PLANIFICACIN DE MEDIOS II

Prof: Asier Izurieta

Yurena Ruiz Arroyo

1 PASO BRIEFING Y ANLISIS DE LOS ANTECEDENTES

ANLISIS DEL BRIEFING. CONDICIONANTES.

El briefing es el documento que recoge las instrucciones del anunciante para la realizacin de la campaa. En l debe
estar claramente reflejado el objetivo u objetivos respecto a la comunicacin que se pretende hacer, la descripcin
de la marca y el mercado en el que se mueve, el pblico objetivo al que desea impactar y todas aquellas
consideraciones, condiciones y observaciones que el anunciante desee hacer constar con el fin de que la agencia
pueda comenzar a trabajar en la planificacin de los medios.

Hay que decir que no existe un documento estandarizado de briefing, cada agencia suele tener su propio modelo, si
bien s es unnime la informacin que necesariamente debera contener el mismo. Sus puntos bsicos se enumeran
a continuacin:
1. Situacin del mercado, de la categora, de la marca o producto: para conocer ste, el anunciante debe
especificar el tipo de producto, ciclo de vida, precio, distribucin geogrfica, evolucin de las ventas, as
como la estacionalidad de compra y consumo.
2. Objetivos de la accin en los medios, especificando entre stos el mbito geogrfico y los niveles de
cobertura, frecuencia y presin publicitaria que se pretende obtener. Adems de la indicacin sobre los
objetivos de medios, el planificador para comenzar su labor deber conocer los objetivos de marketing y de
comunicacin.
3. Pblico objetivo.
4. Piezas creativas que se van a realizar. Formatos que ya han sido elegidos en los medios: duracin de los
spots, especificaciones de las pginas en prensa, duracin de las cuas para la radio, etc.
5. Periodos previstos de campaa
6. Condicionantes econmicos y presupuesto disponible.
7. Resultados de investigaciones o estudios realizados por el anunciante que considere relevantes para el
trabajo de planificacin de medios.

Es frecuente que este documento de instrucciones no est suficientemente completo y puede que la informacin
sobre la marca o sobre el mercado resulte insuficiente; en esos casos, ser la agencia la que deba encargarse de
completar las carencias detectadas, averiguando y estudiando todo lo concerniente a la futura campaa para poder
realizar su labor con todas las garantas.

Una vez realizada y contrastada la informacin recibida del anunciante con las fuentes de informacin que posee la
agencia, sta puede sugerir a su cliente una alternativa al briefing. Se trata del contrabriefing: un segundo
documento donde se acuerdan nuevos puntos de partida para realizar la campaa. Las razones fundamentales para
proponer un contrabriefing suelen estar basadas en la experiencia que el planificador tiene del mercado meditico a
travs de las diferentes fuentes a las que tiene acceso, argumentando nuevos caminos que, en su opinin, podrn
contribuir con mayor eficacia a los objetivos marcados inicialmente.

Tras el anlisis del briefing, la propuesta de un posible contrabriefing y el estudio de la informacin disponible, el
planificador estar en condiciones para pasar a la segunda etapa, tambin de anlisis, sobre la actividad
comunicativa del mercado en el que se sita el anunciante.
A la hora de comenzar a construir el documento estratgico de medios, el primer paso ser por tanto el del resumen
del briefing, es decir, la sntesis de las condiciones que se establecieron en l y de las que el planificador ha partido
para trabajar en la campaa.

PUNTOS DE UN BRIEFING

1. INFORMACIN SOBRE EL PRODUCTO/ SERVICIO

- Historia del producto ( desde la concepcin de su lanzamiento)

- Atributos fsicos, envases, presentacin, funcionamiento, valores de marca (ventajas e inconvenientes
para el consumidor)
- Fase del ciclo de vida del producto actual (ayuda a definir el tipo de cmo usar)
- Posicin en el mercado (lder, co-lder, comparsa...)
- La competencia (y las caractersticas diferenciales propias de sta)

2. INFORMACIN SOBRE EL CONSUMIDOR

- Conocer nuestro Target (core, genrico). Mximo conocimiento de la segmentacin por tipo de
variable cuanti y cuali, mejor.
- Informacin sobre motivaciones, hbitos y comportamientos. Consumos, fidelizaciones
- Campaas publicitarias realizadas anteriormente (incluir estrategias creativas, plan de medios y cmo
han medido la eficacia de stas)

3. INFORMACIN SOBRE EL MERCADO

- Distribucin, canales utilizados, pesos por canal
- Poltica de precios, promociones
- Estacionalidad de las ventas.
- Mercado real y potencial.
- Competencia por: 1) empresas, 2) marcas, 3) caractersticas objeto-sujeto-diferencias; 4) poltica de
comercio.

4. OBJETIVOS DE MARKETING Y COMUNICACIN

- Definir los objetivos cuantitativos:
o Presin - Cobertura/frecuencia
o mbito
o Temporalidad
o Orientacin sobre disponibilidades?
- Objetivos cualitativos
o Intentar concretar; descender de lo general a lo concreto. Cuanto mayor sea la concentracin,
ms fcil se llegar a la solucin creativa.
5. OTRAS INFORMACIONES
- Sugerir el estilo o el tono de la campaa
- Orientacin sobre los posibles medios a utilizar
- Quin ms sabe sobre el producto/servicio, mercado, competencia es el propio anunciante!
ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Los objetivos del denominado anlisis de la competencia se centran en conocer el mercado en el que se mueve el
anunciante y su competencia, detectando oportunidades y debilidades, y colaborando en consecuencia en la toma
de decisiones estratgicas de los medios que deben seleccionarse a posteriori. Dicho anlisis, debe realizar al inicio
del diseo de una campaa para un nuevo anunciante, ayudando a determinar su escenario en trminos de
comunicacin, y de forma peridica mensual, trimestral, semestral- si se trata de un cliente habitual con el fin de
verificar su situacin en cada momento.

Los contenidos que debe abordar el estudio de la competencia se sintetizan en los siguientes:
1. Volumen de inversin del mercado. Evolucin y tendencias (Estudio de inversiones).
2. Presin publicitaria y notoriedad (estudio de eficacia).

1. ESTUDIO DE LAS INVERSIONES PUBLICITARIAS. El primer paso en el anlisis de la competencia es el estudio

de las inversiones en publicidad que se han hecho en el mercado. Existen una serie de fuentes de informacin en el
mercado entre ellas, Infoadex, TNS, Arce Media- que realizan un estudio sistemtico de las inversiones y
ocupacin publicitaria en los diferentes medios y soportes. El planificador deber conocer a la perfeccin dichos
informes y estudios y proceder a analizar los mismos cubriendo de forma detallada los siguientes puntos:

- Inversin publicitaria total en el sector, por categoras, anunciantes y marcas, contestando a la pregunta
CUNTO SE INVIERTE?
Este punto trata de establecer una valoracin econmica de la inversin publicitaria global del sector,
bien sea a travs de la inversin controlada o la estimada en funcin delos comits de expertos.
 Generalmente las cifras debern ser analizadas sobre diferentes aos con el fin de poder analizar la
tendencia del mercado.
Asimismo, y tras conocer el volumen total de inversin en el sector, el planificador deber descender a la
categora de producto con la que va a trabajar, e igualmente al nmero de anunciantes y de marca que
se integran en la categora del producto.

- Inversin por medios DNDE SE INVIERTE?

Este segundo punto trata de especificar los medios que han sido elegidos por los diferentes anunciantes
y marcas para transmitir su comunicacin. Esta informacin servir para determinar si existen medios
que todos los anunciantes del sector utilizan o si por el contrario no hay una estrategia comn y se
detectan claras diferencias en los canales escogidos.
Como en el punto anterior, sern las diferentes fuentes de datos que hemos estudiado con anterioridad
las que suministren los datos de ocupacin en los medios, tanto convencionales como no
convencionales.

- Inversin por meses: CUNDO SE INVIERTE?

La estacionalidad es otro de los puntos importantes del estudio de las inversiones publicitarias. Resulta
imprescindible conocer la distribucin de la inversin en el tiempo y detectar cuales son los meses
donde se ha producido una mayor ocupacin y cuales los que menor inversin, analizando diferentes
aos para poder extraer conclusiones significativas.
El planificador, una vez conocida la estacionalidad, podr decidir en funcin de sta si continuar en la
misma directriz y comportamiento de la categora de productos donde se mueve o su planificador ser
una clara excepcin.

- Soportes y tipos de inserciones: CMO SE INVIERTE?

El cuarto punto del estudio de inversiones publicitarias es el anlisis de los soportes que han sido
seleccionados en cada medio, as como las acciones e inserciones que se han realizado en cada soporte.
Sobre la inversin en los diarios, deber conocerse con exactitud las cabeceras y los formatos que han
sido escogidos por las diferentes marcas del sector: pgina, media pgina, etc. E igualmente si se trata
de espacios convencionales o no convencionales.
Sobre la televisin, deber especificarse el nmero de spots, duracin de los mismos, posicin en el
bloque, franja escogida y si se han realizado telepromociones, patrocinios o cualquier otro tipo de accin
comercial en el medio. Del mismo modo, en publicidad exterior o Internet, el estudio recoger las
peculiaridades de utilizacin por las diferentes marcas competidoras.

- Conclusiones del anlisis cuantitativo: participacin por marcas, participacin por medios,
estacionalidad.
El ltimo punto de esta parte del estudio, sintetizar los grficos y cifras recogidas en los puntos
anteriores, estableciendo claras conclusiones sobre cada uno de ellos.

