INTRODUCCIN

Producto diseado: GEL DE DUCHA PARA DOVE

La marca Dove se crea en Estados Unidos en 1957, aunque
no se comercializa en Espaa hasta 1992.
Actualmente, Dove se vende en ms de 75 pases y es la 2
marca lder a nivel mundial en el mercado de jabones de
bao y ducha.
Dove presenta como novedad principal una frmula nica
y probada: contiene 1/4 de crema hidratante e ingredientes
limpiadores neutros en todos los productos de la gama.
Desde el primer momento se lanza con un precio primado
por encima del de la competencia, justificado por la superioridad
del producto.

RESUMEN
EJECUTIVO
Los objetivos de este plan de marketing eran
analizar a fondo la estrategia de marketing de
la empresa Dove para comprobar si el diseo
realizado para esta era coherente y segua la
linea de productos.
ANLISIS DE LA SITUACIN
DE MARKETING ACTUAL
Mercado objetivo:
El principal mercado objetivo son las mujeres, de todas las edades, de una
clase econmica media.Los principales segmentos:
Mujeres de clase media de 16 a 25.
Mujeres de clase media de 26 a 45.
Mujeres de clase media de 46 en adelante.Necesidades del cliente:
El cliente busca un producto para la piel que adems de limpiarla la hidrate y
la cuide. Tambin busca un producto que le haga sentir bien con sigo misma,
que exprese naturalidad y sencillez, en busca de el cuidado
personal.Factores delentorno de marketing:
En el mercado actualmente se han comenzado a distribuir variedades de
jabones que traen una gran carga de elementos naturales o ingredientes que
enriquecen la piel y proporcionan algo ms que solo limpieza. Los clientes
buscan un jabn natural, que no irrite, no sea alrgico y que a su vez
humecte la piel por ello se ha creado el jabn liquido cremoso Dove.
Informe del producto:
Lineas de productos:
JABONES, LOCIONES Y CREMAS
Jabn Dove Clsico
El Jabn Dove cuida la piel y no la reseca como los jabones normales, ya
que est compuesto de ingredientes neutros y de crema humectante.
Jabn Dove Exfoliacin Diaria
Contiene exfoliantes azules ultrasuaves que permiten una exfoliacin diaria
apta para todo tipo de pieles. Adems mantiene la frmula con de Crema
Humectante clsica de Dove, evitando el resecamiento de la piel. Se puede
utilizar en todo el cuerpo y todos los das, convirtindose en el mtodo ideal
para mantener la piel renovada, fresca y joven.
Jabn Dove Reafirmante
Este jabn es un buen comienzo para tener una piel firme, ya que contiene
de crema reafirmante y micropartculas de colgeno. Esta exclusiva
frmula - dermatolgicamente probada- ayuda a mantener la elasticidad y
firmeza de la piel diariamente.
Jabn Lquido Cremoso Dove
En su versin lquida, este jabn no reseca la piel como los jabones
comunes, ya que su exclusivafrmula contiene de crema humectante,
dejando la piel tersa, suave y limpia. Disponible en formato dosificador 230ml
y envase conveniente 400 ml.
Cremas Nutritivas Dove
Las nuevas cremas nutritivas Dove contienen el exclusivo 24h Nutri-Serum,
ingrediente que libera nutrientes que actan por 24 horas en la piel. Hay 5
variedades para cada tipo de piel: piel normal, seca, extra-seca, sensible y
en su versin reafirmante. Disponible en tamaos 400ml y 200ml.
Productos entre 3 y 20
ANTITRANSPIRANTES
Dove Antitranspirante
Contiene 1/4 de crema humectante y est especialmente formulado para
que no te irrite ni arda an despus de depilarte. Te ofrece la mxima
proteccin seca durante todo el da y no contiene alcohol. Elige cmo
quieres cuidar la piel de tu axila: Spray; Roll-on y Stick.
Dove Sensitive
El antitranspirante Dove Sensitive fue especialmente desarrollado para
pieles delicadas. Su frmula con suave fragancia contiene ingredientes
cuidadosamente seleccionados para no causar irritacin ni alergias en la piel
de la axila y otorgan proteccin y cuidado diario. Encuntralos en sus
presentaciones Spray, Roll-on y stick.
Dove Fresh
Una exclusiva fragancia que combina notas frescas y ctricas con algunos
toques de hojas verdes, que ofrece una efectiva proteccin combinado con
de crema humectante para cuidar la piel. Busca sus presentaciones Spray
y Stick
Productosentre 3 y 7
CUIDADO DEL PELO
Dove Essential Care
Esta lnea de shampoo y acondicionador, cuida el pelo expuesto a las
agresiones del da a da, ofreciendo proteccin en la medida justa. Restaura
la fibra del pelo con seales de dao leve, sin dejarlo pesado.
Dove Therapy
Esta lnea de shampoo, acondicionador y crema para peinar, restaura el pelo
que sufre agresiones severas. La lnea garantiza un tratamiento profundo
que regenera la fibra del pelo severamente daado, devolvindole la
elasticidad perdida, brillo y suavidad.
Shampoos y Acondicionadores Lnea Clsica
Esta lnea de shampoos y acondicionadores con de sistema hidratante
acta profundamente reponiendo toda la hidratacin que necesita cada tipo
de pelo sin dejarlo pesado. El resultado es un pelo ms suave, con
movimiento y lleno de vida.
Preoductos entre 5 y 10
Competencia
En los ltimos aos, la competencia en este sector ha aumentado
considerablemente a causa de la creciente notoriedad de las diferentes
marcas, que luchan por un posicionamiento mejor en la mente de las
consumidoras. Para diferenciarse, siguiendo las tendencias del momento,
han contratado los rostros ms cotizados de pasarelas y taquillas como
imagen de sus valores. Por otro lado, los avances tecnolgicos ofrecen cada
da nuevas frmulas de eterna juventud, ahora, las compaas deben ofrecer
tambin los productos ms innovadores ysofisticados.
Los productos de la competencia (Olay y Garnier, de Procter&Gamble y
LOral) superan en ventas a Dove.
Procter & Gamble (P&G) es una multinacional estadounidense de bienes de
consumo. En la actualidad se encuentra entre las mayores empresas del
mundo segn el volumen de su capital. Con presencia en ms de 160
pases, produce y distribuye firmas tan conocidas como Gillette, Pringles,
Duracell, Ariel, Tampax... y as hasta ms de 300 marcas de consumibles
diarios.
Garnier:Enfocada a productos de belleza (tintes, shampoo, acondicionador,
cremas, etc.) Garnier es una marca fcil de recordar, adems de que es una
palabra fcil de pronunciar, su posicionamiento en el mercado provoca que
sea recordada muy rpidamente.
Distribucin
El producto Dove se comercializa a travs de los canales de distribucin
utilizando intermediarios como mayoristas que van hacer llegar el producto a
establecimientos de consumo masivo como perfumeras, farmacias,
supermercados e hipermercados, dado que el segmento de cuidado
personal es considerado importante en este grupo de clientes.
El producto jabn lquido Dove es promocionado a travs de los principales
medios de comunicacin del pas tales como la pgina web del sitio,
televisin, radio y medios impresos como revistas, encartes en los peridicos
y vallas publicitarias ubicadas en diferentes zonas de la ciudad capital.
PosicionamientoPromocin
El posicionamiento consiste en lograr que el jabn lquido Dove ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores.
ANLISIS DAFO
DEBILIDADES
1. La carencia de aromas o esencias, propiedades y componentes qumicos
que complementen el producto, segn tipo de piel.
2. No ofrece sus productos a travs de su pgina web.
3. La diferencia en el precio con respecto a los jabones tradicionales.
4. No tiene prcticamente productos para hombres.
5. No se amolda a los factores externos ya que su plan de marketing es el
mismo en todos los pases.
AMENAZAS
1. Tiene una competencia muy fuerte con grandes campaas publicitarias y
que le superan en ventas.
2. Con la situacin econmica actual la gente puede dejar en un segundo
plano a los productos de belleza corporal.
FORTALEZAS
1. Dove fomenta la belleza real, lo que pone a muchas mujeres a su favor.
3. Tiene una imagen de marca muy diferenciada, lo que hace reconocer la
marca fcilmente y mantenerla en la memoria del publico objetivo.
4. Tiene muchas campaas de ayuda en algunos pases para fomentar la
autoestima sobretodo en nias.
5. La limpieza suave pero eficaz de Dove, no reseca la piel, por lo que es la
marca N1 recomendada por Dermatlogos.
OPORTUNIDADES
1. Su formulacin es nica en el mercado, por su alto contenido de
ingredienteshumectantes.
2. Slo hay un fabricante de productos con componentes similares,
Palmolive, pero no resalta el contenido de ingredientes humectantes.
3. Comenzar a vender sus productos en su pgina web
OBJETIVOS DE MARKETING
Visin:
Seguir aumentando sus ingresos y conseguir hacer frente a sus
competidores ms fuertes.
Misin:
Que el pblico objetivo valore las ventajas de Dove frente a las de otros
productos y aprecie su filosofa de belleza real.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Lgica de marketing global:
Dove con la belleza real.
La marca de cuidado personal apuesta por un estereotipo de belleza mucho
ms real, no busca la perfeccin, lo que consigue aliviar a las mujeres de la
presin social de como deben ser.
El xito de la campaa Belleza real de Dove radica en el hecho de rechazar
los estereotipos clsicos y restrictivos de la belleza para ofrecer una nueva
perspectiva ms democrtica y diversa. Intercambio, consumo, eleccin,
informacin, compromiso e inclusin son los seis beneficios clave que le
aporta el buen marketing.
Segmentacin de los
mercados objetivo:
Segmentacin geogrfica:
Dove se encuentra en ms de 75 pases, y aunque si que decide que
productos, de toda su gama (la misma en todos los pases), sacar en cada
pais, su estrategia de mrketing no se amolda a los aspectos culturales de
cada uno, ni su imagen ni la imagen de sus productos.
Segmentacindemogrfica:
EN FUNCIN DE LA EDAD: Atiende a mujeres de 16 aos en adelante,
ofreciendo los mismos productos para todas.
EN FUNCIN DEL GNERO: Hace menos de un ao sac algn producto
para hombres pero siempre se ha dedicado a las mujeres.
EN FUNCIN DE LA RENTA: Dove fabrica productos dirigidos para una
clase media, aunque sus precios sean algo ms caros que los de la
competencia. Tambin tiene productos algo ms caros y de mayor calidad,
que estn dirigidos para una clase media alta.
Segmentacin psicogrfica:
La clienta objetivo de Dove es de una clase social media, con un estilo de
vida ajetreado y en el que busca este tipo de productos para dedicarse
tiempo a s misma y sentirse natural y tranquila.
Segmentacin en funcin del comportamiento:
Dove solo se dirige a mujeres con una cultura mnima que aprecian su
cuerpo tal y como es, y que no pretenden comprar un producto de cuidado
personal para alcanzar metas imposibles. Buscan la naturalidad y sacarle
partido a lo que tienen.
Segmentacin en funcin del momento de uso:
Aunque los clientes objetivo de normal no se pondran crema hidratante
todos los das, Dove a conseguido que se hidraten la piel da a dia con su
gel hidratante, esto le hace acostumbrarse a llevar la piel ms cuidada todos
los dias y a querer comprar productos para cuidarse la piel ms a menudo.
Segmentacin en funcin de los beneficiosesperados:
Los consumidores de Dove buscan los mismos beneficios del producto. No
hay grupos de consumidores que buscan cualidades diferentes en productos
Dove.
SE TRATA DE UN MARKETING INDIFERENCIADO, EN EL QUE SE LE
OFRECE LA MISMA OFERTA A TODO EL MERCADO.
Posicionamiento:
El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores es el de un
buen producto y de calidad, por el que vale la pena gastarse un poco ms.
Las mujeres aprecian el sentirse valoradas por la empresa como seres
humanos, en vez de tratarlas como mujeres agobiadas por ser como los
estereotipos del resto de las publicidades.
Niveles de inversin
en marketing:
Dove ha realizado fuertes inversiones en sus productos y en su distribucin
para colocarlos en el mercado. Dove invierte en creacin de marca y en la
fidelizacin con el objetivo de ofrecer una experiencia diferenciada. Y ahora,
invierte en marketing social para desarrollar una experiencia compartida.
Dove estaba viendo cmo la fidelidad a su marca se reduca ao tras ao,
por lo que decidieron dar un cambio radical a su estrategia de marketing
junto con la agencia Ogilvy. De esta forma, en vez de lanzar otro anuncio en
la tele, decidieron realizar un vdeo y colgarlo en YouTube, como acabamos
de mencionar (mralo si an no lo has hecho).
En el sitio web de Dove, www.porlabellezareal.com, cientos de miles de
mujeres de todo el mundo comparten susdudas acerca de sus cuerpos, y no
estn solas: dos millones de consumidores leen sus mensajes. Es decir, dos
millones de personas han disfrutado de una experiencia en lnea
enriquecedora (o, al menos, satisfactoria) que ha aadido valor a la marca
Dove.
El retorno de la inversin en marketing es muy alto de esta manera, ya que
el markjeting atravs de intrnete no tiene casi costes para lo que va a ganar
despus.
Marketing mix:
Producto:
Dove vende productos para el cuidado de la piel, antitranspirantes y para el
pelo. Todos ellos son hidratante y contienen ingredientes limpiadores neutros
en todos los productos de la gama, logrando una calidad por encima de la
competencia.
Precio:
Desde el primer momento se lanza con un precio por encima del de la
competencia, justificado por la superioridad del producto.
Plaza (lugar):
El producto Dove se comercializa a travs de los canales de distribucin
utilizando intermediarios como mayoristas que van hacer llegar el producto a
establecimientos de consumo masivo como perfumeras, farmacias,
supermercados e hipermercados.
Promocin:
El producto jabn lquido Dove es promocionado a travs de los principales
medios de comunicacin del pas tales como la pgina web del sitio,
televisin, radio y medios impresos como revistas, encartes en los peridicos
y vallas publicitarias ubicadas en diferentes zonas de la ciudad capital.

