卷首 Preface

B+B to C
——湖南卫视的广告价值观

在当今社会的语境下 , 商业目的和诉求常常被包装得美仑美奂。对于媒体而言 , 把客户定义为“上帝”、

“衣
食父母”、标榜自身的“专业”、
“无微不至”都没错。不过 , 如同隔靴搔痒 , 这些都没有触及到媒 / 企关系的本质。
而认清这种关系的本质 , 将有助于建立媒体的客户服务策略。

事实上 , 不管媒体的属性 ( 喉舌及企业 ) 及市场 ( 观众和广告 ) 多么复杂 , 广告赢利模式下的媒体在客

户看来都只是自身营销环节中的一个节点而非终点。套用电子商务的行话就是通过“B ( 企业 ) + B ( 媒体 ) t o
C( 消费者、观众 )”的机理在发生作用。这样我们就不难看出 , 媒 / 企业关系 (B+B) 的本质是伙伴式的合作关系。

显然 , 要满足企业需求 , 成为客户的伙伴 , 建立媒体独特的传播价值和相应的服务手段是其根本性的前提。

近几年来 , 湖南卫视正是通过围绕打造“主流电视品牌 快乐行销平台”的策略——为客户提供超越传统传播
意义的价值和集成式操作平台来帮助客户实现价值。

主流电视品牌
细分当今中国电视媒体 , 大体可分为 4 类 :a\ 有品牌、无收视 ;b\ 有品牌、有收视 ;c、有收视、无品牌 ;d\
无品牌、无收视。而湖南卫视即处于“有品牌、有收视”的双重优势地位。即使再加上从覆盖 , 湖南卫视都当
得起“中国第二电视品牌”。收视价值代表“有多少人看到”, 很好理解。客户之所以要消费“品牌”就在于
品牌的影响力。在一个互动营销的时代 , 影响力意味着“看到了会怎么样”, 这些都具有“品牌美誉”和“销
售促进”上的意义。无疑是客户兼得“鱼与熊掌”的理想选择。

快乐行销平台

在事实支持的前提下 ,“快乐行销平台”是湖南卫视在品牌诉求和收视率诉求中采取的差异化策略。快
乐——频道品牌特征 ; 行销——企业熟悉的营销语境。平台——超越传统传播意义的集成式营销平台。什么是
平台 ?
媒体是企业的战略资源 . 媒体也是企业的战略合作伙伴。在企业营销的 4P 中 , 媒体作用和功能在于促销。
而湖南卫视从创意到策划 , 从整合到执行 , 可以一揽子解决这个有时是企业不可能完成的任务 , 从而整个地为
企业解决了一个流程和环节。企业可以直接跳过这个环节完成直接产出。湖南卫视因此成为了一个只待对接的
平台。从这个意义上来说 , 湖南卫视的平台价值已经超越了传播范畴而进入企业的实操层面。因此便产生了战
略而不只是战术合作价值。

1
 卷 首：B+B to C 湖南卫视的广告价值观 01

目录 主 题：奥运 : 以快乐的名义 03

招 商：丑女无敌——植入广告及资源捆绑项目招商书 07

论 坛：广告经营中的品牌建立 14

推广会这点事——兼谈如何建立媒体与客户的高效沟通 20

媒企合作四层次——我的一点思考 22

收 视：湖南卫视 2007 年全年收视报告 24

春节收视 全国第四 !——湖南卫视 2008 开年收视报告 33

评 价：特稿 : 湖南卫视半月两台抗灾晚会温暖三湘 38

专访龙丹妮 · 草根娱乐依旧是主流 下一个娱乐高潮还是真人秀 42

湖南卫视凭什么搞定贝克汉姆 ? 44

动 态：湖南卫视获得年度最具实力电视剧播出平台第三位 45

第三届中国传媒创新年会 湖南广电喜获四奖 45

快乐男声获百度娱乐沸点最热门选秀节目奖 45

《变形计》喜获亚洲电视节最佳真实电视节目奖 46

欧阳常林台长会见实力媒体 CEO 畅谈新合作 47

湖南卫视策划团队荣获中国杰出营销人金鼎奖——杰出策划团队奖 47

……

2
 01 主题 Theme

奥运 : 以快乐的名义

2008 年是奥运年 , 这是众所周知的事情 , 那么北京奥运会在湖南卫视的平台上能够得到什么样的体现 ? 或者说湖南卫

视将用什么方式来迎合奥运宣传的需求 , 同时保留湖南卫视的快乐特色 ?“快乐中国 , 湖南卫视”, 由此衍生的“快乐奥运”

则呼之欲出了 , 且不提“快乐奥运”的出处 , 单看字面就觉得很到位 ,“快乐”——湖南卫视最具关联性的词语 ;“奥运”——

08 年最为火热的词语 ;“快乐奥运”——以快乐二字承载奥运会的精神 , 奥运会通过竞技体育表现人类更高、更快、更强

的精神 , 由此而带来的对于生活的快乐感受。最终 , 快乐才是参与奥运会最大的精神层面的体现。

“快乐奥运”在湖南卫视成为奥运板块的精神支柱 , 由此精心策划的几档全新节目也是围绕着这个主题而设计 :《快乐

2008》由快男教母龙丹妮的龙之队领衔开跑 ,《以一敌百》也在晚会制作精英马昊领导下顺利启航 , 随之而来的还有超女创

始人王平执导的《汉语桥》、体育先锋肖亚晖带领的《步步为赢》、著名制作人宋点策划的《挑战海堡》...... 这些节目都

将成为湖南卫视 2008 年的亮点 , 说是亮点 , 是因为他们都是现今全球最火的节目模式 , 都将带来全新的视觉冲击和收视体

验 ; 另外他们又将与奥运会紧密地联系在一起 , 从另一个角度 , 甚至是另类的方式表达着“快乐奥运”的精神 , 让观众体

会到竞技体育之外快乐奥运的另一种快乐体验。我们相信在善于创新和力求创新的湖南卫视 , 精彩一定无处不在。

3
Theme 主题 01

《快乐 2008》——龙之队领衔主导
“快乐奥运”《快乐 2008》是龙丹妮团队花了 5 年时间跟进和研究的一档

英国最红的综艺节目 , 直到 5 年后的今天 , 才将该节目引进到中国湖南卫视 ,

这足以说明此档节目的吸引力 , 以及湖南卫视对新节目的重视程度。而第一

期节目的收视成绩也证明了这档节目的成功 , 电视节目最好的证明就是他的

收视成绩 , 湖南卫视直播的《快乐 2008》第一季第一期 C S M20 收视率 1.42、

份额 3.73% , 同时段排名第 3, 仅次于 C C T V1 和 C C T V3。本期节目到达率

7.29% , 推及全国观众规模约为 5500 万 , 节目忠实度 19.5% , 到达观众平均

收看时长 19 分钟。和去年 11 月份播出的《名声大震》第二季第一期到达率

6.49% , 节目忠实度 18.6% 相比 , 本期《快乐 2008》都更高一些。作为一个

全新的电视节目 , 在周五一登上湖南卫视的舞台 , 就取得如此好的收视成绩 ,

不能不说是一个奇迹。

《快乐 2008》运用了英国 I T V《周末大外卖》的节目模式 , 经过湖南卫视

本土化改造和加入创新元素后的《快乐 2008》, 为中国观众带来颇具新意的

周末电视大餐 , 从约 2 小时形式变化不断、总体气氛欢快热烈的节目背后 ,

我们可以看出多种优势资源、优势能力在共同作用 :

一、创新的节目形态。《快乐 2008》定位为“中国首档大型直播互动脱口

秀”, 形态的新颖是形成节目品牌的主要发端点 , 它离普通意义的综艺表演已

经很远 , 比大多数脱口秀更立体更复杂。这一节目形态对资源和能力 , 尤其

是后者的高要求 , 客观上为预防跟风模仿起到了保护作用 ;

二、过硬的策划执行能力。就本期节目而言 , 节目流程中的每一个版块

都像一个小节目 , 整个节目看起来就像是湖南卫视的节目大盘点。CCTV-3 的

《综艺盛典》只是在岁末以线形组合的方式呈现了一次 ,《快乐 2008》却要以

季播的方式每期出新 , 高复杂度的组合 , 以及每个细节的讲求 , 对策划执行

能力提出了高要求 ;

三、优势资源的积累。除了能力以及一些软资源的积累 , 仅从舞台上看 ,

《快乐 2008》就集中展示了湖南卫视的一些重要资源。主持人何炅、马可除

了插科打诨地串场 , 还有较大分量的表演戏份 , 尤其是对节目气氛和“剧情”

节奏的掌控起到关键的作用 ; 超女快男的使用 , 从李宇春开场到快乐运动会 ,

这些极富湖南卫视标识的艺员在表现出彩时候可以为节目乃至频道加分。特

约嘉宾主持王宝强 , 特约嘉宾米娜 , 虽然不为湖南卫视独有 , 但前者是我们

一贯高度联系热点人物的体现 , 后者则和《舞动奇迹》、《名声大震》的国际

化路线一脉相承。

《快乐 2008》的观众中 , 女性 62.5%, 较男性为多。中等学历观众比例较大。

不同年龄段观众中 ,20 岁以下年轻观众接近 20% ,59 岁以上老年观众比例较

低 , 其它年龄段比例都较接近 , 说明该节目具有较强的广普收视特征。在娱

乐节目较普遍存在着伴随年龄段上升关注度锐减的特征下 ,《快乐 2008》若

能凭借新颖的节目形态 , 出奇频次高的创意策划 , 适合家庭收看的节目内容

在更广阔的观众面上获得认同 , 对该节目的收视与品牌都会有很大的帮助。

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 01 主题 Theme

《以一敌百》——马昊团队倾力打造
《快乐 2008》的成功给湖南卫视 2008 年开了一个好头 , 随即而来

的《以一敌百》更是有看头 , 马昊团队是湖南卫视最著名的晚会团队 ,

这个团队的核心都曾经是《快乐大本营》的主力导演 , 历届春晚都出自

他们团队 , 包括金鹰节的开闭幕式 , 还有很多大型的晚会。《以一敌百》

由他们操控自然不在话下。
《以一敌百》是 2008 年湖南卫视从荷兰 Endemol 公司购买全部版权

的一档益智型节目 , 其节目核心就是集中凸显一个人对垒一百人的智力

对抗。无论是参与者或是观众都能从中感受紧张、刺激、悬念、惊喜等

种种情绪感受。参与《以一敌百》节目挑战的 100 人 , 称之为“快乐答

人”。这 100 位“快乐答人”来自社会各界 , 全是通过短信、网络、电话、

邮箱经过节目组面谈之后确定的答题高手 ; 参与对垒的那一位选手则称
之为“挑战者”, 他们经过自主报名 , 再经节目组多次考查最后确定。

据导演组介绍 ,《以一敌百》还具备不少奥运元素 , 不仅包括许多

普及奥运知识的题目 , 而且还将奥运门票、运动器械和奥运城市旅游等

作为奖品。此外 , 节目组还会邀请到运动员或与奥运相关的人士做为“快

乐答人”, 全民参与 , 乐在其中。

5
Theme 主题 01

这应该是湖南卫视第一档真正意义上的全民益智类节目 , 也是全面 《步步为赢》、《挑战海堡》、《汉语桥》等一系列的奥运板块主力军

跟奥运接轨的一个节目。从第一期的录制效果来看 , 全新超炫的舞台和 将在 08 年逐步呈现在观众眼前 , 湖南卫视拿出最强大的制作团队 , 结

与众不同的游戏规则让整个节目充满了悬念和博弈 , 非常的有趣。据导 合国外经过收视验证的节目模式 , 迎合奥运年的主题思想 , 就是意图在

演组介绍 , 主持人汪涵的表现也是可圈可点。我们拭目以待 , 在奥运竞 2008 年这个特殊的年份利用自己独特的眼光和手法呈现最新、最好的

技赛场下 , 湖南卫视呈现的一场智慧与激情的博弈。 节目 , 让观众在观赏和参与中获取最大的快乐。我们坚信 , 奥运赛事之

外 , 湖南卫视是观众最为需要的快乐输出平台。

6
 02 招商 Merchants

《丑女无敌》
植入广告及资源捆绑项目招商书
响巢国际 · 湖南卫视 联合招商项目组

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Merchants 招商 02

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 02 招商 Merchants

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Merchants 招商 02

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 02 招商 Merchants

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Merchants 招商 02

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 02 招商 Merchants

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Forum 论坛 03

广告经营中的品牌建设
按 : 本文根据湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文在国家广电总局举行的“广电经营高级研讨班 ( 烟台 )”上演讲的 PPT 整理。

频道 全天 白天 晚间 排名
CCTV - 1 8 ．102 6 ．928 8 ．881 1
CCTV - 3 4 ．412 4 ．354 4 ．471 2
CCTV - 6 3 ．741 4 ．898 2 ．795 3
CCTV - 8 3 ．528 3 ．415 3 ．415 4
CCTV - 5 3 ．394 4 ．505 2 ．666 5
湖南卫视 2 ．557 3 ．067 2 ．236 6
CCTV - 2 2 ．145 2 ．747 1 ．723 7
CCTV - 4 1 ．908 2 ．249 1 ．714 8
CCTV - 10 1 ．721 2 ．117 1 ．527 9
CCTV - 新闻 1 ．484 1 ．87 1 ．161 10

现状 1: 从这张 C S M 提供的图表中来我们可以看出 07 年 1~6 月中

国电视收视 ( 份额 ) T P O10 的排行情况 : 前 10 中除湖南卫视第 6 外 ,

全部为央视系 ; 湖南卫视今年的收视任务是”保 6 争 5”; 事实上 , 湖

今天我给大家准备的发言题目是 : 广告经营中的品牌建设。就湖南
南卫视在进入前 6\ 前 5 的时候 , 由于资源 \ 平台 \ 政策等制约 , 已经
卫视的经验和我本人的一点心得与大家分享。。在事先组织者给我的发
可以说是触及到”天花板”了。对于今年的”争 5”。有个可喜的势是
言要求中 , 有这样一组关键词 : 资源开发、整合运营、广告代理、案例
湖南卫视在 7 月份已经进入前 3。加上下半年所推出的全新节目《足球
解析等。
小子》、《舞动奇迹》等的来势都还不错。这个目标应该是可以期待的。
今天我准备从电视媒体品牌和广告经营的角度来涉及这些方面 :
另外在 CSM 提供的 11~20 名的收视排行中 , 我们会发现 : CCTV 系
电视媒体为什么要谈品牌 ? 在品牌媒体下的广告经营与广告经营
的其余几个专业频道几乎尽在其中。省级卫视版块绝大部分被拥挤在前
中的品牌建设中如何来解读我们的媒体策略和战术 , 以及以品牌为核心
10 开外 , 06 年整体份额超过 1% 的频道 , 省级卫视由 05 年的 3 个增
整合营销该怎样开展 ?
加到 7 个 , 说明卫视版块在放大。央视系份额由 35。75% 下降到 34。
通过这些问题 , 我希望能通过这些内容来与大家一起探讨 : 在电视
29%, 其中 CCTV-1、CCTV-5 分别下降了 22。7% 和 15。4%。在今后 ,
媒体发展中从局部到整体 \ 有形到无形 \ 低级到高级 \ 低值与高值的
整体收视份额虽然还会有一些发生不确定的变化 , 但已基本上会接近一
必然关系。
个常数。总的趋势是 , 中间部分将会变得越来越大。包括 21 名以后的

几十个省级卫视和央视系 , 中国的上星频道在一个竞争饱和的地带进行
背景 : 媒体经营与经营媒体 “零和游戏”——你多一点别人就少一点——这就是现实 !

媒体经营与经营媒体。这 2 组主谓结构和动宾结构的“8 字真经” 再来看看我们所关心的广告情况 :

是湖南电视台欧阳常林总结出来的。代表了湖南卫视当时一种经营思想 在 06 年度。 3~40 家省级卫视和其他专业卫视 ( 如卡通等 ) 瓜分

的变革。通过这 2 个词义顺序变化可以看出 :1、媒体经营方式质的提 了“广告蛋糕”的 19% , 约 80 多亿 ; 在 453 亿 ( 刊例价 ) 的总体规模

升和飞跃 ;2、坐商到行商的巨大转变 ;3、从被动的坐地收钱到主动去 中 ,CCTV-1 一家独大 , 央视系总体实际创收达到 92。77 亿 ,。而全国

开发资源 \ 寻找市场 ;4、以自我为核心向以市场为导向的观念变化。 单一频道年创收超过 10 亿的不过 3~4 家。其中 , 省级卫视中的湖南卫

在开始这 8 个字之前 , 我们来先看看我们电视媒体今天所处的竞争 视广告刚刚突破 10 亿大关。

环境。 对比 2006 VS 2005, 中央及省会台增长 1%, 省级卫视保持 19%。

14
 03 论坛 Forum

行业总体增长 18% , 增速下降 1%。这都是一些公开的资料 , 这里主要 为主的节目生产理念 , 一个以经营媒体为主的广告营销理念。这后来成

是想让大家浏览一下整体状况。 为湖南电视“第 2 轮改革”中的重要内容之一。

第一个步骤是 : 由外而内练内功。 进行“经营媒体”的思维转换。

这一小节我想总结的只有一点 : 马太效应 ——强者恒强 弱者愈 湖南广电局魏文彬局长更是明确的提出 : 以湖南卫视为湖南广电的旗帜

弱。 和核心 , 全局、全集团全力保卫视。积极推进频道定位、品牌建设 ; 节

我们省级卫视板块所处的现实是如此的残酷而真实 , 问题出在哪里 目、编排创新 ; 理顺内部作业体制等等这些现在看来富于远见的工作。

呢 ? 怨天尤人没有意义。我们从经营的角度来检讨一下自身 : 如果说第 1 步只是手段和过程的话 , 经营媒体的第 2 步就是目标和

从媒体的内部来看 : 在我们以前包括不少现在的电视媒体的经营观 目的。由内而外图发展。1\ 频道 : 卫视与地面频道进行不同的市场区隔 ,

念里 , 媒体经营就等于广告部 , 导致这种认识的原因很复杂 , 但有主要 不同的市场诉求 , 走出湖南 , 走向全国 , 向全国要市场 , 要效益 \ 要

的一点是媒体在计划经济向市场经济转化过程中 , 没有进化完全 , 从而 发展空间。站在整个在湖南广电的立场上 , 用魏文彬局长话来说就是 :

形成了认识的”阑尾”和误区。不少媒体的生产方式还停留在”按部就 “腾出本土市场空间给地面频道 , 卫视向更大的空间要市场。其现在的

班”、
“有条不紊”的线性作业方式。一方面 , 由于电视媒体普遍产品单一、 结果是 :1、本土湖南经视 ( 创收近 3 亿 ) 与浙江教育台 \ 山东齐鲁台

经营方式单一 , 媒体生存的压力都集中在广告环节上。另一方面在媒体 等成为“中国地面 4 小龙 , 所开发的金牛工程颇有声势和名气。2、湖

内 , 普遍觉得广告就应该是广告部一家的事。缺少支持与配合。这是一 南卫视 07 年创收达到了空前的 10。06 亿。现在 , 在第 3 轮改革中魏文

个由“媒体经营”观念支配下的产物。使得我们这个行业在机制、意识 彬局长又有了更高的要求 :“ “2 个走出去 , 一个立起来” 意思是从国

与市场型的企业差之千里。在说严重一点 , 这种意识已经与这个时代脱 内走出去 \ 从体制内走出去 , 实现一个市场主体立起来。

节!

