COMUNICACIN ESTRATGICA Y OPERACIONAL

Prof: Joseba Etxebarra

Yurena Ruiz Arroyo

TEMA 1: EL PLAN DE COMUNICACIN

FUNDAMENTO TERICO DEL TRABAJO PRCTICO

El trabajo prctico de esta asignatura sirve para aplicar lo que se conoce y estudia en la parte prctica. Por lo tanto,
tienes que atender las explicaciones de clase con el objetivo de intentar aplicar estos conocimientos al trabajo
prctico en la medida que sea adecuado. Esta forma de proceder es la ms efectiva para la formacin en la materia
de la asignatura: atender, entender y aplicar. Aprendizaje basado en proyectos es un mtodo de aprendizaje, en este
caso y para que sea funcional asistido por el profesor en el conocimiento de los procedimientos, que exige el
esfuerzo formativo por parte del estudiante para el conocimiento, anlisis y reflexin de aplicar la teora a la
prctica. Forma de aprendizaje que se utiliza mucho en el entorno profesional.

Atento: en cualquier proyecto profesional el primer y ms relevante esfuerzo es comprender y aprender los criterios
bsicos que se establecen para la realizacin de dicho proyecto. Sin aprender esta lgica profesional es difcil hablar
de aplicacin prctica del contenido terico.

EL PROCESO DE PLANIFICAR

1. Informacin
2. Anlisis
3. Decisin
4. Ejecucin
5. Evaluacin

Es un proceso continuo de mejora que necesita de todas sus fases. La correcta realizacin de una fase sirve para
asegurar el mejor comienzo a la siguiente. Tras la fase de evaluacin comienza de nuevo el proceso de planificacin
incluyendo el conocimiento adquirido en el ltimo proceso. Es un proceso inteligente, que aprende de su experiencia
(Know How/Calidad).

Existen diferentes habilidades y competencias de las personas para aplicar en las fases de la planificacin:
- INFORMACIN: Capacidad para entender y analizar un proyecto. Capacidad de trabajo y creatividad para
conseguir la informacin adecuada.
- ANLISIS: Conocimiento, experiencia y sentido comn para evaluar la idoneidad y relevancia de los datos
conseguidos en el contexto que se necesita aplicarlos.
- DECISIN: Conocimiento, intuicin (experiencia) y creatividad para escoger y ejecutar las decisiones ms
adecuadas para desarrollar en el plan.
- EJECUCIN: Gestin de proyectos, liderazgo, gestin de las relaciones personales y de las emociones,
capacidad de comunicacin, gestin del tiempo.
- EVALUACIN: Autocrtica y autoevaluacin, identificacin de variables y mtodos de medicin, bsqueda de
la mejora continua.
 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE COMUNICACIN

Vamos a ver las partes para la elaboracin de un documento que sirva de referente futura ante hipottica necesidad
de realizar un plan de comunicacin para una empresa u organizacin.

Por lo tanto, se trata de adquirir el conocimiento de una herramienta de trabajo para el deseable futuro de ser
profesionales de la comunicacin y resolver necesidades comunicativas. Aunque el rea de aplicacin profesional sea
ms especfica (por ejemplo: diseador grfico) conocer cmo funciona el proceso de comunicacin estratgica y
operacional y, a la vez estar familiarizado con el contexto en el que se desarrollan las actividades especficas de una
campaa de comunicacin es de gran inters a criterio de cualquier profesional a quien preguntemos al respecto.

No debemos olvidar que los planes de comunicacin son propuestas de profesionales del sector que deben ser
vendidas al anunciante. Sin ventas no hay trabajo para el profesional. Y que la agencia y sus profesionales siempre
estn en un proceso continuo de evaluacin por parte del anunciante.

Propuesta del modelo del Plan de Comunicacin (documento)

1. Presentacin del plan: se realiza al terminar el plan y se aade al principio del documento.
2. Briefing
3. Consecucin de informacin complementaria y anlisis de la misma
4. Conclusiones del anlisis: Cuando se hace cualquier anlisis hay que sacar conclusiones: qu es lo ms relevante
que hemos encontrado. Para eso se utiliza la herramienta dafo o cualquier otra para saber sacar lo ms relevante
de una investigacin.
5. Definicin del PO: El elemento ms relevante en cualquier proceso de comunicacin es el RECEPTOR.
6. Objetivos de comunicacin
7. Estrategia(s) de comunicacin: Exige a los profesionales conocer las tcnicas de comunicacin. Tcnicas como:
organizacin de eventos,
8. Definicin del eje creativo
9. Definicin del mix de tcnicas de comunicacin
10. Planificacin de medios publicitarios. Cronograma de medios
11. Desarrollo de acciones por tcnicas de comunicacin (tcticas)
12. Cronograma de acciones responsables: las agencias proponen el desarrollo de la campaa en todas las fases y
acciones con el encargado de cada fase y los proveedores de cada tipo. Cuando definimos las acciones hay que
saber el coste de cada una de las acciones.
13. Presupuesto final: Hay que ajustar el presupuesto de las acciones al presupuesto del cliente. Si puede haber
diferencias entre el presupuesto propuesto y el presupuesto del cliente. En general el criterio es intentar
mantener el presupuesto del cliente. Es lo que hay y con ello hay que arreglarse. Despues del anlisis se podra
cambiar despus de los resultados que podemos demostrar. Si se ve que estara bien cambiar el presupuesto
(normalmente para aumentar) habra que ofrecerle la que nosotros consideramos la mejor (la ms cara) y
despus ofrecerle la versin barata porque a lo mejor no puede realizar ese gasto. Siempre que se considere que
proporciona unos resultados ms interesantes.
14. Resultados previstos: Mediante indicadores para saber si ha sido una campaa de xito. Existen acciones de
comunicacin que se conecte con las ventas? Al conectar esto se esta conectando comunicacin con ROI. Como
el marketing promocional. Aadir un incentivo a la oferta y medir los resultados de venta. Como tengo el
incremento de venta con el incentivo el incentivo me reduce el margen pero aumento la demanda. La tecnologa
permite desarrollar acciones de comunicacin que se monitoriza todo su desarrollo. La comunicacin en general
en un futuro ser digital. Cualquier desarrollo que se haga cada vez tendr ms posibilidades de ser
monitorizado.
15. Resumen de argumentos finales para la venta del plan
16. Anexos (informes, bocetos): informes interesantes y relevantes que nos han proporcionado datos tiles para
tomar decisiones importantes. Por lo tanto hay que ponerlo en anexos porque el cliente puede querer mirarlo. A
modo de informacin complementaria, darle lgica al documento que estamos presentando.

1. PRESENTACIN DEL PLAN

Estamos en un proceso de venta de nuestros servicios. Comenzamos el documento con los aspectos ms relevantes
de la propuesta que susciten la atencin e inters del anunciante. Los resultados generales previstos y las razones
para que as sean son un buen argumento de presentacin. El texto tiene que tener espritu de venta. El contexto
es el de unos profesionales de la comunicacin intentando vender un plan de comunicacin que ayude a vender a su
cliente. Somos vendedores o no? Hay que mostrar convencimiento.

2. BRIEFING

En este apartado se resumen los aspectos ms relevantes del briefing del anunciante (se puede adjuntar en anexos)
y se aaden las interpretaciones y reflexiones de la agencia sobre el mismo. Si el anunciante lo ha hecho bien,
facilitar un Briefing corto, claro y adecuado a la necesidad.

Si se ha producido un proceso de revisin del briefing con el anunciante (contrabriefing) se explican los cambios y
matizaciones realizadas y los responsables en el anunciante para los mismos. Briefing y contrabriefing son la
comanda a la agencia, por lo tanto, deben quedar muy claros antes de comenzar a cocinar.

Uno de los aspectos ms relevantes es concretar el presupuesto previsto para la campaa. Repasar lo que se ha
estudiado sobre el contenido del Briefing en el grado Qu recuerdas?

3. INFORMACIN COMPLEMENTARIA Y ANLISIS (Investigacin, consecucin de datos relevantes para la

campaa)

En este apartado se recogen las conclusiones del esfuerzo investigador hecho por la agencia para identificar y
conseguir los datos que apoyen las decisiones a tomar en la planificacin estratgica y operativa. La agencia se seirve
de diversas fuentes: anunciantes, estudios del sector, benchmarking de la competencia o de otros anunciantes de
alguna caracterstica afn en su comunicacin etc.)

Los profesionales identifican su conocimiento previo y el que est en el mercado, as como plantear investigacin ad
hoc, es decir, para la consecucin de datos relevantes y necesarios para la toma de decisiones. Hay que tener en
cuenta que esto puede influir en el presupuesto previsto.

Los datos que se consiguen en esta fase sirven para la toma de decisiones en las siguientes fases del plan. Por lo
tanto hay que hacer una investigacin y anlisis amplio y profundo con el objetivo de conseguir los datos ms
relevantes e influyentes en las decisiones a tomar en el plan de comunicacin. Antes de hacer este anlisis hay que
reflexionar sobre los datos ms relevantes para la toma de decisiones en un plan de comunicacin y en el contexto
del anunciante. Por encima del esquema clsico de un plan de marketing (macro + microentorno) est la reflexin
para conocer los datos ms relevantes para el contexto comunicativo del anunciante.

La informacin se presenta por partes y con los datos relevantes para la toma de decisiones resumidos en cada
apartado. Por lo tanto, cada apartado de investigacin tiene que concluir los datos ms relevantes para el proyecto.
El anunciante tiene que valorar la idoneidad de los datos y la pertinencia de los mismos en el contexto del plan de
comunicacin. reas de anlisis ms relevantes:

- Empresa: Comunicacin desarrollada y situacin actual, producto, marca, capacidades comunicativas, anlisis
de campaas realizadas, etc.

- Fuera de su empresa: Anlisis del mercado, participantes en el proceso de comercializacin, pblicos

relevantes, anlisis de los consumidores actuales y potenciales, de los competidores y de su comunicacin.
Otros aspectos ms generales: socioeconmicos, demogrficos, tecnolgicos, etc. Podran ser relevantes, pero
normalmente estn mucho ms alejados de las decisiones a tomar que los sealados aqu. La agencia muestra
con su investigacin y datos presentados que sabe reconocer lo que es relevante para la necesidad
comunicativa del anunciante.

Si no se aborda esta fase de investigacin y anlisis con la suficiente dedicacin y reflexin todas las decisiones
posteriores perdern coherencia y consistencia, incluso la propuesta creativa de la agencia.

En RESUMEN Presentar los datos relevantes para la toma de decisiones en el plan, sin perder de vista que el
anunciante tiene que considerarlos como pertinentes y adecuados para confiar en las decisiones de la agencia. No se
pueden presentar datos sin conclusiones adecuadas al contexto comercial y comunicativo de la empresa anunciante.
El anunciante valora constantemente la profesionalidad de la agencia en toda la relacin con ella, pero sobre todo
en la propuesta presentada.

Aplicacin acadmica: es posible que se haya hecho un esfuerzo investigador sin resultados interesantes. Se pueden
incluir las evidencias del esfuerzo en un anexo al plan para su consideracin acadmica.

INFORMACIN COMPLEMENTARIA Y ANLISIS (Anlisis de datos)

Es muy importante y necesaria la presentacin de las fuentes de informacin de los datos conseguidos as como
valorar su fiabilidad. No hay que olvidar que esos datos sern la argumentacin de las decisiones. No olvidar que hay
que diferenciar claramente los datos de las opiniones.

Realizar una reflexin previa sobre los datos que hay que buscar y que pueden ser pertinentes al plan de
comunicacin conlleva mayor eficiencia en el proceso de investigacin y anlisis.

Los esfuerzos en esta fase de investigacin y anlisis supondrn una gran ayuda para la toma de decisiones en el plan
y la posible argumentacin de las mismas. La intuicin es una variable ms, pero se trata de utilizarla lo mnimo
posible y se respeta con mayor facilidad cuando la fuente de la intuicin est basada en una gran experiencia previa
y conocimiento. No es nuestro caso.

El eje del proceso de comunicacin es el receptor de la campaa. El anlisis de la comunicacin previa del anunciante
y de la comunicacin de la competencia son fuentes de informacin muy relevantes. Profundizar en el conocimiento
del pblico objetivo es un esfuerzo que siempre aporta beneficios al proceso.

Los profesionales de la publicidad que rechazan la investigacin son tan peligrosos como los generales que ignoran
la informacin del servicio de inteligencia militar Ogilvy 1984

INFORMACIN COMPLEMENTARIA Y ANLISIS. En situaciones de escaso presupuesto.

En situaciones de escaso presupuesto econmico hay algunos aspectos para analizar de forma especial:
 1. BENCHMARKING: Lo que hace la competencia y, mejor, los lderes del sector es interesante para recoger
datosy tomar decisiones basadas en sus experiencias. Esas decisiones pueden haber sido tomadas en
situaciones similares a la nuestra, pero cuidado con intentar conseguir lo que no se ajusta a nuestra situacin
en la empresa. Investigar competencia y otros anunciantes con el mismo pblico objetivo y/o similitudes en
objetivos, estrategias y creatividad.
2. Analizar las posibilidades de co-marketing (cooperative-marketing). Colaborar con otras organizaciones que
compartan pblicos objetivos.
3. Analizar la posibilidad de centrarse en el pblico objetivo que ms rentabilidad pueda tener. Segmentar el
mximo posible para llegar al pblico ms adecuado a la propuesta. Investigar mercado y segmentos segn
oferta.
4. Analizar bien los recursos materiales y humanos, as como experiencias comunicativas, de la empresa y de la
agencia para centrarse en las tcnicas en las que podemos ser ms eficientes y eficaces.
5. Analizar la aplicabilidad de las tcnicas de comunicacin que exigen menor inversin financiera. Investigar
segn el punto anterior los recursos humanos disponibles, aunque no haya dinero debe haber fuerza de
trabajo. Investigar capacidades profesionales de comunicacin en el anunciante.
6. Analizar las posibilidades de aplicar viralidad a la campaa (colaboracin de lderes de opinin, mdc y PO).
Investigar posibilidades PO para viralidad.
7. Encontrar La gran idea, (The Big Idea) Un buen eje creativo puede suponer aumentar la eficiencia de la
campaa. En Publicidad se dice que si no tienes dinero para difundir tienes que ser muy creativo (o
rompedor). Trabajar con empeo un buen eje creativo. Investigar PO, motivaciones e insights.

4. CONCLUSIONES DEL ANLISIS

En este punto hay que presentar de forma resumida las conclusiones del anlisis de los datos conseguidos mediante
la investigacin del punto anterior. Al mismo tiempo hay que valorar la influencia que pueden tener en las decisiones
del plan de comunicacin y presentarlas segn su relevancia con la argumentacin necesaria. Por lo tanto, en este
apartado se resumen y argumentan los datos de la investigacin ms relevantes para el plan de comunicacin. La
competencia para el anlisis y la evaluacin de los datos en el contexto de la campaa es fundamental.

El mtodo DAFO de presentacin puede utilizarse, pero no hay que olvidar que estamos elaborando un plan de
comunicacin, por lo que debe aplicarse este contexto.

5. DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO

Hay que reunir los datos del pblico objetivo que nos ayuden a definirlo de la forma ms especfica que sea posible.
El conocimiento del pblico objetivo es un esfuerzo fundamental en el plan ya que muchas decisiones se hacen en
base al mismo. Detallar las posibilidades de segmentacin que sean funcionales para la campaa.