2. ESTUDIO DE LA EFICACIA. La segunda parte del anlisis de la competencia debe abordar el estudio de la
eficacia de la comunicacin evaluada en trminos de GRPs (presin) y de notoriedad publicitaria.

Como en la primera parte del estudio, en este caso tambin las diferentes fuentes de la informacin proporcionarn
los datos relevantes para extraer las conclusiones en este terreno.

Los puntos que deber incluir esta segunda parte dedicada a la competencia sern los siguientes:
- Nivel de GRPs por cada marca en las diferentes campaas y aos, tratando de realizar una
reconstruccin de los planes de medios.
 - Notoriedad de cada marca versus inversin realizada histricamente.

ANLISIS DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIN

El plan de medios no es una accin aislada dentro de la estrategia de comunicacin. Es un eslabn ms y no se puede
disociar de la estrategia creativa (realizarlo conjuntamente). El medio aporta al mensaje valores de comunicacin
especficos, ya que es un vehculo transmisor vivo y dinmico. El estilo y conocimiento del enfoque creativo da pistas
muy valiosas sobre su aplicacin en los diferentes medios y en la utilizacin de formatos.

Disponer de informacin sobre las creatividades histricas de las campaas del anunciante y la competencia
suponen un valor aadido fundamental para enriquecer u complementar el Briefing y darnos pistas sobre la
utilizacin de medios y soportes en la planificacin. Para disponer de esta informacin se puede recurrir a fuentes
del propio anunciante, que debe tener un histrico informativo o recurrir a empresas especializadas como
INFOADEX o Arce Media e incluso Kantar Media.
 2 PASO DEFINICIN DE OBJETIVOS

Los objetivos a los que nos referimos son objetivos de medios y son fundamentales para el planificador.

- Definicin del pblico objetivo para medios (target): El target lo debe definir el anunciante
segmentndolo y definindolo cuanto mas concreto mejor ( genrico, core, secundario, etc). Es
responsabilidad del planificador, previo consenso con el anunciante, traducirlo a trminos legibles y
medibles por las fuentes de audiencia actuales. Ya que sino, los modelos de planificacin, etc, no los
identifican a travs de las fuentes de informacin. Por lo tanto, deben adaptar la informacin recibida a
la informacin de la fuente.

Ejemplo (pblico objetivo)

- Mujer casada moderna y actual
- Quieren lo mejor para su familia
- No quieren usar mucho tiempo en las labores domesticas. Viven en los
mbitos urbanos.
Traduccin:
- Adaptar este target a un lenguaje legible por las fuentes de informacin
sobre los medios.
- Variables sociodemogrficas:
o Sexo mujer A.C
o Edad 24-50 aos
o Clases M /M-A/ A
o Hbitat + 250.000 habitantes
- Otras variables a travs del:
o Equipamiento del hogar
o Consumo de productos
o Estilo de vida

Esta definicin es reconocible por el ordenador donde estn almacenados los

datos (EGM, AIMC MARCAS, etc).
Esta traduccin del target debe consensuarse con el anunciante.

LA DEFINICIN Y CUANTIFICACIN DEL TARGET

Obviamente cualquier producto o servicio no es igualmente vlido para todo el mundo, desde el punto de vista de su
utilizacin, de su uso y de su consumo. Asimismo, el coste de las acciones comerciales exige una seleccin de los
destinatarios. Se precisa en consecuencia diferenciar a los posibles consumidores en grupos con objeto de
individualizar las acciones sobre cada uno de ellos, eliminar los grupos que por su escaso inters no se deban
abordar y jerarquizar los grupos restantes en funcin del grado inters en cuanto a sus posibilidades de consumo.
Esta labor de segmentacin es realizada generalmente por los responsables del marketing del producto o servicio
para el que se va a disear la campaa. Este target adopta en la prctica publicitaria la denominacin de Pblico
Objetivo Estratgico. Un ejemplo para un producto cosmtico hidratante facial:

EJEMPLO: Mujeres entre 20-45 aos, interesadas por la moda y la decoracin, preocupadas por
la calidad de vida de los suyos en el hogar. Les gusta estar informadas, al da, tienen una
especial predileccin por los nuevos productos que se lanzan en el mercado, realizan un tipo de
compra racional, guindose por la buena relacin calidad/precio en los productos.
Esta descripcin resulta indispensable tanto para los creativos diseadores de la campaa como para los
planificadores. Sin embargo, presenta un problema para estos ltimos, ya que como hemos sealado anteriormente
algunas de las variables utilizadas en la descripcin del target de marketing, y que pueden aparecer en el briefing de
la campaa, no se encuentran en todas las fuentes de datos y estudios de audiencia que se utilizan para la
planificacin de medios. El principal problema del planificador en esta etapa ser, por tanto, definir un pblico
objetivo reuniendo todas o parte de esas caractersticas que se describen en el briefing cruzadas con la audiencia de
los medios publicitarios.

El pblico objetivo tctico es el definido mediante variables que si estn disponibles en las fuentes de informacin
que manejan a diario los planificadores. Es el target mediante el cual se consigue alcanzar al pblico estratgico
definido por el briefing, es decir, por los responsables de marketing.

Una vez decididas las variables que definen y discriminan al pblico objetivo, el planificador deber ponderar cada
segmento y cuantificar el mismo para obtener el nmero estimado de personas que responden a las caractersticas
elegidas. De esta forma podr conocer el grado de impacto que tiene cada medio y soporte en el pblico que ha sido
seleccionado.

Con respecto al pblico objetivo, el programa Tom Micro de Odec, permite la utilizacin de variables
sociodemogrficas, estilos de vida, perfiles de consumo y compra, y posesin de aparatos en el hogar. Por
consiguiente, la poblacin que formar el target se puede definir por cualquiera de las variables que recoge el
estudio General de Medios, entre otras: variables sociales y geogrficas, estructura del hogar, estilo de vida, acceso a
internet, etc.

Respecto a la creacin de targets en el programa informtico InfosysTV de TNS, las variables que pueden utilizarse
para la creacin de nuevos targets son las sociodemogrficas bsicas, as como las de consumo y equipamiento,
entre otras: demogrficas, socioculturales, geogrficas, etc.

DEFINICIN DE OBJETIVOS A ALCANZAR CON LOS MEDIOS

Los objetivos de medios son consecuencia de los objetivos de comunicacin y stos de los de marketing. Se trata por
tanto, de determinar y cuantificar cuales son los objetivos a conseguir con el plan de medios.

Los conceptos/parmetros que debe manejar un planificador son: (ndole cuantitativos)

 - GRPs
- Cobertura
- Frecuencia
- Distribucin temporal de la campaa
- Inversin y costes GRPs/impactos

Las posibilidades de conseguir los objetivos a travs de los conceptos arriba expuestos estn en relacin directa con
el presupuesto disponible los medios/soportes a utilizar, la duracin de la campaa y su estacionalidad.

Sin olvidar que a travs de ellos se persigue un objetivo cualitativo medible en trminos de efectividad
(conocimiento, recuerdo, notoriedad, etc). Que estar condicionado adems del plan de medios elegido, por la
creatividad, ruido publicitario directo e indirecto, etc.
Pueden ser condicionantes de esta consecucion de objetivos los siguientes:

- Limitaciones presupuestarias:
Los objetivos a conseguir deben ser adecuados a los presupuestarios disponibles. La consecucin de un objetivo
necesita unos medios y estos una presin mnima y esta tiene un costo. Si esta cascada de concordancia no se
cumple habr que rebajar el nivel de objetivos propuestos y adecuarlo a as disponibilidades ya que los recursos
no son ilimitados.

- Condicionantes creativos:
La mtrica o medida de las piezas publicitarias siempre son un handicup, ya que su montante cuanto ms alto,
acarrea ms costo. Ahora bien, aunque los conceptos que utilizamos para definir los objetivos cuantitativos no
recogen esta particularidad (formato). Se reconoce que cuanta mayor sea la presencia del mensaje, mayor
ser su efectividad cualitativa.

- Actividad publicitaria de la competencia:

A mayor presin publicitaria de la competencia y del resto de anunciantes en el medio (ruido publicitario),
mayor debe ser nuestra presin para alcanzar el parte de voz adecuado en el medio.

- Promociones o actividades de merchandicing:

Ayudan a la accin publicitaria favoreciendo el ltimo eslabn para llevar a la venta, pero muchas veces obligan
en la estacionalidad y esta la utilizacin ms correcta y rentable de la estrategia de medios y soportes.

- Polticas o normas corporativas del anunciante:

Bien por condicionantes de orden jurdico (bancos, campaas hipotecarias, empresas de licores, farmacuticas,
etc) limitan la utilizacin de una serie de medios.

- Condicionantes geogrficos y estacionales:

Tienen que ver con el mbito geogrfico donde se desarrolla la campaa mbito estatal, autonmico,
provincial, etc. Su costo /logro de objetivos son un gran condicionante. As tambin el periodo de puesta en
marcha de la campaa. Los costos pueden ser diferentes.

3 PASO SELECCIN DE MEDIOS

ESTRATEGIA DE MEDIOS

1. De los medios disponibles, cules utilizaremos en la campaa?

2. Cmo se distribuir el presupuesto entre ellos?

Objetivos del plan de medios:

CUANTITATIVOS
1. Proporcionar la ocasin de ver los anuncios al mayor nmero de personas del pblico objetivo.
1.1 Definir el publico objetivo (cuantificarlo)
1.2 Cobertura: lograr la mayor posible
1.3 Frecuencia: que esta cobertura entre en contacto con el mensaje un nmero de veces lo
suficientemente alto como para que el mensaje tenga la probabilidad de ser visto por el pblico
objetivo.
 CUALITATIVOS
2. Intentar mediante esta presin que el pblico objetivo realice el desplazamiento psicolgico deseado por
parte del emisor del mensaje que es quien emite y paga el mensaje que se difunde a travs de los
medios.