***************
RESUMEN EJECUTIVO
Esta investigacin nos proporciona un completo anlisis de una Investigacin de
Mercados donde se reflejan aspectos importantes y esenciales que una
empresa nunca debe olvidar ni abandonar.
Nuestra investigacin es sobre la Lnea Dove de Unilever, la cual lleva en La
Ciudad de Panam varios aos, los productos son distribuidos en grandes
cadenas de supermercados y puntos de ventas cercanos a la comunidad, Dove
maneja unos objetivos muy globales ya que una de las aspectos ms
importantes para ellos como empresa es el cuidado de la piel.
Por ello Dove define su lnea as; para las mujeres, la necesidad de sentirse
fresca y protegida aumenta ahora que con el calor y las altas temperaturas.
Dove, como marca especializada en cosmtica, quiere presentar, su variada
lnea de productos que consigue que la piel se mantenga fresca e hidratada
durante los calurosos das de verano.
De aqu entonces surge el motivo de esta amplia investigacin, siendo Panam
un pas con un clima tan caribeo y siendo Dove una lnea tan completa y
dedicada al cuidado profundo de la piel, como en investigaciones anteriores se
reflej que su posicionamiento no era tan significativo como se esperaba.
Nos enfocamos entonces para esta investigacin en crear una muestra donde
se pueda recopilar datos especficos del porque el bajo posicionamiento de la
lnea.
Nos dimos cuenta entonces que aunque la calidad de lnea puede cubrir en gran
parte las necesidades de nuestros consumidores su baja publicidad y actividad
promocionalno permite un auge mayor el cual se ve reflejado en las ventas.
Surgi entonces la hiptesis que plantea La mala o poca publicidad, trae
consigo la disminucin de las ventas?, podemos deducir que la lnea en el
mercado panameo no se conoce y el posicionamiento en cada una de las
mentes de nuestros consumidores no es significativo.
Dove, siendo una marca preocupada por la satisfaccin de los consumidores en
todo el mundo, pretende al concluir con la investigacin poder plantear y
ejecutar estrategias que permitan llegar a nuevos consumidores, poder
incentivar consumidores ya fieles, y proporcionar una imagen ms limpia y
atractiva que permita conquistar el mercado panameo, mejorar el ndice de
ventas anuales y mejorar el posicionamiento en el mercado.
A lo largo del trabajo encontraremos aspectos importantes que nos permiten ver
de forma prctica a lo que se refiere la investigacin de mercados, conoceremos
los resultados de la muestra aplicada con propuesta para mejoras en publicidad
de la lnea, las sugerencias del mercado panameo y quiz nuevos
planteamientos que la lnea debe mejorar.
Al final encontraremos unas recomendaciones que las hacemos dirigidas a la
Marca en el aspecto interno como empresa misma, que pueden ser tiles como
aporte y datos primarios para nuevas investigaciones que se realicen de la
lnea.
NDICE