Perfil de cliente. Aunque los pblicos pueden ser diversos es interesante intentar definir el perfil medio del pblico
objetivo para tomar decisiones desde la empata. Pero tambin se pueden definir diversos perfiles (Buyer Persona).

Como acabamos de ver una campaa de comunicacin puede tener diversos pblicos objetivos (consumidores de
diversos perfiles, empresas de diversos perfiles, prescriptores, medios de comunicacin, lderes de opinin, etc.) Hay
que definirlos lo mejor posible y valorar el desarrollo del plan de comunicacin (estrategias y tcticas) en funcin de
los diversos perfiles, roles o proceso de compra (Customer Journey/Conversion Funnel). Podra ser que esta decisin
nos obligue a presentar un plan de comunicacin con planteamientos especficos para diversos pblicos objetivo.
 6. OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Hay que definir de la forma ms concreta posible los objetivos de la campaa. Objetivos de marketing, comunicacin
o financieros pueden aparecer, pero hay que conocer sus interdependencias y expresar los objetivos de forma que
puedan ser medidos.

Los objetivos de planificacin de medios para cobertura y frecuencia suelen ser secundarios y corresponder a una
primera fase del anlisis de resultados. Ser impactado con una frecuencia determinada es un objetivo intermedio
para conseguir otros objetivos de comunicacin, marketing o financieros.

Es muy importante que los objetivos sean mensurables y limitados en el tiempo, ya que es condicin para poder
realizar un control de resultados adecuado.

El ROI de la campaa (Return On Investment) es el objetivo mximo del proceso, es decir, el margen de beneficio que
consigue la campaa de comunicacin. Frmula: la facturacin que se consigue con la campaa menos los costes de
produccin y servicio (beneficios de la facturacin gracias a la campaa) menos la inversin en la campaa entre la
inversin realizada (por 100 para explicarlo en tanto por ciento).

Ejemplo: para 3.000 unidades facturadas por la campaa de comunicacin con un margen de beneficio por unidad
de venta de 30 son 90.000 de beneficio conseguido. Menos inversin en la campaa (80.000) igual a 10.000
(ROI). Dividido el beneficio (o prdida) de la campaa entre la inversin realizada en comunicacin (80.000) por 100
igual a 12,5% (ROI en porcentaje sobre inversin)

El ROI se puede analizar por pblico objetivo o segmento, o por tcnica de comunicacin o accin comunicativa
concreta.

El mundo de la comunicacin tiende hacia el anlisis del ROI en cada accin, aunque no hay que olvidar que los
objetivos de reconocimiento y notoriedad de marca, imagen y reputacin (objetivos de comunicacin) tambin son
relevantes en nuestro sector, aunque hablamos de objetivos que influyen en el ROI a medio o largo plazo.

7. DECIDIR Y DEFINIR LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

Una buena estrategia es importante para el xito. Debemos escoger la estrategia ms adecuada al contexto
analizado y objetivos propuestos: extensin de mercados, fidelizacin de clientes, focalizacin en un segmento,
gestin de la marca (branding), posicionamiento o reposicionamiento del producto o servicio, propuesta nica de
venta

La decisin estratgica tendr consecuencias en la eleccin del eje creativo y del mix de tcnicas

8. EJE CREATIVO DE LA CAMPAA

Hay que presentar la idea principal de la creatividad de la campaa. Pensar y decidir sobre

- cul es el eje o la idea bsica del mensaje que se quiere proponer (the big idea?)
- cul puede ser el mensaje fundamental que se transmitir en todas las tcnicas utilizadas.
- cmo se representar ese eje mensaje o idea bsica en las tcnicas o formas publicitarias que se van a
utilizar.
No se trata de realizar los diseos finales de la campaa en los diversos medios, sino de expresar la idea fundamental
y sus posibilidades para ser transmitida por diversos canales y formatos publicitarios.

La agencia debe decidir cul ser el nivel de acabado de la propuesta creativa que quiere presentar en el plan de
comunicacin. El cliente y las caractersticas del eje creativo sern criterios para tomar una decisin al respecto. Pero
independientemente de esta decisin el eje creativo de la campaa debe quedar claro y ser entendido por el
anunciante con la documentacin y desarrollo expositivo que proceda. Ese eje creativo se podra desarrollar con una
o varias historias (storytelling) pero es importante mantener ese eje creativo en todas ellas.

Si se quiere explicar el desarrollo creativo en los diversos formatos publicitarios que se proponen sera mejor hacerlo
en la presentacin de cada tcnica de comunicacin para entenderlos en su contexto comunicativo. El objetivo de
explicar el eje creativo podra tener algn ejemplo en este apartado, pero solamente con ese objetivo.

9. DEFINICIN DE LAS TCNICAS DE COMUNICACIN

En este punto se presentan las tcnicas de comunicacin (publicidad masiva, marketing directo, patrocinio, RRPP )
que se van a aplicar en el plan y los argumentos para ello. No confundir esta tcnicas con los formatos publicitarios
que se van a utilizar en alguna de ellas, por ejemplo, el spot, la cua de radio o el mailing. Los argumentos para
aplicar una tcnica u otra son diferentes y se extraen de los datos del anlisis previo de la situacin y de las
caractersticas de la tcnica de comunicacin.

Hay que aplicar el concepto de comunicacin integral que supone un diseo del plan de comunicacin con el criterio
de aplicar las tcnicas de una forma coordinada e integrada. Aplicar el Blended Marketing: comunicacin ON y OFF
integradas.

Los objetivos de cada tcnica podran haberse mencionado en el punto del plan referido a los objetivos generales Si
no se ha hecho se pueden explicar en este punto o en el desarrollo de las tcnicas de comunicacin.

En la medida de lo posible hay que explicar el ROI de cada tcnica o accin comunicativa. Podran haberse
mencionado en los objetivos generales y se vern en el control del plan.

Este punto 9 supone una reflexin estratgica sobre las tcnicas de comunicacin ms adecuadas segn el contexto
analizado. La presentacin detallada de las tcnicas de comunicacin y sus acciones se dar en el punto 11. Por lo
tanto, este punto 9 podr ser considerado redundante en un entorno profesional, pero es muy conveniente para
practicar la reflexin estratgica en la eleccin de las tcnicas en nuestro entorno acadmico.

Podra plantearse el seguir con el desarrollo del plan segn cada tcnica de comunicacin con su propio esquema de
presentacin similar el plan general de comunicacin que estamos analizando, pero no es el objetivo de este
modelo.

10. ESTABLECER LA PLANIFICACIN DE MEDIOS

Analizar la complejidad de medios para la difusin del mensaje: propios, pagados y gratuitos.

Establecer la planificacin de cada medio de una forma integral

Objetivo de la planificacin: hacer llegar al pblico objetivo el mensaje de la campaa con la frecuencia de contacto
adecuada (cobertura + frecuencia). Por lo tanto, hay que explicar estos datos.
Establecer el presupuesto por medio/canal y el total. Podra suponer una gran parte del presupuesto de la campaa
por lo que la investigacin de medios/canales adecuados al target, el uso de medios propios y gratuitos y una
creatividad/oferta adecuadas ayudan a la reduccin del presupuesto. La negociacin con los medios sera otro
aspecto que no entrara en esta prctica acadmica.

Hay que argumentar la inversin en los medios y soportes (adecuacin audiencias y pblico objetivo con frecuencia
de impactos). Concretar los medios, soportes e inserciones publicitarias a realizar con cobertura y frecuencia de
impactos en los 3 tipos de medios del primer prrafo. Recomendable considerar tambin la calidad de los impactos.
Este no es el apartado para explicar los anuncios o formatos publicitarios que aparecern en los medios.

Hay que realizar el cronograma de inserciones publicitarias para definir el timing y analizar la planificacin de medios
de una forma integral.

Aqu se aplican de forma completa las asignaturas de tercero sobre Planificacin de Medios.

11. DESARROLLO DE ACCIONES, segn las tcnicas de comunicacin a utilizar en el plan-tcticas

Presentacin de las acciones que se realizarn en cada una de las tcnicas de comunicacin establecidas.

Especificar el uso y resultados a conseguir en cada accin, los anuncios o formatos publicitarios que hay que
producir, las colaboraciones o contrataciones a realizar para llevarlas a cabo, los procesos requeridos, as como la
inversin dineraria y de recursos humanos que cada accin necesita.

Concretar el presupuesto para cada accin, lo que servir para definir el presupuesto total de la campaa.

Este apartado no es para explicar el eje creativo de la campaa. Se pueden explicar aplicaciones concretas del eje
creativo a las acciones planificadas. Podran ser explicaciones cortas, pero los detalles y los bocetos mejor en la parte
de anexos.

12. CRONOGRAMA DE ACCIONES

Presentar en un cronograma la distribucin temporal de las acciones a desarrollar en el plan. Analizar y argumentar
esta distribucin de acciones.

Aprovechar esta visin integral de las acciones para analizar sus relaciones y sinergias.

Estamos ante la representacin grfica de las acciones a desarrollar en toda la campaa (esto no es el cronograma de
la planificacin de medios)

Establecer responsables (aunque resulta complicado en nuestro contexto acadmico)

13. PRESUPUESTO FINAL

Presentacin del presupuesto final del plan de comunicacin:

- Segn el presupuesto para cada accin de comunicacin comentados en el punto 11 de este esquema
- Segn el presupuesto del plan de medios en el punto 10 del presente esquema
- Segn otros costes del proceso (creatividad, planificacin estratgica, investigacin, servicios de agencia,
etc.)
En el caso de desviacin del presupuesto en briefing explicar con detalle las razones para ello (Cuidado! Este hecho
pone en peligro la aceptacin del plan propuesto)

14. PREVISIN DE RESULTADOS

Explicar la relacin entre los resultados esperados y los objetivos del plan. La presentacin de resultados debe ser lo
ms concreta posible.

Se deben explicar los procesos de medicin que se emplearn para medir los resultados, tanto por acciones como
por objetivos. Hay que presentar el cuadro de los indicadores (KPIs) que se utilizan para la comprobacin de los
objetivos y los resultados esperados en los mismos.

En la medida de lo posible se debe concretar el retorno de la inversin del plan y/o por acciones.

En este ltimo punto se basar fundamentalmente el INFORME FINAL DE LA CAMPAA que podra hacer la agencia
una vez que la campaa de comunicacin ha sido realizada. Este informe es uno de los elementos principales para
reflexionar sobre lo realizado y los resultados conseguidos. Tanto parcialmente como en total, y es el informa que
resume la capacidad profesional de la agencia para cumplir con el briefing del anunciante. Este informe final podra
ser encargando a una empresa ajena a la agencia que ha desarrollado la campaa.

15. EPLOGO: RESUMEN VENDEDOR CON LAS BONDADES DEL PLAN

Con el criterio de crear un plan de comunicacin vendedor, en este punto del plan se repasan los aspectos ms
relevantes y las razones para confiar en el xito de la propuesta.

No hay que olvidar que estamos cerrando el proceso de venta del plan por lo que hay que intentar acabar la
presentacin de la propuesta con argumentos contundentes de venta.

16. ANEXOS: BOCETOS

Presentacin de los bocetos de anuncios y elementos comunicativos con las explicaciones oportunas.

ANEXOS INFORMACIN COMPLEMENTARIA

Presentacin de las fuentes de informacin que se han utilizado en la fase de investigacin y anlisis: investigaciones,
informes, estadsticas, tarifas de medios, presupuestos, elementos comunicativos de la competencia etc.

En nuestro esfuerzo acadmico se han utilizado fuentes diversas para adquirir conocimiento en el desarrollo del
plan.

CARACTERISTICAS DEL DOCUMENTO: PLAN DE COMUNICACIN

Documento vendedor donde todo lo que se dice es pertinente e interesante para el objetivo de la campaa y
al contexto del anunciante. Hay que revisar el plan desde la perspectiva del cliente: Todo lo que se dice en
el plan me interesa? Es redundante? Es aburrido?
No se puede vender comunicacin y presentar documentos que transmiten incapacidad para desarrollar
elementos de comunicacin adecuados. Est bien presentado y redactado? Transmite destreza
comunicativa?
 Hay que transmitir la lgica del plan: Los objetivos se establecen gracias a los datos conseguidos, las
estrategias siguen a los objetivos, las tcnicas son consecuenciasde las estrategias, los resultados buscan
cumplir los objetivos.

MODELO DE PLAN PARA LA PRCTICA

Si hay alguna propuesta para mejorar este modelo de plan de comunicacin al final de la prctica y una vez tenida la
experiencia ser el momento de argumentarla y habr oportunidad para ello. Podra ser un paso en la mejora del
modelo analizado para prximos cursos. Pero ahora lo que se solicita es que estudies, comprendas, apliques y
aprendas este modelo que podra ser muy til para tu futuro profesional.

OBJETIVO OPERATIVO DEL TRABAJO PRCTICO: PRACTICAR LA GESTIN DE PROYECTOS

Se entregan una serie de hitos algunos de los cuales son contenidos del plan y otros son aspectos de la gestin de
proyectos. Estos ltimos se entregan en las tutoras en clase y en los anexos del trabajo. Hay que aprender a
gestionar un proyectos de forma (semi)profesional. Tambin es adecuado el uso de herramientas en esta labor como
Slack o Trello.

La gestin de proyectos es la disciplina del planeamiento, la organizacin, la motivacin y el control de los recursos
con el propsito de alcanzar uno o varios objetivos. Un proyecto es un emprendimiento temporario diseado a
producir un nico producto, servicio o resultado con un principio y un final definidos (normalmente limitado en
tiempo, en costos y/o entregables), que es emprendido para alcanzar objetivos nicos2 y que dar lugar a un cambio
positivo o agregar valor.

METODOLOGA SCRUM

Para la gestin de proyectos se pueden emplear diversas metodologas. En esta asignatura empleamos la
metodologa gil denominada SCRUM, adaptada a nuestra rea de actividad, que tiene como aspectos
fundamentales:

- Planificacin del trabajo por partes que se presentan con el mayor nivel posible de acabado y calidad.
- Realizacin del cronograma del proyecto (de entrada y de salida con reflexin para la mejora)
- Gestin del grupo de trabajo y gestin del proyecto desde la colaboracin y el buen fin del mismo.
- Uso de responsable de grupo y proyecto (lder y facilitador) y de representante del cliente para disponer de
la visin del cliente en el desarrollo del proyecto (product owner).
- Reuniones presenciales de periodicidad semanal con definicin de logros por participante, informes del lder
y representante del cliente, entrega de hitos o logros parciales y elaboracin escrita de dudas. Para este punto
el profesor facilita la ficha de seguimiento del proyecto. Es decir, un hipottico mtodo iterativo.

La tutorizacin del profesor se realizar en el tiempo de prctica en el aula. Como se dispone de poco tiempo el
profesor intentar ayudar en lo que pueda con la mejora de los contenidos proponiendo todo lo que pueda ver en
ese tiempo escaso. La calidad del hito siempre es responsabilidad del grupo de trabajo. En el caso de que algn
grupo necesite ms tiempo para tutorizacin puede disponer de las tutoras en despacho.

