Punteo Marketing I para el examen de grado de administracin

Contenido
Comportamiento de compra............................................................................................................... 3
Factores que influyen el comportamiento de compra ................................................................... 3
Fases del proceso de decisin de compra ....................................................................................... 4
Tipos de comportamiento ............................................................................................................... 4
Segmentacin ...................................................................................................................................... 5
Variables de segmentacin ............................................................................................................. 5
Segmentacin efectiva (MASDA) .................................................................................................... 5
Posicionamiento .................................................................................................................................. 7
Estrategias de posicionamiento general ......................................................................................... 7
Mapas perceptuales ........................................................................................................................ 7
Errores de posicionamiento ............................................................................................................ 8
Diferentes estrategias de posicionamiento posibles: ..................................................................... 8
Producto .............................................................................................................................................. 9
Niveles de producto ........................................................................................................................ 9
Tipos de producto ........................................................................................................................... 9
Servicios........................................................................................................................................... 9
Decisiones importantes de producto ............................................................................................ 10
Producto individual ................................................................................................................... 10
Lnea de producto ..................................................................................................................... 10
Mix de producto ........................................................................................................................ 10
Marca ............................................................................................................................................ 10
Decisiones importantes de marca ............................................................................................. 10
Extensin de marca ................................................................................................................... 11
Ciclo de vida del producto ............................................................................................................. 12
Desarrollo de nuevos productos ................................................................................................... 14
Proceso de desarrollo................................................................................................................ 14
Comunicacin .................................................................................................................................... 15
Mix de comunicacin .................................................................................................................... 15
Estrategias de promocin ............................................................................................................. 16
 Desarrollo de una comunicacin eficaz ........................................................................................ 16
Comunicacin de marketing integrada ..................................................................................... 16
Fases de una comunicacin eficaz ............................................................................................ 16
Presupuesto de comunicacin ...................................................................................................... 17
Consideraciones para herramientas particulares ......................................................................... 17
Publicidad .................................................................................................................................. 17
Promocin ................................................................................................................................. 18
Relaciones publicas ................................................................................................................... 18
Precio................................................................................................................................................. 19
Errores comunes a la hora de fijar precios.................................................................................... 19
Factores importantes para las decisiones sobre precios .............................................................. 19
Factores internos....................................................................................................................... 19
Factores externos ...................................................................................................................... 20
Proceso de decisin del precio final .............................................................................................. 20
1. Seleccionar el objetivo del precio ......................................................................................... 20
2. Determinar la demanda ........................................................................................................ 20
3. Estimando costos .................................................................................................................. 21
4. Analizando a los competidores ............................................................................................. 21
5. Seleccionar el mtodo de fijacin de precios........................................................................ 21
6. Seleccin del precio final........................................................................................................... 22
Estrategia de Precios para nuevos Productos ............................................................................... 22
Discriminacin de precios ............................................................................................................. 22
Plaza (Distribucin) ........................................................................................................................... 23
Comportamiento de compra
Factores que influyen el comportamiento de compra
Factores culturales
o Cultura
o Subcultura
o Clase social
Factores sociales
o Grupos
De pertenencia
De aspiracin
Lderes de opinin
o Familia
o Papeles y estatus
Factores personales
o Edad y fase del ciclo de vida familiar
o Profesin
o Situacin econmica
o Estilo de vida
o Personalidad y autoconcepto
Personalidad de marca
Sinceridad
Rudeza
Emocin
Competencia
Sofisticacin
Factores psicolgicos
o Motivacin
o Percepcin
Atencin selectiva
Distorsin selectiva
Retencin selectiva
o Aprendizaje
o Creencia y actitudes
Fases del proceso de decisin de compra
Identificacin de la necesidad
o Estmulos internos
o Estmulos externos
Situaciones, amigos
Bsqueda de informacin
o Fuentes
Personales
Comerciales
Experiencia
o WOM
Evaluacin de alternativas
o Depende del consumidor y de la situacin de compra
o Valoran atributos distintos, de manera distinta
Decisin de compra
o Se pueden interponer entre la intensin y la decisin de compra:
Actitud de los otros
Factores imprevistos
Comportamiento post-compra
o Satisfaccin
o Disonancia cognitiva

Tipos de comportamiento
Segmentacin
Divisin del mercado en grupos individuales con necesidades, caractersticas, y comportamientos
comunes que podran requerir productos o combinaciones especficas de marketing.