脱节、单向 , 各自为政的结果是 : 节目生产与广告经营不能很好地 以上的意思归纳大致有 4 点 :1、媒体竞争从收视率转向收视份额

配合 ; 广告经营与总编事各持一端 , 经常吵架、互不卖帐 ; 媒体资源得 的竞争 , 竞争态势更加复杂 ;2、白热化的竞争迫使频道经营方式的转变。

不到有效利用 , 好节目体现不出好价值。湖南卫视早期因为《快乐大本 3、从媒体经营到经营媒体不是文字游戏 , 而是经营思想质的变化与提

营》、《玫瑰之约》等形成了所谓”湖南电视现象”就出现过这种情形 : 升 ;4、经营方式的改变必须以自身能力与资源的提升为基础。5 、思

有节目优势但没有品牌优势 ; 有经营优势但没有市场优势。在这种体制 路决定出路 , 思路对了 , 一通百通 , 全盘皆活。思路进入了死胡同的结

和观念下 : 果只有一个 : 死路一条。

1、从广告经营团队看 : 在缺乏其他部门有效配合 , 单独面对市场 如果说 , 从媒体经营到经营媒体是湖南电视当时一个战术上比较具

的情况下 , 媒体经营的另一个代名词是“拉广告”。前 2 年有个笑话大 象的提法的话 , 那么 , 营销品牌与品牌营销则上升为现在湖南卫视战略

家应该记忆犹新 : 朝大街上随便仍块砖头 , 十有八九砸中的就是拉广告 层面的策略了。下面我们进入这一话题。

的。“拉广告的”就是广告人的形象。这个名声让大家深恶痛绝 , 里外

不是人。这些都严重地挫伤了媒体广告经营从业者的激情和信心。
策略 : 营销品牌与品牌营销
2、由于孤军作战 , 手中的资源只有单独的广告时段 , 操作变得简单。

市场调查 \ 整体策划变得多余。陪吃陪喝成为了广告运作的主要手段。
首先还是先梳理一下我们上星电视频道所走过或将要走过的历程 :
能喝会玩成为了广告人的重要能力标准 ;
简单地说 : 上星电视频道的 3 个时代 :
3、低素质人员充斥着广告经营队伍 , 文化水平不高 , 不能做节目
1、覆盖为王 ( 渠道 )2、收视为王 ( 内容 )3、影响为王 ( 品牌 ) ,
或其他工作的就去做广告。广告从业人员内外形象都很差劲
当然也有专家总结为创新为王 , 资源为王等等。不管这王那王 , 我觉得
4、如此恶性循环 , 导致小到本媒体、大到整个行业的整体经营水
现在到了一个我们省级卫视该重视品牌或者说是重视品牌影响力的年代
准停留在一个较底层次 , 广告部的工作陷于到了一个为广告而广告的怪
了。这点我记得央视在好几年前开始打这个概念了。当然 , 覆盖 \ 收
圈。
视是谈这个概念的前提条件。另外 , 在广告营销方面也历经了几个发展

阶段 : 时段营销—关系营销—概念营销—品牌营销—影响力营销。
湖南卫视跟所有同行一样出身草根。要改变这种状况 , 也不是广告

部一个部门能做到的。 大约在 03~04 年 , 湖南台转变经营观念 , 积极调

我们讲品牌 , 就不可避免地谈到知名度 \ 理解度 \ 美誉度 \ 忠诚
整经营思路 : 提出“化媒体经营为经营媒体” : 这是一个以市场为导向

15
Forum 论坛 03

度 \ 依赖度这些入门 A B C。但我这里只说一个意思 : 在严格意义上 : 这几个大家可能都不陌生 , 大家仔细看看最后一个。频道价值 : 全国覆

只有全部具备这些 A B C 的要素才能具有真正的品牌影响力 , 而品牌影 盖、全国收视、全国市场、全国品牌。这就是湖南卫视的全国性战略——

响力将随品牌的不完整性而急剧衰减。奢谈品牌有时是自欺欺人。这是 俗称 :4 全大平台。

个人观点。 依托前面所说的品牌核心 : 湖南卫视有目的 \ 有规划地营销品牌 :

在央视的驱动和努力下 , 影响力成为了一个媒体很热衷的词。人们 在节目生产方面 : 体现娱乐特色的有 : 常规节目《快乐大本营》、 活动

对此的研究也越来越深刻。 CTR 专家的解释是 : 媒体影响力是通过一定 类的有《超级女声》、连传统上比较严肃的新闻节目都有说新闻的《晚间》;

的传播形式向受众传递信息 , 并由此对受众群产生一定影响作用的能 在形象推广方面则致力“打造中国第一娱乐电视品牌”; 在广告经营方

力。它包括有效覆盖受众规模、覆盖受众的平均购买力 \ 受众对媒体 面则推“娱乐行销平台”——关于这点我后面会细说。从 05 年起 , 湖

的满意度评价以及媒体公信力等要素。对此我很赞同。 南卫视的全频道年度主题都是由广告部提出来的。从“快乐升级”到“快

在我们的实际工作过程中 , 我们对影响力也有一定的认识 , 与专家 乐创造”到“快乐品质”。一年主打一点 , 几年下来 , 观众和客户对“快

们的研究大同小异 : 我认为 , 影响力这个听上去比较抽象的名字应该具 乐”的认识就比较全面和深刻了。

体化才好操作。我们创造了一个名词和公式即 :“影响力指数” =“影”

ד响”ד力”。其中 :“影”代表媒体的形影即覆盖、达到率等 ;“响”: 中央电视台办公室每半年会出具有一份从电视媒体竞争力的白皮书

受众的反响。即观众的心理、行为、满意度等 , 这具有品牌学和销售上 ----《中国电视台品牌建设及管理创新分析报告》。在 07 上半年的这

的意义 ;“力”指受众反响的力度。前 2 个有现成的理论和计算办法。 份报告中 , 湖南卫视的表现可圈可点 : 整体竞争力高于自己的收视排行。

而这个力度却不好量化。有个权宜之计是借用譬如百度贴吧等网络的统 我这里想强调和说明的是 : 在收视大战的背后大家比拼的是品牌支持和

计数据。如此就可以建立一个由覆盖指标 \ 收视指标 \ 以及上述所说 创新潜力。这对未来任何一个同行媒体来说都是如此。

的力度指标来建立一个 3 维的数学模型。放应影响力指数。具体操作还

有待进一步的研究。——总之 , 可以量化、方便操作的理论才可以成为 现在来小结一下 :1\ 不是所有频道都有品牌 ;2\ 有覆盖、有收视

实用的工具。 也不完全是品牌 ;3\ 品牌不是也不可能评出来 ,4\ 品牌需要观众、广

事实上 , 对于媒体的品牌和影响力 , 更恰当地说应该取决于两个视 告主、行业认可。关于品牌营销的正确认识是 : 品牌是一切营销活动的

角 : 一是别人眼里的媒体品牌是怎样。一个是自己眼里的媒体品牌怎么 引擎 , 没有品牌的整合营销只是一篇无“神”的散文。

样。自己看自己的品牌犹如父母看孩子 , 因为相对的主见 , 总觉得非常

好 ; 别人看媒体品牌相对客观。媒体品牌的好坏与价值的高低。看广告
战术 : 广告经营的品牌建设
就可以看个大概 : 广告数量 \ 广告结构 \ 行业分布 \ 客户品质 \ 广告

性价比。因为这些都是客观真实的结果。
这一部分 , 专门就来谈谈在广告经营的品牌建设。我认为做品牌不

只是其他专门部门的事 , 而是全频道的事。甚至更应该是广告部门的份
这些年来做品牌营销做的好的还是首推央视。这很值得我们向央视
内之责。最简单的理由是 : 品牌能直接带来创收。
特别是央视广告部学习。凤凰卫视的品牌营销依我看主要还是因为他们
我做广告也有不少年头了 , 一直有个强烈的认识和信念 : 电视媒体
频道本身做的非常出色。广告环境 \ 广告形式 , 相当干净“酒香不怕
的真正“产品”就是广告。当然 , 节目部门可能会说是节目才是产品。
巷子深”形容凤凰很贴切。
我们来推演一下 : 节目内容就象钓鱼的窝子或者说诱饵。观众为节目所
2003 年 . 湖南卫视就频道品牌进行了准确而规范的描述 : 频道定
吸引并免费收看 , 我们得到了所谓观众的注意力。这个时候是我们的上
位 : 以娱乐、资讯
帝广告主付钱给媒体并得到了注意力 , 从而也完成了媒体的广告传播功
为主的为特色的
能和价值。所以 , 我说商品化后的“注意力”——也就是广告是媒体本
个性化综合频道 ,
质上的产品。通过广告的纽带和作用 , 实现了媒体品牌价值向企业品牌
具体为 3 个锁定 :
价值、产品价值的转移。媒体的节目 \ 平台在企业的角度不过是一个
娱乐、年轻、全国 ;
平台和载体的特征。当然 , 这个说法在不涉及“宣传导向”, 在媒体依
频 道 形 象 : 年 轻、
靠“广告赢利”的前提下才成立。
时尚、靓丽 ; 频道

口号 : 快乐中国 ;

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 03 论坛 Forum

同样 , 我们不难理解 , 电视媒体其实有 2 个特殊的市场 : 即观众市

场和广告市场。同理 , 前者为后者服务。 2 个市场通过品牌的纽带发生

关联、打通 ——广告也是节目的一部分 , 广告是构成媒体品牌的重要

内容。

谈广告经营品牌的建立 , 不能不谈媒体的广告价值定位 , 这和频

道定位不完全是一回事。 根据 CTR 的分析 : 不同媒体不同的传播功能 :

全国性媒体 :100% 打品牌 ; 省级媒体 : 70% 打品牌 ;30% 打销售 ; 省

会媒体 :30% 打品牌 ;70% 打销售 ; 地市级媒体 :100% 打销售。虽然

不是绝对 , 但这种传播价值的解析方法还是非常到位的。

来看看我记得比较清晰的 2 个案例 : 一是 C C T V 的品牌诉求法 :

相信品牌的力量 ; 品牌什么力量 ? 不就是品牌媒体所带来的特有的传播

力。再来看看贵州卫视的销售诉求法 : 致力提升客户的销售力。这更直 到“我最闪亮”来看出我们策划的用心和对广告自然的而不是硬性的植

接。广告的最高目的不就是带来销售吗 ? 然而 , 我们绝大部分的同行还 入 , 我可以说 , 在注重品牌方面 , 我们对客户是挑剔的 , 节目的冠名并

是在主张收视率诉求。今天 , 你第几 , 明天我第几 , 翻来覆去变着花样 不完全是价高者得。我们还要考量企业品牌与频道 \ 节目品牌的理念

说。广告主听着耳朵都起茧了。说收视率没什么不好。只是一要说的有 是否一致 , 是否贴切。同样的例子还有“元宵喜乐会 , 我要开口笑”,

新意 , 二是要有根据。所谓差异化也要在这两个前提下来做。 虽然开口笑这个品牌只是个本土品牌但是只要与节目品牌和谐 , 不伤节

湖南卫视的广告价值定位是 12 字 : 主流电视品牌 ; 娱乐行销平台。 目。就没有什么不可以。何况还有帮助本土企业成长的意义在。高端品

乍听有点平淡 , 还有点费解。来解释一下 : 牌合作也有个范例 ,NOKIA 通过连续 2 年《跨年演唱会》的合作 ,NOKIA

“主流电视品牌”是跟着央视走——央视是品牌路线的开路先锋。 全球高层对湖南卫视建立了高度的信任和期望。在 5 月份干脆将它的一

承认有点讨巧但没人否认湖南卫视的主流地位。关键体现在第 2 句 : 娱 个全球首发的新品上市活动干脆专门搞了一场现场直播《NOKIA· 友时

乐行销平台。采取在品牌诉求和收视率诉求中的差异化策略。事实也支 尚潮流夜》。这已经不是什么植入广告的范畴了。这就是对一个战略平

持。娱乐——娱乐特色 ; 行销——与企业的营销语境对接。湖南卫视这 台的选择。通过这些举措 , 我想说明的的是 : 实效将给你带来广告主的

几年以大型活动著称。蒙牛超级女声这些都不多说了。平台——超越传 认可和赞誉 !“蒙牛酸酸乳”、“仁和闪亮”更是大家都知道的铁证。

统传播意义的集成式营销平台。什么是平台 ? 这句还要进一步解释。 在价格策略方面 , 我们通过对收视率与品牌价值等资源的认真分

袁方博士讲 : 媒体也是企业的战略资源。而湖南卫视就是要成为企 析 , 来找到制定价格的依据。有一个同行私下都比较羡慕我们的地方

业的战略选择——在企业营销的 4P 中 , 媒体作用和功能在于促销。而 就是我们年度创收任务竟然低于去年实际完成数 , 比如说在 06 年完成

湖南卫视从创意到执行 \ 从资源整合到传播到执行 , 可以一揽子解决 10。06 亿的情况下 , 我 07 的任务只有 9。2 亿。这是台领导根据市场

这个有时是企业不可能完成的任务 , 从而整个地为企业解决了一个流程 规律 \ 行业增长以及自身资源的状况下深思熟虑后给下的。相对轻松

和环节。企业可以直接跳过这个环节完成直接产出。湖南卫视因此成为 的任务 , 带来的是更多精力对品牌的维护和建设。而品牌的成长又带来

了一个只待对接的平台。湖南卫视因此便产生了战略而不是战术合作价 的创收的增长 , 从而进入一个广告经营的良性循环。宁夏 \ 甘肃广告

值。大家知道 , 进入企业的战略预算和进入战术预算是不可以同日而语 停播事件与其说是广告经营管理的失误 , 不如说是为很多兄弟台同行所

的。尽管解释起来有些麻烦 , 但是 , 媒体经营面对着的是一些非常专业 抱怨的指令性创收任务拔苗助长的结果。因为在维持价格体系的灵活但

和精明的人士 , 只要你肯讲 , 他就很快心领神会。再强调一次 : 重要的 又不失原则的具体操作中的一点成就 , 本人 06 年有幸获得了“2006 中

是 , 以创新 \ 活动 \ 执行著称的湖南卫视说这些是有根据和有资格的。 国广告年度人物”称号。而我感高兴的是湖南卫视的广告经营品牌在行

具有很强的说服力。 业中赢得了认可。更感到心慰的是 : 价格的规范与透明带来了客户的信

任与忠诚。

完成了理论准备工作 , 就着手开始在实战中操作了。电视媒体也是 第 3 个方面 : 渠道建设。在组织者希望我谈的电视媒体代理制优化

企业 , 也有自己的 4P 或 4C。我们的做法是在在运动中 \ 在具体的工作 操作方面 , 我并没有什么好说的。我们坚持的是直销与代理并重。广

中来建设、推广品牌。创收和品牌两不误。 告部中的业务科不到 20 人 , 因为要广告时间 \ 要编排计划 , 他们是打

在产品设计与资源深度开发方面 : 我们可以通过快男中“我最响亮” 都打不出去。回头想想也好 , 只要是在认真地帮客户做好服务 , 并不取

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Forum 论坛 03

决于在什么地方。我们 种相对离散的关系。其中又特别体现在广告部与其他部门的沟通上。各

常用的销售方式还有沟 部门因机制障碍、缺少沟通、相互脱节 , 是一离散关系 , 难以形成共同

通会 / 招商会 / 招标会 的目标和步骤。

等方式 , 其中招标拍卖

的效果还不错 , 比如去 湖南卫视在 04 年的时候 , 欧阳常林台长就提出一个所谓“4 轮驱动”

年的超女套播拍卖 1.33 说。四大部门密切合作 , 相互配合 , 改变了过去广告部单一运作的传统

亿 , 今年的快男套播在 营销模式。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服

活动缩短了 50% 多的情况下还拍得近 7000 万。这些主要是策划科来为 务 , 密切配合。其中有很重要的一点 ,“4 轮”光有配合还不行 , 还得

主执行的 , 策划科有 9 个人 , 算省级卫视里人最多了。主要负责市调、 有一个共同的目标和方向。形象地说就是必须在一个“品牌营销”导轨

策划、执行、推广等 , 团队做战、立体作战以及专业服务带来品牌的增 运行。这样才能实现收入与品牌持续增长。

值效应——1、广告效果给客户品牌增值 ;2、策划的效果给频道品牌增 我们结合《快乐男声》的个案来说明一下 : 在湖南卫视的作业流程

值。 中 , 第一步骤就是“立项”: 快男在去年所做出的年度规划中就已经进

第 4 点 : 销售促进 : 我们定期出版一本叫《快乐传播》的内刊 , 完 入了 07 年的通盘考虑。毕竟这是延续了超女的一个大型活动 , 决不是

全由我们广告部策划科组稿 \ 编辑 \ 发行。 对内 , 它是广告部的一个 空穴来风。在这个项目启动的时候 , 这时候台里领导会主持召开一个多

集成运作工具 , 所做的一切市调、策划、执行、推广工作都会在上面有 部门的联席会议。最后一次对这个项目进行全面评估。这其中广告部不

所反应。起到了某种组织 \ 监督 \ 总结的作用。对外 , 它起到的不是 是虽然不是为主 , 但却有着重要的一票 , 代表着项目商业性价值方面的

简单的推广作用 , 更多的是引导客户的投放理论与理念的作用。另外 , 判断。在其他一些比较“商业”的节目的评估中 , 广告部这一票往往甚

其他线上的有与专业媒体的深度合作 , 线下的有一些诸如北京、上海、 至是“一票否决”。这种联席会议从一次到多次不等。并必然会成立一

广州大规模年度推广会以及规模小但数量多的客户沟通会。各种手段 , 个规格相当的项目执行小组。广告部将会指定自己的“代言人”参与项

多管齐下建立品牌并实现品牌营销。 目小组。
另外 , 在这其中 , 我们非常注重维护品牌。广告环境 : 坚决杜绝“黑 接着 , 快男进入策划阶段 , 按惯例 , 节目部门将首先拿出一个节目

5 类”, 这点前一阵子发生宁夏 \ 甘肃同行身上“惨案”可以说得到了 策划的草案 , 为总编室、广告部时段编排、外宣推广以及项目招商策划

反证。“湖南卫视广告太 多”说法的另一层理解是 : 由爱及恨。广告编 提供原始的依据 , 广告部的项目招商策划主要包括总冠名方案、广告套

排 :06 年据 CSM 调查 : 湖南卫视广告干扰度仅次于 CCTV-3; 广告收视 播拍卖方案等 , 当然 , 其他部门和环节也不会闲着 , 比如说拓展部将进

率排名第一 , 竟然高于湖南卫视的节目收视排名。大家可以仔细想想 , 行新业务增值策划主要是指短信这块。天娱公司也会及时跟进 , 进行项

这其中的内涵很值得琢磨。 目后期增值开发的研究。所有意见集中后都会反馈到项目执行小组。反

过来又指导节目方案的修改、调整。在这个程序中 , 广告部的策划价值

前面说的都是如何建立 \ 营销品牌 , 现在说说品牌营销。有同行 在于并保证客户的传播效果并保证创收。

把这个叫做湖南卫视的作业模式。总结归纳成两点就是 :1、以品牌的

平台价值为核心 , 以策划为先导 , 以推广为要点 , 以执行为保障、展开 下一个流程就是执行。目标和策略略统一了 , 执行的要点主要首先

整合营销。2、依托项目带动常规广告的销售。这里展开了。总之 , 策 是“铁路警察、各管一段——各自对自己的工作负责。其二是相互沟通、

划在其中的作用非常重要和关键。 相互监督、相互配合。具体来讲 : 节目部的工作包括所有与节目制作有

关的事项 , 如外地、现场活动组织、灯光舞美、节目内容创作等等 ; 总

编室主要是时段安排、播出保证以及活动推广等方面。广告部则一段时
案例 : 快乐男声的整合运营
间内专人专职地就活动、节目中所有“植入”和“插播”广告进行落实

与与监控。这一点在台有个很明确的态度 : 客户利益保证与节目收视并
最后 , 我们通过《快乐男声》这个案例来解析湖南卫视跨部门的整
重。我们非常重视客户的利益。客户更重视自己的利益。在快男的执行
合营运。
过程中 , 仁和集团就派了 2 个专职人员在总编室和广告部蹲点。节目做
大家知道 , 电视媒体有个老大难的问题 : 就是各部门的沟通与合作。
多长 , 蹲点就蹲多久。由此可以看出 , 现在的客户的合作意识是一旦合
长期以来 , 在节目部、总编室、广告部之间形成了部门“壁垒”。是一
作达成 , 就不分彼此。大家都为自己工作 , 大家都为对方考虑。包括以

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 03 论坛 Forum

前的超级女声 , 每一想到这里 , 我就有一种莫名的感动。 虽然不能与 05 超级女声成为一个社会事件的高度来比 , 从舆情、收视、

品牌的全方位权衡判断。快乐男声成为 2007 一个电视事件是可以肯定

俗话说 : 树到猢狲散。但在这里不是这样 , 节目做完了 , 但项目的 的。
工作还没完 , 还有一个看起来不起眼到非常重要的的工作 : 评估与总

结。这既是对观众、对客户、对自己的一个交代 , 更是一个为下一次创 我以上的发言内容总结起来可以是简单的几句话 : 在当前的电视媒

新的不断积累。大致的评估主要也是分这些方面 : 节目部门 : 节目品质 体的市场环境下、练好内功是唯一出路、才能谈到自身的发展 ; 而开展

与观众满意度总结、总编室 : 收视率、品牌影响以及外宣效果评估 ; 广 品牌营销是当前电视媒体营销中比较高级的策略 ; 在这其中 , 我们不仅

告部则主要是项目的商业效果评估以及出具给客户的总结报告。整体上 要认识到媒体的广告经营要依赖频道品牌的支持 , 更要认识到广告经营

来评价 2007 快乐男声 , 这一段话可做一个大致上的概括 : 在激烈竞争 对也应该对品牌有所贡献。另外 , 在具体的组织工作中 , 广告经营需要

的周 5 黄金段 , 连续 5 期拿下全国同时段收视第一 , 捍卫了娱乐头牌地 整合 , 频道运作更需要整合。

位。打破了“2.5 个月之内难以做成大影响活动”的预言。就影响而言 : 我的发言结束了 , 很高兴与大家分享、谢谢大家聆听 ! 谢谢 !