La entrega final debe realizarse con la ficha final del trabajo y el informe interpares.
 TEMA 2: REAS DE GESTIN EN EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN

DETERMINAR EL PBLICO OBJETIVO

En una campaa o un plan de comunicacin comercial podemos diferenciar tres tipos bsicos de pblicos objetivos
1. Los clientes: Son consumidores actuales del producto o servicio
2. Clientes potenciales o prospectos: Los posibles consumidores del producto o servicio pero no lo consumen
actualmente. Aqu podramos diferenciar los clientes perdidos de los que no han sido nunca clientes
3. Los consumidores fuera de los dos grupos anteriores, que nunca sern nuestros clientes, NO NOS INTERESA
CONOCERLOS

Dentro de los pblicos de comunicacin comercial o corporativa se encuentras principalmente las empresas y
organizaciones, que estn en tres reas de gestin en comunicacin: institucional, marketing e interna. Estas estn
rodeadas por: distribuidores (mayoristas y minoristas), clientes actuales y potenciales, personal, sindicatos,
accionistas, lderes de opinin, partidos polticos, administracin, entidades financieras, universidad, sociedad y
medios de comunicacin.

Pblicos-objetivo segn rol en el proceso de compra:

- Consumidores: persona fsica o jurdica que demanda, compra y consume el producto/servicio. Se
componen de los usuarios (el que consume el producto) y compradores (quien compra)
- Iniciadores: quien comienza el proceso de compra
- Decisores: quien toma la decisin
- Prescriptores: el que recomienda el uso del producto
- Distribuidores y vendedores: el que vende el producto

Entender al consumidor: Quin? Qu? Cundo? Para qu? Dnde? Cmo? Cunto?

La segmentacin es el proceso de dividir el mercado en grupos homogneos para llevar a cabo estrategias
comerciales y de comunicacin diferenciadas con el propsito de mejorar el servicio y la oferta consiguiendo los
objetivos de la empresa. Es una variable estratgica relevante. Cul es el perfil del cliente en esta campaa?

Variables de segmentacin (consumidores) Perfil de cliente:

Mercados de Gran Consumo
- Variables geogrficas: Internacional, nacional, local, pueblo, CP, urbano/rural, zona turstica/zona industrial.
- V. socio-demogrficas: Edad, sexo, tamao de familia, profesin, ingresos econmicos, (capacidad
adquisitiva), nivel social, estudios, idioma, etnia.
- V. sociolgicas: Personalidad, estilo de vida, clase social.
- V. de comportamiento de compra: Periodicidad en la compra (espordica, cotidiana) Tipo de usuario
(regular, espordico, exusuario), proceso de compra (corto, largo), frecuencia de uso (poco, medio,
dependiente), fidelidad.
- Perfiles especiales: Perfiles de un mercado o proceso de compra concreto (ad hoc), perfiles desarrollados
por empresas de investigacin de mercados, ciclo de vida familiar, etc.

Mercados industriales (empresas/instituciones)

- Criterios geogrficos: internacional, nacional, local.
- Actividad econmica: CNAE (Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas)
- Tipo de propiedad de empresa: pblica (semipblica), privada, administracin, Sociedad Annima, Sociedad
Laboral, Cooperativa, Comunidad de Bienes, asociacin, autnomos, etc.
- Tamao de la empresa: facturacin, personal, capital social, (Gran empresa, PYME)
 - Comportamiento de compra: periodicidad en la compra (regular, espordica, excliente), proceso de
compra (corto, largo, con departamento de compras, con valoracin tcnica, en concurso, en subasta, etc.)

Definir los Buyer Personas (perfil de clientes)

Los Buyer Personas son representaciones ficticias generalizadas de tus clientes ideales. Ayudan a entender mejor a
tus clientes (y posibles clientes) y facilitan la personalizacin del contenido de acuerdo a las necesidades, los
comportamientos y las inquietudes especficas de diferentes grupos. Los Buyer Personas permiten personalizar y
definir los objetivos e marketing para los diferentes segmentos del pblico objetivo.

Los Buyer Personas se crean investigando toda la informacin que puedas tener a tu alcance sobre tus clientes y
potenciales. Haciendo encuestas y entrevistas de tu audiencia objetivo. Esto incluye una mezcla de clientes,
prospectos y aquellas personas que no estn en tu base de datos pero que podran alinearse con tu audiencia
objetivo.

Mapa de empata para seguir conociendo al target

La segmentacin y el conocimiento del consumidor es un trabajo continuo de investigacin y anlisis

El conocimiento del consumidor tiene que ser lo ms detallado posible. Por lo que hay que desarrollar:
- El conocimiento de la forma de ser, de actuar roles- y las tendencias entre los consumidores
- Los grupos de consumidores (segmentos y roles)
- El perfil o caractersticas de los clientes potenciales
 - El perfil o caractersticas del cliente actual
- El proceso de compra (consumer journey). Analizar los puntos de contacto en el proceso (touchpoints)
- Desarrollar hacia la segmentacin total, es decir, la consideracin del mercado como una suma de
consumidores individuales a los que hay que conocer lo mejor posible (conocimiento individualizado para el
marketing uno a uno one2one-)

Clive Humby La segmentacin es un proceso continuo de ajuste y sintonizacin con los pblicos objetivos y sus
necesidades. Mediante las herramientas de medicin, monitorizacin y anlisis de los pblicos objetivos nunca
pararemos en el proceso de conocer ms y mejor a los clientes actuales y potenciales. Nunca pararemos en adecuar
la relevancia de nuestra oferta a grupos especficos de clientes

Grupos sociolgicos
- Veteranos: anteriores a 1945
- Baby boomers: de 1945 a 1965
- Generacin X: de 1965 a 1985
- Generacin Y (Millenials): de 1985 a 2000. Segn una proyeccin de la consultora Deloitte, en 2025,
representarn el 75% de la fuerza laboral del mundo.
- Generacin Z: de 2000 hasta el presente

Caractersticas de los millenials (buscar implicaciones en comunicacin): Digitales, multipantalla y multidispositivo

con comportamiento multitasking (necesitan omnicanalidad), nomfobos y appdictos, sociales, crticos y exigentes,
exigen personalizacin y nuevos valores (valoran la participacin y la colaboracin, prefieren compartir a poseer y
exigen nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social.

El consumidor no es un target
- porque la segmentacin total define personas y no perfiles imposibles basado en las medias aritmticas
- porque la comunicacin comercial cada vez es ms pull y menos push
- porque la comunicacin cada vez es ms personal.

Evolucin del consumidor: hay un proceso de evolucin hacia un consumidor ms activo (proactivo) en los procesos
de compra. Caractersticas del consumidor activo:
- Se preocupa y ocupa del proceso de consumo: por ejemplo desarrolla habilidades y conocimiento para una
compra ms eficiente (showrooming) y ROPO (Research Online, Purchase Offline)
- Dispone de mucha informacin y busca fuentes de informacin fiables sobre productos y servicios (por
ejemplo, informacin en internet o en las redes sociales)
- Tiene cada vez mayor capacidad para influir en el proceso de compra de productos y servicios (por ejemplo,
para recomendar productos, para influir en la comunicacin comercial, para la configuracin de la oferta del
producto o servicio, etc.)

El actual reto de muchas empresas es cmo hacer que el consumidor participe y colabore con la empresa en la
consecucin de sus objetivos comerciales.

OBEJTIVOS DE COMUNICACIN: CRITERIOS Y TIPOLOGA

Definicin de la publicidad tradicional: tcnica de comunicacin con difusin a travs de los medios masivos de
comunicacin que busca dar informacin, cambiar o reforzar actitudes e impulsar acciones de los receptores acordes
a los intereses del anunciante.
1 Informacin
- Sobre la existencia, caractersticas o funcionalidades de un producto o servicio
- Sobre las caractersticas o valores de la marca
- El objetivo es informar y crear el impulso primario para comenzar el proceso de compra
- Se trata de una publicidad cognitiva

2 Actitudes
- Se trata de crear prejuicios y opiniones positivas que favorezcan la decisin de compra del receptor.
- Completa la fase de conocimiento a travs de la creacin de un estado de opinin favorable al
producto/servicio o marca.
- El objetivo es convertir el producto o marca en un elemento agradable, deseable, emocionalmente positivo y
adecuado a las creencias del receptor.
- Hablamos de conseguir una imagen y unos valores asociados al producto, servicio o marca que influyan o
determinen la eleccin de compra del receptor. Hay que incluir la marca entre las consideradas para la
compra Lista Corta/Short List (marcas preferenciales) Publicidad afectiva.

3 Conductas/Acciones
- Se trata de conseguir que el receptor haga algo. Acciones que se buscan: solicitud de informacin, visitar el
lugar de venta, rellenar un formulario, venta directa etc.
- Estos objetivos se identifican con la generacin de comportamientos o acciones encaminadas al proceso de
compra o la misma compra. La denominaramos publicidad conativa.
- Aqu aparece el Performance Marketing para campaas de comunicacin enfocadas a resultados y con
implicacin en los mismos por parte de la agencia.
- Hay tcnicas de comunicacin ms adecuadas para este tipo de objetivos. Por ejemplo, la venta directa es el
objetivo menos adecuado para la publicidad tradicional ya que el tipo de mensaje y los medios no son los
ms cercanos al acto de la compra.

Objetivos generales de la comunicacin

- VENTAS (Facturacin) Aumentar consumo en clientes, conseguir nuevos clientes (Cuota de mercado/market
share)
- MARCA (Branding) notoriedad, conocimiento, preferencia (top of mind, short list), confianza, colaboracin,
prescripcin, posicionamiento.
- IMAGEN DE EMPRESA (Reputacin) Notoriedad, conocimiento, preferencia, confianza, colaboracin,
prescripcin
- FIDELIZACIN. Mantener clientes. Gestionar la cartera de clientes segn rendimiento para la empresa.
Recomendacin y colaboracin.

Tipos de objetivos
- Comunicacin: Conocimiento, notoriedad, actitud favorable/preferencia, solicitudes de informacin, visitas,
etc. (con relacin directa con los efectos de la comunicacin)
- Marketing: ventas, cuota de mercado, ratios de fidelizacin, etc. (otros factores, adems de la comunicacin,
influyen de forma relevante en su consecucin pero podra llegar a este objetivo)
- Financieros: Facturacin, beneficios, etc. (la comunicacin es un elemento que ayuda pero podra llegar a
este objetivo)

La investigacin sobre los efectos de la comunicacin siempre ha estado preocupada por la influencia en los
objetivos de marketing y financieros. En la medida de lo posible se quiere conocer su influencia en ellos.
Los objetivos pueden ser de diversos niveles:

- Primer nivel: los relevantes, medibles y ajustados en el tiempo

- Segundo nivel: los que suponen un medio para conseguir los del primer nivel. Pueden ser medibles y
ajustados en el tiempo (KPI)
- Las intenciones son objetivos muy generales sin criterios de medicin.

Caractersticas de los objetivos: concretos (medibles), relevantes (para la empresa y sus objetivos), limitados en el
tiempo, motivadores (accesibles) y coherentes (con los medios y el entorno).

EJEMPLOS OBJETIVOS ADECUADOS:

1. Al finalizar la campaa el 40% de los habitantes de capitales de provincia espaola en un margen de edad
entre 18 y 30 aos conocern la existencia del producto
a. Una investigacin basada en una encuesta cuantitativa dirigida el pblico objetivo nos dir si se ha
cumplido el objetivo.

2. Gracias a la campaa la actitud favorable a la empresa entre nuestros clientes debe subir de 3 a 6 puntos
porcentuales
a. Este objetivo nos exige disponer de una herramienta para medir la actitud favorable a la empresa
con los aspectos que consideremos adecuados. Esa herramienta podra ser una encuesta telefnica
con preguntas adecuadas que se realiza antes y despus de la campaa.

3. En el siguiente mes (30 das) a la inauguracin de la tienda tienen que haber visitado la misma por lo menos
1.000 personas"
a. Una empresa ha abierto una nueva tienda y tiene que disponer de un sistema de control de visitas
para comprobar el cumplimiento del objetivo. Se busca el trfico a la tienda (cantidad)

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

Seleccin de la estrategia: se puede utilizar ms de una estrategia, pero lo adecuado es encontrar una buena
estrategia, la ms adecuada al contexto y los objetivos de planificacin.

Estrategias comerciales:
- Competitivas: Quitar ventas a la competencia
- Desarrollo: Dos tipos: expansiva (conseguir nuevos clientes); intensiva (aumentar las ventas entre clientes)
- Fidelizacin: Mantener y aumentar la facturacin de clientes.

Estrategias bsicas para el desarrollo del negocio

1. Captar nuevos clientes: Con los objetivos de generacin de contactos (leads) y ventas.
2. Fidelizar clientes: Actuales con los objetivos de alargar vida media cliente, reducir prdidas de clientes,
mejorar frecuencia de compra y referencias.
Son estrategias ms comerciales que de comunicacin pero nos sirven para entender el objetivo final de muchas
estrategias de comunicacin.
Comunicacin de clientes actuales y potenciales.

Muchas acciones de comunicacin se dirigen a la consecucin de informacin

sobre los clientes actuales y potenciales para adecuar la oferta y la comunicacin
de forma ms eficiente. El objetivo es llevar al posible cliente a la compra
(Embudo de conversin/Conversion funnel)

Despus sigue el proceso con el cliente para incrementar el consumo, seguir

siendo cliente y conseguir su colaboracin.

Cualificacin del cliente actual y potencial

- Cualificacin del cliente potencial: Acciones para la

consecucin de datos que ayuden a gestionar de forma eficiente
a gestionar de forma eficiente su conversin en cliente. Proceso
de inversin.
- Cualificacin de cliente: Acciones de consecucin de
datos para mejorar el rendimiento econmico del cliente y su
fidelidad.

Una estrategia muy general de comunicacin: estrategias PUSH (empujar/impulsar) y PULL (atraer)

- La estrategia PUSH consiste en realizar acciones de comunicacin que buscan e impactan con el mensaje en
el pblico objetivo. Empujamos el mensaje hacia el receptor. Son acciones ms o menos intrusivas (MKT
invasivo, MKT de interrupcin, outbound MKT)
- La estrategia PULL consiste en realizar acciones que consigan la atencin del pblico objetivo y se sienta
atrado hacia los mensajes de la empresa. No son intrusivas (inbound MKT MKT de permiso MKT de
contenidos)

Estrategias clsicas de comunicacin

- MARCA
- POSICIONAMIENTO
- USP UNIQUE SELLING PROPOSITION
- COPY STRATEGY
- CONSUMER INSIGHT

La marca

Reflexin: El producto es lo que vende la empresa y la marca

es lo que el cliente compra (J.N. Kapferer)
Brand equity: El valor de la marca para aumentar la confianza
y la preferencia de compra en el consumidor.

Todo tiene su imagen: Lo que somos y lo que proyectamos

conforman nuestra imagen.
Qu problema conlleva la disonancia entre la imagen percibida y la real?

Funcionamiento de la marca

Valores de la imagen/marca

El verdadero valor de la marca y la imagen se encuentra en el cerebro del cliente.

- Valor interno. Afinidad y preferencia
- Valor externo. Proyeccin y recomendacin

Qu es la marca?

Desde la perspectiva de la comunicacin la marca es la parte emocional del producto/servicio, el compendio de los
valores que se atribuyen al producto/servicio. La imagen del producto/servicio en la mente del consumidor.

