EN ALIANZA CON

PROCESO ESTRATEGICO I
PROYECTO AULA NOVIEMBRE 2009

ANALISIS ESTRATEGICO APLICADO

EMPRESA:
QUALA

INTEGRANTES:
CAROLINA VEGA PARRA
OSCAR VALENCIA SARMIENTO

DOCENTE: Mario Cesar Gonzlez Triana

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 1. RESEA HISTRICA

Quala es una Compaa Colombiana que ha crecido gracias al talento de personas

creativas y comprometidas con el desarrollo del Pas. Desde sus inicios, en el ao
1980, ya tena una visin clara: ser una de las empresas lderes y de mayor
crecimiento. Hoy cuenta con 17 marcas lderes y de excelente calidad, que estn a
la cabeza del mercado y que se han convertido en las preferidas de los colombianos.

Quala es una compaa que factura ms de 240 mil millones de pesos en el ao,
ocupando el puesto nmero 10 en la produccin de alimentos industrializados.

En la actualidad cuenta con 2500 empleados directos y 1.200 empleados indirectos.

Quala ocupa el puesto nmero 20 dentro del ranking de las 150 principales empresas
colombianas anunciantes en televisin. Tiene una estructura de ventas intensiva,
innovadora y con tecnologa de punta.

El cubrimiento se hace en el territorio nacional con una fuerte distribucin y tiene

sedes en las principales ciudades; Bogot, Cali, Pereira, Bucaramanga, Barranquilla y
Medelln. Atiende 120.000 clientes directos en ms de 600 municipios haciendo que
Quala se destaque entre las cinco primeras empresas ms grandes de distribucin de
todo el pas.

Quala tiene el mrito de haberse convertido en una gran multinacional en poco

tiempo, enfocndose al mercado de Amrica Latina al llegar a pases como
Venezuela, Repblica Dominicana y Ecuador, en donde cuenta con instalaciones
propias que dejan el nombre de Colombia en alto, lujo que no se puede dar
cualquier empresa y Quala lo ha hecho posible y sus ojos estn puestos en la
conquista del mercado Latinoamericano.

Quala siempre llevar progreso y desarrollo mejorando el nivel de vida de las

personas con productos innovadores y de excelente calidad. Porque Quala ha sido
tan exitoso? Por la focalizacin en mercadeo, se concentra en entender los gustos y
necesidades del consumidor y desarrolla productos diferenciados por su gran
flexibilidad al cambio y lo ms importante su gente.

Quala es una compaa lder en el mercado, slida, creativa, alegre, con ideas
frescas e innovadoras, dispuesta a contribuir al desarrollo de Colombia y de Amrica
Latina.

2. MISIN

Construir y mantener vigentes marcas lderes diferenciadas y relevantes que

satisfagan los gustos y necesidades del consumidor local en los mercados latinos con
productos de consumo masivo.

El xito de Quala se basa en:

Una cultura centrada en la INNOVACIN con claridad de propsito, la cual se logra

con las mejores ideas, con la excelencia en la ejecucin y con las mentes y
corazones de todos nosotros en el juego.

Un profundo conocimiento del consumidor local, de los canales en donde se

abastece y de las diferentes ideas, casos, operaciones del mercado local e
internacional.

2
 La identificacin, atraccin, conservacin y desarrollo de un TALENTO HUMANO
SUPERIOR, HONESTO, ENTUSIASTA Y COMPROMETIDO.

La bsqueda continua de una alta rentabilidad.

3. VISIN

En el ao 2011 Quala Colombia vender un 70% ms que en el ao 2006 proveniente

de alcanzar una posicin de liderazgo en cada una de nuestras categoras
estratgicas actuales e incursionar en dos categoras adicionales.
Seremos la Compaa Multinacional Colombiana ms exitosa, gil y aguerrida, con
una cultura slida y arraigada, que siempre presenta propuestas innovadoras que
cambian la historia del mercado, que est en continua construccin de un
conocimiento propio en los factores claves del negocio y que aprende, apoya,
aporta y opera en sinergia con las filiales.

TODAS NUESTRAS MENTES Y CORAZONES BUSCAN CON ALEGRA Y PASIN EL XITO.

4. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Fuimos y seguimos siendo los primeros en producir para el

pas una bebida isotnica en polvo, que adems de
sorprender, permite la hidratacin de los colombianos! Con
ACTIVADE nos convertimos en la mejor alternativa para los
deportistas y aquellas personas que despus de una fuerte
actividad fsica necesitan hidratarse. ACTIVADE es sencillamente perfecta para
recuperar las sales y los minerales perdidos con el ejercicio. ACTIVADE es una bebida
hidratante en polvo que rinde litro, es ms econmica que las bebidas hidratantes
que se venden lquidas.
Historia: En febrero de 2000 se lanz ACTIVADE, la oportunidad consisti en ofrecer
una bebida hidratante con un alto nivel de calidad.
Sabores: Uva, Mandarina, Maracuy y Tropical Fruit.

BATICREMA es una crema en polvo para preparar en casa. Se utiliza

para toda clase de postres y tortas.
Historia: En 1981, con el firme deseo de seguir creciendo y de
aprovechar nuevas oportunidades, sale al mercado BATICREMA.

Es un helado en polvo para preparar en casa.

Historia: BATILADO sale al mercado en 1982 logrando gran
aceptacin entre los consumidores por ser ms econmico que el
helado tradicional.

Sabores: Fresa, Vainilla, Arequipe, Mora y Mandarina.

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 Ms de 500 millones de BONICE vendidos por ao en los pases
donde operamos, demuestra el xito de este producto ganador
que, con pasos de gigante, se lanz a revolucionar el mercado
de los "Bolis". Pasteurizado con ptimas condiciones de calidad
y llenando de humor y diversin los televisores colombianos,
BONICE es una de las marcas ms recordadas por los
consumidores de cada pas. Nuestro Pingino y el Oso Polar,
son sinnimo de alegra, sabores que refrescan y calman la sed.
Historia: Naci en 1998 como una necesidad de lanzar un producto lder en el
mercado.
Sabores: Fresa, Cereza, Mora, Limn, Naranja, Antrtico, Tropical y Xtremo.

Entre ms de 250 golosinas en Colombia, CHUPIPLUM es la

tercera de mayor recordacin y consumo de nios y jvenes. Con
un empaque sper novedoso e higinico, una publicidad
impactante y atrevida, y sorpresas en su interior, los nios no
cambian su CHUPIPLUM. Es una deliciosa chupeta con gran
cantidad de suave chicle. Tiene un empaque diferente y
llamativo y un sticker coleccionable. Proyecta una imagen moderna, divertida e
irreverente.
Historia: CHUPIPLUM nace en el ao 2000 con personalidad propia y frmula
ganadora tanto en nios como en jvenes.
Sabores: Fresa, Mora, Lulo, Manzana verde, Chupi Mix, Cool Max y Mango.

Los Condimentos del Fogn son productos en polvo o astilla,

listos para usar y elaborados a partir de especias naturales
(comino, pimienta, achiote, etc.), son condimentos desarrollados
para el gusto del consumidor colombiano, para realzar el sabor
natural de la cocina colombiana.

Historia: En septiembre de 2000 se lanza al mercado Condimentos del Fogn, ya que

el mercado de los condimentos se encontraba prcticamente esttico con lderes
regionales.

DOA GALLINA es un caldo creado para el gusto del consumidor

colombiano. Est elaborado con gallinas criollas de excelente
calidad. Posee una suave condimentacin, un sabor ms natural
y un bajo nivel de grasa.

Historia: En 1996 se lanza al mercado DOA GALLINA, gracias a la calidad del

producto, la comunicacin efectiva, el empaque ganador y las promociones
atractivas, se convierte en la segunda marca de la categora tan solo un ao despus
de su lanzamiento.