Variables de segmentacin
Mercados de consumo
o Geogrfica
o Demogrfica
Edad, sexo, clase social, educacin
o Psicogrfica
Estilo de vida y personalidad
Ambicioso, confiado, introvertido, extrovertido
Wen poltico, que hace viajes
o Conductual
Beneficio buscado
Incluso para el mismo producto pueden haber varios
Tasa de uso
Uso espordico, habitual, no uso
Mercados corporativos
o Demogrfica
Sector, tamao de la empresa
o Variables operativas
Tecnologa, frecuencia de uso, necesidad
o Enfoques de compra
o Factores de situacin
Urgencia, aplicacin especfica, tamao del pedido
o Caractersticas personales
Actitud frente al riesgo, fidelidad
Mercados internacionales
o Segmentacin geogrfica
o Factores econmicos
o Factores polticas o legales
o Factores culturales

Segmentacin efectiva (MASDA)

Para que una segmentacin sea efectiva los segmentos generados deben ser:

1. Medibles
conocer tamao, poder adquisitivo, perfil
2. Accesibles
 se debe poder acceder y atender de forma efectiva
3. Sustanciales
deben ser lo suficientemente grandes o rentables
4. Diferenciables
deben responder de manera diferente de cmo lo hacen otros
5. Accionables
Se deben poder disear programas efectivos para atraer y atender a los distintos
segmentos

Un segmento se valora en base a su tamao y crecimiento, a su atractivo estructural (industria,

fuerzas de porter), y a los objetivos y recursos de la empresa (interno)
Posicionamiento
Es el Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos.
Aquel modo en que ste es definido por los consumidores segn atributos especiales.

El posicionamiento de un producto es el conjunto complejo de percepciones, impresiones y

sentimientos que tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la competencia
en un segmento determinado.

Se debe potencial lo distintivo, identificar las ventajas competitivas

o Una diferencia significativa es
Importante, Superior, Distintiva, Asequible
Rentable, Exclusiva, Comunicable

Propuesta de valor es aquello que motiva a los clientes y que marca un diferencial entre lo que
posee actualmente y lo que obtendra con el producto.

Estrategias de posicionamiento general

Ms por ms (apple)
Ms por lo mismo ("la calidad no cuesta ms")
Lo mismo por menos (eficiencia)
Menos por mucho menos (chinos)
Ms por menos (virgin)

Mapas perceptuales
Se ocupan mapas perceptuales (con ejes en atributos) para poder ver posiciones no
ocupadas
Errores de posicionamiento
En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:

1. Subposicionamiento: algunas empresas descubren que los competidores slo tienen una idea
vaga de la marca. La marca se ve como un competidor ms en un mercado saturado.
2. Sobreposicionamiento: los compradores podran tener una imagen demasiado estrecha de la
marca.
3. Posicionamiento confuso: los compradores podran tener una imagen confusa de la marca
como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con
demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.
4. Posicionamiento dudoso: para los compradores podra ser difcil creer las afirmaciones acerca
de la marca en vista de las caractersticas, precio o fabricante del producto.

Diferentes estrategias de posicionamiento posibles:

a) Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo, como tamao o
nmero de aos en existencia.
b) Posicionamiento por beneficios: el producto se posiciona como lder en lo tocante a cierto
beneficio.
c) Posicionamiento por uso o aplicacin: posicionar el producto como el mejor para cierto uso
o aplicacin.
d) Posicionamiento por usuario: posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de
usuarios.
e) Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido que
un competidor cuyo nombre se dice.
f) Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como lder dentro de
cierta categora de productos.
g) Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor.
Producto
Niveles de producto
Beneficio bsico/ncleo
o Conjunto de beneficios y atributos
que el consumidor est adquiriendo
Producto real
o Conjunto de caractersticas que
tangibiliza el producto (marca,
imagen, calidad, etc.)
Producto mejorado
o Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el consumidor cuando
compra (Garanta, instalacin, servicio postventa)

Tipos de producto
Consumo
Conveniencia Compra Especialidad No buscados
Frecuencia Alta Media Baja Variable
Precio Bajo Ms alto que Alto Variable
conveniencia
Distribucin Masiva Selectiva Selectiva Variable
Publicidad Fabricante, masiva Fabricante y Fabricante y Intensa, fuerza de
distribuidor distribuidor ventas, fabricante
y distribuidor
Otros No se comparan Se compara Se es fiel con la Poco
marca, hay poca conocimiento del
comparacin producto
Ejemplo Super 8 Sofa, autos no Artculos de lujo Cementerio,
lujosos donaciones

