UNIVERSIDAD

NACIONAL PEDRO
RUIZ GALLO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS,
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

INVESTIGACION DE MERCADOS
PROF. JOSE F. ECHEBARRIA JARA

AUTORES:
CAPUAY RAMOS ,Jordn
GALVEZ CAMPO, Keny Fidel
GAMONAL RAMIREZ Ulices
HUAMAN ,Giovanna
LUJAN ,Kathy
RIVERA SILVA ,Mara Berty
TAFUR GONZALES ,Rocio
YLMA SANTOYO , Adriana

Lambayeque, 19 de Mayo del 2017- PERU

 INDICE

I. INTRODUCION

II. TCNICAS DE PROYECCIN DEL MERCADO

Son estimaciones del comportamiento futuro de algunas de las variables que

se utilizaran en l pronostico, esta tcnica de proyeccin tiene su aplicacin
de carcter especial que hace de su seleccin un problema decisin influido
por diverso factores.

El mbito de la proyeccin

En el mbito de proyeccin son mltiple las alternativas metodologas

existentes para estimar el comportamiento futuro de alguna de las variables
del proyecto, esta obliga al analista a tomar en consideracin un conjunto de
elemento de cada mtodo.
Tales como:
La validez de los resultados de la proyeccin que estn ntimamente
relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para
los pronsticos.
La eleccin del mtodo, esta depender principalmente de la cantidad y
calidad de los antecedente disponibles, tambin de los resultados esperado. La
efectividad del mtodo elegido se evaluara en funcin de su precisin,
sensibilidad y objetividad..
Precisin se percibe en cualquier error en su pronostico porque tendr
asociado un costo. Aunque obviamente no podr exigirse una certeza total a
alguno de los mtodos, de esta forma podr exigrsele que garantice una
reduccin al mnimo del costo del error en su proyeccin.
Sensibilidad, se percibe al situarse en un medio cambiante, la cual
debe ser lo suficientemente estable para enfrentar cambios agudos.
Objetividad, la informacin que se tome como base de la proyeccin
debe garantizar su validez y oportunidad en una situacin histrica.

Estos resultado que se obtienen son indicadores de referencia para una

estimacin definitiva, la cual difcilmente ser exacta. Esta deber
complementarse con el juicio y las apreciaciones del analista.

MTODOS DE PROYECCIN
El preparador de proyecto dispone de varia alternativas metodolgicas para
proyectar el mercado y la seleccin, tambin el uso de una o ms de esta
dependern de una serie de variables. Una forma de clasificar
estas tcnicas consiste en hacerlo en funcin de:

Mtodos de carcter subjetivo

Modelos causales
Modelo de serie de tiempo

Los mtodos de carcter subjetivo

Se basan principalmente en opiniones de expertos. Su uso es frecuente

cuando el tiempo para elaborar l pronostico es escaso, cuando no se
dispones de todos los antecedentes mnimo necesarios o cuando los datos
disponibles no son confiables para predecir algn comportamiento futuro.

Los modelos de pronsticos causales

Estos parten del supuesto de que el grado de influencia de las

variaciones que afectan al comportamiento del mercado permanece
estable, tambin que al construir un modelo que se relacione, ese
comportamiento con las variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado.
La Dervitsiotis seala tres etapas para el modelo de proyeccin causal:
La identificacin de una o ms variables respecto a las que se pueda
presumir que influyen sobre la demanda, ejemplo, el producto nacional
bruto, la renta disponible, tasa de natalidad..
La seleccin de la forma de la relacin que vincule a las variables
causales con el comportamiento del mercado, normalmente en la forma
de una ecuacin matemtica de primer grado.
La validacin del mtodo de pronsticos, de manera que satisfaga tanto
el sentido comn como las pruebas estadsticas a travs de la
representacin adecuada del proceso que describa.

