Tamao de Muestra para una Investigacin de Mercado

Augusto Rufasto

o
Infometrics y Protocolo de Negocios
www.geocities.com/arufast

st
arufast@yahoo.com
+56-9-136-3160
Muchas veces nos preguntamos cmo podemos determinar el tamao ptimo para una investigacin

fa
de mercado. Basta con aplicar un cuestionario de encuesta a 100 personas? O es realmente
necesario encuestar 400 individuos? Cmo influye la variabilidad de las respuestas de cada
encuestado? Qu margen de error tendrn los resultados hallados en la encuesta? La estadstica nos
orienta en todas esas cuestiones. Las implicancias del enfoque estadstico indican que cada vez que
Ru
el margen de error de nuestra investigacin deba ser reducido en forma aritmtica, el tamao de la
muestra tendr que ser aumentado en forma geomtrica. Reducir el error de nuestra investigacin de
mercado a la mitad requiere cuadruplicar el nmero de encuestados, y reducir el error a la tercera
parte implica multiplicar por nueve la base original de la encuesta!

Presentacin de la frmula
to

La siguiente es la frmula para la determinacin del tamao n de una muestra para la investigacin
de mercado:

Z 12 STM 2
n=
us

EPM 2

Los componentes de la frmula son variables estadsticas, segn la relacin siguiente:

Z(1-) es el valor estadstico Z (de una tabla de distribucin normal estndar) para un riesgo
de x100%.
g

STM es la variabilidad estndar de las respuestas de los encuestados, igual a la desviacin

estndar proporcional a la media
EPM es el margen de error de nuestra investigacin de mercado
Au

La raz estadstica de esta frmula es revisada a continuacin. Ms adelante veremos unos ejemplos
para la utilizacin de esta frmula en el muestreo de nuestra investigacin de mercado.

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Augusto Rufasto
Determinacin de la frmula del tamao de muestra

En principio, el valor estadstico Zinst o Z instrumental, diferente del valor Z1-, propio de la
distribucin Normal Estndar, tiene la forma siguiente:

X
Z inst =

o

n

st
El valor promedio o "media" de las respuestas es una medida que refleja la estabilidad de los datos.
La media de los datos de toda la poblacin se denota (letra griega Mu). La media de las
respuestas de la muestra se denota Xmedia.

fa
La dispersin de las respuestas refleja la inestabilidad de los datos. La dispersin es representada
por la "desviacin estndar". La desviacin estndar de los datos de toda la poblacin es denotada
(letra griega Sigma).
Ru
Gracias a Z instrumental, podemos definir un intervalo de confianza para el valor promedio o
"media". La media pertenece al intervalo:

X Z 1 , X + Z 1
n n

Definimos el error en la determinacin de la media EM:

to

EM = X = Z 1
n
us

Margen de Error (EPM): Definimos Margen de Error EPM como el error porcentual en la
determinacin de la media:

Z 1
EPM =
n
g

Variabilidad de la respuesta de los encuestados (STM): Definimos la variabilidad de la respuesta

de los encuestados STM como la desviacin estndar proporcional al valor promedio (o media):
Au

STM =

Si establecemos un valor ancla referencial para EPM (mayor a 0%, para evitar un tamao n igual a
infinito), podemos despejar n, el nmero de sujetos de la muestra:

2
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Augusto Rufasto
Z 12 STM 2
n=
EPM 2

Ejemplos de utilizacin de la frmula de tamao de muestra

o
Supongamos que trabajamos con un de riesgo del 5%. En tal caso, nuestro Z de confianza (1-)
del 95% sera igual a 1.96. Si sabemos, o al menos suponemos, que la desviacin estndar
proporcional a la media, STM, es 50% (0.5), y adems esperamos un margen de error de 10%,

st
entonces podemos encontrar el nmero de encuestados:

1.96 2 0.5 2
n= = 96.04

fa
0.12

Es decir que con confianza del 95% y un margen de error de 10%, encontramos que el nmero de
encuestados es 96 personas.
Ru
Si queremos reducir el margen de error a 5%, tenemos el siguiente nmero de encuestados:

1.96 2 0.5 2
n= = 384.16
0.05 2
En este nuevo caso requeriremos de 384 encuestados. Claramente vemos que el nmero de
encuestados se cuadruplica si queremos reducir el margen de error a la mitad. Obviamente,
siqueremos reducir el error a slo 2.5%, el tamao de muestra se cuadruplicar una vez ms,
to

siendo ahora de 1536.64, es decir que tendremos que encuestar por lo menos a 1536 individuos.
Vemos que pasar de un error de 10% a un error cuatro veces menor de 2.5% implica incrementar
el tamao de la encuesta en 16 veces, es decir de 96 personas a 1536 encuestados.
us

Frmulas simplificadas

Podemos generar frmulas simplificadas para la determinacin del tamao de la muestra. Por
ejemplo, si subimos el valor Z de 1.96 a 2, el nivel de confianza de la investigacin sube de 95% a
95.45% (por datos de la tabla normal estndar). Y si usamos valores referenciales para el error EPM
g

como 5% y 10%, tendremos dos frmulas simplificadas para la determinacin del tamao de
muestra. Para una investigacin con confianza de 95.45% y margen de error del 5%, usaremos la
Au

siguiente frmula:

n95.45%,5% = 1600 STM 2

Si suponemos que la dispersin respecto a la media es de 50%, tendremos que encuestar 400
individuos. Si es ms alta, como 60%, tendremos que encuestar 576 personas. Y si es menor, como
40%, deberemos encuestar slo 256 individuos.

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Por otro lado, para una investigacin con confianza de 95.45% y margen de error del 10%,
usaremos la siguiente frmula:

n95.45%,10% = 400 STM 2

o
Para una dispersin proporcional a la media de 50%, encuestaremos a 100 personas. Si la dispersin
proporcional es 60%, necesitamos 144 personas; para una dispersin baja de 40%, slo 64 personas.

st
El dato de la dispersin debe ser proyectado con cuidado antes de determinar el nmero de
encuestados. Una dispersin mal proyectada promueve malos clculos de mercado. El margen de
error siempre debe ser especificado al lado de los resultados de la investigacin de mercado.

fa
Ru
to
g us
Au