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 FORTIDENT, es una crema dental que tiene Flor y Calcio y,
adems es LA NICA con A.B.A. un poderoso Antibacterial que
combate las bacterias causantes de los principales problemas de
la boca. El Flor y el Calcio fortalecen los dientes protegindolos
de los problemas que pueden causar las bacterias. El nuevo y
revolucionario A.B.A. ELIMINA LAS BACTERIAS ANTES QUE
LLEGUEN A LOS DIENTES, EL ABA es el ingrediente perfecto para garantizar unos
dientes sanos y fuertes. FORTIDENT es la crema dental de calidad superior, al precio
que el consumidor colombiano estaba esperando. FORTIDENT, revolucionar el
mercado de las cremas dentales en Colombia, por ser LA MS COMPLETA
PROTECCIN, AL MEJOR PRECIO!!!.

FRESCO FRUTIO es un refresco en polvo, para preparar con

agua, convirtindolo en una bebida lista para consumir en
cualquier momento del da como refresco o para acompaar las
comidas.
Historia: FRESCO FRUTIO sale al mercado en 1.989
desarrollando conceptos muy superiores de sabor, producidos con alta tecnologa e
investigacin, un empaque novedoso de alta conservacin y comunicacin muy
agresiva, logrando alcanzar el liderazgo del mercado total de las bebidas en polvo.
En Febrero de 2003 se lanza el nuevo FRUTIO con el que ahora el consumidor se
"Ahorra el azcar".
Sabores: Fresa, Naranja, Salpicn, Mora, Mandarina, Uva, Limonada, Lulo, Maracuy,
Pia-Naranja, Banano-Naranja y Mango.

GELAGURT, la primera y nica Gelatina con Yogurt del

mundo, que nios y mams prefieren por su sabor y
contenido alimenticio, una innovacin que conquist la
categora de las Gelatinas y el Hogar de millones de
colombianos.
Historia:
GELAGURT nace en septiembre de 2004 como un producto nico en el mundo con las
protenas, calcio y vitaminas de la gelatina y el yogurt.
Sabores: GELAGURT viene en cinco variedades: Fresa, Melocotn, Mora, Mandarina,
Cereza.

GELATINA FRUTIO le encanta a los nios, es sinnimo de

variedad de sabores, frescura y frutalidad; Con GELATINA
FRUTIO dimos nuestro primer paso en la categora de gelatinas,
pensando en ocupar un lugar muy importante. Hoy en da,
nuestra marca cuenta con todo el liderazgo. Y cmo no?, si es el
postre que alimenta a los colombianos.
Historia: GELATINA FRUTIO sale al mercado en junio de 1992. Frutio ofrece
diferencias en cuanto a un novedoso empaque de alta conservacin y sabores
frutales.
Sabores: Fresa, Frambuesa, Mora, Uva, Naranja, Limn, Pia, Cereza y Gelatina sin
sabor.

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 GUSTIARROZ, es el nico sazonador para que el arroz blanco de
todos los das quede ms sueltico, delicioso y crezca mucho
ms!. Con GUSTIARROZ las amas de casa solo necesitan 1 libra
de arroz, aceite y un sobre completo de GUSTIARROZ, no
necesita nada ms y ya trae la sal. GUSTIARROZ fue pensado y
desarrollado para que, todos los das, al ama de casa el arroz le quede aun mejor.
Durante dos aos en Quala hemos venido trabajando intensamente en la creacin de
este fabuloso producto, que por su innovacin no tiene precedentes en otros pases
del mundo, con GUSTIARROZ se revolucionar la forma de cocinar en Colombia, ya
que es el nico que hace que el arroz siempre quede suelto y crezca mucho ms.

Con la novedad de ser la primera sopa del mundo en empaque

'tubo', La HOGAREA lleg y se qued en los hogares
colombianos, para entregar el 100% del sabor natural de nuestra
tierra. Seleccionando los mejores ingredientes naturales y
eliminando la necesidad de picar y cortar, La HOGAREA
revolucion la cocina colombiana llevando todo listo y picadito...Definitivamente
"Una Sopa de Verdad". HOGAREA es la sopa de verdad pero mucho ms fcil de
preparar. Contiene los ingredientes picados listos para hacer una sopa.
Historia: Esta marca se compra a una destacada empresa molinera en 1986.
Presentacin: En la actualidad contamos con las siguientes variedades: Verduras,
Arroz, Minestrone, Cuchuco y Cereales.

INSTACREM es una crema no lctea para el caf que le da un

sabor suave, delicioso y cremoso. Es saludable porque est
elaborada con ingredientes naturales y no tiene preservativos. No
contiene lactosa ni colesterol.
Historia: INSTACREM es el primer producto de Quala, sale al
mercado en 1980 y en poco tiempo se convierte en el lder del
segmento. Posteriormente sale la presentacin Light y en el 2003 Moccacrem.
Presentacin: Normal, Light y Moccacrem

LA SOPERA, creada pensando en el gusto de los colombianos y de

la gastronoma de nuestro pas. Hecha a la medida de las familias
colombianas, con un sabor casero y un amplio nmero de
variedades tpicamente colombianas, hizo ms prctico el
trabajo de las amas de casa y de familias modernas que con poco
tiempo ponen en su mesa el mejor sabor con una crema casera
como LA SOPERA. LA SOPERA es una crema econmica con variedades y sabores
caseros. Est elaborada con ingredientes naturales.
Historia: LA SOPERA se lanza al mercado en 1987. Es una crema acorde con el gusto
criollo y con menor condimentacin.
Presentacin y Sabores: LA SOPERA viene en tres presentaciones: 3 porciones, 4
porciones y 6 porciones.

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 3 Porciones aparece en 1993 para las familias ms pequeas: Ahuyama,
Ajiaco, Pollo, Champin, Mazorca y Verduras

4 porciones Es una presentacin especial para Supermercados: Pollo con

trocitos de pollo, Pollo con champin, Championes, Tomate y Ajiaco

6 pociones Pollo, Ajiaco, Mazorca, Ahuyama, Verduras y Championes

LightY es una nueva bebida sin caloras, con deliciosos sabores a

fruta, especial para las familias y para aquellas personas que
deseen cuidar su figura.
Historia: LightYA sale al mercado en el 2002 a competir en la
categora de refrescos en polvo en el segmento Light.
Sabores: Naranja, Fresa, Mora, Limn, Mandarina, Frutas
Tropicales, Mango y Maracuy.

NARANY sorprendi al mercado con su refrescante sabor y por

colocar en cada vaso la misma fibra y vitamina C que una
naranja. Y ni hablar de LULOY, MARACUY, MANGOY y todos
los sabores de esta deliciosa marca que cambiaron el nombre de
las frutas y llevaron los beneficios de la fibra a la mesa de los
colombianos. Por eso en Colombia no se pide un mango, se pide
un MANGOY!!!.
Sabores: Naranja, Mora, Durazno, Lulo, Maracuy, Mango y Tropical

En una buena cocina colombiana el tomate, la cebolla, el ajo, la

sal y el aceite, son ingredientes indispensables que no pueden
faltar!, mucho menos ahora que se encuentran en un solo
empaque, al alcance de todos los consumidores. PRACTIGUISO, el
primer guiso del mundo con los ingredientes naturales y listos
para sofrer. En pocos minutos lograr en su mesa el sabor de aquellos platos tpicos,
casero y delicioso.
Historia: PRACTIGUISO nace en septiembre de 2003 para satisfacer el gusto y
necesidad de las amas de casa, cansadas de pelar cebollas ajos y tomates para
preparar sus guisos, proporcionndoles as un guiso igual al de ellas y con los mismos
ingredientes 100% naturales.

Fortalecimos nuestra posicin en la categora de bebidas para

preparar en el hogar, con el lanzamiento de PULPIFRUTA. Con
PULPIFRUTA entramos a competir en el mercado de las pulpas de
fruta actualmente subdesarrollado, debido a una baja calidad de
los productos existentes, a un alto costo, bajo rendimiento y
difcil accesibilidad para los consumidores. Con PULPIFRUTA
subsanamos todos los inconvenientes que tiene la categora para el consumidor y
estamos seguros que con nuestro producto, nuestra imagen, publicidad y
distribucin, desarrollaremos este mercado en Colombia.