Industriales
o Materiales
o Bienes de capital
o Servicios y suministros

Servicios
Intangibles
o Mayor riesgo percibido
o No se pueden exhibir
o Problemas para fijar precios
Inseparables del consumo
o Consumidor siempre presente
 o Problemas de distribucin
Heterogeneos
o Estandarizacin // Personalizacin
No caducan o perecen
o Ausencia de inventarios

Decisiones importantes de producto

Producto individual
Atributos del producto
o Calidad, caractersticas, estilo, diseo
Marca
o Nombre de marca
o Emblema o logotipo
Envase
o Empaque (funcin comercial)
Protege, funcin comercial
o Contenido o envoltura
Etiqueta
o De marca
o Descriptiva
o De grado
Servicios de apoyo

Lnea de producto
Extensin de lnea (dif. precio)
Relleno de lnea (mismo precio)

Mix de producto
Amplitud del mix
o Lnea de productos diferentes con el que cuenta la empresa
Profundidad del mix
o Nmero de versiones
Consistencia del mix

Marca
Decisiones importantes de marca
Posicionamiento de marca
o Atributos del producto
o Beneficio
o Beneficio + valores (emocin)
 Seleccin del nombre de marca
o Los buenos nombres:
Sugieren algo sobre el producto o sus beneficios
Son fciles de decir, reconocer y recordar
Distintivos
Extensibles
Copyright
Patrocinio de marca
o Marcas del fabricante (EJ: distribuidoras industriales)
o Marcas privadas (creadas)
Costoso, pero dan mayores mrgenes
o Marcas con licencias (EJ: cartoons)
o Alianzas de marca (EJ: Nestea)
Desarrollo de marca
o Extensin de lnea
Cambios menores para
los productos existentes
(sabores, formas,
colores, ingredientes,
tamaos) (ej: fanta,
sprite, coca-cola)
o Extensin de marca
Nuevos productos
(jabon dove, cremas
dove)
o Multimarca
o Nuevas marcas

Extensin de marca
Claves para el xito
o La Marca principal debe estar bien establecida
o La Marca principal debe transferir sus atributos centrales
o Las extensiones deben hacerse en base a posicionamientos novedosos
o Las extensiones deben tener vida propia
o Las extensiones de marca vitalizan la marca principal
o Ej: BIC (lpices, encendedores, maquinas de afeitar, etc), Falabella (retail, seguros,
viajes)
Motivaciones
o Extender a categoras de producto que se usan en la misma situacin o por los
mismos consumidores del producto original (complementariedad).
o Traspasar o transferir la cualidad fundamental de la marca original a la nueva
categora de producto.
 Fallan cuando
o La asociacin entre los productos no es obvia
o La imagen de la marca original es extremadamente nica
o Ya existen marcas dominantes en la categora de producto
o La calidad del nuevo producto no es tan alta como la del producto original de la
marca

Ciclo de vida del producto

Desarrollo Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Ventas Cero Bajas Aumentan Mximo En declive
rpidamente
Costos Altos Altos por Medio Bajo por Bajo por
cliente cliente cliente
Beneficios Negativos Negativos En aumento Altos Se reducen
Competencia Pocos Creciente Competitivo Algunos dejan
el mercado
Mercado Innovadores. Nuevos Aceptado por Rezagados
objetivo Lderes de usuarios. Un la mayora
opinin poco ms inicial
masivo
Producto Producto Extensiones de Diversificar Retirar los
bsico producto, marcas y productos
servicio y modelos dbiles (perro)
garantas
Precio Descreme o De Para combatir Recortar
penetracin penetracin la precios
competencia
Distribucin Selectiva Red de Masiva. Selectiva.
distribucin. Intensiva Retirar canales
Intensiva no rentables
Publicidad Informar. Conciencia al Enfatizar las Reducir hasta
Educar a mercado diferencias y el nivel
adaptadores masivo beneficios de necesario para
tempranos marca mantener
Promocin Grandes Reducir Animar a Reducir hasta
gastos para promociones cambiar de el nivel
incentivar la para obtener marca mnimo
prueba ventajas de la
demanda
Algunos CVP especiales son:
Desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo

