TEMA 9: EL PLAN DE MARKETING DIGITAL

9.1. El marketing tradicional

- El marketing: es 1 combinacin entre ventas y publicidad

- Ha existido desde el principio de la humanidad (el trueque).
- Llega un momento en el que surge la evolucin y profesionalizacin del marketing, por lo
que se abandona la mentalidad de ventas para centrarse en qu desea el consumidor, para
adaptarse a sus necesidades.

9.2. El marketing digital

-Al poco tiempo de aparecer Internet todas las empresas queran estar en l pero no saban cmo.

-Mediante las campaas de Internet se obtienen datos exactos sobre la efectividad de las campaas
creadas, se puede conocer:
- Cuntas visitas tuvo la pgina web.
- Cul era el perfil de la persona que lo visit (hombre o mujer, edad, profesin).
- Qu fue lo que hizo.
- Por qu cosas se interes.
- El tiempo que pas en nuestra pgina, etc.

9.2.1. La poca del web esttico

- Las pginas Web estticas: muestran informacin permanente, es similar a la publicidad

convencional.
- En estas Webs, se desaprovecha el potencial de Internet, es como herramie1nta publicitaria
ms, con el nico objetivo de mostrar al mundo su presencia en Internet.
- Utiliza Internet en una nica direccin, provocando un nulo impacto en la estrategia de la
empresa y en los procesos que se siguen.
- VENTAJAS: es muy econmico con comparacin con las dinmicas.

9.2.2. La poca del web interactivo

-Internet es un medio ideal por su interactividad, utilizndolo las empresas para tener una
comunicacin ms directa con sus clientes.

-No tiene horarios de apertura y cierre, ni fronteras, por lo que se puede realizar una compra-venta a
otro pas sin importar la procedencia.

-Se simplifican los procesos de comunicacin entre la empresa y sus clientes, agilizando el tiempo
de respuesta a las necesidades de esos clientes.

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-Se mejora la interactividad de las webs, pero se sigue dejando de lado la parte de la transaccin
comercial, que continua realizndose por medios tradicionales.

9.2.3. La poca del web transactivo y el nacimiento del comercio electrnico

-La web transactiva agiliza muchas de las gestiones y tareas asociadas a la gestin de los productos,
por lo que se genera una reduccin de costes que puede repercutirse a los clientes finales.

-Todos los sectores se han aprovechado del web transactivo, del intercambio comercial a travs de
Internet.

-Es, en este momento cuando toma fuerza la idea de eliminar los intermediarios, ya que por medio
de Internet se permite llegar de forma rpida hasta el consumidor final.

-De esta forma, la web transactiva cambia la cadena de valor, permitiendo la digitalizacin y mejora
de los procesos en su relacin con los proveedores externos, as como en los propios procesos
internos de la empresa.

9.2.4. La era del e-business

-E-business o negocio electrnico: se realiza una BPR (Reingeniera de Procesos Empresariales) en

el que se analizan las tareas y procesos llevados a cabo en la empresa que reformulan la propia idea
de esta.

-Durante la fase de BPR se analizan los diversos procesos de la empresa, y a partir de dicho trabajo
se eliminan unos, se fusionan entre s o se crean nuevos procesos que se consideren necesarios.
Para todo ello se apoyan fuertemente en las nuevas tecnologas, con el objetivo de facilitar el
trabajo y optimizar los recursos al mximo.

Cuando se finaliza dicha tarea de reingeniera, la empresa sigue realizando la misma actividad que
desarrollaba anteriormente, pero de una forma mucho ms eficiente y dinmica, realizando dicho
trabajo de una forma completamente diferente.

9.3. Desarrollo de un plan de marketing digital

El plan de marketing digital debe integrarse dentro del departamento de marketing, planificndolo y
desarrollndolo de forma conjunta dentro del plan de marketing general de la empresa: 4 fases:
1. Se realiza un anlisis de mercado
2. Se establecen los objetivos y se disean las estrategias de actuacin
3. Seguidamente, se ejecutan las actividades que se han planificado para lograr los objetivos
definidos.
4. Por ltimo, realizar una medicin y anlisis de los resultados obtenidos.

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Los resultados de cada una de estas fases son el punto de partida para la siguiente, por lo que es
importante ser cuidadosos en la realizacin de las mismas.

9.3.1. Anlisis de mercado (1 fase)

El plan de marketing digital tiene su punto de partida en el conocimiento que se tiene del mercado y
de la situacin econmica actual. Para realizar el anlisis de mercado debemos conocer:

Conocer bien a nuestro cliente: cmo se comporta y acta, cules son sus caractersticas (edad,
nivel socioeconmico y cultural, grado de fidelizacin con tiendas y marcas concretas, intereses.
Necesidades, etc.

Realizar un anlisis del sector, contemplar si los clientes analizados (en el paso previo) estn
satisfechos con los productos que encuentra en el mercado, as como las tendencias que van
despuntando y que pueden llegar a ser importantes en un futuro inmediato.