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Historia: En el 2006 Quala lanza al mercado PULPIFRUTA, una pulpa de fruta natural,
deliciosa y muy nutritiva, con la variedad preferida por las amas de casa para
preparar refrescantes jugos.
Sabores: Mora, Mango, Maracuy Guanbana y Lulo

Oye, sabes a qu sabe Quipitos?"... Sin duda, ese sabor y

cremoso dulzor que se deshace en la boca ha hecho ms
divertidos los momentos de millones de nios colombianos que,
durante dos dcadas, han preferido esta deliciosa golosina.
Definitivamente QUIPITOS: una explosin de sabor y alegra. "El
sabor que soaba tu boca".

Historia: En 1981 se lanz QUIPITOS una deliciosa golosina en la que por primera vez
nos dirigimos exclusivamente a los nios y nos vimos enfrentados a la necesidad de
llegarle al tendero.

Quin, despus de una rumba, en un desayuno de domingo

sencillamente para llenar de energa una fra maana, no ha
saboreado el exquisito sabor de un caldito de pura costilla?
Pensando en esto, Quala encontr la frmula ideal para
satisfacer el gusto de los colombianos... una receta que ninguna
compaa haba creado: el primer Caldo de Costilla del mundo.
nico realmente hecho con pura costilla y al mejor estilo de las amas de casa
colombianas. Y es que gracias a l, desde marzo de 2002, unos buenos frjoles slo se
pueden preparar si llevan el sabor de mi costilla...ah, ah, de RICOSTILLA!!!
RICOSTILLA es el nico caldo que le da a todos sus platos el sabor y la sustancia de la
costilla.
Historia: En marzo de 2003 RICOSTILLA sale al mercado, como un producto
desarrollado especialmente para el gusto del consumidor colombiano.

En el ao 2004 decidimos trasladar toda nuestra amplia

experiencia en el consumidor colombiano a la lnea de Cuidado
personal. Y qu mejor comienzo que con SAVITAL, el nuevo y
nico Shampoo hecho a base de Sbila, el ingrediente natural
ms apreciado por las amas de casa. Un producto que devuelve
el brillo y la vitalidad al cabello, no slo de las colombianas sino
de toda su familia. SAVITAL es avalado por las mujeres ms bellas de nuestro pas,
convirtindose en la segunda marca en la categora de Shampoos y la primera y nica
en el mundo con un envase flexible. SAVITAL, el mejor Shampoo a un precio que te
sorprender!
Variedades:

HIDRATANTE: para cabello normal a seco

CITRUS: para cabello normal a graso

ACONDICIONADOR: brindndole nutricin y suavidad a su cabello.

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SAVITAL viene en cuatro presentaciones: Frasco, Doypack Grande, Doypack mediano y
Sachet, este ltimo con ms del doble en cantidad que los shampoos tradicionales y
al mismo precio.

Un gran reto para la gente de Quala que se le mide a todo!... Un

producto perecedero que necesita refrigeracin y cuya
distribucin requiere que el producto est siempre congelado,
aspectos que no fueron impedimentos sino un gran desafo para
lanzar un yogurt congelado con tan poco tiempo en el mercado
ya se ha convertido en el preferido de los consumidores
colombianos y con el cual demostramos que no existen barreras
ni lmites para los que trabajamos en Quala.

Historia: En mayo de 2005 Quala saca al mercado YOGOSO, un producto innovador y

delicioso para ser consumido por chicos y grandes, y lo mejor no importa si est
haciendo fro o calor, en cualquier momento lo disfrutars YOGOSO es 100% yogurt.
Presentacin: EL nico YOGUTR en barra (Boli).
Sabores: Fresa, Mora y Melocotn.

4.1. UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN)

Bebidas Instantneas:

Productos Culinarios

Confitera

9
 Helados

5. SECTOR ECONMICO ACTIVIDAD ESPECFICA - CIIU

Quala pertenece al sector de Alimentos Procesados. La actividad principal es la

elaboracin de productos alimenticios y cosmticos. Su objeto social es la
elaboracin, fabricacin, preparacin, compra venta, distribucin, de productos
alimenticios, cosmticos, detergentes, dentfricos. El cdigo CIIU corresponde a la
elaboracin de otros productos alimenticios NCP, cdigo numero 1589.

6. CADENA PRODUCTIVA DEL SECTOR ALIMENTOS PROCESADOS

Ver Anexo No. 1

7. ANLISIS SECTORIAL

7.1. Sector de Alimentos Procesados

10
7.2. QUALA S.A.

11
7.3. COLOMBIA

12
8. MODELOS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

8.1. GRADO DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES POTENCIALES

La industria de alimentos procesados es uno de los ms grandes y vitales sectores de

la economa colombiana, con una participacin dentro del PIB para 2008 de 2,5%.
Este sector est compuesto por un total de 381 empresas, siendo stas las que ms
dinmica presentan en sus exportaciones. Sin embargo, se encuentra que dentro del
ranking de ventas para las 381 empresas, () slo las 32 primeras (equivalentes al
9,1% del total de empresas) concentran el 80% del total de ventas 1.
FUENTE: BENCHMARK

No obstante, establecer el grado de rivalidad entre competidores en el sector de

alimentos procesados, no se centra nicamente en el volumen de las ventas que
presentan las empresas que lo conforman, sino tambin en factores determinantes
como lo son el desarrollo tecnolgico, el grado de especializacin de las lneas de
produccin o servicios, el tamao de los clientes, la estructura de costos, la
formacin de precios, las economas de escala, el grado de integracin, etc.

Por lo expuesto en el prrafo anterior, la apreciacin del mayor o menor liderazgo

de las empresas en un mercado particular o sectorial, suministra elementos de juicio
valiosos que ayudan a entender el grado de competitividad, implicaciones de la
aplicacin de polticas gubernamentales, estructura de su cadena productiva,
comportamiento de los precios, grado de especializacin del factor trabajo, barreras
de entrada a nuevas empresas, tamao de sus activos, grado de acceso a las fuentes
de financiacin, informacin transmitida al mercado, etc., todo ello orientado a
comprender mejor los riesgos y oportunidades que tienen las empresas en trminos
de su crecimiento, estabilidad, solidez o insolvencia. 2

Por lo anterior, dentro del sector de alimentos procesados se observa que el grado de
rivalidad entre competidores potenciales, se encuentra concentrado bsicamente
dentro de las 10 empresas cuyo comn denominador son el volumen de ventas, la
tecnologa de punta que utilizan en la elaboracin de sus productos, el nivel de

1 www.bpr.com.co. Benchmark

2 www.bpr.com.co. Benchmark

13
precios en el mercado, el nmero de clientes que poseen, entre otros. Estas
compaas son:

La competencia entre estas empresas que hacen parte del sector, hace que
emprendan agresivos programas de mercadeo, a travs de merchandising, pautas en
radio, televisin, peridicos, etc. La rivalidad entre estas compaas, hace que el
nivel de precios de sus productos en puntos de venta como grandes superficies,
tiendas de barrio etc., sea competitivo. Por otra parte, para no perder su
participacin en el mercado, satisfacen las necesidades de los consumidores a travs
de productos innovadores y de alta calidad.

8.2. AMENAZA DE ENTRADA DE COMPETIDORES POTENCIALES

En el sector de alimentos procesados, se encuentran barreras de entrada moderadas

como lo son:

Elevadas Necesidades de Capital, ya que para ser competitivas las empresas deben
realizar importantes inversiones iniciales en equipos productivos, lo que les permitir
desarrollar economas de escala y adaptarse a las normas y certificaciones exigidas
en el pas, normas vigiladas y controladas por el Instituto Nacional de Vigilancia de
Medicamentos y Alimentos INVIMA, y certificaciones emitidas por reconocidas
entidades como ICONTEC para certificar los procesos en la elaboracin y
transformacin de alimentos.

Un elevado activo circulante para disponer de las materias primas necesarias para
el proceso productivo y de transformacin.

Diferenciacin del producto; puesto que existen productos o marcas que el

consumidor reconoce y valora y por el que est dispuesto a pagar un sobreprecio.
Este hecho dificulta la entrada de nuevas empresas, que precisaran de inversiones

14
muy elevadas en mercadeo y publicidad, as como un amplio periodo de tiempo para
ganar la confianza de los clientes (experiencia).

