ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS

Y CONTABLES

Estudiantes:

Baldera Soraluz Daniel

Burga Ponce Guillermo
Chicoma Prado Jenner

Asignatura:

PUBLICIDAD

Docente:

Zetnner

VIII Ciclo

Lambayeque, octubre de 2016

Contenido
INTRODUCCION.............................................................................................. 3
I. PLANIFICACION PUBLICITARIA..................................................................4
PLANEACION............................................................................................... 4
PUBLICIDAD................................................................................................. 4
PLANIFICACION PUBLICITARIA.....................................................................4
1. USO....................................................................................................... 5
2. BENEFICIOS........................................................................................... 5
II. PROCESO DE LA PLANIFICACION PUBLICITARIA........................................6
1. ANALISIS DE LA SITUACION...................................................................6
2. DETERMINACION DE OBJETIVOS............................................................7
3. EL PBLICO........................................................................................... 8
4. ESTRATEGIA.......................................................................................... 9
5. PLAN DE MEDIOS................................................................................ 11
6. CALENDARIO....................................................................................... 12
7. PRESUPUESTO.................................................................................... 13
METODOLOGA PARA REALIZAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO.............13
CUNTO INVERTIR EN PUBLICIDAD?........................................................15
8. PRETEST.............................................................................................. 17
CASO PRCTICO........................................................................................... 23
CONCLUSIONES............................................................................................ 26
Bibliografa................................................................................................... 27
INTRODUCCION

Podremos definir la publicidad como una forma o tcnica cuyo objetivo

fundamental es dar informacin al pblico sobre la existencia de bienes o
servicios a travs de los diversos medios de comunicacin. Pero aunque esto
es cierto, no es una definicin muy exacta para el fin que pretendemos.
Al preparar una campaa de publicidad el experto en Marketing tiene que
marcarse un objetivo definido y comprender el segmento del mercado con el
que desea contactar. La publicidad bien diseada conduce a un mejor
conocimiento del producto, la marca o la empresa.
El experto en Marketing utiliza numerosas disciplinas tales como la psicologa,
la sociologa, la estadstica, la comunicacin social, la economa y la
antropologa, etc. para crear o potenciar una imagen de marca con el fin
persuadir y motivar a los consumidores para que consuman nuestros
productos, incrementando las ventas y manteniendo constante la produccin.
La publicidad no solo consiste en ver anuncios en televisin o en prensa.
Existen empresas que solo anuncian el diseo, la ubicacin de sus tiendas, la
calidad de sus productos y la imagen de su marca. Es el caso de Bang &
Olufsen.
Existen argumentos en pro y en contra de la publicidad. Hay quienes piensan
que por razones ticas o morales, la publicidad es contraproducente. Pero
hemos de reconocer que la publicidad es imprescindible para crear la demanda
de un producto y/o servicio, lo que beneficia directamente a la sociedad, no ya
solo en las prestaciones que aporta para que se conozcan productos
imprescindibles o necesarios para los consumidores sino que a su vez, fomenta
el empleo y la prosperidad de una comunidad.
En definitiva la publicidad es el motor necesario para el desarrollo general de la
actividad industrial y comercial.
 I. PLANIFICACION PUBLICITARIA
PLANEACION

"La planeacin consiste en fijar el curso concreto de accin que ha de seguirse,

estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de
operaciones para realizarlo, y la determinacin de tiempos y nmeros
necesarios para su realizacin". A. Reyes Ponce.
"Determinacin del conjunto de objetivos por obtenerse en el futuro y el de los
pasos necesarios para alcanzarlos a travs de tcnicas y procedimientos
definidos" Ernest Dale.
"Planeacin es la seleccin y relacin de hechos, as como la formulacin y uso
de suposiciones respecto al futuro en la visualizacin y formulacin de las
actividades propuestas que se cree sean necesarias para alcanzar los
resultados esperados" George R. Terry.

PUBLICIDAD

(OGuinn Tomas, 1999), autores del libro "Publicidad", definen a

la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir"
(Philip Kotler y Gary Armstrong, 2003), autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de
presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"
(Stanton William, 2000), autores del libro "Fundamentos de Marketing",
las publicidades "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de
transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a
las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet"

PLANIFICACION PUBLICITARIA

La planificacin publicitaria supone la especificacin de las alternativas

posibles, convirtindose en un apoyo para la toma de decisiones.
Las fases seran: anlisis de la situacin, objetivos publicitarios, pblico
objetivo, estrategia publicitaria, ejecucin (creacin y medios), calendario,
presupuesto y control de resultados.
Los aspectos determinantes seran: las caractersticas del producto, el ciclo de
vida, el pblico objetivo, la competencia, las instituciones publicitarias, la
regulacin jurdica o las restricciones sociales.
La planificacin estratgica de publicidad es el proceso que el personal
operativo y gerencial de una compaa atraviesa para crear implementar
estrategias de publicidad efectivas. La planificacin estratgica de publicidad
toma muchos aspectos de la publicidad y promocin de la compaa en
consideracin. Los aspectos que contribuyen incluyen identificar las
oportunidades promocionales y evaluar las oportunidades de marketing,
investigar, analizar e identificar los mercados objetivo, desarrollar una posicin
estratgica para que la compaa persiga y la forma de implementar esa
estrategia, la preparacin e implementacin del plan de marketing y la medida y
la evaluacin de los resultados de los esfuerzos de publicidad de la compaa.

1. USO
Una vez que un plan estratgico de publicidad est en marcha, la compaa
puede usar ese plan como gua para conducir sus negocios diarios al igual que
para tomar decisiones a corto y largo plazo. La implementacin del plan
estratgico de publicidad regularmente conduce a las compaas a la porcin
tctica de publicidad para conducir el negocio. El plan avanza dentro del plan
de la compaa para el desarrollo de productos y servicios, el plan de
comunicacin sobre las intenciones para promover las ofertas de negocios,
desarrolla el plan de ventas y finalmente acomoda el plan de servicios al cliente
sobre las intenciones de la compaa para interactuar con los clientes actuales
y potenciales.