Conclusin: el problema de la seleccin se centra en definir cual de las alternativas de medios que para un
presupuesto dado satisface ptimamente los objetivos (cuantitativo y cualitativo) persiguiendo fundamentalmente
los cuantitativos pero sin olvidar nunca los cualitativos, teniendo siempre en cuenta que los medios no permanecen
estticos o pasivos, sino que aportan valores de comunicacin al mensaje.

Para poder realizar de forma optima esta seleccin de medios disponemos de informacin sobre los medios a travs
de diferentes estudios sobre sus aspectos tanto cuantitativos como cualitativos.

ESTUDIOS SOBRE AUDIENCIAS

- Proporcionar informacin cuantitativa sobre la audiencia conseguida con los diferentes medios.
o A travs de las fuentes de informacin (EGM, KANTAR MEDIA, CIES, etc)
Herramientas (estructura de los medios)
Perfil del pblico objetivo (cuantificacin)
Penetracin / Coberturas
Duplicaciones / afinidades
Coberturas acumuladas netas
- Esta informacin sobre la audiencia tiene limites. A nivel de probabilidad de contacto con el receptor la
probabilidad de contacto es:
o Receptor / medios
o No receptor / anuncio
La calidad del contacto no se puede conocer y estimar a travs de este tipo de estudios. Para conocer
este valor hay que recurrir a otro tipo de tcnicas.
 Se puede incorporar otro tipo de variables si fuesen necesarias como equipamiento del hogar, consumo de
productos, variables identificadoras o signos que delatan un estilo de vida.

El grado de afinidad del target respecto al universo en el consumo que realizan de los medios de comunicacin.

%
GRADO DE AFINIDAD= 100
%

Ejemplo:
% (46,51%)
GRADO DE AFINIDAD = % (36,05%) 100 = 129
El concepto de cobertura neta mnima, podemos definirlo como aquel que nos muestra la cobertura sin
duplicaciones que podramos alcanzar utilizando varias comunicaciones de medios y soportes que los componen en
un solo da.

ESTUDIOS DE EFICACIA DE LOS MEDIOS

Son estudios de carcter emprico, que estiman mediante la experiencia en campaas (prueba y resultado) la eficacia
que se consigue con la utilizacin de cada medio. Se han ido acumulando experiencias y analizando las mismas en
cuanto a los efectos que se consiguen utilizando los diferentes medios y sus grados de presin.

Llegando a modelizar la relacin presin del

medios utilizada (GRPs) y nivel de efecto conseguido
(notoriedad, recuerdo, etc) a travs de las
denominadas Curvas de respuesta.

Nos ha demostrado su estudio que cada medio tiene un diferente umbral de presin y por lo tanto una diferente
pendiente en su curva de respuesta y por lo tanto, un grado o nivel diferente de efecto segn la presin ejercida y el
tiempo en el que se consigue el efecto y los soportes y formatos utilizados.

La experiencia nos ha demostrado que no hay medios mejores que otros, sino que la eficacia depende de mltiples
factores.
- Mercado y tipo de producto (ciclo de vida)
- Publico objetivo
- Historico publicitario (del anunciante)
- Objetivos de medios previstos (GRPs)
- Ruido publicitario (en el medio)
o Competencia directa
o Otros anunciantes
- Creatividad
o Del mensaje
o Del formato / exclusivizacin

Cada medio tiene unos valores especficos de comunicacin: objetivos, tcticos y econmicos que los hace distintos
pero complementarios con otros medios. Es importante considerar las sinergias de comunicacin que se pueden
obtener utilizndolos de forma conjunta con una estrategia de medios base y medios complementarios.

Enlazando en la campaa:
- Objeticos por medios (cobertura o frecuencia)
- Presin por medio (nmero de GRPs)
- Relacin temporal (solapaciones) entre medios base y complementarios:
o A nivel de presin
o De formatos y creatividades
ESTUDIOS A NIVEL DE COMUNICACIN

Se ha comprobado que los medios no son pasivos en el proceso de comunicacin sino que aportan elementos de
gran valor en dicha comunicacin. Se han hecho estudios para tratar de modelizar este aporte de los medios al
proceso de comunicacin.
Bousquet es un autor que ha tratado de recopilar las diferentes aportaciones como tambin Derbaix y otros.

Modelos de aprendizaje
Tratan de explicar los mecanismos de la accin posicionara, y, los autores de estos modelos destacan tres fases:
- PRIMERA FASE: informacin. Tiene que ver con el conocimiento
- SEGUNDA FASE: afectiva o de activos: generan convicciones y forman actitudes.
- TERCERA FASE: comportamiento: tienen que ver con la decisin final o desencadenante. Tiene relacin
directa con la repeticin de la informacin.

AIDA LAVIDGC Y ROGERS RUSSEL

STEINER (adopcin)
FASE Aprendizaje Conocimiento
INFORMATIVA
Atencin Aprendizaje

Conocimiento Comprensin
FASE Inters Apreciacin Inters Actitud
ACTITUD O
AFECTIVA
Frecuencia
Deseo Evaluacin Conviccin

Conviccin
FASE DE Ensayo
CONOCIMIENTO Compra
Accin Compra O
Accin
Adopcin

ESQUEMA DE IMPLICACIN MNIMA

Tiene que ver con la repeticin: la repeticin de un mensaje en el medio lleva a un cambio en la estructura
cognoscitiva del pblico objetivo sobre todo en aquellos poco informados, produciendo un cambio de actitud por lo
que dice el medio y el mensaje que transmite.

De ah la teora que el medios es el mensaje y que una mentira convenientemente repetida a travs de
determinados medios se conviertan en una gran verdad.

La mayora de los estudios sobre los medios se han centrado siempre en el primer objetivo de
la seleccin de medios:
1 estudio sobre la audiencia (objetivo cuantitativo)
- Cobertura
- OTS SOBRE PBLICO OBEJTIVO
- GRPs
Olvidndose e 2 objetivo (objetivo cualitativo)
2 como es el desplazamiento psicolgico producido en el pblico objetivo a travs del
contenido de nuestro mensaje.

TEORA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA (Festinger 1957)

Su postulado es que los actos de conducta (juicios, gritos, convicciones, etc, pueden preverse si se posee informacin
sobre dos tipos de estado entre los receptores).

1. Estados de consonancia: se produce cuando los elementos de conocimiento de un individuo respecto a un

objeto guarddan un cierto nivel de coherencia. Esta situacin produce coherencia y equilibrio, es lgico
que las personas mantengan el inters admitiendo informacin que lo refuerce sus elementos cognoscitivos,
evitando informaciones contrarias.
2. Estados de disonancia: se producen cuando crean en una persona un estado de incoherencia o desequilibrio
suscitando inseguridad y problemas a la hora de decir lo que les lleva a intentar restablecer el estado de
concordancia.

Es fundamental conocer en que estado se encuentra nuestro target a la hora de definir la estrategia creativa y
esta por aadidura influir sobre nuestra estrategia de medios (seleccin y temporalidad).

Es importante, por no decir fundamental, conocer de primera mano cual es la opinin sobre nuestra marca por lo
tanto es conveniente realizar investigaciones cualitativas que nos den luz sobre dicha opinin.

En la parcela que nos ataa como es la comunicacin publicitaria, investigar sobre las estrategias creativas y los
planes de medios empleados, as como las acciones de igual tipo que han llevado nuestros competidores con el fin
de conocer perfectamente el escenario mercadolgico en el que nos movemos y cual es la influencia que ejerce
sobre el factor marketing y fundamentalmente el subfactor comunicacin que es la parcela que nos toca optimizar.

CRITERIOS DE SELECCIN DE MEDIOS

Basndonos en el anlisis de la informacin que nos proporcionan los diferentes estudios antes citados, creemos que
el planteamiento a seguir para realizar una correcta seleccin de medios debe ser a travs de un enfoque global
donde se recojan todos los factores que puedan influenciar en dicha seleccin, tanto los de ndole cuantitativa como
los de ndole cualitativa.

As, partiendo de los objetivos de plan de medios (cuantitativos fundamentalmente, sin olvidar los cualitativos)
podemos agrupar los criterios a utilizar en:
1. Criterios de cobertura.
2. Criterios de comunicacin.
3. Criterios prcticos de accesibilidad.

Una vez seleccionados en base a estos criterios, y teniendo siempre en cuenta los objetivos de comunicacin
propuestos (tanto cuantitativos como cualitativos) y una orientacin /estimacin de los recursos econmicos
disponibles. Distribuiremos el montante finalmente consensuado entre los medios seleccionados.
1. Criterios de cobertura

Fundamentalmente valoraremos cada medio en funcin de criterios cuantitativos, basados en la informacin que de
ellos nos aporten las diferentes fuentes de informacin sobre su consumo por parte del pblico objetivo concreto y
especficos al que queremos llevar. Por ejemplo:
- Penetracin del medio (cobertura)
- Afinidad medio /target
- Duplicidad de entre medios
- Estructura de consumo de los medios
- Nmero de soportes que conlleva

Sin olvidar dentro de los valores tcticos de comunicacin que adopta el medio como son:

- Seleccin sociodemogrfica (segmentacin)

o Perfil de consumidor del medio por variable sociodemogrficas
o Como los consume nuestro pblico objetivo
- Seleccin geogrfica
o Adaptacin del medio a los diferentes mbitos geogrficos donde se va a desarrollar la campaa
(fluidez del medio)
- Seleccin del momento de aparicin del mensaje en el medio
o Lugar, fecha y tiempo de contacto

2. Criterios de comunicacin

Son criterios basados fundamentalmente en el empirismo en la prctica diaria del medio en campaas
(prueba/resultado). Influyen fundamentalmente en los objetivos cualitativos del plan, pero sin olvidar los
cuantitativos, ya que los medios no permanecen pasivos en el proceso de comunicacin, aportando valores de
comunicacin o de eficacia y valores tcticos especficos y a la vez complementarios.