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Forum 论坛 03

推广会这点事
——兼谈如何建立媒体与客户的高效沟通

去年 11 月间 ,“快乐品质——2008 湖南卫视媒体推广及广告招商会” 谈判等 , 可以说 , 推广会及其外延贯穿全年 , 周而复始。

照例在广州、上海、北京 3 地巡演。同期前后 , 安徽、浙江、江苏、江 从面上来看 , 湖南卫视推广会这些年来的规模 ( 广州、上海约 500

西、重庆等的电视同行们也不约而同地齐聚三地 , 真应了那句“你方唱 人 / 站、北京甚至愈千人 ) 当属于“一人 ( C C T V ) 之下”。场面的热闹

罢我登场”。 和火爆 , 这在相当的程度上也代表了一个媒体的人气指数和被客户的追

说每年 11 月是中国媒体的招商月是有道理的 : 在这个时候 , 企业 捧程度。从实效来看 , 央视的招标会无疑是最 B 的 , 一个“11.18”就

媒介部门、代理公司最忙的活计除了秋后算账 , 大概就是未雨绸缪—— 能圈回全年收入的 7~8 成 ( 如 07 招标会拍得近 60 亿 , 全年实际完成

下一年度的媒体选择、广告预算。这对于媒体来说 , 不啻是猴子眼中 80 多亿 ), 央视肯定是想不乐此不疲都不行。省级卫视的情况有所不同 ,

鲜嫩的桃子。所以不难理解 , 央视每年的“11.18 招标会”就如同它那 因为推广会只是来年招商的正式开始 , 大量的跟进、消化工作甚至将延

个标新立异的新大楼一样成为了这个季节的地标性事件。以此为核心 , 续至春节之后。故此很难用具体的数据来衡量当前的效果——这也是在

“11.18”前后的北京各大高档酒店则成了各路进京诸侯的临时主场。不 面对新闻媒体采访时 , 当事者往往语焉不详、王顾左右的一个原因。

同的是 , 央视的招标会意味着结束 , 而省级卫视的招商会则意味着开始。 其实 , 省级卫视还有一个更大的苦衷不堪与外人道。在一个言必称

这也没什么奇怪 ,“森林法则”决定了只有在“大王”大块朵颐之后 , “实效”的行业语境下 , 推广会的策划者们在开始之前往往会要暗暗的

其他“猴子”才有资格继续。 问一句 : 现在的推广会是不是一个鸡肋 ?

猴子们的“桃子大会”拿时髦的话来说又叫会议营销。能分得多 “劳财、伤民、费时”的推广会是否沦为了一场走秀 ? 这是个问题。

少则要看自家的货色和吆喝的技巧。一般说来 , 媒体招商会内容或资源 推广会在媒体的本意是一个与企业、与客户全面、深刻沟通的机会。但

的提供是全台层面的 , 而形式和技巧则由广告经营部门来具体操作。前 在实际进程中 , 客户劳神费力地穿梭于各媒体的会场走马灯 , 看到的却

一个题目太大且与本文主旨无关 , 以下通过推广会的形式与内容这两个 是年年岁岁花相似 , 千台一面。而组织者于迎来送往中 , 夸张点说 , 和

话题来谈谈如何建立媒体与客户的高效沟通。 客户的交流时间大概只够略作寒暄 , 遑论深度沟通——这样的推广 , 在

宾主双方怎么看都是一件“奢靡”之举并因此而惨遭诟病。当然 , 或许

“功夫在诗外”——在 K T V 里 , 在饭局上 , 电视媒体的业务经理们有 1

会议营销 : 鸡肋还是法宝 ?
万种方式弥补这一不足 , 不过这是另外一个话题 ,365 天随时随地可以

进行。
会议营销是一种基于集会形式的渠道行销战术。被很多企业、机构

目为一种行之有效的推广策略。湖南广电在上世纪 95 年首次“走出去”

“捞世界”, 大约可以看作今天在中国大行其道的媒体推广会的前身和

雏形。不知道当时是不是已经有了会议营销这种说法 , 但媒体推广会的

产生显然与这种理论的引导无关。

不管如何 , 媒体推广会这一会议行销形式在现在已经越来越多地

被电视同行所采用。甚至成为了一些大台最基本、最常规的客户沟通策

略。央视每年在“一锤定音”之前大约要办 1~20 场系列说明会作为招

标会的铺垫。省级卫视 T O P10 的常客们每年也基本上安排了少则几个、

多则几十的推广活动。考虑到前期的策划、包装以及后续的招商跟进、

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 03 论坛 Forum

湖南卫视推广会之所以十几年如一日的坚持下来是基于以下理

由 :1、多年来 ,“湖南卫视媒体推广会及广告招商会”俨然成了一个经

营活动品牌 , 在广大客户心目中 , 有是正常的 , 没有倒不正常 ;2、随

着这几年快速发展 , 频道进入品牌时代 , 推广会从某种程度上已经蜕变

为展示品牌与实力的方式 ;3、依据多年经验 , 推广会毕竟给频道带来

了实实在在的商机——直接或则间接的产出占到了全年收入的 50% 以

上。

尽管如此 , 就事论事地就会议行销这一形式来分析与客户的沟通实

效 , 湖南卫视广告部在多次检讨论争后认为 : 目前的招商会的形式仍是

当前阶段重要的推广手段 , 甚至更应发扬光大。弥补不足的对策当采取

各种不同规模、不同对象、不同氛围、不同主题的集会形式与客户进行

贴身贴心的沟通。如“快乐之旅”( 联谊 )、行业论坛、 资源特卖会、

巡回说明会等。包括年底招商会在内 , 在全年形成一个长短结合、虚实

相应的会议组合套路。保证各阶段推广、销售、公关使命的完成。

“快乐升级”要表述的是在 05 超女 ( 亮点 ) 之后的全面升级 ( 节目、品

主题策划 : 噱头还是本质 ? 牌、价值等 )。而“快乐创造”则要表现的是一个品牌媒体的责任与信

心 ( 公信力 )。正是多年来在表述上紧扣定位 , 意境上层层递进 , 策略

万变不离其宗。不管形式是如何的丰富多彩 , 营销会议最终吸引客 上突出重点的简练推广手法 ,“快乐中国”长于积累、富于朝气的品牌

户的还是内容这一本质。这也是客户仍然坚持出现在各大推广会现场的 形象才应运而生、深入人心。

重要原因——尽管没有在网上“淘宝”那么惬意和轻松。 从升级到创造 , 如果说是顺理成章的话 , 那么在梳理构思 2008 年

“你们的会议应该很好做 , 因为每年都有不少新东西可说”。在私 推广会的主题时 , 策划者们遇到了一个棘手的“麻烦”: 当时适逢频道

下交流时 , 有很多同行由衷地说。是的 , 拜品牌和创新所赐 , 湖南卫视 的“高端战略”——有针对性建立湖南卫视品牌媒体的社会责任感与公

推广会的组织、策划者们苦恼的不是“说什么”而是“怎么说”。 信力。从字面上看 , 这很容易让企业和广告市场产生误读 , 以为大众的、

从整体上看 , 目前的“省级卫视板块”中近 40 个成员在推广会这 娱乐的湖南卫视改选更张精英的高端路线。这将直接导致客户对湖南卫

方面比较活跃的大概有 10 来个。从会议理念设计的角度来说 , 普遍性 视的重新判别。幸好 , 广告部经过认真研读 , 充分沟通 , 找到了另外一

地存在着一个误区 : 以频道口号 ( 或定位、风格 ) 替代了推广会的年度 种基于传播立场的表达 : 品质。

主题。说得严重点甚至都有些风马牛了。当然这也许在他们看来 , 自己 “快乐品质”大致涵盖了 3 个层面的意思 : 首先自然是延承了“高端”

推广会的使命和任务就在于推广品牌 , 要不根本就是实在不知道“说什 的内涵 , 其次总揽了湖南卫视 08 年“国际化、品牌化、独播化”策略

么”, 纯粹乱说。 下的资源质量 , 再次是用一个差异化的主张区隔于全国媒体当时的奥运

湖南卫视年度推广会的主题化操作 , 已经连续坚持了几年。如 :06 “主旋律”——尽管湖南卫视拿出了重量级的“奥运板块”, 实际上比

年的“快乐升级”、o7 年的“快乐创造”和 08 年的“快乐品质”。在对 谁都紧跟形势——这可以看作是一个吆喝技巧。媒体当然不是相声里的

外的宣传口 , 湖南卫视一般是通过总编室外宣组和广告部策划科 2 条线 天津小贩 , 但吆喝也要吆喝得与别人不一样的道理是相同的。

来具体负责。前者偏重观众市场和品牌 , 线上操作居多 , 后者偏重广告 如何建立媒体与客户的高效沟通 ? 笔者认为就推广会这点事来说其

市场和价值。线下成分为重。在一些重要项目如推广会中 , 两部门协同 实很简单 , 一是要有个生动有趣的形式。“客户也是人”, 在一个愉悦

联手 , 将湖南卫视来年的重要资源、主打策略细细梳理之后 , 一切浓缩 的氛围下 , 你会发现客户其实很可爱 , 合适的时间做合适的事 , 生意就

在一句言简意赅的主题中。因为发轫于内 , 较好地结合、表达了频道的 在不经意中水到渠成 ; 二是得想个贴切、新颖的主题 , 就如同一篇文章

实际状况 , 推广会的主题往往又成为了频道的年度主题。所以 , 在湖南 的标题。至于文章的具体素材 ( 节目资源、品牌影响等 ) , 说实话 , 那

卫视内部又有“品质年”、“创造年”、“品质年”之说。 不是你 ( 执行者 ) 的责任 , 也不是你的能力范畴。那是台里“老大”们

主题不同于口号。口号重在传播 , 而主题重在本质陈述。在湖南卫 的事。另外 , 本文是应杂志的约稿 , 出于职业习惯 , 顺手玩了点“植入”,

视的策划者们看来 , 主题绝不是一句应景的交代或花哨的噱头。譬如 : 手段并不高明 , 识破的行家不要见笑。

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Forum 论坛 03

媒企合作四层次——我的一点思考

现代企业无时无刻不与媒介发生关系 , 脱离媒介的企业是很难生存 视台来说 , 如果仅仅停留在这个层次 , 那基本上是属于端着“靠天吃饭”

的。对于企业而言 , 营销是企业经营战略的核心 , 广告是营销的重点 , 的“运气碗”, 过着“频道还是那个频道 , 节目还是那个节目 , 广告还
媒介策略是广告的关键。而媒介策略的好坏 , 在某种程度上可以决定企 是那个广告”的疲沓生活 , 年复一年地进行着简单的时段切割和价格考
业整体发展成功与否。据笔者一个粗浅的观察 , 目前国内企业在运用媒 量。

介上 , 可以粗略地分为以下几个层次 : 在那个层次 , 电视媒体所要做的只是在深入研究分析频道特性和节

目资源的基础上 , 基于时段特性对广告结构进行优化调整 , 要么压缩时

第一层次 : 段广告 , 要么限定广告时长 , 减少广告数量 , 优化广告环境。但是时间

总是有限的 , 而且又有政策管制 , 于是创新广告形式 , 由于其能够及时

常规广告投放——节目是节目 , 广告是广告
强化广告与节目的关联性互动 , 从而在特定节目广告时段中 , 使特定行

业和特定产品客户的广告投放更具针对性 , 成为了媒企双方共同的选
一般情况下 , 企业在媒体上进行广告投放其目的是为了传播企业及
择。因为如今的广告客户已经越来越不满足于单纯地购买时段做电视广
产品信息 , 建立品牌知名度并树立品牌个性 , 因此企业在选择媒体时会
告了 , 他们要求更深度地与受众沟通。
重视媒体的广告到达率及有效到达率。一个电视媒体只要在企业所看重
电视频道通过广告形式的创新打破了电视台以往单纯卖广告时间 ,
的上述各项指标上表现良好 , 同时又具有一定的品牌 , 其才有可能被广
避开了广告客户只关心收视率和千人成本的问题 , 而是通过与广告客户
告主选中作为企业进行媒体投放的第一选择梯队。因为广告主都希望自
和广告公司之间更深层次的合作 , 塑造品牌 , 建立了一种新型的客户关
己产品的广告能被更多而且可测的目标消费群体所接触 , 从而保证广告
系 , 提高了电视频道的附加价值。这种资源开发 , 不仅使媒体价值的最
投资的效益实现。
大化 , 使广告潜力得以发挥 , 更使企业利用创新资源的垄断达到独家传
此外 , 电视媒体除了要能够给广告客户带来高的节目收视率和广告
播的目的。
收视率之外 , 还须带来很多收视率以外的东西 , 而这些可以是无法用数
在这个层次上的媒企合作打破了节目和广告之间的界限 , 努力将自
字衡量但对市场却作用明显的 , 例如提升企业和品牌的整体形象、强化
己混同于节目 , 以便让人们像接受节目一样接受广告。电视广告的形式
广告的可信度与美誉度、对网络的号召力推动力等等。因为 , 媒体品质
也变得更加多样 , 其创新已经远远超越时间和内容的限制。
也是传播力。这是媒企合作的第一层次 , 企业选择媒体只是将其当做一

个广告投放的平台。

在这个层次上 , 企业可以利用电视媒体高的覆盖面获得高的品牌知 第三阶段 :

名度 , 传播产品信息 ; 可以利用电视媒体的媒体品质建立品牌信赖感和 植入式广告——广告与节目的边界日益模糊
品牌的品质 , 从而将媒体的品牌信任转为对商品品牌的信任 , 甚至使消

费者产生购买行为。 在信息超量的时代 , 每天都接收到各种各样的信息 , 尤其是各种各

样的期望侵入消费者脑海并且奢望停留在其脑海中的广告信息。而随着

这种信息的逐步加大 , 很多消费者将会疲倦于各种各样的广告 , 为此企

第二层次 :
业广告主将不得不寻求各种新的有效的广告形式 , 而对于媒体来说 , 植
创新广告形式——节目与广告初步融合
入式广告所具有的不占用广告时间这个巨大优点亦日益为越来越多的电

视媒体所青睐。
透视企业常规的广告投放 , 我们发现 , 在这个层次上 , 企业对于广
现在的各种媒介环境过于复杂而乱 , 长期以来的广告宣传让消费者
告的理解和认识仅仅停留在工具和手段的技术性操作层面上。而对于电
形成了一种自然的广告免疫。在这种情况下 , 电视剧里的植入式广告则

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 03 论坛 Forum

可以提供一个很好的广告生存环境 , 因为电视剧已经让消费者在观赏的

同时让自己沉迷在角色当中 , 这个时候在电视情节中出现广告则信息的

接受是最自然不过了。此外 , 植入式广告能将电视剧中主角的生活、情

感特征附加在植入产品中。一条 5 秒、15 秒甚至是 30 秒的广告片可以

表现一个产品的特点 , 但如果你想把这个产品的使用环境、使用感受等

一些附加情感的价值加入在其中 , 则电视广告非常难以完成这个任务 ,

相反植入式电视剧完全可以简单的做到。极端的说 , 就好像所有的围绕

主角所发生的故事、主角的职业、主角的生活方式等等都是为植入产品

做铺垫的。

植入广告的效果 , 业界也都有了普遍的认识。正因为如此 , 可以预

计将会有越来越多前瞻眼光的企业 , 纷纷想办法应用植入广告。例如

2005 年 , 福特公司就在好莱坞成立了专门的代理公司 , 其职责就是为

公司品牌植入寻找机会。现状 , 诺基亚、摩托罗拉、可口可乐、百事可

乐等国际品牌 , 也都不断地使用植入广告的形式来推广品牌。

在这个层次上的媒企合作 , 我们认为 , 植入式广告必将对电视节目

产生一定的冲击和影响 , 尤其是对电视剧剧本和剧情的更改 , 在一定程

度上会影响到电视剧的本身表现。尤其是听闻某些电视台的电视剧制作

方竟可以将整集脚本围绕企业的产品而创意 , 所有演员和故事情节也可 经济效益的最大化。

以按企业的需求进行设计。想来这也许是植入式广告的最彻底之处了。 在这种层次上的媒企合作已经进入到了战略阶段。电视业作为一种
但同时因为植入式广告的存在 , 必然导致电视剧的制作成本能得到相应 影响力载体 , 其收益更多的是通过其影响力实现的 , 而其收益的来源则
的分担 , 从而促进整体节目制作行业和电视媒体的发展。 主要是企业。电视业的发展表明 , 媒企关系将越来越由简单的临时的间

接的战术关系上升到长期的持续的深层次的战略关系。除了常规的冠名、
第四阶段 : 贴片广告合作以及植入广告等形式外 , 企业投资和共同举办活动和节目

内容合作——节目即广告 , 广告即节目 的合作形式将会更多的出现。

这种层次的媒企合作其价值在于借助电视媒体提供的平台 , 企业在

创新节目是一个老话题 , 而基于客户需求对节目形式和内容进行特 进行品牌传播时 , 能够进行跨媒体的交叉传播和整合互动。目前 , 已有

殊创意 , 对电视媒体来说却是一个新课题。这是一种新概念 , 它可以应 一些大的跨国广告公司和国际品牌开始向媒体提出参与内容制作的要

用到电视媒体运作的每一层 ; 这是一种新思维 , 可以开阔电视媒体发展 求。观念的天窗一打开 , 温暖和光亮或许就随之到来。当然 , 在企业与

的视野 ; 这是一种新合作形态 , 将能够使电视媒体形成一种“结构有序、 媒体进行节目内容合作时 , 必须双方对于各自需要什么类型的栏目 , 时

功能互补”的节目生产新体制。 长多少 , 在哪个时段播出 , 前后节目是什么 , 栏目主诉求点是什么 , 目

电视节目也是一种商业模式 , 电视节目的制作和运作过程也是资源 标观众群是谁 ...... 等等 , 都有一个明确的方向。

的整合和积累的过程。电视节目的制作和营销如果是分开的 , 做节目的 并且 , 电视媒体在决定与企业或者跨国媒介购买公司进行内容合作

不管广告 , 做广告的不管节目 , 两者之间缺乏沟通的话 , 会造成节目制 之前 , 也需要对相关的目标合作伙伴进行全面的调研 , 确认对方的长处

作者远离观众“创作”自己的节目 , 而节目营销人员则坐等广告主““愿 与弱点再择善用之。因为这种深度合作将不仅仅是广告形式的创新 , 而

者上钩”。这种模式在电视频道和节目很少、电视业供不应求的阶段是 是整个资源的整合 , 创新的空间已经超越电视内容 , 进入跨媒体的运作

没有什么问题的。但在如今电视频道和节目众多的时候 , 广告主的广告 和媒体的跨产业运作的范畴。这样的广告资源创新才是最高层次的创新。

投放更加理性和务实 , 因此节目和观众的关系越来越重要 , 做节目更多 而且 , 媒企双方深度结合之后到底对终端的销售有多大的影响 , 还要看

的是为观众提供需要的产品为企业提供需要的产品而不是节目制作者的 企业整合营销的层次与水平。

创作。我们需要的节目将既是一种电视节目 , 也可以看成是一种商业模 “媒企内容合作”的大幕刚刚拉开 , 中国电视的新希望方才展现。

式 , 通过这种节目模式或者商业模式整合各种资源 , 以实现社会效益和 但愿中国媒体在每一轮竞争面前 , 越来越成熟、开放、包容、理性。

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Rating 收视 04

湖南卫视
2007 年全年收视报告
注:

