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DE LOS CHILENOS?
Investigacin de GfK Adimark revela
cules son las marcas que dominan la
cabeza de los consumidores en ms
de 60 categoras
Mujeres arriba
El gnero femenino gana terreno en
las decisiones de compra. Mal que
mal, son en general ellas las que
hacen las compras. Y sus elecciones
dieren de las preferencias de los
Introduccin 4 hombres, por lo menos en paales,
Metodologa 6 arroces, pticas, proteccin femeni-
Roberto Mndez: Las marcas deben na, shampoo e inmobiliarias.
actualizarse a los cambios
culturales 8 Pronstico Menjbar
Qu hay en la mente El publicista, socio de la agencia
del chileno? 14 Porta, alerta sobre los riesgos de
Superpoderosas 16 dejar de innovar y sorprender a
Competencias histricas, los consumidores en un mundo
sin clara ventaja 22 donde las redes sociales pueden
Las principales batallas 24 hacer pedazos una marca.
Lo que ellas quieren 28
La vuelta de tuerca El ring
de Ral Menjbar 30 Hay batallas ejemplares entre
Razones, no son amores 34 marcas que se disputan el primer
El lado emocional lugar en la cabeza de los consumi-
de la compra 36 dores. En el ring se encuentran au-
Comer, beber, amar 38 tomviles, canales de televisin,
marcas de zapatillas, gas, contes,
cines, tecnologa y hasta shampoo.
33
Las marcas
deben actualizarse
a los cambios culturales
Como parte del proceso de innovacin que vive GfK
Adimark en sus 40 aos, el presidente de la entidad
cuenta que por primera vez en Chile lanzan el indicador
Top of Mind (TOM), una herramienta sencilla que le
permitir a las empresas analizar la salud de sus marcas.
En los ltimos aos un factor que ha sido importante en los ciclos de vida de
las marcas es la tecnologa. Un caso emblemtico es Kodak. No supo adaptarse
a la llegada de la fotografa digital, declin durante unos aos y desapareci.
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Incidencia
Fuente:
Infografa: Valentina Morales y Jorge Corts
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Hay marcas que por su historia y ciones, las personas se inclinan por tres Lipton renov su presencia en un rango
fuerza logran acaparar la mente marcas, las que centralizan la cabeza del de precio superior que la competen-
de los consumidores en sus categoras chileno con un 93% de las menciones: cia entre Supremo y Club.Las marcas
y dejan muy poco espacio al resto de Movistar (44%), Entel (40%) y Claro de ts Premium, ms que vender t y
la industria. Esto ocurre en Colchones, (19%). Ninguna por s sola logra ms competir por una mente muy saturada,
Pasta, Farmacias, Telecomunicaciones y del 50% del TOM. ofrecen una experiencia que excede al
T, donde dos o tres actores concentran Este fenmeno se explica, a juicio de t negro as floreci la tendencia de
ms del 90% de las menciones, segn el Pedro Del Favero, gerente de publicidad los ts con sabores, comenta Lohse de
Top of Mind (TOM). y marca de Movistar, porque las tecnolo- Adimark.
En todas ellas, podemos ver situa- gas de la informacin son hoy una nece- En este sentido, Elizabeth Bahamon-
ciones de competencia histrica, entre 2 sidad de primera prioridad para la gen- des, brand manager de Lipton dice que
3 actores que durante mucho tiempo te. La industria debe mantenerse al da al ser una marca con ms de 100 aos
han competido sin que ninguno de ellos en un mundo cada vez ms vertiginoso de historia, hemos evolucionado con
haya podido imponer una clara ventaja y cada empresa busca conectarse con la los consumidores. Hoy vemos una ten-
respecto a sus competidores, explica forma de vida de los consumidores. dencia a probar y buscar productos ms
Felipe Lohse, director comercial & de Segn los datos de la investigacin, premium y por eso hemos ampliado
marketing GfK Adimark. Movistar es preferida por los hombres nuestra variedad de producto.
Un caso que se recuerda en la cate- -al igual que Entel-, principalmente en En el frente de las farmacias, tres son
gora de telecomunicaciones fue la lle- el rango entre 45-54 aos, en todos los los actores del mercado que se llevan
gada de Claro con bombos y platillos segmentos y zonas de Chile. Cabe sea- el 92% de las menciones: Cruz Verde
a la competencia entre Movistar y Entel. lar que Entel es predilecta en rangos de (48%), Farmacias Ahumada (29%) y
A partir de ese momento, la inversin edades entre 25-34 y 35-44 aos, en los Salcobrand (14%). Una de las noveda-
en esta categora se duplic: los 3 actores segmentos ABC1, C2 y C3. Claro, por su des de los resultados del estudio, es que
tienen gran presencia publicitaria en los parte, es escogida por las mujeres, mayo- en el cuarto lugar aparece Doctor SIMI,
medios masivos en Chile, aclara. ritariamente de edades entre 15-24 aos, con un 4% del TOM. La mexicana Far-
Los resultados del sondeo as lo de- en el segmento C2 y D en la Regin Me- macias Similares cuenta en Chile con
muestran. Consultados por la compaa tropolitana y Norte del pas. 125 locales de Arica a Punta Arenas.
que conoce o recuerda en telecomunica- Similar cosa ocurre con el T, donde En categoras tan fuertemente con-
22
Categora Marca %
mente del consumidor
Colchones Rosen
CIC
57
31
en esta categora,
Total 91
tiene que romper las
Pasta Lucchetti
Carozzi
55
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reglas y proponer una
Total 97
subcategora.