Dificultad de acceso a los canales de distribucin; puesto que sta se lleva a cabo
sobre todo a travs de grandes superficies como lo son Carrefour y xito y a travs de
supermercados como Carulla, Cafam, Pomona etc., quienes concentran la mayor
parte de la distribucin final de la produccin. El elevado poder de negociacin de
estos canales de distribucin, les permite establecer condiciones financieras
desfavorables para las empresas entrantes (como plazos para pagos, etc.), al tiempo
que en algunas ocasiones exigen que se oferte una amplia gama de referencias de
productos para poder acceder a dichos canales de distribucin.

8.3. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

El sector de alimentos procesados cuenta con pocos productos sustitutos. Lo que

constituye una ventaja para el sector, dentro de los cuales se encuentran:

Alimentos Orgnicos: De menos de mil hectreas de cultivos libres de

agroqumicos, pesticidas y fertilizantes que haba en el 2002, el pas pas a tener 26
mil hectreas en la actualidad. El caf orgnico contina siendo el producto con
mayor demanda. La comercializacin de productos orgnicos en Colombia viene
ganando terreno durante los ltimos aos y ms de 3.000 productores del campo le
apuestan hoy a este nuevo mercado de consumo.

As lo revela un artculo de prensa publicado recientemente por el diario El Pas de

Colombia, en el que se indica que aunque la mayora de los colombianos desconoce
en qu consisten este tipo de alimentos, la oferta de productos que proceden de
cultivos libres de agroqumicos, pesticidas y fertilizantes, est en aumento.

Otro producto sustituto de los alimentos procesados son los alimentos frescos,
alimentos que no sufren ninguna transformacin y que en muchas ocasiones
satisfacen las necesidades de los consumidores de la misma forma que lo hacen los
alimentos procesados.

No obstante, es importante resaltar que aunque el sector alimentos procesados

encuentra en estos dos tipos de alimentos sustitutos para sus productos, stos no
representan una amenaza importante para el sector puesto que no satisfacen
exactamente las mismas necesidades de los consumidores.

15
 8.4. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

Para nadie es un secreto que Colombia es uno de los pases ms desiguales de

Amrica Latina, lejos de poseer una economa de mercado realmente competitiva,
pues los activos productivos y la riqueza estn mucho ms concentrados que el
ingreso el cual se distribuye muy desigualmente, y son los monopolios y los
oligopolios los que dominan prcticamente todos los sectores econmicos.

Esta desigualdad est asociada en buena medida a una serie de ventajas inmerecidas
de corte rentista y no a diferencias de productividad derivadas de la aplicacin de los
incentivos.

Actualmente, la mayora de los proveedores de este sector, est compuesta

principalmente por un 94% por microempresas, 4,6% pequeas, 1,1% medianas y tan
slo el 0,3% son empresas grandes. Esto permite que los grandes distribuidores
obtengan grandes beneficios y afectar considerablemente las utilidades
esperadas, con un manejo alto de das de cartera (120 das promedio) y
obtencin de altos niveles de descuento, es complicado para este segmento
de la industria el poder mantener polticas de crecimiento y de
responsabilidad social con este esquema de compra que manejan.

8.5. PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

En el sector de alimentos procesados el cliente tiene un alto poder de negociacin,

puesto que en el mercado existe un gran nmero de empresas que proveen este tipo
de producto, y ante cualquier alza en los precios, baja de calidad etc., los clientes
pueden cambiar de productos, pues la competencia es alta.

Clientes Internacionales: En cuanto a las exportaciones (mercados

internacionales), tomando exclusivamente el sector de Confitera, en el consolidado
por pases las exportaciones ascienden a US$ 234.3 millones, de los cuales el 52% se
dirigieron a la Comunidad Andina, Venezuela es el principal mercado, a ese pas se le
vendieron US$ 78.7 millones, un 5.8% menos que el ao anterior, su participacin en
total es de 34%, el ao anterior haba sido de 38%, el segundo pas dentro de la
Comunidad Andina es Ecuador con US$ 20 millones, seguido de Per US$ 16.6 millones
y Bolivia con US$ 5.7 millones.

Con la crisis actual que se presenta con Venezuela y Ecuador, siendo Venezuela su
principal mercado, las ventas para el 2.009 se vern sumamente afectadas hasta el
desmonte de los convenios comerciales actuales lo cual generar un incremento en el
valor de los aranceles generando que dichos productos no sean competitivos dentro
de dicho mercado.

Es importante fortalecer otros mercados como lo es el Caribe y Centroamrica donde

en el 2.008 se presentaron ventas por US$ 17.46 millones, al Mercado Comn
Centroamericano (MCC), se le exportaron US$ 6.7 millones, 26.7% ms que el ao
2.007, a Panam y Zona franca US$ 2.4 millones, aumentaron en 28.9% y la
Comunidad del Caribe (CARICOM) US$ 8.2 millones.

Clientes Internos: Actualmente, Las tiendas siguen reinando en Colombia. En

medio de la desconfianza de los consumidores, las compras al menudeo en sitios
cercanos al hogar son la norma en la mayora de las familias de estratos 2 y 3. De
acuerdo con la Federacin Nacional de Comerciantes (Fenalco), durante el ao 2008

16
las grandes superficies y los comercios apenas crecieron un 1% en ventas, mientras
que los mini mercados y tiendas de barrio registraron un incremento del 6% en sus
ingresos.

La aceptacin de los pequeos mercados en el gusto de los consumidores, se debe en

buena medida al buen producto que se ofrece, en donde tambin la venta de
pequeas proporciones o paquetes tienen buena acogida. El menudeo est en furor y
de 20 productos ofrecidos en una gran superficie, 16 0 18 productos se ofrecen en los
anaqueles y vitrinas de los pequeos negocios.

Los pequeos negocios y los mini mercados superan en cantidad los dems canales y
abastecen a los consumidores populares. Es bueno decir que tambin algunas de
estas pequeas superficies, le brindan crdito a sus clientes y aunque no es una
prctica constante, s le sirve a ciertos grupos de familias que ven en el fiado una
buena alternativa.

Sin embargo, es preciso decir que la informalidad en las tiendas y su estructura

empresarial hace que pierdan productividad frente a la competencia que les brindan
las grandes cadenas de supermercados. Pero hay algunos que sin miedo se enfrentan
a los gigantes del comercio.

De acuerdo con las proyecciones de Fedesarrollo, el consumo total de los hogares

crecer 0,3%, en 2009 y en ese porcentaje es probable que slo en los estratos ms
populares los alimentos tengan la mayor participacin.

Factores de riesgo:

La inflacin influye en los precios de los productos, disminuyendo el consumo

en los Hogares.

El hurto es uno de los principales azotes del comercio minorista de alimentos.

La informalidad afecta el crecimiento de estos negocios, muchos de ellos se

Mantienen a lo largo del tiempo como microempresas de subsistencia.

Factores de xito:

La venta de pequeos paquetes de productos es un factor clave para el

aumento de clientes en los mercados medianos y en las tiendas.

Las tiendas superan en cantidad los dems canales y abastecen a los

consumidores populares, quienes realizan un alto volumen de transacciones
en poco tiempo.

Todos los grandes productores de alimentos y consumo masivo vuelcan sus

estrategias en las tiendas, con lo cual les brindan programas especiales e
incentivos para la comercializacin de sus productos.

17
 8.6. Conclusin

Despus de analizar el sector, encontramos que el sector es bastante atractivo, la

mayora de las empresas se estn empeando en la aplicacin de mejores prcticas
de manufactura logrando manejar diferentes tipos de presentaciones ms accesibles
para los clientes, y la penetracin de estos en los mercados internacionales
permitindoles una mayor introduccin de estos productos hacia el mercado Latino
Americano.

A pesar de estar viviendo un ambiente de crisis mundial, el sector de alimentos ha

presentado un crecimiento considerable, y donde se han enfocado en sus procesos de
distribucin no solo a las tiendas de grandes superficies, sino tambin a los
almacenes de mini mercados y tiendas, fortaleciendo los canales de autoventa
generando de esta manera un proceso de responsabilidad social aumentando el
nmero de empleos indirectos y favoreciendo a la comunidad.

