Permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promocin de ventas y eventos para llegar, incluso, a la incorporacin de la comunicacin corporativa. Todo con un fin especfico: comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento nico y un valor de marca diferencial. Es una tendencia que busca lograr uniformidad a travs de la planeacin, coordinacin e integracin de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos. 6.2 LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING La mezcla de comunicaciones de marketing total de una compaa tambin llamada su mezcla de promocin consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas, que la compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. He aqu las definiciones de las cinco principales herramientas de promocin:
6.2.1 Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. La publicidad puede llegar a masa de compradores dispersos geogrficamente a un costo bajo de exposicin, y tambin permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Mas alla de su alcance, la publicidad a gran escala comunica algo positivo acerca del tamao, la popularidad y el xito del vendedor. Dada la naturaleza publica de la publicidad, los consumidores suelen ver a los productos anunciados como mas legitimos. La publicidad tambin es muy expresiva: permite a la emprece embellecer sus productos mediante el hbil uso de imgenes, impresiones, sonido y color. Por una parte, la publicidad puede servir para crear una imagen perdurable de un producto (como los anuncios de coca cola). Por la otra, la publicidad puede generar ventas rapidas (como cuando sear anuncia una venta de fin de semana).
6.2.2 Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio. La promocin de ventas incluye una amplia coleccin de herramientas cupones, concursos, rebajas, bonificaciones y otras-- todas las cuales tienen caractersticas especiales. Estas herramientas atraen la atencin del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva a las ventas. Las promociones de ventas incitan a una respuesta rpida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice compre nuestro producto la promocin de venta dice cmprelo ahora. 6.2.3 Relaciones pblicas: forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las relaciones publicas gozan de gran credibilidad: los artculos noticiosos, secciones especiales y eventos son ms reales y crebles para los lectores que los anuncios. Tambien las relaciones publicas pueden llegar a muchos prospectos quienes evitan a los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores como noticia, no como una comunicacin con propsito de vender. Y, al igual que la publicidad, las relaciones publicas pueden realzara una empresa o a un producto. Los mercadologos tienden a utilizar las relaciones publicas como recurso de ultimo momento. 6.2.4 Ventas personales: presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la compaa, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente. Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes. Implica una interaccion personal de dos o mas individuos, de modo que cada uno puede observar las necesidades y caractersticas del otro y de esta forma, hacer ajustes rapidos. Con las ventas personales, el cliente suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder, aunque la respuesta sea un cortes no, gracias. 6.2.5 Marketing directo: comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata: el uso de correo, telfono, fax, correo electrnico y otras herramientas no personales para comunicarse directamente con consumidores especficos o solicitar una respuesta directa. Auqnue hay muchas formas de marketing directo telemarketing, correo directo, marketing en lnea y otrastodas comparten cuatro caractersticas distintivas. El marketing directo no es pblico: el mensaje normalmente se dirige a una persona especfica. El marketing directo tambin es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar con mucha rapidez y adaptarse de modo que sean atractivos para consumidores especficos. Por ultimo el marketing directo es interactivo: hace posible un dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor y adems los mensajes se pueden alterar segn la respuesta del consumidor. Asi pues el marketing directo es idneo para labores de marketing muy dirigidas y para el establecimiento de relaciones uno a uno con los clientes.
Cada categora cuenta con herramientas especficas. Por ejemplo, la publicidad
incluye formas impresas, de difusin, exteriores y WEB 2.0 como es nuestro caso. Las ventas personales pueden ser a travs de presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas incentivos. La promocin de ventas cuenta con exhibiciones de punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones. El marketing directo incluye catlogos, telemarketing, fax, Internet, etc. Gracias a los avances tecnolgicos, la gente ahora puede comunicarse a travs de los medios tradicionales (diarios, radio, telfono, televisin) y a travs de medios an ms nuevos (Telfonos celulares con Internet, localizadores y la gran evolucin constante de programas o pginas en Internet). Las nuevas tecnologas han animado a ms compaas para que pasen de la comunicacin masiva a comunicaciones ms dirigidas y dilogos uno a uno.
Al mismo tiempo, la comunicacin vas ms all de estas herramientas de
promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma y el color de su caja, y las tiendas que lo venden, son, todos, elementos que comunican algo a los compradores. As pues, aunque la mezcla de promocin es la actividad de comunicacin primaria de la compaa, toda la mezcla de marketing promocin y producto, precio y plaza se debe coordinar para tener el impacto de comunicacin ms grande posible. BIBLIOGRAFIA http://www.trabajo.com.mx/comunicacion_integral_de_marketing.htm