Los modelos de serie de tiempo

Se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro pueda

determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, siempre que est
disponible la informacin histrica en forma confiable y completa.
 Cualquier cambio en las variables que caractericen un determinado contexto en
el pasado, como una recesin econmica, una nueva tecnologa, un producto
sustituto de la materia prima etc.
1. Mtodos subjetivos
La importancia de este mtodo se manifiesta cuando los mtodos cuantitativos
basado en informacin histrica no pueden explicar por si solo el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o cuando no
existen suficiente datos histricos.
Los mtodos ms conocidos son: Delphi, la investigacin de mercado, el
consenso de panel, los pronsticos visionarios y el de analoga histrica.
1.1. Mtodos Delphi. Consiste en reunir a un grupo de experto en calidad de panel,
a quienes se les somete a una serie de cuestionarios, con un proceso
de retroalimentacin controlada. De aqu se obtiene como producto una serie
de informacin que se trata estadsticamente. Este mtodo se fundamenta en
que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de
una persona sola, aunque sea experta en el tema.
El procedimiento del mtodo evita las distorsiones, las existencias
de comunicaciones irrelevante y la presin de parte del grupo para llegar a un
consenso forzado, entre otros factores.
1.2. Mtodo de la investigacin de mercado Se utiliza en la recoleccin de
informacin relevante para ayudar a la toma de decisiones o para probar o
refutar hiptesis sobre un mercado especifico, a travs
de encuestas, experimentos, mercados prueba u otra forma.
Este se caracteriza por su flexibilidad para seleccionar e incluso disear
la metodologa que ms se adecue al problema en estudio, requiriendo
una investigacin ya sea exploratoria, descriptiva o explicativa.
1.3. Mtodo por consenso de panel. Este mtodo es similar al Delphi, se
diferencian en que en este no existen secretos sobre la identidad del emisor de
las opiniones y en que no hay retroalimentacin dirigida desde el interior.
Este mtodo se basa en la suposicin de que varios expertos fueren capaces
de producir pronostico mejor que una sola persona. Pero existe el peligro de
que en la posibilidad de que emerja un grupo dominante que anule
la interaccin adecuada y se logre un consenso por la capacidad de la
argumentacin y no por la validez de la misma
1.4. Mtodo de pronsticos visionarios. Se utilizan como alternativa de los
ya sealado, cuando se dispone de personal interno de la empresa a la
que se le evala el proyecto, la experiencia y conocimiento de
sus clientes adquirido en aos de experiencias, estos pueden emitir
opiniones respecto a las reacciones y comportamientos posibles de
 espera en el futuro, por ejemplo el comportamiento de la economa o de
la competencia.
1.5. Mtodo de la analoga histrica, en este se toma un mercado como
referencia, puede ser para el mismo producto, pero de otra marca o en
otra regin geogrfica o para un producto diferente pero con un
mercado consumidor similar.
La ventaja que manifiesta es la de suponer que las variables determinantes en
el comportamiento pasado del mercado, tomando esta como referencia se
mantendrn en el futuro y adems tendrn el mismo efecto sobre el mercado
del proyecto en estudio.
2. Modelos causales
Estos modelos se basan en un supuesto de permanencia de las condiciones
que influyeron en el comportamiento pasado de una o ms de las variables que
se han de proyectar.
Estos intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedente cuantitativos
histricos, suponen que los factores condicionantes del comportamiento
histrico de alguna o todas las variables del mercado permanecern estables;
las ms usadas son:
El modelo de regresin
El modelo economtrico
El mtodo de insumo producto o mtodo de los coeficiente tcnicos.
2.1. El modelo de regresin se basa en tres supuestos bsicos, los cuales si son
transgredidos, invalidan automticamente cualquier proyeccin.
Dice que los errores de la regresin tienen una distribucin normal, con
medida, cero y varianza (O )constante.
Los errores no estn correlacionados entre ellos.
Este fenmeno se denomina auto correlacin
Por ultimo lo supuesto es que todas las variables analizadas se comportan en
forma lineal o son susceptibles de linealizar.
Existen otros dos modelos en regresin que son
El modelo de regresin simple o de dos variables, indica que la
variable dependiente se predicen sobre la base de una variable
independiente.
El modelo de regresin mltiple, indica que la medicin se basa en
dos o ms variables independiente.
2.2. Modelos economtricos, segn la Dervitsiotis es un sistema de ecuacin
estadsticas que interrelacionan las actividades de diferentes sectores de
la economa, que ayudan a evaluar la repercusin sobre la demanda de un
producto o servicio. Este no admite externalidades de ningn tipo, ni por
eventuales cambios derivados de la expansin de los niveles productivos.
 Otro mtodo bastante utilizado es el de encuestas de intenciones de
compras, su aplicacin comienza con la seleccin de la unidad
de anlisis adecuada para cuantificar la intencin de compras, sigue con la
toma correcta de la encuesta por muestreo y finaliza con el anlisis de los
antecedentes recopilados.
2.3. Modelo insumo-producto o mtodo de los coeficiente tcnicos, este
permite identificar las relaciones nter industriales que se producen entre
sectores de la economa, a travs de una matriz que implica suponer el uso de
coeficiente tcnicos fijos por parte de las distintas industrias.
Para estimar la demanda de un sector especifico, el modelo descompone la
demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones a travs
de los denominado coeficiente tcnicos. Lo que busca este modelo es
determinar el grado de repercusin que la actividad de un sector tiene sobre los
restantes.
2.4. Modelos de series de tiempo
Se emplean cuando el comportamiento futuro del mercado puede estimarse por
lo sucedido en el pasado. Por esto cualquier cambio en las variables que
caracterizaron al ambiente en el pasado, tambin los avances tecnolgico, una
secesin en la aparicin de los productos sustitutos, hacen que estos modelos
pierdan su validez.
En un anlisis de serie de tiempo se distinguen cuatro componente bsico:
La tendencia
Un factor cclico
Las fluctuaciones estacinales
Las variaciones no sistemticas
La tendencia, se refiere al crecimiento o declinacin en el largo plazo
del valor promedio de las variables estudiadas, su importancia se deriva de
considerar fluctuaciones en el nivel de las variables en el tiempo, con el cual el
estudio del nivel promedio de las variables a largo plazo del tiempo es mejor
que el estudio de la variable en un momento especifico de tiempo.
Factor cclico, es cuando la tendencia a largo plazo para las variables, pueden
darse por divergencia significativa entre la lnea de tendencia proyectada y el
valor real que exhiban las variables.
Este admite entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de
fuerzas econmicas, sociales, polticas tecnolgicas culturales, y otras
existentes en el mercado. La mayora de estos cclicos no tienen patrones
constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duracin.
Componentes estacinales, estos exhiben fluctuaciones que se repiten en
forma peridica y que normalmente dependen de factores como clima ( ropa de
verano) y la tradicin ( tarjetas de navidad), entre otros.
Componente sistemtico, es cuando una variables puede tener un
componente real distinto del previsible por su lnea de tendencia y por los
factores cclicos y estacinales.
A largo plazo los componentes estacinales y aleatorios son menos relevante
que el componente cclico, pero a medida que los pronsticos se van
acortando, el componente no sistemtico pasa a ser primordial y la lnea de
tendencia, la menos importante.
En los modelos de serie de tiempo la Dervitsiotis plantea dos modelos que
explican la forma de interaccin de los componentes:
a-) El aditivo que permite calcular el comportamiento de una variable
(demanda) como la suma de los cuatro componentes.
b-) El multiplicativo, que dice que las variables pueden expresarse como el
producto de los componentes de la serie de tiempo.
Existen diversos mtodos que permiten estimar el comportamiento de una
variable y que aslan, en general el efecto tendencia. Estos son:
El mtodo de los promedios mviles
El afinamiento exponencial
El de ajuste lineal.
El estudio de mercado

