LICEO PARTICULAR COMERCIAL TEMUCO

GESTION DE COMERCIO EXTERIOR

PROF. CRISTIAN ENRIQUE CANIULEO ARIAS
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PROSPECCION, PENETRACION Y MANTENCION

DE MERCADOS DE EXPORTACION

1. LA PROSPECCIN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIN

Por ser un proceso eminentemente dinmico y diverso, la exportacin conlleva la ejecucin de variadas actividades, la mayora de las
veces en forma paralela y en campos de accin totalmente diferentes. Sin embargo, una de las actividades que en forma recurrente
aparece sealada como la ms importante y crucial es la evaluacin del negocio exportador. Esto es, el exportador debiera siempre
evaluar objetivamente cules son las reales ventajas y oportunidades que ofrece el negocio. Tambin debiera, si corresponde, determinar
hasta qu punto ellas son compatibles con los objetivos y metas fijados para el mercado interno. Especial importancia adquiere la
realizacin de un estudio exploratorio y uno o ms estudios de mercado que permitan establecer con claridad si existe real potencial de
mercado para la oferta exportable, cules son los pases donde existen mayores posibilidades de comercializar los productos en forma
exitosa y cules son los procedimientos, costos, trmites y diligencias necesarias para la internacin y posterior comercializacin de los
productos y servicios de exportacin.

2. QU MERCADOS EXTERNOS SON LOS MS APROPIADOS PARA INICIAR UN PROYECTO DE DESARROLLO EXPORTADOR?
Por lo general las empresas suelen iniciar sus proyectos de expansin internacional por los pases vecinos, ya sea por la cercana fsica,
el ahorro en fletes o los costos logsticos. Sin embargo, hay una buena proporcin de empresas que comienzan por los pases
"psicolgicamente" ms cercanos. Las menores diferencias en factores tales como el idioma, las costumbres, las tradiciones, la
educacin, las prcticas comerciales o el desarrollo industrial constituyen lo que se denomina "distancia psicolgica", que puede llegar a
ser tanto o ms importante que la distancia fsica y las barreras geogrficas de acceso.

Aunque siempre es deseable que la empresa tenga la suficiente flexibilidad como para aprovechar cualquier oportunidad que se le
presente en el extranjero, no es menos deseable que realice un anlisis sistemtico de los mercados internacionales en el que sera ms
rentable introducir sus productos o servicios. En otras palabras, en vez de sentarse a esperar que se presenten oportunidades en el
exterior, las empresas exportadoras debieran ser capaces de ir en busca de ellas, sobre todo con aquellos mercados con que Chile ha
firmado acuerdos comerciales y Tratados de Libre Comercio. Una empresa verdaderamente orientada a los mercados internacionales
necesita saber en qu mercados vender, qu productos son los que necesitan los consumidores de esos mercados, qu precios son
aquellos que tendrn una mayor aceptacin y cmo llegar a esos mercados en las mejores condiciones posibles.

3. QU INFORMACIN DEBIERA PROPORCIONAR UNA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIN?

Una primera aproximacin para determinar en forma rpida y sencilla hacia qu pases se debieran canalizar los esfuerzos comerciales y
de venta, puede ser el simple anlisis estadstico. A travs de ste se puede vislumbrar cul es el comercio exterior existente del
producto y/o servicio y cules son los pases que ms lo importan. Pueden incluso revisarse las estadsticas nacionales con vistas a
determinar cules son los mercados externos ms relevantes y cules son las empresas nacionales que ya desarrollan actividades
comerciales en ellos. La aproximacin basada solamente en cifras nacionales debiera comprender cifras expresadas en montos,
cantidades y combinaciones de ellos que permitan mostrar la evolucin de los precios medios obtenidos en cada uno de los mercados
de exportacin. La experiencia aconseja, sobre todo en el caso de productos/servicios con estacionalidad en la demanda, que el estudio
se extienda por un perodo mnimo de cuatro aos, siempre sobre la base de cifras mensuales en formatos comparables. Realizado este
estudio, con fuentes estadsticas nacionales, debieran realizarse estudios equivalentes sobre las importaciones mundiales y los principales
mercados importadores. La aproximacin estadstica no puede ni debe ser considerada suficiente para que el exportador tome la decisin
de seleccionar los mercados donde se comercializar la oferta exportable.

Las estadsticas suelen obtenerse con un grado de agregacin excesivo que impide poder obtener conclusiones muy exactas y por ello se
hace imprescindible obtener informacin complementaria que permita profundizar respecto de la eleccin de los criterios ms importantes
para seleccionar los mercados de exportacin. Los criterios complementarios, que por lo general debieran considerarse, estn
circunscritos al anlisis de las condiciones econmicas, sociales y culturales ms relevantes de los mercados que estadsticamente
aparecen como ms atractivos o interesantes. La realizacin de uno o varios viajes prospectivos (idealmente en el marco de ferias o
eventos especiales vinculados a la promocin y venta de la oferta exportable) resultan altamente recomendables, sobre todo si el
exportador necesita obtener informacin ms especfica que le permita formarse una idea ms clara y exacta respecto de cules son las
reales perspectivas que ofrecen los mercados, cules son las prcticas comerciales habituales y cules son los criterios que se debieran
considerar para el diseo de propuestas comerciales atractivas, que puedan ser consideradas competitivas por los potenciales clientes.

Entre los datos que vale la pena incorporar en el estudio estn los siguientes:

- Extensin geogrfica.
- Poblacin y nivel de vida.
- Idioma y cultura.
- Distancias y condiciones de acceso para el transporte.
- Polticas comerciales imperantes y firma de acuerdos de complementacin e integracin suscritos con Chile.
- Obstculos no arancelarios a los que est sujeto el ingreso de los productos de exportacin.
- Restricciones y comportamiento del tipo de cambio.
- Grado de dominio de un mercado por parte de un reducido nmero de exportadores de otras nacionalidades o inclusive de la misma.
- Precios practicados en el mercado para la oferta exportable y los productos concurrentes.
- Estructura y caractersticas de los canales de distribucin.
- Prcticas comerciales vigentes (formas y medios de pago).
- Registro de marcas y/o patentes si corresponde.
- Sistemas de informacin y mecanismos de cobertura de riesgo comercial.
- Fuentes de financiamiento y costo del dinero (moneda local y moneda extranjera).
- Hbitos de compra de los consumidores del pas en funcin de sus costumbres, su nivel socioeconmico, condiciones climticas, etc.

Al final del proceso, la ejecucin de un estudio exploratorio debiera aportar antecedentes suficientes para que el exportador pudiera:

- Seleccionar el producto o servicio a exportar.

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- Seleccionar el o los mercados de exportacin.

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- Iniciar el diseo de una estrategia de exportacin competitiva.

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El diseo de una estrategia de exportacin es altamente recomendable, y para ello, la realizacin de un estudio de mercado o, en su
defecto, la recopilacin intensiva y exhaustiva de informacin debe ser parte importante de las actividades previas al proceso. La
estrategia de exportacin deber incorporar una clara definicin de el o los productos que conformarn la oferta exportable, la seleccin
de uno o varios segmentos de mercado que se espera abordar, polticas de precios y prcticas comerciales que se espera implementar,
incluida la seleccin de herramientas promocionales, por lo que es necesario poder profundizar el proceso de prospeccin llevando a
cabo una investigacin de mercado.

4. QU ANLISIS SE DEBEN CONSIDERAR PARA LA SELECCIN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIN?

- Estimacin de la demanda potencial y real.
- Determinar qu cantidades de productos se puede objetivamente vender en un determinado pas.
- Qu precio es posible obtener y qu nivel de rentabilidad representa para la empresa.
- Definir la estrategia de comercializacin y distribucin de la oferta exportable.
- Cules pueden ser los costos de alcanzar un objeto concreto de ventas.

