J. SANTOS PEAS, A. MUOZ ALAMILLOS, P.
JUEZ MARTEL,
Y P. CORTINAS VZQUEZ, Diseo de encuestas para estudios de
mercado. Tcnicas de Muestreo y Anlisis Multivariante, Madrid,
Centro de Estudios Ramn Aceres, 2003
Bajo el ttulo Diseo de encuestas
para estudios de mercado: Tcnicas de
Muestreo y Anlisis Multivariante se
presenta un libro centrado en dos aspectos
esenciales de la investigacin con encues-
tas; la seleccin de la poblacin a entre-
vistar (muestreo) y cmo extraer de la
mejor forma posible la informacin de los
datos utilizando tcnicas de anlisis mul-
tivariante. La obra, de ms de 700 pgi-
nas, est dividida en dos partes bien dife-
renciadas; por lo que analizaremos en
detalle cada una.
La primera parte comienza presentan-
do -a modo de contextualizacin o repa-
so terico- diversos conceptos estadsti-
cos necesarios para la investigacin
econmico-social; concretamente con-
ceptos elementales de estadstica descrip-
tiva, de teora de probabilidad, y de infe-
rencia estadstica.
En el segundo captulo se realiza una
presentacin pormenorizada de las etapas
a considerar en las investigaciones reali-
zadas con encuestas, llevando a cabo una
detallada exposicin de las diversas eta-
pas, las tareas a realizar en cada una, y las
implicaciones que presenta cada etapa
para las etapas posteriores. Se trata -a mi
modo de ver- de uno de los mejores cap-
tulos del libro por la exhaustividad con la
que son expuestas las tareas a llevar a
cabo en las distintas etapas de la investi-
gacin. As, por ejemplo, en la etapa
previa o de planteamiento del problema
los autores desmenuzan pormenorizamen-
te las distintas actividades a llevar a cabo
(definicin de objetivos, anlisis y diag-
nstico de la informacin estudiada en la
fase anterior,...), al tiempo que insisten en
que se trata de uno de los momentos ms
importantes de la investigacin mediante
encuestas'. Esta misma exhaustividad
caracteriza el resto de apartados de este
captulo: en el segundo se muestra cmo
llevar a cabo la preparacin de los traba-
jos de campo; mientras que en el cuarto se
presentan diversos procedimientos para
operar con los datos e informacin obte-
nida. La preparacin de los trabajos de
campo es presentada con un nivel de
profundidad que supera notablemente a la
' El autor de estas lneas, con bastantes
aos de experiencia en la invCvStigacin social
y comercial considera que sta es la etapa fun-
damental de la investigacin, el momento
decisivo en el que se decide lo que ser la
investigacin. Esta idea es compartida por la
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mostrada por muchos textos especficos
de maestreo^, y algo similar sucede en la
etapa de tratamiento de la informacin
recabada en el campo. Numerosos textos
de anlisis de datos parecen olvidar las
necesarias depuraciones y verificaciones
que deben hacerse cuando los datos son
recogidos, algo que Santos Pea y su equi-
po lo llevan a la perfeccin-'. Este captulo
finaliza con un apartado dedicado al con-
trol de calidad de la investigacin, en un
momento en que la bsqueda de la calidad
est alcanzando numerosos mbitos de la
sociedad actual (Biemer y Lyberg, 2003).