En los estudios de mercado se investiga el mercadeo desde la perspectiva del

preparador del proyecto, es decir, se estudian los aspectos y las tcnicas
generales de la comercializacin, tambin los aspectos econmicos especficos
que repercuten de una u otra forma, en la composicin del flujo de caja del
proyecto.
MERCADO DEL PROYECTO
Es el estudio de cada unos de los agentes que tendrn algn grado de
influencias sobres las decisiones que se tomaran al definir
su estrategia comercial. En un mercado de proyectos intervienen cincos
submercado que deben conocerse para realizar un estudio de factibilidad:
Proveedor
 Competidor
Distribuidor
Consumidor
Exterior
El mercado proveedor, este constituye mucho factor, tanto o ms crticos que
el mercado consumidor: Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de
la calidad, cantidad, oportunidad de la recepcin y costo los materiales.
El estudio del mercado proveedor es ms complejo de lo que puede parecer
debido a que deben estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias
primas, sus costos, condiciones de compras, productos sustitutos,
perecibilidad, necesidad de infraestructura, oportunidad y demora en recepcin
disponibilidad y seguridad etc. No son pocos los proyectos que por sus
dependencias de otros hacen que se estudies un proyecto no solicitado.
La disponibilidad de los insumos tambin es fundamental para la determinacin
del procedimiento de clculos del costo de abastecerse, si hay disponibilidad
de recurso, se puede trabajar con el costo medios, pero si no hay deben
considerar el costo marginal.
Tambin el precio es otra variable importante tanto en los costos como en
la inversin en capital de trabajo, por ello al estudiar el costo de los insumos se
incluyen las condiciones de pago que establece el proveedor, sus polticas
de crdito y las de descuentos.
Mercado competidor, este trasciende mas all de la simple competencia por
la colocacin del producto, muchos proyecto dependen de la competencia con
otros productos; por ejemplo, cuando la materia prima no es suficiente se
compite por ella en el mercado proveedor y en otros casos, cuando los medios
de transporte son escasos, la competencia por ellos ser prioritaria.
El mercado competidor directo, es decir, las empresas que elaboran y venden
productos similares a los proyectos tienen otras connotaciones importantes que
se tienen en cuenta en la preparacin y evaluacin.
Es importante conocer la estrategia comercial que desarrollen,
para poder enfrentar la competencia frente al mercado consumidor. Cada
antecedente que se conozca se utilizara en la definicin de la propia estrategia
comercial del proyecto. Por ejemplo, conocer los precios a que vende, las
condiciones, plazos, costos de los crditos que ofrece, los descuentos por
volmenes y pronto pago, la publicidad, los canales de distribucin, la situacin
financiera de corto y largo plazo entre otros aspectos facilitaran la
determinacin de estas variables para los proyectos.
La viabilidad de un proyecto, en muchos casos depender de la capacidad de
aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado, por ellos es
importante reconocer que el producto o servicios que vender el proyecto no
siempre corresponde a lo que compra el consumidor.
De igual manera, es posible apreciar que muchos competidores potenciales de
los proyectos han tenido una demanda mayor derivada de algn complemento
promocional del producto. Si se observa una situacin como esta, el proyecto
debe considera desembolsos especiales para ofrecer un producto competitivo
con los disponibles en el mercado.
El mercado distribuidor, este refiere un menor nmero de variables, aunque
no por ello deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que
garantice la entrega de los productos al consumidor toma, en muchos proyecto
un papel definitivo.
En algunos casos por ejemplo, los productos perecederos, donde el retraso
ms mnimo puede ocasionar perdida enormes a las empresas. Pero no se da
los mismos caso con los productos no perecedero cuya distribucin puede
programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio.
Los costos de distribucin son factores importantes de considerar, porque son
determinantes en el precio a que llegara el producto al consumidor y por tanto
en la demanda que deber enfrentar el proyecto.
El mercado consumidor, la complejidad del consumidor hace que se tornen
imprescindibles varios estudios especficos sobre l, de esta forma podrn
definirse diversos efectos sobre la composicin del flujo de caja del proyecto.
Los hbitos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al
consumidor real. Tambin la estrategia comercial que deber disearse para
enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de
alternativas en su decisin de compra.
El mercado externo, sus caractersticas pueden ser estudiadas
separadamente o inserto en los estudios anteriores, en muchas ocasiones
recurrir a fuentes de abastecimientos de materias primas obliga a considerar
estudios especiales que se difieren del abastecimiento en el mercado local. Por
ejemplo la demora en la recepcin de la materia prima puede no compensar
algunos ahorros de costo que se obtienen; la calidad puede compensar
menores precios internos, se puede esperar que el tipo de cambios y las
polticas arancelarias suban y dejen de hacer ms conveniente la importacin.
Las variables en los mercados competidor, distribuidor y consumidor y externos
pueden estudiarse por efecto esperado sobre las variables del proyecto.
Ningunos de estos mercados pueden analizarse exclusivamente sobre la base
de lo que ya existe, siempre podr haber proveedores que la competencia
directa no haya tenido en cuenta o competidores potenciales que hoy no lo son
o nuevos sistema de distribucin no utilizado, incluso mercado consumidores
que no han sido cubiertos.
Objetivos del estudio de mercado