La comunicacin influye de una forma directa en la marca pero no es el nico elemento para que se conforme. Es
ms relevante la experiencia directa del cliente en el producto/servicio o la experiencia referida por fuentes de
confianza cuando no hay experiencia directa.

reas de gestin de la marca. Elementos

Fsicos:
- Puede contener el nombre (logotipo), el smbolo (imagotipo) y el slogan o lema
- Caractersticas generales: diferenciable, corto, fcil de leer y pronunciar, llamativo, expresivo, adecuado a
diversos soportes (envase, embalaje, cartelera, papelera, etc.), exportable.
Lgicos
- Funciones, usos y beneficios del producto (experiencia)
Emocionales
- Personalidad de la marca (Brand personality). Conjunto de atributos percibidos sobre la marca
Experiencias con la marca:
- La nueva tendencia del Branded Content, el marketing experiencial y los canales que permiten una mayor
interaccin con las marcas nos delimitan una nueva rea de gestin de la marca como son las experiencias con las
mismas y sus acciones de comunicacin. Esta rea de gestin podra considerarse implcita en las dos anteriores,
pero nos interesa destacarla por su relevancia en la nueva comunicacin.

La comunicacin y su correcta gestin ayudan a la creacin de marcas adecuadas a los objetivos de las empresas. Los
profesionales ayudan en la definicin de la personalidad de la marca (Brand personality) y en su difusin (branding).
Funcionalidad de la marca

Para el consumidor:
- Facilita la diferenciacin y comparacin de productos. Ayuda a elegir
- Da seguridad tanto en la calidad como en la experiencia de uso
- Puede ser un smbolo de transmisin de valores emocionales o afinidades

Para el anunciante:
- Sirve para posicionar los productos en relacin al consumidor o grupo de consumidores (adecuacin al
segmento)
- Facilita la comunicacin (gran significado) e impulsa las ventas
- Facilita la lealtad y fidelidad
- Colabora en la imagen de la empresa.

Situaciones en relacin a la marca

- RECHAZO: difcil de cambiar. Hay que buscar motivos para solucionar y/o no repetir.
- CONOCIMIENTO: Con notoriedad en diversos grados
- PREFERENCIA: Con actitud positiva que facilita la compra
- DEFENSA: Con implicacin afectiva con la marca.

La marca en el futuro
1. La difusin de la marca (branding) es uno de los grandes argumentos de la publicidad tradicional. Pero la
publicidad tradicional no es suficiente para mantener una marca
2. La marca pierde valor ante la compra racional del consumidor. (38% de consumo de marca blanca en Espaa)
3. La marca ante el reto de la globalizacin por la cual es ms difcil la transmisin de valores nicos. La solucin
ms aceptada es think global and do local las marcas mundiales con aplicacin local son el futuro Luis
Bassat Cohen (presidente de Ogilvy Iberia)
4. El valor de la marca se transfiere en mayor medida al usuario/consumidor ya que el nuevo contexto
comunicativo en red hace que las referencias y valoraciones interpares sean muy relevantes. La gestin de la
marca ha cambiado hacia una menor capacidad de control por parte del anunciante.
5. La marca seguir siendo relevante para facilitar el proceso de eleccin de un producto o servicio. Somos
proclives a reducir el esfuerzo, la marca nos ayuda en la toma de decisiones de consumo.

Conformar la oferta en la mente del consumidor

POSICIONAMIENTO: Positioning. The battle for your mind de Al Ries y Jack Trout

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto/servicio/marca en la mente del consumidor segn unos
determinados atributos. Dicho de otra forma, es la consecucin de una asociacin ms o menos intensa de un
producto/marca con unos atributos.

Adems de estrategia de comunicacin es muy nombrada como estrategia del marketing por su influencia en el resto
de variables de marketing mix.

Una ley bsica del posicionamiento dice que hay que buscar el liderato para unos atributos determinados. Si no se
puede o es muy difcil ser lder en un posicionamiento es mejor encontrar un nuevo posicionamiento. En cierta
forma, ya se comentaba la estrategia del ocano azul.
Proceso de posicionamiento: analizar el consumidor y la competencia, analizar producto y empresa, definir atributos
a considerar, encontrar posicionamiento competitivo, difundir con un mensaje simple, repetir, controlar el
posicionamiento, reforzar/defender, reposicionar?

Bases del posicionamiento

El producto o servicio, sus beneficios y aplicaciones

La empresa y su identidad
La competencia y las caractersticas de su oferta
El consumidor y su forma de percibirse y percibir el beneficio del producto/servicio.

Mapas de posicionamiento

- Matriz con dos variables

- Matriz multivariable. Perfil de posicionamiento. Matriz de atributos.

El CHECK LIST del posicionamiento (Ries & Trout)

1. Cul es nuestra posicin actual en la mente del consumidor? No adivines, investiga

2. Cul es la posicin que queremos conseguir?
3. Cules son las marcas competidores para conquistar la posicin que deseamos? Si es posible mejor ocupar
una posicin vaca.
4. Tenemos recursos y capacidad para conquistar la posicin?
5. Tenemos recursos y capacidad para mantener la posicin?
6. Y una vez en la campaa de comunicacin El eje creativo de la campaa responde al posicionamiento
buscado?

Ejemplo de posicionamiento:

El vehculo tipo avant o wagon se denominaba familiar por su forma y capacidad. Por lo tanto, su posicionamiento
estaba dirigido a vehculo familiar. Audi decidi reposicionar este tipo de vehculo en su modelo A4 a partir de
anlisis de mercado donde observ que un segmento de la poblacin eran hombres solteros o recin casados de edad
media con poder adquisitivo medio-alto que utilizaban vehculos con mayor capacidad de carga para sus actividades
de ocio.

Objetivo de reposicionamiento: cambiar la percepcin de un vehculo con posicionamiento de familiar para dirigirlo a
un segmento ms joven y moderno adems de soltero: Audi A4 avant (imitador y Harley)

UNIQUE SELLING PROPOSITION (Proposicin nica de Venta)

Rosser Revees reality in advertising, 1961. 3 caractersticas:

1. La comunicacin debe proponer un solo beneficio al consumidor.

2. Un beneficio nico que no tenga la competencia
3. Un beneficio con la suficiente fuerza para hacer que la gente compre el producto o servicio
Para aplicar la USP hay que escoger una caracterstica del producto o servicio y basar en ella el argumento de venta.
Una caracterstica lo ms exclusiva posible y relevante para el consumidor. El eje de la campaa se centrar en
transmitir esa caracterstica en los mensajes y en las tcnicas de comunicacin que se usen.
La propuesta siempre se debe hacer desde el punto de vista del consumidor, es decir, teniendo en cuenta su
beneficio. No es el punto de vista del anunciante y del profesional publicitario, lo ms relevante para la campaa.
Ms que USP debera ser: UBP (Unique Buying Proposition)

Crticas a la USP: Se centra demasiado en los aspectos funcionales y tangibles en detrimento de los emocionales, si
no se encuentra una caracterstica diferente y relevante para el consumidor no se puede aplicar la estrategia. Cada
vez es ms difcil encontrar ese tipo de caracterstica.

EMOTONAL SELLING PROPOSITION

Podra ser una evolucin de la USP: la diferenciacin de productos desde los aspectos tcnicos o racionales cada vez
es ms difcil, por lo que se busca la diferenciacin desde aspectos emocionales. Hay que encontrar la diferenciacin
emotiva/psicolgica y ocupar ese lugar e insistir en el mensaje. Tiene que ser una idea o concepto que no tenga la
competencia y con fuerza para motivar la compra. (Ejemplo de BMW, te gusta conducir, est incitando a las
emociones)

INSIGHTS PUBLICITARIOS. Un nuevo punto de vista de la oferta. INVESTIGACIN MOTIVACIONAL

Relacionando con el enfoque emocional de la propuesta de venta podramos comentar el Insight Publicitario como
estrategia persuasiva de comunicacin. El Insight o Consumer Insight busca que el producto, servicio u oferta ofrezca
una solucin desde un punto de vista diferente del problema. Surge del procesamiento de la informacin sobre el
consumidor y sus motivaciones para descubrir nuevos patrones racionales y/o emocionales. En este sentido la
solucin desde un punto de vista diferente del problema. En este sentido la solucin que se propone responde a un
punto de vista o una motivacin del consumidor que estaba sin descubrir. Por lo que este concepto tiene relacin
con la investigacin motivacional tradicional, que trata de investigar los motivos determinantes del
comportamiento. Lo vemos mejor a travs de un ejemplo: ALA OMO: Perdn mam. (Anuncio de nios argentinos)

Una motivacin es una fuerza que posee un individuo para actuar en una direccin determinada, y la publicidad no
tiene otro objeto que el de poner a la gente en movimiento en el sentido deseado por el anunciante (H. Joannis)

La investigacin motivacional tradicional busca los motivos que impulsan nuestra actitud y conducta aunque no sean
evidentes. Estos suponen nuevos enfoques en la solucin del problema por parte del producto o servicio. Campaas
de Volkswagen: Think small Maldito coche.

COPY STRATEGY

Ms que una estrategia tcnica para desarrollar la creatividad de la campaa. A travs de ella se define el mensaje
de la campaa para que el producto/servicio sea elegido por el consumidor. El copy strategy delimita el trabajo
creativo para que sea CLARO, SIMPLE Y COMPETITIVO.

P&G a principios del siglo pasado estableci el Copy Strategy como el documento que determina la forma de
comunicar sus productos por parte de las agencias. Un aspecto relevante del briefing actual que se ha mezclado con
el resto de estrategias de comunicacin (branding, posicionamiento, etc.)

Frmula del copy strategy = TARGET + PROMISE + REASON WHY

- Target (acertar en la eleccin del PO)
- Promise (beneficio para el receptor)
- Reason why (una razn creble para creer que es posible la promesa) Funcionamiento: convencer al PO para
que compre el producto prometiendo un beneficio basado en una consciente y creble razn.
Ejemplo: UNICEF cuenta a los posibles donantes que puede conseguir alargar un da la vida de un nio africano con
un muy pequeo donativo a travs de un SMS.

El valor bsico de una campaa de comunicacin est en:

- La planificacin y la estrategia(qu tenemos que hacer)
- La creatividad (qu tenemos que decir y cmo lo vamos a decir)
- La ejecucin (Hacerlo bien)

Lo que nos llevar a unos buenos resultados. Estos son los logros que aportan valor aadido a los anunciantes gracias
al trabajo de los profesionales de la comunicacin.

Manifiesto Delicatessen de Herederos de Rowan: Porque lo nuestro son la estrategia y la creatividad, la estrategia
creativa y la creatividad estratgica. Y nada ms

CREATIVIDAD

Mediante el eje creativo se define el mensaje bsico y comn que se difundir en todos los anuncios y acciones
(visin integral de la creatividad de la campaa). Se trata de la lnea argumental y bsica del mensaje (racional y/o
emocional) que busca desencadenar la respuesta que se espera por parte del receptor.

Cinco ideas sobre creatividad

- Que nadie te engae, puedes ser un gran creativo
- Creatividad, originalidad y plagio
- El valor de la creatividad
- La creatividad y el anunciante. Explicar la creatividad. reas de conflicto
- Creatividad e investigacin

Competencias del creativo publicitario

1. Conocimiento de la actividad comercial y publicitaria, de los procesos creativos y las posibilidades tcnicas
de produccin. Conocimiento de las herramientas de mejora creativa: Tcnicas para incentivar la creatividad,
conocimiento terico (tipos de anuncios, posibilidades tcnicas de produccin retrica y comunicacin, figuras
retricas, procesos persuasivos) Mara Dierssen: Para tener una idea genial o una idea nueva tienes que tener
unos conocimientos bsicos. De la nada no surgen las ideas
2. Capacidad de observacin y reflexin sobre los procesos comunicativos que nos rodean y sobre su
adecuacin a contextos publicitarios. Una capacidad que debera estar siempre conectada (always on). Algunos lo
llaman curiosidad. Se basa en la bsqueda continua de fuentes de inspiracin.
3. Capacidad de trabajo (la creatividad es un 1% de inspiracin y un 99% de transpiracin)
4. Interiorizar y desarrollar pensamiento y actitud creativa en cualquier actividad
5. Valenta para salir de la rutina y de la zona de confort
6. Humildad (empata) y actitud vendedora (creatividad con objetivo)
7. Conocimiento del referente creativo (producto, servicio, idea, mercado, etc.) y del receptor
8. Intuicin creativa

Creatividad y originalidad

La creatividad publicitaria necesita funcionalidad, es decir, tiene que aportar alguna solucin. Ser original podra ser
interpretado solo como ser diferente, pero ser diferente es una parte de la creatividad que se necesita para
resolver el problema, es decir, uno de los atributos para que una solucin sea creativa. El creativo publicitario bebe
de muchas fuentes para mejorar su conocimiento y bagaje creativo. Para aprovechar esas fuentes hay que
desarrollar las competencias de observacin y reflexin. Toda actividad que suponga un proceso comunicativo es
interesante como fuente de inspiracin: literatura, cine, teatro, pintura, etc.

Creatividad y plagio

Pero esta observacin comentada nos lleva al riesgo del plagio o copia de ideas. Podra suceder un placio por
coincidencia de proceso reflexivo, pero no es lo habitual ni muy creble. Curioso: hay que conocer para NO copiar.
El nuevo entorno de comunicacin todos con todos internet 2.0 supone un contexto donde son fcilmente
identificables las coincidencias pero el riesgo de plagio siempre est presente y puede daar la campaa y el
prestigio del anunciante, de la empresa de comunicacin y del creativo. Tambin es un asunto moral o tico donde
cada uno aplica su criterio.

Los profesionales siempre han gestionado sus fuentes de inspiracin, sobre todo las referidas a otras campaas de
publicidad. Esta es otra habilidad de la agencia.

Otro aspecto de la creatividad es la propiedad intelectual del anuncio. En teora el contrato publicitario debera
definir los trminos de la propiedad intelectual.

El valor de la creatividad

La creatividad publicitaria conforma lo que hay que decir y cmo se debe decir para conseguir la reaccin que se
busca por parte del receptor. Esa reaccin tiene como objetivo conseguir un beneficio para el valor del anunciante
(creatividad funcional)

Existe el valor negativo de la creatividad ya que una creatividad mala puede daar la imagen del producto o de la
empresa. Y una creatividad demasiado impactante y no referida a producto puede canibalizar el objetivo de la
campaa. Adems, la creatividad publicitaria se hace para ser expuesta, pero ahora se expone y se critica de forma
pblica por lo que los errores pueden tener mayores consecuencias.

Una buena creatividad es detonante de la reaccin esperada: incita a la interaccin mental, invita a inferir una idea y
emociona hacia el objetivo de cambiar o reforzar actitudes y empujar a la compra. Si se consigue la exposicin
(reaccin masiva) se nota en las ventas, por lo que todos los anunciantes buscan la rentabilidad de la buena
creatividad.

Ejemplo: una buena campaa, un buen concepto creativo y una buena realizacin nos llevan al xito. Nenuco.

Cmo explicar una idea para venderla

Uno de los retos del plan de comunicacin es explicar bien que la creatividad responde a los criterios de forma
diferente, atractiva, persuasiva y funcional. El anunciante quiere comprender la creatividad que, aunque le cueste
pagarla, reconoce como un importante valor aadido de la campaa. Tiene que vencer la tentacin de solicitar el
anuncio terminado ya que sera el criterio ms fcil para decidir pero la agencia no puede asumir ese trabajo y su
coste. Qu puede hacer la agencia?