Lamentablemente, a menudo las investigaciones de mercado mal diseadas no pasan de ser una mezcla de estadsticas y datos acerca
de un determinado mercado, lo que en la prctica no sirve de mucho. Los datos hay que analizarlos, interpretarlos y sacar conclusiones
de ellos. Por tanto, es tremendamente importante que las cifras incorporadas en ellos sean lo suficientemente claras y concretas como
para que el emprendedor pueda tomar la decisin de abarcar o no un determinado mercado y planificar adecuadamente una estrategia
de acceso.

5. TIENE REAL UTILIDAD PRCTICA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

La respuesta es definitivamente s, incluso en el plano local, las empresas corren grandes riesgos de caer en errores de apreciacin
comercial que puede ser bastante caro. Por ejemplo, una empresa puede decidirse a fabricar un producto determinado y gastar mucho
dinero en financiar su produccin, slo para encontrarse que lo compra muy poca gente. Puede tambin fabricar un producto cuya venta
es totalmente posible, pero, que sin embargo no puede venderlo porque la forma de comercializarlo resulta inadecuada (se recurre a
distribuidores sin experiencia en el rubro, el precio es demasiado elevado, o se incurre en otros errores de comercializacin). La
investigacin de mercado puede proporcionar la informacin necesaria para que una empresa evite caer en este tipo de desaciertos.

Si la investigacin de mercado resulta importante en el plan local, con mayor razn lo es en el caso de los mercados internacionales. La
mayora de las personas no conocen ni siquiera los datos bsicos acerca de la geografa, cultura y economa de los pases que no son
los suyos. Menos an son los que conocen todas las variables que es necesario evaluar para determinar si es o no posible colocar sus
productos en un determinado mercado externo. En estos trminos, es de vital importancia analizar detenidamente las caractersticas de
los mercados que se desea abordar. Precisamente la investigacin de mercado puede aportar la informacin necesaria para determinar
qu diferencias existen en la comercializacin de un determinado bien o servicio.

Con todo, en algunos casos puede resultar ms econmico actuar directamente y pasar por alto la investigacin de mercado. De
cualquier modo, la empresa exportadora debiera siempre evaluar los costos que puede tener para ella cometer errores al lanzarse
directamente a promocionar el producto en el extranjero y determinar si ellos son efectivamente inferiores a los costos de realizar una
investigacin de mercado. Si ellos son inferiores puede valer la pena correr el riesgo, tomando precauciones respecto de posibles
prdidas de prestigio o imagen.

DESPACHO Y COMERCIALIZACIN DE LA MERCANCA

6. QU ASPECTOS DEBO CONTEMPLAR EN UNA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIN?
Para poder alcanzar resultados favorables y las metas esperadas, la empresa exportadora debe tener certeza plena respecto de cmo
despachar y comercializar su oferta exportable en el exterior. Entre las distintas opciones que ella debe considerar se encuentran las
siguientes:

- Cules son las mejores formas de despachar las mercaderas?

- Cules son los canales de comercializacin ms adecuados?
- Cules debieran ser la poltica de precios y la poltica de crdito ms adecuadas?
- Cul debiera ser el mix promocional ms efectivo?

Para responder correctamente sta y otras interrogantes, la empresa exportadora puede considerar datos de corte genrico o
derechamente tomar decisiones intuitivas, sin embargo la experiencia indica que a la larga operar en esas condiciones puede resultar
altamente riesgoso y que lo recomendable es intentar encontrar las respuestas en una investigacin de mercado. Por lo tanto, a las
temticas sealadas anteriormente debieran sumarse otras como las que a continuacin siguen:

a) Transporte Con el desarrollo del transporte internacional y la logstica hoy es posible realizar una evaluacin cuantitativa que permita
ponderar los costos y beneficios de una serie de variables como el uso de contenedores, costo de los fletes, necesidades de
mantenimiento, riesgos, condiciones de embalaje. La empresa exportadora debiera procurar obtener y evaluar los costos y caractersticas
de los principales medios de transporte a los que se tiene acceso (en el propio pas y en el mercado de destino) a fin de poder
determinar cul es el medio de transporte ms conveniente.

b) Ventas y distribucin El exportador debiera hallar suficiente informacin para tomar una decisin bien fundada acerca del mejor
sistema de distribucin de los productos en el exterior. Para ello es necesario poder evaluar los canales de distribucin y
comercializacin ms adecuados. Por lo general existe ms de una alternativa e incluso puede existir la posibilidad de vender en forma
directa a los compradores finales, sin embargo lo habitual es que la oferta exportable deba pasar por uno o ms intermediarios, ya sea
importador, distribuidor o minorista. Muy a menudo es un agente que representa al exportador quien introduce la oferta exportable en los
canales de distribucin. En este caso, la seleccin del agente requerir de un anlisis exhaustivo muy similar a la que requiere la
seleccin de un distribuidor.

Normalmente el exportador deber dar respuesta a una serie de interrogantes antes de tomar la decisin de elegir un agente y/o
distribuidor, entre ellas vale la pena sealar las siguientes:

- Existe un canal de distribucin claramente definido a travs del cual pasa la mayora de los productos que se comercializan en el
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mercado? En caso de existir una respuesta positiva, Se haya recargado de productos similares a la oferta exportable?, Existen
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acuerdos previos de los distribuidores con empresas competidoras que dificulten el ingreso del producto?, Representan esos acuerdos
algn tipo de exclusividad con los actuales competidores?

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- Cules son las funciones de apoyo que prestan los agentes distribuidores?, Proporcionan algn tipo de soporte tcnico que sea
crtico para la adecuada comercializacin y venta de la oferta exportable?, Sera posible y razonable prescindir de ellos e intentar
comercializar la oferta exportable en forma directa?, Realiza algn tipo de publicidad o promocin el agente o distribuidor?

- Cules son los volmenes de existencias necesarios para poder mantener una lnea de abastecimiento eficiente?, Cul es el perodo
de tiempo que transcurre desde que es despachada la oferta exportable hasta que es comprada por los usuarios finales?

- Cul es la posicin competitiva de los principales agentes distribuidores?, Existen organizaciones que puedan realizar volmenes de
compra excepcionalmente grandes?

- Cul es el alcance geogrfico que tiene cada uno de los potenciales agentes distribuidores?, Trabajan ellos a nivel nacional o slo
regional?

- Cules son los mrgenes de utilidad y descuentos por volmenes de compra que practica cada uno de ellos?

Por lo general las respuestas a estas preguntas debieran bastar para iniciar el examen acabado de la estrategia de introduccin del
producto, sin embargo el disponer de mayor informacin (anlisis de riesgo y calificacin financiera de cada uno de ellos) podra aportar
antecedentes que permitirn al exportador poder intentar desarrollar ventajas competitivas sostenibles a travs del tiempo y disminuir los
niveles de riesgo asociados a la ejecucin del negocio.

c) Servicios Los servicios tcnicos y de apoyo pueden ser importantes elementos de diferenciacin en la estrategia de comercializacin
de la oferta exportable. Cuando las caractersticas del producto y los precios de los competidores son muy similares, con frecuencia el
comprador optar por aquellos que ofrecen un mejor servicio. Por esto, el exportador debe conocer anticipadamente qu servicios
esperan los compradores recibir de parte de sus proveedores. En el caso de los importadores, agentes o mayoristas, la concesin de
apoyo promocional para participar en ferias, eventos o desarrollar campaas es cada vez ms habitual y puede ser determinante a la
hora de desarrollar ventajas comparativas respecto de los competidores nacionales y extranjeros.

d) Fijacin de precios La fijacin de precios es uno de los aspectos que mayor consideracin debe merecer por parte del exportador.
Bsicamente porque determina en definitiva los niveles de rentabilidad a los que puede aspirar el proyecto y porque adems es uno de
los elementos que establece el perfil competitivo de la oferta exportable.

Al momento de definir su poltica de precios, los primeros aspectos que la empresa exportadora debe considerar son su estructura de
costos y los beneficios mnimos que debe reportar el negocio a la empresa como un todo. Una de las preguntas bsicas que la empresa
exportadora debe intentar responder es Qu volumen de ventas (mnimo/mximo) se podra esperar con un determinado precio?.
Normalmente, cuanto mayor sea un precio, menor debiera ser la cantidad de producto que se debiera esperar vender. Sin embargo, el
volumen de ventas no depende slo del precio, se deben considerar otros factores como:

- El abastecimiento de los productos competidores y sustitutos.

