PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

PROJEO E IDENTIFICAO COMO RECURSOS DA

RETRICA DO TEXTO PUBLICITRIO1

Martin Kuhn2
Coordenador e Professor dos Cursos de Publicidade e Propaganda e Rdio e TV
do Unasp-EC
Flavio Salcedo Rodrigues Moreira3
Aluno dos cursos de Publicidade e Propaganda e Teologia do Unasp-EC

Resumo
O cinema utiliza-se de um importante recurso na transmisso de sua mensagem: a projeo-
identificao. Ainda assim pouco tem se debatido sobre o conceito de projeo-identificao
como recurso para o desenvolvimento da retrica do texto publicitrio. Desta forma, o artigo
debate o seguinte: quais as aproximaes e distanciamentos que podemos verificar no
conceito de projeo-identificao como um recurso da retrica do texto publicitrio? Para
desenvolver esta questo foi feita uma reviso bibliogrfica partir dos autores que falam sobre
projeo-identificao, retrica publicitria e o texto publicitrio, tomando como objeto de
analise o comercial comemorativo dos 45 anos do Jornal Zero Hora. Pde-se observar que a
projeo-identificao um importante recurso para a persuaso do discurso publicitrio, mas
que ainda deve ser mais sistematizado dentro do contexto da publicidade.

Palavras-chave: Texto Publicitrio, Projeo-Identificao, Retrica Publicitria.

INTRODUO

O presente artigo tem como tema o processo de projeo/identificao como

recurso da retrica do texto publicitrio. Morin apresenta o conceito de projeo-

1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 10- CONSUMO, LITERATURA E ESTTICAS
MIDITICAS, do 4 Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de
2014.
2
Professor Doutor em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (Umesp),
coordenador dos cursos de Publicidade e Propaganda e Rdio e TV do Unasp-EC. E-mail:
martin.kuhn@unasp.edu.br
3
Aluno dos cursos de Publicidade e Propaganda e Teologia do Unasp-EC. E-mail:
flavio.salcedo@gmail.com
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identificao como um importante recurso do cinema na construo de smbolos

culturais e na transmisso de sua mensagem. J a publicidade pode ser considerada
como uma importante forma de expresso cultural, um veculo que existe atravs de
smbolos e com o objetivo de transmitir uma mensagem especfica a um pblico pr-
determinado. Ainda assim pouco tem se debatido sobre o conceito de projeo-
identificao como um recurso para o desenvolvimento da retrica do texto
publicitrio. Desta forma, o presente artigo debate o seguinte problema: quais as
aproximaes e distanciamentos que podem ser verificadas no conceito de projeo-
identificao como um recurso da retrica do texto publicitrio? Como objetivo geral
este artigo pretende analisar quais as aproximaes e distanciamentos verificados no
conceito de projeo/identificao como um recurso da retrica do texto publicitrio.
Entre os objetivos especficos pretende-se verificar em que pontos do comercial
comemorativo de 45 anos da Zero Hora possvel encontrar o conceito de projeo-
identificao como recurso da retrica do texto publicitrio. Como objeto de estudo
utilizaremos o anncio comemorativo de 45 anos do jornal Zero Hora, veiculado na
TV como um filme publicitrio de 1 minuto. Para a construo do referencial terico
sobre projeo e identificao tomaremos como base Edgar Morin e suas obras:
Cultura de Massas do Sculo XX: Neurose e O Cinema ou o Homem Imaginrio. Para
analisar os contedos referentes retrica do texto publicitrio utilizaremos
Carrascoza, Negri, Barreto, e demais autores que abordam o assunto.

O CONCEITO DE PROJEO-IDENTIFICAO

Edgar Morin, em suas obras Cultura de Massas do Sculo XX: Neurose (1997)
e O Cinema ou o Homem Imaginrio (1970), descreve um processo,que segundo ele,
est na alma e essncia do cinema. Segundo Morin (1970) ele o cinema toma
emprestado para si este processo, que tem seu surgimento no seio da vida. Esta
teoria baseia-se na capacidade do homem de internalizar fatores exteriores a si atravs
de uma participao afetiva, passiva ou no. Esta internalizao ocorre atravs da
interao com smbolos exteriores ao homem que fazem parte do seu cotidiano
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(MORIN, 1997). O reconhecimento destes smbolos, processados pela experincia de

vida do indivduo, seus anseios, valores e o ambiente onde se encontra produz o nvel
e o tipo de participao afetiva que o indivduo ter em relao quele fato (MORIN,
1970).