1. 如未经说明 , 数据来源于 CSM31 省会城市和直辖市。

2. 如未经说明 , 目标观众为 4 岁以上所有人。

3. 白天时段 :8:00-18:00, 晚间时段 :18:00-24:00, 未做说明则为全天 (6:00-26:00)。

< 摘要 >

1. 湖南卫视 2007 年全天、白天、晚间收视均排名全国第六 , 省级卫视第一 ; 在 35 岁以下年轻人群中 , 收视排名全国第二。

2. 原有自办栏目收视坚挺 , 创新季播节目迅速上位 , 收视与影响力同步扩张。晚间 19:30-22:00 栏目带平均收视率稳定在 1 个点左右。

3. 大型活动再次引领娱乐风尚 :《快乐男声》连续 5 场高居同时段全国收视第一位 ;《名声大震》、

《舞动奇迹》持续创造收视热点 ,《舞动奇迹》

总决赛以同时段收视第一位完美收官 ;《跨年演唱会》以 9.37% 的高收视份额夺取湖南卫视 07 年收视冠军。

4. 自制独播大戏《又见一帘幽梦》、《血色湘西》热播 ,《又见一帘幽梦》以平均 7.52% 的高收视份额排名同时段全国收视第一位。

去年同期上升 10.4%。
【整体收视篇】
在这种竞争形势下 , 湖南卫视收视保持稳定 ,2007 年全天、白天、

晚间收视均排名全国所有卫星频道第 6 名 , 继续稳坐省级卫视第一名 ,
一、湖南卫视收视排名稳居全国第六位 , 省级卫视第 是全天收视排进前十的唯一省级卫视 , 全天和晚间收视率和份额约为省

一 级卫视第二名的两倍。
卫星频道 07 年全国收视排名
其中 , 湖南卫视晚间黄金时段 (19:30-22:00) 全年平均收视率达
时间段 >> 全天（ 6 点 - 26 点） 白天（ 8 点 - 18 点） 晚间（ 18 点 - 24 点） 到 1.01, 市场份额 2.5%, 份额比去年同期上涨了 2%, 尤其是周间黄金
频道 收视率 市场份额 排名 收视率 市场份额 排名 收视率 市场份额 排名
中央综合 1.193 7.703 1 0.744 6.932 1 2.543 8.217 1 时段竞争力增强 , 其收视份额比去年上涨了 6.3%。
中央台三套 0.619 3.992 2 0.434 4.035 4 1.242 4.014 2
中央台八套 0.589 3.818 3 0.353 3.29 5 1.196 3.884 3
中央台六套 0.575 3.725 4 0.532 4.965 2 0.866 2.806 5
中央台五套 0.514 3.337 5 0.449 4.178 3 0.869 2.831 4 二、平均每月观众规模 4.7 亿人
湖南卫视 0.411 2.663 6 0.32 2.982 6 0.757 2.462 6
中央台二套 0.312 2.016 7 0.27 2.511 7 0.509 1.651 8
根据北京美兰德公司公布的数据 ,2007 年湖南卫视的全国可接收人
中央台四套 0.296 1.917 8 0.239 2.229 8 0.533 1.728 7
口接近 7.6 亿人。
中央少儿 0.234 1.515 9 0.202 1.883 10 0.405 1.313 10
中央台十套 0.231 1.492 10 0.202 1.883 11 0.393 1.275 11 根据 CSM31 城市的数据 , 湖南卫视拥有较为稳定的观众规模 ,2007

年每月平均到达率达到 61.8%, 平均每月观众规模约 4.7 亿人。这一庞

2007 年 , 全国卫星频道市场竞争日趋激烈 , 强势频道收视份额面 大的观众规模反映了湖南卫视的辐射力、影响力 , 显示湖南卫视是一个
临分流 , 中央台频道组份额比去年同期下降 5.5% , 省级卫视组份额比 具备全国影响的品牌媒体。

24
 04 收视 Rating

湖南卫视晚间观众构成
湖南卫视2007年月到达率 全天 （晚间18－24点）
晚间
所有频道观众构成 湖南卫视观众构成 所有频道集中度 湖南卫视集中度
70 63.4 64.5 63.5 64.2 63.5
59.1 61.8 62.0 59.9 61.6 70 132.9 140
58.6 59.2
60
60 120
50 50 100
40 40 80
30 30 71.9 60
20 20 40

10 10 20

0 0 0

4-14岁
15-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
55-64岁
65岁及以上
未受过正规教育
小学
初中
高中
大学以上
干部/管理人员
个体/私营企业
初级公务员/雇员
工人
学生/无业
其他职业
家庭月入600及以下
家庭月入601-1200
家庭月入1201-2000
家庭月入2000以上
男
女
一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月

2007 年 , 湖南卫视全天平均每日观众规模 1.06 亿人 , 平均每周观

众规模 2.98 亿人 , 平均每月观众规模 4.7 亿人。具体见下表 :

四、真正具备全国影响力的电视品牌和媒体广告平台
每日 每周 每月
时段
到达率 % 观众规模 到达率 % 观众规模 到达率 % 观众规模
在收视排名靠前的省级卫视中 , 湖南卫视的全国收视特征最鲜明。
全天（ 6 点 - 26 点） 13.93 10585 万 39.19 29782 万 61.78 46954 万
如图 ,2007 年 , 份额超过 1% 的七家省级卫视中 , 湖南卫视对本地市场
晚间（ 18 点 - 24 点） 8.56 6503 万 28.32 21523 万 52.03 39542 万

的依赖程度最小 , 本地贡献率仅为 6.1%, 也就是说有 93.9% 的收视人

口来自省外。
三、最年轻化的强势卫星频道 ,35 岁以下年轻观众收
视排名全国第二 100.00%
93.90%
91.20% 本地贡献率 外地贡献率
90.00% 85.60%
湖南卫视的观众最具青春、时尚特色 , 观众平均年龄为 36.7 岁 ,
80.00%
72.60%
是最年轻化的全国性强势卫星频道。 70.00%
61.70%
58.70%
60.00% 56.50%
湖南卫视在年轻人群中的影响力勿庸置疑 ,2007 年 , 在 35 岁以下
50.00%
43.50%
41.30%
人群中 , 湖南卫视的全天收视排名全国第二 , 仅次于中央一套 , 继续突 40.00% 38.30%

30.00% 27.40%
显了频道年轻、时尚、创新的品牌特色。
20.00% 14.40%
8.80%
10.00% 6.10%

0.00%
卫星频道 35 岁以下人群全国收视排名 湖南卫视 安徽一套 江西卫视 江苏卫视 天津卫视 重庆卫视 北京卫视

日期 >> 2007 年
时间段 >> 全天（ 6 点 - 26 点） 白天（ 8 点 - 18 点） 晚间（ 18 点 - 24 点）
频道 收视率 市场份额 排名 收视率 市场份额 排名 收视率 市场份额 排名 湖南卫视的收视在全国表现较为均衡 , 在 C S M31 省会城市和直辖
中央综合 0.742 6.217 1 0.422 5.169 1 1.679 6.955 1
湖南卫视 0.443 3.745 2 0.353 4.322 3 0.814 3.407 3 市中 , 收视份额超过 2% 的有 24 个城市 , 收视份额超过 3% 的有 16 个
中央台六套 0.438 3.688 3 0.37 4.54 2 0.732 3.044 5
中央台三套 0.413 3.455 4 0.262 3.1 6 0.877 3.636 2 城市。重庆、天津、上海、长沙、北京是收视人口最多的 5 个城市。
中央台八套 0.376 3.171 5 0.216 2.635 8 0.786 3.29 4
中央台五套 0.353 2.98 6 0.279 3.416 5 0.64 2.682 6
中央少儿 0.346 2.915 7 0.3 3.681 4 0.602 2.509 7
对湖南卫视收视贡献最大的15个城市

20 10

收视贡献率
收 收
16 收视份额 8
视 视
贡 份
如图 , 湖南卫视 15-24 岁年轻观众集中度最高 , 达到 133% ; 而 12 6
献 额

所有频道该年龄段的观众集中度最低 , 仅为 72% , 说明 15-24 岁观 率

8 4
众的收视对湖南卫视具有高度倾向性。除了观众结构年轻化的特色以
4 2
外 ,2007 年 , 湖南卫视女性观众比例进一步扩大 , 女性约占全部观众的

61% , 其比例远高于所有频道平均水平 ; 高学历观众比例也有所增加 , 0 0

重庆

天津

上海

长沙

北京

武汉

沈阳

兰州

成都

西安

南昌

南京

太原

济南

长春

大学以上学历观众占总体的 17.8%, 高中以上学历观众占总体的 53%。

25
Rating 收视 04

受众年轻这一特点尤为明显 , 23 岁以下年轻观众集中度高达 158%, 在

【节目收视篇】
15-24 岁年轻观众中 ,《快乐大本营》收视率达到 3 个点以上 , 市场份

湖南卫视 2007 年节目收视 额超过 10%!

类别 节目名称 播出时段 收视率 份额

《快乐大本营》超高的收视一次次印证了《快乐大本营》作为“15
快乐男声 晚间 1.66 4.58
舞动奇迹 周四周五 830 1.72 4.51 年来中国最有影响力的电视节目”之一 , 凭借不断创新所取得的成就 ,
活动
名声大震 周五 730 1.63 3.81
我是冠军 周六 930 1.05 2.97 其收视份额在全台自办常规栏目中稳居第一 , 是湖南卫视“快乐中国”
快乐大本营 周六 730 1.77 4.27
天下女人 周六午夜 0.24 2.82 品牌的一面旗帜 , 代表了频道的水准 , 展示了频道的优势。
真情 周一周二 730 1.03 2.57
背后的故事 周日 900 0.97 2.5
常规栏目
超级歌会（白天） 周六下午 0.43 2.45
音乐不断歌友会 周日 730 0.8 1.96 2. 真 情 —— 收 视 份 额 较 去 年 上 涨
越策越开心 周四 730 0.79 1.96
晚间 周间 915 0.66 1.78 52.4%
瘦身魔方 周六 930 1.00 2.82
勇往直前 周五 730+周三 730 1.09 2.71 《真情》于 2001 年 1 月开播 , 是湖
季播栏目
变形计 周间 730+周末后晚间 0.63 2.6
谁是英雄 周三 730+周日 730 0.80 1.93
南卫视自办栏目中的老品牌。2007 年 ,《真

情》从 4 月起 , 每周一、周二在湖南卫
2007 年 , 品牌节目《快乐大本营》, 年度大型活动《快乐男声》是
视晚间 730 黄金档播出 ( 其中 8-10 月后移至 20:20 播出 )。《真情》07
湖南卫视的收视领头雁 ; 创新节目、季播节目成绩令人振奋 , 如《勇往
年全新改版后焕发新的活力 , 收视竞争力大幅上扬 ,07 年平均收视率达
直前》、《变形计》第三季、《瘦身魔方》及改版后的《真情》等节目收
到 1.03, 收视份额 2.57% , 份额比去年同期上涨了 52.4%。节目同时
视走高 , 特别是在黄金时段、周间时段面临内部编排变动、档期频繁调
段全国排名第 6, 是唯一排进前十的省级卫视 ; 平均每期到达率 3.27%,
整和外部同质节目激烈竞争的情况下 , 也获得了理想的收视。大型活动
推及全国 , 每期观众规模约 2500 万人。
《名声大震》、《舞动奇迹》为频道创造了一个接一个的收视热点。大部
其中 , 收视最高的 8 月平均收视率 1.47, 市场份额 3.58%, 同时段
分原有节目和创新节目在 2007 年获得优异的收视成绩 ,730 时段收视高
排名全国第三 , 仅次于央视 1、8 套 , 平均到达率 4.18% , 每期观众规
于去年 , 节目影响力也在不断扩张 , 使湖南卫视“快乐中国”品牌得到
模达到 3200 万人左右。
了巩固和提升。

3. 越策越开心——湘派娱乐走向全国
一、 品牌栏目奠定频道高收视基石 作为汪涵走向主持生涯高峰期
1. 快乐大本营——常规栏目的收视领头雁 的主要力作 ,《越策越开心》是湖
开启中国内地电视 南本土超级火爆的原创脱口秀节目。
综艺新时代 , 伴随湖南 《越策越开心》上星播出一年多来 ,
卫视大批忠实观众成长 不断根据全国观众的需求进行调
的《快乐大本营》, 今年 整 , 节目已在全国市场取得广泛影
已 进 入 第 十 个 年 头。 固 响。
定 在 每 周 六 晚 19:35 播 2007 年 1-2 月 ,《越策》在周日 730 黄金档播出 , 获得了 0.98 的
出的《快乐大本营》07 年收视坚挺 , C S M31 平均收视率 1.77, 市场份 平均收视率 , 份额 2.12%。从 3 月起 , 栏目由周日 730 改为周四 730
额 4.27% , 在湖南卫视所有常规自办栏目中表现最好。节目在同时段 播出 (8 月 -10 月后移至 20:20 播出 ) ,3-12 月平均收视率 0.79, 份额
全国所有卫星频道中排名第四 , 在 15-24 岁年轻人群中排名高居第一 ! 1.965% , 比去年上涨了 7.4%。暑期收视冲高 ,8 月收视率 1.12, 市场
节目已形成相当稳定的收视群 , 每期观众规模可观。07 年以来 , 节目 份额 2.75%。有最幽默的主持人汪涵、马可坐镇 , 更有高人气嘉宾火
每期平均到达率 5.78, 平均每期观众规模约 4400 万人。 热助阵 ,《越策越开心》受到年轻观众热情追捧 , 收视和影响力同步扩
做为周六晚间重要的收视来源 ,《快乐大本营》是湖南卫视最为稳 张 , 已成为湖南卫视又一娱乐
定的品牌栏目之一。节目自去年一季度改版以来 , 其收视已逐步摆脱对 品牌栏目。
明星嘉宾的依赖 , 强化了主持群和节目内容 , 具有难以模仿的特色和优

势。稳定的播出时间、优良的节目内容培养了稳固的受众与收视习惯。 4. 背后的故事——定位高

26
 04 收视 Rating

端 , 收视稳定
《背后的故事》是湖南卫视深度谈话节目的代表 , 曾被评为“2003 2. 变形计——内容
年度中国最具感染力的谈话栏目”。节目访谈嘉宾多为具有新闻背景、 创新引发高度社会关注
话题张力和高知名度的热点人物。《背后的故事》以较强的文学性与同 《变形计》作为“纪

类节目形成区隔 , 具有高端的品牌气质。 录片 + 真人秀”模式的

《背后的故事》2007 年播出时间由周四移至周日 , 收视随之水涨船 创新节目 , 号称“新生态纪录片”, 是中国第一档生活类角色互换节目 ,

高 : 全年平均收视率 0.973、份额 2.5%, 较 06 年上升了 32.4%, 同时 获得《新周刊》“2006 年中国电视节目榜年度节目创意奖”。

段排名全国第五 , 省级卫视第一。其收视与央视的著名深度谈话节目基 《变形计》已在湖南卫视播出三季 , 收视与影响力不断上升。其中

本相当。 在周末后晚间播出的第三季平均收视率 0.71%, 市场份额 3.75%, 收视

《背后的故事》长久以来营造一种“孤峰顶上坐起观灯”的大境界 , 率比第二季在周间黄金时段播出还上涨了 16.5%。这说明作为湖南卫

揭示人生背后、生死背后的大故事 , 带给观众大情感、大震撼、大感动 , 视向高端发力的品牌栏目 ,《变形计》的影响正逐步扩大 , 收视竞争力

使节目拥有较明晰的高端气质。节目在高中、大学以上学历观众中集中 也大幅提升 , 为湖南卫视的内容创新提供了高收视的范本。

度最高 , 收视率高于 1.0, 大学以上学历观众收视份额最高 , 达 2.8% 由于题材涉及到教育等问题 , 节目成功激起了年轻观众的收视热

左右。从观众的职业构成来看 , 收视和集中度较高的是干部 / 管理人员、 情 , 其次是中年人群。大量的年轻收视人群是为节目提供持久收视的最

个体 / 私营企业和白领阶层 , 属于消费能力较强的社会主流人群。 主要源泉 , 也是《变形计》彰显社会影响的直接体现。

《变形计》将娱乐和高端巧妙地结合在一起 , 变形、角色互换 , 这

二、创 新 季 播 栏 目 一形式有很强的娱乐色彩 , 但《变形计》的内容、内涵、主旨又是严肃

收视及影响力迅速扩 的、富于社会责任的、真正“剑指向高端”的。用娱乐新颖的外壳 , 包

裹积极健康的内核 , 给观众真实持久的感动 , 这正是《变形计》一直以

张
来在做的 , 推而广之 , 也是湖南卫视一直以来在做的。
1. 勇往直前——频道 07 年收视最好的创新季播节目
定位于还原明星本色 , 以惊险挑战为内容 , 真实记录明星全娱乐状
3. 瘦身魔方——收视良好各界追捧
态的大型电视节目《勇往直前》, 于 2007 年 3 月起亮相湖南卫视晚间
《瘦身魔方》第一季于 10 月 20 日至 11 月 24 日每周六晚 21:20 在
黄金档。秉承湖南卫视娱乐节目优秀基因的《勇往直前》, 甫一开播便
湖南卫视播出 ,6 期节目 C S M31 平均收视率 1.003, 份额 2.82% , 同时
引发众多观众追捧 , 并吸引国内外众多明星竞相参与。第一季 9 期节目
段排名全国第四 , 是收视表现非常好的一档创新节目。节目平均每期到
取得了全国平均收视率 1.003, 市场份额 2.78% 的好成绩 , 同时段全国
达率 3.96%, 每期观众规模 3000 万人 ;6 期节目累计观众规模约 1.3 亿
排名第五 , 省级卫视第一。在同时段所有综艺节目中 ,《勇往直前》排
人。
名全国第一 , 显示了强大的竞争力。从观众构成看 ,《勇往直前》的核
《瘦身魔方》由《播报多看点》中的创新版块“魔鬼减肥团”扩展而成 ,
心观众以中高学历、中高收入的青年至中年观众为主。15-24 岁年轻观
节目以健康励志作为主打理念 , 重视挑战自我的精神 ; 讲述胖姑娘参与
众集中度高达 160% 以上。
瘦身前后的故事 , 还原最真实减肥过程 , 全程纪录高强度训练下选手情
2007 年 6 月 ,《勇往直前》第二季登陆周三 730 黄金档 ,CSM31 平
感、心理的变化 , 向观众展现了真正健康的心态。节目播出六期收视爬
均收视率 1.09, 市场份额 2.71%, 同时段排名全国第 5, 省级卫视第一 ;
升明显 , 可以说是本频道又一档较好的创新模式。
在 30 岁以下年轻人群中排名全国第二 , 仅次于中央一套。
自第一集开播以来 , 节目贴近现实的健康瘦身诉求以及积极向上的
《勇往直前》第一季节目主要以明星的极限挑战项目为主要卖点 ;
主题即得到了来自社会各界的肯定。伴
第二季以慈善公益为灵魂 , 节目更重于挑战者精神和个性的展示 , 让观
随中国城市化的迅猛发展 ,“肥胖”等
众感觉到挑战精彩而不仅仅是惊险。第二季观众忠实度较第一季有大幅
现代都市病也越来越成为人们的一大困
提高 , 显示了该节目的核心观众群正在形成 , 节目品牌日趋成熟。“勇
扰 , 人们对健康的身体身心、优美的体
往直前 , 我做主 !”成为时下励志名言。公益善举还为该节目带来了话
态都有更高的要求。《瘦身魔方》倡导
题 , 每期节目均落实建立一所希望小学 , 得到社会各界的广泛好评。
健康的瘦身理念和生活方式 , 迎合了这
《勇往直前》的高收视和品牌美誉度印证了其自身的价值 , 也为湖
一社会需求。
南卫视“快乐中国”品牌又注入了新的活力。

27
Rating 收视 04

从观众构成来看 , 女性观众占《瘦身魔方》观众比例的 61.5%, 是 达 6500 万人。观众规模、收视率和影响力均稳居同类节目之首 , 仍是

该节目的主要观众 ;4-23 岁年轻观众和 34—44 中年观众较多。 2007 最具观众缘的歌唱类选秀节目。

从各地收视来看 , 在 C S M19 收视仪城市中 , 有 12 个城市份额超 2007 年的“快男”收视人群上最大的特点是因有苏醒等海归背景

过 2% , 说明该节目品牌覆盖较广 , 特别在重庆 ( 份额 3.45% )、上海 的选手加入 , 海外及港澳台地区的观众激增 , 尤其以大洋洲和东南亚

(2.09%)、西安 (2.03%) 等都获得了较高收视。 国家的人数增长最大 , 其中来自美国、加拿大、澳大利亚、英国、日

《瘦身魔方》秉承和运用本频道以往制作优秀节目的传统和技巧 , 本的观众占到海外份额的前 5 名。

是目前国内最为成功的以减肥为内容的节目。可以想见的是 , 新一季 《快乐男声》以 15-54 岁青年至中年观众为主体 , 这部分比例合计

的《瘦身魔方》内容将更精彩 , 赛制更扣人心弦 , 主题更催人奋发 , 市 约占 83% , 以青少年、青年观众为核心逐渐往两头辐射。在 15-24 岁

场前景看好。 观众中 , “快男”全国决赛期间收视率高达 4.0、份额 14.1%, 比排名

第二的同类节目高出近一倍 , 说明年青观众更愿意接受《快乐男声》
“阳

三、 大型活动引燃频道热度 光新一代”的定位 , 以及“以演唱实力震憾人 , 以人性魅力感动人”