2. BENEFICIOS
El principal beneficio de un plan estratgico de publicidad es que pone en
marcha una gua escrita para que el negocio siga para llegar a sus metas y
objetivos. La segunda ventaja principal es que permite a los negocios crear y
utilizar mensajera consistente de forma interna y externa. La mensajera
consistente en la publicidad crea compaas eficientes porque los empleados y
los clientes entienden lo que ofrece la compaa y cmo lo ofrece. Trabajan
hacia una meta comn. Las compaas eficientes regularmente ven un
incremento en las ganancias y participacin en el mercado, mientras que
observan una disminucin en los gastos. Al final, todo conduce a una
rentabilidad incrementada en la compaa.
 II. PROCESO DE LA PLANIFICACION
PUBLICITARIA

1. ANALISIS DE LA SITUACION

El anlisis de la situacin es una investigacin cientfica de la realidad que nos

sirve para definir el problema real o potencial de la organizacin. Podra ser de
marketing (si la informacin se relacionase con las variables del marketing-mix)
o de publicidad (cuando se centra en la planificacin, elaboracin e insercin
de la publicidad).

Elementos de toda investigacin:

Quin investiga?

- Anunciante: sabe menos de publicidad pero buscar lo mejor para su

empresa.
- Agencia: conoce mejor el mercado y la publicidad pero habr dudas sobre su
objetividad.
- Externo: objetivo pero con un coste alto.

Qu se investiga? Mercado, consumidores, competencia, producto, precio,

distribucin, publicidad y RR.PP., etc.

Cmo se investiga? Mediante distintas tcnicas de investigacin:

-Informales (rpido, sencillo y barato) o formales (ms costoso y complicado).

-Investigacin primaria (recopila informacin original) o investigacin

secundaria (utiliza informacin de otras fuentes).

-Cuantitativas (utiliza una muestra y la extrapola a la poblacin general) o

cualitativas (grupo reducido que nos permita recopilar informacin importante,
pero no extrapolable).

Las ms utilizadas son las encuestas (recoleccin de datos mediante

entrevistas personales, pueden ser descriptivas o analticas), los mtodos de
observacin (utilizan la observacin para recoger datos, puede ser observacin
directa (simple o experimental) o observacin documental) y los grupos de
discusin (tcnica informal que descubre las aptitudes de los grupos y que
permite probar un mensaje antes de ponerlo en marcha).
 2. DETERMINACION DE OBJETIVOS

Gruning y Hunt diferencian entre metas (amplias, generales y abstractas) y

objetivos (especficos y medibles, derivan de las metas y permiten alcanzarlas).
Dentro de los objetivos distinguimos aquellos estratgicos (dan pautas
generales cubriendo toda la organizacin) y operativos (especficos,
establecidos para la gestin concreta de cada rea).
Santesmases diferencia los objetivos segn el tipo de publicidad (de producto,
institucional o social) y las fases de vida del producto (introduccin,
crecimiento, madurez o declive).
Pueden abarcar distintos temas: atraer al pblico a las tiendas, dar a conocer la
marca, hacer que la marca mejore su posicin de recuerdo espontneo, crear
imagen de marca o empresa o reafirmar al consumidor respecto a una compra.

En principio indicamos a ttulo informativo lo que las empresas de hoy desean:

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es
que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporcin.
Facilitar la gestin del equipo de ventas.
Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa.
Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
Restar clientes a la competencia.
Llegar a consumidores potenciales.
Vender la imagen de la empresa.
Fidelizar clientes actuales.
Consolidar la imagen de marca.
Fomentar el recuerdo del producto.
Etctera.
 3. EL PBLICO

El pblico son las personas a las que se dirige el mensaje publicitario, a las que
este alcance. El pblico, que es el elemento que ms incertidumbre provoca en
el proceso de comunicacin publicitaria, est caracterizado por ser masivo,
heterogneo, annimo y disperso (si estuviesen unidos fsicamente
hablaramos de muchedumbre, y si adems tuvieran un sentimiento de
pertenencia estaramos frente a un auditorio).

Los consumidores se pueden dividir en actuales o usuarios (diferenciamos

consumidores, compradores y prescriptores, y adems si son regulares o
espordicos), potenciales o no consumidores. Adems podramos clasificarlos
en usuarios leales, buscadores de variedad, nuevos consumidores y no
usuarios.

Al consumidor podemos entenderlo desde una doble perspectiva:

Consumidor que toma decisiones: el comportamiento del consumidor es un

proceso lgico, secuencial, que culmina cuando el individuo cosecha una serie
de beneficios de un ByS que satisface las necesidades que percibi, tomando
decisiones para alcanzar un propsito.

Las etapas del proceso de toma de decisiones son el reconocimiento de la

necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de las alternativas, compra y
uso y evaluaciones posteriores. Mientras que las formas de tomar la decisin,
dependiendo de la participacin y la experiencia, son la solucin limitada de
problemas, solucin extensa de problemas, hbito o bsqueda de variedad y
lealtad a la marca.

Consumidor como ser social: habra que distinguir un contexto cultural

(cultura, valores, ritos) y un contexto social (sociedad, clase social, familia,
grupos de referencia, raza, gnero, comunidad).
Para definir al pblico objetivo hace falta segmentar el mercado en grupos
homogneos en el comportamiento y ante estmulos de marketing, mediante
variables geogrficas, demogrficas y psicogrficas.
En la actualidad est surgiendo un nuevo concepto, el micromarketing, dentro
del cual encontraremos la segmentacin unipersonal y el geomarketing (que
parte del supuesto de que las personas que viven en una determinada zona
consumen parecido).
 4. ESTRATEGIA

La estrategia es una declaracin genrica sobre cmo alcanzar un objetivo (si

fuesen las acciones concretas que se llevarn a cabo estaramos hablando de
tcticas). En cuanto a la estrategia publicitaria, distinguiramos:

Estrategias competitivas: buscan quitar ventas a la competencia. Tipos:

- Comparacin: mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.