INTRODUCCION | 6 |
CAPTULO No. 1 | |
Aspectos Generales Del Proyecto | |
1.1 Antecedentes del problema | 7 |
1.2 Situacin Actual o estado actual del problema | 8 |1.2.1 Planteamiento del
problema | 8 |
1.3 Supuesto(s) General (es) | 8 |
1.4 Objetivos | 9 |
1.4.1 Objetivo (s) General (es) | 9 |
1.4.2 Objetivo (s) Especfico (s) | 9 |
1.5 Delimitacin, Alcance o Cobertura | 10 |
1.6 Restricciones y/o Limitaciones | 10 |
1.7 Justificacin del Proyecto | 11 |
||
CAPTULO No. 2 | |
Marco Terico Y Conceptual | |
2.1 Historia de Dove | 12 |
2.1.1 Misin | 13 |
2.1.2 Visin | 13 |
2.1.3 Objetivos | 13 |
2.1.4 Beneficios | 13 |
2.2 Anlisis FODA | 15 |
2.3 Detencin de Literatura | 16 |
||
CAPTULO No. 3 | |
Aspectos Metodolgicos | |
3.1 Tipo de investigacin | 17 |
3.2 Formulacin de Hiptesis o Supuesto | 17 |
3.3 Definicin de variable | 18 |
3.4 Instrumentos y tcnicas | 18 |
3.5 Poblacin y Muestra | 19 |
3.5.1 Poblacin | 19 |
3.5.2 Muestra | 19 |
3.6 Procedimiento | 19 |
||
CAPTULO No.4 | |
Resultados | |
4.1 Plan de tabulacin y anlisis | 20 |
4.2 Anlisis de los Resultados | 26 |
||
Conclusiones | 27 |
Recomendaciones | 28 |
Bibliografa | 29 |
Anexos | 30 |

INTRODUCCIN
El objetivo de esta investigacin es formular soluciones que ayuden a la lnea
Dove a mejorar su imagen y publicidad, es esta investigacin encontraremos
explcitamente informacin relacionada con aplicada para conocer datos
especficos de que opinan los consumidores acerca de la imagen de la Lnea
Dove la cual se llev a cabo en la Universidad Latina de Panam.
En esta investigacinnos enfocamos en la imagen y publicidad de la Lnea
Dove, teniendo en cuenta que es un pilar fundamental de todo proceso de
Marketing de una lnea de productos o servicios.
Gracias a investigaciones anteriores, esta investigacin es realizada y podemos
decir que al culminarla, mejoraremos en publicidad e imagen de los productos y
al mismo tiempo mejorar las ventas de la lnea.
Encontraremos en el Captulo 1, aspectos generales del proyecto, como
antecedentes del problema, objetivos, justificacin, en el Captulo 2 el marco
terico y conceptual, con informacin interna de la empresa, siguiendo el
Captulo 3 donde encontraremos los aspectos metodolgicos como la hiptesis,
instrumentos, procedimientos, para finalizar la investigacin; el Captulo 4 nos
provee informacin sobre los resultados de esta investigacin, un completo
anlisis.
Podremos encontrar tambin anexos donde se mostraran aspectos extras para
el mejor manejo y comprensin de la investigacin.

Capitulo 1
ASPECTOS GENERALES DEL PROYECTO

1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Se presenta una sntesis de las investigaciones o trabajos realizados sobre el
tema, con el fin de dar a conocer cmo ha sido tratado.
En junio del 2011, La Lnea de desodorantes Dove realizo una investigacin de
mercados donde su objetivo principal era conocer que aprobacin tendra una
lnea Dove ecolgica, donde el planteamiento fue el siguiente:
Est disminuyendo la compra de desodorantes Dove en Spray por la relacin
de esto con el dao de la capa de Ozono?
Despus deculminar con la investigacin el departamento de mercadeo se dio
cuenta que a raz de esta investigacin nuestros consumidores tenan un nuevo
problema, en este caso la Imagen y Publicidad de la Lnea.
Debido a esto nos vemos en la necesidad de realizar una nueva Investigacin
de Mercado para implementar nuevos canales de publicidad entre la lnea y los
consumidores, para reposicionarnos en el mercado como mejor marca en
cuidad para la piel y quedar en la mente de los consumidores tanto por nuestra
calidad como por nuestra atractiva imagen y constante actividad promocional.
El proceso de elaboracin de esta investigacin, se realiza a solicitud del
Departamento Gerencial, esto puede hacerse de las siguientes formas:
encuesta escrita, encuesta personal, correo electrnico y va telfono.
Segn la muestra aplicada que fue una Encuesta personal nos pudimos dar
cuenta a ciencia cierta cules son los factores ms importantes de imagen y
publicidad que nuestros consumidores desean ver.

1.2 SITUACION ACTUAL O ESTADO ACTUAL DEL PROBLEMA

Qu est ocurriendo actualmente? Concretar el tema o rea problemtica
Establecer su relacin con los objetivos y el resto del proceso.
La lnea Dove, en panam se encuentra en estos momentos en un
posicionamiento publicitario medio, debido a que su publicidad promocional no
est siendo lo suficientemente atractiva para llamar la atencin de los
consumidores; esto conlleva entonces a una disminucin de ventas.
La Lnea Dove preocupada por las necesidades de los consumidores
buscallamar ms su atencin, ya que segn investigaciones pasadas los
consumidores no conocen la lnea.
Por consiguiente, nuestra investigacin est centrada en mejoras publicitarias, y
con ello la incrementacin de las ventas

1.3 SUPUESTOS GENERALES

Qu Factores suponemos como causa del problema o situacin? Respuesta
a la formulacin del problema de investigacin y operacionalizacin de
objetivos.
* La disminucin de las ventas estas ocurriendo a causa de lo poco atractiva o
poca publicidad de la lnea.
* La falta de publicidad llamativa genera consigo clientes mal informados o sin
conocimiento sobre la lnea.
* El efecto positivo de la publicidad, generar mayor posicionamiento de la lnea
Dove, as aumentara la ventas.
* Con mayor publicidad, podremos llegar a nuevos mercados metas, los cuales
actualmente no hemos podido conquistar.

1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

El rumbo debe tomar la investigacin, Cules son los propsitos o fines del
estudio, qu se pretende alcanzar.
* Con esta investigacin pretendemos mejorar nuestro posicionamiento en el
mercado, mejorando nuestra publicidad e imagen, para llamar muchos ms la
atencin de nuestros clientes.
* Nuestros propsito principal es la atencin top of mind en los consumidores y
la incrementacin de la ventas.
* Identificar nuestras debilidades y amenazas.

Objetivos Generales
Dar a conocer la marca DOVE como una marca amigable con el ambiente y
crear cultura ambientalista en el pas; a su vez darle unamejor imagen y
publicidad a la marca.
Objetivos Especficos
1. Crear una muestra (Encuesta) que nos refleje datos especficos sobre las
posibles mejoras que podemos darle a la Lnea Dove en publicidad e imagen.
2. Diagnosticar los resultados de la muestra para utilizarlos como factor de
base, referente a las opiniones que nuestros consumidores consideran
importantes e implementarlas.
3. Implementar ms actividad publicitaria y promocional eficiente como afiches,
vallas, cuas de radio, stands en puntos de venta entre otros como factor
importante de las necesidades de nuestros consumidores.