Aportacin del medio a la comunicacin y a su eficacia:

- Percepcin de comunicacin:
o Nivel de comprensin del receptor del mensaje a travs del medio
o Grados de interpretacin de los mismos y asimilacin.
- Poder de recordacin:
o Relacin tipo de informacin y poder de seduccin (notoriedad)
o Tipologa de informacin:
Racional
Descriptiva
Persuasiva
Emotiva
Etc
- Poder de accin:
o Grado de credibilidad y fidelizacin que produce la comunicacin del medio en el receptor.
o Creacin de opinin positiva hacia los mensajes que se emiten.
- Poder de aceptacin:
o El grado de aceptacin de la comunicacin publicitaria depender de la adaptacin de su
mensaje a la comunicacin que realiza habitualmente en el medio, con pequeas variaciones.
o De ah que siempre el emisor de comunicacin publicitaria intente mimetizar la misma con la
que emite habitualmente el medio en cuanto forma, estilo, estructura, etc.
 - Aportacin tctica:
o Se puede influenciar en el contenido: << Mimetismo entre publicidad e informacin>>.
o Se puede exclusivizar el mensaje (buscar notoriedad): << formatos especiales >>.
o Capacidad de adaptacin del mensaje al medio (encarece la produccin).
o Calidad de reproduccin del mensaje en el medio (intrnseca y extrnseca).
o Facilidad del propio medio para poder controlar la posible eficacia (posibilidades).
o Conocimiento emprico de las curvas de respuesta de los diferentes medios.
Forma y pendiente
Umbral mnimo de presin
Sinergias conjuntas
Fundamental los trackings de campaa realizados.

3. Criterios prcticos
Tiene que ver con el conocimiento prctico de la utilizacin de los medios. Fundamentalmente con sus valores
tcticos y econmicos.

Aportacin tctica:
- Control y rdenes de compra (contrato difusin).
o Periodos y mecnica operativa de compra.
o Tarifas / tipos de piezas y formatos
o Otros posibilidades creativas
o Sistemtica de seguimiento de ordenes
- Complejidad de proceso de preparacin
o produccin / programacin (costo)
Aportacin econmica:
- Datos y negociaciones (tipologas)
- Parmetros
o CPM/ /IPM/ CR // C/GRPs//
- Coste de exclusivizacin de mensaje
o Relacin exclusivizacin/ aumento de tarifa/ aumento de notoriedad del mensaje
- Relacin equilibrada entre el coste de produccin de la pieza publicitaria y la programacin: (20%/
80%)?

Una vez seleccionado los medios en base a los criterios antes descritos, y definidos / cuantificados los objetivos a
conseguir por medio, se hace la distribucin del presupuesto o inversin destinada a la consecucin de los mismos.
Es importante a la hora de realizar dicha distribucin volver a tener en cuenta todos los criterios en sus aspectos.
- Formatos previstos (tarifas)
- Estacionalidad (tarifas diferentes)
- Presin mnima aconsejable por medio
- Normativa y tipologa de compra por medio
- Etc

Factores que pueden incidir como elementos correctores en la distribucin del presupuesto por medios,
hacindolo ms viable.

En base al anlisis de los criterios anteriormente descritos, se han elaborado diferentes MODELOS MULTRICRITERIOS
para definir el mix de medios a utilizar y los pesos en inversin y presin a dedicar a cada uno de ellos.
 1. Modelo: Electra I
Es uno de los primeros modelos. El modelo (metodologa) consista en elegir de cada criterio (cobertura,
comunicacin y accesibilidad) una serie de subcriterios, los ms importantes segn el planificador.
- Criterios de cobertura:
o Penetracin
o Seleccin geogrfica y demogrfica
- Criterios de comunicacin
o Grado de exposicin y receptibilidad del mensaje
o Calidad de reproduccin del mensaje
- Criterios de accesibilidad
o Costes por mil (CPM)

A cada criterio se le atribuye un peso o ponderacin que refleje su importancia relativa entre criterios. Por ejemplo:

CRITERIOS PESOS
a 3
b 1
c 3
d 1
e 2

Por cada medio (tv, prensa, etc) y criterio existe tambin una escala de puntuacin de 0 a 3 o en su valoracin. En
resumen, se dispone de una matriz de informacin Medio/ criterio/ puntuacin.

En base a esta matriz se calcula unos ndices de concordancia y discordancia:

- ndices de concordancia: en base a la matriz de puntuaciones y los pesos dado a cada criterio. Se trata
de calcular ndices que nos expresen la importancia de los criterios en los que un medio domina al otro
en base a la escala de puntuacin crendose una nueva matriz de concordancia.
- ndices de discordancia: se basa en un anlisis de medios por criterios valorando el grado de amplitud o
discordancia entre medios segn el valor asignado (0 o 3) elaborndose una matriz de discordancia entre
medios por valores dentro de cada criterio.
Con ambos matices se elabora un grfico donde se refleja el grado de relacin de unos medios sobre otros.

Actualmente las diferentes agencias de medios disponen de herramientas propias creadas ad-hoc, para tratar de
optimizar la forma de seccionar los medios que van a utilizarse en el mix del plan de medios as como su peso dentro
de el.

Por ejemplo, Carat Expert, dentro de sus herramientas ad-hoc creadas a partir de datos desgravados de las fuentes
de informacin habituales (EGM, AIMC MARCAS, etc) tiene dos concretamente:
- Clculo de presupuesto publicitario (Budget setter* Permite recomendar el presupuesto ms
rentable, para cubrir los objetivos definidos teniendo en cuento a diversos criterios predefinidos)
- (Allocator) Mix de inversiones en medios: herramienta que ayuda a repartir el presupuesto
ponderndolo por targets, medios y mbitos. Teniendo en cuenta la distribucin de los GRPs, la curva
de distribucin de impactos, etc).

4 PASO RECOMENDACIN PERIODOS DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE UNA CAMPAA

PREMISAS
El desarrollo temporal de una campaa puede influir en el resultado final de su eficacia en cuanto al recuerdo de la
misma.

Depende de:
o Los medios utilizados
Concentracin temporal de la presin ejercida de cada medio
Periodos de descanso entre presin y presin

Siempre que se tenga en cuenta:

Conseguir los objetivos previstos
El mix de medios utilizado
La creatividad
El ruido publicitario
Curva de respuesta
La inversin realizada
o El fin es lograr la mayor cobertura remanente memorizada posible antes de realizar la nueva campaa
Para ello debemos tener en cuenta:
La funcin tiempo
La funcin olvido
La funcin recuerdo (ley de recuerdo)
Funcin tiempo:
Segn estas teoras la eficacia final de una campaa depender en gran manera de la estrategia estacional del
desarrollo de la misma.
La forma en la que se distribuya la presin publicitaria en el tiempo acompaada o no de periodos de descanso, ser
fundamental a la hora de obtener la eficacia deseada. Eficacia que generalmente es el conocimiento y memorizacin
de la campaa al acabarse la misma y el recuerdo residual que va quedando hasta comenzar la nueva campaa. La
cobertura con ese recuerdo residual o remanente que nos quede antes de comenzar la nueva campaa nos ayuda a
no comenzar de nuevo de cero, con lo que esto supone.

La funcin tiempo est relacionada con la funcin recuerdo (ley de recuerdo) y con su oponente la funcin olvido.

La habilidad tcnica a la hora de coordinar estas tres funciones ser de vital importancia para lograr conseguir el
objetivo en cuanto a eficacia prevista.

LEY DEL RECUERDO

Otro de los estudios ms importantes sobre el recuerdo de la publicidad y el nmero de exposiciones a la misma es
el efectuado por Morgensztern, conocido como la ley del recuerdo. Esta ley, establecida inicialmente para la
publicidad en el cine y generalizada despus para otros medios, dice que el recuerdo de la publicidad depende de un
coeficiente B, que puede determinarse en el primer contacto con el mensaje. El incremento de personas que
recuerdan el mensaje a medida que se incrementan los contactos es una fraccin constante B, aplicada sobre
aquellas personas que no recuerdan el mensaje.

Supongamos, por ejemplo, que en el primer contacto con un determinado mensaje, el porcentaje de personas que
recuerdan el mismo es del 10% (B= 0,1). En el segundo contacto con el mensaje, el porcentaje de personas que se
incorpora a los que recuerdan el mensaje es el producto del coeficiente B por el porcentaje de personas que no lo
recuerdan en el primer contacto, es decir: 0,10 x 90% = 9%. En el tercer contacto, el porcentaje de personas que se
aaden a los anteriores, por recordar el mensaje, es: 100% - (10% + 9%) = 81%.

0,10 x 81% = 8,1%

En general, para el ensimo contacto, el nivel de recuerdo viene dado por la expresin siguiente: Sn = 1 (1-B)n
Segn Morgensztern, los efectos del recuerdo de la publicidad son independientes de un contacto al siguiente. La
generalizacin principio permite la aplicacin de la ley del recuerdo a diferentes mensajes y medios. Teniendo en
cuenta la estabilidad que en este sentido presentan los diferentes medios. Morgensztern asigna al coeficiente B los
valores siguientes:
- Radio 5%
- Revistas 10% EJEMPLO
- TV (Spot de 20) 15%
- Cine 70%

Aplicacin del coeficiente

- Supongamos una campaa de revistas con cuatro inserciones (en diferentes soportes).