1. Generacin de ideas
Fuente interna de ideas: I+D
Fuente externa de ideas: clientes, proveedores, competidores y distribuidores
2. Evaluacin de las ideas
Paso necesario pues los costos aumentan en los siguientes pasos
Pasan las ideas que cumplan ciertos criterios, la mayora son eliminadas
3. Desarrollo del concepto y prueba
Se generan versiones detalladas de las ideas y se evalan con el consumidor
objetivo
4. Desarrollo de la estrategia de marketing
Mercado objetivo, posicionamiento, objetivos, mix de marketing
5. Anlisis del negocio
Ventas, costos y proyecciones de beneficios
6. Desarrollo del producto
Desarrollo del prototipo y prueba
7. Prueba comercial
En mercados estndar (ciudades representativas)
En mercados controlados (con artefactos electrnicos)
En mercados simulados
8. Comercializacin
Comunicacin
Mix de comunicacin
Publicidad
o Presentacin no personal hecha por un sponsor identificado
o Alcanza un pblico geogrficamente disperso
o Costo bajo por cliente, pero altos globalmente
o Se perciben los bienes como con mayor legitimidad
o Permite trasladar productos al campo visual
o Construye imagen de marca, puede estimular las ventas a corto plazo
o Es impersonal y unidireccional
Promocin de ventas
o Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o compras
o Puede estar dirigido al comercio o al consumidor final
o Gran variedad de formatos: bonificaciones, cupones, concursos, etc
o Favorece una respuesta inmediata
o Efectos menos duraderos
o Menos eficaz para mantener a largo plazo al consumidor en la fase de preferencia
Relaciones pblicas
o Proteger y/o promover la imagen/productos de la empresa
o Mayor credibilidad
o Tiene muchas formas: reportajes, artculos, eventos, patrocinios, etc.
o Llega a los consumidores que rehuyen a los vendedores a travs de otras formas
de promocin
o Potencia el producto y beneficios
o A menudo es el elemento ms infravalorado del mix promocional
Venta personal - Fuerza de ventas
o Es la herramienta ms eficaz para llevar al consumidor a la fase de preferencia,
conviccin y compra
o Orientada a las relaciones
o Los consumidores estn ms atentos
o Es la herramienta ms costosa
o Tener una fuerza de venta representa un compromiso a largo plazo (cambios en
estructura, etc)
Marketing directo
o Comunicaciones directas que buscan respuestas inmediatas
o Tiene muchas formas: telemarketing, correo, marketing online, etc
o Es:
Personal
Inmediato
Individualizado
 Interactivo
o Es la herramienta ms apropiada para los esfuerzos de marketing con un altsimo
grado de segmentacin

Estrategias de promocin

Desarrollo de una comunicacin eficaz

Comunicacin de marketing integrada
Tanto los mercados como los medios se han fragmentado, los avances en las TI han permitido
mejor segmentacin. Hoy existe una necesidad de una comunicacin de marketing integrada
donde los mensajes de las distintas fuentes no sean contradictorios, pues esto podra causar una
imagen de marca y posicionamiento confuso. Una coordinacin entre sus canales de comunicacin
le permite a una empresa transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma
y sus productos

Fases de una comunicacin eficaz

1. Identificacin del pblico objetivo
2. Definicin de los objetivos de comunicacin
A qu fase de predisposicin a la compra apunta?
o Conciencia
o Conocimiento
o Inters
o Preferencia
o Conviccin
o Compra
3. Diseo del mensaje
 Modelo AIDA: Atencin, Inters, Deseo, Accin
Argumentos racionales y emocionales
Estructura del mensaje:
o Con o sin conclusin
o Unilateral, bilateral
o Orden de presentacin de los elementos
Formato: diseo, texto, color, ropa
4. Eleccin del canal de comunicacin
Personal (chat, foro, telfono, boca a boca)
No personal
5. Fuente o soporte del mensaje
Debe ser una fuente creble
Un mal portavoz puede perjudicar a la marca
6. Informacin de retroalimentacin
Reconocimiento, recuerdo y actitud
Se puede cambiar producto o promocin en base a esto

Presupuesto de comunicacin
o Mtodo del presupuesto asequible
o Mtodo del porcentaje de ventas
o Mtodo de la paridad competitiva
o Mtodo de objetivos y tareas
o Se calculan los costos de las tareas necesarias para lograr objetivos

Consideraciones para herramientas particulares

Publicidad
o Decisiones fundamentales
1. Establecimiento de los objetivos
Informar
Convencer
Recordar
2. Decisin del presupuesto
Hay que tener en cuenta:
Fase del CVP
Cuota de mercado
Nivel de competencia
Grado de diferenciacin de la marca
3. Decisin del mensaje y del medio (estrategia de publicidad)
 Estilo del mensaje puede ser: evidencia testimonial, situacin de la vida,
evidencia cientfica, experiencia tcnica, smbolo de personalidad,
fantasa, estilo de vida, estado de humor o imagen, musical
Eleccin del medio (peridicos, tv, paginas amarillas, internet, fuera del
hogar, revistas, etc)
Alcance, frecuencia, impacto
Costumbres mediticas del publico objetivo
Calendarizacin
4. Evaluacin de la campaa
Efectos
Recordacin
Conciencia del producto
Preferencia
Ventas
Eficacia

