DIPLOMADO / Diseo estratgico de proyectos corporativos de comunicacin

Cmo disear y gestionar procesos innovadores de comunicacin para potenciar el desarrollo estratgico de las
organizaciones

1 PRESENTACIN
Este diplomado est destinado a trabajar un conjunto de herramientas de comunicacin, que permiten complementar el
potencial de desarrollo de las organizaciones a partir del diseo y gestin de vnculos estratgicos entre la organizacin y sus
diferentes pblicos. La comunicacin corporativa es un aliado estratgico clave del proyecto de negocios o proyecto corporativo en
la definicin y gestin de realidades compartidas que permite sincronizar grupos humanos y procesos en funcin de objetivos
comunes.

La interaccin es lo que le permite, a la organizacin, crear y mantener un vnculo con el entorno. El objetivo de la
estrategia de comunicacin es desarrollar una estructura de significacin que le permita a la organizacin mantener relaciones
fluidas y generar valor a la propuesta corporativa. El proceso de comunicacin tiene la funcin de transformar datos aislados en una
propuesta global que permita generar confianza en las relaciones con los diferentes pblicos de la organizacin. En este sentido, la
estrategia de comunicacin es un proceso que implica disear significados, ponerlos en accin y gestionar los resultados.
En este marco, el diplomado brinda a los participantes una estructura innovadora de herramientas que integra cuatro
unidades de aplicacin:

Modelo de anlisis y
diseo de decisiones de
comunicacin a travs de

cuatro procesos:
percepcin, posicin, Metodologa de diseo y
vnculos y gestin. gestin de vnculos
estratgicos a travs de la
Metodologa para la integracin de cuatro
definicin de factores unidades: definicin de
simblicos que propuesta, definicin de los
complementen el valor de pblicos, diseo de
la propuesta corporativa. acciones de comunicacin
e indicadores de
evaluacin del proceso de
Diagnstico de vnculos comunicacin.
corporativos. Mapa de
posibilidades de desarrollo
de la propuesta en
diferentes pblicos.

1
A travs de este conjunto de herramientas una organizacin puede:
a) Complementar la propuesta corporativa a travs de un entorno de significacin
b) Explorar y experimentar alternativas de accin en distintos segmentos
c) Analizar factores diferenciales en los vnculos con diferentes pblicos
d) Generar un mapa diagnstico de recursos de comunicacin
e) Generar unidades de trabajo orientadas a proyectos de comunicacin
f) Disear procesos innovadores de comunicacin aplicados a diferentes escalas
g) Evaluar resultados de comunicacin y gestionar redefinicin de procesos

Los participantes podrn disear vnculos estratgicos a travs de una metodologa que permite: disear una propuesta
corporativa con un entorno de significacin slido y atractivo; analizar y definir los pblicos funcionales a los cuales est dirigida;
crear una estructura de comunicacin e intercambio y generar un proceso de evaluacin del estado de los vnculos con los
diferentes pblicos y gestin de las acciones de comunicacin en diferentes segmentos.
El nivel de intervenciones estratgicas se puede aplicar a proyectos de comunicacin en diferentes escalas corporativas:

a) Diseo y gestin de programas de Comunicacin Corporativa

b) Formulacin de programas de comunicacin para la integracin del cliente interno
c) Desarrollo de proyectos estratgicos de comunicacin en ONGs
d) Comunicacin estratgica para proyectos de negocios en PyMES
e) Diseo e innovacin de programas de comunicacin
f) Diseo proyectos de consultora en comunicacin
g) Comunicacin estratgica en el diseo de programas educativos

2 DIRIGIDO A
El diplomado est dirigido a profesionales de diferentes disciplinas que deseen potenciar sus procesos de comunicacin en
diferentes escalas, disear vnculos estratgicos con diferentes pblicos; generar un proceso innovador de comunicacin, medir y
sistematizar sus resultados a fin de aportar informacin estratgica al proyecto de negocios o proyecto corporativo en cada
organizacin.
En este sentido pueden acceder: directores y miembros del directorio de empresas pblicas y privadas, profesionales de
Comunicacin y Relaciones Pblicas, de produccin, comercial, de mercadeo y ventas. De igual manera, esta dirigido a:
Consultores, Investigadores y Docentes universitarios que deseen conocer un nuevo abordaje de la comunicacin y una
metodologa innovadora de gestin de los vnculos corporativos.

3 OBJETIVOS
1. Capacitar a los participantes en nuevos paradigmas tericos sobre complejidad y contextos inestables de competencia
aplicados a la comunicacin, que les permita abordar el diseo de vnculos corporativos desde una mirada integral, sistmica y
dinmica de las organizaciones.