9. ANLISIS DEL MACROENTRONO

9.1. POLTICO

Legislacin Ambiental: El proceso de desarrollo econmico y social del pas se

orientar segn los principios universales y del desarrollo sostenible contenidos en la
Declaracin de Ro de Janeiro de junio de 1992 sobre Medio Ambiente y Desarrollo.
Las polticas tendrn en cuenta el derecho de los seres humanos a una vida saludable
y productiva en armona con la naturaleza. Se entiende por desarrollo sostenible el
que conduzca al crecimiento econmico, a la elevacin de la calidad de vida y al
bienestar social, sin agotar a la base de recursos naturales renovables en que se
sustenta, ni deteriorar el medio ambiente o el derecho de las generaciones futuras a
utilizarlos para la satisfaccin de sus propias sus necesidades. 3

Las polticas en Colombia sobre el control de la contaminacin ambiental han

cambiado desde finales de los aos 80s, hacia nuevas tendencias preventivas que
buscan el manejo adecuado de los residuos slidos por parte del sector productivo a
nivel nacional. A partir de esto, surge el tema de Produccin Limpia. UNEP (United
Nations Environment Programme), define produccin ms limpia como la aplicacin
continua de una estrategia ambiental preventiva e integrada, en los procesos
productivos, los productos y los servicios, para reducir los riesgos relevantes a los
humanos y al medio ambiente. En el caso de los procesos productivos se orienta
hacia la conservacin de materias primas y energa, la eliminacin de materias
primas txicas, y la reduccin de la cantidad y toxicidad de todas las emisiones
contaminantes y los desechos. En el caso de los productos se orienta hacia la
reduccin de los impactos negativos que acompaan el ciclo de vida del producto,
desde la extraccin de materias primas hasta su disposicin final. En los servicios se
orienta hacia la incorporacin de la dimensin ambiental, tanto en el diseo como en
la prestacin de los mismos.

3 Ley 99 de 1993. Ttulo I. Artculo I. Ttulo II. Artculo 3

18
Por otra parte, Colombia cuenta con incentivos para las empresas que contribuyan en
el mejoramiento del medio ambiente, como por ejemplo mediante la deduccin en el
impuesto de la renta: Deduccin por inversiones en control y mejoramiento del
medio ambiente. Las personas jurdicas que realicen directamente inversiones en
control y mejoramiento del medio ambiente, tendrn derecho a deducir anualmente
de su renta el valor de dichas inversiones que hayan realizado en el respectivo ao
gravable, previa acreditacin que efecte la autoridad ambiental respectiva, en la
cual debern tenerse en cuenta los beneficios ambientales directos asociados a
dichas inversiones. El valor a deducir por este concepto en ningn caso podr ser
superior al veinte por ciento (20%) de la renta lquida del contribuyente,
determinada antes de restar el valor de la inversin. No podrn deducirse el valor de
las inversiones realizadas por mandato de una autoridad ambiental para mitigar el
impacto ambiental producido por la obra o actividad objeto de una licencia
ambiental.4

Comercio Exterior: En la actualidad Colombia tiene vigentes tres Tratados de

Libre Comercio:

Comunidad Andina de Naciones (CAN): La Comunidad Andina es una organizacin

subregional con personera jurdica internacional que tiene como objetivo comn
alcanzar un desarrollo integral, ms equilibrado y autnomo, mediante la
integracin andina, suramericana y latinoamericana 5. Los pases que la integran
son: Bolivia, Colombia, Ecuador y Per. Tiene como pases asociados a Chile,
Argentina, Uruguay, Paraguay y Brasil. Venezuela fue miembro pleno hasta el
2006, ao en que anunci su retiro debido a la inconformidad por parte del
gobierno de Hugo Chvez por los Tratados de Libre Comercio que firmaron
Colombia y Per con Estados Unidos.

4 Artculo 158-2. Modificado por Ley 788 de 2002. Artculo 78.

5 http://ww w.comunidadandina.org

19
 El Grupo de los 3 (G-3): El Tratado del Grupo de los Tres (G-3), integrado por
Mxico, Colombia y Venezuela, se firm En junio de 1994 y entr en vigor el 1 de
enero de 1995 y busca un acceso amplio y seguro a los respectivos mercados, a
travs de la eliminacin gradual de aranceles, reconociendo los sectores sensibles
de cada pas. A partir del 20 de noviembre de 2006, Venezuela no hace parte del
TLC-G3.

Tratado de Libre Comercio Colombia Chile: El Tratado de Libre Comercio

suscrito entre Colombia y Chile abre importantes posibilidades de crecimiento del
intercambio comercial y el desarrollo de nuevas reas, como servicios y compras
pblicas, para empresarios e inversionistas de los dos pases.

Por otra parte, dentro de los tratados de Libre Comercio que se encuentran en vas
de aprobacin se encuentran entre otros:

Tratado de Libre Comercio Colombia Estados Unidos

Tratado de Libre Comercio Colombia Canad

Tratado de Libre Comercio Colombia Asociacin Europea de Libre Comercio

Tratado de Libre Comercio Colombia Tringulo Centroamericano

Rgimen Tributario General en Colombia

A. Impuesto de Renta y Complementarios: El impuesto sobre la renta y sus

complementarios son de carcter nacional, se consideran como un solo tributo y
se estructuran en tres componentes:

Impuesto sobre la renta gravable: La tarifa del impuesto es del 35%. La base
sometida al mismo es la renta gravable, que se obtiene de sumar todos los
ingresos ordinarios y extraordinarios susceptibles de producir un incremento neto
del patrimonio y que no estn expresamente exceptuados en la ley. De esta suma
se restan las devoluciones, rebajas y descuentos, as como los costos y
deducciones imputables a tales ingresos.

Impuesto sobre ganancias ocasionales: La tarifa del impuesto es del 35%; se

aplica con la misma tarifa sobre las ganancias ocasionales de sociedades
extranjeras de cualquier naturaleza. Se consideran como ingresos de ganancia
ocasional los causados por las ganancias no operacionales obtenidas por la venta
de activos, las utilidades originadas en la liquidacin de sociedades, las ganancias
provenientes de herencias, legados y donaciones y las ganancias por loteras,
rifas, apuestas y similares.

20
 Impuesto de remesas: Se causa por la transferencia al exterior de rentas y
ganancias ocasionales percibidas en Colombia por compaas con inversin
extranjera, as como por la obtencin de utilidades por parte de sucursales de
entidades extranjeras, las cuales se entienden remesadas al exterior. La tarifa del
impuesto es del 7%.

B. Impuesto al Valor Agregado (IVA)

Es un impuesto de carcter nacional y grava la prestacin de servicios y la venta

e importacin de bienes en el territorio nacional. La tarifa del IVA vara segn la
clase de bienes o servicios, siendo en general del 16%; ciertos bienes tienen
tarifas diferenciales y otros se encuentran excluidos del impuesto.

C. Otros Impuestos

Impuesto de timbre: Es un impuesto nacional que se causa sobre documentos que

sustentan contratos escritos en Colombia o que vayan a ejecutarse en Colombia y
cuya cuanta exceda determinada suma (en 1997, 36 millones de pesos). La tarifa
general es del 0,5% sobre el valor total del contrato; sin embargo, se establecen
algunas tarifas especiales, as como las correspondientes exenciones.

Impuesto de registro: Es un impuesto que se causa por la inscripcin de actos,

contratos o negocios jurdicos documentales en los cuales sean parte o
beneficiarios los particulares y que, de conformidad con las disposiciones legales,
deban registrarse en las oficinas de Registro de Instrumentos Pblicos o en las
cmaras de comercio.

D. Impuestos Municipales y Regionales

Impuesto de industria y comercio: Es un impuesto municipal que grava las

actividades industriales, comerciales o de servicios realizadas dentro del
territorio del municipio; las actividades de exportacin no causan este impuesto.
Las autoridades competentes para su administracin y recaudo son la secretara
de hacienda y las tesoreras de los municipios respectivos. Tratndose de una
actividad industrial, la base gravable est constituida por los ingresos
provenientes de la comercializacin de los productos (excluyendo las
exportaciones), los ingresos por venta de activos fijos, las devoluciones, los
subsidios percibidos y los impuestos recaudados. El municipio competente para el
recaudo es aqul en donde se encuentre ubicada la fbrica o planta. En el caso
de actividades comerciales o de servicios, la base gravable es el promedio
mensual de los ingresos del ao inmediatamente anterior, excluyendo los
conceptos del prrafo anterior. La tarifa es fijada por cada municipio dentro de
los siguientes lmites establecidos por la ley correspondiente: actividades

21
 industriales, 2 a 7 por mil mensual; actividades comerciales y de servicios, 2 a 10
por mil mensual.