A todo este processo Morin (1970) chamou de projeo-identificao. E ao

cinema atribuiu o ttulo de promotor por excelncia deste processo. Para Morin (1970)
este processo composto de alguns elementos que auxiliam e potencializam seus
efeitos sobre o espectador. Estes elementos so: Projeo, Identificao, Participao
Afetiva, Imaginrio Esttico e Participao, Processo de Acelerao e de
Identificao, Gama antropolgica das projees identificaes e Tcnica da
Satisfao Afetiva. a partir destes elementos, que sero trabalhados mais a frente,
que desenvolveremos nossa analise.

RETRICA DO TEXTO PUBLICITRIO

Para Aristteles a retrica era a faculdade de ver teoricamente o que, em cada

caso, pode ser capaz de gerar a persuaso [...] descobrir o que prprio para
persuadir. Por isso [...] ela no aplica suas regras a um gnero prprio e determinado
(ARISTTELES, 2005, p. 33). Esta definio importante para compreender como a
retrica lana as bases para a construo do discurso publicitrio. Graas sua
ambivalncia a retrica pode auxiliar as mais diversas formas de discursos para gerar
persuaso em seu pblico alvo. Uma destas formas de discurso a retrica
publicitria, que tem como interesse primordial persuadir seus espectadores
(CARRASCOZA, 2002). A argumentao publicitria utiliza recursos advindos da
retrica e recursos estilsticos e argumentativos da linguagem cotidiana
(TAVARES, 2006, p. 117). Estes recursos da linguagem cotidiana podem ser verbais,
utilizando palavras atravs de textos, roteiros, narraes. Ou no, atravs da utilizao
de imagens, smbolos. a que localizamos o texto publicitrio como exemplo claro
de um recurso da linguagem cotidiana, expresso de forma verbal. Alm do mais, o
texto publicitrio se vale de outras tcnicas, como as sonoras e visuais, para
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amplificar seus resultados. Ora ele pode ser encontrado em anncios impressos,tipo
visual, em jingles e spots, tipo sonoro, ou em comerciais para TV e cinema, que
envolvem o visual e o sonoro. Segundo Negri (2011, p. 54) o texto publicitrio o
corpo verbal de um anncio publicitrio, em qualquer um dos tipos de anncios j
citados. Na maioria das vezes o texto publicitrio que age como o esqueleto para a
organizao da mensagem e quem direciona a escolha dos smbolos utilizados pelos
recursos visuais e sonoros. Ele possui suas prprias regras e formatos de construo,
mas ainda assim baseia-se nos princpios da retrica e nas ferramentas lingusticas.
No caso deste artigo tomaremos como objeto de anlise o texto publicitrio utilizado
na construo dos comerciais para TV, o roteiro. Para Mendes (2010, p. 7) no
roteiro que a histria adquire consistncia. Desta forma analisaremos a seguir o
roteiro do filme publicitrio comemorativo de 45 do jornal Zero Hora luz do
conceito de projeo-identificao e da retrica do texto publicitrio.

O COMERCIAL DE ZERO HORA 45 ANOS

O comercial que ser utilizado como objeto de estudo deste artigo ser o VT4
produzido pela Cpsula Produtora, em 2009, a pedido do jornal Zero Hora para
comemorao dos seus 45 anos. Este VT tem um minuto de durao e foi muito
impactante para os leitores do jornal, pois tocou em assuntos que estavam em pauta
durante aquele perodo. Alm disso o comercial utilizou imagens e smbolos icnicos
da cultura gacha, a quem se destinava. Mas devemos dar o credito do sucesso do VT
ao texto publicitrio de seu roteiro. Foi baseado nele que toda construo simblica
foi feita e foi ele que despertou as emoes e convidou ao os espectadores do
comercial. O texto utilizado no comercial foi o seguinte:

Pense em tudo o que voc gostaria de ler em Zero Hora nos prximos 45
anos:
Mais um ano sem mortes no trnsito
Estado comemora despoluio dos rios