1.《快乐男声》——2007 选秀新霸主 的平民偶像气质。

2007《快乐男声》在《超级女声》品 同时 ,“快乐男声”以高中、大学及大学以上学历观众的集中度最高 ,

牌的基础上 , 通过节目本体、包装、宣传 说明节目辐射到众多高端观众 , 吸引了优质的受众群 , 在牢牢抓住年轻

推广等多方面的创新 , 打造了本频道第一 人这一核心观众群的同时 , 辐射更广泛的受众面 , 获得了更广泛的社会

档男性选秀的新品牌 , 在各类选秀节目的 关注 , 娱乐而不失大气。“快乐男声”实现了湖南卫视选秀活动内涵的

围追堵截下 , 仍然突出重围 , 继续稳坐选秀活动的头把交椅。

《快乐男声》 提升。

是湖南卫视今年最受媒体、大众关注的媒体事件 , 继续放大频道品牌影 “快乐男声”在全国的收视分布较为均衡 , 在 31 个省会城市和直辖

响力。 市中 , 有 29 个城市收视份额超过 3% ,20 个城市收视份额超过 4%。本

全国决赛期间 ,《快乐男声》平均收视率 2.46, 市场份额 6.88% , 地收视贡献率仅为 6.4% , 有 93.6% 的收视人口来自省外。除长沙外 ,

最后几场总决赛收视超过了 06 超女同期 , 有三场收视率突破了 3% (06 “快男”在成都、西安等地的收视相当喜人 , 收视份额达到 8% 以上。

超女仅一场 )。从 6 进 5 到终极决战 ,“快乐男声”在竞争激烈的周五 可以说 ,“快乐男声”是 2007 年唯一一档具有全国广泛影响力的选秀

晚黄金段连续 5 场位居同时段全国所有上星频道收视率第一位。终极决 节目。

战以收视率 3.32、份额 8.99% 高位收官。

10
2. 名声大震——中国电视娱乐节目新标杆
8.99
9 收视率
《名声大震》是湖南卫视
8 市场份额

7 2006 年度第一次与英国 B B C
6
联合打造的一档大型全明星电视
5
3.32
4 活动 , 开启了中国电视界大型节
3
2
目国际化合作的先河 , 已被提名
1
参与亚洲电视大奖的角逐。
0
从 2006 年 12 月 15 日至 2007 年 2 月 2 日 , 湖南卫视阶段性创新型
5-1
5-2
5-3
5-4
5-5
5-6
5-7
5-8
5-9
5-10
5-11
5-13
5-18
5-19
5-25
6-1
6-9
6-15
6-22
6-29
7-6
7-13
7-20

活动《名声大震》( 第一季 ) 共播出 8 期 , 创下了平均收视率 1.79、份

额 4.14% 的好成绩。节目平均每场到达率 6.38% , 每期观众规模 4850

“快乐男声”收视曲线呈明显上升趋势 , 最后一场的收视率是第一
万人。8 期累计到达率为 31.3%, 推算观众规模约 2.37 亿人。
场 ( 晚间 ) 的 4.78 倍。这说明 : 尽管比赛时间大幅压缩 , 但“快乐男声”
《名声大震》12 月 15 日首播第一期便获得了 1.79 的高收视率、份
凭借精良的节目制作 , 优秀的节目品质 , 迅速吸引了观众眼球 , 推动收
额 4.29% , 同时段排名第 3 位 , 显示活动前期宣传炒作与“明星选秀”
视一路上扬 , 短时间内收视就上升到以往需几个月才能达到的水准。
的活动卖点提高了观众期待值 , 湖南卫视全国领先的娱乐品牌也具备良
《快乐男声》5 月 1 日起播出 , 历时仅两个半月 ,CSM31 累计到达
好的号召力。分期最高收视率 1.93, 最高份额 4.37%。2007 年播出的
率 43.0%, 推算全国观众规模约 3.3 亿人 , 总决赛平均每场观众规模
5 期节目在全国所有卫星频道中同时段排名第三 , 仅次于央视一、三套 ;

28
 04 收视 Rating

总决赛以全国同时段排名第一收官。 直保持同时段收视全国第一名。同时 , 节目吸引到相当多高学历观众 ,

《名声大震》对女性、青年、中高学历观众吸引力强 , 收视群含金 大学以上学历观众收视份额在各学历层次中最高 , 平均达到 5.61%。

量高。女性观众占 61% 之多 , 收视率 2.35, 份额 4.96% ; 在 15-34 岁 总决赛在 25-34 岁人群、女性、大学以上观众中的收视份额都超过了

的观众中 , 收视份额接近 8%, 这部分观众占总体观众 43% 之多。从学 9%。节目糅合了欣赏性与娱乐性元素 , 雅俗共赏 , 不仅对目标受众有

历层次看 , 高中、大学以上学历的观众收视率均超过 2.1, 份额均超过 较强的吸引力 , 观众辐射面也比较宽。而这种核心受众收视凸出 , 其他

了 5%, 集中度 110% 以上。 更广泛的受众作为基座的结构保证了稳定的高收视。

07 年 11 月 2 日起 ,《名声大震》开始播出第二季。国际化的明星 节目在 C S M31 城市中的绝大部分城市获得了很好的收视 ,31 城市

阵容是《名声大震》第二季的一大亮点之一 , 诸多国际明星的加盟使第 中共 30 个城市的平均收视份额超过 2%,17 个城市份额超过 4%,7 个城

二季更加星光灿烂 , 来自内地、台湾、马来西亚、韩国、泰国、非洲 市份额超过 6%。

的明星强势出击 , 为舞台营造了多元化的气氛。而且 , 在第一季节目的

经验之上 , 第二季的舞美设计更为绚丽。节目 C S M31 平均收视率 1.5, 4. 我是冠军——体育与娱乐结合的优秀范本

份额 3.61% , 同时段排名全国第五 , 仅次于 C C T V1、3、8、6 套 ; 在 2007《 我 是 冠 军 》 挑 选 了

15-24 岁年轻人群中 ,《名声大震》同时段排名第二 , 其收视份额与第 12 对亲子选手 , 记录他们 70 天

一名 C C T V3 仅相差 0.4%。节目累计到达率 26.3% , 推及全国 , 观众 携手拼搏 , 穿越五座城市 , 进

规模约为 2 亿人。 行各种极限挑战 , 最终决出年

《名声大震》与 B B C 的合作使得其从舞美效果、摄制手法、技术应 度冠军的过程。

用等方面给了观众一个全新的视野 , 成为新技术下中国娱乐节目的新标 节目于 8 月 4 日至 10 月 13

杆。 日 , 每周六晚 21:20 播出 , 收视表现良好 , 十一期节目平均收视率 1.05、

份额 2.97% , 同时段排名全国第六。在目标观众——15 至 44 岁中青年

3. 舞动奇迹——高收视再创娱乐热点 人群中 ,《我是冠军》收视份额 3.7%, 同时段排名全国第一。

《舞动奇迹》是湖南卫视继 2007《我是冠军》不仅收视率和市场份额均高于去年 , 每期节目

《名声大震》(JUST THE TWO OF 的人均收看时长与观众到达率也都高于去年 , 说明《我是冠军》本季

US ) 之后 , 再次引进英国 BBC 的升级改版使节目吸引力与影响力都有上升。11 期节目累积到达率为

电视台火遍全球的《S T R I C T L Y 22.6%, 推算全国观众规模约 1.72 亿 , 比去年 15 期节目观众规模 1.37

COME DANCING 》的节目模式 , 亿还多出了 3500 万人。节目在 23 个城市收视份额超过 2% ,12 个城市

进行本土化改造的创新节目。它是中国内地上星电视台第一次和香港最 收视份额超过 4%。

大的电视机构 T V B 联合主办 , 节目以明星配对舞蹈为形式、以舞蹈励 2007《我是冠军》节目定位于“亲子竞技”真人秀 , 节目从定位到

志为节目精神 , 以慈善为诉求 , 显现了较强的市场竞争力。 策划、执行都比 06 年更加成熟。它对国外户外竞技真人秀的节目模式

《舞动奇迹》9 月 28 日播毕 , 总决赛收视率 2.26, 份额 6.73% , 以 进行了恰当的本土化改良 , 较成功的融入“亲子组合”这一符合中国受

同时段排名全国第一的高收视完美收官。《舞动奇迹》首开周四、周五“双 众收视心理的元素 , 其主题与诉求更清晰积极 , 真人秀的表现技巧也更

直播”模式 , 共播出 9 场 , 平均收视率 1.72, 市场份额 4.51%, 同时段 加娴熟 , 展示了丰富的情感内容 , 使节目更具张力与话题 , 实现了收视

排名全国第三。 的增长。该节目对亲子关系的立体展示及对教育问题的涉及 , 显现了湖

在节目播出的短短一个月的时间内 ,《舞动奇迹》在全国迅速掀起 南卫视的社会责任感。

收视热潮 , 以平均每场新吸引 2100 万观众的速度积累人气 ,9 场节目累 《我是冠军》定位“亲子”使第二季比第一季的观众轮廓更为清晰 ,

计到达率 26.23%, 全国观众规模约 2 亿人 , 平均每场观众规模 4740 万 年轻观众和中年观众对节目的关注度有显著提高。该节目将体育与娱乐

人。同时 , 节目通过湖南卫视上星以及 TVB 的海外媒体在美洲、欧洲、 相结合 , 受年轻人喜爱 ; 另外以教育与思考为辅 , 拉动中年观众收视。

亚洲包括台湾地区、新加坡、马来西亚、日本播出。 此外 ,《我是冠军》安排在湖南卫视高收视王牌栏目《快乐大本营》后

节目在年轻、高学历、女性观众中的份额都超过了平均值 , 尤其 播出 , 前导节目为《我是冠军》提供了较高的收视起点 , 并带入了大量

是 15-24 岁年轻人群 , 平均收视率高达 2.4, 收视份额 8.77% , 总决赛 的年轻观众。15-24 岁观众收视份额最高 , 达 5.82% ; 在 44 岁以下年

份额更高达 14%。在 30 岁以下年青人群中 ,《舞动奇迹》自开播起一 龄段观众中的收视份额也都超过了平均值。

29
Rating 收视 04

四、 大型晚会
70 160
观众构成 集中度
节目名称 收视率 份额 播出日期 60 58.4 140

跨年演唱会 2.52 7.1 12月31日 120

50
41.6 40.1 100
元宵喜乐会 2.42 6.27 3月4日
40
80
湖南卫视2007春节联欢晚会 1.934 5.41 2月11日 29.9
30
22.9 60
2007中国十佳劳伦斯冠军奖颁奖典礼 1.34 3.46 5月12日 19.7
20 16.5 17.8
14.9 40
中国之夜新春晚会 1.38 3.4 2月25日 10.6 12.2
9.5
10 6 20
一路上有你 1.15 3.09 9月12日
0 0
2007与快乐同行新年晚会 1.26 2.93 1月1日

上
9

上
-1

-2

-3

-4

-5

-5

以
以
4-

20

28

36

44

51

学
59
小

大
从观众构成来看 , 年轻观众与中年观众规模均较大 , 广普收视特征

增强。20 岁以下及 36-43 岁集中度最高 , 超过 140%, 这与去年的跨年

演唱会相比 , 年轻人以外的观众群有所拓展。除 59 岁老年观众到达率

2007 年 , 湖南卫视的综艺晚会类节目收视突出 , 遥遥领先于各大 8.66% 外 , 其它几个年龄段的到达率都超过了 12%, 说明《跨年演唱会》

省级卫视同类节目。其中 ,《快乐中国跨年演唱会》作为中国内地影响 已经形成了较好的广普收视特征。

力和辐射力最大的跨年迎新文化品牌 , 获得了收视率 3.18、份额 9.37% 年轻观众仍然是《跨年演唱会》最核心的收视群 ,15-24 岁观众平

的超高收视 , 在跨年之际为观众献上了一道音乐与时尚的声色盛宴。 均收视率高达 5.12, 份额高达 19.45% , 在同时段占有绝对优势 , 其收

小年夜播出的《湖南卫视 2007 春节联欢晚会》收视率 1.934, 市场 视份额是排名第二的频道的 2.3 倍。

份额 5.41%, 同时段收视仅次于中央一套 ; 湖南卫视《元宵喜乐会》收 在 C S M31 城市中 ,《07-08 跨年演唱会》在 12 个城市份额超过了

视率 2.42、份额 6.27% , 同时段排名第 2, 仅次于中央一套《元宵晚会 10%,17 个城市份额超过 8%, 仅有 4 个城市份额低于 5%。CSM31 城市

暨春晚颁奖晚会》。 中 ,22 个城市收视比去年上涨 , 总体收视获得了全面提升。其中 , 中心

城市收视涨幅大 , 重庆涨幅 66% , 北京涨幅 52.4% , 广州涨幅 275% ,

● 《快乐中国跨年演唱会》获 2007 湖南卫视节目最高收视 ! 上海涨幅 75.3%, 福州涨幅 113%, 武汉涨幅 76.4%。

2007 年 12 月 31

日 晚 20:00 播 出 的 【剧场收视篇】
《快乐中国诺基亚跨

年演唱会》C S M31 平 一、高人气独播剧场——收视与品牌的双赢

均 收 视 率 3.18、 份
除深夜时段外 , 湖南卫视 07 年主要有上午阳光剧场、下午偶像剧场、
额 9.37% , 同 时 段
开心剧场、后晚间金鹰剧场、纪实剧场五大剧场 ,07 年这几大剧场的平
排 名 第 2, 仅 次 于
均收视率与份额都超过了频道平均水平 , 为湖南卫视品牌聚拢人气、提
CCTV-3。在 4-50 岁
升收视和关注度做出了巨大贡献。
人群中 , 湖南卫视跨
2007 年 , 湖南卫视五大剧场的平均收视率均在同时段排名全国前
年演唱会同时段排名全国第一 ! 晚会到达率 13.26% , 推及全国观众规
列 , 其中白天剧场仍然是湖南卫视广告性价比最高的时段。
模约为 1.01 亿 ( 包括倒计时节目 )。《07-08 跨年演唱会》在湖南卫视

2007 年播出的所有节目中 , 收视排名高居第一位 ! 名称 收视率 份额

和去年跨年演唱会相比 , 今年跨年演唱会份额比去年上升了 32%。 金鹰独播剧场（后晚间，不包括9点档剧） 0.786 4.266

纪实剧场（午夜） 0.172 4.09
今年份额峰值 15% , 比去年的份额峰值 11.3% 也高出了 32.5% ; 今年
超级剧场（下午） 0.344 3.164
的倒计时收视率 1.51、份额 3.68% , 比去年倒计时收视率 0.95、份额
阳光剧场（上午） 0.305 3.139
2.1% 有大幅度的提升 , 说明跨年演唱会的整体关注度上升。 偶像剧场（下午） 0.288 2.915

30
 04 收视 Rating

从“全国观众都看”到“全国观众都说”, 就实现了从收视向品牌 视 07 年播出的电视剧掀起了一次收视高潮。

的第一次跨越 , 现在 , 人们既会说“播出《快乐男声》的湖南卫视”、
“播 此前 , 湖南卫视为《又》剧挑选主角 , 特别制作全国性活动《寻找

出《快乐大本营》的湖南卫视”, 也会说“播出《又见一帘幽梦》的湖 紫菱》, 此次与著名言情作家琼瑶二度合作投拍电视剧《又》不仅在收

南卫视”、“播出《血色湘西》的湖南卫视”。2007 年 , 湖南卫视精选质 视上颇有斩获 , 也为《又》剧打上了“湖南卫视制造”的标签 , 与引进

量上乘的独播剧、自制剧 , 实现了收视与品牌的双赢。 剧相比 ,《又见一帘幽梦》更具品牌价值。

“电视剧的播出 , 是一部剧 , 又不止是一部剧 ; 它是一个节目 , 也

是新闻话题”。湖南卫视在电视剧的编播推广上实践了大量行之有效的 ●《又》剧收视高开高走 , 观众规模与忠实度逐步提升。

策略。符合观众需求、针对市场竞争的电视剧选择 ; 调整剧情节奏、适 《又见一帘幽梦》开播第一天就获得 2.08 的收视率、份额 5.82%。

应频道要求的二次剪辑 ; 增加观众认知度、期待度的宣传片预告片制播 ; 此后收视一路上扬 ,7 月 28 日大结局达到最高收视率 4.15、7 月 26 日

打通频道资源的其它栏目推广 ; 提炼议题热点、引发舆论观众的外宣推 最高份额 11.15%, 同时段排名第一。

广等 , 造就了湖南卫视的高人气独播剧场 , 其黄金价值不言而喻。

《又》剧CSM31收视曲线

12
二、 创新编排——收视提升的法宝
收视率
10
市场份额
湖南卫视 07 年金鹰独播剧场播出较多韩剧、港剧、女人戏与偶像剧 ,
8
针对核心观众的需求和偏好 , 电视剧编播强调独一性和特色化 , 效果明
6
显 , 大部分剧目的收视份额超过了 4%。在编排上 , 陆续尝试同一主题
4
独播剧打包组合播出的“季播”策略 , 使金鹰剧场的编排也形成“小板
2

块式”的特点 , 大获成功 , 爱情剧、女人剧、偶像剧多有上佳表现。其

0
6-30
7-1
7-2
7-3
7-4
7-5
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7-27
7-28
中 ,《火花游戏》、《又见一帘幽梦》、《绿光森林》、《星苹果乐园》、《东

方茱丽叶》、《完整的爱》等剧获得了同时段排名全国第一的好成绩。

《又》剧开播获得高收视起点一定程度上印证了琼瑶剧在新的时代
2007《金鹰剧场》( 后晚间 ) 独播剧收视 环境下仍然具备很强的市场号召力与影响力。琼瑶的作品笔触细腻 , 情

节环环相扣 , 一路将收视推向高潮。
名称 收视率 份额

绿光森林 2.05 9.25

即便是在竞争激烈的黄金时段 , 该剧受到的收视冲击较小。观众相
又见一帘幽梦 2.59 7.52 邻两天连续收看惯性逐渐增强 , 观众重叠率从最初的 30% 升至 45% ;
星苹果乐园 1.5 6.38
每日观众规模和观众每日收看时长也逐日上涨。
东方茱丽叶 1.19 5.46

火花游戏 1 5.35 另外 , 湖南卫视此次对该剧宣传力度较大 , 不仅制作多版本宣传片

情陷夜中环 0.85 5.33 高频率播出 , 全频道各栏目也投入宣传 , 是该剧获得良好收视的重要外
九指新娘 0.78 4.80
力。
去海边吧 0.84 4.80

完整的爱 0.74 4.78

血色湘西 1.28 4.59

●《又见一帘幽梦》年龄跨度从 4 岁至 54 岁 ,80 后女性观众是核
布拉格恋人 0.85 4.49
心观众。
火玫瑰 0.94 4.15

悲伤恋歌 0.82 3.91 女性观众仍是琼瑶剧的主要消费群体 ,《又》剧女性观众收视率

阳光情人梦 0.78 3.55
3.67、份额 10.05%, 集中度高达 142%。从年龄分布来看 ,15-24 岁的
叠影危情 0.62 3.52
观众收视率最高 , 达 3.89、份额 13.58% , 集中度 150% , 是《又》剧

最核心的收视人群。另外 ,15 岁以下和 25-44 岁段的观众集中度也超

三、 年度巨献《又见一帘幽梦》掀起收视狂潮 过了 100% , 也是该剧重要的收视主力。45-54 岁中老年观众收视率也
6 月 30 日至 7 月 28 日 , 湖南卫视晚间 21:00 播出琼瑶剧《又见一 达到了 2.39、份额 5.65%。
帘幽梦》( 后简称《又》) , 平均收视率 2.59、份额 7.52% , 全国同时 《又》剧的高收视与网络中的热烈反馈证实 , 琼瑶通过该剧对 80 后
段所有卫星频道排名位居第 1, 全国观众规模约 3 亿人。该剧为湖南卫 再次产生了影响 , 观众对真善的审美追求使琼瑶剧具有生生不息的吸引