- Volumen de inversin: invertir ms que la competencia.
- Promocin: push (forzar la venta a travs de la red de distribucin, indicado
para cuando no hay fidelidad a la marca, la decisin se toma en el punto de
venta y se compra por impulso) y pull (incitar a la compra al consumidor).

- Imitacin: hacer lo que hacen el resto de competidores. Son peligrosas y

contraproducentes.

- Posicionamiento/reposicionamiento:

1. Estadios de posicionamiento: en la categora de producto (que sepan

que formas parte de una categora de productos), en el grupo de
referencia o diferencial (tenemos algo que nos hace especiales).

2. Estrategias basadas en la ventaja competitiva.

La marca puede adoptar posiciones activas (liderazgo o retador) o pasivas
(seguidor o especialista).

Estrategias de desarrollo: buscan potenciar el crecimiento de la demanda.

Pueden ser extensivas (conquistar nuevos consumidores) o intensivas
(incrementar el consumo de los clientes actuales).

Estrategias de fidelizacin: buscan retener a los consumidores

Estrategia creativa o copy-strat

La estrategia creativa o copy-strat debe ser clara, simple, competitiva,

positiva, original y desprovista de consideraciones sobre la realizacin. Incluye:

Pblico objetivo: a quin se dirige la campaa. No siempre tiene que ser

todos los clientes o potenciales consumidores.

Objetivo creativo: lo que queremos que suceda con el individuo a nivel

cognitivo, afectivo o de comportamiento.

Promesa: satisfaccin que se quiere comunicar y que motivar al pblico y le

permitir diferenciarse de la competencia.
 Justificacin: argumentos que justifican la credibilidad de la promesa.
Pueden ser reason why (justificacin mediante argumentos racionales o
emocionales basados en una ventaja del producto) o support evidence (se
demuestra el beneficio ya que hay una propiedad en el producto que lo
sustenta).

Ambiente: atmsfera o carcter ms aconsejable para la comunicacin.

Limitaciones: imperativos de diferente tipo, o sea, todo lo que puede hacerse

o no en una campaa.
 5. PLAN DE MEDIOS
El plan de medios especifica los medios utilizados en la campaa para llegar al
pblico objetivo, teniendo en cuenta un presupuesto, una duracin y unos
requerimientos creativos determinados.

Habra que definir los impactos (OTS) como el momento en el que una persona
del pblico objetivo se expone al medio, el alcance como el conjunto de
impactos de la campaa, la frecuencia como el nmero de veces que una
persona ha sido impactada o cada persona que ha sido alcanzada y por ltimo
el coste por mil como un ndice de rentabilidad que nos dice qu precio habra
que pagar por cada mil impactos.
Al exponer un plan de medios habra que concretar un calendario de
inserciones: continuidad (inserciones constantes), flighting (oleadas de
inserciones y periodos sin publicidad) o pulsing (inserciones constantes con
momentos de mayor intensidad).

La seleccin de medios implica dos decisiones:

Inter-medios: qu medios son ms adecuados segn criterios cualitativos

(caractersticas, adecuacin), cuantitativos (presupuesto, alcance, precio) o
mixtos (restricciones, competencia, estacionalidad).

Intra-medios: seleccin de soportes.

 6. CALENDARIO

A la hora de establecer un calendario habra que decidir cundo realizar la

campaa, recopilar las actividades que se llevaran a cabo y programar la
secuencia de estas. Habr que cumplir con lo programado y en las condiciones
previstas, siendo siempre realistas.
 7. PRESUPUESTO

El presupuesto son los recursos financieros destinados a la publicidad durante

un periodo concreto determinado en funcin de los objetivos. Habr que tener
en cuenta una serie de factores: la situacin en el ciclo de vida del producto, la
cuota de mercado, la competencia o la sustituibilidad.
El presupuesto incluye las partidas del coste de elaboracin de las campaas
publicitarias, la compra de espacios, los gastos promocionales y los gastos
administrativos originados por el anunciante.

Los mtodos para determinar un presupuesto son fijar la cantidad en funcin de

lo que se puede gastar, del porcentaje sobre ventas, de lo que fijen los
competidores, de la participacin en
el mercado o en relacin con beneficio a alcanzar, con los objetivos y por
asignacin de funciones o en funcin de la rentabilidad del capital invertido.