4
Utilizaremos como nomenclatura para se referir aos filmes publicitrios o termo VT, utilizado pelos
profissionais da rea.
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Paz nos estdios

ltima criana gacha sem escola matriculada
Consumo de drogas no RS reduzido a zero
100% dos gachos so doadores de rgos5
Ns no vamos publicar nada disso. A menos que acontea. A menos que
voc faa acontecer. Com suas ideias, com seus atos, voc pode mudar a
realidade. E a, pode ter certeza, ns vamos noticiar. Esse vai ser sempre o
nosso papel. Seja no papel, na internet, no celular. Ou no que a tecnologia
inventar. A gente s no pode gerar um fato. A gente no pode criar uma
notcia. Mas voc pode! Zero Hora, 45 anos.
Este foi o texto utilizado pelo VT. Ele trata de temas que eram notcias
frequentes do jornal. Mas ao invs de apresentar as notcias reais que no eram nada
animadoras o VT mostra possveis notcias que todos os espectadores gostariam de
receber atravs do jornal. Ento o texto publicitrio do anncio, atravs da locuo,
faz um convite para que os espectadores sejam os agentes criadores da notcia e que
atravs de suas aes tornassem todas aquelas expectativas reais. Como dito por
Sandman (1993, p. 34) sobre o discurso publicitrio ele manifesta a maneira de ver o
mundo de uma sociedade em um certo momento histrico, e foi isto que o texto
publicitrio deste roteiro fez.

PROJEO E IDENTIFICAO

Daqui em diante o artigo se dedicar a esboar mais amplamente os processos

envolvidos teoria de Morin sobre projeo-identificao e quais suas aproximaes e
distanciamentos da retrica do texto publicitrio. Morin afirma que projeo :

Um processo universal e multiforme. As nossas necessidades, aspiraes,

desejos, obsesses, receios, projetam-se, no s no vcuo dos sonhos e
imaginao, mas tambm sobre todas as coisas e todos os seres (MORIN,
197, p. 105).
Sobre este fato ele argumenta o ser humano tem a tendncia de projetar quilo
que est a sua volta seus juzos de valores, anseios e desejos. Para Morin isto causa

5
Os textos em itlico no foram apresentados pela locuo do VT, mas apareceram em lettering nas
cenas.
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uma distoro na nossa forma de ver o mundo. Todas as nossas percepes so

moldadas pelas projees de nossos fatores interiores.

Ainda sobre a projeo Morin diz que ela pode desenvolver trs aspectos:
automorfismo, antropomorfismo ou de desdobramento. O automorfismo quando
atribumos a algum, que entretanto vamos julgando, as tendncias que nos so
prprias (Fulchignoni apud Morin, 1970, p. 106). Laplanche e Pontalis (1986, p.479)
tambm trabalham na psicologia com este conceito e o apresentam da seguinte forma:
O indivduo atribui a outrem as tendncias, os desejos, etc., que desconhece em si
[...]. Contedos inconscientes que foram recalcados deslocam-se para o meio externo
e so dirigidos a outros (sujeitos e/ou objetos) como estratgia de satisfao.

J sobre a projeo antropomrfica verificamos que isto ocorre quando

atribumos a coisas materiais traos de carter ou tendncias propriamente humana
(Morin, 1970, p. 106). Esta compreenso se aproxima da que Jung (2001) utiliza para
o conceito de projeo.

No desdobramento verificamos um passo alm na escala da projeo.

quando a projeo do nosso prprio ser individual numa viso alucinatria em que
nosso espectro corporal nos parece (Morin, 1970, p. 106). Morin classifica esta fase
como sendo puramente imaginaria. Este processo ocorre quando o individuo projeta-
se para fora de seu prprio corpo e o observa, alm de suas atitudes e
comportamentos, como se fosse uma terceira pessoa, um espectador de si mesmo.
Cabe ressaltar que o cinema at o momento em que Morin formulou sua teoria
tomou para seu estudo e prtica a primeira fase, a projeo automrfica.

este tipo de projeo que tambm verificamos no texto publicitrio. Quando

o espectador projeta sobre o anncio publicitrio seus valores e anseios. Para que isto
ocorra o texto publicitrio trabalha com a emoo e a razo (CARRASCOZA, 2004),
dando nfase a este ltimo. Kirkpatrick (1997, p. 27) fala que o apelo emoo um
apelo por valores, aquilo que os consumidores valorizam e esto a procura nos
produtos. Foi este o conceito utilizado no VT analisado. O texto do anncio trouxe
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ao espectador valores importantes do produto. O jornal se apresentou como um

veculo confivel, j que no inventaria notcias por melhores que fossem. Alm disso
os valores e anseios por mudana na condio social dos espectadores foi tocado,
ainda que estes estivessem latentes em seus portadores.