1.5 DELIMITACION, ALCANCE O COBERTUTA

Desde dnde y hasta dnde cubre la investigacin. (Regin, lugar, rea,
espacio, territorio, perodo.)
Esta investigacin se realizara en la ciudad de Panam, Panam. En la sede
central de la Universidad Latina de Panam, a los estudiantes del turno diurno y
Nocturno, sin tomar en cuenta la facultad, clase social, condicin de vida,
cultura, religin, entre otros aspectos.

1.6 JUSTIFICACIN DEL PROYECTO

En este apartado se explica las razones o los motivos por los cuales se
pretende realizar la investigacin por lo general es breve y concisa.
El presente estudio tiene como finalidad dar a conocer la situacin actual de
mercado panameo y el posicionamiento de Dove en la mente de los
consumidores.
Este trabajo permite visualizar el panorama local en cuanto a la importancia de
la publicidad en una lnea, as como entender lo problemas coyunturales
queafectan la mala o poca actividad promocional que tenga la lnea y la haga
poco atractiva a los consumidores.
El inters investigativo de indagar y proponer posibles soluciones sobre la
problemtica planteada sobre la publicidad e imagen de la Lnea Dove, es una
alternativa viable debido a que la gran mayora de los consumidores se siente
atrados principalmente por la publicidad que la lnea muestre y afecta ya sea
negativa o positivamente al momento de toma de decisin de compra, esta
investigacin es de suma importancia puesto que debido a una mala o
inadecuada publicidad las ventas pueden disminuir en forma significativa, por lo
tanto pretendemos proponer planteamientos efectivos que brinden solucin a
este problema.
Se pretende asentar las bases para el posible cambio de imagen y creacin de
nueva publicidad llamativa, tambin servir de base para posteriores
investigadores que pretendan indagar ms a fondo la situacin del mercado
Panameo y de sus necesidades como consumidores.
1.7.1 Importancia
La importancia de la justificacin del proyecto es que nos indica el por qu? y/o
para qu? de la investigacin exponiendo sus razones. Por medio de
justificacin debemos demostrar que el estudio es necesario e importante.
Una de las mayores importancias de esta investigacin es el factor Innovacin,
Cambio, con esta investigacin podemos ver que toda empresa por muy
grande o posicionada que se encuentre no puede abandonar ninguno de los
factores importantes en el mercado los cuales resumidamente
podemosnombrar.
* Necesidades de los consumidores
* Publicidad
* Imagen
* Calidad
La importancia de esta investigacin es que nos permite saber cara lo que los
consumidores desean de una Lnea.
1.7.2 Aportes
Lo que la investigacin nos da como datos importantes y especficos.
Nos permite plantear y proponer ms estrategias a corto y largo plazo tanto
como para la parte interna de la empresa y sus nuevas formas de mercadeo y
publicidad, como para la parte externa que es el cara a cara con nuestros
consumidores y son quienes eligen si realmente optan por la marca o no.
Esta investigacin nos da la oportunidad de hacerle ver a los consumidores que
es tan importante su opinin como el nivel de uso que puedan tener, y que sus
sugerencias van a hacer consideradas como pilar de mejoras para la Lnea.
Capitulo 2
MARCO TERICO Y CONCEPTUAL

2.1 HISTORIA
Durante la Segunda Guerra Mundial, se desarroll un jabn con una frmula
especial para limpiar y asistir a los heridos del ejrcito americano. All nace la
frmula de Dove y desde entonces la marca utiliza como cono una paloma,
smbolo de la paz. Luego de una serie de investigaciones, en 1957 se lanza
el Jabn Dove en el mercado norteamericano.
Dove, marca de belleza y cuidado personal de Unilever, cree que sus productos
deben ser avalados por las mujeres para las que fueron creados.
La encuesta es parte de la iniciativa de Dove de construir un dilogo abierto y
honesto con sus consumidoras y de romper con el modelo imperante de la
Industria de la Bellezay Cosmtica que nicamente contempla reducidos grupos
de testeo a la hora de probar la eficacia de los productos desarrollados.
Dove construy su historia a travs de la innovadora incorporacin de de
crema humectante en su barra de belleza, distinguindose as del resto de los
jabones y convirtindose en la marca que ms sabe de humectacin.
Actualmente, Dove relanz su barra de belleza con una frmula mejorada y
ofrece soluciones reales y simples para lograr una piel bella y suave a travs de
una rutina diaria de humectacin integral.
Los ltimos estudios cientficos demuestran que la humectacin es el
mecanismo dominante para el mejoramiento de la condicin de la piel y de los
productos destinados a su cuidado. Humectar la piel es devolverle su contenido
de agua; la humectacin ayuda a que la piel proteja al cuerpo de la penetracin
de agentes contaminantes externos y contribuye a que no pierda agua en
exceso.

Misin
Hacer que ms mujeres se sientan guapas cada da ampliando el estereotipo de
belleza actual e inspirando a las mujeres a quererse y cuidarse ms.
Visin
160 millones de veces al da, alguien en algn lugar del mundo elige un
producto Unilever. No importa quin seas, o en qu parte del mundo te
encuentres, lo ms probable es que los productos Unilever sean familiares
como parte de la rutina diaria Dove est aqu para ofrecer una lnea completa y
justa a los gustos del consumidor.
Objetivos
* Despertar en las mujeres el deseo de verse ms bellas por dentro y por fuera.
*Contribuir al cuidado de la piel, equilibrando todos los ingredientes naturales
que la piel necesita.
* Conquistar nuevos mercados estando a la vanguardia de las necesidades y
expectativas sobre los productos del cuidado de la piel.

Beneficios de la marca
* El principal beneficio de Dove Hair es que brinda variedad contiene un Serum*
especfico que hace la diferencia pues mejora la hidratacin, la salud y la
apariencia del cabello.
* En sus campaas, Dove ha sido representado por mujeres reales y en ningn
momento les ha ofrecido falsas promesas a sus consumidoras.

Con Dove queremos ampliar la sofocante definicin estereotipada de la belleza

ya que la belleza viene en diferentes tamaos, formas, colores, etnias y
edades.

2.2 ANALISIS FODA

Fortalezas | Oportunidades |
* Es la nica lnea innovadora que incorpora de de crema humectante en su
barra de belleza, distinguindose del resto de los jabones y convirtindose en la
marca que ms sabe de humectacin. * Ofrece calidad en toda su gama de
productos, ofreciendo al 100% beneficios para la piel, en contraste con los
fuertes cambios climticos. | * Est expandiendo su marca alrededor del mundo,
conquistando nuevos mercados. * Los consumidores estn mucho ms
preocupados que antes en usar productos para el cuidado de la piel. * Hoy da
las mujeres desde temprana edad se preocupan por el cuidado de la piel a
diferencia de aos anteriores. |
Debilidades | Amenazas |
* El precio es ms elevado en comparacin a la competencia.* La competencia
puede tener lneas ms juveniles que llamen la atencin. * Su imagen y
publicidad no va dirigida a mercado juvenil, y este segmento en gran parte no se
interesa por conocer los beneficios de la lnea. * En panam la marca no tiene
una publicidad llamativa para llamar la atencin de los consumidores. | * Si la
publicidad en la lnea baja, es preciso que las ventas tambin. * La competencia
est ms interesada en crear productos con beneficios similares a menores
precios. * Los jvenes no se interesan por la marca y puede desfavorecer por el
marketing boca-boca. * Las tcnicas quirrgicas pueden resultar ms confiable
para algunas personas que el uso de una lnea constante. |