- Los actuales precios de los productos competidores y el modo en que la competencia puede reaccionar ante precios inferiores o
superiores a los suyos.
- La naturaleza del segmento de mercado en el cual la empresa exportadora ha tomado la decisin de abordar.
- Las distintas formas de reaccin que pueden adoptar los compradores.
- Las reales ventajas competitivas que puede tener la oferta exportable respecto de los productos competidores y sustitutos (calidad,
imagen de marca, posicionamiento).

e) Crdito y condiciones de venta Hoy en da el crdito y las condiciones de venta deben ser considerados importantes fuentes de
ventajas competitivas y diferenciacin frente a importadores y distribuidores. Por consiguiente, la empresa exportadora deber siempre
estar en condiciones de obtener informacin acerca de las prcticas comerciales y crediticias utilizadas por las empresas competidoras y
poder evaluar la capacidad de pago y riesgo comercial asociado a cada uno de los potenciales clientes, utilizando aquella combinacin
de medios de pago y herramientas de cobertura de riesgo comercial que ms se adecue a la situacin por la que atraviese cada cliente.

En lo concreto, el exportador debiera obtener informacin respecto de:

- Los plazos de crdito normalmente solicitados por los clientes directos.
- Las condiciones de venta y medios de pago normalmente utilizados.
- Las prcticas habituales en lo que a descuentos se refiere.

f) Publicidad y promocin de ventas Quizs porque no lo han necesitado en el mercado local, hay muchos exportadores que consideran
innecesaria la utilizacin de la publicidad como herramienta promocional para la oferta exportable. Sin embargo, la publicidad y otras
formas de promocin pueden ser definitivamente necesarias para poder incrementar las posibilidades de venta del producto. Por lo
general la publicidad y otras herramientas de promocin se hacen necesarias para poder introducir la oferta exportable en los canales de
distribucin y para crear demanda entre los potenciales clientes y consumidores. Entre las herramientas de promocin ms tradicionales
se pueden enumerar las siguientes:

- Catlogos.
- Pgina Web
- Distribucin de muestras.
- Demostraciones.
- Participacin en ferias.
- Publicidad o propaganda en medios especializados.
- Correspondencia directa.
- Invitaciones a conocer las dependencias (todos los gastos pagados).

La seleccin de las herramientas de promocin tambin requerir recoleccin de informacin sobre:

- Las tcnicas y medios utilizados normalmente por la competencia.
- Los costos asociados a la contratacin de dichos medios.
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- El eventual apoyo que en materia de recursos promocionales podran aportar los importadores y/o distribuidores.
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Reconocer la importancia que puede llegar a desempear el mix promocional puede ayudar al exportador a determinar cules son las
variables crticas en la comercializacin de la oferta exportable y contar con elementos de anlisis para saber qu
importadores/distribuidores son los que conocen mejor el funcionamiento del mercado y se desenvuelven en forma ms competitiva.

7. CULES SON LOS FACTORES QUE MS INFLUYEN EN LA DECISIN DE COMERCIALIZAR UN PRODUCTO O SERVICIO EN LOS
MERCADOS INTERNACIONALES?
Hay una gran cantidad de factores que pueden influir en las oportunidades que ofrece el mercado para un producto/servicio y en la
adopcin de una determinada estrategia de promocin. Por lo general los factores que en mayor medida pueden afectar una estrategia
de desarrollo exportador son las que a continuacin se indican:

a) Reglamentos comerciales del pas exportador Uno de los principales factores que hay que tener en cuenta al investigar los mercados
de exportacin son las reglamentaciones de comercio exterior vigentes en el pas del exportador, ya que pueden impedir o entrabar las
exportaciones a determinados pases. Adems, es posible que los exportadores se vean obligados a seguir largos y complicados
procedimientos que involucren la presentacin de muchos documentos y certificaciones. Incluso, estas reglamentaciones, an cuando no
impidan la exportacin, pueden llegar a convertirse en barreras insuperables para el potencial exportador.

b) Acceso al mercado La gran mayora de las veces, los obstculos al comercio exterior en los mercados potenciales son mucho ms
importantes que los propios reglamentos nacionales para determinar los pases a los que es posible exportar. Dentro de los ms
habituales destacan:

- Derechos de aduana y contingentes.

- Impuestos Internos.
- Restricciones cambiarias.
- Reglamentaciones sanitarias.
- Factores polticos.

b.1) Derechos de Aduana (Aranceles) y Contingentes Hay por lo menos tres razones de peso que explican por qu un analista
de mercados debe informarse de los derechos de importacin de un pas cuando lo estudia como potencial mercado de
exportacin:
- Los derechos de aduana afectan la competitividad de un producto frente a los fabricados localmente.
- Los derechos de aduana pueden influir en la competitividad del producto de exportacin en comparacin con los ofrecidos
por productores de terceros pases que pueden estar sujetos a franquicias o rebajas adicionales.
- Se les debe considerar para poder extrapolar los precios de venta en ese mercado.

Es necesario tomar en cuenta los beneficios que el pas concede para los productos originarios de Chile otorgados a travs de
los Acuerdos Comerciales y Tratados de Libre Comercio firmados con Chile.

b.2) Impuestos Internos La aplicacin de diversos impuestos internos puede desempear un papel muy importante en la relacin
entre el costo y el precio de un producto y, por consiguiente, en sus perspectivas de comercializacin. Los impuestos sobre las
transacciones, como el Impuesto al Valor Agregado (IVA), vigentes en los pases de destino pueden ser de vital importancia.

b.3) Restricciones Cambiarias Muchos gobiernos controlan o restringen los gastos de divisas para la importacin de bienes o
servicios. Tales restricciones en algunos casos, pueden llegar a constituir barreras insalvables para los proveedores extranjeros.
Con todo, la aplicacin de tales restricciones es cada vez ms selectiva y los gobiernos recurren a ellas slo en perodos de
excepcin.

b.4) Reglamentaciones Sanitarias En muchos pases se imponen reglamentaciones sanitarias a las importaciones en extremo
estrictas, bsicamente con el propsito de evitar las plagas y/o la contaminacin, en especial en el caso de productos
alimenticios o de otros productos de origen animal o vegetal. Por otra parte, las reglamentaciones para la proteccin del medio
ambiente estn adquiriendo cada vez mayor importancia.

b.5) Factores Polticos Cuando se estudian los obstculos oficiales a la importacin, los analistas no deben limitarse solamente a
las reglamentaciones, deben tambin prever los probables cambios que, para bien o para mal, puedan afectar las condiciones de
acceso al mercado.

c) Volumen, estructura y expansin del mercado Es posible que tambin d algunos indicios sobre el volumen efectivo del mercado que
pueda corresponder al producto y los costos que implica ajustarse a las disposiciones normativas del pas al cual se desea acceder. Es
importante sealar que la determinacin del potencial de venta de la empresa en el mercado es tremendamente importante, para lo cual
es necesario evaluar su actual tamao, su probable expansin y la participacin de mercado que puede llegar a tener el producto de
exportacin. El dimensionamiento del mercado puede estimarse a partir de los siguientes parmetros:

- Importaciones.
- Consumo.
- Demanda derivada.
- Segmentacin de mercado.

c.1) Importaciones Es evidente que las importaciones constituyen la competencia ms directa de la empresa exportadora y por
tanto su inclusin en el estudio de los mercados de exportacin es casi una obligacin. A este respecto tendran que realizarse
las siguientes precisiones:

- En qu cantidades se importa actualmente el producto.

- Cul es la procedencia de dichas importaciones.
- Cmo se ha ido modificando la participacin de mercado de los distintos proveedores extranjeros y cul espera sea su
evolucin ms probable.
- Cules son los precios unitarios de las importaciones segn sus principales caractersticas y origen.
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c.2) Consumo Si bien es importante conocer el detalle de las importaciones, no basta para determinar el volumen y potencial
real de un mercado. Es necesario tambin determinar qu cantidades de producto se consume y cules son los factores que
determinan el comportamiento de la demanda. Para comenzar se puede estudiar:

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- El volumen y las tendencias de la produccin local.
- Las exportaciones que eventualmente realice ese pas.
- Los factores que determinan el volumen de importaciones y el consumo interno.