Los siguientes captulos estn dedica-
dos a distintos tipos de muestreo utilizados
profusamente en estudios de mercado: el
tercero se centra en el muestreo aleatorio
simple, el cuarto en el estratificado, y el
quinto al muestreo por conglomerados. A
continuacin un captulo donde, bajo el
ttulo diseos mustrales prcticos, se se resuelven utilizando este programa
presentan siete ejemplos de muestras rea-
les elaboradas de principio a fin: Encuesta
de Poblacin Activa, ndice de Precios al
Consumo, encuesta econmica a empre-
sas, encuesta a los consumidores para
obtener informacin sobre la percepcin
mayor parte de la literatura sobre la materia:
as Diez Medrano seala, en la presentacin
del ltimo libro de Kish publicado en nuestro
pas, que ...hacer buena investigacin empri-
ca no es cuestin de medios, sino de saber for-
mular adecuadamente la pregunta sociolgica
y a partir de ah disear la investigacin ms
adecuada para alcanzar esefn.A mis alumnos
siempre les digo que es en la pregunta de
investigacin donde uno necesita utilizar ms
tiempo... (Diez Medrano, 1995: IX). Una
opinin similar, relativa a la investigacin cua-
litativa, expresa Janesick: siempre me sor-
prenden los estudiantes de doctorado y los
colegas que manifiestan su intencin de hacer
un estudio cualitativo sin un interrogante en
mente... No estn preparados para disear pro-
yectos cualitativos, porque no tienen ningn
interrogante a partir del cual elegir los mto-
dos apropiados (Janesick, 1994: 210). Tama-
LIBROS
que tienen de un producto, encuesta sobre
la medicin de un servicio de transporte, y
una ltima encuesta para determinar el
nmero de turistas de una ciudad y el gasto
realizado. En suma, un estupendo captulo
que concluye a la perfeccin la primera
parte de la obra, al sintetizar y resumir las
aportaciones realizadas en los cuatro pri-
meros captulos, y que presenta al lector
varios ejemplos reales donde se muestra
toda la teora explicada hasta el momento.
La segunda parte, dedicada al anlisis
multivariante de datos de encuesta (es
decir, de los datos recogidos en la primera
parte), comienza con dos captulos intro-
ductorios. En el primero (captulo 7) se
explican los fundamentos bsicos del pro-
grama estadstico SPSS (versiones 7,9,10
y 11), y es un captulo esencial en la medi-
da que los ejemplos utilizados en la expo-
sicin de las distintas tcnicas de anlisis
estadstico. En el siguiente captulo (que
ocupa el octavo lugar dentro de toda la
obra) se realiza una somera explicacin
del anlisis multivariante: definicin, eta-
pas a seguir en la aplicacin del anlisis
muid variante, condiciones que deben
yo considera que el 80% de las investigaciones
que fracasan tienen sus causas en una inexacta
delimitacin del tema del estudio, es decir,
por ambicin del tema (1987: 50).
^ El problema no es tanto que los libros
sobre muestreo apenas dediquen espacio a la
planificacin del trabajo de campo, sino ms
bien que en nuestro idioma tan slo hay publi-
cados dos trabajos sobre esta temtica (Man-
zano y otros 1996 y Daz de Rada 2001a), y en
un pas en el que -segn la asociacin Espa-
ola de Estudios de Mercado y Opinin
(AEDEMO)- en el ao 2001 se llevaron a
cabo ms de nueve millones de encuestas
(Als, 2002: 77). Esta situacin nos obliga a
considerar dnde aprenden?, cmo se
han formado?* los encuestadores que realiza-
ron tales encuestas.
' De hecho, hace ms de diez aos Villn y
Bravo apuntaban que esta tendencia de olvi-
 LIBROS
cumplir los datos, aspectos a tener en
cuenta a la hora de elegir una determinada
tcnica, al tiempo que se muestran diver-
sas tcnicas de anlisis multivariantes.
A partir de este momento el resto de
captulos se dedican a la explicacin de una
determinada tcnica: as la Regresin Line-
al se aborda en el captulo 9, las Tablas de
Contingencia en el 10, la Regresin Logs-
tica en el 11, los Modelos Probit en el 12,
el Anlisis de Varianza en el 13, el Anlisis
Factorial en el 14, los Test no Paramtri-
eos en el 15, el Anlisis de Conglomerados
en el 16, el Anlisis de Correspondencias
en el 17, el Escalamiento Multidimensional
en el 18 y, por ltimo, el Anlisis Conjunto
en el 19. En la medida que cada captulo
est dedicado a una tcnica concreta, y la
estructura de todos ellos es similar, hablar
de la organizacin de los captulos implica
presentar la estructura expositiva de la
segunda parte obra. Por ello no creemos
necesario realizar un anlisis pormenoriza-
do de cada captulo en la medida que la
organizacin de todos los captulos es muy
similar: introduccin, breve explicacin de
los fundamentos de la tcnica, ejemplos, y
ejemplos resueltos con el programa estads-
tico SPSS.