2.3 DETENCIN DE LITERATURA

1. Mercadeo: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e

individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
2. Publicidad: Es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al
pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin
con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo.
3. Posicionamiento: Percepcin mental de un cliente o consumidor tiene
una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su
competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
4. Reposicionamiento: Es cambiar la posicin que el producto o servicio tiene en
la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya haba olvidado.
5.Imagen: Manera cmo los clientes perciben una empresa y que contribuye al
logro de los objetivos comerciales trazados por el negocio.
6. Mercado Meta: Mercado objetivo, pblico objetivo, grupo objetivo y mercado
meta, as como los anglicismos target, target group y target market, se utilizan
como sinnimos para designar al destinatario ideal de una
determinada campaa, producto o servicio.
7. Promociones: Es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los mritos de sus
productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren
8. Top of mind: Es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de
manera espontnea. Tiene adems la caracterstica de ser la mejor posicionada
y adems la marca que ms probablemente se compre.
9. Estrategia: Es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el
tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.
10. Objetivos: en el sentido ms universal, implica tener uno o varios objetivos a
realizar junto con las acciones requeridas para concluirse exitosamente. Va de
lo ms simple a lo complejo, dependiendo el medio a aplicarse.
Capitulo 3
ASPECTOS METODOLOGICOS

3.1 TIPO DE INVESTIGACIN

En las investigaciones de tipo descriptiva, llamadas tambin investigaciones
diagnsticas, buena parte de lo que se escribe y estudia sobre lo social no va
mucho ms all de este nivel. Consiste, fundamentalmente, en caracterizar un
fenmeno o situacin concreta indicandosus rasgos ms peculiares o
diferenciadores.
Nos identificamos en esta investigacin con la descriptivas y exploratorias ya
que esta nos sirve como base en nuestra investigacin de mercado en la Lnea
Dove. Ya que esta investigacin se ha realizado por primera vez, podemos decir
que hace parte de una investigacin exploratoria, ya que nuestro tema es la
publicidad. Tambin podemos decir que es descriptiva porque estamos
presentado un planteamiento y alternativas de solucin. Pero al culminar esta
investigacin no se ejecutan los planes publicitarios y promocionales expuestos
aqu.
3.2 FORMULACIN DE HIPTESIS O SUPUESTO
Una hiptesis es una proposicin aceptable que ha sido formulada a travs de
la recoleccin de informacin y datos, aunque no est confirmada sirve para
responder de forma tentativa a un problema con base cientfica.
La disminucin de las ventas est ocurriendo a causa de lo poco atractiva o
llamativa publicidad de la lnea, la falta de esta publicidad llamativa genera
consigo clientes mal informados o sin conocimiento sobre la lnea; el efecto
positivo de la publicidad, generar mayor posicionamiento de la lnea Dove, y
as podremos llegar a nuevos mercados metas.
3.3 DEFINICION DE VARIABLE
Las variables que pueden cambiar en nuestra investigacin son:
* Edad: nuestros rangos de edad son de 15 en adelante, pero vara ya que
todas las encuestadas no son de la misma edad.
* Religin: puede variar ya que no todas las personas aunque pertenezcan a la
misma universidad nopertenecen a la misma cultura o lugar de nacimiento.
* Nacionalidad: no todos los estudiantes de la sede central de la Universidad
Latina de Panam pertenecen al mismo lugar de nacimiento y en gran parte de
la poblacin son extranjeros.
* Conocimiento: no todos tienen el mismo acceso a la publicidad televisiva,
radial, escrita, o informacin sobre la lnea.
* Percepcin: cada persona tiene una forma diferente de ver y percibir las
cosas.
* Motivacin: cada persona tiene diferentes formas de motivacin hacia un
producto o servicio.
3.4 INSTRUMENTOS Y TECNICAS
Las tcnicas constituyen el conjunto de mecanismos, medios o recursos
dirigidos a recolectar, conservar, analizar y transmitir los datos de los fenmenos
sobre los cuales se investiga.
El instrumento utilizado en esta investigacin fue la Encuesta Escrita, la cual
consista en siete preguntas que recopilaban datos como edad, uso, opiniones
personales sobre le lnea, mejoras en publicidad, recomendaciones, que nos
ayudara para la investigacin de mercados esta encuesta se llev acabo entre
el encuestado y el encuestador.

3.5 POBLACION Y MUESTRA

La investigacin se llev a cabo en la provincia de Panam, Universidad Latina
de Panam que tiene como poblacin un aproximado de 5,000 estudiantes en el
turno diurno y 6,000 estudiantes en el turno nocturno, los datos fueron obtenidos
por la directora de registros acadmicos de la Universidad Latina de Panam, a
esta poblacin no se le tomo en cuenta la religin, clase social,
facultad,nacionalidad, entre otros aspectos.
Muestra
La cantidad de la muestra de nuestra investigacin fue de 50 encuestas para los
estudiantes del turno diurno y nocturno de la Universidad Latina de Panam,
periodo 1 2012 la cual se llev a cabo los das 09, 10 y 11 de abril de 2102.

3.6 PROCEDIMIENTO
Para esta investigacin decidimos crear una encuesta donde se recopilaran
datos precisos con preguntas abiertas, cerradas y mixtas que nos permitirn
tabular respuestas similares y poderlas ejecutar por similitud. Tambin incluimos
la variable edad ya que esta nos permitir saber en qu rangos de edades las
mujeres eligen la Lnea Dove.
Escogimos los estudiantes del turno diurno y nocturno de la Universidad Latina
de Panam, puesto que tenemos ms fcil acceso a ellos, esta investigacin fue
autorizada por los directivos de la universidad puesto que solo es de carcter
educativo y para uso no formal.
Para la recopilacin y tabulacin de los datos decidimos separarlas por pregunta
y analizarlas por medio de tablas y grficas.
La Redaccin de este informe se fue realizando mediante los avances de la
investigacin, es decir, con nuevos datos e informacin se iba creando el
informe.

Capitulo 4
RESULTADOS

4.1 PLAN DE TABULACIN Y ANLISIS

De los 50 encuestados el 32% de las mujeres que respondieron esta encuesta

fueron jvenes de la edad de 20 a 24 aos.

Se puede observar que el uso del desodorante Dove fue de un 62.0% de las
mujeres que prefieren este tipo de desodorante. Mientras queel 38.0% de las
mujeres prefiere usar otro tipo de desodorante y marca ya sea por gusto o
preferencia.

Cuadro #2 Usa Desodorante Dove |

Total | 50 | % |
SI | 31 | 62.0 |
|||
No | 19 | 38.0 |

Segn los encuestados, un 76.0% de los encuestados ve la publicidad llamativa

y atractiva. Esto quiere decir que es de la preferencia para las mujeres
panameas. Mientras que un 24.0% no les atrae la publicidad de este tipo de
desodorante Dove.

Cuadro #3 Considera la lnea Dove atractiva en Publicidad ? |

|
Total | 50 | % |
SI | 38 | 76 |
|||
No | 12 | 24.0 |

Cuadro #4 En qu medios considera usted que debe haber mayor publicidad?

|
|
Total | 50 | % |
A. Televisin | 28 | 56.0 |
B. Radio | 3 | 6 |
C. Publicidad Exterior | 13 | 26 |
D. Otros | 6 | 12 |

Segn los encuestados, la publicidad tiene mayor atencin en la televisin ya

que
Un 56.0% respondi a este mtodo, eso quiere decir que la mayora de las
personas se informan por medio de la televisin. Y un 12 % de las personas se
informan por otros medios de informacin o comunicacin.

Cuadro N5 Te gustara mayor actividad promocional en la lnea |

|
|
|N|%|
Total | 50 | 100 |
Si | 44 | 88.0 |
No | 6 | 12 |

De 50 personas encuestadas, un 88.0% est de acuerdo con que Dove haga

ms publicidad promocional para incrementar el posicionamiento de la
marca.Cuadro N6 Que rango de posicionamiento considera usted que se
encuentra Dove |
|
|
|N|%|
Total | 50 | 100 |
1 Bajo | 6 | 10.0 |
2 Medios | 26 | 52 |
3 Altos | 19 | 38 |

Las mujeres ven a la marca dove como un producto bueno, mas no un producto
exelente, con un 52% rotundo en lo que es la calidad del producto, eso quiere
decir que debemos mejorar nuestra calidad en los desodorantes.