Para poder pronosticar el consumo hace falta relacionar entre s una serie de factores y sacar conclusiones basadas en esas
relaciones. Por ejemplo, el hecho que un reducido porcentaje de los habitantes de un pas utilice o consuma un determinado
producto en comparacin con el porcentaje de consumidores de otros pases podra ser un indicio de que existen posibilidades
ciertas de expansin en dicho mercado. Pero tal comparacin puede que no tenga sentido si no se toman en cuenta otros
factores como el nivel de ingreso y las costumbres.

Los factores cualitativos pueden incluso llegar a ser ms importantes que los parmetros estadsticos tradicionales. Al estudiar el
volumen y la estructura del consumo de un producto o servicio es importante poder responder las siguientes interrogantes:

- Cul es el consumo total anual del producto?

- Quines conforman los principales grupos de consumidores?: A este respecto ser necesario determinar si el producto se
consume en todos los niveles socioeconmicos o el consumo lo realizan slo algunos de ellos. Por ejemplo, si se tratara de
vino, Lo consume toda la poblacin o slo aquellas personas que pertenecen a los estratos socioeconmicos medio alto y
alto?
- Cules son las principales zonas geogrficas donde se consume el producto?. Por ejemplo: El consumo de vino es uniforme
en todo el pas, o slo se restringe a la capital y las grandes ciudades?
- Con qu frecuencia se consume el producto?. Por ejemplo, se consume durante todo el ao o slo en aquellas pocas
estivales ms fras (otoo e invierno).
- Cules son los principales hbitos de consumo?. Por ejemplo, se consume slo con las comidas y en ocasiones especiales o
su consumo se encuentra masificado?
- Cules son los principales productos con los que compite la oferta exportable?

Es importante estudiar el comportamiento de los principales productos de exportacin nacionales, el de la competencia

internacional relevante y el de los principales sustitutos. Por ejemplo, la cerveza y otros licores de similar naturaleza.

c.3) Demanda Derivada Especialmente importante resulta para las empresas exportadoras de materias primas de uso industrial
(incluye el sector alimenticio) poder evaluar la construccin de coeficientes tcnicos que permitan proyectar la demanda de la
oferta exportable a partir del comportamiento de la demanda de los productos elaborados en los mercados de destino.

Cuando es una sola o son pocas las ramas de produccin que utilizan un insumo industrial, es de vital importancia el estudio
de las perspectivas que ofrece la demanda de productos industrializados en los mercados de destino. Por cierto que en muchos
casos la construccin de estos coeficientes no resultara prctico si se incluyen demasiadas ramas industriales por lo que se
recomienda estimar la demanda derivada slo a partir de las principales ramas de actividad y/o en donde los coeficientes
tcnicos tengan mayor peso.

Por ejemplo, algunos productos de consumo alimenticio se venden como insumos industriales. Las frutas secas se venden a
granel a empresas del ramo de repostera y acondicionadas en pequeos envases para su venta al por menor. En este caso la
empresa exportadora debiera estudiar no slo la demanda del producto acondicionado, tambin debiera estudiar la demanda
derivada generada por las empresas de repostera y otras equivalentes que consuman fruta seca.

c.4) Segmentacin del mercado En todo mercado interno y en el caso de cualquier producto, slo cierta parte de la poblacin
total o de la totalidad de usuarios industriales lo consume o es su comprador potencial. Tales personas, empresas o entidades
suelen compartir determinadas caractersticas que, en el caso de los consumidores, guardan relacin con factores tales como el
nivel de ingresos, la edad, el sexo, el nivel de educacin, la profesin, antecedentes tnicos, ubicacin geogrfica, etc.

Cuando se trata de empresas, las caractersticas se vinculan con el tipo de industria, la rama industrial a la que pertenece, su
envergadura y otros elementos tiles para diferenciar a los grupos de compradores potenciales y reales. Por ejemplo, es posible
que en un determinado pas sean las personas de ingresos altos y medio altos las que consuman carne de avestruz, en tanto
que el resto de la poblacin opte por el consumo de otros productos crnicos. Sin embargo, ello no quiere decir
necesariamente que todos los consumidores de carne de avestruz estn comprendidos nica y exclusivamente en esas dos
categoras, sino que muy probablemente un alto porcentaje de los consumidores formen parte de ellos.

A los grupos de compradores diferenciados por una o ms de las variables que se sealaron anteriormente se les denomina
segmentos de mercado. El o los segmentos de mercado que efectivamente consumen un producto o utilizan un servicio
representan el mercado real de la oferta exportable y, consecuentemente, aquellos grupos de consumidores que por uno u
otro motivo no consumen o contratan pero estn en condiciones de hacerlo se les denomina mercado potencial.

En estos trminos, podemos decir que la segmentacin de mercado es el proceso a travs del cual se identifican y conforman
grupos de consumidores reales y potenciales de la oferta exportable. Lo anterior con vistas a poder determinar cules
herramientas de marketing y promocin son las ms apropiadas para estimular al mximo las ventas. Los profesionales del
marketing suelen decir que hay tres grandes razones para llevar a cabo el proceso de segmentacin de un mercado: Al
identificar el o los segmentos que dentro de un determinado mercado ofrecen mejores posibilidades comerciales, la empresa
vendedora puede formular una estimacin ms precisa de las posibilidades de consumo.

La identificacin de los segmentos de un mercado es un proceso necesario que permitir recopilar slo aquella informacin
realmente relevante para el diseo y ejecucin de un plan comercial. Los consumidores que integran grupos sociales y
econmicos diferentes tienden a realizar sus compras en distintos tipos de tienda, leen distintos tipos de publicaciones, utilizan
distintos medios de transporte y pueden reaccionar ante argumentos de venta totalmente distintos. Anlogamente, los distintos
segmentos en que se dividen los compradores de productos o insumos industriales pueden tener necesidades totalmente
diferentes, por ejemplo, en materia de crditos y plazos de entrega y por consiguiente, hacen sus compras a travs de canales
de distribucin totalmente diferentes.
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La seleccin de uno o varios segmentos y el conocimiento de sus principales caractersticas y hbitos de compra permitirn a
la empresa exportadora desarrollar programas de promocin y ventas ms efectivos, que le permitirn incrementar
ostensiblemente sus posibilidades de xito. Una vez definidos el o los segmentos de mercado que se quiere abordar, puede ser

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muy til poder definir un perfil del usuario final, que rena las principales caractersticas del usuario tpico, es decir, de las
personas u organizaciones que integran el mercado meta elegido. La clase de informacin que deber contener ese perfil
depender de los objetivos que se hayan fijado, tanto para la oferta exportable como para la investigacin de mercados. Esa
informacin est vinculada fundamentalmente con las necesidades, actitudes y hbitos de compra del usuario tipo.

