ADMINISTRACIN ESTRATGICA

SEMANA 1

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NDICE

QU ES ESTRATEGIA? .................................................................................................................. 3
OBJETIVOS DE LA SEMANA............................................................................................................ 3
ORIGEN DEL CONCEPTO ................................................................................................................ 3
LA PLANIFICACIN ESTRATGICA .................................................................................................. 4
ORGENES DEL CONCEPTO ........................................................................................................ 4
LA PLANIFICACIN Y LA ESTRATEGIA ............................................................................................ 5
REFERENCIAS ................................................................................................................................. 7

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QU ES ESTRATEGIA?

OBJETIVOS DE LA SEMANA

1. Comprender que la estrategia es un fenmeno dinmico.

2. Reconocer los principales hitos de la historia del concepto estrategia.
3. Reconocer e identificar los principales hitos de la historia del concepto planificacin
estratgica.
4. Enumerar las principales caractersticas de los conceptos vistos en clases.
5. Conocer un modelo bsico de planificacin estratgica.

ORIGEN DEL CONCEPTO

Estamos en presencia de un mundo globalizado y cambiante, donde las distancias y los
tiempos son cada vez menores. Los principales motivos para ello son la globalizacin, los
avances tecnolgicos y comunicacionales. A su vez, somos testigos de los cambios polticos y
sociales que influyen en todos los mbitos de nuestra vida. Tal escenario golpea con mucha
fuerza al mundo de los negocios, cargado de competidores eficientes. Esto implica ofrecer
productos cada vez ms estandarizados e indiferenciados. De esa forma, la satisfaccin del
cliente se convierte en una ventaja competitiva y ser l quien decida el futuro de quien
oferta.

Hoy existen clientes cada vez ms informados, capaces de diferenciar y exigir su satisfaccin.
En este panorama, son los clientes el centro de las actividades empresariales. Decimos que son
el principio y el fin de las empresas.

Cuando consideramos al cliente como el centro de todas nuestras actividades, comprendemos

el gran poder que tienen sobre nuestras decisiones.

Qu pueden hacer los administradores para navegar en este escenario?

La administracin se basa en la capacidad de comprender el mundo actual, ubicar y

diagnosticar a la empresa en su contexto, luego visualizar los cambios del micro y macro
entorno, utilizando herramientas validadas para ello. En este momento sabemos dnde
estamos y dnde podemos ir.

Qu herramienta utilizaremos para lograr nuestros objetivos?

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LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

ORGENES DEL CONCEPTO

La palabra estrategia tiene muchas definiciones y ha sido utilizada de muchas formas y en
diferentes contextos a lo largo de la historia. Su uso ms recurrente es en el mbito militar.

El concepto ha evolucionado durante ms de 2.500 aos, con grandes aportes de la vida

militar. Podemos ver esta influencia hasta el siglo XVIII, cuando se populariz el concepto. En
Espaa no fue hasta 1843 cuando la Real Academia de la Lengua agreg el trmino en el
diccionario (Baquer, 2001).

En la actualidad, Julio Casares define el trmino desde una doble perspectiva, castrense y civil:
Estrategia: Arte de dirigir las operaciones militares en la guerra. Arte y habilidad para dirigir
un asunto (Csares, 1994, p.369).

Peter Druker, en su libro The Practice of Management, asoci el trmino estrategia con la
funcin de los gerentes, junto con invitarlos a analizar la situacin actual y cambiarla si es
necesario (Drucker, 1954).

A su vez, Alfred Chandler, quien bas su obra en el anlisis de DuPont y Sears, aport al
concepto de estrategia las siguientes ideas (Chandler, 1962):

1. Metas bsicas.
2. Largo plazo.
3. Acciones y cursos de accin.
4. Asignar recursos para lograr las metas.

Kenneth Andrews de la Universidad de Harvard ofreci una definicin similar, agregando

(Kenneth, 1969):

Objetivos.
Planes.
Metas.
mbito de accin de la empresa.
Tiempo de validez.

En 1965, Igor Ansoff plante una definicin ms analtica, enfocada hacia la accin. Ansoff
asoci el concepto estrategia con las actividades de una empresa y con los productos-
mercados (UEN, Unidades Estratgicas de Negocio). Lo llam hilo conductor (Ansoff, 1965).

Henry Mintzberg, en 1997, realiz un aporte al concepto un poco alejado de lo tradicional.

Afirm que la estrategia existe en la empresa aun si no estn definidas, es ms, se pueden

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desarrollar sin que alguien conscientemente se lo proponga. Son parte de la accin
empresarial.

LA PLANIFICACIN Y LA ESTRATEGIA
Ahora buscamos la relacin existente entre planificacin y estrategia. As identificamos una
serie de definiciones, textos y autores. Por ejemplo, Ahumada, quien asocia la planificacin
con una metodologa y con la capacidad de seleccionar alternativas, para as verificar los
periodos, su factibilidad y relacin con los objetivos organizacionales. La planificacin permite
escoger los instrumentos ms eficientes (Ahumada, 1966).

A su vez, Bettelheim seala que la planeacin puede ser entendida como una actividad que
persigue:

i. Precisar objetivos coherentes y prioridades al desarrollo econmico y social;

ii. Determinar los medios apropiados para alcanzar tales objetivos; y
iii. Poner efectivamente en ejecucin dichos medios, con vistas a la realizacin de los
objetivos apuntados (Bettelheim, 1965).