Cuando se busca la implantacin para fines de preparacin de proyectos, los

estudios de cada una de esas cosas variables dirigido principalmente a la
recopilacin de la informacin de carcter econmico que inciden en la
composicin del flujo de caja del proyecto.
En algunos casos la promocin que podra resultar del proyecto que deber
realizar la empresa se puede reducir al calcular el costo de la inversin
razonable en ella, mas que la determinacin exacta del sistema promocional.
El objetivo es cuantificar el monto de la inversin inicial de este tem para poder
incluirlo en el flujo de caja.
Planteando el objetivo del estudio de mercado como la reunin de
antecedentes para determinar la cuanta de flujo de caja, cada actividad del
mismo deber justificarse por proveer informacin para calcular algn tem de
inversin, de costo de operacin o de ingreso.
En la cuantificacin de la inversin se determina del numero de locales
de venta al publico, su mobiliario, letreros y todo tipo de equipamiento o
embellecimiento y terminaciones de condicionen la imagen corporativa de la
empresa.
La publicidad, que a diferencias de la promocin tiene un carcter ms
permanente y de tipo recordatorio de un mensaje, tambin otros antecedente
como son la materia primas y sus condiciones de pago, la distribucin de los
productos, las comisiones a los vendedores y cualquier otra relacin con
algunos de los mercados.
Los ingresos donde estos estudios tiene mayor importancia. La viabilidad o no
de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que ser
quien decida la adquisicin del producto que genere la empresa creada por el
proyecto.
Los estudios del consumidor requieren que se le destine el mximo esfuerzo
para determinar la existencia de una demanda real para el productor en termino
de precio, volumen y periodicidad, en un lugar y tiempo determinados. Tamien
el estudio deber analizar el entorno en el cual se mueve cada uno de los
mercados para definir la estrategia comercial ms prxima a la realidad en
donde deber situarse el proyecto.
ETAPA DEL ESTUDIO DE MERCADO
Existen diversas forma de definir el proceso de estudio del mercado, la mas
simples es la define el estudio en funcin de carcter cronolgico de la
informacin que se investiga, de acuerdo con este se definen tres etapa.
Anlisis histricos de mercado
Anlisis de la situacin vigente
Anlisis de situacin proyecta
Estos tres anlisis son importante pero el de la situacin proyecta es el que
tiene mayor inters para el preparador y evaluador del proyecto, pero cualquier
pronstico tiene que partir de una situacin dada, para esto se estudia la
situacin vigente, la cual es el resultado de una serie de hechos pasados.
Anlisis histricos: este pretende lograr dos objetivos.
Reunir informacin de carcter estadsticos que puedan servir mediante
el uso de algunas tcnicas que tratan par proyectar esa situacin a
futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio de
algn factor o cualquier otra variable que se considere valioso conocer
en el futuro.
El objetivo es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por
otros agentes del mercado para identificar los efectos positivos o
negativos que se lograran.
La importancia de reconocer una relacin de causa efecto en los resultados de
la gestin comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar cometer
los mismos errores que ellos cometieron y repetir las acciones que le
produjeron beneficios.
Tambin la medicin del efecto gubernamental sobre sectores, las estrategias y
los resultados logrados son otros de los factores que explican el pasado y que
probablemente explicaran el futuro en gran parte.
Anlisis de la situacin vigente: Es importante, porque es la base de
cualquier prediccin, su importancia relativa es baja ya que difcilmente
permitir usar la informacin para algo mas que eso.
En muchos estudios al nivel de perfil o prefactivilidad se opta por usar la
informacin cuantitativa vigente como constante a futuro, en consideracin de
que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es compensado
por los beneficios que brinda la calidad de la informacin.
Anlisis de la situacin futura: Es l ms importante para evaluar el
proyecto, tambin es preciso sealar que la informacin histrica y vigente
analizada permiten proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un
orden de cosas que con la sola implementacin del proyecto se deber
modificar.
La tres etapa analizada deben realizarse para identificar y proyectar todos los
mercados, la participacin que pueda logra el proyecto estar determinada en
gran parte por la reaccin del consumidor frente al proyecto y por la propia
estrategia comercial que siga la empresa que se cree con el proyecto.
El consumidor
La estrategia comercial que se define tendr repercusin directa en los
ingresos y egresos del progreso del proyecto. Los criterios de agrupacin
dependern a su vez del tipo de consumidor que se estudie, al respecto, hay
dos grande agrupaciones:
El consumidor institucional, que se caracteriza por decisiones
generalmente muy racinales basada en las variables tcnicas del
producto en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad
de repuestos, entre otros factores.
El consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en
consideraciones de carcter mas bien emocional, como por ejemplo,
la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc.
Los consumidores de acuerdo con algn comportamiento similar en el acto de
compra se denominan segmentacin, la cual reconoce que el mercado
consumidor esta compuesto por individuos con ingresos diferentes, residencias
en lugares distintos y con diversos niveles de educacin,
edad, sexo y clase social, lo que lo hace tener necesidades y deseos distintos.
La segmentacin del mercado institucional responde por lo regular, a variables
tales como rubro de actividad, regin geogrfica, tamao y volumen, medio
de consumo y otras.
La segmentacin del mercado individual, se realizan en funcin de variables
geogrfica y tambin la demogrfica que clasifican al consumidor segn su
edad, sexo, tamao profesin, nivel ocupacional, religin etc.
La segmentacin psicosociologa, es el grado de autonoma en la decisin de
compra, el conservadurismo y la clase social.
Muchas veces ser ms importante estudiar el nmero de hogares constituido
que la poblacin total del mercado, porque varios productos tienen como
unidad de medida el hogar y no el individuo. En estos caso es necesario
investigar quien compra, por tanto deben estudiarse los hbitos de compra de
la poblacin, lo que a su vez permitirn conocer como compra, si al contado o a
crdito, mensual, semanal o diarios en fin deben conocer el por compran, las
motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase o
producto sustituto.
Si el producto est en la competencia, con otro ya establecido se debe realizar
estudios para determinar el grado de fealdad a una marca o lugar de venta, los
defectos de la promocin y publicidad de la competencia sobre el consumidor y
la sensibilidad de la demanda, tanto al precio como a las condiciones de crdito
entre otros aspectos.
ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia que se defina para un proyecto debe basarse en cuatros
decisiones fundamentales que incluyen individual y globalmente en la
composicin del flujo de caja, esta son: Producto, precio, promocin y
distribucin. Cada unos de estos elementos estarn condicionados, en parte
por lo tres restante, por ejemplo el precio que se defina, la promocin elegida, y
los canales seleccionado dependern directamente de las caractersticas del
producto, sino todos los atributos del mismo: Su tamao, marca, tipo de envase
y otros a lo que se har referencia ms adelante.
Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo vida ayudara a identificar parte
del comportamiento esperado. En la mayora de los casos se reconoce un
proceso de cuatros etapa: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
En la etapa de introduccin las ventas se incrementan levemente mientras el
producto se hace conocido, la marca prestigiosa o la moda impuesta. Si el
producto es aceptado se produce un crecimiento rpido en las ventas, las
cuales en la etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa
de declinacin en la cual las ventas disminuyen rpidamente.
El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependern de
cad producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular.
Los atributos del producto requieren muchas veces un estudio bastante mayor
y justificado, que el de lo ciclo de vida, la marca, por ejemplo que adems de
un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificacin, puede
llegar a ser determinante en la aceptacin del producto.
Para el preparador del proyecto, es ms importante que la marca es definir el
envase, dada las inferencias econmicas que tienen en algunos casos. Cada
da son ms los productos que se promocionan, no tanto por sus
especificaciones propias como por el uso que se le puede dar a su envase una
vez consumido el contenido.
El precio es el elemento ms importante de la estrategia comercial en la
determinacin de la rentabilidad del proyecto, este es el que define en ultimo
termino el nivel de los ingresos. El precio al igual que el producto, requiere
consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la
palabra, las condiciones de venta son fundamentales en la forma que
adquieren el flujo de ingreso.
Los precios de ventas deben conciliar diversas variables que influyen sobre el
comportamiento del mercado. La demanda asociada a distintos niveles de
precio, tambin los precios de la competencia para productos iguales y
sustitutos y los costos.
Los canales de distribucin, tienen importancia al definir los flujos de caja y los
efectos indirectos que tienen sobre ellos. El problema de esta variable consiste
en que cada canal de distribucin tiene asociado costos y volmenes de ventas
normalmente distintos.
Para determinar los costos por este concepto y los niveles de ventas que
tendr el proyecto es preciso efectuar una seleccin estimativa de los
intermediarios que se utilizan en la eventualidad de que el proyecto se
implemente.
En la administracin del canal de distribucin para que funcione en forma
eficiente, es una tarea que envuelve toda la empresa. Los costos que involucre
esta gestin, tanto en remuneracin de personal como en insumos
administrativos, tambin la inversin necesarias en obra fsica y equipamiento
asociado al canal seleccionado debern tenerse en cuenta para incluirlo en la
composicin de los flujos de caja del proyecto.
En el sistema de promocin tambin se requiere de un estudio complejo que,
para los fines que persiguen el preparador y evaluador de proyecto, muchas
veces se obvia con una cotizacin solicita a una empresa especialista.
La determinacin de la publicidad es relativamente menos compleja que
calcular el monto de la inversin en promocin Unos de los mtodos ms
usado es el de definir un porcentaje sobre las ventas esperadas.
En la estrategia comercial conocer su posicin actual y los resultados de
experiencias pasadas constituye una valiosa informacin.
ANLISIS DEL MEDIO
El anlisis del medio de cualquier estrategia comercial requiere de dos anlisis
complementarios.
Unos de los distintos mercado del proyecto
De las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos
mercados.
Al estudiar estas variables se reconocen cuatros factores que permiten detectar
las amenazas, oportunidades y aliados del medio. Estos factores son:
Econmico, socioculturales, tecnolgicos y polticos-legales.
En el comportamiento econmico depender de la descomposicin de estos
factores. La evolucin independiente de cad unos de ello hace muy compleja la
tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos sobre determinada
estrategia del proyecto, de los competidores, proveedores, consumidores e
intermediarios.
De igual forma un alza en los aranceles permite que empresas no rentables
puedan serlo al subir los precios competitivos de producto similares en el
mercado nacional.
Tambin los efectos de la poltica econmica sobre el empleo, niveles de
ingresos, sectores prioritarios del desarrollo, fijacin de precios para
determinado producto, as como el efecto de estos sobre la demanda, son
claramente identificado.
El comportamiento sociocultural, este abarca la manera en que hacemos,
vemos usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual varia de una sociedad a otra.
Los cambios culturales de una sociedad, que se producen rpidamente con el
desarrollo de los medios de comunicacin, hacen imprescindible su anlisis,
para sealar los efectos que una estrategia comercial dada tendr sobre el
mercado.
La composicin de las clases sociales en un pas y el estilo de vida que la
caracteriza sern fundamentales en la definicin del producto, as como en su
promocin. Y precio.
El comportamiento tecnolgico, los cambios a una velocidad creciente puede
convertirse en un factor de apoyo aun proyecto, tambin en una amenaza, s
aquel no esta al alcance del proyecto.
Muchas decisiones sobre producto quedan condicionada al avance tecnolgico
que pueda dejar tcnicamente obsoleto a un producto sobre otros si se logra el
desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento.
El comportamiento poltico y legal condiciona el comportamiento de todo un
sistema, que abarca desde lo econmico hasta lo social y que tiene relacin
con la opinin, confianza y formulacin de expectativas en grado diferente para
cad agente del mercado.
Normalmente esto ocurre antes situaciones de expectativas de cambio en la
conduccin poltica de un pas, los proceso de inversin descaen en forma
sustancial ante condiciones econmicas de un pas, como tambin en los
campo sociales y culturales.
LA DEMANDA
Es cuando los consumidores logran una utilidad o satisfaccin a travs del
consumo de bienes yo servicios. Algunos bienes otorgan mas satisfaccin que
otros a un mismo consumidor, su demanda refleja las preferencias que tenga
este sobre las alternativas que le ofrece el mercado, todo dentro del marco de
las restricciones presupuestarias que le imponen un consumo limitado.
Los principales mtodos para estimar funciones de demanda son:
La realizacin de una encuesta en la cual se pregunte a los
consumidores potenciales que cantidad de un producto estn dispuestos
a comprar a diferentes precios.
Consiste en seleccionar mercados representativos del mercado
nacional, fijando precio diferentes en cada uno de ellos y estimando una
curva de demanda, ajustando una recta de regresin a los puntos
observados de relacin de precio y cantidad.
 Este mtodo se basa en la informacin obtenida de diferentes
individuos, familias, ciudades, regiones, en un momento dado del
tiempo, mediante la comparacin de niveles de consumo.
Se fundamenta en el uso de datos de series temporales, que mediante
anlisis regresionales multivariables buscan definir la funcin de
demanda mas adecuada al proyecto.
Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios
relativos, predecir su comportamiento futuro que le permitir pronosticar la
demanda.