Promocin
Han aumentado pues:

o Descenso de la lealtad a las marcas

o Incremento de la sensibilidad promocional
o Presin a los product manager
o Proliferacin de las marcas
o Fragmentacin de los mercados
o Inters en los resultados de corto plazo

Decisiones claves:

o Valor del incentivo

o Requisito de participacin
o Promocin y distribucin del propio programa de promocin
o Duracin
o Evaluacin de los resultados

Relaciones publicas
o Prensa, desarrollo social, publicidad de los productos, grupos de presin, inversionistas
o Ventajas
o Fuerte impacto en la conciencia publica a un costo ms bajo que la publicidad
o Ms creble que la publicidad
o Herramientas: noticias, discursos, materiales escritos, servicio pblico, audiovisuales
Precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores
que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o
servicio.

El precio es una de las decisiones ms importantes ya que influye fuertemente en la decisin de

compra. Tambin es conocido como una restriccin, pues es la restriccin a vencer para obtener
un producto.

Errores comunes a la hora de fijar precios

Precios se fijan de acuerdo al costo, ignorando aspectos de demanda y de la conducta o
psicologa del consumidor.
Precios se establecen sin tomar en consideracin otros elementos de la mezcla de
Marketing.
Una vez establecidos no son revisados en forma sistemtica para capitalizar en cambios.
No existe suficiente dispersin de precios para diferentes productos dentro de una misma
lnea de productos.

Factores importantes para las decisiones sobre precios

Factores internos
o Objetivos de marketing
o Antes de fijar los precios, hay que fijar la estrategia (diferenciacin / bajo coste).
o Estrategia del marketing mix
o Las decisiones de precio deben coordinarse con las de diseo de producto,
promocin y distribucin. Es factible venderlo a ese precio?
o Costes
o Los costes son la base, pues debe cubrir al menos los costos de distribucin,
promocin y ventas.
o Consideraciones organizacionales
o Quin fija el precio dentro de la organizacin? direccin general, finanzas, mkt?
Factores externos
o El mercado y la demanda
o Establecen el precio superior. Competencia perfecta menos controlable que
monopolio. La elasticidad de la demanda debe ser tomada en cuenta.
o Costes, precios y ofertas de los competidores
o El producto competir dentro la mente de los consumidores mientras su
propuesta precio-calidad sea similar o mayor a la del resto
o Otros factores externos
o El entorno econmico (inflacin, recesin, inflacin, tipo de cambio) o las
regulaciones legales son ejemplos de esto.

Proceso de decisin del precio final

1. Seleccionar el objetivo del precio
o Maximizar Utilidades
o Maximizar Participacin de mercado
o Sobrevivir
o Liderazgo en calidad
o Liderazgo en costos

2. Determinar la demanda
Se puede estimar la demanda de acuerdo a la sensibilidad
en los precios (elasticidad)

Factores que aumentan la sensibilidad

o La recordacin de sustitutos es alta
o El gasto total es alto o es una gran proporcin
del gasto total
o Costos de mantener inventarios es bajo
(compras por volumen)
o Se facilita la comparacin con otros productos
(ej, gndolas)
o Costos de oportunidad del tiempo es bajo.
Factores que disminuyen la sensibilidad
o El producto ofrece un valor nico
o Costos son compartidos con terceros ( ej, cuentas corporativas).
o El precio seala calidad y los costos de baja calidad son altos (ej, perfumes).
o Otras inversiones hundidas requieren que se contine el uso del producto (ej,
Windows). Por ejemplo juegos que sirven solo para Windows
Impacto psicolgico
o La gente reacciona a los precios en trminos porcentuales, no absolutos.
o Productos de referencia
 Existe un precio normal. Ms de eso, ser una prdida y menos, ser una
ganancia. Las reacciones de los consumidores sern cuando los precios se
salgan de ese rango.
Efecto halo hacia otros productos de la tienda, es decir, proyectar los precios
de los productos de referencia hacia el resto de productos de la tienda.
Ciertas tiendas suelen rebajar productos de referencia (incluso con prdidas),
para generar trfico y ventas de otros artculos.
No deben acompaarse de carteles de oferta, pues el efecto halo se pierde.
o La gente es ms sensible a los precios cuando hay alto desempleo, bajo crecimiento o
alta inflacin.
o Forma de pago impacta el consumo
Ej: un pago mensual al gimnasio har que se ocupe ms, pues tienen el
desembolso presente
o Carteles de oferta
Pueden aumentar hasta en 50% la demanda
Pero no abuse, la eficacia disminuye cuando son muchas
o Impacto precios terminados en 9.