N contactos % cobertura Cobertura Cobertura Cobertura acumulada

acumulada memorizada * memorizada
1 40% 95% 4% 16,8%
2 30% 55% 5,7% 12,8
3 20% 25% 5,4% 7,1%
4 5% 5% 1,7% 1,7%
Total 95% 16,8%

Calculo de *: (basndonos en la formula)

Cobertura memorizada= (1 B)^M
Si utilizamos como coeficiente B (10%) (revistas)
N contactos % cobertura Aplicacin formula %
cobertura memorizada
1 40% 1 (1 0,10)^1= 0,10
Significa que el 10% del 40% memoriza, luego 10% s/ 40% = 4%
N contactos % cobertura Aplicacin formula %
cobertura memorizada
30% 1 (1 0,10)^2= 0,19
2
Significa que el 19% del 30% memoriza, luego 19% s/ 30% = 5,7%
N contactos % cobertura Aplicacin formula %
cobertura memorizada
3 20% 1 (1 0,10)^3= 0,27
Significa que el 27% del 20% memoriza, luego 27% s/ 20% = 5,4%
N contactos % cobertura Aplicacin formula %
cobertura memorizada
4 5% 1 (1 0,10)^4= 0,34
Significa que el 34% del 5% memoriza, luego 34% s/ 5% = 1,7%

Funcin olvido:
Existe una funcin olvido que tiene relacin directa con el
tiempo que transcurre, entre la fuerza del mensaje en campaa
y su deterioro cuando acaba esta. Tendindose este a olvidarse
con el tiempo si no se vuelve a insistir.

INVESTIGACIN SOBRE EL RECUERDO DE LA PUBLICIDAD

Comprende todos aquellos estudios que tratan de establecer una relacin entre la frecuencia de exposicin y
distribucin de las exposiciones a lo largo del tiempo, con el recuerdo de la publicidad.

Uno de los estudios ms clsicos en este campo fue el de Zielske, realizado en 1959, sobre el efecto producido por
las repetidas exposiciones a la publicidad en el conocimiento de una marca. La investigacin realizada por Zielske
consisti bsicamente en comparar el recuerdo de la publicidad en dos grupos de mujeres, sometidos cada uno de
ellos a la misma exposicin total publicitaria, pero distribuida de forma diferente en cada grupo a lo largo del
tiempo.

Al primer grupo de mujeres se le envi por correo un total de 13 anuncios distintos de la misma campaa
publicitaria, un anuncio cada semana, durante un periodo total de 13 semanas. Al segundo grupo de mujeres se le
enviaron tambin los mismo 13 anuncios cada 4 emanas, lo que dio lugar a un periodo total de 52 semanas. La
evolucin del recuerdo de la publicidad en ambos colectivos de mujeres fue totalmente distinta. En el primer grupo
se produjo un rpido crecimiento del recuerdo hasta alcanzar un punto mximo, a partir del cual se originaba un
brusco descenso del mismo, terminando casi por desaparecer al final del periodo de 52 semanas que dur la
investigacin. En el segundo colectivo de mujeres se obtuvo un crecimiento lento y continuo del recuerdo, hasta el
final del periodo considerado.

En la siguiente figura se expresa el experimento:

El estudio realizado por Zielske, aunque no pueda servir de base para generar sus resultados a los diferentes medios,
ya que fue realizado con anuncios impresos, sirve para mostrar los efectos tan diferentes que puede producir una
misma campaa publicitaria, distribuida de manera distinta a lo largo del tiempo.
Ahora bien aunque se olvida rpidamente durante este lapsus, siempre queda un recuerdo residual en la mente del
receptor (su nivel variara).

Este recuerdo residual depender en gran medida de cmo se haya desarrollado la programacin temporal de la
campaa.
- Intensidad (grado de presin)
- Oleadas (n de ellas y presin en cada una)
- Periodos de descanso entre oleadas)
 - Etc (mix de medios, sinergias, creatividad)

De ah las diferentes teoras:

Teora de Ebbinghaus:
Con este estudio Zielske quiso demostrar que su teora sobre el recuerdo de una campaa publicitaria era ms
acertada que la de Ebbinghaus.
Este autor al contrario de Zielske indicaba que la mejor manera de que una campaa pasase inadvertida era
comenzar y realizar la campaa en una sola ola sin periodos de descanso o concentrado la presin de forma in-
crescendo.

Postulados de la teora:
Cuanto mayor es la presin de un mensaje mayor es el recuerdo del mismo a corto plazo
Pero existe una funcin olvido que depende del tiempo el mensaje sin continuidad tiende a olvidarse
Cuanto mas concentrada sea la presin (mayor n de GRPS) mayor recuerdo se produce de sus elementos
del mensaje. Al finalizar la presin, con el paso del tiempo tiende a disminuir el recuerdo. La ecuacin que
relaciona el recuerdo con el tiempo de descanso es fundamental.

Teora de Pomerance y Zielske:

Zielske demostr en su estudio que programando una campaa en varias olas en vez de concentrarla el recuerdo
memorizado al acabar la misma no sera tan alto como en el caso de concentrar la misma, pero si lo sera su
recuerdo remanente o residual al comenzar la nueva campaa.

Postulados de la teora:
A igual presin pero repartida en olas. El nivel % de recuerdo que se consigue utilizando el mismo mix de
medios, generalmente es menor que si se concentra.
Pero al acortar la distancia en tiempo sobre el inicio de la nueva campaa (funcin olvido) hace que el
recuerdo remanente o residual sea mayor.
Todo esto en teora
Conclusiones generales:
Premisa: es fcil comprender que no es lo mismo ver un anuncio 5 veces a lo largo del da que verlo en 5 das
sucesivos.
En el primer caso se puede producir saturacin y posiblemente una mencin negativa.
En el segundo caso sera al revs, puesto que al verlo al da siguiente, puede producirse la sensacin de haberlo visto
por primera vez, anulando el efecto acumulativo del recuerdo.
Anulando la mecnica efectiva de repeticin de contactos necesaria para quien recibe el mensaje reaccione de la
forma deseada.

Lo que es evidente es que sabemos lo que no hacer: no poner los anuncios ni tan juntos, ni tan separados.

No existe una respuesta universal que resuelva el problema, pero si tener en cuenta las reflexiones, que hemos
sacado de las funciones y de las diferencias teoras y aplicarlas.

1. La publicidad se olvida fcilmente si no se expone al P.O con regularidad a ella (funcin olvido).
2. Se necesitan muchos contactos para que nuestro mensaje cale en el P.O (presin/frecuencia).
3. La consecucin de los objetivos (su velocidad de consecucin) influir en el tipo de programacin temporal que
elijamos. Conseguir:
- gran cobertura
- alta frecuencia
- en un corto periodo de tiempo
- gran notoriedad
(Hay que contratar la campaa)
4. La eficacia del recuerdo decrece con el tiempo y depende no solamente de la presin, sino de la creatividad, de
los medios empleados, del tipo de producto, del ruido publicitario etc.
5. Si el objetivo a conseguir no viene impuesto por su velocidad de consecucin, es aconsejable tener una
permanencia mayor en el tiempo y lograr un promedio aceptable de notoriedad recuerdo o al acabar la
campaa.

6. Es importante saber cundo se va a realizar la prxima campaa para tratar de estimar cual puede ser la tasa de
recuerdo remanente o residual con la que contaremos para acometer con garanta de xito la prxima campaa,
no partiendo de cero y as programar y desarrollar la campaa de acorde con esa premisa.

Lo complementaremos cuando analicemos los modelos de evaluacin (TOM MICRO 2C) temporal.
 5 PASO SELECCIN DE SOPORTES

OBJETIVO
- Su finalidad es seleccionar dentro de cada medio seleccionado los soportes en los que se insertarn los
anuncios de la campaa.
- Una vez seleccionados, se repartir la inversin dedicada a cada medio entre los soportes elegidos.
- Siempre persiguiendo el objetivo principal de todo plan de medios y seleccin de medios, para un
presupuesto dado y PO definido.

Objetivo cuantitativo
- Alcanzar mxima cobertura PO, mayor frecuencia posible y mayor n de GRPs posibles
Objetivo cualitativo
- Desplazamiento psicolgico positivo de la actitud del PO hacia nuestro mensaje

Aunque en esta seleccin priman ms las consecuencias de los cuantitativos sobre los cualitativos, no hay que
olvidar estos, ya que el soporte al igual que el medio al que pertenece aporta a la campaa valores de comunicacin,
no permaneciendo pasivo en ese proceso de emisin del mensaje.