METODOLOGA PARA REALIZAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Una de las decisiones de la mercadotecnia ms difciles a las que se enfrenta
una compaa es cunto debe gastar en promociones. Cmo decide una
compaa cul debe ser su presupuesto publicitario? Veremos cuatro mtodos
comunes que se utilizan para determinar el presupuesto total para la
publicidad: el permisible, el del porcentaje de ventas, el de la paridad
competitiva y el del objetivo y la tarea.
Mtodo permisible: Algunas compaas utilizan el mtodo permisible;
es decir, determinan el presupuesto de promocin en el nivel que cree
que se puede permitir la compaa. Los pequeos negocios a menudo
utilizan este mtodo, debido a que razonan que la compaa no puede
gastar en publicidad ms de lo que tiene. Empiezan con los ingresos
totales, deducen los gastos de operacin y los desembolsos de capital y
despus dedican una par de los fondos restantes a la publicidad. Por
desgracia, este mtodo de determinacin de los presupuestos ignora por
completo los efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la
publicidad e ltimo lugar entre las prioridades de gastos, incluso en
situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el xito de la
empresa. Conduce a un presupuesto promocional anual incierto, lo que
dificulta la planificacin del mercado a largo plazo. Aun cuando el
mtodo permisible puede dar como resultado un gasto excesivo en
publicidad, casi siempre termina en un gasto inferior al necesario.
Mtodo del porcentaje de ventas: Otras compaas utilizan el mtodo
del porcentaje de ventas, determinando su presupuesto promocional en
cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O bien,
presupuestan un porcentaje del precio de venta por unidad. Este mtodo
tiene ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la administracin a
entender la relacin entre los gastos de promocin, el precio de venta y
la ganancia por unidad. Sin embargo, a pesar de estas ventajas que
proclama, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene mucha
justificacin. Considera errneamente que las ventas son la causa de la
promocin, y no el resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad
 de fondos, ms que en las oportunidades. Puede impedir el gasto mayor
que en ocasiones es necesario para mejorar una disminucin en las
ventas. Debido a que el presupuesto vara segn las ventas ao con
ao, es difcil hacer planes a largo plazo. Por ltimo, el mtodo no
proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje especfico,
como no sea lo que se ha hecho en el pasado o lo que estn haciendo
los competidores.
Mtodo de la paridad competitiva: Otras compaas ms utilizan el
mtodo de la paridad competitiva, determinando sus presupuestos de
promocin para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la
publicidad de los competidores, o bien obtienen clculos de los gastos
de promocin de la industria en las publicaciones o asociaciones del
ramo y despus determinan sus presupuestos basndose en el
promedio de la industria. Hay dos argumentos que respaldan este
mtodo. En primer lugar, los presupuestos de los competidores
representan la sabidura colectiva de la industria. En segundo, el hecho
de gastar lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de
promociones. No hay fundamentos para creer que la competencia tenga
una idea mejor que la de la propia empresa con respecto a aquello en lo
que una empresa debe gastar como promocin.. las compaas difieren
en gran medida y cada una tiene sus propias necesidades de
promocin. Por ltimo, no hay evidencia: de que los presupuestos
basados en la paridad competitiva prevengan las guerras de
promociones.
Mtodo del objetivo y la tarea: El mtodo ms lgico para la
determinacin del presupuesto es el mtodo del objetivo y la tarea,
mediante el cual la compaa determina el presupuesto de promocin
basndose en lo que quiere lograr con la promocin. Este mtodo de
presupuesto implica:
1. Definir los objetivos especficos de la promocin
2. Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos
3. Calcular los costos del desempeo de esas tareas la suma de
estos costos es el presupuesto de promocin propuesto
El mtodo del objetivo y la tarea obliga a la gerencia a explicar en
todos sus detalles sus hiptesis acerca de la relacin entre los
dlares gastados y los resultados de la promocin. Pero tambin es
el mtodo ms difcil de utilizar. A menudo, no es fcil calcular qu
tareas especficas lograrn qu resultados especficos. Por ejemplo,
supongamos que Sony quiere obtener el 95% de conocimiento del
ltimo modelo de su videograbadora durante el periodo de
introduccin de seis meses. Qu mensajes publicitarios y qu
medios especficos utilizara Sony para el logro de este objetivo?
Cunto costaran esos mensajes yesos medios programados? La
gerencia de Sony debe considerar esas preguntas, aun cuando
resulta difcil responder a ellas.
(PMOC, 2005)
CUNTO INVERTIR EN PUBLICIDAD?
Las empresas van a querer invertir en publicidad y promocin mientras se les
garantice que van a obtener mayores utilidades, sin embargo, resulta difcil
predecir el punto de equilibrio cuando se realiza un presupuesto de publicidad.
Por desgracia, los empresarios y directivos poseen dos falsas percepciones al
fijar su presupuesto. La primera es el considerar que la publicidad es un
resultado de las ventas, y no es as, la publicidad no debe ser considerada slo
si existen ventas, al contrario, debe considerarse la publicidad como una
herramienta para influir en las ventas a corto o a largo plazo. Como muy
acertadamente comenta al respecto Rafael A. Vargas, director de Armantec:
no nicamente pensar en el dinero, muchas veces cuando menos se tiene es
cuando ms se debe de invertir, precisamente para solucionar el problema
La segunda falsa percepcin que la publicidad slo puede generar ventas. En
algunos casos se puede lograr la venta a corto plazo, pero la verdadera funcin
de la publicidad es informar, persuadir a la compra y recordar la existencia del
producto/servicio/marca (frmula AIDA). En pocas palabras, la publicidad
influye en las ventas, pero no es ms que uno de otros factores que intervienen
en la percepcin del consumidor.
Cabe mencionar que ninguna tcnica es la adecuada en todo los casos, incluso
se pueden combinar segn se necesite, para ello la empresa debe considerar
muchos factores. Al preguntarle al respecto a Rafael A. Vargas, comenta que
Pensar en un modelo nico o prototipo, sera como recomendar a miles de
personas tomar el mismo medicamento para un sntoma, siendo que cada
paciente (empresa) tiene diferentes malestares (fortalezas-debilidades), que si
se toman en cuenta en paralelo con un buen diagnstico (estudio de mercado,
anlisis financiero, objetivos, etc.) se puede tomar el medicamento adecuado
(estrategia) para lograr as, establecer el mejor presupuesto para su empresa,
siempre de acuerdo a necesidades y posibilidades.
Entonces, Cul es la estrategia que recomiendan los expertos a las
empresas/organizaciones para asignar presupuesto a las campaas
publicitarias?
Ahora si, dejemos la teora a un lado y veamos qu estrategias son las que
segn los expertos regionales en mercadotecnia y publicidad, se utilizan en
nuestro mercado.
Jorge Vzquez, de Visual Publicidad, recomienda esta estrategia: Para un
pequeo o mediano empresario, puede estimar el monto de las ventas y
aplicarle un porcentaje sobre stas; despus, monitorear mensualmente
/trimestralmente el desempeo de las ventas vs. publicidad.
La opinin de Rafael A. Vargas de Armantec consiste en: hablando de
PYMES, considero nuevamente bajo mi opinin, que se deben establecer
periodos-etapas en el ao (volvemos a estrategias de comunicacin) donde por
experiencia sabemos que debemos fortalecer nuestra presencia en el mercado
para lograr ms ventas o aparecer en fechas que conocemos como clsicas o
estratgicas para nuestro negocio.
Porcentajes hablan
Si ya comprendi muy bien lo anterior, pero no tiene la mnima idea de los
porcentajes que se manejan en los presupuestos de publicidad en Mexicali, los
conocedores de la industria le orientan sobre los rangos utilizados:
Jorge Vzquez opina: Los porcentajes pueden variar desde el 2.8%
hasta..depende del tipo de producto (ltimo consumidor, industriales, etc.).
Hay empresas que requieren de mucha presencia publicitaria en medios
masivos, otras pueden tener mayor presencia va marketing directo, etc.