Impuesto predial: Es un impuesto municipal que grava los bienes inmuebles

ubicados dentro del territorio del municipio respectivo. El marco legal est
constituido por la Ley n. 44 de 1990 y por los acuerdos expedidos por los
consejos municipales. La autoridad competente para su administracin y recaudo
es el municipio dentro de cuyo territorio se encuentren los inmuebles.

Legislacin Laboral

El rgimen laboral colombiano est recogido en el Cdigo Sustantivo del Trabajo y las
leyes posteriores que lo desarrollan. La Ley No. 50 de 1990 modific este Cdigo,
eliminando las restricciones en materia de contratacin laboral y permitiendo una
mayor flexibilidad en el rgimen de trabajo. El propsito inmediato de la reforma era
el de promover la inversin de carcter privado e incentivar la generacin de empleo
a travs de una mayor flexibilidad de la contratacin laboral.

En trminos generales, el rgimen laboral colombiano es muy flexible en los aspectos

relacionados con las formas contractuales, en la estipulacin de las jornadas
laborales, en los pagos salariales y en la terminacin del contrato de trabajo. Se
divide en dos grandes bloques: el rgimen laboral individual, que reglamenta las
relaciones entre el empleador y cada trabajador; y el rgimen laboral colectivo, que
regula las relaciones entre el empleador y los trabajadores reunidos en sindicato.

Los empleados extranjeros tienen los mismos derechos que los colombianos.

9.2. ECONMICO

Tasa de desempleo: En enero de 2008 esa tasa fue del 12,3%, con un nmero de
desempleados de 2'830.000 en todo el pas, revelado en un informe del
Departamento Administrativo Nacional de Estadsticas (Dane).

Lo anterior significa que 2'830.000 colombianos no tenan trabajo en ese mes, es

decir, 308.000 ms que un ao atrs. Al mismo tiempo, la tasa de ocupacin tuvo un
ligero aumento hasta 50,3 por ciento y, de acuerdo con la informacin del Dane, los
ocupados sumaron 17'063.000, un incremento de 348.000 frente a enero del 2008.
Aunque el desempleo siempre aumenta en el primer mes del ao respecto a
diciembre, las comparaciones son entre eneros, que en el 2009 presenta el mismo
comportamiento ascendente cuando se toman el trimestre noviembre-enero y los
ltimos 12 meses.

En efecto, la tasa de desocupacin del trimestre terminado en enero fue 11,9 por
ciento (1,1 puntos por encima de la de un ao atrs) y la de los 12 meses completos
fue 11,4 por ciento (1,3 puntos superior a la de igual periodo de referencia). Para las
13 grandes ciudades y reas metropolitanas investigadas por el Dane, que son las que
concentran la gran mayora de la poblacin, la produccin y el consumo del pas, el

22
desempleo en enero se dispar de 12,3 a 14,9 por ciento; para el trimestre iniciado
en noviembre el aumento fue de 1,6 puntos hasta 12,1 por ciento; los desempleados
aumentaron en 167.000 al tiempo que se perdieron 34.000 puestos de trabajo.

El comportamiento del mercado laboral est reflejando con fidelidad lo que sucede
en la actividad econmica: la produccin manufacturera cay 3,5 por ciento el ao
pasado (en solo diciembre el derrumbe fue de 9,2 por ciento) y el comercio minorista
apenas si creci 0,5 por ciento. La economa en general est frenada. La zona rural,
por supuesto, no se escapa a la situacin: la desocupacin en el trimestre noviembre-
enero subi de 7,7 a 8,7 por ciento, lo que afecta a 367.000 trabajadores. Los
ocupados, por su parte, disminuyeron de 3,91 a 3,86 millones.

Tasas de Inters: Tanto las tasas de captacin como las de colocacin siguen a la
baja. La cada en la inflacin ha contribuido a consolidar esta tendencia.

A mediados de agosto de 2009, la tasa de inters promedio de captacin de los CDTs

a 180 das era 5,1% anual. A su vez, la tasa de los CDTs en el mercado secundario de
la Bolsa de Valores era 6,5% anual. Hace un ao ambas tasas eran 9,8% y 10,5%,
respectivamente.

Una semana antes, la tasa de inters promedio del crdito ordinario era 12,4% anual,
en tanto que tres meses antes era 13,7% y un ao antes 17,2%. Por su parte, la del
crdito de consumo era 22,4% anual, mientras que tres meses antes era 24,4% y un
ao antes 25,7%.

Hay que tener en cuenta que la inflacin descendi en julio a 3,28% anual, despus
de que en julio de 2008 fuera 7,52%. Por otra parte, la Junta Directiva del Banco de
la Repblica ha reducido su tasa de intervencin a 4,5% anual luego de estar en 11%
hace un ao.

Las autoridades monetarias han emprendido un poltica expansionista durante 2009,

especialmente desde cuando la inflacin empez a desplomarse. Actualmente, a
mediados de agosto, los medios de pago (M1) aumentan a una ritmo anual de 11,3%,
o sea varios punto por encima de la inflacin. La liquidez ampliada (M3) crece a una
tasa anual de 16,1%, superior a la de M1. Todo esto sugiere que la economa
colombiana tiene la suficiente liquidez como para iniciar un proceso de recuperacin
de la demanda interna.

Sin embargo, las expectativas de los empresarios colombianos continan supeditadas

a las noticias adversas provenientes del frente externo, relacionadas con el mal
desempeo de la economa global y con la permanente hostilidad comercial de los
gobiernos de Venezuela y Ecuador, todo lo cual ha frenado la inversin y ha afectado
el empleo. Mientras no se reverse la contraccin del sector externo, ser difcil que
se inicie en firme un proceso de recuperacin econmica.

9.3. SOCIO-CULTURAL

23
 Demografa: La demografa es un factor de mediano plazo que podra ayudar
poderosamente al crecimiento en Colombia. El pas se encuentra en un perodo
demogrfico muy favorable, por el hecho de que la poblacin en edad de trabajar
est creciendo ms rpido que la poblacin menor, y de que an es muy pequea la
poblacin en edad de jubilacin. Los pases del Sudeste Asitico lograron el despegue
econmico en esta etapa demogrfica, porque el uso productivo de la creciente
fuerza de trabajo (estimulado por un gran dinamismo exportador) les permiti
financiar aumentos muy rpidos de educacin y aumentar las tasas de ahorro e
inversin.

Movilidad Social: El tema de la equidad es de fundamental importancia en el

proceso de desarrollo de los pases y en las polticas para promoverlo. No solo es
importante que los pases crezcan, sino tambin que los beneficios del crecimiento
econmico lleguen a todos los estamentos de la poblacin, especialmente a los ms
pobres. Colombia tiene la poco honrosa distincin de tener uno de los mayores grados
de desigualdad de los ingresos en el mundo. Un primer paso para llegar a entender el
grado de igualdad de oportunidades en un pas como Colombia es entender el grado
de movilidad social que existe en sus instituciones sociales, dentro de las cuales la
educacin juega un papel muy importante.

Consumo: la estructura de consumo del colombiano promedio est determinada

por cinco razones fundamentales: nivel de ingreso, oportunidad de compra
cercana, capacidad de crdito, razn de compra y poder de la marca.

Los alimentos, la vivienda, la educacin, el transporte y las comunicaciones y otros

gastos son algunos de los productos que, de acuerdo con estudios de Raddar, los
colombianos compran motivados, principalmente, por la necesidad; mientras que
artculos de vestuario y gastos relacionados con cultura, diversin y espectculo son
atribuidos al gusto.