En el caso de los bienes de consumo, el perfil del usuario tipo comprendera datos sobre aspectos tales como la edad, el sexo,
los ingresos, su ubicacin geogrfica, su profesin, los valores, las actitudes, los hbitos de compra, el estilo de vida, las formas
y hbitos de consumo, etc. Si el perfil se refiere a productos industriales, incluir informacin acerca de la industria o rama
productiva, tamao, fuentes de abastecimiento, problemas y necesidades especiales, estacionalidad en el consumo, etc. Al igual
que en el caso de los consumidores, resulta altamente conveniente trazar un perfil de los principales intermediarios,
distribuidores y organizaciones de comercio detallista.

d) Otros factores que influyen en la demanda Es importante sealar que por lo general la demanda de un producto puede depender de
una amplia gama de factores que el exportador debe preocuparse de analizar. Un estudio acabado de los mercados de exportacin que
trate de establecer una proyeccin objetiva de la demanda de un producto o servicio en un pas determinado debiera considerar adems
factores como las perspectivas econmicas generales del pas, los niveles de ingreso, el empleo, la distribucin de la renta y otros que
directa o indirectamente pueden influir en el consumo de la oferta exportable. Adems de los factores descritos anteriormente suelen
existir otros que a continuacin describiremos:

d.1) El clima y la geografa El clima puede influir en forma determinante en los hbitos de consumo que la poblacin puede
tener respecto de un determinado producto. Por ejemplo, en el caso del vino, lo ms probable es que el consumo se concentre
durante las estaciones ms fras (otoo e invierno). Por otra parte, los obstculos geogrficos al transporte o a las
comunicaciones pueden contribuir a que los hbitos de consumo de la poblacin difieran ostensiblemente entre una ciudad y
otra. Del mismo modo, las condiciones geogrficas de un pas pueden influir de forma considerable en los circuitos de
distribucin y circulacin de bienes y servicios.

d.2) Factores socioculturales Entre este tipo de factores destacan las creencias religiosas, las tradiciones, las costumbres y en
general, la forma de vivir de la gente. Puede acontecer que ciertas personas tengan una actitud negativa, o incluso hostil
respecto de un determinado pas o sus productos, o que no estn acostumbrados a consumir frutos del mar en las comidas, o
que la frecuencia con que hagan sus compras influya en el tamao de los envases en que se debe presentar el producto.

Es posible tambin que ciertos colores resulten desagradables o representen mala suerte, factores que resultaran
tremendamente disuasivos a la hora de promover el consumo de la oferta exportable. As, factores intangibles de esta naturaleza
pueden llegar a influir tanto o ms que los obstculos al comercio, la competencia o los precios.

e) La competencia relevante Por lo general, en todo mercado la oferta exportable debe hacer frente a la competencia local y extranjera.
Si sta es demasiado encarnizada, por grande o dinmico que sea el mercado es posible que el exportador no est en condiciones de
realizar negocios en forma rentable. La fuerza de la competencia puede ser un factor clave que el exportador debe considerar seriamente
a la hora de tomar la decisin de abordar un determinado mercado.

Una vez advertido respecto de este punto, el exportador no debiera dejar de estar atento a las acciones que realiza la competencia. La
competencia a la que se enfrente puede ser directa o indirecta, e incluso, algunas veces puede ser difcil establecer un lmite entre ellas.
Un competidor directo es el que vende el mismo artculo, o incluso parecido, mientras que el indirecto vende uno sustancialmente
diferente, pero que satisface el mismo tipo de necesidad, y por lo tanto compite por las preferencias de los mismos consumidores.

Esencialmente, el exportador debiera siempre analizar:

- La estructura y recursos de la competencia.

- Los factores de xito de los competidores ms importantes.
- Las posibilidades ciertas de competicin en el mercado.

e.1) Estructura de la competencia Por lo general es recomendable que el exportador procure dar respuesta a las siguientes
interrogantes:

- Existe competencia directa? Y si la hubiere Cules son los distribuidores nacionales y extranjeros ms importantes?
- Con qu competencia indirecta habr que enfrentarse?
- Qu porcentaje del mercado pertenece a cada competidor y cmo ha ido evolucionando su participacin?
- Qu ventajas y desventajas especiales tiene cada uno de los principales concurrentes?
- Cules son las posibilidades de que los competidores importantes alteren sus programas comerciales debido al ingreso de
nuestra oferta exportable?
- Cul es el nivel de concentracin en las principales cuotas de mercado?
- Qu ventajas comparativas existen en materia de gravmenes arancelarios y condiciones logsticas de acceso respecto de la
competencia extranjera?
- Existen distribuidores y productores locales que puedan ejercer presiones polticas a fin de dificultar el acceso de productos
extranjeros?
- Existe algn segmento de mercado desatendido o poco explorado al que pueda acceder la oferta exportable?

e.2) Los factores de xito en el mercado Al estudiar los motivos del xito de los principales concurrentes, el exportador puede
determinar con mayor exactitud cules son las reales posibilidades de acceder al mercado en forma rentable y tambin poder
disear de mejor forma la estrategia de acceso al mercado. Asimismo, y dentro de lo posible, puede resultar conveniente
estudiar el comportamiento de las empresas de menor envergadura que hayan logrado acceder a participaciones de mercado
relevantes.

La experiencia emprica demuestra que uno o varios de los siguientes factores pueden condicionar el xito de un proyecto de
desarrollo exportador:
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- Precios competitivos.
- ptima calidad del producto o servicio.
- Producto o servicio con caractersticas exclusivas, incluso marca o patente.

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- Envergadura y capacidad econmica de la empresa.
- Ventajas en materia de costos.
- Estrategia de ventas y distribucin.
- Publicidad y promocin.
- Condiciones de acceso.
- Proteccin arancelaria u otra clase de proteccin comercial.

e.3) Las posibilidades ciertas de competicin en el mercado A qu precio se debe vender el producto o servicio de exportacin
para tener certeza de que se podr competir con artculos similares que ya se venden en el mercado?. Sin una respuesta clara
a esta pregunta ser prcticamente imposible hacerse una idea respecto de si es o no rentable operar en un determinado
mercado. Es necesario averiguar a qu precios los competidores directos venden sus productos y servicios a los distribuidores
locales y cul es el precio que en definitiva paga el consumidor final.

Por lo general suele haber diferencias de precios que se explican por los mrgenes y beneficios que se originan en cada una
de las etapas de la cadena de distribucin. Consecuentemente es imprescindible decidir cul ser la poltica de precios de
exportacin y qu rol jugar en la estrategia de comercializacin de la empresa. Si el exportador ha estimado los volmenes de
venta que podra realizar, y sabe a qu precio hacerlo, podr estar en condiciones de determinar objetivamente qu tan rentable
resultar para la empresa el nuevo negocio.

8.- AL REALIZAR EL ESTUDIO DE MERCADO CULES SON LOS ASPECTOS MS INFLUYENTES?

- Reglamentaciones del mercado de destino.
- Condiciones de acceso fsico.
- Derechos de aduana y otros gravmenes.
- Impuestos.
- Restricciones cambiarias.
- Reglamentaciones sanitarias.
- Factores polticos.
- Volumen, estructura y composicin del mercado.
- Importaciones.
- Hbitos de consumo.
- Demanda directa y derivada.
- El clima y las condiciones geogrficas.
- Factores socio - culturales.
- Competencia relevante.
- Estructura y aptitudes de la competencia.
- Factores de xito en el mercado:
- Precios competitivos.
- ptima calidad del producto.
- Capacidad econmica de la empresa.
- Estrategia de comercializacin.
- Distribucin.
- Publicidad y promocin.

9. QU ASPECTOS DEBO ANALIZAR EN MI EMPRESA PARA LOGRAR EXPORTAR CON XITO?

Toda empresa que desee incursionar en el mercado externo debe realizar un anlisis interno de sus fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas para enfrentar el mercado nacional e internacional.

Debe considerar lo siguiente:

- Estado financiero de la empresa.

- Financiamientos a los cuales puede acceder, ya sea interno, como crdito para financiar exportaciones, o externo, como anticipos de
compradores del exterior, entre otros.
- Disponer de la infraestructura fsica y tecnolgica adecuada.
- Capacidad para producir en forma estable y continua, manteniendo la calidad, sin descuidar el mercado interno para cumplir con la
demanda externa.
- Ventajas que posee sobre sus competidores.
- Poder de negociacin con proveedores y compradores.
- Manejo de informacin oportuna y fidedigna para una acertada toma de decisiones.
- El recurso humano idneo para emprender el proceso de las exportaciones.
- Compromiso adecuado de la alta direccin de la empresa para enfrentar correctamente los desafos.

10. ES NECESARIO INVESTIGAR ASPECTOS VINCULADOS A LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO A EXPORTAR?
De no ser as, la empresa exportadora debiera analizar qu cambios deben realizarse en el producto para adaptarlo a los gustos y
exigencias del mercado. Si no se tiene claridad respecto de qu cambios son necesarios implementar, lo ms probable es que el
resultado final del proyecto exportador puede ser un absoluto fracaso.