31
Rating 收视 04

力与收视市场。该剧从剧本情节、对白设计、主角表现、拍摄地点等 起到了较大作用 ; 整体来看 , 该剧份额与收视率都稳步上升 ; 相邻两天

多方面都注入了新元素 , 更契合新时代背景下观众的视觉习惯与心理需 观众重叠率不断提升 , 说明忠实观众群不断扩大 ; 大结局收视率 2.28,

求。 比首日的 1.02 增加了 124%, 剧情的牵引、内外宣包括频道栏目的配合

同时在商业片、伦理剧充斥荧屏的当下 , 琼瑶剧也是中年人群的情 宣传都发挥了重要的作用。

感留守地 , 使《又》剧在 54 岁以下的观众中引起共鸣 , 获得理想收视。 该剧播出期间 ,《血色湘西》在同时段排名上主要和 C C T V -8、1、

6 竞争。《血色湘西》结局收视能超过这些竞争对手 , 取得同时段第一 ,

●《又》剧在全国各区域收视喜人 是其实力的体现。
在 31 个省会城市和直辖市中 , 有 30 个城市份额超过 4% ,22 个城

市份额超过 6%,10 个城市份额超过 10%。 ● 男性观众规模较大 , 对不同年龄段观众吸引普遍较高

由上可见 ,《又见一帘幽梦》各项收视指标优良 , 其影响力辐射了 60 180

观众构成 集中度
52.3
160
各区域各年龄层。《又》剧制作精良 , 显现了湖南卫视扎实、深厚的制 50 47.7
140
作功底 , 是湖南卫视大片战略中的一次成功运作。
40 120
36
100
30 27.3
24.2 80
四、 自制大剧《血色湘西》热播 , 收视率、影响力同 22.8

20 17 60
14.7 13.9 15.6
步扩张 14
40
10 8.2
6.5
湖南卫视 2007 自制抗战大剧《血色湘西》于 12 月 1 日开始在晚 20

0 0
间 21 点档播出 ,12 月 16 日大结局以收视率 2.28, 份额 6.12%, 同时段
男

上
9

上
-1

-2

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-5

-5

以
以
4-

20

28

36

44

51

学
59
排名全国第一 ( 包括央视频道 ) 的超高收视完美收官。该剧全部 34 集

大
CSM31 平均收视率 1.28、份额 4.59%, 累计到达率 26.65%, 推及全国

观众规模约为 2.03 亿人。 该剧男性观众比例 47.7%, 在整体上女性观众更多的湖南卫视 , 显

做为岁末大戏 ,《血色湘西》的播出引起了很大社会反响 , 收视上 , 示出了较强的“男人剧”特色 ;

稳步提升的份额说明了该剧对观众吸引力较强 ; 较大规模的男性观众拓 从比例上

宽了湖南卫视的观众层面 ; 该剧的热播也提升了频道半个月多的收视竞 看 ,28 岁 以 上

争表现。 几个年龄段的

观众差距不

● 大结局同时段排名第一 , 收视率比首日增长 124% 大 ,51 岁 以 上

观众规模比
《血色湘西》收视走势图
较 突 出;除
6.61
7
收视率 20—27 岁份额
6
市场份额
3.07% 外 , 其余六段都高于 4% ; 说明该剧对不同年龄段观众吸引普遍
5

4
较高 ; 年轻观众在后阶段收视上升明显 , 最后两天《血色湘西》在 27
3 2.28 岁以下观众中份额都在 6% 以上 , 达到或超过了平均水平。
2

1
● 长沙、重庆、昆明、长春四收视仪城市份额超过 6%
0
在 19 个收视仪城市中 ,《血色湘西》收视份额最高的依次是长沙
12-1

12-2

12-3

12-4

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12-16

(12.35% )、重庆 (11.27% )、昆明 (6.91% )、长春 (6.12% ) , 接下来

是成都和西安 , 整体来看 , 除哈尔滨、广州、杭州三地 , 其余城市份额

特殊编排在 21 点档的《血色湘西》, 第一天收视表现就较好 , 获 都在 2% 以上。重庆、北京、昆明、长沙、上海依次是对该剧收视贡献
得了 1.0 的收视率 , 这主要得益于剧情的精彩 , 频道内外的大力宣传也 最大的城市。

32
 04 收视 Rating

春节收视 全国第四 !
——湖南卫视 2008 开年收视报告
目标观众 :4 岁以上所有人

湖南卫视在 2008 年春节期间 ( 正月初一至十五 ) 节庆优势得以再 “我们一起过年”赈灾晚会播出后 , 在网络上引起了巨大反响 , 有

度体现 , 全天 CSM20 平均收视率高达 0.54, 份额 3.2%, 排名全国卫星 网友在博客中写到 :“2008 年 1 月 , 一场突如其来的罕见冰雪使得湖南

频道第四位 , 仅次于 C C T V1、3、8 套。白天收视强劲 , 平均收视率达 全省陷入困境 , 也使得原定于 2008 年 1 月 31 日小年夜的“湖南卫视春

到 0.5, 份额 3.64% , 同时段排名第五 , 比排名第六的频道收视份额高 节晚会”被迫取消 , 成为金猪年岁末最大的遗憾 , 可‘塞翁失马 , 焉知

出约 30%。在高收视的电视剧及自办栏目的拉动下 , 湖南卫视春节期 非福’, 抗冰救灾的严峻形势使得湖南卫视用 4 天半的时间赶出《爱心

间晚间平均收视率 0.84, 份额 2.74%, 比去年春节同期上涨了 17%; 收 大融冰——我们一起过年》的赈灾义演 , 带给我们一个祥和、温暖、感

视排名全国第四 , 比去年同期上升一位。 动的夜晚 !”

下表是卫视频道份额前 10 名收视情况 (CSM20): 这台赈灾晚会的高收视和高美誉度 , 证明了湖南卫视对于突发社会

日期 >> 2008-2- 7 至 2008-2- 21

时间段 >> 全天 0600-2600 白天 0800-1800 晚间 1800-2400
频道 收视率 市场份额 排名 收视率 市场份额 排名 收视率 市场份额 排名
中央综合 1.067 6.308 1 0.61 4.474 3 2.39 7.803 1
中央台三套 0.988 5.842 2 0.769 5.642 1 1.868 6.1 2
中央台六套 0.618 3.653 3 0.617 4.529 2 0.824 2.689 5
湖南卫视 0.54 3.195 4 0.496 3.642 5 0.838 2.736 4
中央台五套 0.525 3.104 5 0.529 3.881 4 0.79 2.579 6
中央台八套 0.506 2.993 6 0.346 2.541 8 0.939 3.064 3
中央台四套 0.384 2.27 7 0.379 2.779 7 0.585 1.911 8
中央台二套 0.374 2.21 8 0.385 2.829 6 0.522 1.703 10
江苏卫视 0.301 1.778 9 0.225 1.649 16 0.607 1.981 7
中央少儿 0.3 1.776 10 0.258 1.892 9 0.547 1.787 9

一、晚会类节目烘托节庆氛围 , 高关注度引发高收视

●赈灾晚会《我们一起过年》引发强烈社会反响 , 收视排名高居全

国第一
2008 年 2 月 5 日晚 ( 农历腊月二十九 ) , 湖南卫视为 50 年一遇的

冰灾特别赶制的赈灾晚会“我们一起过年”进行了现场直播。这台用 事件的快速反应能力、对制作大型晚会的丰富经验和强大的策划、执行

4 天时间赶制的晚会 , 演唱真挚朴实 , 场面温馨感人 , 引发了广大观众 能力 , 也证明了湖南卫视这一媒体平台的号召力 , 以及作为一个大的媒

和媒体的强烈反响和一致赞誉 , 更以 1.59 的收视率和 4.48% 的收视份 体品牌的社会责任感。

额 (CSM31), 位居全国同时段电视节目收视第一名 , 收视份额峰值达到

8.31%。20 个收视仪城市中 ,12 个城市的收视份额超过了 3%。 ●《快乐澳洲行》再掀快乐风暴 , 年轻观众收视高

网络方面 , 晚会在 Q Q 直播排名稳居第一 , 海内外无数网友的感动 2 月 15 日晚 ,《五洲同春 · 快乐澳洲行》演唱会在澳洲万人场馆

和热情在除夕前再次熊熊燃烧 ! 悉尼娱乐中心激情开唱 , 湖南卫视派出最强主持阵容李湘、汪涵、何炅、

该晚会到达率 10.1% , 推及全国 , 观众规模约为 7660 万人。真挚 谢娜集结当下最具人气的明星穿越赤道登陆南半球澳洲大陆刮起快乐风

感人的节目和湖南卫视平台的强大号召力 , 使这台晚会在 3 个多小时的 暴。悉尼观众的热烈反响一次又一次地将演唱会推向高潮。不论是华人

时间内募集到救灾善款 3 亿多元。 还是老外 , 都纷纷赞叹此次演唱会是所有走出国门在悉尼举行的文化交

33
Rating 收视 04

流活动中 , 称得上有史以来效果最好、水准最高的一台视听盛宴。

该晚会 2 月 20 日在湖南卫视播出 ,CSM20 收视率 1.08、份额 3.66%,

同时段排名第 4, 仅次于 CCTV1、3、8, 全国观众规模 6300 多万。该晚

会在年轻观众中表现更佳 ,27 岁以下观众中份额 6.42% , 排名第 2, 仅

次于 CCTV-1。

《快乐澳洲行》的观众中 , 女性观众占 63.8% ;27 岁以下年轻观众

36% , 是集中度较高的人群 ,44-50 岁中老年观众比例 20.7% , 集中度

比年轻观众更高一些。

●《元宵喜乐会》明星云集 , 收视飘红 , 观众规模 1.2 亿

2008 年 2 月 21 日 ( 正月十五 )19:40, 湖南卫视播出大型晚会《2008

元宵喜乐会》—“春暖人间”, 从早上开始全天 9 小时的直播预热加上

晚上 4 个多小时的晚会直播 , 让观众欣赏到了一台思想性、艺术性、趣

味性完美融合的精品大型晚会 , 获得了来自社会各界的一致肯定和赞

誉。晚会时长 4 个小时 , C S M20 收视率 2.23、份额 6.41% , 同时段排

名第 2。仅次于 C C T V1 元宵晚会。湖南卫视《元宵喜乐会》后期收视

逐步走高 , 在 21:30-23:40 排名全国收视第一位。收视率最高峰值 4.52、

份额 12.8%。

晚会以 08 年初牵动全国的“破冰”行动为主题 , 到达率 14.4% ,

吸引约 1.2 亿观众 , 人均收看时长约 35 分钟。

网络直播方面 ,PPS 网络在线直播一直稳居第一 , 成绩斐然。

从 2 月 21 日早上起 , 湖南卫视特别开辟了 9 小时的节目进行晚会

预热 , 烘托出了热闹、喜庆的节日气氛 , 为晚间直播的晚会定下了良好

基调 , 而 4 个多小时直播的晚会节奏紧凑 , 明星云集 , 令人目不暇接、

精彩纷呈。晚会云集了 07 年度明星如王宝强、家有儿女、武林外传等

电视剧明星、TVB 当家明星、流行明星、实力歌手 , 以及本频道主持人、

选秀明星等 , 强大的明星阵容是本晚会获得高收视的保障。

《元宵喜乐会》节目大部分时段收视稳定或上升 , 其中共插播 4 段

广告 , 每段广告约 4 分钟。从收视曲线来看 , 广告时段收视较节目下滑

幅度不大 , 对节目整体影响很小。

★观众构成趋于大众化

08《元宵喜乐会》观众收视分布
10 9.52
收视率
9 份额
7.81 8.05
8 7.46 7.23 7.12
7 6.34
6.04 5.99
6 5.33 5.07
5 4.26
4 3.59
3
2
2.72 2.84 2.68 2.23 2.53 2.34
1 1.76 2.02 2.32 1.64 2 1.58 1.63
0
上
4岁

4岁

4岁

4岁

4岁
岁

上
男

中
以
14

以
初

高
-2

-3

-4

-5

-6

学
4-

15

25

35

45

55

65

34
 04 收视 Rating

结合春节期间全家收看的整体氛围 , 晚会增加了许多大众化节目 , 《快乐大本营》08 年 1 月的 4 期节目收视率逐期上升 , 人均收看时

在不同的观众群的收视较均衡。在大众化的特色之下 ,2008《元宵喜
乐会》对女性、中青年观众更有吸引力。如右图所示。女性观众占总
体 60% , 略多于男性 ; 观众年龄段分布偏向于 24 岁以下的年轻观众及
35-44 岁的中年人 ; 下图显示这部分核心观众的份额都超过了平均值
6.41%。高中、大学以上高学历观众收视高 , 份额都在 7% 以上。
长增加是主要动力。其中 1 期排名同时段全国第一 ,3 期均排名同时段
全国第二。1 月 26 日播出的“王者之夜”第二期 , 收视率高达 2.26,
份额 5.5%, 创下 07 年 2 月以来的最高值。
《快乐大本营》由核心受众辐射至更广泛的收视人群。08 年 , 节
目在各个年龄段、学历段观众的收视都同步上升。核心受众——14 岁

以下以及 15-24 岁观众的收视保持在高位 , 集中度分别为 141.5%、

151.3%。中老年观众收视也大幅度增长 , 如 25-34 岁观众收视率增长

约 39%,65 岁以上老年人群收视率也上涨了 60%。

《快乐大本营》老品牌不仅拥有高度忠实的核心受众群 , 更因为这

类节目气氛轻松 , 符合节庆期间收视心理与全家收看的规律 , 因此扩大

了受众面 , 从而拉动收视。这一观众构成使《大本营》既有湖南卫视频

道特质 , 又拥有广泛观众基础。

纵观《快乐大本营》近期以来的收视表现 , 他当属我频道甚至是全

★各地收视普遍良好 ,
从收视的地域分布来看 ,08《元宵喜乐会》具有全国影响 , 各地收
视普遍良好 , 尤以南方收视高。长沙本地份额高达 30.7%, 武汉、成都、
石家庄的份额也分别达到了 10.77%、9.45%、8.75%。另外 , 重庆、
国市场上收视高而稳固的娱乐节目之一。节目牢牢的锁住了年轻观众的
眼球 , 在嘉宾选择、主题策划、后期制作都充分考虑到这部分观众的喜
好 , 保持着风格的高度统一。通过长久以来的积累 ,《大本营》在这部
分人群中形成了良好的口碑与品牌 , 从而保证《大本营》在面临不同题
材、不同嘉宾以及播出时段调整的情况下仍然能获得高而稳定的收视。

天津两个大城市收视贡献率都超过了 10%, 如下表所示。

收视率 份额 收视率 份额 ● 《勇往直前》收视大涨 ,1 月收视份额较上月上涨 60%

长沙 10.73 30.73 重庆 1.83 6.25
武汉 2.91 10.77 郑州 1.61 5.99 《勇往直前》08 年有多处重要调整 : 一是播出日期与时间的调整 ,
成都 3.29 9.45 昆明 2.15 5.79
石家庄 3.47 8.75 南京 2.15 4.88 节目移至周日 20:30 播出 ; 二是主持人由汪涵顶替何炅。从节目内容
福州 2.21 8.33 济南 1.77 4.82
合肥 2.4 8.02 哈尔滨 1.81 4.63 与收视表现来看 ,《勇往直前》完成了平稳过渡 , 收视大幅上升。1 月
长春 2.84 7.93 杭州 1.53 4.27
沈阳 2.65 6.8 上海 1.3 3.95 C S M31 平均收视率 1.29, 份额 3.37% , 收视率较调整前的 12 月上涨了
天津 2.63 6.61 北京 1.43 3.94
西安 2.27 6.3 广州 0.9 2.31
44.6%, 份额更是上涨了 60%。

二、 自 办 栏 目 开 年 收 视 全 面 上 涨 , 新 节 目《 快 乐
2008》迅速上位
2008 年 1 月 1 日开始 , 湖南卫视晚间黄金时段实行特殊编排 , 推

出《新年巨献》( 电视剧 ) ,《勇往直前》《快乐大本营》两档自办节目

同时进行播出调整。数据显示 , 两节目都获得了收视增长。从这一个多

月来看 , 新的编排取得了良好的效果 , 所有自办栏目均取得了较好的收

视 , 收视率和市场份额全线飘红。

● 《快乐大本营》收视再创新高 ,1 月平均收视率达 2.1%

2008 年 , 每周六晚《快乐大本营》调至 20:40 播出 , 较以往播出

时间后移近 1 个小时。虽然该时段开机率下降 , 但《快乐大本营》收视

《勇往直前》调整至周末更容易释放收视潜力 , 不仅网罗了更大规
率反升 , 份额更是大幅上涨。1 月 C S M31 平均收视率高达 2.1, 平均份
模的观众 , 且更有效的吸引目标观众的收视。调整后收视大幅上升且持
额 5.2% , 收视率比 07 年上涨 20% , 份额上涨 22%。播出时间的调整
续走高 , 同时段全国收视排名在 3-6 名之间。
并没有冲击节目收视 , 显示了《快乐大本营》非常稳固的收视竞争力。

35
Rating 收视 04

首先是观众规模大幅增长。《勇往直前》08 年 1 月调整后的时段开 的节目模式 , 定位为“中国首档大型直播互动脱口秀”。 经过湖南卫视

机率比 07 年 12 月播出时段的开机率略降 , 但是《勇往直前》反而获得 本土化改造和加入创新元素后的《快乐 2008》,2 小时直播气氛欢快热烈 ,

观众规模的大幅增加。平均每期节目的到达率由 3.59% 升至 4.95% , 形式变化不断 , 幽默机智的主持脱口秀、出乎意料的观众整蛊、精彩刺

推算全国观众规模约每期 3800 万 , 较调整前上升约 900 多万。 激的体育比赛项目等 , 为中国观众带来颇具新意的周末电视大餐 , 让观

其次 , 有效聚集目标观众 ( 年轻人群 ) 的收视 , 观众忠实度提高。 众领略到了不一般的视觉刺激和娱乐享受。《快乐 2008》为湖南卫视迎

该节目在周末能有效的吸引到更多的目标受众——青少年观众收看 , 且 接 08 奥运年 , 打响了漂亮的第一枪。

08 年来人均收看时长比原来有所增加。下图为《勇往直前》调整前后 《快乐 2008》1 月播出头三期节目 , C S M31 平均收视率 1.53, 份额

观众收视率、集中度分布情况 (CSM20)。 3.82%, 同时段排名全国第 3, 仅次于 CCTV-1 和 CCTV-3, 说明这档新

节目获得了很高的观众认同。在 15-24 岁年龄段核心观众中 , 该节目

同时段排名全国第一。
如图：各年龄段观众收视率同步上升，年轻观众尤为明显，
15-24岁观众集中度也达到了160%
节目平均每期到达率 6.37% , 推及全国 , 每场观众规模约 4840 万
2 1月收视率 180
1.8 12月收视率
1月集中度 160 人。1 月的 3 期节目累计到达率 14.54, 累计观众规模为 1.1 亿人。
1.6 12月集中度 140
1.4 120
1.2
100
1
1.82 80
0.8 1.46 1.53 1.39 60
● 《天下女人》《娱乐无极限》08 年收视上涨
0.6 1.13 1.07 1.11 1.06
0.97 40
0.4 0.83 0.77 0.82
0.2
0.6
20
每周六午夜播出的《天下女人》栏目 1 月 C S M31 平均收视率 0.3,
0 0
份额 3.18%, 较 07 年 12 月上涨了 71%, 其中收视最高的一期 , 份额达
上