Ms del 70% del consumo en el pas es un gasto hecho por necesidad que obedece a
mltiples factores, entre ellos, que somos una economa en desarrollo y que tenemos
grandes limitaciones de ingresos y necesidades de alimentacin y de vivienda. Esto
explica por qu, a la hora de pagar las compras, el colombiano promedio es ms dado
a entregar efectivo, puesto que cuenta con el capital para invertir cada da lo que
necesita y no gasta ms all de ello. Los estratos medios y altos, por su parte,
acceden al crdito, mecanismo mediante el cual sacrifican el consumo futuro por el
consumo presente.

En cifras concretas, se estima que el 94% de la poblacin nacional paga en efectivo

sus compras, un 2% lo hace con tarjeta de crdito, el 1% cancela con dbito y el
monto restante utiliza otros medios de pago. Al hablar del monto real de estos
gastos, mensualmente el consumidor de nivel de ingresos bajo invierte entre 0 y 350
mil pesos; el consumidor medio, entre 350 mil y 750 mil pesos y el de consumo alto,
de 750 mil pesos en adelante.

Las estadsticas advierten que los lugares frecuentes de adquisicin de bienes de

consumo en Colombia son las tiendas de barrio (46%), las grandes superficies (22%),

24
el mercado (10%), los sitios especializados (9%), las panaderas (5%), el vendedor
ambulante (3%) y otros como los centros comerciales, las drogueras y las plazas. En
las tiendas de barrio, supermercados y centros especializados, por ejemplo, el mayor
consumo se da en alimentos, mientras que en los centros comerciales las ventas son
jalonadas por la mayor demanda de vestuario.

La dinmica del consumo est determinada por los movimientos de la economa a

nivel mundial, por las transformaciones culturales, la penetracin de nuevos actores
en el comercio nacional y el mejoramiento o decada en la calidad de vida. Por ello,
el estudio y seguimiento de estas tendencias es fundamental a la hora de establecer
estrategias de mercadeo y posicionamiento de productos, ms an ad portas de la
puesta en marcha de acuerdos de libre comercio y por la aparicin de usuarios cada
vez ms exigentes a la hora de comprar.

9.4. TECNOLOGA

Investigacin y desarrollo: Actualmente la inversin en Colombia en los procesos

de investigacin y desarrollo no superan el 0.5% del PIB, actualmente la inversin
regional en investigacin y desarrollo permanece baja, a menos del 1 por ciento del
PIB y la suma total del financiamiento existente en la regin es, a groso modo,
equivalente slo a la inversin de Corea. As se conoci durante la asamblea 50 del
BID en Medelln.

En dicha asamblea, expertos internacionales, lderes empresariales y acadmicos

discutieron los desafos que enfrentan Amrica Latina y el Caribe en relacin a la
ciencia, tecnologa e innovacin y urgieron incrementar las inversiones en estas
reas, especialmente en el contexto de la actual crisis financiera y econmica
mundial.

De acuerdo a los informes presentados, no slo est creciendo la brecha entre los
pases de la regin y los pases ms avanzados, sino que tambin est aumentando la
polarizacin dentro de la misma regin: Argentina, Brasil y Mxico representan el 85
por ciento del total de las inversiones en investigacin y desarrollo en la regin.

Los participantes analizaron los casos de las economas relativamente pequeas o

menos avanzadas tecnolgicamente, como las de Finlandia, Irlanda y Singapur que,
comenzando con estructuras econmicas de modesta intensidad tecnolgica, han sido
capaces de proyectarse a s mismas hacia posiciones de liderazgo en la economa
mundial. Inversiones cuantiosas en educacin, particularmente educacin cientfica
en todos los niveles, inversiones selectivas forneas, el estimulo de la innovacin
adaptacin agresiva de las tecnologas forneas, el estmulo de la innovacin
empresarial y el fortalecimiento de la infraestructura tecnolgica, particularmente
las tecnologas de la informacin y la comunicacin.

25
 9.5. CONCLUSIN

Quala es una empresa que sigue una estrategia de penetracin de mercado tanto a
nivel nacional como internacional, por lo que resulta de vital importancia sacar
provecho de los Tratados de Libre Comercio que en la actualidad tiene el pas, para
de esta manera acceder a un mercado significativo como lo es por ejemplo el de la
Comunidad Andina de Naciones (CAN), cuya poblacin asciende a los 96,9 millones de
habitantes.

Por otra parte, se encuentra que la carga tributaria que Colombia tiene es bastante
pesada, lo que en algunas ocasiones hace a las industrias menos competitivas, dados
las altas sumas de dinero que stas deben cancelar por concepto de impuestos
nacionales, distritales, etc., sin embargo Quala podra reducir gastos por concepto de
pago de impuestos aplicando una estrategia ambiental preventiva en sus procesos
productivos, es decir, a travs de una produccin limpia. Colombia cuenta con
incentivos para las empresas que contribuyan en el mejoramiento del medio
ambiente, a travs de reducciones en el impuesto de renta.

La crisis econmica a nivel mundial ha generado una notable baja en el consumo

tanto de bienes como de servicios, y Colombia no es la excepcin, como
consecuencia, las empresas deben adoptar estrategias agresivas de diferenciacin de
sus productos para atraer a los consumidores y de esta manera ampliar las ventas.
Quala ha implementado estrategias como desarrollo de producto, para no quedarse
rezagada en ventas as como tambin a incursionado en el mercado con productos
con empaque individual para atender de este modo las necesidades de sus
consumidores.

26
10. INDICADORES QUALA SECTOR

10.1. Indicadores de Rentabilidad

27
10.2. Indicadores de Eficiencia

10.3. Indicadore
s de
Liquidez

28
10.4. Indicadores de Endeudamiento

29
10.5. Indicadores de Dinmica

10.6. Tamao

30
11. MATRIZ MEFE QUALA

En el anterior resumen acerca de la influencia de los factores del macro entorno para
QUALA, podemos analizar que la empresa tiene buen poder de respuesta con
relacin a las exigencias del mercado, a la evolucin del mismo y a las oportunidades
que se van presentando en el desarrollo de la economa Mundial.

Con relacin a las oportunidades resaltamos los acuerdos de libre comercio, que
viene adelantando Colombia con diferentes pases, el tratado de libre comercio
cerrado con Chile, lo que permite el ingreso a nuevos mercados que actualmente no
estn siendo atendidos.

Con respecto al manejo de la calidad de los productos hoy, los colombianos estn ms
atentos a las novedades que les ofrece el comercio, a la manera como se dan a

31
conocer los productos y a la posibilidad de recibir ms cantidad por menos precio. Sin
embargo, en muchos casos, no estn dispuestos a sacrificar las marcas que
consideran de tradicin, incluso con temor de que se sacrifique la calidad, por
responder a la tendencia de ofrecer menores precios.

Con relacin a las amenazas destacamos la influencia que ha tenido la crisis

econmica mundial y la crisis presentada con dos de nuestros tres principales socios
econmicos (Ecuador, Venezuela), los cuales han aplicado medidas econmicas de
restriccin para el ingreso de productos colombianos a sus pases.

Ahora con el ingreso de los tratados de libre comercio, el ingreso a Colombia de

grandes empresas que van a ser competencia para el sector, obligara a las empresas
colombianas a ser no solo ms competitivas si no a ser ms eficientes en sus procesos
productivos, uno de los factores ms importantes que se van a manejar va a ser la
calidad del producto en comparacin del precio.

12. MATRIZ MEFI QUALA

32
El resultado de la matriz MEFI para Quala S.A. (2.8) deja ver las fortalezas con las
que cuenta la empresa en cuanto a su estructura interna, es decir, en su rea
financiera, de mercadeo, de produccin y recursos humanos. Sin embargo Quala
tiene algunas debilidades que aunque no inciden dramticamente sobre su
desempeo, si de be mejorar para lograr mejores resultados y posicionarse dentro
del sector de alimentos procesados.

13. MATRIZ MPC QUALA

(Ver Anexo 2).

13.1. Conclusiones

Luego de analizar la matriz MPC, se puede encontrar que la empresa QUALA presenta
muy buenos resultados con respecto a su competencia; sin embargo se le recomienda

33
mejorar la presentacin de sus productos, siendo ms atractivos a la vista, utilizando
productos benficos con el medio ambiente, con el fin de lograr aumentar la
fidelidad de los clientes.