Omar Dayan Rodrguez de FOCUS nos comenta:

La inversin es muy variable, debemos de tener en cuenta los objetivos que la
campaa. incrementar ventas, posicionamiento o bien la produccin de
herramientas promocionales, sugiero hacer un anlisis especfico segn esos
puntos; aun as, por hablar de un promedio la inversin estara entre el rango
de 3% al 5% de la facturacin de la empresa.
Alejandro Trevio, de Trevio Creativo explica: Normalmente una adecuada
inversin oscila entre el 1.5 y el 3.0% de los ingresos (Ventas Brutas), pero este
nmero es engaoso. La pregunta de fondo es qu tanto he logrado
posicionarme: Est mi empresa o mi producto en la mente del mercado? Si no
lo est, mi inversin debe incrementarse hasta un 5.0 o incluso 10.0%. Si ya lo
est, puede mantenerse en 1.5 o incluso disminuirlo en algunos periodos.
Resumiendo, para asignarle un presupuesto a la publicidad no es tan
importante disponer de mucho capital, lo esencial es planearla, saber qu
queremos lograr e implementar estrategias a nuestro alcance; as sean slo
volantes, pero que estn bien diseados, bien distribuidos y sobre todo
dirigidos al mercado meta. En pocas palabras, que se logre satisfacer nuestras
necesidades de comunicacin, si no, entonces la publicidad s ser un gasto
intil que slo provocara una aversin a ella y como bien dice Alejandro
Trevio: Recordemos que suspender la inversin en publicidad es como un
avin al que, si lo apagamos en pleno vuelo podr planear, pero eventualmente
tendr que suspender su vuelo.
Si an se siente desorientado en cuanto a planear la inversin a publicidad, lo
mejor sera que se acercara a un experto en el ramo. Regionalmente, existen
agencias muy profesionales que le ayudaran en ello, analizando su situacin
particular y creando un plan ad-hoc para su producto/negocio y as, pueda
disfrutar de los frutos que la publicidad da.
(Rodriguez, 2009)
 8. PRETEST

El pretest trata de evaluar la validez del material antes de que se emita,

preguntando al pblico objetivo. Con estudios cuantitativos se obtienen
resultados sobre si gusta o no, mientras que los cualitativos nos exponen la
credibilidad, inters o memorizacin.

Esta evaluacin sirve para elegir entre opciones o corregir errores, pero nunca
se podr adelantar la eficacia real de los anuncios, ya que la investigacin se
lleva a cabo con grupos muy reducidos, la situacin no es la real y no se
repiten. Ahora, surgen dos problemas: el acabado de las piezas y el contexto
en el que el sujeto recibe el mensaje.

Los pretest se clasifican segn el momento de realizacin (de concepto, de

expresiones creativas, de anuncio acabado), la tcnica de investigacin
(cualitativa, cuantitativa, de aparatos) o el nmero de anuncios a comparar.

Por ltimo, aadir que existen otros tipos de investigaciones, como el test de
elementos creativos aislados o el test de alternativas.

Las tcnicas pretest pueden definirse como el conjunto de procedimientos que

permiten poner a prueba cada uno de los elementos que componen una
campaa publicitaria (eje de la campaa, vocabulario, eslogan, personajes,
voces, etc...), antes de exponerla al pblico, con el objetivo de conocer a priori
el comportamiento futuro de las personas que sern impactadas por dicha
campaa.El objetivo genrico mencionado en la definicin puede concretarse
en metas muy numerosas, entre las que pueden sealarse como ms usuales
las siguientes:
- Elegir entre varios mensajes alternativos.
- Determinar el grado de comprensin del mensaje.
- Determinar la aceptacin o credibilidad del mensaje.
- Determinar la inocuidad del mensaje, de forma que ste no provoque
temores o inhibiciones en el pblico objetivo.
- Determinar la asociacin del mensaje al producto, marca o empresa
anunciante.
- Evaluar el nivel de recuerdo de varios mensajes alternativos.
- Determinar las evocaciones posibles del mensaje.
- Comprobar la rapidez de lectura y comprensin.
- Determinar si el lenguaje utilizado es el ms idneo.
- Determinar el inters global del anuncio.
- Determinar el poder persuasivo del anuncio, etc....
El pretest publicitario, en definitiva, trata de comprobar si los anuncios
comunican aquello que el anunciante quiere que comunique y no contienen
elementos que puedan provocar reacciones negativas en el pblico objetivo.
Una vez que el anuncio ha sufrido todos los controles que se pueden realizar
en la agencia, el anuncio deber someterse al control de su destinatario, es
decir, al control del pblico objetivo. El grupo objetivo de la campaa deber
opinar sobre el anuncio: dar su interpretacin del mensaje e indicar si es de su
gusto o no. Esta informacin deber ser tenida en cuenta pues puede servirnos
para introducir pequeos cambios en el anuncio que podran mejorar
sustancialmente los resultados. Hay que tener en cuenta que el coste de
produccin del anuncio representa una parte pequea del coste total de la
campaa, y realizar una modificacin pequea en el spot puede suponer un
coste reducido que puede evitar que se lance un mensaje que no se entienda,
que se entienda a medias, o que, entendindose totalmente, el anuncio no
guste porque se haya empleado en la parte visual o en la auditiva, elementos
que produzcan algn rechazo. No se debe caer en el error de intentar ser
creativos en una campaa publicitaria en lugar de centrarnos en obtener un
anuncio que sea capaz de proporcionarnos beneficios reales. Es ms correcto
olvidarse de campaas que puedan parecer muy atractivas y copiar o insistir en
otras que el tiempo ha demostrado que son efectivas. Gracias a los pretests se
consigue corregir errores antes de emitir los anuncios a travs de los medios
de comunicacin. Sin embargo, los res ultados de los pretests, que en definitiva
no son ms que ensayos de laboratorio, no se debende considerar como
definitivos pues no se realizan en las condiciones reales. Cualquiera que sea la
tcnica que utilicemos para comprobar previamente la eficacia de una campaa
siempre se incluir un determinado ingrediente de artificialidad.
Tampoco tienen en cuenta fenmenos de temporalidad ya que el efecto
publicitario en el mercado no es inmediato y debe pasar un cierto tiempo para
que sus efectos se pongan de relieve y los pretest solo miden los efectos
inmediatos.
Ningn mtodo pretest garantiza la eficacia de un anuncio o la eliminacin de
todos los posibles aspectos ineficaces. Muchos anuncios que han dado un
resultado desastroso han pasado las pruebas con altas puntuaciones.
A pesar de ello, plantearse la existencia de esta investigacin, decidir qu tipo
de estudio realizar, su puesta en prctica y el anlisis cuidadoso de los
resultados, es necesario si queremos tener una cierta garanta de que la
inversin realizada en publicidad ser eficaz. Por tanto, sugerimos que toda
empresa cuyo presupuesto publicitario sea importante dedique un determinado
porcentaje de dicho presupuesto a investigar la efectividad de sus campaas
tanto antes como despus de lanzarlas.