J no caso da identificao ocorre o processo contrrio. Neste, o individuo

"incorpora o meio ambiente no prprio eu e integra-o afetivamente" (Cressey apud
Morin, 1970, p. 106). ao adquirir traos exteriores - sentimentos, ideias,
comportamentos - e incorpora-los em nossa conduta e juzo de valores mediante um
processo afetivo que se d a identificao. Verificamos este fato quando observamos
vrias pessoas adquirirem valores, vestimentas, expresses ou comportamentos de um
personagem de novela.

este convite que o VT faz. De que sua mensagem seja integrada

afetivamente e reproduzida na vida dos espectadores. O texto do roteiro do VT
convida os telespectadores a se tornarem os atores das transformaes sociais que o
jornal sugere e que inconscientemente eles anseiam. Por isso que para Barreto
(2004), o VT publicitrio, a partir de seu roteiro, deve ser construdo de forma que o
espectador se identifique com situaes de sua vida. poca que o VT de Zero hora
foi produzido todos os assuntos apresentados em seu texto publicitrio eram comuns
nos noticirios do RS. Desta forma, ao apresentar situaes do cotidiano dos
telespectadores, o VT conseguia fazer com que eles se identificassem com sua
mensagem.

PARTICIPAO AFETIVA

Para Morin a participao afetiva permeia todo processo de projeo-

identificao. ela que desperta e mantm o processo em funcionamento e confere a
ele um peso que causa marcas indelveis no indivduo. quando o sentimento
desperto que a projeo-identificao comea, mas tambm atravs da projeo-
identificao que a participao afetiva pode comear. Por isso Morin adverte em seu
texto que tanto um termo como o outro poderia ser utilizado sem distino em seu
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trabalho. Morin (1970, p. 110) utiliza o exemplo do amor como projeo-

identificao suprema. Como ponte para o cinema, Morin propem que assim como
transferimos sentimentos e conferimos alma aos objetos da pessoa amada, seus
smbolos, efetuamos uma participao emotiva. Da mesma forma fazemos isso com o
cinema e seus smbolos , as imagens, roteiros e mensagens. neste vai e vem de
projees-identificaes e participaes afetivas que se desenvolve, segundo Morin, a
magia que permeia a vida, e consequentemente, o cinema.

No contexto do VT de Zero Hora, os espectadores conferem alma aos

smbolos apresentados no vdeo (imagens, roteiros, mensagens) ao se projetar-
identificar na histria apresentada. Por falar de questes vividas pelos telespectadores
o reconhecimento dos smbolos fcil e produz uma profunda identificao. Ao
apresentar questes do cotidiano dos telespectadores e lhes inundar a mente com
imagens icnicas do seu contexto cultural, o VT fez com que seus sentimentos
despertados, dando incio ao processo de projeo-identificao.

PARTICIPAO CINEMATOGRFICA

Morin tambm afirma que, sendo este um processo de desenvolvemos dia a

dia, as projees-identificaes distorcem nossa realidade. Ele coloca o
comportamento humano comparado ao de um ator. Morin diz que desenvolvemos
uma personalidade de confeco, ready made (MORIN, 1970, p. 112).
Desenvolvemos nosso comportamento como se estivssemos atuando em uma
realidade criada por nossas projees-identificaes:

Vestimo-la como se veste um fato e vestimos um fato com quem desempenha

um papel. Representamos um papel na vida, no s perante os outros, mas
tambm (e sobretudo) perante ns prprios. O vesturio (esse disfarce), o
rosto (essa mscara), as palavras (essa conveno), o sentimento da nossa
importncia (essa comdia), tudo isso alimenta, na vida corrente, esse
espetculo que damos a ns prprios e aos outros, ou seja, as projees-
identificaes imaginrias.
devido este processo de transformao do real em fictcio que possvel
fazer o caminho inverso. Quando observamos na tela do cinema suas imagens e as
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identificamos com as da vida real, despertamos nossas projees-identificaes da

vida real e acabamos ativando nossa participao afetiva. Morin trabalha muito o
conceito de ativao deste processo atravs identificao de imagens no cran do
cinema. Mas tambm devemos dar o devido crdito ao roteiro cinematogrfico, que
organiza e estrutura as ideias desenvolvidas no filme. a partir do roteiro, antes de
tudo, que a histria projetada e, posteriormente, as imagens so construdas.