TECNICAS DE PROYECION

Tanto las sesiones de grupo como las entrevistas en profundidad son mtodos
directos en los que los verdaderos propsitos de la investigacin son evidentes o se
revelan a los participantes. Las tcnicas proyectivas difieren de esas tcnicas, ya que
tratan de disfrazar el propsito de un estudio. Una tcnica proyectiva es una forma de
cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar
sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los
temas de inters. En las tcnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el
comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar
la conducta de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus propias
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situacin. De esta manera, las
actitudes de las personas se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son
deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura. Cuanto ms ambigua sea la
situacin, los participantes ms proyectarn sus emociones, necesidades, motivos,
actitudes y valores, tal como lo demuestra el trabajo en la psicologa clnica, de donde
provienen las tcnicas proyectivas.

Segn Malhotra (2008), estas tcnicas se clasifican en cuatro y son asociacin, de

complementacin, de construccin y de expresin, (pgs. 163-170).

Ahora analizaremos cada una de estas clasificaciones.

Tcnicas de asociacin

En las tcnicas de asociacin se presenta un estmulo a un individuo y luego

se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La asociacin
de palabras es la tcnica ms conocida, y consiste en presentarle al individuo
una lista de palabras, una a la vez, y luego pedirle que responda a cada una
con la primera palabra que le venga a la mente. Las palabras de inters,
llamadas palabras de prueba, se intercalan a lo largo de la lista, la cual tambin
contiene algunas palabras neutrales o de relleno para disfrazar el propsito del
estudio.

Por ejemplo, en el estudio de la tienda departamental, algunas palabras de

prueba seran ubicacin, estacionamiento, comprar, calidad y precio.
Las respuestas del sujeto a cada palabra se registran de forma textual, y se
toma el tiempo de respuesta para identificar a los participantes que dudan o
que razonan su respuesta (definido como tardar ms de tres segundos para
contestar). El entrevistador, y no el participante, registran las respuestas. Esto
controla el tiempo necesario que el participante requerira para escribir la
respuesta.

La suposicin subyacente de esta tcnica es que la asociacin permite a los

participantes revelar sus sentimientos ms profundos sobre el tema de inters.
La respuesta se analiza calculando:

1. la frecuencia con que una palabra se da como respuesta.

2. el tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta.

3. el nmero de participantes que no responden ante una palabra de prueba

dentro de un periodo razonable.

Se considera que quienes no dan una respuesta estn tan vinculados

emocionalmente que esto bloquea una respuesta. A menudo es posible
clasificar las asociaciones como favorables, desfavorables o neutrales. El
patrn de respuestas y los detalles de la respuesta de un individuo se utilizan
para determinar sus actitudes o sentimientos subyacentes sobre el tema de
inters.