La agencia tiene que ayudar al anunciante a comprender la creatividad. La herramienta bsica es el boceto (bocetar),
es decir, presentar la idea bsica con un reducido coste de produccin pero que sea suficiente para ser bien
entendida. El nivel de acabado tiene que decidirse segn las posibilidades de ser entendida por el anunciante y las
facilidades de produccin

SPOT DE TV como elemento comunicativo de produccin compleja. Formas de presentacin de un spot.

1. Script: Texto que explica el desarrollo del anuncio
2. Storyboard: Serie de dibujos similares a un comic que representan tomas, encuadres y escenas del spot
3. Animatic: Dibujos animados con banda sonora. Puede ser un montaje con imgenes y secuencias disponibles
4. Spot: Acabado final, produccin y postproduccin.

reas de conflicto con el anunciante

El anunciante paga la campaa y quiere que lo que compra sea de su gusto, pero ese gusto es adecuado a los
objetivos de la campaa?. La agencia debe gestionar la satisfaccin del cliente con criterios profesionales y con un
respeto profesional mutuo.

Cules son las reas de conflicto tradicionales entre agencia y cliente?

- Contratacin por concurso: solucin: no se me ocurre Abonar algo? (Ms moderno es el problema del
crowsourcing)
- Precio: solucin: adecuacin al valor aportado por la agencia. Hay que educar en ese valor
- Plazos de entrega: Plazos cortos. Solucin: asesoramiento y planificacin previas, educar al cliente, mtodo
de trabajo, cronograma, seguimiento adecuado, informacin y compromisos por las partes.
- Creatividad: Idea, diseo, realizacin. Solucin: respecto profesional, buena argumentacin, hacerse respetar
mostrando profesionalidad y resutados.
- Resultados de la campaa: Solucin: elaboracin del briefing, mtodo para un plan con objetivos adecuados,
informe final de la campaa.
- Propiedad intelectual: Solucin: contrato publicitario.

Los profesionales de la comunicacin reclaman respeto a su capacidad profesional y experiencia y comportamiento

tico en la relacin por parte de los anunciantes y estn en su derecho. Pero habra que preguntarles si ellos lo
tienen con sus proveedores de agencia. Si algn da trabajas en una empresa de estas sers consciente de las reas
de conflicto que tambin existen y cmo algunas de ellas se repiten.

El eterno y falso enfrentamiento entre investigacin y creatividad

En contra: Alan Hedges testing to Destruction 1974

- No es posible hacer un test realista de la efectividad de un spot en una situacin de laboratorio. Toda
situacin de test tiende a enfocar la atencin en el anuncio de un modelo atpico respecto a la normal recepcin
del mismo
- Puede una investigacin probarme, antes de poner un anuncio, si este ser efectivo? - No, no puede. Este
es un juicio por el que te pagan por hacerlo, habiendo escuchado la opinin y los argumentos de la agencia.
- Los presupuestos limitados de que se dispone imponen un grado de tosquedad en las tcnicas de pre-test

A favor: David Ogilvy, 1984

- La investigacin ayuda a la creatividad: Los profesionales de la publicidad que rechazan la investigacin son
tan peligrosos como los generales que ignoran la informacin del servicio de inteligencia militar

Ms all de las opiniones de unos y otros, resulta evidente que el conocimiento ayuda a tener ideas. Ningn creativo
discute la necesidad de conocer el producto o servicio, la competencia, etc. y, por supuesto, el target para conseguir
una creatividad adecuada a un objetivo para un grupo de personas. Hay que conocer, disponer de un bagaje
intelectual y de experiencias para tener ideas, las ideas no salen de la nada. La investigacin ayuda a ello. Sobre todo
cuando la creatividad debe servir a una estrategia.

Tham Khai Meng: Todas las ideas tienen padres

DEFINICIN DE LAS TCNICAS DE COMUNICACIN

En esta parte hay que analizar y decidir el mix de tcnicas de comunicacin ms eficiente para la ejecucin de la
estrategia y la consecucin de los objetivos. Para proponer tcnicas y acciones de comunicacin se necesitan
criterios profesionales.
Elementos dominantes:
- Pblico objetivo (caractersticas y Buyer Journey con touchpoints)
- Objetivos
- Estrategias. Diseo de funnel de conversin
- Creatividad
- Sinergias
- Conocimientos y habilidades
- Presupuesto
- Planificacin de medios.

Tcnicas de comunicacin (objetivos, estrategias y acciones):

- Publicidad general: TV, prensa y revistas, radio, publicidad exterior y cine
- RRPP: publicity, eventos y ferias, comunicacin de empresa e interna
- MKT directo: mailing, telemarketing MKT mvil- buzoneo, marketing en internet, email mark
- Patrocinio: product placement, advertainment, mecenazgo, fundaciones
- Promocin de ventas
- Publicidad en el lugar de venta: merchandising (gestin de lugar de venta), diseo de producto (packaging) y
escaparatismo
- Comunicacin de vendedores

LA PLANIFICACIN DE MEDIOS

Se trata de la planificacin de medios de difusin formatos publicitarios y tiempos de difusin para acceder de forma
eficiente al pblico objetivo del plan de comunicacin. La eficiencia de la planificacin viene determinada por
aspectos cuantitativos (cobertura y frecuencia conseguidas, presupuesto utilizado) y cualitativos (intensidad
comunicativa, momentos adecuados, resultados, etc.)
Puede suponer una parte importante del presupuesto del plan de comunicacin por lo que hay que cuidar la
planificacin y negociar bien la contratacin y el pago.

Proceso de planificacin de medios

1. Conocimiento del plan de comunicacin
2. Conocimiento del PO
3. Conocimiento de los medios (investigacin de medios)
4. Anlisis para la adecuacin de PO y medios publicitarios. Se valora bsicamente la cobertura del PO y la
frecuencia de impacto. Hay que decidir el medio, el lugar, formato y tiempo de la insercin publicitaria.
5. Control de difusin y resultados por medio
6. Conclusiones
Presentacin grfica del proceso:

Fuentes de informacin para investigar los medios

Se necesitan datos para identificar los pblicos objetivos en las audiencias de los medios, o bien, para conocer qu
medios utiliza el PO.

Cronograma ptico de la campaa

Se determina en un cronograma las inserciones publicitarias, sus formatos, costes, tiempo y frecuencia de emisin,
costes. Se realiza una reflexin en conjunto sobre la idoneidad del plan de medios pagados con la estimacin de la
cobertura y frecuencia de impactos que se espera en el PO. Se destaca el presupuesto final del plan de medios y por
partidas. Se realizan estimaciones de impacto y cobertura en los medios propios y ganados.

Tendencias en la planificacin de medios publicitarios

Una planificacin cada vez ms compleja: diversidad y diversificacin de medios (micromedios), saturacin de
impactos publicitarios, aumento de las capacidades del receptor para rechazar la publicidad. SOLOMO en internet
como tendencia en planificacin de medios (SOcial, LOcal, Mvil)

Consejos para una planificacin de medios ms eficiente:

- Uso de criterios y herramientas profesionales
- Aumentar la calidad e intensidad del impacto (emocin, entretenimiento, polmica) ms creatividad
 - Conseguir la implicacin del receptor en la difusin de mensaje (marketing viral, RRSS)
- Buscar y encontrar medios publicitarios novedosos y originales (nuevos soportes adecuados al PO
creatividad -, Nuevas tecnologas)

Invertir ms en creatividad y menos en medios

Solucin clsica para disminuir la frecuencia de impacto. Es una labor de creatividad pero tiene incidencia relevante
en la planificacin de medios y una forma de trabajar en contextos de presupuestos reducidos. Esto tambin es un
factor para invertir en buena creatividad. Es muy cara la atencin/percepcin por repeticiones pagadas:

Ejemplos:
- Polmica: Soy un bobo
- Emocin: Truemove
- Entretenimienti: Aides
- Impacto/sorpresa: Eastpack

Implicacin del receptor en la difusin:

En publicidad siempre se ha buscado la implicacin del receptor: conseguir que el receptor conecte con el mensaje,
que lo difunda. (boca-oreja/ Word of mouth)

Marketing 2.0
1. Marketing viral: Cadbury www.esviral.com
2. Blog marketing / RSS/ Mename
3. Redes sociales, SMS (Whatsapp)
4. Foursquare / Google places

Los influencers

Nuevos soportes publicitarios disfrazados de recomendacin desinteresada. Los prescriptores en sus propios canales
con grandes audiencias (micromedias). Se mezcla con el patrocinio y el bartering (publicidad por productos o
servicios). Los precios de los influencers se mantienen en secreto.

Medios publicitarios novedosos y originales:

- Linguoo: la nueva radio?
- Caramelos y chocolatinas publicitarias
- Partybus (lnea de autobs para cuadrillas con circuito por las discotecas de la ciudad. El bus es el soporte
publicitario)
- Publicidad en los servicios pblicos o de otros lugares
- Ms tecnolgicos: bicicletas y 3D, aumento de espacio
- Buscar nuevas formas de difusin en un mundo hiperconectado.

Nueva estructura de medios para la planificacin

Medios pagados (paid media):

- Compra convencional de medios publicitarios
- Off y On line

Medios propios (owned media):

- Pgina web, blog, microsites, WebTV, etc.
- Plataformas sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Flickr, Youtube
Medios ganados (earned media):
- Publicity, menciones offy on line (redes sociales)
- Magazine marketing, formacin on y off, etc.

Nuevo proceso en planificacin de medios online: compra programtica

La actividad evoluciona desde la compra de audiencias a la compra de usuarios (mayor segmentacin). La compra
programtica o RTB (*) es un proceso tecnolgico complejo de compra mediante puja de espacio publicitario online
que permite agregar en tiempo real datos sobre usuarios online en diversidad de soportes y fuentes para conseguir
una segmentacin ms precisa.

Bsicamente, el soporte publicitario pone a disposicin del sistema su oferta cualificada de impresiones con precios
mnimos segn formatos y restricciones de anunciantes, para que stos puedan escoger en tiempo real y comprar
mediante puja con una oferta agregada de soportes las impresiones ms adecuadas segn el perfil de cliente,
formado, ubicacin, hora del da, etc. controlando en todo momento el precio y rendimiento (CPC, CPL, CPA) de la
impresin.

(*) Cuando el proceso de compra programtica de espacio publicitario se realiza mediante puja se denomina RTB
(Real Time Bidding)

OTROS ASPECTOS OPERATIVOS EN UN PLAN DE COMUNICACIN

Las capacidades necesarias para gestionar la ejecucin del plan de comunicacin son muy relevantes para el nivel
competitivo de la empresa de comunicacin.

La parte operacional del plan pone en evidencia nuestras competencias laborales y operativas para desempear
nuestro trabajo.

Siempre hay que tener presente que la experiencia sirve para adquirir conocimiento. Pero mejorar en los grupos
humanos significa compartir ese conocimiento, por lo que la consecucin del conocimiento previo es el mejor
ejercicio para acertar en la experiencia. Experiencia que genera nuevo y ms avanzado conocimiento. Saber
aprender es el camino para conseguir altos grados de eficiencia y eficacia operativa.
Cmo puedo mejorar mi capacidad operativa en mi labor profesional

- PLANIFICAR Aprender a planificar: adquiero el conocimiento necesario para dominar los conceptos y los
mtodos de trabajo, as como su planificacin ms adecuada en la consecucin de los objetivos.
- ACTO en consecuencia: Renuevo mi conocimiento y mis competencias operativas para el prximo
proyecto.
- HACER, desarrollo el plan: Aplico mis competencias operativas para implementar el plan
- COMPRUEBO mediante medicin: Analizo y mido los resultados del plan y de mi trabajo operativo y saco
conclusiones.

Gestin del tiempo y coordinacin

1. Realizar el plan de comunicacin puede exigir la coordinacin de un grupo ms o menos extenso de

profesionales, tanto de la agencia como externos. El anunciante tambin forma parte del proceso.
2. La pluralidad de tcnicas de comunicacin y acciones comunicativas propias y ajenas dificultan el proceso de
realizacin del plan. La coincidencia de diversos planes y acciones tambin. La falta de tiempo y la
corresponsabilidad operativa (dentro de la agencia, con el cliente y los proveedores) pueden hacer que el
proceso sea ms estresante. La coordinacin, establecimiento de mtodos y procesos de trabajo adecuados
se hacen totalmente necesarios en este entorno laboral. Los profesionales deben conocer estos mtodos y
procesos.
 3. En este entorno la gestin del tiempo es fundamental. Confeccionar un buen planning, cronograma o agenda
de acciones supone una habilidad necesaria para el profesional en cualquier actividad profesional y todava
ms en una tan compleja como la publicitaria. El cronograma o agenda nos ayuda en la gestin del proyecto
definiendo actividades, tiempos y responsables, nos facilita en anlisis de la previsin de recursos, en la
coordinacin de profesionales y nos proporciona una visin general del proyecto que junto con el plan de
comunicacin nos sirve de mapa para una mayor eficiencia y eficacia en nuestra labor profesional

Un cronograma dentro de otro cronograma

Hay que coordinaren el tiempo las acciones comunicativas en relacin con las acciones de marketing. Veamos un
ejemplo real:

Incongruencias operativas:

- Vendemos comunicacin pero sabemos escribir, hablar, confeccionar documentos y discursos

adecuados?
- Vendemos servicios de comunicacin pero tenemos el bagaje terico necesario para proyectar nuestro
conocimiento en la materia?
- Vendemos capacidad de planificacin pero en nuestro plan se visualiza la lgica de un plan de
comunicacin?
- Vendemos ejecucin operativa de campaas pero sabemos realizar nuestra propuesta de campaa de
forma adecuada a mtodo y tiempos?
- Vendemos comunicacin para que venda nuestro cliente pero sabemos vender nuestros servicios?
- Vendemos creatividad pero proponemos algo nuevo? mostramos la funcionalidad de nuestras ideas?
- Todava ms importante: vendemos, vendemos, vendemos pero sabemos vender el producto ms
importante que tenemos?
La peor incongruencia operativa

No saber lo que hay que hacer y ponerse a hacerlo: Podra pasar que creamos saber lo que hay que hacer y no es
as. Sin conocimiento no hay aplicacin adecuada. Hagas lo que hagas en tu futuro profesional necesitars
conocimiento adecuado para ser lo ms eficientes posible en los proyectos que participes. Entre ellos necesitars un
mtodo de trabajo.

La comunicacin comercial no es una actividad sencilla e intuitiva que se puede hacer sin leer el libro de
instrucciones esto es lo que pensar/dir la gente para menospreciar tu trabajo en el futuro.

EL CONTROL DE LA PLANIFICACIN

Los resultados vienen de los objetivos. El mayor y mejor control de resultados en los procesos comunicativos es una
clara tendencia de la actividad profesional. Existen diversas posibilidades de control segn las tcnicas que se
utilizan. Las nuevas tecnologas facilitan el control de resultados en la planificacin comunicativa.

La medida ltima se plantea en trminos dinerarios (ROI) pero hay muchas medidas intermedias.

Ejemplo: Los premios EFI donde el sector busca el xito de las campaas segn los resultados obtenidos por encima
de la creatividad utilizada.

Hay que encontrar el mtodo adecuado de medicin y control

Para medir hay que tener un mtodo adecuado que deber ser analizado y mejorado. En cualquier mtodo de
medicin hay dos aspectos relevantes: VALIDEZ (el dato representa lo que queremos medir) y FIABILIDAD (el
mtodo de medicin adecuado). Por lo tanto, hay que revisar los siguientes aspectos en un proceso de medicin.