O cinema envolvente. quase impossvel sair de uma sesso de cinema

indiferente ao que assistimos. Isso se d pelo fato de que, segundo Morin, as
participaes afetivas foram to marcantes, despertaram projees-identificaes to
reais, que como se tivssemos vivido o filme. essa experincia Morin criou duas
categorizaes: praticamente vivido e afetivamente vivido. A primeira referente
quilo que vivemos na realidade, no dia a dia. A segunda categoria est relacionada
com aquilo que vivemos atravs da fantasia, como nos filmes e novelas, por meio de
nossos sentimentos, ou seja, uma participao afetiva. Ambas vivncias so
compreendidas atravs da projeo-identificao, mas uma tem a ver com a vida real
e outra com a vida das telas.

a que surge mais uma diferena. Na categoria do praticamente vivido, o ser

humano tem a capacidade de interao e a possibilidade de intervir. Ele no um
mero espectador, mas pode se tornar o ator principal de sua prpria histria. J na
categoria do afetivamente vivido a interao no passa do campo emocional. Desta
forma o cinema o promotor maior desta segunda prtica. Sentado, em uma poltrona,
em um ambiente escuro, o espectador no pode fazer nada, alm de observar.
Impossibilitado de atuar fisicamente ele desenvolve sua participao de forma afetiva.
Este o nico recurso que lhe resta. Sendo assim, o cinema potencializa todo o
processo de projeo-identificao/participao afetiva para criar a experincia do
afetivamente vivido, o que muitas vezes, realidade vivida naquele momento. O
espectador vive a vida do personagem. Isto se configura em um ato eminente de
projeo-identificao/participao afetiva.
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A ausncia ou o atrofiamento da participao motriz, prtica ou ativa (cada

um destes adjetivos tem mais valor que os outros, segundo o seu caso
particular), est estreitamente ligada participao psquica e afetiva. No
podendo exprimir-se por atos, a participao do espectador interioriza-se. [...]
A ausncia de participao prtica determina, portanto, uma participao
afetiva intensa: operam-se verdadeiras transferncias entre a alma do
espectador e o espetculo do cran (MORIN, 1970, p. 118).
Morin afirma que esta incapacidade de participao prtica leva o ser humano
a demonstraes afetivas extremas. Mas aqui, a primeira vista, surge o primeiro
distanciamento entre a teoria da projeo-identificao e a retrica do discurso
publicitrio. J que a teoria apresentada por Morin prioriza imobilidade prtica diante
dos estmulos do cinema e a retrica do texto publicitrio convida ao.

No cinema o ambiente construdo para causar a imobilidade. J a televiso

proporciona a possibilidade de movimentao e a interao com outros estmulos.
Mas a questo aqui que a retrica do texto publicitrio trabalha para criar uma
projeo-identificao que crie sulcos profundos de participao emotiva em seu
espectador, levando-o assim, a ao. Desta forma vemos que h uma vantagem em se
apropriar deste processo, pois ao efetuarmos a projeo-identificao/participao
afetiva atravs do texto publicitrio na televiso, ou em qualquer outro meio de
participao pratica, temos um veculo que proporciona uma vlvula de escape, um
canal para que o espectador d vazo aos sentimentos despertados e aja de acordo
com o apelo do texto publicitrio.

O cinema convida a imobilidade porque um fim em si mesmo. um ciclo

fechado. Ele preparado para emitir uma mensagem que comece, se desenvolva e
acabe ali, dentro da sala de projees. De sua existncia o espectador s levar as
lembranas, quer sejam emocionais quer sejam mentais. Com a publicidade seu fim se
d no ato de consumo, geralmente em outro lugar diferente daquele onde a mensagem
apresentada. Ou seja, os anncios publicitrios so convites ao (MENDES,
2010). O VT analisado no seria diferente. Atravs do processo de identificao-
projeo podemos fazer com que a mensagem apresentada pelo texto publicitrio
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continue vivo na mente do consumidor (BARRETO, 2004) e se converta na prtica do

que foi proposto pelo VT.