Para desarrollar con eficacia y acierto la seleccin de soportes y cumplir los objetivos del plan es imprescindible
tener informacin sobre:
- Objetivos del plan de medios (tenerlos definidos y cuantificados)
o N FRPs previstos
o Cobertura estimada
o OTS/frecuencia estimada
o Curva de distribucin de contactos
Cobertura eficaz
OTS eficaces
GRPs eficaces
o Por mix de medios y por medio
- Poblacin objetivo
o Cuantificada y segn variables
- Montante de presupuesto
o Por mix de medios y por medio
- Tipos de anuncios
o Formatos a utilizar por medio y soporte
o Creatividades
- Temporalidad
o Estacionalidad de la campaa
o Periodos de actividad por medio
o Solapaciones entre medios

Partiendo de estas premisas procedemos a seleccionar los soportes en varias etapas o fases como las que a
continuacin desarrollamos. Para llevarlas a cabo disponemos de herramientas de software (planificacin) para el
tratamiento de datos obtenidos a travs de la investigacin de las diferentes fuentes de informacin como EGM,
CIES o GEOMEX, las cuales todas utilizan Tom Micro.
 1 ETAPA (Tom Micro)

Las herramientas a utilizar en esta etapa sern las siguientes:

- Tom Micro 0: cuantificar el PO a travs de sus variables sociodemogrficas
- Tom Micro 1 y 1C: ranking de soportes para eje PO (audiencia, afinidad, rentabilidad)
- Tom Micro 1D: duplicaciones entre soportes

RANKING DUPLICACIONES PROGRAMACIN

- Seleccin de soportes a travs de dichas herramientas mediante el ranking mixto. Tener en cuenta el
presupuesto disponible, los objetivos a conseguir (GRPs) en cuanto a cobertura y frecuencia.
- Seleccionar los primeros 15 soportes, por ejemplo:
o Utilizar posteriormente la herramienta duplicaciones para determinar las mismas entre los soportes
previamente seleccionados en el ranking mixto
o Si prima la cobertura seleccionaremos los soportes con menos duplicaciones
o Si prima la frecuenta seleccionaremos en base a las duplicaciones.
o Una vez seleccionados programaremos diferentes alternativas con n de inserciones teniendo en
cuenta el descuento disponible hasta lograr el mayor n de GRPs posible pero sin olvidar el criterio
discriminante: cobertura o frecuencia.

EJERCICIO 3.1 Y 3.2

2 ETAPA

Una vez seleccionados los soportes a travs de la informacin cuantitativa que nos proporcionan las herramientas,
es preciso complementar la seleccin mediante la visin ratificadora o correctora que nos aporte el anlisis de valor
de comunicacin que tiene el soporte como medio de comunicacin especfico desde el punto de vista de eficacia y
tctico. Hay soportes que se caracterizan por representar genuinamente al medio al que pertenecen y otros no
tanto. Esta peculiaridad hace que muchas veces nos aconsejen incluir o rechazar algunos soportes.

3 ETAPA

- Distribuir de forma equitativa el presupuesto dedicado a cada medio entre los soportes seleccionados,
teniendo en cuenta fundamentalmente criterios cuantitativos.
- Crear una o varias combinaciones entre los soportes elegidos.
- Dar a cada soporte un n de inserciones en funcin del presupuesto asignado a l, teniendo en cuenta el
formato y otras caractersticas especficas de cada medio como pueden ser el da, el posicionamiento, etc.
- Todos estos factores pueden incidir como elementos correctores en el reparto equitativo del peso de cada
soporte en el medio.

4 ETAPA: MODELOS DE EVALUACIN (TOM MICRO)

Procedemos a evaluar las diferentes combinaciones para poder cuantificar el grado de eficacia que se obtiene con
cada una de ellas. Utilizamos para ello los denominados modelos de evaluacin, que son aquellos que, mediante
determinados criterios cuantitativos, tratan de estimar el grado de eficacia de cada plan.

Las operaciones que entraan estos modelos son:

- Preparacin de varios planes o combinaciones
 - Evaluacin de estos planes utilizando las herramientas Tom Micro-2 (modelos de evaluacin). Dichos
modelos cuantifican la eficacia del plan en base a los siguientes criterios (herramientas Tom Micro 3 y 4)
o Cuantificacin del PO, GRPs obtenidos, cobertura obtenida en % y n absolutos, OTS (frecuencia)
obtenida, impactos obtenidos en n absolutos, presupuesto destinado, CPM y C/GPRs y curva de
distribucin de contactos.

Estos modelos presentan los siguientes inconvenientes:

- Evalan el plan o planes especficos programados, pero no aseguran si existen otros planes mejores para esa
inversin prevista.
- No son flexibles y dinmicos pasa saber tambin qu pasa cuando modificamos el pto economico, respecto
al nivel de eficacia que se consigue, es decir:
o Con el presupuesto (A) se consigue un %??? De eficacia
o Con el presupuesto (A+B%) se consigue un B%??? de eficacia
o Tienen relacin los % de A? Se mantiene siempre esa relacin si existiera?

Este tipo de modelos de evaluacin puede evaluar cualquier programacin de medios (prensa, radio, revistas, etc.)
teniendo como base los datos de audiencia de la fuente de informacin empleada (EGM, CIES, GEOMEX)

Para que estos modelos funcionen, tienen que tener los siguientes parmetros:
1. Conocer las probabilidades individuales de exposicin a la publicidad: para el clculo de la distribucin de
contactos se deben conocer la probabilidad que tiene cada individuo de contactar con un soporte
determinado (hbitos de frecuentacin). Estas probabilidades oscilan entre 0 y 1. Cada individuo de la
poblacin objetivo est definido en una matriz de probabilidades soportes/individuos para cada medio. Para
estimar estas probabilidades es necesario encuestar los hbitos de frecuentacin de medios y soportes
(EGM) o conocerlos in situ (audmetros/Kantar Media)
2. Poder utilizar coeficiente de ponderacin en los medios y soportes del plan a la hora de evaluar: cuando
en una campaa se utilizan medios y soportes diferentes, al igual que diferentes formatos, el modelo admite
ponderaciones diferentes (subjetivas todas ellas) a la hora de valorar la insercin que se realiza en cada
medio y soporte en la programacin del plan (spot, cua, ect.)
a. Puedo ponderar de diferente forma con mayor o menor valor el medio TV sobre prensa, etc.
b. Puedo utilizar la valoracin de forma diferente segn los soportes que use en el plan, por ejemplo,
valoro ms cada insercin de El Pas, que la del ABC.
c. Puedo tambin valorar de forma diferente distintos formatos empleados
i. Spot 20, 30
ii. Cua 20, 30
iii. Pgina, robapginas, faldn
Ahora bien, en la prctica no se recurre a ese tipo de ponderaciones para no desvirtuar el modelo de
evaluacin, puesto que las ponderaciones son subjetivas. El modelo de evaluacin unifica el valor de cada
insercin/formato en el mix de medios y soportes que incluyamos en el plan, es decir, considera igual el
spot, la cua, etc. al igual que el tipo de formato o mtrica: pgina, robapginas, 20, 30

Una vez realizada la evaluacin del plan y obtenidos los resultados cuantitativos, s tendremos en cuenta
estos factores, que enriquecen cualitativamente la calidad de los GRPs obtenidos, fundamentalmente a
travs del formato o la mtrica, que a igualdad de calidad creativa, creemos que s contribuyen
notablemente a ello.
3. Curva de respuesta: tiene que ver con la curva de distribucin de contactos. Gracias a ella podemos ir
conociendo cmo se va desarrollando la campaa a medida que se va produciendo la presin/programacin
del plan en el tiempo. Teniendo en cuenta la probabilidad de contacto de nuestro pblico objetivo con los
medios/soportes utilizados, as como las duplicaciones que se produzcan entre ellos.
 EJERCICIO 3.3

Para paliar los defectos antes expuestos de los modelos de evaluacin, existen los denominados modelos de
optimizacin:

Modelos de optimizacin (Tom Micro 3 y 4)

Estos modelos, al igual que los denominados de evaluacin, deben contener tambin los tres parmetros antes
descritos. Su objetivo es la construccin automtica del plan ptimo. Se fundamenta para ello en un conjunto de
hiptesis formuladas por el planificador en cuanto a dos funciones:

1. Funcin de eficacia: a todo plan de medios le corresponde un nivel de eficacia

a. E = f (plan/GRPs) = GRPs
Cuanto mayor sea el nivel de eficacia (n GRPs) mejor ser el plan.
2. Funcin de costes: a todo plan de medios le corresponde un nivel de gasto (A)
a. A = f (plan) = Inversin
Cuanto menor sea el casto o inversin, mejor para conseguir esa eficacia.

En base a estas dos funciones, el modelo se reduce a plantear un problema de mximos y mnimos y puede adoptar
dos planteamientos:
1. Para un nivel de eficacia dado (n GRPs)
a. E = n GRPs que queremos obtener
Encontrar el plan (mix de medios y soportes) con la menor inversin dedicada
2. Para un nivel de gasto (inversin a dedicar en el plan)
a. A = inversin o gasto previsto
Encontrar el plan que consiga la mayor eficacia (n GRPs) posible.

Entonces, cualquier plan de medios estar representado en un sistema cartesiano, dentro de las curvas de gasto y
eficacia:
El problema de estos modelos de optimizacin es que todos los soportes, al igual que su peso dentro del plan,
tericamente tienen que tener las mismas oportunidades de estar presentes. Estas premisas hacen que las
iteraciones/combinaciones puedan ser cuasi-infinitas, lo que hacen al modelo no utilizable en la prctica.

En la prctica se utilizan los modelos mixtos que consisten en no utilizar todos los soportes posibles, sino slo los
denominados Soportes Candidatos (elegidos mediante exhaustiva seleccin, via ranking, etc). as como el peso
especfico que se le dar a cada uno (n inserciones) que se har a travs de una horquilla de presencia mxima y
mnima.

As, se reducen el n de iteraciones/combinaciones, acotando la zona donde tericamente est situado el plan
ptimo:

OPTIMIZACIN DE PLANES
- TOM 3: recoge todas las variaciones posibles hasta dar con el plan ideal
- TOM 4: es lo mismo que el anterior, pero con soportes (das y horas) candidatos e impuestos marcndoles
un mximo y mnimo de inserciones por soporte.