2. Brindar herramientas metodolgicas para disear conceptos competitivos que les permita a los participantes definir
estratgicamente procesos innovadores de comunicacin en diferentes segmentos de pblicos internos y externos.

2
 3. Presentar un modelo de anlisis de vnculos corporativos que les permita a los participantes trazar un mapa diagnstico
del estado de los vnculos y sus posibilidades de impacto en la organizacin, recursos corporativos para atenderlos y necesidades
de comunicacin acorde a los objetivos de la organizacin.

4. Entrenar a los participantes en una metodologa de diseo y gestin de un proceso estratgico de comunicacin asistido
por un software de interaccin no lineal que les permita sistematizar el proceso y desarrollar indicadores de gestin cualitativos y
cuantitativos para evaluar las acciones de comunicacin.

4 CONTENIDO
Mdulo 1: El rol de la comunicacin en contextos inestables

Objetivos Contenido

Caracterizar el rol de la comunicacin en la Comunicacin, complejidad y lectura de la incertidumbre.

definicin e interpretacin de un contexto
complejo e inestable.
Analizar la percepcin corporativa de la
incertidumbre y su manifestacin en el
diseo de un proceso de comunicacin
innovador.
Modelos mentales corporativos y procesos de comunicacin.
Las organizaciones como sistemas complejos y la comunicacin
El rol de la comunicacin en la definicin de la realidad y el desarrollo de
realidades compartidas.
Visin estratgica y las dificultades de comunicacin ante contextos
inestables.

Actividades prcticas

Paradigmas corporativos, percepcin de la realidad, estructura de vnculos y gestin de resultados.

Anlisis integral de decisiones estratgicas de comunicacin.

Disear escenarios corporativos de comunicacin para trazar un mapa de posibilidades, dificultades,

recursos y necesidades de la organizacin.

Mdulo 2: Diseo y gestin de un concepto comunicacional competitivo

Objetivos Contenido

3
 Analizar la dinmica de los vnculos
corporativos y su relacin con los factores de De la persuasin al diseo de significados.
posicionamiento. Dinmica y transformacin de los pblicos. La estructura de los vnculos
corporativos
Presentar un modelo para el diseo de un
concepto competitivo. La realidad emergente un nuevo espacio de comunicacin entre la organizacin
y sus pblicos.
La comunicacin corporativa estratgica y su
Parmetros estratgicos para disear construir y ofrecer un concepto. Insumos
aplicacin en diferentes tipos de
fsicos y simblicos integrados en una unidad de significacin.
organizaciones.

Actividades prcticas

Disear una unidad de significacin corporativa combinando insumos fsicos y simblicos. Anlisis de
casos y aplicacin en casos propios de los participantes.

Mdulo 3: Desarrollo del proceso estratgico de comunicacin

Objetivos Contenido

La comunicacin estratgica como un proceso de diseo y gestin de

Plantear los parmetros de un proceso
estratgico aplicable a diferentes escalas.
Entrenar en la metodologa de trabajo con las
matrices.
Presentar un Mtodo de Matrices para el
diseo del proceso estratgico a travs de la
comunicacin.
significados corporativos.
El modelo de matrices para desarrollar y gestionar estratgicamente la
comunicacin en las organizaciones.
Definicin de los conceptos, manejo de variables y metodologa de trabajo y
gestin de la informacin con las matrices:
Definicin de la propuesta.
Definicin de los pblicos
Definicin de las acciones
Definicin de los indicadores de gestin

Mdulo 4: Entrenamiento sobre el software del modelo de matrices

Objetivos Contenido

4
 Integracin del diagnstico de vnculos corporativos y el diseo de un concepto
competitivo sobre las matrices.
Aplicar el Mtodo de Matrices sobre un caso
Aplicacin del mtodo en:
del alumno.
Definicin de la propuesta.
Entrenar en la metodologa de trabajo sobre
Definicin de los pblicos
el software para el diseo de un proceso
Definicin de las acciones
estratgico de comunicacin.
Definicin de los indicadores de gestin
Planteo del proceso y entrega del proyecto final.

Actividades prcticas
Aplicar el Mtodo de Matrices para el desarrollo de un proceso estratgico de comunicacin en una
organizacin propuesta por el alumno.

Aplicar, en un caso propuesto por el participante una simulacin de manejo de las matrices. Introduccin
al proceso aplicado en el software.

