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1.

ORGANIZACIN Y EL MEDIO AMBIENTE


1.1. QU ES UNA ORGANIZACIN?

En la actualidad, muy pocas cosas son tan importantes o se dan por hecho como las
organizaciones. Aunque rutinariamente disfrutamos de los bienes y servicios que stas
proporcionan, rara vez nos preocupamos por preguntarnos cmo se producen dichos
bienes y servicios. Vemos noticias de lneas de ensamblaje que producen automviles o
computadoras, y leemos en los peridicos que las escuelas u hospitales locales utilizan
nuevas tecnologas como Internet y el aprendizaje en lnea para mejorar su
productividad. Pero rara vez nos preguntamos cmo o por qu estas organizaciones
emprenden sus negocios. La mayora de las veces, pensamos en ellas slo cuando no
nos cumplen de alguna manera (por ejemplo, cuando nos vemos obligados a esperar dos
horas en la sala de emergencias para ver a un doctor, cuando se descompone nuestra
computadora nueva o cuando estamos al final de una larga fila de espera en un banco
una tarde de viernes).

Cuando estas cosas suceden, nos preguntamos por qu el banco no previ la prisa que
tienen las personas y puso ms cajeros, por qu el hospital nos hizo perder 30 minutos
llenando formularios para obtener el servicio y despus nos hizo esperar una hora y
media o por qu las empresas de computadoras no insisten a sus proveedores para que
les proporcionen un hardware de mayor calidad o un software libre de virus. La mayora
de las personas tienen una actitud despreocupada hacia las organizaciones porque stas
son intangibles. Aun cuando hoy en da la mayora de las personas del mundo nacen,
trabajan y mueren en las organizaciones, nadie nunca ha visto o tocado una. Vemos los
productos o servicios que proporcionan y algunas veces vemos a las personas a las que
la organizacin contrata como, por ejemplo, cuando vamos a una tienda FedEx Kinkos
o a un consultorio mdico. Pero la razn por la que una organizacin como sa se ve
motivada a proporcionar bienes y servicios, as como la manera en que controla e
influye en sus integrantes para que puedan proporcionarlos, no resultan evidentes para
la mayora de las personas externas a la organizacin. Sin embargo, agrupar individuos
y otros recursos para producir bienes y servicios es la esencia de organizar y de lo que
una organizacin hace.

Una organizacin es una herramienta que utilizan las personas para coordinar sus
acciones con el fin de obtener algo que desean o valoran, es decir, lograr sus metas. Las
personas que valoran la seguridad crean una organizacin que puede llamarse fuerza
policiaca, ejrcito o banco. Las personas que valoran el entretenimiento crean
organizaciones como Walt Disney Company, CBS o un club local. Las personas que
desean apoyo espiritual o emocional crean iglesias, organizaciones de servicio social o
de beneficencia. Una organizacin es la respuesta a alguna necesidad humana y el
medio de satisfacerla. Cuando hay nuevas tecnologas disponibles y se descubren
nuevas necesidades se crean nuevas organizaciones; adems mueren o se transforman
cuando las necesidades a las que alguna vez respondieron ya no son importantes o han
sido reemplazadas por otras. Por ejemplo, la necesidad de inventar mejores
medicamentos llev a la creacin de Amgen, Icos y otras organizaciones de
biotecnologa. La necesidad de manejar crecientes cantidades de informacin y la
disponibilidad de una nueva tecnologa computacional emergente hicieron surgir a IBM,
Microsoft y otras empresas de computadoras a la vez que provocaban la disminucin y
muerte de las empresas de mquinas de escribir, tales como Smith Corona, cuya
tecnologa se haba vuelto obsoleta. Las tiendas minoristas como Wal-Mart, Target y
Sears se transforman continuamente (aunque no siempre con xito) conforme buscan
responder a los gustos y necesidades cambiantes de los consumidores.

Quin crea las organizaciones que satisfacen las necesidades de las personas? Algunas
veces uno o varios individuos creen que poseen las habilidades y el conocimiento
necesarios y establecen una organizacin para producir bienes y servicios. De esta
manera se crean organizaciones como tiendas de emparedados, Yahoo! y estudios de
diseo. Otras veces varias personas forman un grupo y crean una organizacin para
responder a una necesidad que han identificado. Las personas con mucho dinero pueden
invertir de manera conjunta para construir un centro de vacaciones. Un grupo de
individuos con creencias similares pueden formar una nueva iglesia o los ciudadanos de
una nacin se pueden mover para establecer un nuevo partido poltico. En general, el
espritu empresarial es un trmino que se utiliza para describir el proceso por medio del
cual las personas reconocen oportunidades para satisfacer necesidades y luego renen y
utilizan recursos para satisfacer esas necesidades.2 Hoy en da, se crean muchas
organizaciones; las que experimentan el crecimiento ms rpido producen bienes y
servicios que estn de alguna manera relacionados con la nueva tecnologa de
informacin. El creciente uso de las computadoras y de las nuevas tecnologas de
informacin como Internet est revolucionando la manera en que operan las
organizaciones. Este libro examina este asunto crucial al enfocarse en una empresa que
ha logrado un crecimiento explosivo: Amazon.com. La historia de esta empresa se toma
para ilustrar cmo la revolucin de la nueva tecnologa de informacin afecta la manera
en que las organizaciones operan y crean valor en la actualidad. Se inicia este anlisis al
examinar por qu y cmo se fund Amazon.com