上
4岁

4岁

4岁

岁
4岁

中
男

以
4

高
-2

-3

-4

-5

-6
1

学
4-

15

25

35

45

55

65

4.47%, 同时段排名全国第三。

日 播 栏 目《 娱 乐 无 极 限 》08 年 起 改 在 17:55-18:25 播 出 ,1 月

播出时间调整成功的帮助节目锁定目标人群 , 达到有效传播 , 实现 C S M31 平均收视率 0.38, 份额 1.65% , 收视率调整前的 12 月上涨了

了收视增长。此外内容的不断创新也是节目获得良好收视的保障。 40.6%, 份额上涨了 14.2%。

●《快乐 2008》开播即获高收视 ,3 期节目观众过亿 三、电视剧收视高 , 青春偶像剧系列再掀收视风暴

1 月 11 日晚 20:30, 湖南卫视周五晚全新大型观众互动节目《快乐 ● 《情陷夜中环》大结局连续四天同时段排名全国第 1, 最后一

2008》进行了第一场直播。《快乐 2008》运用了英国 ITV《周末大外卖》 天份额 9.26%

36
 04 收视 Rating

金鹰剧场《情陷夜中环》1 月 10 日播出最后两集 , 收视份额 9.26%, 收视率超过 1%, 份额达到 2.66%, 在上海也表现较好。

高出同时段第二的 C C T V -8 两倍多。该剧注重悬念迭起 , 矛盾突出 ,

带动观众忠实度提升 , 后段收视上升明显。大结局连续四天保持了同时 ● 青春偶像剧系列《我的淘气王子》、

《微笑百事达》、
《兄妹契约》

段收视第一。 引爆年轻观众收视热情
寒假、春节期间 , 湖南卫视金鹰剧场针对年轻观众进行特殊编排 ,

180 首播 重播 主打“2008 快乐青春旋风”, 将三部青春偶像剧打包连续播出 , 在收视

160 市场上表现抢眼。这三部剧在湖南卫视后晚间营造了青春地带 , 形成了
140 130 129.4
117.2
120
112.8
103.5
103.5 109 湖南卫视独有的电视剧风格 , 在伦理剧、商战剧等传统剧目中脱颖而出 ,
100 83.9 83.8 84.2 收视节节攀升、持续走高 , 其中 ,《我的淘气王子》、《微笑百事达》同
80
55.3 时段收视排名全国第二 ,《兄妹契约》同时段排名全国第一 ! 三部剧在
60

40 15-24 岁年轻观众中收视排名一直高居第一 , 其高收视与 2007 年金鹰

20

0
剧场最高收视电视剧《绿光森林》可以比美。具体见下表 :
男

中
3

4
23

上
44

上
-3

-5

高
以

以
4至

－
24

45

剧 收视率 最大收视率 市场份额 最大市场份额

55

学
34

我的淘气王子(csm31) 0.9 1.342 5.769 12.744

微笑百事达(csm20) 1.071 1.581 6.601 13.455
兄妹契约(csm20,截至2月25日) 1.246 1.535 7.308 13.727

该剧全部 29 集 C S M31 平均收视率 0.9、份额 6.04% , 累计到达率

20.62%, 推及全国观众规模约 1.6 亿。 ★ 观众规模大

该剧和金鹰剧场前档剧《叠影危情》观众基本相似 , 以 34-54 岁、 《我的淘气王子》累计观众到达率 18.28% , 推算全国观众规模约

女性为核心观众。女性观众比例较大 , 为 65.5% ;4-23 岁观众集中度 1.39 亿。《微笑百事达》累计到达率 20.74%, 推算全国观众规模约 1.58

较前档剧提升明显 ; 核心观众规模壮大 ,34-54 岁观众的到达率、忠实 亿 , 其中有四天收视曾在同时段排名全国第一位 ; 大结局收视份额高达

度都有提高 ; 该剧以职场沉浮及情感为叙事主体 , 大量笔墨描写职场暗 8.83%。

战 , 故对高学历、白领观众吸引力较大 , 大学以上观众集中度 105%。 ★ 受众年轻化

“青春旋风系列”一开播便迅速集中了目标观众——年轻、女性人

● 《血色湘西》重播 , 高学历观众收视较首播大幅上涨 群 , 特色鲜明 , 定位准确。《我的淘气王子》15-24 岁的观众平均收视

《血色湘西》2008 年 1 月 1 日至 1 月 13 日 19:35 在湖南卫视三集 率 2.23、份额 15.9%,《微笑百事达》15-24 岁的观众平均收视率 2.63、

连播 , C S M31 平均收视率 1.02, 份额 2.6%。从整体收视走势看 ,《血 份额 16.94%。韩剧《兄妹契约》集浪漫爱情、诙谐轻松、唯美画面、

色湘西》重播涨幅明显 , 最后三天平均收视率 1.43、份额 3.28% ;13 时尚讯息于一体 , 巨星阵容强烈吸引年轻观众 , 播出首日在 4-23 岁

日大结局收视率 1.56、份额 3.48%。重播累计到达率 25.73%, 与首播 观众中的份额达到 13.11% , 且该剧在 4-44 岁观众中 , 份额都超过了

(26.65% ) 基本持平 , 观众规模约 1.95 亿人。重播的高到达率显示了 10%。

湖南卫视自制剧独家资源的较大影响力。 ★ 收视地域分布广
《血色湘西》重播的观众约有 56% 来自于首播 , 重叠度较高 , 说 “青春旋风系列” 各地收视普遍较好。《微笑百事达》在福州、重

明《血色湘西》的塑造的角色、体现的精神得到观众一定认可 , 能吸引 庆、长沙、武汉四地掀起热潮 , 收视份额在 10%-12% 之间。其中福州、

他们重复收看并体味 , 其中 55 岁以上观众重复收看率最高 , 这也是该 重庆甚至超过了长沙 , 这在湖南卫视少有 , 在其他卫星频道更罕见 ; 除

剧重播的核心观众。同时 , 黄金时段重播在各个年龄段观众的分布较为 广州外 , 其他城市份额也在 4%-6% 之间。

均匀 , 呈现广谱特征。4-23 岁观众规模较首播有较大幅度的提高 , 是 《我的淘气王子》、《兄妹契约》是曾经在台湾、韩国获得收视冠军

该剧新带入观众的主要成员。《血》剧首轮热播后在天涯社区、百度贴 的偶像剧 , 因此 , 在特定的目标人群中已经具备一定影响 , 形成了初步

吧形成引起深度讨论 , 重播大学以上的观众集中度成为各学历观众中最 认知。这三部剧在湖南卫视平台首播即引爆收视 , 特别是高度准确的锁

高 , 观众构成占到总量的 21.3%。另外 ,24-33 岁观众的集中度较首播 定了年轻受众 , 说明该剧符合现代年轻观众心理、审美需求 , 也说明湖

也有大幅度提高。( 如右图 ) 南卫视的播出平台对年轻观众的影响力。该系列与曾经在湖南卫视热播

《血色湘西》重播登陆黄金时段 , 在长沙、重庆、成都、昆明等城 的《绿光森林》相似 , 非常契合湖南卫视青春、靓丽、时尚的频道特质 ,

市份额超过 3% ; 特别值得关注的是 ,《血色湘西》在北京表现突出 , 是当下年轻观众热衷的电视剧类型。

37
Evaluation 评价 05

稿件来源 : 新华网

特稿 :
湖南卫视半月两台抗灾晚会
温暖三湘
这是一次电视史上的奇迹 , 半个多月时间 , 湖南卫视以高度的政治意识、大局意识、责任意识、观众意识为担当 , 接连推

出两台以抗冰救灾、重建家园为主题的文艺晚会 , 如同寒夜的春雷 , 唤醒了三湘冰雪大地的复苏 , 鼓舞并感动了 6 千 7 百万湖

南人民的心灵。

“爱心大融冰——我们一起过年”和“春暖人间 · 元宵喜乐会”, 没有太多闪耀的明星大腕 , 却有人民艺术家真诚的问候

和歌声。不少流着泪看完这两台晚会的观众说 , 湖南卫视大气磅礴、感人肺腑的抗灾晚会 , 艺术性地浓缩了了党员干部和人民

群众心连心、
手牵手的救灾故事和感人瞬间 , 展示了湖南人民绝不向灾难低头的决心和毅力 , 勾勒出湖南在富民强省的征程上 ,

破冰而出 , 春回大地 , 一片生机盎然的美好画卷。

元宵喜乐会 , 有家有国有真情

2 月 21 日晚 , 湖南卫视现场直播的“春暖人间——2008 元宵喜乐会”

完美落幕 , 从早上开始全天 9 小时的直播预热加上晚上 4 个多小时的晚会直

播 , 让观众欣赏到了一台思想性、艺术性、趣味性完美融合的精品大型晚会 ,

获得了来自社会各界的一致肯定和赞誉。在收视方面 ,“2008 元宵喜乐会”

也全线飘红 , 节目收视率 2.22、份额 6.41% , 全国排名第二 , 稳居省级卫视

第一 , 共有超过 1.2 亿人收看了这台晚会 ;PPS 网络在线直播一直稳居第一。

2 月 21 日是中国传统的元宵佳节 , 也是象征团圆的节日 , 刚刚经历了

五十年一遇的冰雪灾害 , 湖南正在灾后的重建工作中前进。湖南卫视推出的

这台“春暖人间——2008 元宵喜乐会”在保留以往热闹、喜庆的同时 , 加入

了许多在抗冰救灾中感人的事迹和人物 , 加上直升机航拍带回的安宁祥和的

画面 , 使得晚会在热闹的同时 , 充满了对团结和美好生活的歌颂 , 让整台晚

会弥漫在感动、温馨的气氛中 , 给予了观众视觉和感观的双重熏陶。

这是一台以情动人的晚会。尤其是在湖南卫视小年夜的春晚因冰雪灾害

取消之后 , 观众更是将热情投入到这台大型的元宵晚会上来。晚会高度熔炼

了许多感人的瞬间 , 将大量精彩节目穿插其中 , 使晚会呈现出思想性、艺术

性、趣味性的高度统一 , 也得到了来自省委领导的高度赞誉。湖南省委书记、

38
 05 评价 Evaluation

省人大主任张春贤特别发来了祝贺短信 , 指出整台晚会有国、有家、有 湖南卫视在这次元宵晚会上不仅回顾了抗冰救灾的动人场景 , 还给

大情大义 , 还有大气磅礴 , 对湖南卫视的这台晚会表示了高度的肯定。 观众展开了春回大地、春暖人间的宏伟场景。从航拍直升机上传回的画

面呈现出万家灯火的安定祥和 , 三湘大地一片和睦与宁静 , 春回人间预

晚会向观众展现了在抗冰救灾中 , 老百姓和子弟兵们全心全力、共 示着来年的五谷丰登、国泰民安。2008 即将到来的北京奥运会 , 也让

同抵抗这五十年一遇的灾害的场景。因为一场冰雪 , 湖南农民刘吉桂 每一个中国人翘首以待。大兵、赵卫国带来的新作《学冠军》让全场笑

从翻倒的长途客车中救下了 44 名湖北旅客 , 他把他们安顿在自己并不 声雷动。

宽裕的家中 , 一住就是五天 , 这五天里 , 刘吉桂家的米缸几乎都被吃空

了 , 可是他毫无怨言 , 每天冒着冰雪去菜市场买菜 , 让这 44 名旅客感 同时 , 晚会还得到了许多网友的关注 , 很多观众都是在一边收看节

到春天一般的温暖。虽然他们素昧平生 , 但是他们却好像一家人一般 , 目的同时 , 还在网络上留下了自己的感言。其中有网友在博客中写道 :

这 45 人组成的“特殊家庭”一起携手度过了最艰难的日子 , 迎来了春 元宵佳节当晚 , 倾情观看湖南卫视元宵晚会 , 整台节目看完 , 期间几度

回大地的激动。在晚会上 , 这 45 人也重聚在一起 , 他们举杯同庆 , 为 落泪。人生匆匆 , 无非是数十载寒暑 , 要过亦易过 , 但要向世人留点什

这个春天点燃了第一朵动人的火花。 么东西 , 能够击中人们内心深处的心肋 , 引起大家共鸣 , 我看莫过于真

情。同时亦感叹湖南卫视的工作人员 , 大气周致的策划与精心唯美的制
在这场冰雪灾害中 , 人民子弟兵更是将他们的青春和热血挥洒在了 作有机结合在一起 , 方把人间最原始的真情真爱完整的展现于世人 , 真
抗灾的第一线。“最可爱的人们”用他们的辛劳 , 为人民群众筑起了一 是可歌可泣 !
道坚固的长城。在这次湖南卫视元宵晚会中 , 特别请来了子弟兵的代表

叶振勇和卢博成 , 他们一个不顾家里火灾后的安危 , 只身奋战在抗灾第 还有网友在观看之后 , 将晚会的整体高度概括成“主题清晰 , 思想

一线 , 一个毅然将婚期推后 , 不顾自己个人的幸福 , 奔赴抗灾第一线。 与艺术得到较好结合 , 加之文化元素丰富了晚会内涵 , 其间欢乐与悲情
虽然他们牵挂着家人、爱人 , 但是在此刻他们心中装着的却是百姓的安 交织 , 加强了晚会的纵深与立体感”, 最后表示 ,“湖南卫视的这台元
危 , 当这些子弟兵的代表亮相晚会现场的时候 , 观众响起了雷鸣般的掌 宵晚会是一台不可多得的精品佳作 !”
声 , 他们都在为这些热血儿男叫好 , 为他们崇高的精神动容落泪。

39
Evaluation 评价 05

不是春晚的“春晚”——“我们一起过年”
赈灾特别节目

湖南卫视 2 月 5 日晚直播的“我们一起过年”赈灾特别节目 , 正逢

各地电视台的春节晚会如火如荼上演之际。这台晚会 , 不是春晚 , 却又

胜似春晚 , 整台节目大气恢弘、感人肺腑 , 形式多样、主题鲜明 , 紧扣

大灾大难、大情大爱的主线 , 展示了中国共产党人民利益高于一切的宗

旨。

整台节目有鼓舞人心的歌舞、温馨祥和的小品、饱含深情的诗歌朗

诵、真实感人的现场连线 , 高潮迭起、亮点纷呈 , 许多优秀节目深深地

打动了观众。《高速公路上的婚礼》小品改编于抗灾过程中的真实故事 ,

讲述了一对新婚夫妇在高速公路上举行婚礼 , 节目没有空话 , 没有大

话 , 都是老百姓的心里话和暖心话 , 真实自然地演绎了在灾害面前社会
主义大家庭的温暖和真情。

《为了那盏温暖的灯》由湖南卫视两位主持人深情朗诵 , 再现了三

位抗灾电力英雄英勇牺牲的动人场景 , 催人泪下 , 鼓舞人心。主持人张

丹丹对湖南省委书记张春贤同志的现场采访将赈灾特别节目推向了最

高潮 , 春贤书记饱含对人民群众的真挚感情 , 充满对领导职责的深刻自

省 , 在现场向英雄烈士鞠躬 , 向支持参与抗冰救灾的所有人员鞠躬 , 向

全国全省人民拜年 , 话语中洋溢着爱心的温暖 , 激荡着关怀的力量 , 充

分展示了我党高级干部的为民情怀。书记的感动难抑 , 两个深深鞠躬 ,

两眶真情热泪 , 一番真情心声 , 诚挚中透出坚定 , 现场和电视机前观众

纷纷感动落泪 , 共产党人那种大情大爱、大责大义的公仆本色和博大胸

怀凸显赈灾特别节目最强音。

这档特别节目募集善款突破 3.1 亿元 , 各类物资 20 余万件价值 1

千多万元 , 为灾区人民安度春节送去了宝贵的精神食粮和物资财富。

40
 05 评价 Evaluation

电视湘军的奇迹是如何产生的 ?

仅仅半个多月时间赶制两台大型文艺晚会节目 , 而且要求主题鲜

明、质量优良 , 这在湖南的电视制作史上是从未有过的 , 即便是全球电

视制作史上也少有先例。

细细分析这两台晚会的成功 , 看似偶然 , 却有太多的必然。首先 ,

是湖南省广电局把握大局、果断决策 , 高层领导拍板紧急赶制赈灾特别

节目。在这场历史罕见的冰雪灾害来临之初 , 湖南省广电局就紧跟省委、

省政府和省委宣传部的决策部署 , 在湖南电视台各个频道及时推出了多

档新闻滚动直播 , 不畏艰险深入一线采访 , 斥资启动全线航拍 , 组织音

乐家写词谱曲制作播出抗冰歌曲 , 及时地传递抗灾资讯和感人事迹 , 鼓

舞民众信心。之后 , 湖南卫视又审时度势 , 承担重大损失 , 主动取消了

筹备一月之久的小年夜春节晚会 , 将全台所有力量集中在抗冰救灾宣传

报道中。

在抗冰救灾取得阶段性胜利、正逢春节到来之际 , 省委常委、宣传

部长蒋建国和省政协副主席、省广电局党组书记、局长魏文彬要求湖南

卫视进一步发挥主流媒体的责任和作用 , 要大力讴歌全省上下齐心协力

抗击冰灾的英勇事迹 , 努力营造三湘人民在党和政府关心下安度春节的
祥和氛围。

湖南卫视第一时间明确由十七大党代表、副总编王平担任总导演 ,

众多优秀制作团队全力参与。魏文彬、欧阳常林等领导通宵达旦、彻夜

不眠 , 亲自策划设计节目方案 , 协调调度各项筹备工作。短短四天时间

里 , 节目导演组和全台各个部门举行节目策划会、募捐部署会、后勤协

调会等大大小小会议五十余次 , 每天都是昼夜不分、日以继夜地开展各

项准备工作。全台员工一点都顾不上过年的家事 , 基本上吃住就在办公

室 , 不休息、不睡觉 , 拿节目方案、联系募捐事宜、开发短信互动、搭

建舞美灯光、布置株洲外场连线、紧急联系艺员 , 各项工作忙而不乱 ,

紧张有序。值得一提的是 , 一线军民抗冰救灾的英勇事迹和革命精神极

大地鼓舞了全台员工、鼓舞了参加节目的每一个人。

台长欧阳常林身先士卒 , 亲自参与节目筹备的每一个工作环节 , 指 冰雪可以压垮电塔 , 压不垮人们的意志 ; 严寒可以阻断交通 , 隔不

挥有方 , 部署得力 , 同时还承担了特别节目主题曲《我们一起过年》的
歌词创作任务。副台长刘向群紧急发动湖南卫视的众多广告客户献爱心
捐善款 , 电话连线五湖四海 , 工作做到老板董事家。刚刚到任的台长助
理兼生产调度中心主任张勇 , 四天时间只睡了八个小时 , 协调安排各项
大小事情。
断人们的真情。湖南卫视赈灾特别节目只是这个冬天众多感人场景中的
一幕 , 它的成功 , 是湖南省委、省政府、省委宣传部正确领导的结果 ,
是广电湘军和湖南卫视不断挑战自我、坚守媒体责任、追求事业理想的
又一次超越 , 同时还得益于广大民众心目中信赖党、依靠党的深厚感情
和坚定信念。

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Evaluation 评价 05

专访龙丹妮
草根娱乐依旧是主流 下一个娱乐高潮还是真人秀
2008 年 01 月 04 日 来源 :【武汉晨报】

龙丹妮 : 倒不能说是转型 , 主要是找到了一个方式能更大地调动观

众的积极性 --- 在《快乐 2008》中 , 观众也可以用短信方式参与到节

目中来 --- 光迎合观众是不行的 , 得想方设法让他们向我们靠。

大河马呀摇啊摇 湖南台主持人都是满负荷工作
《超女》、《快男》最早的雏形来自于龙丹妮的《绝对男人》、《明星

学院》, 甚至于东方卫视的《加油 , 好男儿》都打有她的烙印。 晨 报“

: 河马”组合再加上外场主持彭宇 , 为什么要启用这样的“三

瘦小、利落、扎着马尾辫 , 即便是湖南台 2008 开年大制作的首发式 , 男组合”?

龙丹妮也照样素面朝天 , 衣着朴素。既不老谋深算 , 又不高不可攀 , 倒 龙丹妮 : 男女搭很容易让观众联想起湖南台的其他节目 , 比如《快

是阳光的笑容、亲切的话语 , 像极邻家女孩。可这些都丝毫不影响她成 乐大本营》等 , 三男唱主角主要是寻求主持形式上的新鲜感。

就一段又一段传奇 , 全国最年轻的大型电视综艺节目总制片 , 电视湘军 晨 报 : 这种“男女搭”的重复性乃至审美疲劳 , 是否也意味着湖

中最具知名度的策划人 , 湖南每档收视冠军节目 , 都沾着龙丹妮的“金 南台主持人的青黄不接 ?