Cuadro# 7 Considera usted que las mejoras en publicidad y cambio de imagen

mejoraran el posicionamiento |
|
|
|N|%|
Total | 50 | 100 |
Si | 47 | 94.0 |
No | 3 | 6 |
|
De 50 mujeres encuestadas, un 940% apuesta a que la publicidad y cambio de
imagen mejorara su posicionamiento para los ojos de mujeres que prefieren
tanto la marca Dove como a las que prefieren otro tipo de desodorante. |
|

4.2 ANLISIS DE LOS RESULTADOS

Podemos ver que de las 50 mujeres encuestadas un 88% est de acuerdo en
que se debe hacer ms publicidad para aumentar el posicionamiento de la
marca. Consideran la marca Dove como un producto bueno, no lo ven como un
producto excelente, esto quiere decir que se debe mejorar la calidad del
producto ya que puede ser a causa de la insatisfaccin con la calidad del
producto que no les ha funcionado.

Considero que si se realiza ms publicidad, se cambia de imagen y se mejora la

calidad del producto se puede mejorar el posicionamiento del desodorante, ya
que el mismo ha sido vctima de nuevas marcas que se han introducido
almercado panameo y las consumidoras se han dejado llevar por las
promociones, publicidad y por que la calidad de otros desodorantes.

Dove abarca una gran parte del segmento panameo pero puede mejorar la
publicidad y si es por calidad se puede mejorar y que la calidad y la proteccin
del mismo sean mejores. Esto ayudara a que el desodorante se venda ms y
porque no llegar a ser el No. 1.

CONCLUSIONES

* Toda muestra que se lleve a cabo con el fin de recopilar datos importantes que
nos permitan plantear y formular estrategias planteamientos deben recoger
datos importantes, especficos, claves que permitan un resultado claro y sin
tanto margen de error.
* Se han llevado a cabo un total de 50 encuestas en la universidad Latina de
Panam, sin tomar en cuenta variables como edad, facultad, clase social, lugar
de vivienda entre otras cosas, sino ms bien la opinin de los encuestados
acerca de la lnea.
* Pudimos observar tambin que toda encuesta aparte de los datos ya escritos y
en espera de respuesta por parte del encuestado son un estudio
observacional en el cual el investigador no modifica el entorno ni controla el
proceso que est en observacin.
* Los datos recogidos nos reflejaron que la publicidad esta desfavoreciendo la
lnea significativamente lo cual afecta las ventas y el posicionamiento en el
mercado panameo.
* Muchos de los encuestados opinan que con las mejoras en publicidad y
promociones de la lnea se sentiran mucho ms motivados a comprar y usar la
lnea que ahora.RECOMENDACIONES

Las siguientes recomendaciones constituyen una recopilacin de las encuestas

que fueron ejecutadas das anteriores para mejoras en la publicidad de la Lnea
Dove.
La Lnea Dove promueve estas recomendaciones para mejoras y como
herramientas tiles para prximas investigaciones.

* Muchos equipos de trabajo dentro de una empresa se enfocan

primordialmente en las incrementacin de las ventas y muchas veces olvidan
que quienes realmente pueden causar esto son los consumidores, por ningn
motivo la mezcla de marketing se puede abandonar o descuidar ya que en esta
investigacin pudimos observar que si afecta.
* Recordarles a los consumidores constantemente quien es DOVE y los
beneficios que la lnea proporciona, crea posicionamiento en la mente de los
consumidores, crear publicidad que vaya en lnea con el pas les har sentir a
los consumidores mayor confianza y creara en ellos el hbito de compra y uso.
* La creacin de proyectos publicitarios y promocionales, que llamen la atencin
de las personas puede ser mucho ms eficiente cuando se quiera conquistar
cierto segmento, el esmero por nuevos proyectos y el deseo de conquista hacia
nuevos mercados debe ser el pilar de todo publicista.
* La publicidad en el mundo est cambiando y cada da toman ms fuerza los
medios de difusin no tradicionales.
* No debe existir el miedo a la innovacin o a cambios drsticos porque todos lo
que vendemos, compramos o usamos entra por los ojos, a nuevos retos nuevos
resultados.

**************************

INTRODUCCIN. OBJETIVOS DEL TRABAJO.

Este documento presenta el plan de marketing para la empresa DOVE del
mercado de crema de manos en Espaa. Es un plan de marketing para
tres aos vista. En l se contemplan las estrategias de marketing a seguir
para tener xito en el mercado.
Este plan de marketing se utilizar como herramienta de gestin por la
que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para
alcanzar los objetivos.
Cmo objetivo principal se pretende aumentar las ventas de la marca y
expandirse a un nuevo mercado.
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA.
DOVE es la lnea de productos de cuidado personal perteneciente a la
multinacional Unilever. Su logo es una paloma ya que Dove en ingls
significa paloma. Su primer producto fue lanzado en Estados Unidos en
1955 y fue el clsico jabn blanco desarrollado originalmente para tratar
las heridas de las vctimas de guerra.
En 1970 un estudio clnico dermatolgico demostr que la pastilla de
belleza de Dove es ms suave que las 17 principales pastillas de jabn
del mercado norteamericano.
En 1992 Dove seintroduce en Espaa con la pastilla limpiadora y desde
entonces hasta 2012 se ha establecido como marca pionera en el cuidado
de la piel.
Dove cuenta con una gama de productos, dentro de los que destacan:
Desodorantes
Jabones corporales
Barras de la belleza
Lociones
Cuidado del cabello
Productos de cuidado facial
A partir de 2004, Dove intenta cambiar la imagen de belleza empezando
la campaa por la Belleza Real. En esta campaa se exponen mujeres
reales que no estn dentro de los cnones habituales de belleza.
La visin de Dove siempre tiene como objetivo ofrecer productos que
tangiblemente mejoran la condicin de la piel o el cabello y puede dar
una agradable experiencia de cuidado. En una sensacin que toda mujer
debe experimentar todos los das.
Dove cree que todas las mujeres tienen el potencial para la realizacin de
su propia forma de belleza. La verdadera belleza acepta la diversidad,
ninguna mujer es, o debera sentirse excluida del mundo de la belleza
que la marca representa. Las mujeres de verdad son la verdadera
inspiracin de Dove.
En la actualidad Dove sigue con la misma campaa de la belleza real,
pero esta vez demostrando a las mujeres que son ms guapas de lo que
cree.

El siguiente grfico de barras ilustrativo muestra las gamas, lneas y la

longitud de gama y de cartera.

DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN
A continuacin se va a realizar un diagnstico de la situacin sobre la
empresa a estudiar, para analizar la situacin se realiza un anlisis DAFO.
Es una metodologa de estudio de la situacin de la empresa, analizando
sus caractersticas internas(Debilidades y Fortalezas) y su situacin
externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.

DEBILIDADES AMENAZAS
Experiencia en el sector
Cuota del mercado en el mercado global
Incorporacin de nuevas tecnologas
Etapa del ciclo econmico (Crisis)
Subida del IVA
Movimiento de la poblacin
Potencial de crecimiento bajo
Gran gama de competidores

FORTALEZAS OPORTUNUDADES
 Imagen de marca
Publicidad y promocin
Reputacin de la cadena en el mercado
Crecimiento en el mercado Cumple con los certificados de calidad
Cambio de los valores personales
Uso de redes sociales
Uso de nuevos materiales (envases)
Amplia gama de productos
Se va a proceder a desarrollar cada uno de los puntos anteriormente
expuestos.
DEBILIDADES:
Experiencia en el sector: esto es una debilidad debido a que la
competencia posee ms aptitudes en el mercado al que se dirigen.
Cuota del mercado en el mercado global: el segmento de mercado que
dispone la empresa DOVE es inferior al de la competencia, por eso es una
debilidad.
Incorporacin de nuevas tecnologas: la capacidad de incorporar nuevas
tecnologas al sistema de produccin es peor que el del perfil de
referencia.
AMENAZAS:
Etapa del ciclo econmico (Crisis): debido a la situacin econmica del
pas los consumidores no estn dispuestos a pagar un precio tan elevado
por nuevos productos, y se conforman con los que hay de precio ms
bajo.
Subida del IVA: al aumentar el IVA aumenta el coste del producto, y los
consumidores no estn dispuestos a pagar un precio mayor por ellos.
Movimiento de la poblacin: esuna amenaza debido a que hay ms
culturas concentradas en una zona geogrfica.
Potencial de crecimiento bajo: es una amenaza debido a la situacin
econmica actual por lo que afecta la toma de decisiones y preferencias
de compra de los consumidores ante distintos productos.
Gran gama de competidores: al haber gran cantidad de competidores es
ms difcil diferenciarse en el mercado.