Ejecutar un anlisis comparativo de la competencia, en el cual se realiza un estudio estructurado

de cmo realiza el desempeo de las actividades de captacin y retencin de clientes, as como los
productos y servicios que ofrecen y su efectividad a la hora de realizar ventas recurrentes.

Como resultado de todo ello, se realizar un anlisis DAFO, basndose en datos ponderables,
fiables y exactos.

9.3.2. Establecer objetivos y diseo de estrategias (2)

Una vez conocida la situacin actual de la empresa y estimaciones futuras del mercado, es necesario
fijar los objetivos que se desean alcanzar:

-Lo primero tenemos que saber cul va a ser la finalidad del plan de marketing digital:

Si se orienta a mejorar la imagen de la marca dentro de su sector, as como su reputacin online y

offline.

Si se orienta a generar y aumentar las ventas, ya sea en tiendas fsicas o virtuales, de forma que
haya un mejor conocimiento de los productos que se venden y sus caractersticas.

-Tras el anlisis de oportunidades de negocio se indican qu productos o servicios pueden necesitar

nuestros clientes (actuales y/o potenciales).
El objetivo es definir qu se va a comercializar, as como realizar una estimacin del precio al que
puede venderse y un estudio de los posibles riesgos que va a conllevar su produccin para la
empresa.

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-Despus, es necesario establecer cul va a ser la tasa de penetracin en el mercado objetivo, es
decir, tras la segmentacin de los clientes se desea conocer su opinin y posibilidades de xito.

-Una vez establecidos los objetivos y lo que debemos realizar, disear las estrategias y los pasos a
seguir para ver cmo se van a lograr tales objetivos.
Estas estrategias se definen mediante una serie de tareas que se van a seguir, planificando de forma
detallada qu personas se van dedicar a la realizacin de cada tarea y cunto tiempo van a emplear
en ejecutarla, por lo que se debe planear un calendario de actuaciones y un tiempo estimado de
ejecucin.

-Con todos esos datos se debe realizar un presupuesto, para saber los costes previstos que tendr
cada actuacin, e incluso se podr medir el rendimiento de dicha inversin tras su ejecucin.
Para la realizacin del presupuesto se calcula el nmero de horas/persona que se dedican al
conjunto de actividades del plan de marketing, y se multiplica por los costes laborales por cada
hora. Agregar los gastos propios de contratacin de cada una de las acciones que se vayan a
desarrollar.

9.3.3. Ejecucin de las acciones estratgicas planificadas

Las acciones, son las siguientes:

La pgina web puede destinarse a construir 1 imagen de marca, a la generacin de ventas o a

ambas cosas.
Es muy importante que sea una pgina web responsiva, adaptndose a las diferentes
pantallas (ordenador, smartphone y tablet), cmoda.
Hay que tener en cuenta los contenidos de la web, y proveer de diferentes espacios donde se
pueda interactuar con los clientes.
La dinamizacin suele ser uno de los espacios virtuales donde ms tiempo estn navegando
gran parte de clientes reales y potenciales.
El correo electrnico es simple, barato y de un uso muy extendido. Se debe tener en cuenta
la capacidad de los mailing masivos como una actividad estratgica muy efectiva.
Mediante los banners o publicidad digital se pueden insertar anuncios en diferentes medios
virtuales, que redirigirn el trfico desde su sitio web hasta el nuestro.
El posicionamiento en los buscadores tambin es un elemento fundamental.
El marketing mvil se diferencian: el desarrollo de aplicaciones mviles y la utilizacin de
SMS.
Debe llevarse una cuenta del tiempo empleado y de los costes reales asociados a cada una de
ellas. Gracias a esos datos se podr calcular cul es el importe final de cada actividad
ejecutada, lo que nos ayudar a calcular la rentabilidad.

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9.3.4. Medicin y anlisis de los resultados

Hay mltiples herramientas para el anlisis y medicin de trfico, aunque todas ellas comparten las
siguientes caractersticas generales:

1. Se puede conocer el n de visitantes nicos de un sitio web, es decir, cuntas veces han
accedido a la pgina.

2. Se puede saber el nmero de visitas o sesiones, que es la cantidad de veces diferentes que se
accede a un sitio, se diferencia si se conecta en diferentes momentos del da.

3. Se cuantifica el n de pginas vistas en cada visita, ya que cada vez que se abre 1 pgina de
un sitio y se carga por completo se cuenta como una impresin.

4. El % de rebote mide cuntos visitantes han llegado al sitio pero no han interactuado con el
entorno, es decir, no han navegado por el sitio ni han visualizado pginas distintas de las que
les apareci en un primer momento.

5. La duracin de la visita es el tiempo que permanece el usuario en la pgina web, y es un

indicador del tiempo que permanecer visualizando sus contenidos y del inters que tiene en
los mismos.
Si la duracin de la visita es muy baja, el inters que tena en la misma es mnimo. Sin embargo, si
la duracin es muy alta es un indicador de que los contenidos eran de su inters.

Tras haber realizado el anlisis de los resultados obtenidos se puede contabilizar el xito o fracaso
de la ejecucin del plan de marketing digital.