- Decidir las medidas a utilizar que sirvan para medir lo que se desea. La mayora de las veces se llega a una
aproximacin al dato que se busca.
- Asegurar la fiabilidad del mtodo de medicin (criterios cientoficos de investigacin)
- Escoger bien la muestra del PO
- Adecuar el contexto de la investigacin lo ms prximo posible a la realidad
- Definir la profundidad de la investigacin (cuanti o cuali)
- Realizar bien la investigacin
- Concluir los datos de forma ecunime.

Otra caracterstica operativa en esta rea de gestin es la falta de presupuesto para investigar.

Nunca olvidar el objetivo principal de la publicidad: la venta

No concibo la publicidad como un entretenimiento o una forma de arte, sino como un medio de informacin. Cuando
redacto un anuncio no pretendo que me digan que lo encuentran creativo. Quiero que lo encuentren tan
interesante que compren el producto

DAVID OGILVY 1983 Ogilvy on advertising. New York. Random House arg.

Tcnicas y reas de medicin previas (pre-test)

Tcnicas de investigacin tradicionales en comunicacin: encuesta, focus group y entrevista en profundidad.
 Test de anuncio (copy testing):
o Test de creatividad: se valora la conveniencia de la creatividad mediante boceto o storyboard
o Idoneidad del anuncio (alternativas, comprensin del mensaje o eslogan o estrategia creativa, etc.)
o Test de elementos complementarios: msica, fotos, actores, etc.
o Test Simple (evaluacin de nuestro anuncio)Test mltiple (evaluacin de nuestro anuncio en
comparacin a otros de la competencia o no)
Tcnicas de respuesta fisiolgica (eyetracking, neuromarketing, etc.)
Modelos informticos de previsin de ventas.

Hay que tener en cuenta el contexto de investigacin (real o ficticio) Cmo hacemos esto en el contexto de
presupuesto reducido?

Tcnicas y reas de medicin posteriores (post-test)

Investigacin de medios: Cobertura, frecuencia, GRPs, etc. Mediante el seguimiento de la campaa y los datos de
audiencias se comprueba el grado de cumplimiento del plan de medios. Correlacin, impactos/ventas.

Repercusin en medios: Muchas campaas expresan su xito a travs de las menciones que han conseguido en
medios tradicionales y digitales, pudiendo hacer una valoracin del ahorro en difusin mediante pago.

Eficacia publicitaria: INVESTIGACIN DE RESULTADOS. reas de medicin despus de la campaa. Investigacin

- Cognitiva: Para medir el conocimiento, recuerdo, notoriedad, etc.
- Afectiva: Para medir la opinin, la actitud, la preferencia, la predisposicin o intencin de compra, etc.
(Focus group, entrevistas en profundidad, encuestas, panel)
- Comportamiento (conativa): Interacciones-preguntas, generacin de contactos, solicitudes de informacin
presupuestos, etc.- Visitas, seguimiento y monitorizacin en entornos digitales, etc.) VENTAS: Anlisis
relacin campaa/ventas, 24 hours recall, panel puntos de venta y scanning, monitorizacin hasta la venta
en entornos digitales, ventas directas e inducidas cross selling, up selling-, etc. Se hace necesario un anlisis
de la relacin de la comunicacin con las ventas en el contexto de la campaa.

Medidas de control segn tcnicas (KPIs)

Publicidad masiva: Cobertura, frecuencia, GRPs, conocimiento, notoriedad espontnea y asistida etc.
Relaciones Pblicas: Publicity (clipping dossier de prensa con n y calidad de menciones-, ahorro
publicitario con impactos) eventos y ferias (clipping, visitas, ventas)
Promocin de ventas: Cupones, descuentos, regalos, ventas
Redes Sociales: seguidores, likes, comentarios, reenvos, trfico a web
Marketing directo: Mailing (cupones, ventas); telemarketing marketing mvil (respuestas, ventas) buzoneo
(respuestas, visitas) marketing en internet (visitas, clicks, contactos, ventas, repeticin de visitas) emailing
(visitas, contactos, respuestas)
Patrocinio: Patrocinio deportivo (investigacin tradicional, clipping) ptrocinio en medios (notoriedad, coste
de impactos..) product placement (notoriedad, coste de impactos, ventas) advertainment (notoriedad, usos)
Mezenazgo (visitas, impactos, clipping) Fundaciones (visitas, clipping)
Publicidad en el lugar de venta, PLV: Visitas, ventas, interacciones, anlisis de trfico.
Comunicacin vendedores: Visitas, contactos, presupuestos, ventas
Pre-test y post-test sin sesgo: NEUROMARKETING

El neuromarketing supone un cambio paradigmtico en las metodologas de investigacin de mercados como las
entrevistas en profundidad, los focus group y las encuestas. Uno de los grandes problemas de la investigacin de
mercados tradicional es que su metodologa se basa en preguntar al consumidor sobre sus actitudes, opiniones,
preferencias y elecciones de producto en un contexto investigador que produce sesgo. La neurociencia moderna ha
estudiado y comprendido que al preguntar al consumidor se producen sesgos inherentes a la metodologa. Las
impresiones (asociaciones de ideas y conceptos) y las motivaciones operan en un plano no consciente y, por lo tanto,
cuando se pregunta a un consumidor por aspectos emocionales, de memoria y de prediccin de comportamiento,
sus respuestas no son la explicacin real de lo que pasa en su cerebro. Ms bien se trata de la interpretacin racional
que ha buscado para explicar lo que pasa en su cerebro.

La aplicacin de las neurociencias en el mbito del marketing denominada neuromarketing, aporta informacin
emocional complementaria a los mtodos tradicionales, de una forma ms objetiva y fiable.

Definicin de neuromarketing:

El neuromarketing es el estudio de las reacciones en la actividad cerebral durante los procesos de comunicacin
comercial y consumo para conocer sus efectos en las emociones y comportamiento del consumidor. Se basa en la
amplicacin de tcnicas procedentes de la neurociencia y es un paso ms en la evolucin de las tcnicas de medicin
de reacciones fisiolgicas para investigar el comportamiento del consumidor (ritmo cardiaco, respuesta galvnica de
la piel)
 TEMA 3: TCNICAS PARA LA COMUNICACIN INTEGRAL

LA COMUNICACIN NTEGRADA DE MARKETING

Proceso coordinado de planificacin, ejecucin y control de las acciones de comunicacin de una organizacin para
la consecucin de unos objetivos comerciales con respecto a unos pblicos predeterminados.

Conceptos relacionados: comunicacin: ATL + BTL, 360, Blended Marketing, comunicacin multicanal, comunicacin
omnicanal.

Gestin de las CIM. Necesidades en la planificacin:

1. El CIM exige un conocimiento mnimo de las diversas tcnicas de comunicacin que consiste en conocer lo
que puede aportar cada tcnica a la solucin de la necesidad comunicativa que se trata para disear el mix
ms adecuado.
2. Hay que aplicar las tcnicas de forma coordinada (integrada)
3. Hay que conocer criterios de medicin y control adecuados para valorar los resultados y la aportacin de
cada tcnica al objetivo comn.
4. Hay que sacar conclusiones para aumentar el conocimiento en las tcnicas y sus sinergias, con lo que se
mejora la capacidad competitiva de la propuesta estratgica.

La base de datos es el corazn de las CIM. La comunicacin desde el punto de vista del cliente.

La base de datos y la informacin que contiene constituyen el corazn de las comunicaciones integradas. La meta
del gerente de comunicaciones integradas siempre debe consistir en saber todo lo posible sobre los clientes reales y
potenciales, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades. Ello supone la acumulacinde gran cantidad de
datos e informacin. Los datos se almacenan, se examinan y se evalan a travs de diversas formas de anlisis. (Don
Shultz, 1993)

La comunicacin integrada de marketing se ha convertido en un proceso inteligente donde las comunicaciones e

interacciones sirven al objetivo de cualificacin de clientes y futuros clientes para elegir las estrategias y recursos que
llevan a la eficiencia comunicativa y a los mejores resultados (eficacia). La actual comunicacin online est muy
basada en este principio y hay que conocerlo para comprender el concepto de embudo de conversin o
conversin funnel.

El cliente tiene un punto de vista integrado en la comunicacin, hay que analizar el proceso de compra y los puntos
de contacto con el cliente (customer journey recorrido de compra- y touchpoints puntos de contacto-) es decir,
conocer cmo compran nuestros clientes y qu oportunidades de contacto brindan a la empresa para disearla
estrategia de tcnicas y canales de comunicacin ms adecuada. Conlleva la aplicacin de la Comunicacin
Omnicanal facilitada por la digitalizada de las comunicaciones.

LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL/ MASIVA

La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios masivos,
pretende dar a conocer un producto, servicio o institucin con objeto de informar y/o influir en su compra o
aceptacin (E. Ortega 1991)

La publicidad convencional o tradicional es la que se ha basado en el concepto de comunicacin uno a muchos,

mediante el cual el anunciante se vala de medios de comunicacin masivos para desarrollar campaas donde el
valor impacto predominaba sobre el valor relacin o interaccin.

En la actualidad esta forma de concebir la publicidad ha evolucionado hacia una visin ms personalizada e
interactiva de comunicacin, pero no podemos olvidar que la publicidad convencional masiva puede tener sus
contextos adecuados de aplicacin. Tener la capacidad de reconocerlos y saber utilizar la tcnica es otra de las
capacidades de los profesionales del sector.

Mensaje masivo: uno a muchos

Caractersticas:
1. Gran cobertura y acceso inmediato
2. Necesidad de conocimiento de medios masivos
3. Gran inversin en difusin
4. Necesidad de sntesis en mensajes, se paga espacio y tiempo. Gran valor de la creatividad
5. Facilidad para controlar el mensaje
6. Diversidad de medios, soportes y formatos publicitarios
7. Se basa en la notoriedad y el conocimiento (branding)
8. Difcil de medir

LAS RELACIONES PBLICAS

Tcnicas de comunicacin planificada que tiene como objetivo la creacin y mejora de la reputacin de la empresa u
organizacin entre todos los pblicos (stakeholders) que pueden influir de alguna forma en el devenir de la
organizacin. Esta reputacin se basa en la consecucin de actitudes favorables a la empresa por parte de esos
pblicos que tendrn una buena imagen de la organizacin; y se gestionar ofreciendo informacin adecuada y
escuchando a los pblicos para identificar y promover los intereses comunes gracias a una comunicacin y relaciones
basadas en la confianza mutua.
En las relaciones pblicas podran incluirse varias tcnicas de comunicacin: publicity (relacin con los medios de
comunicacin), eventos, patrocinio, protocolo, lobbying, comunicacin interna, asesoramiento a direccin, redes
sociales, etc.
Publicity

La tcnica de comunicacin ms identificada con las relaciones pblicas es la relacin con los medios de
comunicacin y su consecuencia inmediata: la publicity. Es una accin comunicativa que busca la consecucin de
espacio y/o tiempo gratuito (visibilidad) en el contenido de los medios de comunicacin para llegar al PO deseado
(cobertura)

Este tipo de comunicacin aporta mayor credibilidad ya que se incluye en el contexto informativo, pero debe pasar
el filtro del editor del medio que valorar su inters para la audiencia. En pocas palabras, gestionar la publicity es
facilitar la decisin del editor del medio. Existe la posibilidad de influir en la publicity a travs de la relacin
comercial con el medio.

Tcnica cada vez ms relevante ya que aporta habilidades necesarias para la consecucin de medios ganados o
earned media en la planificacin de medios y est relacionada con el marketing de contenidos.

MARKETING DIRECTO (DE CAPTACIN)

(DEFINICIN DEL MARKETING DIRECTO SEGN LA FEDMA, Federation of Euripean Direct and Interactive Marketing)
El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios publicitarios para
conseguir una respuesta medible y/o una transaccin comercial en un punto determinado.

Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicacin destinados a crear una relacin interactiva con un
detallista, una empresa cliente, un consumidor o un contribuyente a una causa determinada.

El marketing directo como la evolucin natural de la segmentacin de mercados:

El marketing directo es una forma de aplicar el marketing basada en la posibilidad de realizar segmentaciones
totales, es decir, identificar personalmente a los clientes actuales y potenciales de la empresa. Esta segmentacin
total, que viene dada por la utilizacin de las bases de datos informatizadas, nos permite la realizacin de mensajes
directos, personales e interactivos a travs de diversos medios de comunicacin.

Los mercados son personas (Big Data MKT)

La consecucin, gestin y anlisis de muchos datos no relacionados (histricos de navegacin, localizacin,

interaccin en RRSS, contenidos publicados, etc.) para agregarlos y vincularlos a un individuo/usuario mejorando en
el conocimiento del mismo y consiguiendo ser ms precisos (ms personales) en la segmentacin de los mercados es
uno de los objetivos del Big Data MKT.
- First Party Data: los datos pueden venir de una fuente de datos propia (CRM, ecosistema digital, etc.)
- Second Party Data: de un acuerdo con otra empresa para disponer de sus datos de primera mano
- Third Party Data: o de diversas fuentes compiladas por otra empresa

Aplicaciones del marketing directo: conseguir clientes y fidelizarlos

- Captacin de clientes: identificar y cualificar los prospectos para adecuar recursos en la conversin a clientes
(MKT directo)
 - Fidelizacin de clientes: identificar y cualificar los clientes para adecuar recursos en su fidelizacin y
rendimiento (MKT de fidelizacin)

Captacin + Fidelizacin = Loyalty ladder

Aparece como novedad en la comunicacin comercial la gestin integrada de la captacin, conversin y fidelizacin
de clientes en el Inbound Marketing. Se trata de un proceso integrado de comunicacin de atraccin pull- (SEO +
Contenidos + Social Media Marketing) con seguimiento personalizado de contactos (Lead Nurturing + Lead Scoring)
para la conversin a cliente y posterior fidelizacin e impulsin de la prescripcin, en un proceso gestionado
mediante software adecuado (Marketing Automation) y controlado mediante analtica de procesos y web.

Marketing directo de captacin

Se centra en la consecucin de nuevos clientes
Hay que crear contactos, lead generation solicitar informacin para cualificarlos para tomar decisiones y
ajustar la comunicacin
Se pueden aplicar todas las tcnicas de comunicacin con el criterio de generacin y cualificacin del
contacto
Uno de los primeros pasos y muy relevante es la identificacin y consecucin del medio para la interaccin
posterior
Aqu aparece el concepto de generacin de listados de posibles clientes con diferentes niveles de
cualificacin para la consecucin de la venta. Si los genera la empresa son listados internos
Hay empresas que venden o alquilan directamente listados de clientes potenciales conseguidos por sus
medios. La venta de datos de clientes es una actividad en desarrollo. En este caso son listados externos.

Datos bsicos para la campaa de captacin y landing page

Para contacto (primer esfuerzo)

- Email
- Direccin general
- Telfono mvil o fijo
Para la identificacin
- Nombre
- Apellido
- Cargo profesional
Para la adecuacin de la oferta: conocimiento de las necesidades con respecto a nuestra oferta productos o
servicios que consume o puede consumir, proveedor actual, rol de compra, etc.- cliente actual?