1.2. EL VALOR DE LA ORGANIZACIN

Entendemos por valor de la empresa u organizacin es el valor del conjunto de


elementos, materiales, inmateriales y humanos que integran o constituyen la empresa.
Se trata de un valor o precio de conjunto, de la empresa como organizacin, que incluye
no slo el valor en el presente de los diferentes bienes, derechos y obligaciones
integrantes de su patrimonio, sino tambin las expectativas acerca de los beneficios que
se espera que la empresa genere en el futuro. Para determinar el valor de la empresa se
han formulado mltiples mtodos o modelos, si bien ninguno de ellos goza de general
aceptacin, porque todo problema de valoracin tiene una componente subjetiva y
entraa, por tanto, por lo regular, un elevado margen de relatividad. Pero por ms que
sea importante, el problema de la determinacin del valor de una empresa en
funcionamiento ya que no cuando la empresa va a ser disuelta y liquidada por cesar en
el desempeo de su actividad o negocio es siempre una cuestin muy delicada y
espinosa, bien sea para fijar su precio de salida en los casos de enajenacin o venta, o
bien para poder dar respuesta a los distintos conflictos o contenciosos que se suscitan
entre los socios y sus herederos. En una economa de mercado, simplificando, el valor
de las cosas es lo que se est dispuesto a dar por ellas. Ocurre, sin embargo, que debido
a la heterogeneidad del producto intercambiado, nunca una empresa es idntica a otra,
por ms que las dos sean del mismo tamao y se dediquen a la misma actividad o
negocio, a la falta de regularidad de los intercambios, no se compran ni venden
empresas todos los das y a la existencia de un nmero de vendedores y compradores
necesariamente reducido nunca podr existir un mercado de empresas que funcione con
la suficiente perfeccin. De ah que para fijar el valor de una empresa se tenga que partir
de ciertos indicadores o variables proxy, como son los de valor contable, valor
sustancial, valor de liquidacin, valor de rendimiento, fondo de comercio o valor
burstil, que debidamente combinados, promediados o corregidos permiten formular
estimaciones razonables del verdadero valor de la empresa.
Creacin de valor
Siguiendo con estas reflexiones, la creacin de valor debe ser el objetivo de toda buena
gerencia. Si hasta ahora el objetivo ha sido la maximizacin del beneficio, ahora este
objetivo de beneficio ha sido sustituido por el de creacin de valor. Pero, cmo se mide
el valor creado? Esta cuestin, muy sencilla en su planteamiento, no lo es tanto a la hora
de ponerla en prctica. En sntesis podemos medir el valor creado en la empresa
considerando no solamente el beneficio sino tambin el coste que ha supuesto generar
ese beneficio. En definitiva, si el beneficio obtenido supera el coste de los recursos
implicados, podremos decir que se ha creado valor. Si esto lo trasladamos a la toma de
decisiones de inversin significa que para que se cree valor en la empresa el valor actual
neto (VAN) de la inversin deber ser positivo y por tanto estaremos invirtiendo en
activos que generan un valor adicional para la empresa. Dicho de otro modo, se crea
valor en la empresa cuando la utilidad o riqueza que genera es lo suficientemente grande
para cubrir el coste de todas las fuentes de financiamiento de los recursos invertidos en
el negocio.
La manera en que una organizacin crea valor se muestra a una creacin de tres etapas:
entrada, conversin y salida. Cada etapa se ve afectada por el ambiente en el que opera
la organizacin. Los insumos incluyen recursos humanos, informacin y conocimiento,
materia prima y dinero y capital. La manera en que una organizacin elige y obtiene de
su ambiente los insumos que necesita para producir bienes y servicios determina cunto
valor crea en la etapa de entrada. Por ejemplo, Jeff Bezos eligi hacer el diseo del sitio
Web de Amazon.com tan simple y fcil de usar como pudo y solamente reclut a
personas que pudieran proporcionar un servicio de atencin al cliente amable y de alta
calidad que atrajera a sus clientes en Internet. Si hubiera tomado malas decisiones y a
los clientes no les hubiera gustado el sitio Web o el servicio, su empresa no hubiera sido
exitosa.
La manera en que la organizacin utiliza los recursos humanos y la tecnologa para
transformar los insumos en resultados determina cunto valor se crea en la etapa de
conversin.
La cantidad de valor que crea una organizacin va en funcin de la calidad de sus
habilidades, que incluyen su capacidad para aprender del medio ambiente y de
responder a l. Por ejemplo, Jeff Bezos tuvo que decidir la mejor manera de vender y
comercializar sus productos para atraer clientes. Su respuesta fue ofrecer una gama
amplia, precios bajos y un envo rpido de los libros a sus clientes. Su habilidad en estas
actividades cre el valor que los clientes vieron en su concepto.

El resultado del proceso de conversin es la salida de bienes terminados y servicios que


la organizacin pone en su ambiente, donde los clientes los compran y utilizan para
satisfacer sus necesidades. La organizacin utiliza el dinero ganado de la venta de sus
productos para obtener nuevos suministros de insumos y el ciclo inicia de nuevo.

Una organizacin que contina satisfaciendo las necesidades de las personas podr
obtener mayores cantidades de recursos con el tiempo y ser capaz de crear cada vez
ms valor, conforme aumenta sus habilidades y capacidades.5 Amazon.com ha ganado
fortaleza debido a que los clientes satisfechos han proporcionado los ingresos que
necesita para mejorar sus habilidades y expandir sus operaciones. Se puede utilizar un
modelo de creacin de valor para describir las actividades de la mayora de los tipos de
organizaciones.