Ejemplo.

Ocupndose de la mugre.

Se utiliz la asociacin de palabras para estudiar las actitudes de las mujeres

hacia los detergentes. A continuacin se muestra una lista de palabras de
estmulo, as como las respuestas de dos mujeres de edad y situacin familiar
similares. El conjunto de respuestas es bastante diferente, lo cual sugiere que
las mujeres difieren en cuanto a su personalidad y a sus actitudes hacia el
cuidado del hogar. Las asociaciones de la seora M sugieren que est
resignada a la mugre; ella considera que la mugre es inevitable y no desea
hacer mucho al respecto. No limpia muy a fondo ni tampoco obtiene placer de
su familia. La seora C tambin ve la mugre, pero es enrgica, prctica y
menos emocional; ella est preparada para combatir la mugre, y utiliza jabn y
agua como armas.

Estos hallazgos sugieren que el mercado de detergentes debe segmentarse

con base en las actitudes. En 2006 P&G fue el lder en el mercado de los
detergentes para ropa, con 10 marcas diferentes. Hallazgos de investigacin
similares a stos pueden ayudar a P&G, a posicionar de manera adecuada
todas sus marcas de detergentes para distintos grupos segmentados, de
acuerdo con las actitudes, lo que producira un aumento en sus ventas.31
Existen diversas variantes del procedimiento estndar de asociacin de
palabras explicado aqu. Tal vez se pida a los participantes que digan las
primeras dos, tres o cuatro palabras que se les ocurran, en vez de slo la
primera. Estas tcnicas tambin se pueden utilizar en pruebas controladas, en
contraste con la asociacin libre. En las pruebas controladas, se podra
preguntar Qu tiendas departamentales le vienen primero a la mente cuando
menciono mercanca de alta calidad? De las tcnicas de complementacin,
que son una extensin natural de las tcnicas de asociacin, se suele obtener
informacin ms detallada.

Tcnicas de complementacin

En las tcnicas de complementacin se pide a los participantes que completen

una situacin de estmulo incompleta. Las tcnicas de complementacin ms
comunes en la investigacin de mercados son las frases incompletas y las
historias incompletas. Frases incompletas. La tcnica de frases incompletas es
similar a la asociacin de palabras. Se da a los participantes frases incompletas
y se les pide que las terminen. Por lo general, se les solicita que utilicen la
primera palabra o frase que se les ocurra, tal como se hizo en el proyecto de la
tienda departamental.

Ejemplo:

PROYECTO DE INVESTIGACIN

Frases incompletas En el contexto del estudio de la tienda departamental se

pueden utilizar las siguientes frases incompletas.

Una persona que compra en Sears es __________________.

Una persona que recibe un certificado de regalos de Saks Fifth Avenue estara
______________________________________________.

JCPenny le gusta ms a _________________________________.

Cuando pienso en ir de compras a una tienda departamental, yo _________

Este ejemplo ilustra una ventaja de las frases incompletas sobre la asociacin
de palabras: los participantes pueden recibir un estmulo ms dirigido. Las
frases incompletas suelen brindar ms informacin sobre los sentimientos de
las personas, que la asociacin de palabras. Sin embargo, las frases
incompletas no estn muy disfrazadas, y muchos individuos pueden adivinar el
propsito del estudio. Una variante de las frases incompletas es el prrafo
incompleto, donde el participante completa un prrafo que inicia con una frase
de estmulo. Una versin ms amplia de las frases incompletas y de los
prrafos incompletos son las historias incompletas.

Historias incompletas. En las historias incompletas, se les presenta a los

participantes parte de una historia lo suficiente en para dirigir la atencin
hacia un tema especfico, pero no para sugerir el final. Despus, se les pide
que la concluyan usando sus propias palabras. El final que da el individuo a
esta historia revela sus sentimientos y emociones subyacentes, como sucede
en el siguiente ejemplo.
Las pantimedias tienen historias de terror? Historias? Historias de terror?
Esto es algo que DuPont (www.dupont.com), un fabricante de material para
pantimedias, pas por alto cuando realiz una investigacin para averiguar los
gustos de los clientes. DuPont hizo la misma investigacin que todas las
dems empresas llevan a cabo, incluyendo sesiones de grupo y encuestas.
Por desgracia, no fue suficiente. El problema con las sesiones de grupo fue
que los participantes se rehusaban a responder. Algunos se sentan
avergonzados o simplemente no estaban interesados en el tema. En otros
casos, los clientes no se sentan cmodos de hablar cara a cara sobre sus
sentimientos y opiniones. Entonces, se emple la tcnica de historias
incompletas. Se solicit a los participantes que llevaran imgenes y contaran
historias que describieran ciertos sentimientos, opiniones y reacciones ante el
uso de pantimedias. De manera sorpresiva, muchas mujeres asistieron y
tenan mucho que decir; se sentan ms libres de expresar sus ideas. Una
mujer llev una imagen de un helado derramado, que refl ejaba la rabia que
siente cuando descubre una rasgadura en sus medias. Otros llevaron una
imagen de un Mercedes y de la reina Elizabeth. El anlisis indic que esas
mujeres se sentan ms atractivas y sensuales ante los hombres cuando
usaban pantimedias. El problema no era necesariamente que a las mujeres no
les gustara usarlas, sino que tenan un sentimiento asociado con su uso, y que
cuando las pantimedias se corren, se rompen o tienen otro defecto, pierden
ese sentimiento asociado (ser atractivas y sensuales). Las pantimedias
necesitaban ser ms durables para que cuando una mujer las utilice todo el
da, sobrevivan al desgaste que ocurra. De esta manera, DuPont pudo ver los
verdaderos sentimientos de sus consumidores hacia sus productos. Cuando
estos hallazgos fueron confi rmados en una encuesta telefnica, DuPont modifi
- c el material de sus pantimedias para ajustarse a las necesidades de los
consumidores. Asimismo, los fabricantes de medias han empezado a utilizar
estos hallazgos, personalizando los anuncios para apelar menos a la parte
ejecutiva de las mujeres y ms a su lado sensual, como cuando usan un
vestido de coctel. Hasta 2005 DuPont continuaba siendo el fabricante de
material para pantimedias ms grande del mundo. En 2005 su investigacin de
mercados demostr su xito, ya que alcanz ventas netas por $7,826 millones
de dlares, gracias a su uso continuo de la investigacin cualitativa.
 Tcnicas de construccin

Las tcnicas de construccin estn muy relacionadas con las tcnicas de

complementacin. En las tcnicas de construccin los participantes deben
construir una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin. En esta
tcnica el investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto que en
una tcnica de complementacin.