FORTALEZAS:
Imagen de marca: es una imagen reconocida en el mercado por ello
confa en el producto.
Publicidad y promocin: sabe darse a conocer entre su pblico objetivo
mejor que el perfil de referencia.
Reputacin de la cadena en el mercado: tiene un buen prestigio entre
los consumidores por lo tanto stos tienen una buena opinin de la
marca.
Crecimiento en el mercado: tiene un buen nivel de crecimiento dado
que la marca innova y la calidad de los productos es buena.
OPORTUNIDADES:
Cumple con los certificados de calidad: debido a los controles, los
productos alcanzan una calidad ptima para los clientes.
Cambio de los valores personales: debido a los cambios de concepcin
entre la poblacin los productos se han adaptado tanto para mujeres
como para hombres, al mismo tiempo ha cambiado el ideal de belleza.
Uso de redes sociales: para llegar mejor al consumidor final la empresa
DOVE se adapta a las nuevas tecnologas.
Uso de nuevos materiales (envases): mejora con materiales ms
innovadores los envases.
Amplia gama de productos: la empresa DOVE se adapta a las
necesidades de los consumidores, creando as nuevos productos
concretos para cada necesidad.
OBJETIVOS DEL MARKETING
Los objetivos demarketing deben ser concretos y claros, definiendo
cuando se quieren alcanzar dichos objetivos, para que productos y en qu
reas. Tambin deben ser alcanzables y coherentes, teniendo en cuenta
la situacin de la empresa, sus recursos y capacidades, as como las
limitaciones que nos imponga el entorno.
El plan de marketing se define para el producto de hidratacin ms
sensacin de calor. Este producto se dirige a hombres y mujeres que
viven en climas fros con edades a partir de 18 aos y especialmente
para los que trabajan a la intemperie.
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Alcanzar una cuota de mercado de un 60%.
Alcanzar un importe de ventas de 10,94 millones de .
OBJETIVOS CUALITATIVOS
Proporcionar la mayor disponibilidad del producto.
Crear un producto especfico para este segmento.
Satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
Mejorar la imagen de la marca.
Penetrar en un mercado.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
El segmento de mercado de la hidratacin ms sensacin de calor est en
estado creciente pese a que no existe ningn producto especfico para
este rea. Se pueden tener ventajas competitivas pues la competencia no
est presente.
La importancia de este segmento en el mercado es de un 16%, que
proporcionando un producto especfico se prev que aumente.
El mercado objetivo son los hombres y mujeres mayores de 18 aos que
especialmente vivan en climas fros.
Se ofrece un producto nuevo de mayor calidad por un precio mayor que
los productos convencionales, por lo tanto la propuesta de valor es ms
por ms.
Declaracin de posicionamiento:
Para mayores de 18 aos queviven en climas fros y necesitan tener unas
manos hidratadas a la vez que les proporcione una sensacin de calor,
nuestra Dove crema de manos active plus es la mejor para las manos
fras y agrietadas del invierno que proporciona una buena hidratacin y
una sensacin de calidez agradable.
MARKETING MIX
Estrategias de producto
A continuacin se presentan los beneficios junto con las caractersticas
que lo identifican y diferencian.
Uno de los principales beneficios que presenta y ms novedoso, es la
sensacin de calor, que proporciona la aplicacin de la crema, que
adems de aplicarse en las manos se puede utilizar como relajante
muscular.
Otros beneficios son la hidratacin intensa que proporciona, la rapidez
con la que se absorbe y es ligera, no proporcionando un exceso de grasa
en la piel.
El producto se presenta en un envase de 200ml, este formato permite la
facilidad de manipulacin tanto en su uso como en su transporte.

En cuanto al producto se puede definir con las siguientes caractersticas.

En pocas y zonas fras la piel necesita un aporte de hidratacin extra,
por lo que el producto lleva mayor cantidad de lpidos.
Se presenta en una textura ligera y consistencia cremosa para la fcil
absorcin y aplicacin.
En cuanto al olor, hay que destacar que recuerda a climas clidos.

La marca principal con la que est definida la crema es DOVE, pero al

tratarse de una nueva gama de productos, el nombre que recibe es
active plus. Este nombre da a conocer su propiedad principal, adems
el color rojo la refuerza.

Por ltimo, dentro de las estrategias del producto, se define el envase en

elque est contenido. El envase permite contener el producto de forma
segura, hermtica y bien conservada. Se puede abrir y cerrar varias
veces pues no es para un nico uso. Para su fcil manipulacin, presenta
una ergonoma adecuada y ajustada a la mano adulta.
En lo referente a los materiales el ms adecuado es el Polipropileno (PP),
gracias a sus caractersticas fsicas y mecnicas. El mtodo de produccin
es mediante soplado, permitiendo abaratar los costes.
El aspecto grfico que acompaa al envase, refuerza la propiedad
principal del producto gracias a los colores clidos que aparecen, pero no
desaparece la marca de DOVE en su gama de colores caracterstica. Al
ser un producto de nuevo lanzamiento, en el envase aparece reflejado un
aspecto grfico que lo comunica, este elemento se suprimir cuando el
producto este posicionado.

En la etiqueta trasera se refleja la descripcin de las propiedades del

producto, as como la composicin de la crema, la cantidad y otras
descripciones bsicas de un envase.
Estrategias de precio
En este punto se va a establecer el precio de producto y aplicacin as
como las estrategias de precio.
El precio mnimo del producto es 7,30 , el cual ha sido establecido por el
coste del producto, el envase, trasporte y mrgenes de distribucin.
Teniendo en cuenta la tabla de segmentacin que especifica que el
cliente est dispuesto a pagar 4,5 por 50 ml y este producto ofrece
200ml se ha calculado que el precio que estn dispuestos a pagar es de
18. Considerando-lo se ha definido un precio del producto de 16 . Para
fijar el precio final tambin se ha considerado losprecios de la
competencia.
Con ello conseguimos un margen de beneficios de 8,70 por unidad.
La estrategia principal de fijacin del precio, que se sigue, es la de
descremacin, pretendiendo bajar el precio del producto a lo largo de la
estancia en el mercado.
Estrategias de comunicacin
Para definir las estrategias de comunicacin se va a emplear el concepto
de comunicacin 360, que se trata de comunicar de forma proactiva en
todos los mbitos que nos brinda el panorama de la comunicacin actual.
Las imgenes se adjuntan en los ANEXOS.
Las herramientas de comunicacin que se van a emplear son:
Las estrategias de lanzamiento de DOVE, siempre estn definidas a una
clase de experiencia que se quiere inspirar en los consumidores. Es decir,
de qu manera queremos que el pblico se relacione con la marca? El
mix de medios se definir mediante este concepto.
Las herramientas que se van a emplear en la promocin de este nuevo
producto son:
Las herramientas de publicidad convencional, dentro de las cuales se
encuentran:
Uno de los medio son las revistas, donde se presentar el producto a
modo de encarte, con una pequea muestra.
Otro medio empleado es la televisin de mbito nacional empleando el
spot y product placement activo.
El internet es otro medio empleado, en la pgina web oficial de DOVE, se
dedicara un espacio al nuevo producto, destacando sus beneficios y su
forma de empleo.
Los carteles exteriores tambin son una propuesta para dar a conocer el
producto, principalmente se colocarn en paradas de autobuses.
Las herramientas de publicidad NO convencional, dentro de las cuales
seencuentran:

La publicidad en el lugar de venta, mediante la decoracin de los

expositores y un estn de exposicin del producto donde se pretende
llamar la atencin de consumidor. Para demostrar las caractersticas del
producto tambin se repartirn muestras gratuitas.