Es importante afianzarse en la fortaleza que tiene la empresa en la parte de

publicidad, la cual ha logrado una excelente recordacin de marca, rompiendo los
esquemas de comerciales tradicionales. Su posicin con respecto a la compaa ms
fuerte Compaa Nacional de Chocolates, la cual tiene un promedio de 3.1, no est
muy alejado, sera ideal que Quala pensara en un aliado extranjero estratgico que
pueda fortalecer su capital y poder convertirse en una de las empresas lderes no
solo en Colombia si no a nivel de Latinoamrica.

14. MATRIZ DOFA QUALA

34
 14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
14.1.
Conclusiones

15. MATRIZ SPACE QUALA

15.1. FACTORES

35
36
 INFLACIN

2005 2006 2007 2008

4,9% 4,48% 5,69% 7,67%

Fuente http://www.businesscol.com/economia/precios.htm

37
15.2. MATRIZ SPACE

38
 15.3. GRFICA MATRIZ SPACE

FF

1,2

VC FI

2 ,5

EA

16.4. Conclusiones

Quala debe emprender estrategias agresivas, puesto que es una empresa

financieramente fuerte que tiene ventajas competitivas importantes en una industria
estable y creciente. Quala se encuentra en una posicin muy buena para usar las
fuerzas internas en lo concerniente a:

Aprovechar las oportunidades externas.

Superar las debilidades internas que posee.

Evitar las amenazas externas.

Es importante en que Quala empiece a pensar en el fortalecimiento de las marcas, en

lograr ser lderes del mercado, con los productos actuales, que han generado una
excelente aceptacin de los consumidores, en la creacin de nuevos productos,
pensando en las necesidades del cliente latinoamericano, y su fortalecimiento como
empresa, robusteciendo las instalaciones actuales en los diferentes pases centro
americanos y pensando en el ingreso de mercados suramericanos como lo son el
mercado Brasilero, Argentino y Chileno.

39
17. MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

El anlisis de la matriz del Boston Consulting Group para Quala S.A. se llevar a cabo
a travs del estudio de cuatro de sus unidades estratgicas de negocio que se
compararn contra las mismas unidades estratgicas de 3 de las empresas ms
grandes del sector Alimentos Procesados.

Las Unidades Estratgicas de Negocio a estudiar son: Bebidas instantneas, productos

culinarios, confitera y helados.

17.1. UNIDADES ESTRTGICAS DE NEGOCIO

QUALA
1. Bebidas Instantneas:

2. Productos Culinarios

3. Confitera

40
 4. Helados

NESTL
1. Bebidas Instantneas

2. Productos Culinarios

3. Confitera

41
COLOMBINA
1. Bebidas Instantneas

2. Confitera

42
 3. Helados

COMPAA NACIONAL DE CHOCOLATES

1. Bebidas Instantneas

2. Confitera

43
17.2. VENTAS POR UNIDAD ESTRATGICA QUALA Y SECTOR AO 2008

17.3. QUALA S.A. CRECIMIENTO EN VENTAS 2007-2008 PARTICIPACIN

RELATIVA EN EL MERCADO

44
 17.4. TIPO DE PORTAFOLIO Conclusiones

Ver Anexo (3)

El portafolio que encontramos en este momento es de tipo equilibrado, en el cual

estamos encontrando productos en cada uno de los diferentes cuadrantes, donde
la lnea de negocios de productos culinarios es la de mayor ingreso para la
compaa. Para este tipo de portafolio, se recomienda que se realice un estudio
de las lneas de bebidas instantneas y helados, trabajando esas lneas de negocio
para poderlas convertir en productos estrella.

Adicionalmente, sera ideal revisar la lnea de negocios de confitera, es una lnea

que est generando pocas utilidades y si demasiada carga a la compaa. Quala
debe revisar sus lneas de negocio en este momento, si continua, redisea o
cancela la lnea de confitera, establece mas las lneas de negocio de helados y
bebidas instantneas para que se puedan convertir en unos productos vaca que le
generen bastante liquidez a la compaa y pensar en nuevas lneas de negocio
para penetrar el mercado.

Tambin es recomendable con los procesos de expansin que est manejando

Quala un socio extranjero estratgico que lo ayude a penetrar ms en el mercado
latinoamericano como lo ha venido realizando ltimamente, con un
fortalecimiento econmico y de mercadeo.

18. MATRIZ INTERNA EXTERNA QUALA

El anlisis de la matriz interna externa para Quala S.A. se llevar a cabo a travs del
estudio de las cuatro unidades estratgicas de negocio que se estn analizando, a
cada una de estas unidades estratgicas de negocio se les realizar un anlisis de las
matrices MEFE y MEFI y armar segn la informacin obtenida la matriz IE.

Las Unidades Estratgicas de Negocio a estudiar son: Bebidas instantneas, productos

culinarios, confitera y helados.

A continuacin presentaremos el anlisis de matrices MEFE y MEFI realizadas a cada

una de las unidades estratgicas de negocio:

Bebidas Instantneas

Productos Culinarios

Confitera

Helados

45
18.1. U.E.N. BEBIDAS INSTANTANEAS

46
18.2. U.E.N. PRODUCTOS CULINARIOS

47
 MEFI PRODUCTOS CULINARIOS
FACTORES
INTERNOS
CALIFICACIO VALOR
CLAVE VALOR
N PROMEDIO
FORTALEZAS
INTERNAS
ROE 0,15 4 0,6
Razn Corriente 0,05 3 0,15
Precios 0,05 3 0,15
Endeudamiento 0,1 3 0,3
Crecimiento en
Activos 0,03 3 0,09
Crecimiento
Patrimonio 0,15 3 0,45

DEBILIDADES
INTERNAS
ROA 0,1 2 0,2
Apalancamiento 0,02 1 0,02
Crecimiento
Ventas 0,1 2 0,2
Crecimiento
Utilidad 0,1 2 0,2
Rotacion Cartera 0,05 2 0,1
Rotacion
Inventarios 0,05 1 0,05
Rotacion
Proveedores 0,05 1 0,05
TOTAL 1 2,56

18.3. U.E.N. CONFITERIA

48
18.4. U.E.N. HELADOS

49
18.4. Promedio Unidades de Negocio

Y X
UEN MEFE MEFI
Bebidas
Instantneas 2,70 2,94
Productos Culinarios 2,53 2,56
Confitera 2,29 2,33
Helados 2,57 2,51

18.5. Matriz Interna Externa Quala S.A.

50
18.5. Conclusiones

Segn el anlisis realizado, encontramos que las cuatro unidades de negocio, se

encuentran en una posicin de ventaja para Quala y las cuales debe seguir
manteniendo y fortaleciendo, actualmente estas cuatro unidades estratgicas de
negocios estn en el sector cinco (5) indicando que son unidades a conservar y
mantener posicin dentro del mercado.

Las estrategias que deben seguir estas UEN consisten bsicamente por un lado en
penetracin de mercado, a travs de un incremento de la distribucin comercial de
Quala en los mercados en los que ya opera y con los productos actuales, es decir,
seguir con el desarrollo del negocio bsico. Esta estrategia se puede llevar a cabo
provocando que los clientes actuales compren ms productos a travs de programas
agresivos de mercadeo, atrayendo clientes de la competencia o atrayendo clientes
potenciales.

Por otra parte, otra estrategia que pueden seguir consiste en desarrollo de producto,
para fortalecer las Unidades Estratgicas de Negocio que en la actualidad son dbiles
con respecto a las de la competencias; ste es el caso de las UEN helados y confitera
que enfrentan una competencia muy fuerte en el mercado y no cuentan con los
productos suficientemente slidos ni diversificados para hacerle frente y posicionarse
en stos mercados.

FUENTES

www.bpr.com.co. Benchmark

www.worldfactbook.com

http://www.portafolio.com.co/empresassectores/empresas/home/empresa.p
hp?ide=3907269

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GUIA PARA MATRICES. MARIO CSAR GONZLEZ TRIANA

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www.colombina.com

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52