No fue hasta mediados de la dcada de los 70, que el concepto planificacin sistmica se
asoci al logro de objetivos nacionales bsicos. Foxley afirm que la planificacin corresponde
a un: proceso imperfecto de exploracin sistemtica del futuro y de direccin y
coordinacin de los diversos agentes y organizaciones econmicas y sociales en pos de ciertos
objetivos nacionales bsicos (Foxley, 1975, p. 13).

En 1973, Hilhorst en Issues in regional planning nos habla de un proceso de decisin que se
propone causar una combinacin ptima de actividades en un rea especfica. La utilizacin de
los instrumentos de poltica ha de ser coordinada, considerados los objetivos del sistema y las
limitaciones impuestas por los recursos disponibles (Hilhorst, 1973).

Finalmente, consideraremos la planificacin como una actividad y funcin gerencial, que tiene
como principal objetivo determinar una situacin futura, en relacin a la situacin actual. Se
construye considerando nuestras fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. As, se
proponen acciones y tcticas especficas de accin para el logro de los objetivos. La
planificacin debe entregar acciones tendientes a construir una ventaja competitiva difcil de
imitar.

Revisando las definiciones y la evolucin del concepto, podemos ver que existen cuatro
elementos en comn:

1) Ambiente: variables exgenas. stas pueden ser consideradas como amenazas y

oportunidades.
2) La organizacin debe contar con metas u objetivos.

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 3) Anlisis de la situacin. Se le conoce como FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas).
4) Actividades estratgicas y tcticas derivadas del FODA.

A su vez, podemos entender que la estrategia se basa en tres supuestos.

1. Sentido de anticipacin de la planificacin. Anlisis de situacin y planificacin.

2. Accin estratgica o tctica.
3. Seguimiento y control.

QU ES, ENTONCES, LA PLANIFICACIN ESTRATGICA?

Se refiere, principalmente, a la capacidad de las organizaciones para observar, analizar su

situacin actual, anticipar cambios en el entorno, ya sean amenazas u oportunidades, y de
trazar una serie de acciones que le permitan tener una ventaja con respecto a los
competidores ms cercanos.

El plan estratgico es el marco de referencia que utilizarn los gerentes de las reas
funcionales, produccin, marketing y personal, entre otras. Es el concepto ms amplio de la
planificacin organizacin, considerado la base para los planes de las gerencias (Peter, 1996).

Supongamos que estamos frente a una empresa nacional, con ms de 25 aos de trayectoria,
dedicada a la fabricacin y maquila de productos naturales, tales como Polenta, semilla de
amapola, semilla de girasol, entre otras. Con ventas de 50 millones de pesos mensuales y
presencia en todas las grandes cadenas de supermercados. Terminando el ao 2009 con muy
pocas utilidades, se junta el directorio para realizar la planificacin estratgica 2010-2012. Este
documento servir como gua para todas las actividades al interior de la organizacin. Se
entiende que el plan de marketing, produccin, finanzas y otros se realizarn tomando como
norte el Plan estratgico.

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA

En primer lugar, J. Paul Peter, en su libro Administracin de Marketing (1996), indica que un
plan estratgico debe contener al menos cuatro factores: Misin, Objetivos, Estrategias y Plan
de cartera.

Adaptacin del proceso de planeacin estratgica de J.Paul Peter, 1996.

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Como podemos ver este modelo es muy simple, pero objetivamente logra captar la esencia de
un proceso y en especial el de planificacin estratgica. Se entiende que los recursos
provienen del entorno, a su vez, la organizacin entrega bienes o servicios.

REFERENCIAS

Chandler, A. (1962). Strategy and structure: Chapter in the History of American Industrial

Enterprise (p13). Cambridge: Mass: M.I.T, Press.

Ansoff, H. I. (1965). Corporate Strategy: An Analytic Approach to business policy for Growth

and Expansion (pp. 21 -118). New York: McGraw-Hill.

Bettelheim, Ch. (1965). Planeacin y crecimiento acelerado (p. 177). Mxico: Fondo de Cultura

Econmica.

Ahumada, J. (1966). Cuadernos de la Sociedad Venezolana de Planificacin, IV, (4-5), pp. 2-3.

Caracas.

Learned, E; Christensen, K, Andrews & W.D.Guth. (1969). Business Policy: Test and cases, p. 15.

Homewood, III.

Csares, J. (1994). Diccionario Ideolgico de la Lengua Espaola (2da. ed.). (p. 369). Barcelona:

Gustavo Gili.

Foxley, A. (1975). Estrategia de desarrollo y modelos de planificacin (p. 13). Mxico: Fondo de

Cultura Econmica.

Hilhorst, J. (1973). Planeamiento regional. Enfoque sobre sistemas (p. 145). Ro de Janeiro,

Brasil: Zahar Editores.

Peter, J. & Donnelly, J. (1996) Administracin de Marketing (P. 7). Espaa: Irwin.

Mintzberg, H; Quinn, J & Voyer, J. (1997). El proceso estratgico: conceptos, contextos y casos

(P. 1). Mxico: Prentice Hall S.A.

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