Alm do mais, h solues prticas para haja o processo do emocionalmente

vivido e que ele se concretize no praticamente vivido. Mendes (2010) ressalta que os
filmes publicitrios de 1 minuto, como ocaso do VT analisado neste artigo, tem um
potencial dramtico da narrativa maior que o de filmes publicitrios de 30
segundos. Percebemos que neste formato a oportunidade de criar vnculos emocionais
com o espectador. Desta forma podemos verificar que a desvantagem entre
participao afetiva VS tempo que um filme publicitrio possui em relao a um filme
de cinema pode ser reduzida ao serem adotados formatos com maior durao, como
os filmes de 1 minuto, por exemplo.

IMAGINRIO ESTTICO E PARTICIPAO

Em seu texto Morim afirma que o cinema desenvolve um imaginrio esttico

que excite o processo de imaginao-participao, produzindo assim uma participao
mais exacerbada. Cada detalhe esttico medido e planejado com o fim de explodir
no espectador na nica forma de participao que lhe resta: a afetiva. Desta forma,
atravs do reconhecimento dos smbolos apresentados nas imagens detalhadamente
montadas que o afetivamente vivido toma propores ainda maiores.

No VT que analisamos podemos observar como o texto publicitrio do roteiro

influenciou na construo do imaginrio esttico de toda pea. Quando o texto
apresenta, por exemplo: Paz nos estdios as cenas do VT mostram as bandeiras de
Gremio e Internacional e um casal de namorados de mos dadas. Estas imagens fazem
com que a memria simblica dos espectadores desperte. As emoes aflorecem ao
ver a bandeira de seu time ao lado da do adversrio e ao ver um casal representando a
boa convivncia. Este apenas um exemplo dos recursos do imaginrio esttico
utilizados no VT analisado. Sem dvida a publicidade pode se valer, ou j se vale
deste conceito, para despertar a emoo em seus espectadores.

PROCESSOS DE ACELERAO E DE INTENSIFICAO

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Para Morin (1970, p. 121) as tcnicas do cinema so provocaes,

aceleraes e intensificaes da projeo-identificao. Nestas tcnicas ele enquadra
os movimentos e os enquadramentos das cmeras, o tratamento das cores e
iluminao das cenas, o ritmo e a ao, a grandeza do plano e o dinamismo musical.
Juntos estes fatores tem o poder de acelerar e intensificar o processo de projeo-
identificao e as participaes emocionais dos espectadores.

A publicidade tambm se vale destes recursos, principalmente a veiculada

atravs da TV. Para Sampaio (2002, p. 87) a publicidade televisiva exerce grande
influencia sobre seus telespectadores devido a possibilidade de uso de mensagens
com som, imagens, cores e movimentos. Todos estes recursos esto a servio do
texto publicitrio em forma de roteiro. Apesar do roteiro dos VTs publicitrios no
serem to longos e detalhistas quanto os de filmes de cinema, ele tambm d ao
telespectador a oportunidade de interagir e se envolver com a mensagem que
apresentada (BARRETO, 2004) atravs de tcnicas cinematogrficas.

GAMA ANTROPOLGICA DAS PROJEES-IDENTIFICAES

H dentro do processo de projeo-identificao uma srie de possibilidades.

O autor da teoria nos contempla em seu texto algumas delas. A primeira, e mais
obvia, a que o espectador tende a incorporar-se e a nele incorporar as personagens
do cran em funo de semelhanas fsicas ou morais que nelas encontre (MORIN,
1970, p. 127). A isto Morin (1970) chama de gama antropolgica de projees-
identificaes. Verificamos este fato quando homens tendem a preferir heris
masculinos e mulheres as vedetas femininas.

