tel que : le
changement de prix.
5- La dcision dachat : A cette tape les choix de lindividu se prcisent.
immdiatement aprs avoir pris sa dcision, le consommateur prouve souvent un
sentiment de doute ai-je fais une erreur ? ou bien aurai je pu faire un meilleur
choix ? . Ce doute qui survient aprs la dcision est appel dissonance cognitive
.pour rduire ce doute qui survient aprs un achat, les consommateurs se mettent
souvent la recherche dinformation supplmentaire pour se rassurer.

Remarque : Les spcialistes marketing savent que les consommateurs ressentent souvent
un doute la suite de lachat, ils prennent alors des mesures visant apaiser leur doute
en leur fournissant de linformation rassurante, soit par des messages publicitaire, soit
par suivi aprs vente, soit en offrant une garantie ( soit par le privilge de retourner la
marchandise en cas de dfaillance soit par la formule satisfait ou rembours)

6- Evaluation post achat : Il y a deux rsultats possibles suite la consommation dun

produit ou dune marque :
La satisfaction : Elle dcoule de lexprience directe de lutilisation du bien ou
du service. la satisfaction peut ventuellement amener la fidlit du client
Linsatisfaction : elle va automatiquement influencer les consommations et les
processus dachat ultrieur

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