Los regalos publicitarios tambin se van a emplear, ofreciendo neceseres

por la compra de este producto.

El patrocinio es otro de los medios en los que se puede dar a conocer el

nuevo producto. Para ello se patrocinarn deportes de invierno.
El marketing viral permite un trato ms cercano con los consumidores,
pues gracias a las redes sociales permite interactuar usuario/marca.
Herramientas de relaciones pblicas, dentro de las cuales se
encuentran:

Para llegar mejor al pblico objetivo se realizarn newsletter,

informando del nuevo producto y de las ofertas que se vayan realizando
durante la promocin del producto.

Tambin se realizarn jornadas de puertas abiertas a la empresa, dando a

conocer as los mtodos de produccin.

Como relaciones pblicas internas se propone realizar unas jornadas de

convivencia, en climas fros.

Herramientas de promocin de ventas, dentro de las cuales se

encuentran:
Para estimular al consumidor final se realizar una campaa en la que,
con la compra del producto, se sortear un viaje a la nieve para 2
personas.

Para aumentar las ventas y que el consumidor compre ms, tambin se

realizarn ofertas sobre el producto, guardando 3 tiquetes de la compra
(del producto) y presentndolos en caja, se obsequiar al consumidor con
un cuarto producto totalmente gratis.

Herramientas deventa personal, dentro de las cuales se encuentran:

El nuevo producto ser distribuido por comerciales de la empresa los
cuales tambin promocionaran el producto.

Estrategia de distribucin

Para distribuir el producto desde el fabricante hasta el consumidor final se

combinarn tanto el canal largo como el canal corto.
Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario
entre fabricante y usuario final. En un canal largo intervienen varios
intermediarios. Gracias a la combinacin de ambos canales se abaratan
costes.
Merchandising

El Merchandising es un conjunto de tcnicas que se desarrollan en el

punto de venta para estimular la demanda, por lo tanto el producto debe
presentarse en el lineal medio-superior. Esto supondra un coste adicional
pero se vera compensado por el aumento de las ventas.
Debe localizarse en un punto caliente ya que es una zona donde se
concentra una buena parte de la clientela y aumenta la compra de
productos.
Tambin se proceder a la animacin del punto de venta para ejercer una
influencia positiva sobre la atencin del cliente y estimular la decisin de
compra.
Se realizara tanto animacin interna como publicidad en el lugar de
venta, todo ello con un nico objetivo aumentar el trfico y generar un
mayor volumen de compras.
Estrategia de distribucin intensiva

DOVE active plus utiliza una estrategia de distribucin intensiva, ya que

podemos encontrar este tipo de crema, en todo tipo de supermercado e
hiper-mercados, adems poseen numerosos centros de almacenamiento
y distribuidores para as poder satisfacer las necesidades de
losdemandantes.
Estrategias Pull and Push

Pull and Push son dos enfoques estratgicos clsicos, la estrategia Pull se
basa en una activacin vertical hacia arriba de la cadena de distribucin.
Tiene como objetivo que el consumidor exija el producto en el punto de
venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto, a su
vez el minorista lo solicita al mayorista y este al fabricante.
La estrategia Push, consiste en ejercer una presin vertical desde el
fabricante hasta los canales. El objetivo principal es suscitar una
cooperacin voluntaria del distribuidor que, en razn de los incentivos y
de las condiciones de venta que se le ofrecen, van naturalmente a
privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda hacia los
consumidores finales.
La estrategia de relacin y negociacin con el distribuidor ser una
combinacin de ambas, de este modo se potencian las ventajas de cada
una de ellas y se eliminan los inconvenientes ms importantes.
PLAN DE ACCIN Y PRESUPUESTO

Accin Instrumento de Marketing Responsable Plazo Costes aproximados

Definicin del producto Producto Responsable de Marketing
Enero 13 Abril 13 50.000
Definicin del pblico objetivo Producto Responsable de Sistemas de
Informacin / Dpto. de Marketing
Mayo 13 20.000
Definicin del envase en el que se contiene el producto Producto
Responsable de Sistemas de Informacin / Dpto. de Marketing

Junio 13-septiembre 13 30.000

Aspecto grfico del envase Producto Responsable de Sistemas de
Informacin / Dpto. de Marketing
Septiembre 13
Noviembre 20.000
Fijacin del precio Precio Responsable de Sistemas deInformacin / Dpto.
de Marketing

Diciembre 13 15.000
Revistas Comunicacin Responsable de Sistemas de Informacin / Dpto.
de Marketing

Enero 14 Junio 14 35.000

Televisin Comunicacin Responsable de Sistemas de Informacin / Dpto.
de Marketing

Enero 14 Mayo 14 125.000

Internet Comunicacin Responsable de Sistemas de Informacin / Dpto.
de Marketing

Enero 14 Abril 14 100.000

Publicidad en el lugar de venta Comunicacin Responsable de Sistemas
de Informacin / Dpto. de Marketing

Enero 14 Marzo 14 25.000

Regalos publicitarios
Comunicacin Responsable de Sistemas de Informacin / Dpto. de
Marketing
Enero 14 Febrero 14 25.000
Patrocinio Comunicacin Responsable de Sistemas de Informacin / Dpto.
de Marketing
Marzo 14 Junio 14 50.000
Marketing Viral Comunicacin Responsable de Sistemas de Informacin /
Dpto. de Marketing
Enero 14 Diciembre 14 60.000
Newsletter Comunicacin Responsable de Sistemas de Informacin /
Dpto. de Marketing

Enero 15 Marzo 15
20.000
Jornadas de puertas abiertas Comunicacin Responsable de Sistemas de
Informacin / Dpto. de Marketing

Febrero 15 Marzo 15 5.000

Jornadas de convivencia Comunicacin Responsable de Sistemas de
Informacin / Dpto. de Marketing

Enero 15 10.000
Organizar sorteos de viajes Comunicacin Responsable de Sistemas de
Informacin / Dpto. de Marketing

Febrero 15 25.000
Ofertas sobre el producto Comunicacin Responsable de Sistemas de
Informacin / Dpto. de Marketing

Marzo 15 Mayo 15 15.000

Estudio para definir ubicaciones de puntos de venta Distribucin
Responsable dedistribucin

Noviembre 13 Diciembre 13 70.000

Coste total: 700.000



CONCLUSIONES

Dove es una marca que ha logrado trascender con la ayuda de Unilever,

creando una estrategia global que se ha aplicado a los mercados locales,
dando solucin a las necesidades de los clientes y haciendo que sus
productos se encuentren entre los preferidos de los consumidores, debido
a su alto grado de calidad, variedad, innovacin sobre todo por el
compromiso social.
El siguiente plan de marketing sirve para identificar el entorno de la
empresa, como ste afecta positiva o negativamente en la visin de la
empresa. Tambin se ha desarrollado para perseguir y alcanzar los
objetivos anteriormente descritos, optimizar el uso de los recursos o
potenciar la creatividad. Ante todo un plan de marketing nos ayuda a
aumentar las ventas y rentabilizar al mximo la empresa.
1. DEFINICION DEL PRODUCTO

2. MICROENTORNO
Proveedor, canal de distribucin, clientes competidores, pblico

3. MACROENTORNO

FACTOR DEMOGRAFICO, ECONOMICO, TECNOLOGICO, POLITICO

4. SEGMENTACION DE MERCADOS
Publico objetivo
segmentacin
posicionamiento

5. POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

Posicionamiento
Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Comunicacin y aplicacin de estrategia escogida

6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

7. PRODUCTO Y BENEFICIOS

8. PRECIO
Factores externos
Factores internos
Estrategia de precio