H ainda outro tipo, chamado de projeo-identificao polimrfica. Nesta o

espectador tende a se identificar com aquele personagem que lhe diferente, seja em
caractersticas fsicas ou comportamentos. Neste, Morin apresenta como exemplo
meninos de Roma ou paris que de faroeste, simulando serem cowboys ou peles-
vermelhas. E ele vai mais longe. Cita o exemplo de meninas pretensiosas
apaixonadas pelo operrio que expulsariam de suas casas, industriais e generais
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cheios de terna amizade pelo vagabundo cuja existncia real nem sequer merece seu
desprezo (MORIN, 1970, p. 128). a magia do cinema em encantar no s com o
heri minha semelhana, mas tambm com o heri minha dessemelhana
(MORIN, 1970, p. 128). nessa conduta paradoxal que Morin afirma que o cinema
quebra nitidamente com as participaes da vida real (MORIN, 1970, p. 128).

Como gama antropolgica de projeo-identificao do VT analisado

podemos observar a escolha dos personagens apresentados durante o VT. Eles
representam em boa parte o bitipo das diversas etnias que habitam o solo gacho.
Alm da identificao com o tipo fsico, h a identificao emocional e ideolgica. Na
identificao emocional apresentada observamos que o VT utiliza smbolos icnicos
da cultura gacha, como a bandeira de times locais e imagens de ruas famosas da
capital. Ainda neste contexto h utilizao de emoes representadas pelas relaes
humanas. Nas imagens do VT vemos pais e filhos e casais de namorados como uma
ilustrao dos sentimentos que o texto queria representar. J sobre a identificao
ideolgica verificamos no prprio texto publicitrio do VT a declarao por desejos
que faziam parte contexto emocional dos espectadores naquele momento. Estes
desejos, como o de ter 100% dos gachos como doadores de rgos, gerou a
incorporao da mensagem pela semelhana ideolgica. Desta forma o VT trabalha
com a identificao fsica, emocional e ideolgica de seus espectadores.

TCNICA DA SATISFAO AFETIVA

Morin d mais um fator que compem a existncia do cinema, a Tcnica da

Satisfao Afetiva. O cinema se vale desta tcnica quando propem sanar nossas
necessidades afetivas. quando o cinema nos proporciona viver mil vidas
extraordinrias como uma soluo uma existncia montona. Este o suprir de
nossas experincias emocionais, , como o termo j diz, a satisfao afetiva de forma
objetiva. Isto fica claro ao analisarmos a categorizao dos filmes: drama, suspense,
comdia, romance, terror. O tipo de emoo que ser satisfeita vem no rtulo do
filme.
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Na produo dos VTs publicitrios no h uma categorizao estrita do tipo de

expresso representada por eles (BARRETO, 2004). O que existe so tipos mais
abrangentes de classificaes para o tipo de linguagem emocional que ser
apresentada. Tampouco h na publicidade veiculada pela TV a possibilidade do
espectador escolher qual tipo de linguagem emocional vir no VT a seguir. Por isso
ao construir uma pea publicitria devemos nos preocupar em proporcionar a
satisfao afetiva especfica de nosso pblico alvo. Isto deve ocorrer atravs da
observao de quais so os anseios emocionais dele. Esta preocupao foi bem
trabalhada pelo VT da Zero Hora, pois desenvolveu em seu texto publicitrio questes
que faziam parte do contexto emocional dos espectadores. Para concluir o processo de
satisfao afetiva do VT apresentou a possibilidade de um novo futuro, com os
problemas que faziam parte daquele presente solucionados e com os espectadores
como os personagens principais desta transformao.

CONCLUSES

Por fim, entendemos que o cinema o que graas ao processo de projeo-

identificao e s participaes afetivas que levam o espectador a viver
emocionalmente o que lhe apresentado na tela. Todas suas tcnicas, toda sua
construo simblica planejada para que o espectador submerja emocionalmente e
se projete naquilo que contempla e se identifique, por semelhana ou dessemelhana,
com os heris do filme.

Da mesma forma a publicidade, atravs do texto publicitrio, tem a inteno

de fazer com que o espectador assimile suas sugestes atravs de suas de uma ligao
afetiva mediante a utilizao de suas tcnicas de retrica e recursos lingusticos.
Percebemos atravs deste trabalho que existem muitas aproximaes entre o conceito
de projeo-identificao de Morin e as aplicaes do texto publicitrio. Ao olharmos
a projeo-identificao como um processo presente no cotidiano das relaes e
comunicaes humanas podemos utiliz-lo como uma ferramenta na potencializao
do discurso publicitrio.
 PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

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