En el caso de TOM 3, si queremos saber cul sera el plan ideal para nuestro pblico objetivo segn un medio y un
presupuesto dado, segn criterios de rentabilidad y de cobertura, existe un programa de ordenador de ODEC que
usa la base de datos del EGM. La bsqueda del plan ptimo se realiza probando las combinaciones de los soportes
candidatos y las posibles inserciones en cada soporte, de tal forma que se maximicen simultneamente la eficacia de
la combinacin y el rendimiento del presupuesto. Al programa se le dan los siguientes datos: PO, los soportes
(hipotticamente todos) y el presupuesto mximo.

En el caso de TOM 4, tambin se le puede facilitar un plan con soportes candidatos e impuestos, y marcarle un
mximo y un mnimo de inserciones por soporte, de esta forma el programa parte de un plan predefinido y
construye a partir de este el plan que mejor complemente el anterior. Esta opcin puede ser muy til para hacer
optimizaciones con distintos medios.

EJERCICIO 3.4

Existe otro modelo de evaluacin, el MODELO DE EVALUACIN TEMPORAL, que incorpora en su medicin los
periodos en los que se desarrolla la campaa y su influencia en el resultado de la eficacia de la campaa desde la
ptica de la estimacin del recuerdo memorizado obtenido al finalizar la campaa (TOM MICRO 2C). Se puede
utilizar una sola ola de la campaa o varias olas con los diferentes recuerdos.

Este modelo, aunque tiene las salvedades del calculo de los coeficientes B, B corregido y Theta 0, nos aporta
informacin valiosa sobre cmo estructurar la estrategia de la campaa en el tiempo y vislumbrar o estimar un
posible resultado.

TOM 2C - CUNDO REALIZAR UNA EVALUACIN TEMPORAL?

- Cuando se quiera combinar dos medios o ms: en funcin de los objetivos de cobertura memorizada se ver
cundo introducir qu medios y cmo hacer la combinacin entre el medio principal y los de apoyo y/o
secundarios.
- Cuando se combinen dos o ms medios y se quiera producir sinergia entre los dos: como enlazar los
puentes, el periodo inactivo de uno de los medios lo cubrir otro y as sucesivamente.
- Cuando se combinen dos o ms longitudes: una vez alcanzado el nivel de cobertura memorizada con la
longitud ms larga, se introduce el de menor duracin, de esta forma, una vez fijado el mensaje en su
versin ms larga, en la mente del pblico, el ms corto se percibir como el largo.
- Cuando no tenemos bastante dinero para cubrir todo el periodo pedido por el cliente o requerido por el
producto: iremos ensayando distintas combinaciones de oleadas activas con inactivas, escogiendo la que
mejores resultados d.
- Cuando el cliente nos ha preguntado qu es mejor hacer, una, dos o ms oleadas: mediante este anlisis se
le puede responder, pero slo en trminos medios.

CONCEPTOS UTILIZADOS EN LAS EVALUACIONES TEMPORALES DE ESTRATEGIAS DE MEDIOS

- Coeficiente de memorizacin B (BETA): slo algunas de las personas alcanzadas por una campaa
publicitaria recuerdan o memorizan el anuncio. Del 100% alcanzadas, slo un 10% recuerdan (ponderacin
del medio). En este caso, el coeficiente BETA ser de 010.
- Coeficiente BETA corregido: BETA es una cifra media que ser diferente segn el desarrollo de la campaa o
la oleada de anuncios durante mayor o menor tiempo y segn la intensidad de los anuncios
o BETA CORREGIDA: BETA/ 1+01 * (DURACIN EN SEMANAS/NMERO DE CONTACTOS) * 15 1
- Coeficiente THETA 0: este coeficiente se aplica a los individuos que hayan sido contactados por la campaa
en oleadas activas anteriores y son de nuevo alcanzados por la misma en oleadas activas siguientes. Es
superior al BETA en funcin del periodo de interrupcin de la campaa (DI = Oleadas de Descanso) y de la
intensidad de la oleada u oleadas activas precedentes (NC = N Medio de Contactos)
o THETA 0 = DI/ DI +2 (NC+1) (NC+2)
REMANENCIA: es el % de memorizacin global residual despus de cualquier periodo de interrupcin o descanso. La
remanencia ofrece en funcin de la duracin de este periodo de interrupcin (mide el efecto carry over)

En Espaa no se ha estudiado todava el valor de B para el cual se recomienda utilizar el valor correspondiente al
recuerdo relacionado especfico del recuerdo 24 horas. En ODEC se utilizan coeficientes standares:
- TV 12%
- Revistas y diarios 10 o 8%

EJERCICIO 3.5

OTROS MODELOS CREADOS AD HOC

Con el fin de fidelizar a sus anunciantes, las agencias de medios elaboran sus propios modelos de evaluacin y
planificacin a partir de los datos desagregados de las fuentes de informacin y de las herramientas estandarizadas
que tienen para explotacin de los datos obtenidos. Herramientas: Probe TV (optimizar la programacin) y Carafe
(frecuencia efectiva en TV).

Otro modelo Ad Hoc es el MODELO CONVICT, que sigue el visionado del consumidor en TV. Fue creado por el Grupo
Cia Medianetwork en base a un histrico diario del visionado por cadenas a travs de Kantar Media apoyado por la
herramienta migraciones de audiencia entre programas. Se basa en la definicin del target y en el seguimiento de las
migraciones de los consumidores de un programa hacia otros programas de la misma o diferentes cadenas.
Elegiremos aquellos programas con mayor audiencia para nuestro pblico objetivo y aquellos con el mayor grado de
afinidad. CONVICT trabaja con datos del panel de Sofres.

La eleccin del programa podemos realizarla de diversos modos:

1. El cliente puede, en un caso concreto, llegar a identificar su producto y a su potenciar consumidor con la
lnea que siguen un determinado programa.
2. Por el contenido del programa y las caractersticas concretas del producto que queramos anunciar
3. Basado en una investigacin cualitativa, aprovechando las reuniones de grupo para pre-testar las campaas.
6 PASO: ELABORACIN DEL CALENDARIO DE INVERSIONES Y PRESUPUESTO DEL PLAN Y
PRE-ELABORACIN DE RESULTADOS
ELABORACIN DEL CALENDARIO DE INVERSIONES Y PRESUPUESTO
En definitiva es presentar al cliente el plan de medios definitivo y su montante econmico.
En la prctica esto se realiza mediante la elaboracin de un informe denominado plan de medios
En l debe recogerse lo siguiente por captulos en su ndice:
o BRIEFING
Recoger la informacin resumida proporcionada por el cliente
El contrabriefing si existe
Definir por consenso las caractersticas de P.O y cuantificarlo
Los objetivos previstos (fijarlos)
Cuantitativamente
Cualitativamente
El mbito geogrfico
La estrategia creativa y las piezas publicitarios que se van a utilizar en el plan
Fechas estimadas de inicio de campaa y cierre
o ANLISIS DE NUESTRO HISTRICO DE COMUNICACIN EMPLEADO (LO TIENE EL ANUNCIANTE)
A nivel de medios (reconstruccin)
A nivel de creatividad (piezas)
Anlisis de la competencia por lo menos en los ltimos aos
A nivel de medios
A nivel creativo
Conclusiones sacadas
Se puede recurrir a infoadex
o ESTRATEGIA DE MEDIOS
Argumentar la seleccin
Mix de medios propuesto
Peso designado a cada medio (N GRPs)
Objetivos cuantitativos (base y complem.)
Definir la estrategia temporal
Ilustrarlo con un ptico de acciones temporales
Estimar la inversin dedicada a cada medio (a precio tarifa) para conseguir ese N de GRPs
o SELECCIN DE SOPORTES
Argumentar la seleccin realizada de soportes por cada medio
Argumentar el peso designado a cada soporte dentro del medio
Presentar solamente el plan ptimo <<previa realizacin de cocina de las diferentes
combinaciones de inserciones por soporte>>
Ilustrar e plan de soportes de cada medio con un ptico; explicando:
Su desarrollo temporal
Por das/semanas/ meses
Formatos empleados
Otras caractersticas
o Franjas/ programas
o Posicionamientos
o Etc.
o RESUMEN ECONMICO DEL PLAN
Indicar en un resumen final del informe
La inversin realizada por medio/soporte
o A precios de tarifa
o A precios netos
 Tener en cuenta las condiciones pactadas con el cliente en cuanto a los descuentos y
negociaciones que han dado lugar a los precios netos
Tener en cuenta si en el montante neto de la inversin del plan estn contemplados los
gastos de gestin y planificacin. Y cmo han sido pactados con el cliente, si es sobre neto o
brutoetc.

