Ecole des Hautes Etudes Commerciales (HEC, Universit de Lausanne)

Graduate School of Business (University of Lausanne, Switzerland)

MI-F24-004

DERIVADOS DE LECHE S.A.

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management. Il ne prtend pas illustrer le traitement efficace ou inefficace dun problme de la vie des affaires.
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IUMI/HEC, 2004 Version: (A) 2004-07-02

Derivados de Leche SA, cre en 1988, a t la premire entreprise commercialiser du

yaourt au Mexique. Elle le fit sous le nom de "Delsa" uniquement Mexico City, d'abord
dans un nombre limit de quartiers forts revenus. L'entreprise est dtenue par la famille, et le
capital tait entirement local. Durant les cinq premires annes, Delsa tait vendu dans des
magasins d'alimentation, particulirement dans la nouvelle formule des supermarchs, sans
aucune publicit ni autres promotions. Le yaourt tait un nouveau produit alimentaire, peu
connu sur la march mexicain, et Delsa dpendait d'abord du bouche oreille pour sa
notorit.

Durant les quatre annes suivantes, la structure du march du yaourt changea

compltement, avec l'entre de trois grandes firmes multinationales. En 1993, les lois
rgissant les investissements trangers au Mexique taient modifies et dsormais
rassembles dans une seule et mme nouvelle loi. Selon cette nouvelle loi, les investisseurs

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trangers taient les bienvenus au Mexique sur la base de joint-ventures, aussi longtemps que
la participation trangre ne dpassait pas 49%. Les industries employant une forte main
d'oeuvre et qui aideraient ainsi mieux rpartir la population, taient particulirement
bienvenues.

Les trois firmes multinationales qui voulaient pntrer le march mexicain du yaourt, le
firent sur la base de joint- ventures. La premire marque nouvelle, Chambourcy, fut introduite
par une joint venture de Nestl qui tait prsente au Mexique depuis 1935. Cette entreprise,
Industrias Alimentacias Club SA, tait un producteur alimentaire important au Mexique avec
7'000 employs. Chambourcy fut lan avec une forte campagne promotionnelle et une
distribution grande chelle. L'anne d'aprs, en 1994, une filiale du groupe alimentaire BSN-
Gervais Danone, lana le yaourt Dano ne sur le march mexicain. Danone fit galement un
important effort promotionnel. Finalement, en 1996, une troisime multinationale pntra le
march. Poductos de Leche SA tait dtenu 51% par du capital mexicain, et 49% par la
Borden Company, originaire des Etats-Unis. Elle pntra le march mexicain avec deux
marques de yaourts, Darel et Bonafina.

En 1997, la direction de Derivados de Leche SA se posa des questions quant sa future

position sur le march du yaourt. Les trois multinationales avaient une commercialisation et
une promotion agressives, et elles taient financirement fortes. Bien que la participation
trangre fusse minoritaire (49%), la direction tait, dans les trois cas, domine par la
participation minoritaire, ce qui entranait comptence et professionalisme. A court terme,
Delsa bnficia du soutien de la demande primaire, cr par l'investissement marketing des
multinationales. En 1994, les ventes de Delsa avaient presque doubl pour atteindre 800
tonnes, et en 1997, elles atteignirent 1'900 tonnes. Mais la part de march de Delsa chuta de
plus de 95% en 1992 (il y avaient quelques autres, trs petits, concurrents mexicains)
seulement 21% en 1997. Les trois multinationales se partageaient 77,5% du march. Si cette
tendance se poursuivait, il tait craindre que la part de march de Delsa ne tombe si bas
qu'elle n'atteindrait plus qu'un trs faible niveau de notorit de sa marque et de ses produits.
Il tait galement possible que finalement le volume des ventes se stabilise et m me qu'il
diminue.

En 1998, la direction de Delsa tait confronte la dure ralit de la concurrence de la

part des multinationales, financirement fortes, aggressives et gres de faon professionnelle.

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Les responsables de Delsa avaient le sentiment que le prix pouvait tre mis en cause pour
expliquer la perte de part de march. En 1997, le prix de vente de Delsa tait lgrement
infrieur celui de ses concurrents. Un handicap majeur pour Delsa tait son chec dans le
dveloppement de la notorit de sa marque. Bien que Delsa ait profit des efforts marketing
initiaux destins crer une demande primaire (et gnrique) pour le yaourt, les efforts
marketing des concurrents taient maintenant presque exclusivement concentrs sur la
promotion slective de leur propre marque. La direction de Delsa avait concentr ses efforts
sur la mise en place du produit dans les points de vente et le maintien de bonnes relations avec
les distributeurs. Aucun effort n'avait t fait pour asseoir la notorit de la marque et la
fidlit du consommateur au produit, travers la publicit ou la promotion des ventes. La
direction tait compose des membres de la famille qui dtenaient la socit. Ces derniers ne
s'taient gure soucis de la formation professionnelle du personnel.

Les grants-propritaires de PME au Mexique avaient tendance grer leur entreprise

dans une optique de profit rapide, court terme, plutt que dans une vue de dveloppement
long terme. De nouveaux investissements en capital taient ncessaires pour augmenter la
capacit de production; et l'investissement dans une campagne promotionnelle pour construire
et maintenir la notorit de la marque Delsa, devait tre srieusement envisag.

Delsa envisageait de souscrire un emprunt aid par le gouverne ment pour doubler sa
capacit de production de 2'000 tonnes par an 4'000 tonnes par an. Ces emprunts n'taient
disponibles que pour les entreprises 100% mexicaines, et taient limits au financement de
moyens de production. Le directeur marketing de Delsa voulait mettre l'accent sur le fait que
le capital de Delsa tait entirement mexicain. Il voulait aussi augmenter le budget
publicitaire de l'entreprise de 20 000 $ environ 100 000 $. Il dsirait galement raliser un
nouveau packaging pour inclure des lments indiquant que la marque tait entirement
d'origine mexicaine. Les propritaires de Delsa voulaient faire pression sur le gouvernement
mexicain pour limiter l'industrie alimentaire des entreprises 100% mexicaines. Les chances
de faire passer une telle loi taient difficilement prvisibles.

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Questions

1/ Quelles sont les forces et faiblesses de Delsa face aux trois multinationales ?

2/ Quel est l'impact de l'image des "pays d'origine" sur la demande de yaourt ?

3/ Quelles recommandations pouvez-vous faire pour conforter la position de Delsa sur

le march ?

Adapt de : Edward W. Cundiff & Marye Tharp Hilger, Marketing in the International Environment. Reproduit
avec permission.