La landing page es una pgina web diseada para convertir en contactos (leads), donde se recogen los datos
necesarios para seguir el proceso de venta.

Conversin funnel (embudo de conversin)

La consecucin de contactos en comunicacin comercial (lead generation) a travs de la definicin de los datos que
delimitan las fases del cliente en el proceso de compra necesita de un anlisis detallado y una metodologa adecuada
para establecer las diferentes fases del proceso de compra y los datos necesarios para diferenciar las fases.

Estamos comenzando a disear el embudo de conversin con datos que describen los siguientes estadios en funcin
de si est ms o menos cerca de la compra y de convertirse en cliente. Es decir, queremos conocer las fases del
proceso de compra en la que se puede encontrar el contacto para decidir las accionesms adecuadas
 TOFU 1. Suscriptor
(Top of the Funnel) 2. Lead (registro/contacto),
Para lead
3. MQL (Marketing Qualified Lead)
MOFU Contacto cualificado para
(Middle of the Funnel) marketing
Para lead cualificado
4. SQL (Sales Qualified Lead)

BOFU Contacto cualificado para venta.

(Bottom of the Funnel) 5. Oportunidad de venta
Para venta
6. Venta (Cliente)

Medios del marketing directo habituales para captacin

- Mailing (correo ordinario comercial)
- Buzoneo
- E-mail marketing
- Telemarketing
- Mobile marketing

Mailing

Es la publicidad directa mediante correo ordinario. Tiene cuatro elementos bsicos:

1. El sobre (primera impresin con el objetivo de suscitar inters)
2. La carta (argumentario de la venta)
3. El folleto (presentacin de la oferta)
4. El cupn de respuesta (elementos de control de la campaa, es el compromiso adquirido posible venta- )

Los factores que influyen en el xito de un mailing se distribuyen as:

Buzoneo

Envo de elementos publicitarios segn segmentacin basada en criterios geogrficos locales: cdigo postal, calle,
piso Tiene diversas formas segn donde se depositan los elementos:
- Buzoneo en el buzn de correos particular
- Perching: poming, bolsing en la puerta de casa
- A domicilio, llamando a la puerta
Es una tcnica sin datos personales de gran aplicacin local. Una tcnica usual en este entorno es el sampling que
se trata de buzonear muestras de producto. Hay empresas especializadas en esta tcnica: www.carben.es, www.
Sinergiasdemarketing.com, www.publidirecta.es/

Emailing (email marketing)

Definicin: ejecucin de acciones de marketing utilizando el correo electrnico como medio de comunicacin. No
tiene por qu ser solo texto puede ser HTML, etc.

La direccin de correo electrnico se ha convertido en un elemento bsico de comunicacin con clientes potenciales
y clientes actuales. Es muy sencilla de utilizar. Es un dato personal y protegido por la ley.

Sus aplicaciones son innumerables: campaas de fidelizacin de clientes, newsletter, envo de ofertas y novedades,
convocatoria para actividades y eventos, encuestas el medio es personal y tiene unas caractersticas muy
interesantes para su aplicacin en el marketing de captacin (facilidad de consecucin del email, barato) y de
fidelizacin (relacin directa y personalizada)

KPIs bsicos del emailing: altas y bajas en listas, tasa de rebote, tasa de aperturas, tasa de clicks, visitas a landing
page (web), interacciones, conversiones.

Hay que aplicar el Permission MKT: concepto acuado por Seth Godin para definir la necesidad de consecucin y
gestin del permiso del cliente/usuario para recibir comunicaciones comerciales. Hay que evitar el spam.
Empresas especialistas en email mkt y que ofrecen listados: consupermiso.com y canalmail.com. Hay software para
gestionar las campaas de email mkt: mailchimp.com

Caractersticas del email marketing:

- Fcil interactividad con el receptor
- Rapidez en la creacin de campaas
- No necesita grandes inversiones
- Permite personalizar el mensaje
- Puede ser multimedia
- Intimidad, posibilidad de campaas sin difusin masiva y en comunicacin personal
- Facilita la realizacin de test
- Facilita la investigacin
- Mensurable para el control de resultados
- De fcil viralidad
- Gran alcance (casi todo el mundo tiene direccin email)

Telemarketing
Se trata de la forma de marketing directo que realiza una comunicacin personalizada a travs de un telfono para
contactar con clientes potenciales con el objetivo de vender productos y ofrecer servicios.

Call center: centro de atencin de llamadas, es una oficina centralizada usada con el propsito de recibir y transmitir
un amplio nmero de llamadas y pedidos a travs del telfono. Actualmente se ha ampliado el trmino y se les llama
contact center donde adems del telfono se trabaja con el fax, video-conferencia, email, chat, mensajes de texto
etc.
Dos tareas bsicas para las campaas de telemarketing:

- Emisin de llamadas: contactar con un listado de telfono segn segmentacin y guion de venta. Posibilidad
de automatizar el proceso mediante software de llamadas y emisin de mensajes grabados
- Recepcin de llamadas: promover por otros canales al receptor el contacto telefnico con la empresa.

El telfono es un medio de comunicacin rpido, de gran cobertura, flexible y de riqueza comunicativa

(comunicacin personal aunque puede ser automatizado-). Hay empresas especializadas que ofrecen servicios de
outsourcing. Se usa mucho como apoyo para registro del contacto en otros medios. Presente y futuro en email
marketing.

Mobile marketing

El matketing mvil es el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su
audiencia de una forma relevante e interactiva a travs de cualquier dispositivo de red mvil

Caractersticas fundamentales del Mobile marketing:

- Disponibilidad: contacto en el lugar ms adecuado
- Oportunidad: contacto en el momento ms adecuado
- Cobertura. Ms mviles que personas: ANYWHERE/ANYTIME/ANYONE
Pero adems
- Multimedia
- Personalizada
- Interactiva
- Impulsiva
- Respuesta inmediata
- Online

Mobile Marketing: ms verstil y relevante

El uso lgico y primigenio: voz. Ya tradicionales: SMS y bluethooth. Uso del M-coupon con promociones mediante
cupones en el mvil. Mayor uso como canal de navegacin por internet email mkt.

Desarrollo de aplicaciones mviles. Programas que permiten diversas funcionalidades con acceso a datos y
funcionalidades del telfono u otros dispositivos mviles: tables, notebook, laptop Tambin en desktop y
televisiones.

Mejoran las facilidades para el uso de servicio mviles: por un lado la conectividad mejora: tarifa plana para
dispositivos mviles y su capacidad de interaccin: Smartphone, Tablet, gafas, relojes Adems, aumenta la
tecnologa para la interaccin mediante mviles para pasar del off al on: cdigos QR/BIDI, Shazam, reconocimiento
de imgenes, etc. Otras tecnologas interesantes en el mvil: tecnologas de pago a travs de mvil (NFC o Near Field
Communication que es una tecnologa de comunicacin inalmbrica de corto alcance y alta frecuencia);
beacons(dispositivos de localizacin cercana con emisin de mensajes en bluetooth de bajo consumo)

Gran desarrollo del Marketing de Proximidad (el lugar geogrfico como variable de segmentacin). Geolocalizacin
(geofencing) Fuentes del dato: GPS, triangulacin antenas de telefona o declaracin del usuario. Mejora la riqueza
de los contenidos: Realidad Aumentada (informacin digital interactiva que complementa la realidad en la pantalla
del dispositivo) y Realidad Virtual (creacin de entorno comunicativo y de interaccin totalmente virtual)

MARKETING DE RELACIONES/FIDELIZACIN (EL MARKETING DIRECTO CON EL CLIENTE)

Es ms barato conseguir ventas con los clientes actuales que conseguir nuevos clientes.

Marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando
vnculos con beneficios para cada uno de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno
de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin Josep Alet. Marketing
Relacional. 1994. Gestin 2000

5 principios bsicos para el marketing relacional

1. El cliente es el principal valor de negocio. La relevancia del cliente es una consideracin tradicional en los
negocios. Hay que conocerlo, hay que cualificarlo mediante la interaccin
2. Reconocer la importancia de las personas de la organizacin que entran en contacto con el cliente.
3. Centrarse en los procesos especficos y comunicaciones que crean valor para el cliente
4. Buscar las relaciones a largo plazo con los clientes ms all del rendimiento inmediato. Fidelizacin
5. Gestionar el cliente con la ayuda de software CRM. Gestin y control de interacciones asistido por software.

Gestin de la cartera de clientes mediante la comunicacin

Necesitamos planificar la comunicacin con los clientes para interactuar fijando relaciones y colaboraciones y llegar
a la prescripcin. Loyalty Funnel (Embudo de Lealtad). Con una continua cualificacin de los clientes (Scoring + Life
Time Value) con objeto de adjudicar recursos segn su aportacin a los objetivos de la organizacin/empresa.
Indicadores: rendimiento econmico (facturacin y/o beneficio menos gastos de atencin). Anlisis RFM
(Recency/Frecuency/Monetary Value). Otros indicadores: tiempo de asistencia, conflictividad (desgaste emocional y
del equipo), colaboracin, prescripcin y referencias, etc.
 COMUNICACIN EN INTERNET

En un futuro casi toda la comunicacin ser digital, por lo que este es tu rea de desarrollo profesional con ms
posibilidades.

Del marketing directo al marketing en internet

Internet es el medio ms grandioso de marketing directo que jams se haya inventado (Seth Gofin, El Marketing de
Permiso, 2001)

Muchas de las prcticas del tradicional marketing directo off line y de respuesta directa y gran parte de sus
conocimientos y experiencia continan teniendo valor cuando la empresa comienza a utilizar el marketing directo
online (HP Brondomo, Las reglas del marketing directo en internet, 2002

El desarrollo explosivo de internet ha acentuado el nfasis en la interactividad hasta el punto de que el adjetivo
interactivo se est imponiendo a directo que ya integraba la interactividad (J. Alet, Marketing directo eficaz, 2001)

Interenet and e-commerce are direct maketing on steroids (Jerry, shereshewsky, Yahoo, 2003

Gestionar la comunicacin en internet

La herramienta bsica para la comunicacin y el marketing en Internet es el sitio web. La gestin de la comunicacin
online puede ser aplicada desde una visin modular donde el elemento fundamental puede ser el sitio web y se van
creando online que conforman una red de acciones de comunicacin y de venta alrededor de la web

Podramos concebir el sitio web como el elemento principal del ecosistema digital de la empresa u organizacin en
Internet, porque puede reunir gran cantidad de servicios y comunicaciones y porque es NUESTRO.

Definicin del sitio web

Es un LUGAR PROPIO (control total) en la red para el contacto interactivo con los diversos pblicos (clientes,
prospectos, distribuidores, proveedores, medios de comunicacin, trabajadores, etc.) con el objetivo de gestionar
informacin, servicios y ventas. Con disponibilidad interrumpida y diversos objetivos (cualificacin de visitante o
cliente, branding, servicios y ventas). Adems tiene cobertura de difusin mundial y posibilidad de contacto directo y
personalizado.

Estrategia bsica para la comunicacin online

Construir y actualizar el sitio web. Ms ampliado sera disear el Owned Media (ecosistema digital de la empresa)
1. Diseo del ecosistema digital, lugares de contacto
2. Servicio al visitante/cliente (utilidades para el visitante)
3. Diseo y usabilidad (atractivo y facilidad de navegacin)
4. Accesibilidad (acceso a las personas con discapacidades)
5. Gestin de la interaccin y la cualificacin de visitantes y clientes
6. Ventas
7. Analtica web
8. Tendencia: responsive web design o diseo web adaptativo para diversos formatos de campaa
Conseguir trfico al sitio web (ecosistema)
- SEO Y SEM
- Email marketing
- Publicidad online
- Marketing viral
- Marketing de afiliacin
- RRPP online: Redes sociales (social marketing) y blog marketing
- Marketing mvil y marketing de proximidad

Usabilidad, accesibilidad y analtica web

La USABILIDAD se refiere a la claridad y la elegancia con la que se disea la interaccin con un programa de
ordenador o un sitio web enfocada a la funcionalidad para que el usuario consiga lo que quiere de una forma fcil e
intuitiva. Por lo tanto, el modelo conceptual de la usabilidad proviene del diseo centrado en el usuario no est
completo sin la idea de utilidad. El concepto ha evolucionado hacia la experiencia de usuario (User experience
UX)

La ACCESIBILIDAD WEB indica la capacidad de acceso a la web y a sus contenidos por todas las personas,
independientemente de la discapacidad que presenten. Esta cualidad est ntimamente relacionada con la
usabilidad.

La ANALITICA WEB es el seguimiento y anlisis de lo que hace al usuario en la web para facilitar la toma de
decisiones en el diseo web y en la comunicacin online. Web tracking es el seguimiento de las actividades que
realiza el usuario en la web.

Posicionamiento en buscadores (SEO)

El posicionamiento en buscadores (SEO, Search Engine Optimization, optimizacin para motores de bsqueda)
consiste en aplicar diversas tcnicas para lograr que los buscadores de internet siten nuestra pgina web en una
posicin y categora deseada dentro de su pgina de resultados para determinados conceptos clave de bsqueda.
Google es el buscador ms utilizado, por lo que hay que intentar conocer cmo indexa las pginas web. Hay
ocasiones en las que Google cambia su algoritmo de indexacin.

- Cmo mejorar la posicin en los buscadores? Mediante acciones on page+ off page
- Qu son las palabras clave (keywords)? Las utilizadas para buscar nuestra oferta
- Qu es el Page Rank? Una medida del valor (autoridad) de una pgina web y, en consecuencia, de sus links a
otras webs.

SEM: Search Engine Marketing

Search Engine Marketing o marketing en buscadores. Bsicamente son acciones publicitarias que se basan en la
contratacin a los buscadores de trminos de bsqueda para una oferta utilizada por los usuarios, con el objetivo de
que en la pgina de resultados de la bsqueda (SERP) aparezca la publicidad contratada por el anunciante
(publicidad contextual). En nuestro entorno el sistema ms usado es AdWords, de Google. Los trminos deseados se
contratan mediante subasta y se paga la publicidad si el usuario cliquea en la misma. De aqu surgi el concepto de
PPC Marketing, que ahora es ms amplio.
Publicidad online

Formatos publicitarios (IAB Spain)

- Formatos integrados: Formatos que tienen posicin fija en la pgina: Robapginas, banner, medio banner,
rascacielos
- Formatos expandibles: Formatos integrados con capacidad de ganar pantalla mediante un segundo formato
denominado panel, cuyo tamao, direccin de expansin y ejecucin (rellover y click) vendr determinado
por el soporte. Todos los paneles deben llevar un aspa de cierre.
- Formatos flotantes: Formatos que no tienen posicin fija en la pantalla. Intersitials, layer (pops)

Se necesita la estandarizacin de formatos publicitarios (IAB Spain)

Soportes publicitarios (encontrar el target) MEDIOS PAGADOS ONLINE:

Aplicar la estrategia de medios publicitarios tradicionales pero con soportes publicitarios en internet. Soportes ms
habituales:
- Buscadores (google, yahoo)
- Medios Online (convencionales ya en internet y retirando papel)
- Webs de empresa, de comercio electrnico B2C y B2B (market places: webs que integran oferta y demanda
de un mercado o sector. Tambin plataformas de comercio electrnico como Amazon)
- Newsletters y newsgroups
- Webs y Blogs (generalistas y especializadas o temticas)
- RRSS (sobre todo Facebook), en auge con gran capacidad de segmentacin y servicios como customer
matching.
- Video online
- Mobile webs, apps
- Sealizacin digital (digital signage)

Tendencias relevantes:la Compra Programtica o RTB (Real Time Bidding) y el Retargeting o Remarketing
(identificacin y registro mediante cookie del inters del usuario en un producto o servicio para impartos
publicitarios posteriores)

Marketing Viral

Marketing viral es una estrategia de comunicacin en red que estimula a los receptores a ser portadores de un
mensaje hacia otros de su entorno. Aumenta de forma exponencial el nivel de exposicin e influencia del mensaje.
Es barato y efectivo si tiene xito. Tcnica push que puede evitar el spamming (y problemas legales)

Asumir la viralidad de la comunicacin en la red es pensar y planificar la invitacin a la referencia y a la

recomendacin. Pero esto no es nada nuevo, aunque si mucho ms fcil en internet.