TIPOS DE PRETESTS PUBLICITARIOS

Los pretests publicitarios pueden clasificarse en base a diferentes criterios:
LOS PRETESTS PUBLICITARIOS SEGUN EL MOMENTO DE SU
REALIZACION
Cuando un anuncio va a ser objeto de un control pretest puede presentar
diversos grados de acabado que van desde una simple idea o esbozo, hasta el
anuncio totalmente terminado y listo para ser emitido. Podemos distinguir, entre
otros, los siguientes tipos de pretest segn cual sea el momento de su
realizacin:
 TEST DE CONCEPTOS: El test de conceptos o de proposiciones es aquel
que se realiza sobre la idea o proposicin que el mensaje puede contener.
Su objetivo principal es probar que la idea, antes de proceder a su
desarrollo creativo, puede ser suficientemente vlida y aceptada por el
pblico. La utilidad de este tipo de test es bastante discutida, existiendo
fuertes detractores. Los partidarios de este tipo de test ven interesante
comenzar cuanto antes a averiguar la validez de la idea que va a terminar
en anuncio. Si el test demuestra que el concepto es aceptado y no contiene
elementos que produzcan rechazo, los creativos trabajarn con ms
tranquilidad y seguridad.

EL TEST DE PRIMERAS REACCIONES: Este test, denominado tambin

test de expresiones creativas, es el que se realiza cuando la idea ya ha
sido aceptada y se han desarrollado algunas fases creativas, aunque no
estn totalmente acabadas. Su objetivo es comprobar que el concepto y el
material que se ha empezado a crear alrededor del mismo es capaz de
transmitir con claridad y eficacia la intencin del anunciante. Si los
entrevistados ven y entienden en este material lo que el anunciante desea,
ser difcil que cuando el anuncio est totalmente finalizado y sea definitivo,
el anuncio se haga ininteligible o despierte un sentimiento de rechazo.

EL TEST DE ANUNCIO ACABADO: Este tipo de prueba se puede

considerar como el verdadero "pretest publicitario", ya que el control del
mismo se efecta sobre una produccin totalmente terminada del mensaje,
de forma que si los resultados de la prueba fuesen buenos todo har
pensar que la campaa ser un xito y el anuncio se transmitira tal como
fue presentado para su prueba. La forma de proceder es similar a la de los
tests anteriores, con la diferencia de que a los entrevistados se les
mostrar el anuncio totalmente terminado.