Las dos principales tcnicas de construccin son:

1. Respuesta frente a imgenes

2. Caricaturas.

1. Respuesta frente a imgenes. Los orgenes de las tcnicas de respuesta

frente a imgenes se remontan al test de percepcin temtica (TAT), que
consiste en una serie de imgenes de sucesos comunes y de otros poco
comunes. En algunas de las imgenes las personas y los objetos estn
claramente representados; mientras que en otros son relativamente vagos. Al
participante se le pide que elabore historias sobre las imgenes, y su
interpretacin da informacin sobre su personalidad. Por ejemplo, a un
individuo se le podra definir como impulsivo, creativo, imaginativo, etctera. La
prueba recibe el nombre test de percepcin temtica porque los temas surgen
con base en la interpretacin perceptual que el sujeto (percepcin) da a las
imgenes.

Cuando la tcnica de respuesta frente a imgenes se utiliza en la investigacin

de mercados, se les muestra los participantes una imagen y se les pide que
cuente una historia que la describa. La respuesta se emplea para evaluar las
actitudes hacia el tema y para describir a los objetos, tal como se ejemplifica en
el siguiente

Ejemplo.

Dme una malteada doble y una mantecada La moda de los alimentos

saludables y bajos en caloras parece estar decayendo en un segmento de la
poblacin. En respuesta a un cuestionamiento directo, los consumidores dudan
en decir que desean comida que es mala para ellos. Sin embargo, este
hallazgo surgi en una prueba de respuesta frente a imgenes, en la cual se
les pidi a los sujetos que describieran una imagen que presentaba a un grupo
de gente que ingera alimentos con altos niveles de grasas y ricos en caloras.
Un nmero importante de participantes defendi el comportamiento de las
personas en la imagen, explicando que un incremento en el estrs de la vida
cotidiana ha provocado que la gente deje los inspidos panecillos de arroz, por
suculentos alimentos hechos con ingredientes que hacen que valga la pena
vivir. Muchos mercadlogos han aprovechado estos hallazgos para lanzar
productos que contienen grandes cantidades de grasas y caloras. Pepperidge
Farm introdujo recientemente su propia oferta para el mercado de la comida
emocional: galletas horneadas suaves sin restriccin de caloras, en las que
alrededor del 40 por ciento de las caloras provienen de la grasa. La nueva
lnea ya se convirti en el tercer producto con mayores ventas de la empresa.
Restaurantes de comida rpida como McDonalds tambin han lanzado nuevos
productos que tienen un contenido en grasas y caloras demasiado elevado
para el New Tastes Menu. Algunos productos nuevos de McDonalds incluyen
el emparedado Chicken Parmesan frito cubierto con queso y salsa de tomate, y
un emparedado del desayuno para llevar con una empanada y dos
panqueques.

2. Pruebas de caricaturas. En las pruebas de caricaturas se muestran

personajes de caricaturas en situaciones especfi cas relacionadas con el
problema. Se pide a los individuos que indiquen lo que un personaje dira en
respuesta a los comentarios de otro personaje. Las respuestas indican los
sentimientos, las creencias y las actitudes de los participantes hacia la
situacin. Las pruebas de caricaturas son ms sencillas de administrar y
analizar, que las tcnicas de respuesta frente a im- genes.

Tcnicas expresivas

En las tcnicas expresivas, se presenta a los individuos una situacin verbal o visual,
y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la
situacin. Los participantes no slo expresan sus propios sentimientos o actitudes, sino
las de otros. Las dos principales tcnicas expresivas son el juego de roles y la tcnica de
la tercera persona.
 Juego de roles. En el juego de roles se pide a los individuos que asuman la
conducta de otra persona. El investigador supone que el participante proyectar sus
propios sentimientos en ese rol, lo cual se descubre al analizar las respuestas, como se
muestra en el siguiente

Ejemplo

Qu es la privacidad? Cuando las sesiones de grupo revelaron que la privacidad era

muy importante para los residentes de apartamentos, un constructor se interes por
conocer la opinin de las personas sobre la privacidad. La empresa de investigacin
Cossette Communication Group (www.cossette.com) utiliz la tcnica del juego de
roles para averiguar tal informacin. Se pidi a los participantes que actuaran el papel
de un arquitecto y que disearan sus propios apartamentos utilizando tablas que les
proporcionaron. Una vez que las viviendas estuvieron diseadas, se les plante una serie
de preguntas de investigacin, las cuales indagaban la forma en que los participantes
perciban la privacidad. Por ejemplo, se les pregunt cunto espacio era necesario entre
las habitaciones para que sintieran que no se invada su privacidad, as como la
magnitud del sonido que poda escucharse a travs de las paredes. La empresa de
investigacin de mercados consider que sera mejor solicitar a los sujetos que se
participaran en un juego de roles y luego preguntarles las razones de su conducta, en vez
de simplemente preguntarles lo que haran en cierta situacin. Le pedimos a las
personas que nos mostraran el significado que le dan a la privacidad, en vez de suponer
que podran explicarlo con palabras. Los resultados ayudaron a la empresa constructora
a disear y construir apartamentos donde los individuos se sintieran ms cmodos y con
mayor privacidad. Las paredes entre los dormitorios se construyeron para absorber ms
los ruidos y que las voces no los traspasaran tan fcilmente. Adems, los dormitorios se
colocaron ms separados en lugar de estar juntos; los dormitorios se construyeron en
lados opuestos del edificio. De esta forma, las personas no sentiran que se invada su
privacidad. La empresa constructora se benefici enormemente de los creativos mtodos
de investigacin de Cossette, lo cual qued demostrado con un nivel de satisfaccin ms
alto debido a que los individuos se sentan ms seguros de mantener su privacidad.

Tcnica de la tercera persona. En la tcnica de la tercera persona se presenta al

participante una situacin verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las
actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de manera directa creencias y
actitudes personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino, colega o alguien
ordinario. Nuevamente, el investigador considera que el participante revelar
creencias y actitudes personales mientras describe las reacciones de una tercera persona.
El hecho de pedirle al individuo que responda a nombre de una tercera persona reduce
la presin social por dar una respuesta aceptable.

Ejemplo.