Muchos aspectos de la investigacin relativa al diseo de un producto y su embalaje son difciles y de carcter especializado y pueden
escapar a las capacidades de los profesionales y tcnicos de la empresa exportadora. Sin embargo, y en la medida que sea factible de
asignar a terceros esta tarea, estos profesionales debieran estar en condiciones de facilitar toda la informacin que a continuacin se
detalla. La empresa exportadora debiera asimismo determinar si se necesita realizar una investigacin ms especializada y trazar
claramente las principales directrices de tal actividad.

Muchas empresas exportadoras que recin se inician en el rubro comienzan mal porque pasan por alto el hecho de que para que su
producto se pueda vender en el exterior, debe satisfacer a plenitud las exigencias y preferencias que los consumidores extranjeros
demandan. Estas demandas pueden ser muy distintas de las que imponen los consumidores locales, pudiendo acontecer que la empresa
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exportadora gaste mucho dinero tratando de comercializar productos que ni agradan ni satisfacen los requisitos mnimos de aceptabilidad
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de los potenciales consumidores en el extranjero.

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Algunas empresas mantienen la creencia de que a travs de publicidad y/o promociones pueden alterarse las preferencias de los
consumidores, pero en general resulta mucho ms econmico modificar el producto o concentrar esfuerzos en aquellos mercados en los
que se est en mejores condiciones de adecuarse a las preferencias y exigencias de los consumidores ya existentes. En todo caso, lo
ms frecuente es que los productos que desde el principio no se adapten a las exigencias de los mercados en el exterior, terminen
fracasando, an cuando se inviertan fuertes sumas de dinero en su promocin.

A menudo los exportadores que implementan estudios de mercado en forma incorrecta suelen tardar mucho en reconocer que existen
diferencias entre el producto que ellos ofrecen y los gustos y preferencias de los consumidores extranjeros. Es tambin importante
recordar que las preferencias y los requisitos varan no solamente de un pas a otro, sino que puede acontecer que los gustos y
preferencias de los consumidores varen entre una regin y otra, o inclusive, entre los distintos grupos de consumidores de un
determinado mercado.

Una vez que el exportador logra determinar con claridad cules son los sectores del mercado que ofrecen mayores posibilidades y
cules son los principales criterios que influyen en sus decisiones de compra, se contar con una base slida para iniciar el proceso de
introduccin de la oferta exportable.

11. QU ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR PODRAN HACER QUE MI PRODUCTO VARE?
Las preferencias por un determinado producto o servicio son por lo general consecuencia de diversos factores que es conveniente
investigar a fin de poder determinar qu forma debern adoptar las herramientas promocionales para poder incrementar las pos ibilidades
de xito del proyecto exportador. En la mayora de los casos las preferencias y requisitos asociados a un producto pueden agruparse en
los siguientes tipos:

-Color: Cuando se trata de bienes de consumo, puede darse por supuesto que, en cuanto al color, existen preferencias muy diferentes
entre pases o segmentos de mercado. Un color que guste mucho en un pas puede resultar menos agradable, o incluso desagradable en
otro. Por ejemplo, en Japn las empresas exportadoras de salmn se han visto en la necesidad de utilizar pigmentos que permitan
acentuar el color rojizo de la carne, bsicamente porque los consumidores la prefieren por sobre carnes de salmn en tonos ms
anaranjados.

-Gusto: Respecto de este aspecto las preferencias tambin pueden variar considerablemente de un mercado a otro, incluso entre los
segmentos de un mismo mercado. El caso del queso de cabra resulta bastante emblemtico, los productos orientados al mercado local
por lo general deben ser mucho menos intensos que aquellos que se producen para los mercados internacionales.

-Tamao: Tal vez una empresa exportadora de productos agrcolas deba considerar seriamente la posibilidad de destinar al mercado
externo los productos de mayor tamao y comercializar en el mercado interno los calibres ms bajos. En todo caso puede acontecer que
no todos los mercados externos tengan las mismas preferencias y por tanto se puedan destinar productos de calibres ms tradicionales.

-Diseo y estilo
Bastante similar al caso de los colores, la empresa exportadora debiera evaluar la posibilidad de utilizar etiquetas especiales, adecuadas
a los gustos y preferencias de los consumidores en el extranjero. Por ejemplo, los consumidores de vinos finos en Brasil optan por
preferir las etiquetas con mezclas blanco y negro con dorado por sobre otras formas de presentacin.

-Materiales
Los requisitos del mercado, en lo que a uso de materiales se refiere, varan dependiendo de las preferencias de los usuarios y los
requisitos legales que por lo general imponen los organismos de salud y sanidad alimentaria a las empresas extranjeras que desean
comercializar sus productos en el mercado local. En el primer caso (preferencias) resulta bastante ilustrativo el ejemplo de las
confecciones textiles: muchos consumidores de los pases desarrollados prefieren los productos de algodn puro por sobre aquellos
elaborados sobre la base de telas con mezclas de algodn con fibras sintticas o artificiales.

12. ES IMPORTANTE TOMAR EN CUENTA EL ENVASE DEL PRODUCTO QUE VOY A EXPORTAR?
Evidentemente el envase es un requisito que el cliente exige y va a depender de la utilizacin que tenga. En primer trmino, el envase de
un producto industrial debe ser de fcil utilizacin y permitir dentro de lo posible su conservacin. Para disear un envase de este tipo
es necesario saber de qu forma se utiliza el producto, cmo se almacena y si va a ser consumido todo de una vez o en forma parcial,
la forma en que se saca el producto del envase (se vierte, se saca con paletas, pala, etc.), la forma en que puede identificarse su
contenido, los requisitos para emplearlo de nuevo, devolverlo o eventualmente desecharlo. En el caso de productos de consumo el
problema es mucho ms complejo, ya que por lo general el envase debe cumplir diversas funciones.

Desde esta perspectiva la investigacin de mercado debiera proporcionar informacin sobre los siguientes aspectos:

1) Funcin protectora El envase debe proteger el producto mientras ste se halle en el almacn y despus de que haya sido
comprado por el consumidor. Los productos pueden daarse por un exceso de calor, humedad o cambios bruscos en las
condiciones ambientales. Por consiguiente, para disear un envase de forma adecuada se precisa informacin sobre aspectos
tales como las condiciones climticas, las condiciones de almacenamiento, distribucin y consumo.

2) Funcin informativa A menudo existen normas y reglamentos respecto de los datos informativos que deben figurar en los
envases destinados al consumidor, habitualmente su contenido, composicin y origen. Esto se aplica especialmente en el caso
de los productos alimenticios. Adems, el exportador debe considerar el o los idiomas en que debern imprimirse las etiquetas y
otros datos que es necesario incorporar en el envase. Por ejemplo, el exportador debiera determinar cules son los
conocimientos de los consumidores sobre el aspecto del producto, su modo de empleo y sus funciones.

3) Funcin Comercial El envase de los productos orientados al consumidor final debe potenciar la venta del producto, sobre
todo en el caso de los mercados en que las tiendas de autoservicio son puntos de venta importantes. El producto estar
colocado en un estante o gndola compitiendo con otros productos y por tanto debiera atraer la atencin del comprador y
hacer que ste lo prefiera. Para disear un envase que pueda cumplir eficazmente su funcin comercial, el diseador que lo
desarrolle debiera contar con informacin abundante sobre los siguientes aspectos:
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- Las caractersticas fsicas de las tiendas en las que se promover la venta del producto, de forma tal que el envase pueda ser
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expuesto de forma adecuada.

- El diseo de los productos con los que competir. La forma, tamao y colores de los envases de los productos preferidos por
los consumidores.

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- El mensaje que el envase debe transmitir y la impresin que debe proyectar.
- La impresin que los diversos colores y tipografas provocar el envase del producto en el consumidor de un mercado
determinado.
- La repercusin que pueden tener en el consumidor los nombres y smbolos utilizados.

Como se seal anteriormente, los colores pueden causar impresiones totalmente diferentes en distintos mercados. Lo mismo
acontece con los nombres o los smbolos utilizados. Se dan muchos casos en los que un smbolo ampliamente aceptado en un
mercado resulta altamente inapropiado en otro.