LOS PRETESTS PUBLICITARIOS SEGUN LAS TECNICAS EMPLEADAS

EN SU REALIZACION
La realizacin de los pretests puede efectuarse a travs de diversas tcnicas
que, desde un punto de vista metodolgico, pueden agruparse en los tipos
siguientes:
TECNICAS CUALITATIVAS: Este tipo de tcnicas, las ms utilizadas
para la realizacin de pretests, tratan de recoger el sentimiento de las
personas sobre la percepcin global o parcial de los mensajes
publicitarios. Su utilizacin ms recomendable se sita en la fase de
creacin del mensaje, contribuyendo a enriquecer la creatividad por un
coste muy reducido. Dentro de las tcnicas cualitativas podemos
distinguir: las entrevistas en profundidad, las tcnicas proyectivas y las
entrevistas o dinmicas de grupo.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: Permiten averiguar las actitudes
inconscientes del individuo mediante tcnicas psicolgicas. Este tipo de
entrevista es siempre personal y debe realizase por psiclogos
experimentados que sepan llegar al fondo de la persona para obtener la
informacin deseada, la cual, generalmente, se refiere a aspectos del
 subconsciente del individuo que l mismo no puede o no sabe expresar
en una entrevista simple, como pueden ser las emociones, impresiones,
sentimientos, actitudes, etc... Este tipo de entrevista se desarrolla sin un
cuestionario previamente establecido, pero siempre teniendo en cuenta
cuales son los objetivos a alcanzar. El encuestador debe incitar al
encuestado a que se exprese libremente sobre cuestiones relacionadas
con el rea investigada, con el propsito de que ste exprese sus
reacciones sin inhibiciones.
TECNICAS PROYECTIVAS: Las tcnicas proyectivas actan basadas
en el principio de confrontacin de un individuo con una situacin
ambigua que debe interpretar. Dicha situacin ambigua puede ser una
simple palabra, una frase incompleta o una imagen. Al sujeto lo nico
que se le pide es que responda a tales estmulos de la forma que estime
oportuna. En su respuesta, el individuo revela su mundo particular de
actitudes, sentimientos y valores. Existen una gran variedad de tcnicas
proyectivas .Entre ellas podemos destacar como ms utilizadas:
- El test de libre asociacin de palabras: consiste en leer a la persona
expuesta al test, una lista de palabras relacionadas con el tema de
estudio, para que rpidamente conteste con cualquier palabra que se le
ocurra. Es una tcnica vlida para la bsqueda de posibles nombres para
un producto nuevo o para conocer las asociaciones que provocan los
atributos dados a un producto nuevo.
- El test de frases incompletas: consiste en una serie de frases
incompletas, relacionadas con el tema a investigar, que debern ser
terminadas por las personas expuestas al test. La dificultad de este test
estriba en saber sacar partido a una frase y en plantearla de forma que
recibamos la informacin buscada. Sirve como tcnica pretest ya que nos
permite construir textos y, sobre todo, titulares con palabras de la calle o
de aceptacin generalizada. Tambin es posible averiguar, a travs de un
eslogan incompleto, el grado de recuerdo del mismo100.
- El test de Rosenzweig: este test consiste en entregar al entrevistado 24
dibujos que reflejan situaciones frustrantes de la vida diaria, relacionados
con el tema objeto de estudio. La persona consultada debe escribir lo que
en su opinin estn pensando cada uno de los individuos que aparecen
en los dibujos. Se basa en el supuesto de que el individuo se identifica
con el personaje frustrado de cada lmina y proyecta sus propias
tendencias de reaccin en las respuestas.
- El test de apercepcin temtica (TAT) : consiste en mostrar al entrevistado
una serie de lminas que relatan una historia cuya significacin es
ambigua, para que el encuestado d su interpretacin. Tambin se puede
preguntar cul delos personajes que se le ensean en las lminas sera
ms adecuado para hacer un anuncio spot de televisin o cules
consumiran el producto y cules no. Las tcnicas proyectivas no son las
tcnicas ms utilizadas en la investigacin publicitaria y tienen un gran
nmero de detractores. Los motivos son los inconvenientes que tienen:
son excesivamente largas, complejas, caras y los resultados son poco
representativos y de dudosa exactitud e interrupcin.
 ENTREVISTAS O DINAMICAS DE GRUPO: Son un conjunto de
mtodos basados en reuniones de grupos de personas que, a travs de
un proceso de comunicacin entre sus miembros sobre determinado
tema, permite obtener informacin sobre el mismo. Este tipo de
entrevistas se realizan bajo la direccin de un especialista en psico-
sociologa, que encauza la disensin de los componentes del grupo
hacia los temas que se pretenden investigar. Para obtener la informacin
deseada es imprescindible tener un grupo homogneo y que, a su vez,
represente todos los aspectos fundamentales del colectivo que se
pretende investigar. Est demostrado que un grupo de entre seis y doce
personas es el ideal porque su comportamiento de grupo es
prcticamente idntico al del colectivo total en cuanto a masa. Adems,
para que un grupo sea eficaz, deben darse una serie de
condicionamientos como: lograr el mximo nivel de intervencin de
todos los componentes, procurar la ausencia de un criterio individual
dominante que suele ser sustentado por el componente de mayor
personalidad del grupo (el lder), evitar la existencia de inhibicin o
desinters del grupo por la cuestin... Todo esto depende de la habilidad
y preparacin del director de la reunin. Las tcnicas de grupo
existentes son muy numerosas, as, por ejemplo, entre las ms
habituales se pueden citar: la tcnica Phillips 66, la discusin en grupos
pequeos y el "brainstorming".

TECNICAS CUANTITATIVAS: Con estas tcnicas se trata de obtener

informacin sobre aspectos especficos de la percepcin de los
mensajes publicitarios como: la memorizacin, credibilidad,
comprensin, agradabilidad, etc. Cuando afirmamos que las tcnicas
cualitativas sirven principalmente para los pretests, no queremos decir
que no puedan aplicarse junto con otras tcnicas cuantitativas,
principalmente cuando la muestra no necesita ser muy alta. Ejemplo
tpico de combinacin de ambos sistemas so n los tests de alternativas.
A los entrevistados (unos 50 por cada alternativa a estudiar) se les
presenta el anuncio inserto entre otros, y se les somete a una entrevista
cuantitativa que mide la llamada de atencin y, en parte, el recuerdo.
Posteriormente y despus de haberles mostrado el anuncio o los
anuncios objeto de test, se les somete a una entrevista en semi
profundidad, de la que se obtiene todo tipo de informacin acerca de sus
actitudes, reacciones, comprensin e interpretacin del anuncio.
Tambin en el test del anuncio acabado pueden darse casos en que la
utilizacin de ambas tcnicas, cualitativa y cuantitativa, sea interesante.
Son aquellos casos en los que se piense que una muestra demasiado
pequea deja demasiadas dudas acerca de la validez de unos
resultados. La aplicacin de estas tcnicas, que se realizan sobre
muestras de entre 100 a 300 personas, permiten que los resultados
puedan expresarse en trminos numricos y aplicarse con los mismos
diversas consideraciones estadsticas.

TECNICAS DE APARATOS O DE LABORATORIO: Estas tcnicas

proceden del campo de la psicologa experimental. Si por tcnicas de
aparatos o de laboratorio entendemos toda aquella investigacin que se
 realiza fuera de la situacin real, todas las tcnicas pretest son de
laboratorio, puesto que siempre se crea una situacin de realidad ficticia.
Por ello, al hablar de tcnicas de laboratorio nos vamos a referir a todas
aquellas tcnicas que utilizan aparatos especiales de naturaleza ptica,
elctrica o electrnica, gracias a los cuales se pueden estable cer
mediciones sobre aspectos que son interesantes en la comunicacin
publicitaria tales como psico galvanmetros, taquitoscopios, cmaras
oculares, etc ...