Qu dirn los vecinos? Se realiz un estudio para una aerolnea comercial, con la
finalidad de entender por qu algunas personas no vuelan. Cuando se les pregunt
Tiene miedo de volar?, pocas contestaron que s. Las principales razones para no
volar fueron el costo, la incomodidad y los retrasos causados por el mal tiempo. Sin
embargo, se sospech que las respuestas estaban muy influidas por la necesidad de dar
respuestas socialmente deseables. Por lo tanto, se realiz un estudio de seguimiento. En
el segundo estudio, se pregunt a los participantes Cree usted que su vecino tenga
miedo de volar? Las respuestas indicaron que la mayora de los vecinos que viajaban
por algn otro medio de transporte tenan miedo de volar. El temor a volar aumento
despus de los secuestros del 11 de septiembre de 2001. La Air Transport Association
(ATA) inform de una disminucin del nmero de pasajeros con boleto que aborda el
avin. Sin embargo, Continental Airlines, que trat de manejar el miedo a volar
enfatizando las medidas de seguridad e incrementando la comodidad de los pasajeros,
sufri una baja mucho menor de clientes.

Note que el planteamiento de la pregunta en primera persona (Tiene miedo de

volar?) no suscit la verdadera respuesta, y que la formulacin de la misma pregunta
en tercera persona (Cree usted que su vecino tiene miedo de volar?) disminuy las
defensas de los participantes, fomentando respuestas honestas. En una versin popular
de la tcnica de la tercera persona, el investigador presenta al individuo una descripcin
de una lista de compras y solicita una descripcin del comprador.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TCNICAS PROYECTIVAS

Las tcnicas proyectivas tienen una importante ventaja sobre las tcnicas directas no
estructuradas (sesiones de grupo y entrevistas en profundidad): pueden obtener las
respuestas que los sujetos no estaran dispuestos o seran incapaces de dar si conocieran
los propsitos del estudio. En ocasiones, ante un cuestionamiento directo, los
participantes suelen malinterpretar o confundir al investigador de manera intencional o
no intencional. En tales casos, las tcnicas proyectivas incrementaran la validez de las
respuestas al ocultar el propsito. Esto ocurre especialmente cuando los temas que se
abordan son personales, dedicados o cuando estn sujetos a normas sociales rgidas. Las
tcnicas proyectivas tambin son tiles cuando a nivel subconsciente operan
motivaciones, creencias y actitudes subyacentes. Las tcnicas proyectivas tienen
muchas de las desventajas de las tcnicas directas no estructuradas, pero en mayor
grado. Estas tcnicas generalmente requieren de entrevistas personales con
entrevistadores altamente capacitados. Adems, se necesitan intrpretes hbiles para
analizar las respuestas, por lo que suelen ser costosas. Asimismo, es muy probable que
haya un sesgo de interpretacin. Con excepcin de la asociacin de palabras, todas las
tcnicas son abiertas, lo cual hace que el anlisis y la interpretacin sean difciles y
subjetivos. En algunas tcnicas proyectivas, como los juegos de roles, los participantes
necesitan exhibir conductas poco comunes. En estos casos, el investigador puede asumir
que los individuos que acceden a participar son poco comunes de alguna forma y, por lo
tanto, es probable que no sean representativos de la poblacin de inters.

APLICACIONES DE LAS TCNICAS PROYECTIVAS

Las tcnicas proyectivas se utilizan con menos frecuencia que los mtodos directos
no estructurados (sesiones de grupo y entrevistas en profundidad). Tal vez una
excepcin sea la asociacin de palabras, que se utiliza a menudo para probar nombres
de marcas y en ocasiones para medir actitudes con respecto a productos, marcas,
empaques o anuncios especficos. Como vimos en los ejemplos anteriores, las tcnicas
proyectivas se emplean en una gran variedad de situaciones. La utilidad de dichas
tcnicas aumenta cuando se cumple con los siguientes lineamientos.

1. Las tcnicas proyectivas se deberan utilizar cuando no sea posible obtener la

informacin requerida de manera precisa usando mtodos directos.

2. Las tcnicas proyectivas se deberan utilizar en la investigacin exploratoria para

obtener conocimientos y entendimiento iniciales.

3. Dada su complejidad, las tcnicas proyectivas no se deben utilizar de forma

indiscriminada.
 Como resultado, lo mejor es comparar los hallazgos generados por tcnicas
proyectivas con los hallazgos de otras tcnicas que permitan tener una muestra ms
representativa. En la tabla 5.5 se muestra una comparacin relativa entre las sesiones de
grupo, las entrevistas en profundidad y las tcnicas proyectivas. Con base en tales
comparaciones, no debemos considerar las diversas tcnicas cualitativas como
mutuamente excluyentes. A menudo se emplean juntas para producir informacin
valiosa,

Ejemplo.

Slo los hechos, por favor Just The Facts, Inc. (JTF, www.just-the-facts.com) ofrece
consultora en reas como inteligencia competitiva e investigacin de mercados. Por
ejemplo, en uno de los proyectos del campo de la educacin, cuatro distritos suburbanos
de preparatoria y una universidad comunitaria haban creado un programa de carreras
para estudiantes. Sin embargo, el nivel del inters de los estudiantes y la imagen del
programa no estaban fomentando la participacin ni haban logrado atraer al pblico
meta

A jft Consulting Associates se le encomend la tarea de determinar por qu los

niveles de participacin eran tan bajos, y qu se poda hacer para lograr que el programa
fuera ms atractivo. La empresa realiz sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y
tcnicas de frases incompletas con los participantes del programa: maestros, consejeros,
estudiantes, padres y administradores. Las sesiones de grupo se realizaron con maestros,
consejeros, estudiantes y padres para generar nuevas ideas. Se realizaron entrevistas en
profundidad con los administradores, ya que era difcil ordenarlos en grupos. Se obtuvo
informacin adicional de los estudiantes al administrarles tambin la tcnica de frases
incompletas. El anlisis demostr que el problema real consista en la imagen del
programa, as como su calidad. El pblico meta (la comunidad estudiantil) no perciba
que el programa fuera til para encontrar un buen empleo. Se descubri que el programa
necesitaba reposicionarse mediante un marketing efi caz y actividades de relaciones
pblicas. Se formularon un plan de marketing estratgico, y tcticas de publicidad y
promocin con base en el estudio. Los coordinadores del programa respondieron con
una fuerte campaa de relaciones pblicas en los medios de comunicacin locales.
Adems, organizaron programas de promocin en escuelas y en la universidad de la
comunidad. Se lanz nuevamente todo el programa, abordando las necesidades de los
diversos pblicos. Por ltimo, tambin se le pidi a jft que elaborar nuevos folletos de
informacin y una cinta de video para comunicar la direccin e imagen renovadas del
programa.

BIBLIOGRAFA

Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de mercados (Quinta ed.). Mxico, Mxico:

Pearson Prentice Hall.