4) Requisitos legales Se han citado ya los reglamentos relativos a la informacin que debe figurar en las etiquetas. Tambin
pueden existir reglamentos que regulen el uso de determinadas materias primas para envases o embalajes, su tamao o
inclusive el volumen de su contenido.

5) Costumbres del comprador El tamao adecuado del envase depende en gran medida de los hbitos del comprador.

6) Caractersticas del usuario El estudio del o los mercados de exportacin tendran que incluir informacin relacionada con los
requisitos que el producto debe cumplir tanto para el intermediario como para el usuario o consumidor final del producto. De lo
anterior se desprende que el exportador de productos de consumo o productos industriales debiera determinar: qu gnero de
personas son los usuarios, cul es el modo en que emplean el producto; cules son las principales razones o motivos para su
uso.

Es importante sealar que si bien la presentacin ha estado referida a los productos exclusivamente, la aplicacin de las
mismas pautas de anlisis es totalmente vlida en el caso de los servicios considerados exportacin. Es decir, servicios tales
como el turismo, el transporte, los servicios de ingeniera, los servicios profesionales, etc. Al estimar las posibilidades que ofrece
un determinado mercado a tales servicios, es tambin importante examinar las restricciones al comercio existentes y otros
factores que pudieran influir en la comercializacin, las prcticas comerciales y los precios. Tan esencial como en el caso de los
productos tangibles resulta un estudio de mercado respecto de las condiciones de acceso y los gustos, necesidades y
preferencias de los potenciales consumidores.

13. QU ASPECTOS SON NECESARIOS TOMAR EN CUENTA RESPECTO DEL PRODUCTO, EL EMBALAJE Y SU ENVASE?

El producto
- Color
- Gusto
- Dimensiones
- Diseo
- Materiales
- Especificaciones tcnicas
- Condiciones de uso o empleo

Embalaje de expedicin
- Mtodos de transporte
- Requisitos de proteccin
- Formas o sistemas de manipulacin
- Condiciones de almacenamiento
- Requisitos de comercializacin

Envase de productos industriales

- Condiciones de almacenamiento
- Requisitos de identificacin
- Formas en que el producto es separado
- Requisitos para nueva utilizacin, devolucin o despacho

Envase destinado al comprador/consumidor

- Requisitos de proteccin (almacenamiento y manipulacin).
- Requisitos de informacin (normas e idioma para el etiquetado).
- Requisitos para la comercializacin (exposicin, tamao, smbolos, impresin).
- Requisitos utilizacin (distribucin, almacenamiento domstico, conservacin, nuevas utilizaciones, eliminacin).
- Requisitos legales (etiquetado, peso, medidas, composicin y uso de materiales).

14. QU ASPECTOS SON NECESARIOS TOMAR EN CUENTA RESPECTO AL TRANSPORTE Y ASPECTOS PROMOCIONALES?

Transporte
- Fletes
- Frecuencia
- Riesgos
- Requisitos del envasado

Ventas y canales de distribucin

- Canales de distribucin y comercializacin tradicionales.
- Canales de distribucin y comercializacin alternativos.
- Ventajas y desventajas de los canales tradicionales y alternativos.
- Funciones de apoyo que prestan los participantes del canal.
- Volumen de existencias mnimo.
- Plazos y condiciones de entrega.
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- Mrgenes de utilidad y prcticas comerciales.

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- Caracterizacin de los principales agentes y distribuidores.

- Principales ventajas y desventajas de los principales importadores y distribuidores.

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Fijacin de precios
- Lmites mnimo y mximo.
- Precios de los principales competidores.
- Posibles formas de reaccin de los principales competidores.
- Ventajas del producto.

Servicios complementarios
- Asesoramiento y servicio tcnico.
- Reposicin de mercancas defectuosas.
- Garantas.
- Reparacin, conservacin y sustitucin.
- Capacitacin de vendedores locales en el extranjero.

Publicidad y promocin
- Presupuestos promocionales de la competencia relevante.
- Medios y herramientas promocionales usados comnmente.
- Mensajes de venta destacados por la publicidad y la promocin.
- Perodo de publicidad, promocin y los gastos asociados a su ejecucin.
- Distribucin de los gastos entre el exportador, distribuidor, minorista, etc.

15. LAS COMUNICACIONES Y LA PROMOCIN DE EXPORTACIN

Uno de los aspectos ms importantes del negocio exportador es la capacidad para vincularse con personas de otras nacionalidades y
saber adaptar los recursos de la empresa (humanos, materiales y financieros) a sistemas econmicos y culturales totalmente distintos a
los propios. Y as es, el conocimiento de otros idiomas, nuevas formas de hacer negocio (Internet y e-commerce), saber adaptarse a
otras culturas y formas de vida resulta fundamental si es que se quiere incursionar en forma exitosa en los mercados internacionales.
Concretar negocios de exportacin es mucho ms que un simple trato (contrato), es socializar, es generar vnculos de confianza, es
aprender a conocer a los clientes extranjeros, es aprender las conductas ms apropiadas, es conocer los protocolos, los buenos
modales, los detalles, etc.

16. POR QU SON IMPORTANTES LOS VIAJES DE NEGOCIOS Y LAS MISIONES EMPRESARIALES?
La importancia del viaje de negocios y las misiones empresariales radica en el hecho de que resulta prcticamente imposible exportar si
es que no se tiene conocimiento, a lo menos general, de las realidades de los mercados a los cuales se desea acceder. Unas de las
mejores formas de acercarse a la realidad de dichos mercados en forma ordenada son precisamente el viaje de negocios y las misiones
empresariales.

Dentro de los principales motivos que pueden justificar la realizacin de un viaje de esta naturaleza estn los siguientes:

- La visita a una feria internacional.

- La prospeccin preliminar del mercado.
- La recopilacin de informacin que no es posible recopilar a distancia o a travs de Internet.
- La generacin de contactos comerciales e institucionales.
- La bsqueda de un representante o distribuidor.
- La evaluacin de un potencial agente o distribuidor (elaboracin de informes comerciales y financieros).
- La promocin de los productos y servicios de la empresa.
- La capacitacin de los ejecutivos comerciales de la empresa.

No hay una herramienta que pueda sustituir el contacto personal como vehculo para acercarse a la realidad de los mercados
internacionales, conocer sus peculiaridades, sus tendencias y la forma de pensar y actuar que tienen sus consumidores y la competencia
relevante.

17. CULES SON LOS PUNTOS NECESARIOS DE TOMAR EN CUENTA ANTES DE UN VIAJE DE NEGOCIOS/MISIN EMPRESARIAL?
- Realice una recopilacin anticipada de los datos generales del pas.
- Verifique cules son las formalidades de ingreso al pas (obtencin de visa, ingreso de muestras, documentacin adicional, etc.).
- Procure viajar teniendo una visin preliminar del mercado y el segmento en el cual se desea colocar los productos de la empresa.
- Lo ideal es hacer coincidir el viaje con la realizacin de una feria del rubro en el cual su empresa est interesada en operar.
- Planifique con anticipacin un programa de trabajo y agenda de reuniones con la ayuda de organismos de apoyo como ProChile,
Cmaras de Comercio, Embajadas, Consulados, etc.
- Infrmese sobre las diferencias culturales e idiomticas y solicite la contratacin de un intrprete, si es necesario. Sobre estimar sus
capacidades puede lesionar seriamente el potencial de su proyecto.
- Infrmese sobre las condiciones climticas que le esperan a su llegada.
- Optimice el itinerario y costos de su viaje cotizando con varias agencias de viaje y lneas areas.
- Prepare documentacin completa (en el idioma local) de su empresa y los productos y servicios que va a ofrecer.
- Respecto del punto anterior considere que los argumentos de venta utilizados en el mercado local no necesariamente deben ser los
mismos en el exterior. Adptelos si es necesario, siempre en consideracin a los que utiliza la competencia relevante (local y extranjera).
- Preocpese de confirmar antes del viaje los encuentros incorporados en su agenda de trabajo.
- Recuerde que los cambios de hemisferio por lo general vienen acompaados de cambios en los horarios y la estacionalidad en los
perodos de compra.
- Programar encuentros con organismos de propiedad intelectual y empresas de servicios conexos (transportes, informes comerciales y
seguros de crdito) lejos de ser redundantes pueden ser de vital importancia para la definicin de polticas comerciales ms flexibles y
competitivas.