9.4. El comportamiento del cliente online

El cliente online presenta 1 serie de comportamientos que es necesario conocer y que ser vital para
que las acciones planificadas en nuestro plan de marketing digital sean lo ms eficaces posible.

Conocer a nuestros clientes es importante, y saber cmo se comportan en el mundo virtual lo es an

ms. Para ello, debemos hacernos las siguientes preguntas:

Quin es? Qu bienes compra? Qu razones le llevan a adquirir un producto? Para quin se ha
comprado el producto? Dnde y cada cunto tiempo realiza sus compras? Cul es el importe total
del gasto? Es un comprador recurrente y fiel o prefiere probar con nuevas empresas?...

Estas son las principales razones que llevan a los clientes de diversas tiendas virtuales a adquirir un
producto por Internet:

- Ofrecen una amplia variedad de productos y servicios donde escoger a un precio econmico.

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 - No hay problemas con las devoluciones.

- Tienen un buen servicio de atencin al cliente y de postventa.

- La seguridad que les ofrece la tienda virtual o la marca frente a la competencia.

- La facilidad y seguridad de los medios de pago y la garanta ante posibles fraudes.

La razn principal que indican los clientes online para realizar su primera compra por Internet es: el
factor econmico, fijndose en los precios que se pueden obtener para un producto concreto y en las
diversas promociones existentes, adems de los gastos de envo. Sin embargo, muchos de ellos
repiten y se convierten en clientes recurrentes, principalmente por la satisfaccin que tuvo tras
realizar su primera compra.

Segn estos datos, la satisfaccin del cliente y una experiencia positiva durante la compra es
fundamental para que vuelva a comprar por Internet.

Entre los clientes no satisfechos se indicaban diversas razones:

- Los gastos de envo son elevados respecto al valor del bien.

- El precio final de la compra supera las previsiones, debido a los pluses que se le van
aadiendo en el proceso de compra.

- El producto recibido era de mala calidad o no se corresponde con la descripcin de la web.

- El producto llega en mal estado por problemas durante el transporte, no llega en la fecha
prevista o incluso no llega nunca.

Hay una serie de productos que los clientes son reticentes a comprarlos, donde destacan los
alimentos frescos, la ropa y los frmacos.

La apariencia de la tienda virtual es fcilmente comprobable con un simple buscador, hay otros
factores menos evidentes por los cuales los clientes no utilizan Internet para sus compras: dificultad
para manejar las nuevas tecnologas, no saber cmo funcionan las transacciones por Internet, la
desconfianza, etc.

9.5. Promocin online y offline

Una empresa debe utilizar una mezcla eficiente de los diversos medios de comunicacin, tanto
online como offline.

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 - Offline: se realiza por los medios tradicionales: carteles, vallas publicitarias, marketing
directo por correo postal, presentaciones, dpticos y trpticos, recomendaciones boca a boca
y cuas publicitarias insertadas en los medios de comunicacin.

- Online: creacin de pginas web, posicionamiento en los buscadores de nuestro sitio web,
redes sociales, blogs y foros, email-marketinq, publicidad mediante banners virtuales,
enlaces hacia nuestra pgina, etc.

Ambas tcnicas ofrecen diferentes oportunidades en la relacin con los clientes, por lo que es
importante que se integren los diferentes medios de marketing segn las ventajas de cada uno de
ellos con el objetivo de minimizar el coste de adquisicin y retencin de clientes.

Las acciones offline tienen un coste superior a la promocin online, adems de ser ms difcil de
cuantificar el impacto que ha tenido.
Con las acciones de promocin online los tiempos de respuesta son + cortos y permiten
adaptaciones + sencillas si es necesario realizar 1 modificacin 1 vez lanzada la promocin,
mientras que las promociones offline ofrecen - margen para la improvisacin.

9.6. Sistemas poco aconsejables de marketing: el spam y la ley que lo prohbe

Spam: cualquier comunicacin no deseada por parte del receptor, con fines comerciales o no. Por lo
general, se generan y envan en grandes cantidades, todos ellos similares y en muchos casos con
remitente desconocido o identidad falsa.

Aunque habitualmente se suele identificar con los correos electrnicos no deseados, no es el nico
medio en que se encuentra este tipo de actividades: foros y blogs, las redes sociales, los chats e
incluso el telfono son medios donde tambin pueden encontrarse actividades de spam.

En la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de Informacin y Comercio Electrnico, se prohbe

el envo de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrnico que no hubieran
sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.

En dicha ley se indica el rgimen sancionador, donde se diferencian entre leves, graves y muy
graves, con un importe mximo de 600.000.

Otras leyes a tener en cuenta en lo referente al spam:

Real Decreto Legislativo 1/2007, se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa
de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.
La Ley 3/2014.
La finalidad es armonizar las disposiciones nacionales en materia de contratos con los
consumidores y usuarios, con el fin de crear un marco comn europeo que refuerce la seguridad
jurdica en este mbito y contribuya a la consolidacin de un mercado interior.