手印”。湖南台新年第一炮 , 投资至少八位数的《快乐 2008》又不例外吗 ? 龙丹妮 : 不能这么理解。毕竟是地方台 , 不像中央台有那么强的主

持人储备。就湖南台而言 , 不止汪涵、何炅 , 目前所有主持人都是满负

荷工作 , 新人培养是
草根娱乐依旧是主流
个新课题。

龙丹妮的身份是湖南台副总编辑 , 职位虽高 , 可主持人、艺人乃至 晨 报 : 前不久

传谢娜、李湘争一姐
手下工作人员依然亲切地叫她 ,“丹妮姐”。
地位 , 你心中的湖南
晨 报 : 中国娱乐节目的发展从模仿台湾综艺节目到平民选秀 , 你
台一哥一姐是谁 ?
能预言下一个娱乐高潮吗 ?
龙 丹 妮 ( 笑 ):
龙丹妮 : 我个人认为还应该是真人秀 , 草根娱乐依旧是主流 , 但要
他们都很优秀 , 各有
有更广泛的参与度 , 以前观众的参与更多是体现在短信投票上 , 如何让
各的特长。汪涵的长
观众参与得更多 , 我还不知道。
处更多体现在与观众
晨 报 : 怎么看待《名声大震》第二季的收视下滑 , 能说明此类节
沟 通 上 , 顺 手 拈 来、
目需求渐弱了吗 ?
即兴发挥 , 就像邻家
龙丹妮 : 所谓下滑 , 其实只是因为竞争激烈。老百姓更喜欢在原有
大男孩。何炅的急智 ,
品牌基础上有不同感受。
能在瞬间迸发。谢娜
晨 报 : 从 2005 年到 2007 年 , 湖南台主要以造星为主体 , 而《快
与李湘我合作不多 ,
乐 2008》强调观众为主体 , 是不是意味着湖南台也在“尝试转型”?
就不便评价了。

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 05 评价 Evaluation

《快乐 2008》没钱“实验”

晨 报 : 我们知道“名声大震”等节目都是从欧美购买版权 ,《快乐 2008》也是一样吗 ?

龙丹妮 :《快乐 2008》是引进英国的“周六晚大放送”模式 , 准确的说是一种直播娱乐脱口

秀节目 , 强调更多的是现场的即兴发挥 , 一条过 , 没有重来。

晨 报 : 像之前的“超女”、
“快男”其实都在湖南经视作过“实验”,《快乐 2008》为何直接上马 ?

龙丹妮 : 主要是成本太高 , 没钱实验啊 !

晨 报 : 能透露一下购买的版权费吗 ?

龙丹妮 ( 笑 ): 这个涉及商业秘密 , 毕竟成本还没有发生。我只能说投入不菲 , 比《名声大震》

略低 , 大量成本都主要投放在直播现场及场外连线的技术设备上。

湖南卫视“快乐 2008”10 万大奖等你拿

超女快男“活道具”
“快乐 2008”脱胎于英国独立制作商格兰纳达国际原创《周六晚大放送》, 每期 70 分钟 , 第

一季将持续两个多月。李宇春、徐若 ?, 吴孟达、王宝强将作为第一期明星嘉宾打头炮。

每期节目都会从全国报名者中招募 50 名 VIP 观众 , 参与“现场惊喜”与现场答题中大奖环节 ,

观众在不知情的情况下 , 会被主持人邀请参与爆料答题 , 得分最高者可获价值 10 万元奖品。

启动发布会上 , 主持人何炅、马可共组“何马组合”首次亮相 , 明星嘉宾苏醒与安又琪分别

代表快男、超女竞技队现场宣战。开场不久 , 何炅、马可突然从到场媒体中“挑中”三名记者 ,

而后一一曝光他们的私密照片 , 乃至结婚庆典画面。台下三人看得瞠目结舌 , 导演组随后奉上惊

喜大礼包。节目负责人龙丹妮强调 , 凡《快乐 2008》“相中”的观众 , 首先会被接受节目组“秘

密调查”,“观众只有在看到的那一分钟 , 才会恍然大悟”。

《快乐 2008》最大互动环节是“快乐运动会”, 超级女声、快乐男声将组成红、蓝两队比拼极

限运动项目。观众通过短信竞猜参与“快乐运动会”, 以此获得与巨型“河马”摇奖机会 - - - 将

有一只巨型“河马”被运送到全国不同城市的任何地方 , 猜中结果的观众将有机会获得“驾驭”

这只 3.5 米高“河马”的机会 --- 观众坐上河马摇得越狠 , 河马吐出的金币就越多 , 最后根据“金

币”数量兑换现金。

龙丹妮表示 ,“超女快男的比拼结果最重要 , 他们在节目中如同活道具式 , 观众通过短信方

式参与竞猜 , 获奖。”

三个男人一台戏
“快乐 2008”, 光听名字完全摸不着头脑。龙丹妮介绍 , 节目组曾想过太多名字 , 比如《快乐

成双》等 , 最终觉得“2008”无法绕过 , 也不得不提。

作为一档直播互动脱口秀 ,《快乐 2008》版块众多 , 以至于龙丹妮也不得不感叹 ,“我们到

底要做什么 ? 只可意会 , 不可言传”。有节目编导告诉记者 ,“快乐 2008”就是“快乐大本营 +

我是冠军 + 越策越开心 + 勇往直前 ......”, 龙丹妮干脆直接介绍 ,“节目的定海神针就是‘何

马组合’!

据悉 , 除了何炅、马可 , 湖南台主持人彭宇将担任外场主持 , 三个男主持除了脱口秀 , 还要

在节目中面临各式各样意料不到的挑战 , 心理承受能力不能不强。

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Evaluation 评价 05

湖南卫视凭什么搞定贝克汉姆 ?
CNET 中国 ·PChome.net· 转载

2007 年 12 月 15 日 , 湖南卫视注定成为被众多省级卫视眼红的日子 , 亿万电视观众发出阵阵尖叫声和欢呼声——国际巨星贝克汉姆参与“快乐

大本营”节目制作 , 该节目收视率又创下新高。

在绿茵场上纵横驰骋的贝克汉姆首次参与综艺节目 ,“快乐大本营”因此也成为第一个邀请到贝克汉姆为主角的综艺节目——贝克汉姆一脚将湖

南卫视“踢”向全球。

贝克汉姆来中国是代言摩托罗拉新款手机的 , 在中国停留时间只有六小时 , 却用了两个小时的时间投入到快乐

大本营“小贝——2007 快乐中国行”节目中 , 湖南卫视是凭什么搞定这个大牌人物的呢 ?

许多观众认为湖南卫视一定支付给了贝克汉姆巨额的出场费 , 其实不然。

其实是摩托罗拉公司用巨款搞定了贝克汉姆 , 让他出任代言人 ; 然后 , 是湖南卫视搞定了摩托罗拉公司 , 这样 ,

湖南卫视也就水到渠成地搞定了贝克汉姆。

而湖南卫视搞定摩托罗拉公司完全是凭借它的品牌节目“快乐大本营”。

十年前 , 湖南卫视开办了国内较早的综艺节目“快乐大本营”, 该节目以清新的主持风格和

互动深得国内观众喜爱 , 由此刮起了国内卫视台的模仿风。十年来 , 该节目在国内同行激烈竞

争的情况下 , 依然保持着稳定的收视率。演艺人员以能上“快乐大本营”做节目为荣耀。在

全国电视系统优秀栏目评选中 , 该节目两次获奖 , 并进入收视前三。

因此 ,“快乐大本营”是湖南卫视历经十年打磨的品牌 , 它与“玫瑰之约”
“真情对对碰”
“越

策越开心”等成为湖南卫视的几个当家品牌栏目。这次贝克汉姆参加 " 快乐大本营 " 节目录制 ,

英国的媒体醋意大发 , 他们特地来到中国采访湖南卫视 , 探秘其中原因 .

摩托罗拉是全球品牌 , 此次推出的新款很适合于青年人使用 , 代表着时尚。而在青年

人中享有美誉的“快乐大本营”, 必定成为摩托罗拉推销此品牌的最佳平台。所以 , 摩

托罗拉公司与湖南卫视联手制作此节目 , 是典型的双赢。湖南卫视凭品牌终于赢得了一

次难得的机会 , 而贝克汉姆的这第一次 , 必定不仅仅是提升摩托罗拉新款手机的形象 ,

更是提升了湖南卫视的形象。本月底 , 诺基亚又与湖南卫视联手制作本年度大型娱乐节

目 , 都是因为湖南卫视娱乐节目品牌的成熟与优质。

湖南卫视 , 凭品牌搞定了国际巨星贝克汉姆。

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 06 动态 Dynamic

➲ 湖南卫视获得年度最具实力电视剧播出平台第三位
由搜狐娱乐举办的 2007 电视剧佳作大票选于 14 日落下了帷幕。本次票选号称有近 7800 万网友参与投票。其中《士

兵突击》获得年度最优秀电视剧 ; 最高人气引进剧归属《浪漫满屋》;《还珠格格》获得年度最百播不厌电视剧 ;《大人物》

获得年度最具争议电视剧。另外 CCTV8 获得年度最具实力电视剧播出平台 , 紧随其后是安徽卫视和湖南卫视。

➲ 第三届中国传媒创新年会 湖南广电喜获四奖
1 月 17 日 , 首届中国传媒领军人物年会暨第三届中国传媒创新年会在京召开。会上公布了《2007 年度传媒创新报告》,

据该报告推断 ,2008 年中国传媒产业的总产值将达到 5440 亿元 , 比 2007 年增长 13.1%。

同时年会还揭晓魏文彬局长入选“2007 年度中国十大传媒创新领军人物”。欧阳常林台长入选“2007 年度十大广电

创新领军人物”。樊旭文副总编入选“2007 年度十大广告创新领军人物”。湖南卫视入选“2007 年度十大创新广电案例”。

其中 , 湖南广电集团董事长魏文彬的获奖理由是 : 他和他的团队在地方广电传媒领域进行了一场深刻变革 , 这场变

革使得湖南电视继续引领中国电视节目潮流。湖南广电集团总经理、湖南电

视台台长欧阳常林的获奖理由是 : 从超级女声到快乐男声 , 他明确了打造湖

南卫视成为中国最具活力的电视娱乐品牌的构想 , 提出新娱乐的全新概念 ,
成功把电视节目转变为面向大众的平民电视运动。

此次活动由传媒杂志社主办 , 北京大学新闻与传播学院、清华大学新闻

与传播学院联合主办的。

➲ 快乐男声获百度娱乐沸点最热门选秀节
目奖
1 月 12 日百度主办

的“2007 百度娱乐沸点

年度颁奖礼”举行 , 由

百度网民全年真实搜索

数据评选出的 30 项娱乐

大奖各有归属。湖南卫

视的“快乐男声”凭借

总发贴量高达 8 千万以

上的搜索获得最热门选

秀节目奖。《又见一帘幽

梦》获得内地最热门电

视剧。李宇春以累计发帖量达 4 千万以上获得内地最具号召力歌手奖。陈楚
生获百度娱乐沸点最热门选秀歌手奖。

➲ 2007 省级卫视十强排名
在 2007 年卫视竞争格局中 , 较明显的特点是全国省级卫视市场份额同比

整体扩张 , 根据央视 - 索福瑞提供的数据 , 十强的名单依次为湖南、江苏、

安徽、重庆、江西、天津、北京、四川、浙江、东方卫视。

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Dynamic 动态 06

➲ 湖南卫视《跨年演唱会》创 2007 年收视最高

湖南卫视 2007 年 12 月 31 日播出的《07-08 跨年演唱会》C S M19 收视率 3.15、份额 9.56% , 同时段排名第 2, 晚

会到达率 14.17%, 推及全国观众规模约为 1.1 亿 , 成为湖南卫视 2007 年所有节目中的收视至高点。为 2007 年完美收官 ,

同时创造了 2008 年漂亮的开门红。

今年的倒计时收视率 1.42、份额 3.67% , 比去年有大幅度的提升 , 说明跨年演唱会的整体关注度上升 ; 倒计时与

跨年演唱会无缝编排 , 倒计时观众的 91.36% 收看后面的节目 , 说明更精致的前导节目对晚会主体收视起到了很好的暖

场作用。

年轻观众与中年观众规模都较大 ,20 岁以下及 36-43 岁集中度最高 , 超过 140% , 这与去年的跨年演唱会相比 , 年

轻人以外的观众群有所拓展。不同年龄段中 , 除了 59 岁老年观众到达率 8.66% 外 , 其它几个年龄段的到达率都超过了

12%, 说明《跨年演唱会》已经形成了较好的广普收视特征。《07-08 跨年演唱会》在 7 个收视仪城市份额超过了 10%,

在南京和广州之外的 17 个城市份额超过 5%。

➲ 《名声大震》终极决战 年轻观众收视排名第一
《名声大震》终极决战在 07 年 12 月末落幕 , 六轮演唱层层比拼 , 巨星
云集的精彩演唱令现场一度掀起巨浪高潮 , 最终胡彦斌、简美妍“天生一对”

造就完美结局 , 获得本年度的冠军。据央视索福瑞 19 个城市收视数据分析 ,

《名声大震》最后一场终极决战的单场观众规模近 6000 万 , 且在 15-24 岁年

龄段的观众中 , 收视率 2.05%、份额 8.89% , 同时段排名第 1。另从单城市

的收视数据分析 , 长沙、武汉、成都、郑州等地的收视份额都超过了 5%。

➲ 《变形计》喜获亚洲电视节最佳真实电视节目奖
在 07 年 11 月末结束的新加坡亚洲电视节上 , 湖南卫视《变形计》喜获最佳真

实电视节目奖 , 同时这也是中国大陆唯一一个在此次亚洲电视节上获奖的电视节目。
《变形计》是湖南卫视着力研发、重点推广的一档大型生活类角色互换节目 , 以
纪录片和真人实拍为主要节目表现形式 , 号称“新生态纪录片”。这档节目结合当下
社会热点 , 寻找热点中的当局人物 , 安排他们进行互换人生体验 , 参与节目的双方

就在七天之中互换角色 , 体验对方的生活。节目同时全程每天 24 小时跟拍 , 粗加剪

辑后原生态播出。节目播出两季以来 , 以独特的视角、动人的情感体现 , 打动了许多的电视观众 , 获得了收视和舆论
的双重肯定。
在此次亚洲电视节上 ,《变形计》也打动了众多评委 , 他们纷纷称赞节目形态新颖、情感动人 , 许多国外电视台也

纷纷对《变形计》表示出浓厚的兴趣 , 希望通过购买版权或者合作共同拍摄国内外少年互换 , 扩大《变形计》的平台。

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 06 动态 Dynamic

➲ 欧阳常林台长会见实力媒体 CEO 畅谈新合作

1 月 18 日上午 , 湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常

林在会见了新上任的实力媒体 CEO Mr.Malcolm Hanlon 以及实力的 CFO 艾

军等一行。湖南广播影视集团副总经理罗伟雄主持 , 湖南电视台副台长刘

向群等参加了此次会议。

欧阳常林台长在沟通会上向远道而来的客人介绍了近几年来湖南卫视

在事业发展、节目品牌建设、产业经营等方面所取得的成绩。他说 , 湖南

卫视之所以能取得目前这样的好成绩 , 离不开广大客户尤其是国际品牌的

支持。实力媒体作为一家首屈一指的媒介代理及购买公司 , 双方在广告经

营甚至内容生产上应该都有更多的合作空间。湖南卫视愿意也能够更好地

发挥并整合双方的资源优势 , 以一种创新的机制来服务好国内外企业。

实力中国区首席执行官 Mr.Malcolm Hanlon 强调 , 在推进媒企深度合作的时候 , 要确保双方在内容上进行更深入的沟通与合

作 , 并发挥创造力。他并代表实力媒体感谢湖南卫视的信任和重托 , 表示在今年的工作中将积极推进其代理的国际品牌与湖南

卫视的深度合作 , 争取打造出一个类似于“蒙牛酸酸乳超级女声”那样成功的媒企合作案例。

➲ 湖南卫视策划团队荣获中国杰出营销人金鼎奖——杰出策划团队奖
07 年 11 月 14 日 , 由中国最大的专业营销杂志《销售与市场》联合中央电视台、安徽电视台、搜狐网、
《北大商业评论》等

系列媒体、国内外学术机构发起的年度大型巅峰交流平台——2007 中国营销盛典北京梅地亚新闻中心隆重举行。湖南卫视策划

团队以其优秀表现荣获了中国杰出营销人金鼎奖——杰出策划团队奖。

湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文在代表我台在领奖时表示 : 电视媒体营销的最高境界是媒企双赢。而团队力量的

整体发挥是保证双赢的关键。据悉 : 此次获得这一奖项的湖南卫视是全国卫星频道中唯一获奖单位。这表明了业界对湖南卫视

在以“4 轮驱动”为特色的整合营销模式的高度肯定。也是对湖南卫视近年来广告创收高速增长奇迹的认可和鼓励。截止今年

11 月底 , 湖南卫视单频道创收已经达到 11.174 亿元 , 平均每月超过了 1 个亿。

中国杰出营销人金鼎奖已历经 5 届 , 堪为我国最为权威的专业奖项。5 年来评选了一批在中国市场品牌营销领域杰出的代

表人物 , 同时也整理传播了一批在中国市场品牌营销领域具有创新精神和典范作用的精彩案例。在中国企业界已经形成了较大

的影响。

➲ 湖南卫视将播出经典美剧《丑女贝蒂》中国版
中国版的电视剧《丑女贝蒂》已确定由湖南卫视播出。

拍摄方北京“响巢传媒”公司已从《丑女贝蒂》的原作者处购

买了版权 , 计划拍成 400 集超长肥皂剧《丑女无敌》。

满口钢牙、又肥又短的身材、与肥脸齐宽的大黑框板材近

视镜和过气的厚重刘海 , 丑女贝蒂的丑和电视屏幕上的美女如

云、霓虹灿烂形成了鲜明的对比 , 然而却屡屡创下收视奇迹。

在全球 130 多个国家和地区播出的同时 , 该剧在美国、英国、

澳大利亚、德国、印度以及西班牙语市场和东欧市场都取得了

年度第一的收视率。并获得 2007 年美国 11 项艾美奖提名 , 金球奖的最佳喜剧女主角、最佳喜剧连续剧、美国影评人协会最佳

喜剧女主角奖。

目前湖南卫视广告部正在与拍摄团队设计植入性广告 , 招商方案预计在春节前公布。

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Dynamic 动态 06

➲ 《快乐大本营》获“07 最受欢迎综艺节目奖”
07 年 12 月 17 日晚 ,“腾讯网 2007 星光大典”在北京盛大举行。何炅与阿雅联袂主持本次颁奖典礼 ,30

余个星光大奖各归其主。

《快乐大本营》击败全国数十台大型综艺类节目 , 勇夺“2007 年度最受欢迎综艺节目奖”。快乐主持何炅、

谢娜代表节目领奖 , 对十年来《快乐大本营》的支持者和工作者表示感谢。二人精彩搭档 , 为晚会增添精

彩亮点。同时 ,07 年琼瑶大戏《又见一帘幽梦》的主演秦岚获得“内地年度最受欢迎电视女演员”称号。

腾讯网 2007· 星光大典是腾讯网主办的第二届年度顶级娱乐界盛典 , 共设立 30 多个专业奖项 , 涉及

影视、音乐、戏剧、时尚等行业。所有奖项由腾讯网 2.2 亿活跃用户评出 , 或由全国百家权威媒体推荐。

➲ 《血色湘西》研讨会在京召开 众专家呼吁多出主旋律好作品
34 集电视连续剧《血色湘西》在湖南卫视播出以后 , 收视在湖南、长沙两地取得第一 , 同时段全国卫星频道也一直稳居前三名 , 最终以全国收

视率第一的好成绩收官 , 同时在观众中产生了强烈的反响 , 被媒体评价为 2007 年度最为彪悍的电视剧。1 月 11 日 , 中国视协电视艺术评论委员会

和湖南电视台举办电视剧《血色湘西》研讨会 ,

研讨会上 , 仲呈祥、李准、黎鸣、尹鸿等专家教授一致认为 ,《血色湘西》是一部气势恢宏、制作精良、思想性极强的主旋律作品 , 该剧在编剧

上、故事结构上均有大胆的创新 , 另对湘西民风民俗原生态的表现更是充分。专家们纷纷呼吁中国的电视剧市场极需这样的好作品。

据悉 , 湖南广电在 2008 年将加大电视剧生产 , 继续大片生产这一战略。2008 年 , 湖南卫视将陆续开拍改革开放三十年、新青年、新农村为主

题的励志偶像剧《八百里洞庭我的家》( 暂定 5 月开机 ), 继《恰同学少年》之后的红色励志片《风华正茂》。此外 , 湖南广电集团还将从今年起为

电视剧生产设立 3000-5000 万的大片专项资金。

LEGEND OF XIANGXI
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