5 UNIDAD PEDAGGICA
La mitad de la carga horaria, est destinada al trabajo intelectual y cuenta con:

1. El libro Comunicacin Corporativa estratgica, Marcelo Manucci. SAF Grupo (2004).

2. Gua de lectura para complementar los contenidos del libro con las herramientas multimedia.

3. Un video donde el autor introduce a la temtica del mdulo.

4. Archivos de audio para bajar y utilizar como tutora en el desarrollo de los contenidos.

La otra mitad de la carga horaria est destinada al desarrollo de actividades especficas:

1. Una clase multimedia con los conceptos bsicos.

2. La gua para la actividad prctica.

3. Asistencia del Tutor

Adems, durante el desarrollo del diplomado, todos los participantes pueden acceder a herramientas de participacin
colectivas:

5
 1. Sesiones de chat programadas para conversar con el tutor

2. Foro para establecer diversos cuestionamientos y comentarios

3. Biblioteca complementaria donde se colocan artculos complementarios

Adicionalmente, todos los participantes podrn acceder a una versin exclusiva de:

1. Versin registrada del software para realizar el proceso

2. Tutorial de implementacin

3. Gua interactiva de uso de la interfaz.

Detalle de la interfaz del software

Las 4 matrices que definen propuesta

Detalle de cada matriz con sus Integracin de informacin desde otra
corporativa, pblicos,
elementos internos plataforma.
acciones e indicadores gestin

6 PERFIL DEL DOCENTE

Marcelo Manucci

6
PERFIL Doctorado en Comunicacin de la Universidad del Salvador (Buenos Aires) y Psiclogo de la
Universidad Nacional de Rosario. Cuenta con estudios de postgrado en Psicodrama, en Terapia
PROFESIONAL Sistmica, en Psicologa y Marketing, en Estrategias de Investigacin en Estudios de Mercado, en
Imagen institucional y Opinin Pblica y en Propaganda y Publicidad.

Ha participado como disertante en Congresos nacionales e internacionales presentado trabajos sobre

Comunicacin Analgica y Digital, percepcin y creatividad. Ha realizado talleres de comunicacin en
las Facultades de Argentina y Latinoamrica (Chile, Brasil, Bolivia, Per, Ecuador, Colombia y
Uruguay) y Estados Unidos.

Es Profesor del Seminario "Modelos Mentales y Estrategia" de la Maestra de Marketing de la

Universidad de San Andrs (Buenos Aires) y Profesor del Mdulo "Comunicacin Institucional y
Liderazgo" de la Maestra DirCom on-line dirigida por Joan Costa. Participa adems como Profesor
invitado en Carreras de grado y Maestras en Universidades de Argentina, desarrollando el Seminario
de "Modelos Mentales y estrategia". Fue Profesor titular en la Facultad de Ciencias de la Comunicacin
de la Universidad Catlica de Santa Fe de las Ctedras de Comunicacin Corporativa y Comunicacin
integral de medios.

Durante diez aos fue director de Markco, consultora nacional e internacional de Marketing, encargado
del diseo de la estrategia de comunicacin de empresas, organizaciones civiles y gubernamentales
de la Regin Centro de Argentina. En la actualidad es Director general de Estrategika, consultora en
desarrollo estratgico de organizaciones con presencia acadmica y profesional en Argentina y pases
de Latinoamrica, empresa con la que ha diseado un modelo de gestin estratgica de los vnculos
corporativos y un software para la sistematizacin del proceso. Tambin es Consultor internacional del
Proyecto DFID Colombia del Gobierno Britnico para el desarrollo de redes sociales de productores en
Colombia.

Es autor de los libros "Comunicacin corporativa estratgica. De la persuasin a la creacin de

realidades compartidas" editado en el 2004, y "Atrapados en el presente. La comunicacin, una
herramienta para construir el futuro corporativo." Editado en el 2005.

7 HORARIO DURACIN- VALOR

Modalidad formacin va on-line

Duracin: 120 horas
Horario Actividades on-line
Tutora por e-mail: lunes a jueves - Chat con el profesor: todos los viernes
Foro: todo el diplomado - Entrega de ejercicios: lunes
Inicio: 12 de mayo de 2008 (Sujeto a nmero mnimo de inscritos)
Inversin: $3.100.000 (pesos colombianos)

8 INFORMACIN
Para mayor informacin contactar a:
Coordinacin de Mercadeo
Programa de Educacin Continua
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Tel: (571)3208320 Ext 4569 - 4625
Transversal 4# 42-00 - Piso 6
Edificio Arboleda
Bogot, D.C. Colombia