Considerando que una recensin de un
libro debe centrarse en los aspectos positi-
vos y negativos, y no ser una mera enume-
racin de las partes del mismo, procede-
mos con la valoracin de la obra. Ya
hemos resaltado ms arriba la excelente
presentacin del proceso de investigacin,
y el nivel de detalle con el que se explican
algunas etapas como el planteamiento del
problema, preparacin de los trabajos de
campo, y etapa de tratamiento de la
do de la depuracin, consecuencia de agilizar
los procesos de produccin y publicacin de
resultados, la rutina en las tareas diarias y el
abuso de los ordenadores, est generando un
descuido en los trabajos de depuracin y lim-
pieza, olvidando que estos pueden tener un
239
informacin recabada en el campo. Res-
pecto a la segunda parte, me parece mag-
nfica la exposicin que los autores reali-
zan de las distintas tcnicas, y la forma en
la que resumen toda la explicacin en los
ejemplos resueltos con el SPSS. Mi expe-
riencia docente en la asignatura Tcnicas
Avanzadas de Investigacin Social, unida
a la elaboracin de un libro sobre la mate-
ria (Daz de Rada, 2002), me ha llevado a
analizar muchos libros sobre anlisis mul-
tivariante, y he de decir que en ste los
autores resuelven perfectamente las com-
plicadas explicaciones que precisan deter-
minadas tcnicas. A estos aspectos a los
que hay que aadir la valenta de la edi-
torial de publicar un volumen de 708 pgi-
nas, con los problemas para comercializar
estos trabajos tan voluminosos.
Por otro lado, y aunque la obra termina
con una serie de referencias bibliogrfi-
cas, consideramos que se echa de menos
un mayor nmero de referencias que per-
mitan al lector interesado llevar a cabo
una ampliacin de conocimientos sobre
cada uno de los temas tratados. Este hecho
adquiere ms importancia cuando se con-
sidera el pblico objetivo de este libro:
lectores con escasos conocimientos en la
materia (y que en numerosas ocasiones
necesitan orientacin sobre las obras a
consultar para ampliar conocimientos'*) y,
ms concretamente, alumnos del curso de
postgrado Diseo y Tratamiento estadsti-
co de Encuestas para Estudios de Mercado
y Sondeos de Opinin^.
Quizs algn lector puede considerar
que falta un espacio destinado a la elabo-
racin de cuestionarios y otros instrumen-
tos para la recogida de informacin, pues-
importante impacto en la calidad de los datos
recogidos (Villn y Bravo, 1990: 15).
'* No debemos olvidar que muchos de los
libros sobre estas temticas precisas de un ele-
vado conocimiento estadstico-matemtico.
' http://www.uned .es/experto-tratamiento-
estadi.stico-encuestas/
240 LIBROS
to que la primera parte -dedicada a la
recogida de informacin- se centra funda-
mentalmente en el proceso de recogida:
preparacin trabajos de campo, trabajo de
campo, tratamiento de la informacin
recabada en el campo. No estamos de
acuerdo con esa percepcin puesto que,
desde nuestro punto de vista, el enorme
espacio necesario para la explicacin del
cuestionario supondra un prdida de pers-
pectiva del proceso de investigacin. Por
otro lado, dedicar poco espacio a la elabo-
racin de cuestionarios supondra tratar el
tema sin la necesaria profundidad.
Una estrategia similar fue utilizada por
el autor de estas lneas en Tcnicas de
Anlisis de Datos para Investigadores
Sociales. En aquel momento consideramos
que una adecuada exposicin del proceso
de investigacin supona hacer concesio-
nes y no explicar en detalle cada una de
sus etapas, en la medida que las exposicio-
nes pormenorizadas implican prdidas de
fluidez en la explicacin de un proceso.
Los comentarios de los lectores han cons-
tatado la adecuacin de esta estrategia, si
bien algunos de ellos sugirieron la conve-
niencia de incluir unas notas sobre la ela-
boracin del cuestionario en alguna edi-
cin posterior de la obra. Fruto de esta
demanda nace Diseo y Elaboracin de
Cuestionarios para la Investigacin
Comercial. Las 174 pginas de este traba-
jo nos llevan a constatar que haber inclui-
do unas notas sobre la elaboracin del
cuestionario hubiera supuesto proporcio-
nar una informacin muy parcial del tema,
con la consecuente prdida de fluidez en la
explicacin del proceso de investigacin.
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