DIFERENCIARSE O MORIR: LA PROPOSICIN NICA DE VENTA

Avis Rent a Car "Somos el nmero dos. Nos esforzamos ms"

Federal Express "Cuando es absolutamente necesario que llegue"
Dominos Pizza "Pizza caliente y recin hecha, en 30 minutos o menos"

Qu tienen en comn estos tres slogans? Son afirmaciones que expresan poderosamente el
elemento exclusivo que llev a esas empresas al xito. Los de Avis Rent a Car saban que Hertz, la
empresa nmero uno de alquiler de autos, era mucho ms grande que ellos, lo que les haca
imposible competir por el liderazgo, por lo que decidieron posicionarse como la empresa nmero dos
de alquiler de autos, lo que los obliga a esforzarse ms por el consumidor. Federal Express bas su
slogan en la promesa de la confiabilidad en la entrega. Domino bas su slogan en el hecho de que a
la gente lo que le preocupa es que la pizza le llegue caliente, recin preparada y que le sea
entregada rpido.

Cada uno de estos slogans es la proposicin nica de venta (PUV) de sus respectivas
empresas. Una PUV es algo que diferencia una empresa de todos sus competidores. Es lo que la
hace tan diferente que la coloca por encima de sus competidores y hace que la gente elija su
negocio. Su PUV afirma las ventajas distintivas de una empresa.

Uno de los errores ms graves que cometen las pequeas empresas es no diferenciarse. Hoy
ms que nunca deben diferenciarse unas empresas de otras. En pocas recesivas, la misma
cantidad de negocios luchan por una cantidad decreciente de posibles clientes. Cuando esto ocurre,
el panorama competitivo se vuelve ms complicado y los consumidores tienen muchas posibilidades
de eleccin. Si una empresa quiere sobrevivir a la competencia, tiene que diferenciarse a los ojos de
los clientes. Su PUV es lo que le dice al mundo porqu una empresa es distinta.

El origen de PUV viene de un hombre llamado Rosser Reeves

Reeves era el dueo de una agencia de publicidad en Estados Unidos en los aos 60.
Escribi un libro titulado "Realidad en Publicidad" que fue muy popular. Reeves introdujo y defini el
concepto de Proposicin nica de Venta.

Para ser un emprendedor exitoso no se tiene que ser el mejor, solamente basta con ser
distinto. Identificar y desarrollar el PUV es un desafo. Pero la recompensa vale el esfuerzo. Van a
diferenciar una empresa de su competencia y eso le va a dar una ventaja en el mercado. Los
negocios que imitan a otros no suelen sobrevivir. Generalmente terminan generando guerras de
precios, porque no tienen nada especial para establecer valor en las mentes de sus clientes. Slo les
queda un arma para competir, el precio. Y a menos que una empresa tenga una ventaja en costos
significativa sobre sus competidores, esa empresa va a terminar perdiendo.

La PUV tiene que ser transparente: cuanto ms claramente una empresa anuncie su PUV,
ms van a elegirlo por sobre la competencia. La empresa tiene que usar su PUV para dominar en su
mercado. Cuando un consumidor piensa en comprar un producto en su ramo de industria o servicio,
el nombre de su empresa debe ser el primero que le viene a la mente.

El PUV debe crear una ventaja real y percibida en la mente de su Target. Por ejemplo,
Dominos tiene una garanta: si ellos no entregan la pizza en los treinta minutos posteriores a su
pedido, no tiene que pagar. Domino pone en accin su PUV.
 Sea especfico: No alcanza con decir "El mejor surtido de la ciudad" o "Estamos a su
servicio". Esas frases suenan vacas. La PUV tiene que ser especfica y mensurable. Cuando Pizza
Domino dice que su pizza tiene que estar (1) recin preparada, (2) caliente, y (3) entregada en
menos de 30 minutos, es algo especfico y que puede medirse. "Hoy lo compra y hoy lo instala", eso
es especfico y mensurable.

Cmo identificar y desarrollar su PUV

No hay que apurarse demasiado para desarrollar la PUV. Una empresa va a tener que gastar
buen dinero en promocionar su PUV. Si una empresa ya inici sus esfuerzos promocionales y
despus decide cambiar su PUV, comenzar a confundir a sus clientes y eso le va a costar incluso
ms dinero. Si su PUV es una promesa o garanta, la empresa debe estar segura que puede cumplir
con su promesa. Cmo se elige una PUV? Primero usted debe identificar qu necesidades usted va
a satisfacer. Algunos ejemplos en diferentes sectores:

Ejemplo #1 - Talleres de autos

- Problema = los talleres de autos tienen una reputacin de baja credibilidad
- PUV potencial (solucin) = "Si no est roto, no hace falta arreglarlo"

Ejemplo #2 Dentista
- Problema = A nadie le gusta ir al dentista, porque suele ser una experiencia dolorosa.
- PUV potencial (solucin) = "Una manera segura y sin dolor de tener una dentadura sana"

Ejemplo #3 Inmobiliaria
- Problema = la gente no le da a las inmobiliarias sus propiedades para vender porque no
creen que van a preocuparse lo suficiente en vender rpido sus propiedades.
- PUV potencial (solucin) = "Nuestro Plan de Ventas de 20 Puntos nos permite vender su
casa en 30 das o menos"

En los ejemplos presentados se puede ver como la solucin de un problema especfico de su

industria puede llevar a una PUV poderosa. Tambin se puede cubrir un vaco de su mercado local
con una poderosa PUV. Por ejemplo, una casa de electrnica que tiene ms productos en venta que
sus competidores en la misma ciudad podra usar una PUV como: "Tenemos 10 veces ms variedad
que cualquier otro negocio en la ciudad. Visite a los dems, y luego venga a comprarle al mejor".

Su PUV no tiene que ser exclusiva

Si bien su PUV es una declaracin de aquello que lo hace nico, no siempre tiene que ser
algo que es exclusivamente de una empresa, pero si pertenece a la empresa que lo proclama antes
que nadie. Por ejemplo, si usted fuera una tienda de muebles y usted ha proclamado su PUV
"Compre hoy, se lo entregamos hoy", podra ser que la mayora de sus competidores hagan lo
mismo. Pero si usted fue el primero en afirmarlo, va a ser su marca distintiva. Si usted toma un
beneficio significativo, aunque no sea exclusivo, pero le pone su sello antes, pasa a ser suyo. Todos
los que lo afirmen despus que usted solamente van a fortalecer la ventaja que usted ya ha colocado
en las mentes de sus clientes.

Convivir con la PUV

Cuando desarrolle una PUV sea audaz, pero asegrese de que la empresa puede vivir con su
PUV. La PUV encierra promesas, garantas, polticas y procedimientos, evaluaciones del personal y
otros procesos administrativos. Tener una fuerte PUV puede traer el xito a su negocio, pero tambin
puede llevarlo al desastre, si usted no la puede sostener en el tiempo. Pizza Domino tendra que
comerse el costo de muchas pizzas si no llegaran en los treinta minutos, pero han desarrollado un
sistema que les permite cumplir su promesa de forma consistente.

Integre su PUV en todo lo que hace

Una vez que usted ha desarrollado una PUV, tiene que integrarla en todo lo que la empresa
hace. La PUV debe aparecer en sus titulares, en la redaccin de sus avisos, su correo directo, en las
pginas amarillas. Tiene que repetirla claramente en sus avisos en radio o televisin. Tambin
tendra que incluirla en sus presentaciones de venta, en las paredes de su negocio e incluso en sus
tarjetas de visita.