Recomendaciones para el marketing viral: responder a objetivos, repartir emocin y/o gratificacin (incentivador),
hacerlo fcil de viralizar, hacerlo corto e impaciente, pensar en los grandes medios, hacerlo multiplataforma / multi
pantalla, planificar despegue y seguimiento, medir aunque sea difcil.
Marketing de afiliacin

- Creacin de una red de sitios web distribuidores de la marca, con el objetivo de la consecucin de ventas y el
pago de una comisin al sitio por donde se ha producido dicha venta. Se impone una relacin contractual
adecuada y el arbitraje de un tercero (TradeDoubler, Awin) Compaas que gestionan programas de afiliacin
(redes publicitarias)
- Podra pagarse por registro o contacto (lead)
- Muy interesante para comercio electrnico
- Ver gua de IAB Spain

RRPP online: Social Media

A Brand
- Is not what YOU say it is
- Its what THEY say it is

La participacin del usuario en la comunicacin de las organizaciones supone una prdida de control en su gestin y
la necesidad de adoptar nuevas formas de relacin y comunicacin con unos pblicos ms atractivos, participativos e
interconectados.

Si las RRSS estn planificadas para la relacin y la reputacin, pertenecen al rea de las RRPP. Si estn dirigidas a
conseguir el contacto y venta, ms en el marketing directo e interactivo. Pero la frontera cada vez es ms fina.

Herramientas populares de social media

Blog marketing

Blog o bitcora digital es un sitio web estructurado para la fcil publicacin peridica de contenidos ordenados
cronolgicamente y que permiten la colaboracin del usuario. La empresa impulsa el desarrollo de un blog y de las
redes con los siguientes objetivos:
- Consecucin de trfico
- Imagen de empresa y reputacin
- Posicionarse como lder en el mercado
- Contacto con lderes de opinin
- Posicionamiento en buscadores
 - Investigacin de usuarios/clientes, recibir feed back
- Promociones
- Seguimiento de eventos
- Disposicin de medio propio con audiencia

PROMOCIN DE VENTAS

Definicin: Tcnica de comunicacin que se basa en aadir a la oferta (producto o servicio) un incentivo o acelerador
de venta durante un tiempo determinado. Son un fuerte impulso para la venta. Estn cerca de la venta. Estn cerca
de la venta. Puede que el incentivo tambin sea relevante para crear una primera interaccin que ms tarde nos
lleve a la venta.

Aumenta el uso del Digital Couponing. KPIs (ROI, ventas, redencin de cupones, leads) a veces se analizan
incrementos en facturacin media post campaa.

En la promocin de ventas hay que aadir temporalmente un valor suplementario a un producto o servicio
ofreciendo unas ventajas especficas a los compradores interesados en funcin de un objetivo preciso y medible. Lo
que exige:
- Encontrar el valor suplementario (incentivo) ms adecuado
- Realizar una campaa de comunicacin basada en el valor complementario
- En ocasiones planificar y desarrollar un plan logstico para servir el producto y el valor suplementario
- Perseguir el objetivo de ventas (ROI de campaa)
- Gestionar todo en un plazo adecuado de tiempo.

Eleccin del incentivo. Aspectos a considerar

- Complementariedad del producto/servicio (sin canibalismo)

- Adecuacin al PO
- Coste (valor para el cliente)
- Distribucin (necesidades de logstica)
- Transmisin de valor de marca
- Calidad, originalidad, funcionalidad
- Efecto publicitario durante y posterior a la promocin

Tipos de incentivos
1. Descuentos directos
2. Cupones
3. Reembolsos o devolucin de dinero
4. Regalos directos o indirectos (mediante algn tipo de accin)
5. Asociacin de productos o productos complementarios gratuitos (muestras)
6. Concursos, sorteos, juegos
7. Colecciones
 PATROCINIO

Definicin de la LGP: el contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda
econmica para la realizacin de su actividad deportiva, cultural o cientfica o de otra ndole, se compromete a
colaborar en la publicidad del patrocinador

La AEPEME (Asociacin de Empresas Espaolas de Mezenazgo y Esponsorizacin) Define el patrocinio como una
estrategia de comunicacin y una inversin rentable en imagen. Consiste en la inversin por parte de una empresa o
institucin en un rea ajena a su propia actividad (cultural, deportiva, social) dirigida a materializar un supuesto
beneficio para pblicos objetivos predefinidos.
Cmo funciona el patrocinio?

Aspectos a considerar en la aplicacin del patrocinio

Objetivos de la comunicacin: Necesidad de notoriedad y valores asimilables a patrocinado

PO: Preferencias en el consumo de contenidos, aceptacin de la publicidad, objeto/sujeto de atencin. Saber
hasta qu punto se relaciona con l.
Inters social por el/lo patrocinado: inters de los medios de comunicacin. Qu nivel de xito puede tener
algo. Que sea un tipo de deporte o evento relacionado o de inters para el lugar, para que asi los medios lo
cuenten.
Complementariedad de valores entre el patrocinado y la marca. Riesgos del patrocinio
Aportacin de contenidos para los medios propios

Dificultad de medicin: no hay un sistema estndar de medicin, El ms utilizado es el clipping (dossier de

prensa) con el valor publicitario de las apariciones en medios (valor hipottico en GRPs) tambin se valora la
presencia online o se investiga la notoriedad conseguida o los valores transmitidos.

reas de patrocinio
- Medios de comunicacin: Patrocinio de contenidos, product placemnt
- Cultura: patrocinio cultural = mecenazgo
- Deporte: eventos y deportistas (individual, colectivo) se usar ms el trmino anglosajn SPONSOR
- Actividades de inters social: Marketing con causa. Patrocinio ONGs. Actividades de fundraising
 MERCHANDISING Y LA COMUNICACIN EN EL PUNTO DE VENTA

Merchandising es el marketing del punto de venta. En el markeing general lo que es la publicidad o la comunicacin
es similar a la publicidad o comunicacin en el lugar de venta para el marketing (Point Sale Advertising). El
marchandising es el conjunto de tcnicas utilizadas para aumentar la rentabilidad comercial de punto de venta
mediante la presentacin de productos adecuada a las caractersticas e intereses de los compradores. En este
objetivo participa la publicidad en el lugar de venta y el escaparatismo.

Es importante porque el 70% de lo que se compra en un supermercado se decide en el lugar de compra, de las cuales
el 40% se hacen de forma espontnea. No confundir este significado del merchandising con el referido a los
productos promocionales o reclamos publicitarios, que en ocasiones se comercializan como una parte del
rendimiento a obtener por una marca estimada por sus pblicos.

Aspectos a gestionar en el merchandising

1. Diseo y ambiente del punto de venta
2. Organizacin del punto de venta, distribucin de los espacios
3. Presentacinn de los productos. Eleccin y presentacin de los surtidos de productos. Definicin de los
lineales
4. Circulacin y rotacin de productos. Logstica para el almacenamiento, reposicionamiento y accesibilidad de
productos
5. Gestin de recursos humanos en el punto de venta
6. Servicios al cliente
7. Publicidad en el Lugar de Venta, con todas las formas comunicativas que contiene. Animacin del punto de
venta (experiencia de consumo)

Tipos de elementos comunicativos en el lugar de venta (PLV)

- Fuera de la tienda: paneles, carteles, banderolas, megafona, expositores, proyectores, escaparate
- Dentro de la tienda: paneles, carteles, displays, catlogos, folletos, banderolas, megafona, vendedores,
animadores, promociones, muestras, carros de compra, medios audiovisuales, colocacin de productos,
elementos tridimensionales, muebles, packaging

Nuevas tecnologas en el punto de venta

Para la informacin y prueba del producto escaparates y espejos que son pantallas. Uso de realidad virtual y
aumentada. Tendencia: la tienda como lugar para tener experiencias (mkt de experiencias) y la muestra de
productos ser online y digital.

Tecnologas: etiquetas de producto con tecnologa RFID, Wifi en las tiendas, cdigos QR, bluethoot y beacons, NFC
tecnologa, etc.

Digital Signage (marketing Digital Dinmico) es la evolucin digital de la comunicacin exterior (publicidad exterior) y
la publicidad en el punto de venta (PLV) Podemos definirlo como un medio de comunicacin de contenidos digitales
e interactivos en el punto de venta y en lugares pblicos, a travs de dispositivos de emisin como pantallas,
proyectores, ttems o paneles tctiles.
 FERIAS Y ORGANIZACIN DE EVENTOS

La feria es un evento organizado que rene la oferta y la demanda de un mercado en su lugar y tiempo de
determinados. Como tcnica de comunicacin al servicio del marketing supone la planificacin y gestin de la
participacin de una empresa o marca en una feria de inters comercial

El evento es una tcnica de comunicacin que supone la planificacin y gestin de la organizacin de un acto de
carcter presencial dirigido a un pblico determinado.

Diferencia entre feria y evento de empresa

La feria tiene un organizador ajeno a la empresa anunciante que la gestiona y la controla, donde la empresa
anunciante participa a la vez con otras empresas del sector. La empresa anunciante contrata los servicios de
presencia que le ofrece la organizacin, siendo el ms habitual la contratacin del stand. El evento, en cambio es
organizado por la propia empresa con la posible colaboracin de especialistas por lo que controla el acto en su
totalidad.

Mientras la feria est enfocada a la concentracin de oferta y demanda en un lugar determinado, el evento es ms
heterogneo en cuanto a su formato, lugar, duracin y objetivos: conferencias, presentaciones de productos,
celebraciones especiales, efemrides de la empresa o del producto, convenciones, exposiciones, road shows, etc.

Planificacin de la feria
1. Anlisis y eleccin de las ferias ms interesantes
2. Visita previa
3. Anlisis detallado de la feria elegida: profesionalidad del organizador, pblicos, participantes, proveedores,
accesibilidad para nuestros pblicos etc.)
4. Definicin de los objetivos de la feria
5. Diseo del stand y del proceso comunicativo para la atraccin y atencin en la feria
6. Diseo y organizacin de recursos humanos y materiales para la feria. Material informativo y de promocin
para ser repartido.
7. Eleccin de proveedores y timing para la participacin
8. Diseo y ejecucin de comunicaciones previas al PO
9. Desarrollo y seguimiento de la feria y la comunicacin in situ
10. Diseo y ejecucin de comunicaciones posteriores a la feria
11. Control de resultados e informa.

Planificacin de un evento
1. Definicin de objetivos del evento Autofinanciacin?
2. Eleccin del contenido (programa del evento), lugar y timing
3. Planificacin de recursos materiales y humanos. Tambin proveedores.
4. Disear la preparacin y decoracin del lugar
5. Planificacin de la atencin y servicios a los protagonistas y a los visitantes.
6. Disear y realizar publicidad y comunicaciones previas al evento. Entre ellas la publicity
7. Gestionar el evento:
a. Ejecutar procesos para la consecucin de objetivos en el evento: informar, presentar, control de
asistencia, conseguir contactos
b. Registro del evento para difusin y nota de prensa
8. Control de resultados e informe final
Street marketing

Se llama as a la organizacin de eventos en la calle o en lugares pblico como centros comerciales o estaciones de
medios de transporte pblicos.

Caractersticas de este evento:

Difciles de controlar (el tiempo, la asistencia de la gente a un evento de carcter abierto, reacciones del
pblico difciles de predecir en un entorno tan poco controlado, idoneidad del lugar y permisos de uso, etc.)
Exige un gran esfuerzo de atraccin y retencin, con fuertes elementos de interaccin, espectacularidad y
teatralidad.

Flash mob: Accin sorpresiva que se realiza en un lugar pblico por parte de un grupo de personas generalmente
para entretenimiento o carcter reivindicativo, pero que se est extendiendo hacia una realizacin ms planificada y
con objetivos. Aplicacin usual para marketing viral.

COMUNICACIN DE VENDEDORES

La venta es un aspecto fundamental del proceso comercial en cualquier negocio. Sin venta no hay negocio ni
puestos de trabajo ni contratos para los proveedores, ni impuestos para la sociedad, etc.

Es por ello que el espritu vendedor debe estar presente en todos y cada uno de los participantes de la empresa. Lo
que supone tener una visin de servicio al cliente para conseguir su satisfaccin y promover sus compras.

En nuestra sociedad la figura del vendedor est desprestigiada, al igual que los trminos marketing y publicidad. Hay
poco sitio en nuestro sector y poca motivacin para desarrollarse profesionalmente si alguien piensa que vender es
una actividad sin prestigio o si duda de la tica de la venta.

El proceso de venta suele ser la ltima etapa del proceso de comunicacin y la consecuencia de la publicidad y de las
relaciones pblicas debe estar en contacto y coordinacin con el profesional de la venta. Cada vez es ms difusa la
lnea de separacin entre comunicacin y venta.

Caractersticas de la comunicacin de vendedores

Comunicacin directa y personal estrechamente vinculada a la venta. Suele planificarse en la parte BOFU del
embudo de conversin.
Proceso de gran riqueza comunicativa (interaccin personal) y emotividad (relacin personal) pero de alto
coste por impacto
La comunicacin para la relacin y la venta puede ser considerada una variable del propio producto o
servicio recibido, por lo que tiene una influencia muy importante en la percepcin del cliente con respecto a la
empresa, la marca o el producto.
El vendedor representa a la empresa.
El vendedor negocia las condiciones y cierre de la venta por lo que su capacidad de comunicacin y
habilidades de negociacin son muy relevantes.
En la comunicacin de vendedores hay que aprender a gestionar la comunicacin no verbal.
La comunicacin de vendedores es una herramienta ms del proceso comunicativo en el marketing. El
vendedor debe participar y tener conocimiento de los procesos comerciales de comunicacin que realiza la
empresa, aunque est organizativamente trabajando en un departamento comercial fuera del departamento
de marketing o publicidad.
 Indicadores de resultados: visitas, contactos conseguidos, presupuestos entregados, presupuestos
aceptados, ventas conseguidas, margen de venta, gastos comerciales por venta y totales, beneficio total:
facturacin total menos gastos comerciales totales.

La entrevista de venta (= ENTREVISTA DE TRABAJO)

Muchos de los esfuerzos comunicativos que se desarrolla en el marketing van encaminados a conseguir que el
vendedor disponga de alguna oportunidad para la venta. Con el mismo objetivo de muchos esfuerzos del trabajo del
vendedor van encaminados hacia la consecucin de una entrevista para la venta con el posible cliente como ltima
fase del embudo de conversin. Por ello, en la comunicacin de vendedores hay que saber gestionar en el momento
crucial del proceso comercial.