18. CULES SON LOS MEDIOS MS UTILIZADOS PARA LA DIFUSIN DE LA OFERTA EXPORTABLE?

Catlogo
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El catlogo de productos y/o servicios debe ser considerado como una de las herramientas de promocin de la oferta exportable ms
bsicas e importantes para una empresa exportadora. A travs de ste se da a conocer de forma adecuada, tanto la empresa como los
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productos que conforman su oferta. A travs del catlogo, los potenciales importadores se forman una "primera imagen" que puede ser
determinante al momento de su decisin de compra.

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Puede que el exportador cuente con un producto/servicio de real calidad, pero dado que su presentacin es pobre termine
desperdiciando inmejorables oportunidades de cerrar negocios. Por lo general, uno de los primeros requerimientos que hacen los
importadores es el catlogo y la lista de precios. El no contar con ellos sienta un innecesario precedente negativo que puede desmejorar
la posicin de la empresa frente a sus competidores.

La excusa de que su costo es elevado si se considera su vida til hoy, con el desarrollo del comercio electrnico y la Internet, es parte
del pasado, bsicamente porque existe la posibilidad de desarrollar catlogos digitales cuyo costo de elaboracin es inferior a la de los
catlogos impresos tradicionales, quedando abierta la posibilidad de actualizarlos en forma rpida y econmica.

Cules son las reglas bsicas para la elaboracin de un buen catlogo?

- No hacer catlogos caseros, es mejor solicitar cotizaciones a varias empresas de publicidad o diseadores, evaluar la relacin
calidad /precio que ofrece cada uno de ellos y sobre esa base tomar una decisin.
- Si ya se cuenta con un catlogo para el mercado interno, no creer que se servir para promover la oferta exportable en el
exterior. Lo ms recomendable es producir otro en el o los idiomas de los mercados que se tiene en vista abordar.
- La calidad de la presentacin debe ser considerada fundamental (diseo, fotografa, colores, papel, etc.).
- Las traducciones deben ser hechas por profesionales con experiencia, no basta un simple traductor.
- Dentro de lo posible, consiga ejemplares de los catlogos utilizados por las empresas competidoras (nacionales y extranjeras).
- El catlogo debe ser considerado un producto ms de la empresa, por lo que es recomendable que sea revisado por
personas de distintas reas de la organizacin.
- Si cuenta con agentes o representantes en el exterior, solicite la cooperacin de ellos y pida su opinin durante el proceso
de elaboracin.
- Si se trata de productos tcnicos, lo ms aconsejable es elaborar un catlogo de corte ms comercial y complementarlo con
fichas tcnicas que incorporen datos adicionales de los productos que pueden interesar a los potenciales compradores.

Cartas La correspondencia debe ser vista como una herramienta ms del mix promocional de la empresa y su oferta exportable. Los
textos en ellas contenidos deben ser breves, claros y precisos, intentando en todo momento captar el inters y gatillar la decisin de
compra en el importador. Es fundamental utilizar mensajes simples y directos, evitando prlogos demasiado extensos o los rodeos
innecesarios. Es sumamente importante verificar una adecuada redaccin y ortografa, sobre todo si se trata de correspondencia en otro
idioma.

Cules son las reglas bsicas para elaborar la correspondencia?

- Claridad y capacidad de sntesis.
- Determine anticipadamente cules son los objetivos que busca alcanzar.
- Trate de descubrir siempre el nombre y el cargo de la persona a la cual se va a dirigir.
- Si est redactando una carta de presentacin, siga los mismos pasos utilizados en la elaboracin de la estructura de un
catlogo (quines somos, qu es lo que hacemos, cules son nuestros principales clientes, por qu preferirnos).
- Dentro de lo posible, demostrar que se puede satisfacer las necesidades de su interlocutor haciendo referencias, sugerencias,
ofreciendo el envo de muestras y catlogos si es que ya no lo ha hecho.
- No finalice las cartas de forma vaga, promueva la generacin de encuentros o la entrega de alguna opinin.

Lista de precios
Ms que una herramienta promocional, la lista de precios debe ser considerada una herramienta de comunicacin, bsicamente porque a
travs de ella se estn dando a conocer las polticas de venta de la empresa y de una u otra forma se est definiendo el tipo de
cliente o aliado que se desea encontrar.

Cules son las reglas bsicas para elaborar la lista de precios?

- Debe contener las condiciones generales de venta (medios de pago, plazos, tiempos de entrega).
- Debe ser clara, objetiva y entendible (muchas veces la poca claridad atenta contra el establecimiento de relaciones
comerciales duraderas).
- Por lo general se recomienda que est expresada en US$D y acompaada del incoterm que corresponda.
- Procure agilizar el procedimiento de compra de los potenciales clientes colocando la siguiente informacin:

- Montos y caractersticas del pedido mnimo (US$D)

- Plazos promedio y condiciones de entrega
- Tipos de embalaje y acondicionamiento disponibles
- Pesos, dimensiones y volmenes del pedido mnimo
- Cdigos de los productos
- Partida arancelaria de cada uno de los productos
- Perodo de vigencia de los precios
- Condiciones mnimas para descuentos

19. CUL ES EL ROL QUE JUEGA LA ALTA DIRECCIN EN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN?

Cualquier emprendedor que se precie de tener vocacin internacional debe tener claro que el proceso de internacionalizacin de una
empresa ser por lo general de largo aliento. La consecucin de los objetivos y el logro del xito en ningn caso se ver materializado
en semanas o meses sino en aos.

Exportadores experimentados sealan que se requieren entre tres y cinco aos para desarrollar cimientos slidos en los mercados
internacionales. Se requiere entonces que las cpulas de la empresa sopesen el hecho en cuestin y que adopten una actitud
permanente y decidida hacia el proceso de internacionalizacin de la empresa. A pesar del tiempo que deba transcurrir antes de ver los
frutos y de los sacrificios que haya que realizar, los directivos de la empresa deben estar convencidos de los beneficios que la expansin
internacional reportar a la empresa y estar concientes de los sacrificios y los costos que conlleva.

20. QU CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ES NECESARIO TENER EN CUENTA?

1.- La primera conclusin que se debe sacar es que el proceso de internacionalizacin de una empresa puede tardar aos y por tanto
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se requiere, como en todas las grandes decisiones estratgicas de una empresa, de un compromiso permanente de parte de los
directivos de la empresa, ms all de las dificultades que puedan presentarse o de las situaciones coyunturales complejas o inciertas que
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pueda presentar el entorno internacional inmediato de la empresa.

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2.- La segunda conclusin es que el proceso de internacionalizacin de una empresa debe ser gradual, permitiendo que ella se vaya
familiarizando poco a poco con las condiciones econmicas y culturales de los mercados a los que se desea acceder. En estos trminos
no es recomendable invertir de golpe en el extranjero sin antes haber explorado el mercado a travs de la exportacin.

3.- Finalmente, la tercera conclusin es que no siempre es conveniente comprometer demasiados recursos propios al avanzar de una
etapa a otra en el proceso de internacionalizacin. Lo ms prudente es desarrollar frmulas de cooperacin internacional con empresas
locales establecidas, con agentes comerciales o empresas trading. No todas las estrategias de entrada y operacin se ajustan igualmente
bien para todos los sectores. Hay algunos sectores para los cuales, dadas las restricciones impuestas en el mercado de destino,
demandan la utilizacin de una estrategia nica. Una empresa puede adoptar distintos tipos de estrategias, dependiendo de las
caractersticas propias de cada mercado y adaptndose a las distintas realidades econmicas, culturales, sociales y legales en cada uno
de ellos.

FUENTE: PROCHILE

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