FIABILIDAD Y VALIDEZ DE LOS TESTS: Los tests empleados en

publicidad son una adaptacin de los tests que se utilizan en psicologa.
Las observaciones se realizan sobre una muestra pequea (la seleccin
de la muestra tanto en los tests como en la mayora de estudios
motivacionales tiende a realizarse sobre bases no probabilsticas) pero
cuidadosamente escogida; a travs de ellas se investigan normalmente
las conductas de consumo de un individuo o grupo. En todo test debe
existir una uniformidad de procedimiento en su aplicacin, ya que si
suponemos que los resultados han de ser comparados, las condiciones
de aplicacin deben ser las mismas. Para ello hay que proporcionar a
los sujetos entrevistados unas instrucciones muy precisas y presentar
materiales cuidadosamente elegidos. El paso ms importante de la
tipificacin de un test es la elaboracin exacta de las normas a seguir.
En los tests intervienen gran cantidad de factores que pueden escapar a
nuestro control en cualquier momento. Los riesgos ms habituales se
centran en los criterios de aplicacin y de valoracin. Es recomendable
que los test sean elaborados, aplicados e interpretados por verdaderos
especialistas. Para poder valorar de forma objetiva un test psicolgico es
necesario determinar la fiabilidad y la validez del test.
(San miguel, 2011)
CASO PRCTICO

CREMA HIDRATANTE GENIE

1. El producto:
GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en
verano. En invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas mujeres
que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En
verano se utiliza para piscina o la playa y tambin durante todo el da. No es
sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse
para exponerse al sol cuando la piel ya est curtida. Aunque podran usarla
tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son
mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir
dirigidas al grupo objetivo femenino. El principal problema de este producto es
que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el
mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es
buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada
de sus propios productos. GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los
cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha
experimentado avances espectaculares. Su envase es estndar y su precio,
dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente superior al de otros
competidores. Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de
compra en donde el consumidor no tiene parmetros de comparacin y pide al
producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordacin
de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dnde el
consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se
conservan de acuerdo a la situacin anteriormente detallada, con la nica
excepcin de que el precio deber colocarse al nivel de su competencia. Sin
embargo, en la comunicacin no se har nfasis en esta nivelacin de precio,
sino que deber hacer nfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la
fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la
piel.
Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar
nuestros precios en comparacin a la competencia sin afectar la calidad
del producto? Lo que se puede hacer en ste caso, es hacer promociones en
las cuales en la compra de una crema se obsequie una muestra ms pequea
de una crema para manos GENIE, as el consumidor creer que se le estn
dando 2 productos en lugar de uno por el mismo precio.
3. El Mercado

Antecedentes y situacin actual

 El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con
ligera tendencia al aumento. La frecuente mencin del deterioro de la capa de
ozono que hacen los medios de comunicacin influye en el mercado de este
producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace
aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia
en porcentaje se debe al incremento de los precios. El mercado est dominado
por seis marcas que venden el 40% del total de la categora, repartindose el
restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeas todas ellas en
volumen de ventas y con escasa distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el
mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos. Es un
mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre
junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen
durante el invierno. Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y
quines son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados
que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a
que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la
media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.
Objetivos de mercadotecnia:
GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao
anterior, con lo que la cuota ascendera al 12.7% del volumen previsto para el
mercado en prximo ao. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la
media del mercado, la cuota, en pesos, aumentar proporcionalmente menos,
pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu

estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de
mercadotecnia propuesto para GENIE? Si es estrictamente promocional,
sugerira una promocin cruzada; de lo contrario, les sugerira diversificar el
producto y por lo tanto el segmento. Se le podra dar la distribucin del
producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status.

4. La publicidad

Antecedentes y situacin actual. La comunicacin publicitaria de las

cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y
aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas
peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la
publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias
conceptuales.

Objetivos Publicitario
- Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad,
muy eficaz para conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el
hecho de que GENIE est fabricada por una empresa conocida y de prestigio.
- Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento
de ventas. Promover el uso no solamente por la maana sino, adems, en
cualquier momento del da.
- Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa
llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusin de
campaas de productos similares e, incluso, de otros productos.
Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas
recomendaras para el logro de los objetivos? (se refiere slo a
recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones). La
recomendacin que doy es, a travs del empleo de BTL, reflejar el estilo de
vida de las mujeres que no estn acostumbradas a cuidar su cutis vs. las
mujeres que estn acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE. El BTL ser
colocado en el punto de venta; ser un rostro dividido entre el descuidado y el
cuidado con GENIE. Esto har que la gente pueda tocar y distinguir la
diferencia entre ambos costos.
Presupuesto asignado para la publicidad
El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos
los parmetros. Se cuenta con $3000,000 de pesos, que incluyen
produccin y honorarios para la agencia, as como los costos eventuales
para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se
pretende que slo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los
medios.
Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: A qu grupo
objetivo dirigiras la campaa? Qu objetivos de medios plantearas?
Qu estrategias de medios utilizaras para lograr los objetivos? Qu
estacionalidad le daras a esta campaa?
Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+
Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y
mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel.
Estrategias:
*En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios ms rentables
para dicha campaa, tomando en cuenta las campaas pasadas y sus
resultados.
*Crear un plan de medios.
*Poner al frente de nuestra campaa a un director de medios.
Estacionalidad: durante todo el ao, ya que es un producto que beneficia en
cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los
beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema.
CONCLUSIONES

El planear, publicitariamente hablando, implica en primer lugar recabar

todo tipo de datos histricos tanto de los productos relacionados con el
que se quiera analizar y la manera en cmo estos han sido publicitados
en sus respectivas gestiones publicitarias, obviamente se debe tener
una estrategia para la obtencin de estos datos pero lo que
normalmente se hace es el anlisis externo de estos, ya que
internamente es muy complicado analizar.
Si hablamos de presupuesto publicitario hablamos de incurrir en costos
que mayormente son difciles de prorratear ya que lo que hacen las
grandes empresas es subcontratar servicios de campaa publicitaria
Existen muchos mtodos para definir cuanto aginar al presupuesto de
publicidad y estos son matemticos, que en la teora se ven muy
eficientes pero en la prctica son muy inexactos ya que el escenario
presenta circunstancias que no son controladas por factores
cuantitativos.
Bibliografa
OGuinn Tomas, A. C. (1999). Publicidad. International Thomson Editores.
Philip Kotler y Gary Armstrong, P. H. (2003). Fundamentos de Marketing.
PMOC. (2005). promocion y logistica de la distribucion en marketing.
Rodriguez, o. (2009). Mercadotecnia en investigacin de mercados. LAM.
San miguel, e. (2011). los pretest publicitarios. Euskal.
Stanton William, E. M. (2000). Fundamentos de Marketing.