3. Estimando costos
o Tipos de costos:
o Costos fijos (Overhead)
Economas de escala
o Costos variables Poder de
negociacin
o Curva de experiencia

4. Analizando a los competidores

o El producto competir dentro la mente de
los consumidores mientras su propuesta precio-calidad sea similar o mayor a la del resto.
o Monitorear sus precios, costos, productos ofrecidos y reacciones (Buscar e imitar mejores
prcticas).

5. Seleccionar el mtodo de fijacin de precios

o Segn costes
o Costo + margen
o Se debe tener consideracin no solo en los costes a corto plazo, sino tambin al
largo plazo.
o No considera ni la demanda ni la competencia.
o Segn valor percibido
o Segn la competencia
o Fijar los precios segn los que cobran los competidores por productos similares.
o Segn propuesta (licitacin)
 o Se ve lo que va a costar y se le agrega, de tal modo que tambin siga siendo
competitivo un margen.
o Anlisis del punto de equilibrio
o Clsico Qd=Qo de intro a eco. Tericamente factible, prcticamente no realizado.

6. Seleccin del precio final

Seleccionar la estrategia de precios que maximice los objetivos deseados por la empresa. Se debe
elegir un precio base y las tcticas a usar para adaptar, modificar ese precio.

o Polticas de precio de la empresa

o Se debe mantener consistencia con la empresa
o Impacto del precio en otras entidades:
o Distribuidores mayoristas y minoristas
o Clientes
o Competencia

Estrategia de Precios para nuevos Productos

o PRECIO DE PENETRACION: El objetivo es construir participacin de mercado.
o Permite una rpida adopcin
o Crea una actitud positiva entre los innovadores (word-of-mouth)
o Desincentiva la entrada de competidores
o PRECIO DE DESCREME: El objetivo es capturar el excedente de los innovadores.
o Al cabo de un tiempo el precio se reduce
o Muchas de las nuevas tecnologas utilizan este esquema
o Puede causar molestias (ej: Nintendo 3DS)

Discriminacin de precios
o Por tiempo
o Ej: Happy hours, alta y baja temporada
o Por lugar
o Ej: Cines
o Por identificacin del comprador
o Ej: lo que se necesita pase escolar o de adulto mayor
o Por diseo de producto
o Ej: bebida en lata, en botella de 3l, etc
o Por cupones
o Ej: pizza
o Por volumen
o Ej: lleve 7 y pague 6
o Precios en dos partes
o Impresora + tinta, Consola + juegos
Plaza (Distribucin)
o Las elecciones del canal de distribucin afectan a otra decisiones del mix
o Un sistema de distribucin fuerte puede ser una ventaja competitiva
o Los canales aportan valor:
o Los intermediarios requieren menos contactos para pasar al comprador final
o Los intermediarios ayudan a adaptar la oferta a la demanda
o Los intermediarios eliminan diferencia de tiempo, ubicacin y adquisicin
o Tienen las siguientes funciones
o Informacin o Negociacin
o Promocin o Distribucin fsica
o Contactos o Financiacin
o Adaptacin o Asume riesgos
o Los fabricantes pierden ms control y se enfrentan a una mayor complejidad del canal a
medida que se aaden canales adicionales.
o Entre ellos han flujo fsico (de productos), de pagos, de informacin, de promocin, de
propiedad
o Conflicto del canal:
o Discrepancia entre empresas, puede ser horizontal (entre empresas del mismo
canal), o vertical (entre empresas de distintos niveles de canal).
o Ventajas:
o Menos costos burocrticos
o Adaptan oferta a la demanda
o Eliminan barreras de tiempo, ubicacin y adquisicin
o Menos contactos
o Pueden llegar a ms consumidores
o Elimina algo de la necesidad de conocimiento del mercado
o Desventajas:
o Menor margen
o Mayor tiempo desde la fabricacin hasta el consumo
o Mientras ms canales e intermediarios, ms compleja la relacin
o Menor control