RESUMEN DE LOS RESULTADOS ESPERADOS CON EL PLAN DE MEDIOS APROBADO (EVALUACIONES)

Este es el ltimo apartado del ndice del informe de campaa explicado en el paso 6
Para proceder a esta evaluacin utilizaremos indistintamente los programas de ordenador Tom Micro 2, 2 y
4. El grado de perfeccionamiento en su aplicacin depender del grado de conocimiento del anunciante.
Sabemos que si utilizamos un mix de medios multimedia, debemos recurrir a las fuentes de informacin
adecuadas:
o EGM
Para los medios: prensa, revistas, radio, cine
Herramientas: Tom Micro 2, 2, 4 y Galileo
o GEOMEX
Para el medios P. Exterior
Herramienta Tom Micro 2
o KANTARMEDIA
Para el medio televisin
Herramienta de Infosys (evaluacin de campaas)
o COMSCORE
Para medio internet
Herramientas propias para programar y evaluar campaas
Todas las evaluaciones de los medios se deben hacer a travs de la fuente adecuada
Es conveniente al proceder a la evaluacin cuando a travs de la fuente se puedan evaluar varios medios
(por ejemplo EGM) y estos intervengan en el mix de la campaa: evaluar 1 medio a medios y despus forma
conjunta. As podremos saber
o Qu N de GRPs
o Qu frecuencia
o Qu cobertura
o Qu curva de distribucin

Aporta cada medio en el plan y seguidamente proceder a la evaluacin conjunta para saber la eficacia
cuantitativa del plan
Es importante resaltar que en el medio televisin se compra a coste GRPs, circunstancia que no sucede con
otros medios. Por lo tanto, sabremos la presin que conseguiremos, pero no la cobertura, descuentos y
curva de distribucin.
Es conveniente realizar una simulacin con los espacios adjudicados, tomando por ejemplo el histrico de las
audiencias medias conseguidas en el ltimo mes.
Cuando en el mix del plan de medios se programan medios cuyas audiencias proceden de varias fuentes, no
existe una herramienta estandariza que evale el citado plan.
Ahora bien las agencias de medios utilizan una herramienta propia que mediante estimacin de las posibles
solapaciones entre medios nos proporcionan unos datos de alcance sobre posibles coberturas, OTS y GRPs
bastante aceptables.
La herramienta en cuestin se basa fundamentalmente en el clculo de la audiencia/cobertura acumulada
neta, ya que la suma de los GRPs conseguidos por cada medio no vara.
Lo que s varia por la forma de recoger la informacin en cada fuente, son los hbitos de consumo y las
posibles duplicaciones. Aspectos que hacen posible determinar en una programacin de un medio o medios
cul es la curva de distribucin de los contactos y por lo tanto cuanta es la cobertura neta alcanzada.

EJEMPLO
Podemos saber el N de RP (audiencia en %) que podemos obtener utilizando varios soportes y varias
inserciones por soporte por ejemplo en el medio prensa (150 GRPs).
Pero si no utilizamos la curva de distribucin de contactos (para sacarla necesitamos conocer los
hbitos/probabilidad de contactar y por lo tanto las posibles duplicaciones) no podemos determinar la
cobertura neta y los OTS o frecuencia.
En este caso supongamos
150 GRPs=50%cobertura x 3ots

Siguiendo con el ejemplo, supongamos que hacemos una campaa con:

Prensa (150 GRPs)
Radio (240 GRPs)
TV (800 GRPs)

o La prensa y la radio se investiga su audiencia a travs del EGM

o A travs de dicha fuente conocemos las probabilidades de contacto (hbitos) y el consumo del da de
ayer, las duplicaciones entre medios y entre soportes.
Por lo tanto el modelo de evaluacin nos dar directamente por ejemplo a travs de EGM
MEDIOS COBERTURA OTS GRPS
Prensa 50 % 3 150
Radio 60% 4 240+
Prensa+radio 68% 5,73 390

o El modelo de evaluacin de KANTARMEDIA (infosys) no dar directamente de TV

MEDIO COBERTURA OTS GRPS
TV 80% 10 800

o Si queremos hallar la evaluacin conjunta prensa+radio+tv no tenemos un modelo de evaluacin

estandarizado, por lo tanto:
MEDIOS COBERTURA OTS GRPS
Prensa+radio 68% 5,73 390
Tv 80% 10 800
+80% <-------- ESTIMACIN ??? 1190
(conocemos)

OTS ???=conocemos
Estimacin

Las agencias de medios disponen de herramientas propias de planificacin para solventar este tipo de
inconvenientes y dar una estimacin del posible resultado a obtener cuando se realiza una campaa
multimedia utilizando medios cuya informacin sobre su consumo (probabilidad) por parte de nuestro
target, procede de diferentes fuentes.

Es muy utilizada la tcnica random duplications que probabiliza la cobertura adicional que se consigue de
un medio sobre otro.
La evaluacin de la cobertura conjunta multimedia se realiza a dos niveles:
1. Probabilizacin de la cobertura aportada por cada medio a partir de la cobertura individual de
campaas.
2. Correccin del clculo en funcin del solapamiento de consumo de medios, calculado por el EGM.

En Carat Expert a esta herramienta se la denomina CUBE

 7 PASO: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIN Y COMPRA DE ESPACIOS EN LOS
MEDIOS

Es conveniente resaltar primero, que los ingresos de las agencias de medios provienen de dos fuentes:
1. De la negociacin y compra de los espacios del plan de medios.
2. De la remuneracin obtenida por el servicio de planificacin y gestin de compra del plan de medios.

Es preciso diferenciar entre:

- Condiciones que la agencia de medios va a dar al cliente (respecto a la negociacin y compra)
- Las condiciones que la agencia de medios va a obtener de los medios.

Es preciso distinguir tambin entre:

- Descuentos de agencia: vienen en tarifas, y su fin es premiar por parte del medio a la agencia por su
gestin.
Siempre se descuenta en factura y es sobre el precio de tarifa.
Rappel: es un descuento a final del ejercicio, que premia la capacidad de compra de la agencia y es sobre la
inversin neta anual (tarifa- descuentos en factura) realizada. Existe un escalado de rappeles que se negocia
ao a ao y es pblico para todas las agencias.
Extra-tipos: es el denominado rappel de rappeles y se negocia ao a ao entre agencia y medio y es entre
particulares. Dependiendo el mismo de factores cuantitativos (volumen de facturacin, incrementos, etc) y
cualitativos (seguridad, garantia de cobro, etc.).
Negociaciones: son aquellos descuentos extra que el medio da a la agencia sustituyendo a aquellos que
haba antes por frecuencia e intensidad y que eran especficos de cada campaa. Es importante conocer la
mecnica de compra de cada medio para tener el feeling de negociador.
Por ejemplo en prensa:
Puede ser negociable el aumento por:
- Color
- Impar
- Seccin
- Formato
- El nmero de inserciones
En radio: puede ser negociable:
- La franja horaria
- Posicionamiento
- Formato
- El nmero de cuas
 Y as sucesivamente en otros medios como revistas, cine, etc. El medio televisin es el medio donde
actualmente se puede obtener un margen mayor debido a la tipologa de compra a c/GRPs ya que
el C/GRPson figuran en tarifa sino que lo estipula la cadena para cada trimestre y para cada target
y mtrica y finalmente casi para cada cliente en concreto (conocer la mecnica de compra en TV a
C/GRPs).

IMPORTANTE: Se deben conocer por parte del planificador la mecnica de compra de todos los medios, con sus
caractersticas y condiciones de contratacin, que vienen reflejadas en sus tarifas as como los aspectos suigeneris
de las posibles negociaciones. Para evitar problemas en la gestin de compra y lograr el mayor beneficio posible.

8 PASO: SEGUIMIENTO DE LA CAMPAA. CONTROL DE EJECUCIN DE RDENES DE

COMPRA.

Una vez realizadas las correspondientes ordenes de compra de los diferentes medios y soportes (en ellas se recogen
los espacios y contratados, das, horas, formatos, etc, y el precio estipulado y negociado) el medio /soporte procede
en base a ese contrato de difusin a difundir el mensaje del anunciante.

Ser labor del planificador realizar una labor de seguimiento de la campaa en todos los medios /soportes
controlando si la misma se va desarrollando segn lo comprado.

Este seguimiento y control cuando puede se realizara in-situ, mediante comprobante, siempre o bien recurriendo a
proveedores especiales (central comprobante, Infoadex, etc).

Recogiendo cualquier indecencia que se produzca, bien de carcter tcnico ( deficiencias intrnsecas o extrnsecas
en la difusin fsica en cuanto o calidad) o de carcter programtico (ni el da, ni la hora, ni la ubicacin, etc).

Toda anomala del tipo que sea, una vez detectada por el planificador debe corregirse y comprobarse de forma
adecuada por el medio /soporte. Nunca el cliente debe enterarse de la anomala antes que la agencia de ah la
pericia y diligencia del planificador para ir siempre por delante.

Las anomalas deben ser comunicadas al cliente, acompaadas de la explicacin pertinente y de la solucin
propuesta, SIEMPRE!

9 PASO - MEDICIN FINAL (POST-EVALUACIN) Y CIERRE DE CAMPAA

Medicin final (post evaluacin) y cierre de campaa (plan de medios)
Una vez acabada la campaa se realizar el informe definitivo, recogiendo todas las incidencias que se hayan
producido. Cuanto ms completo sea el informe mejor, ya que nos servir (a la agencia y al cliente) como
punto de partida objetivo para futuras campaas.
Este informe de cierre tendr una estructura parecida al plan de medios del paso 6 y en el apartado
evaluacin que recoge el paso 7, se incluir la post-evaluacin definitiva una vez acabada la campaa.
En dicha post-evaluacin se incluirn las evaluaciones de medio a medio y de forma conjunta (en aquellos
provenientes de la misma fuente).
Si los multimedia provienen de diferentes fuentes se utilizar la herramienta ad-hoc creada para estos casos.
 Es conveniente insistir al cliente para que realice una medicin cualitativa de la eficacia de la campaa (post
test) para poder determinar el aporte de cada estrategia (medios y creatividad) a la campaa de manera
objetiva.
Esta sugerencia se podra realizar secuencialmente durante el desarrollo de la misma mediante un tracking
escalonado. Medicin que nos puede ayudar a reorientar la misma si el resultado que se va obteniendo no
es el esperado. Pudiendo modificar la estrategia general o parcialmente, si fuera necesario.
Logrando al final del tracking cul ha sido el resultado eficaz conseguido con la campaa.