Farmacias Cruz Verde 48
Farmacias Ahumada 29
Salcobrand 14
Total 91
Telecomunicaciones Movistar 44
Entel 30
so. De acuerdo a los resultados del estu-
Claro 19
dio, es preferida por igual por hombres y
Total 93 mujeres, de todas las edades, mayorita-
riamente personas entre 75 aos y ms,
T Lipton 38 del segmento ABC1, de la zona sur del
T Club 27 pas. Mientras que CIC, con 100 aos de
T Supremo 26 historia, se apropia de la mente de hom-
Total 91 bres, ms que de las mujeres, de todas
las edades, del segmento C2.
Fuente: GfK Adimark
Luchetti, Pasta de mam y Carozzi
me encanta! son dos slogans que han
sido ecaces para conectar con las per-
centradas una marca fuera de la mente hombres y mujeres por igual, de todos sonas. Sus productos han acompaado a
de los consumidores, tiene que romper los rangos de edad pero mayoritaria- las familias de los chilenos durante ms
las reglas y proponerse como una nue- mente en el segmento ABC1. Por su par- de un siglo. Las dos compaas suman el
va sub-categora, ms que jugar con las te, Salcobrand es una cadena preferida 97% de las menciones del TOM, dejan-
reglas que actores mucho ms grandes por las mujeres, de edades entre 25-34 do un leve porcentaje a su competencia.
han asentado durante aos. Por eso, aos en todos los segmentos a nivel pas. Lucchetti es preferida ms por lo hom-
lo que hace Doctor SIMI es crear una bres que por las mujeres, principalmen-
sub-categora de farmacias orientada a Buen dormir y pasta te en el segmento ABC1 y en la Regin
productos genricos y con una oferta En la categora de colchones, dos Metropolitana.
de valor completamente diferenciada, compaas nacionales y con vasta tra- Por su parte, Carozzi obtiene res-
maniesta Lohse. yectoria, se han apoderado de las pre- puestas en mujeres ms que en los
Cruz Verde, segn los datos del ferencias, con el 91% de las menciones hombres, especficamente en edades
TOM, es una marca reconocida ms del Top OF Mind (TOM. Hablamos de que van entre los 15-24 aos y 65-75,
por los hombres que por las mujeres, en Rosen (57%) y CIC (31%). de los segmentos C2 y C3. Cabe desta-
todas las edades, de los segmentos C2, En el caso de Rosen, con ms de 50 car que en 1998, bajo la especialidad de
C3 y D a lo largo del pas. En cambio, aos en la industria, su marca ha apun- pasta al huevo se cre Tratorria, marca
Farmacias Ahumada est en la mente de tado a la ciencia y salud para el descan- premium que hoy representa el 7%.
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Las peleas entre Chevrolet y Nis- En el otro frente, Gerardo Carmona, les gustan los reality shows, las telese-
san, Chilevisin y TVN, Costa y director de marketing Nissan Chile, sos- ries o las comedias y preeren tal o cual
McKay, Gasco y Lipigas, Adidas y Nike, tiene: lo que realmente ha hecho que canal de acuerdo a eso.
Samsung y Sony, Head&Shoulders y estemos presente en la mente de nues- En la categora de gas la disputa
Pantene son ejemplos de categoras tros clientes es la imagen de calidad, tambin es territorial. Lipigas est ms
donde no hay un ganador indiscutido y durabilidad y conabilidad que hemos presente en regiones, logrando en el cen-
las marcas no logran una superioridad ido desarrollando a travs del tiempo tro norte un 70% y en el norte grande
en el Top of Mind (TOM). gracias a nuestros diferentes vehculos, ms del 60%. Gasco, en tanto, tiene el
De acuerdo al estudio, en casi todas tanto en el segmento de pasajeros y SUV, bastin en la Regin Metropolitana, en
las variables analizadas entre Chevrolet como en el de vehculos comerciales. el segmento C3. El tercer puesto fue para
y Nissan existe una transversalidad pese En el caso de la televisin abierta, el Abastible, sobresaliendo en el centro sur
a que no es una compra frecuente. Am- liderazgo en la Regin Metropolitana lo y sur del pas.
bas son marcas masivas, una americana tiene Chilevisin, con 37% del TOM, Hoy las personas buscan que la
y otra japonesa, que tienen modelos co- mientras que TVN gana en regiones: energa que utilizan en su casa sea se-
nos y representan las preferencias de la en las zonas norte grande (51%), cen- gura, les d conanza, sea limpia y no
clase media chilena, explica Felipe tro norte (40%), centro sur (44%) y sur contaminante. Por eso, en 2014 Lipigas
Lohse, director comercial & marketing (55%). El canal privado es mencionado inici una nueva etapa, bajo el concepto
de Adimark. ms por los hombres (37%) y la estatal somos expertos en gas, posicionndo-
Chevrolet no slo vende vehcu- por las mujeres (31%). nos como la marca de energa que im-
los, comenta Federico Wasserman, En este sentido, Emilio Deichler, pulsa diversos procesos productivos y
gerente de marketing de la marca. presidente de Alco Consultores, opina actividades fundamentales en el pas,
Tambin se preocupa de entregar una que la TV abierta es una lucha que se da cuenta Alberto Orlandi, gerente comer-
experiencia de uso que cumpla con a nivel programtico y de rating. Es una cial de la empresa.
todos las expectativas de sus clientes condicin asociada al producto. Uno no Gasco le da mucha fuerza a los
y con altos estndares internacionales. establece relaciones con los canales de puntos de contacto transaccionales,
Queremos estar donde est el cliente, en TV abierta, establece preferencias por buscando la humanizacin del servi-
todos los segmentos, entregando vehcu- un tipo de programa. Y entonces puedo cio. Y eso nos diferencia, explica Jor-
los que cumplan con sus expectativas. asociar televidentes parecidos a los que ge Norambuena, gerente comercial de
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La conquista femenina avanza a Las marcas han incursionado en decide la compra en la economa del
pasos agigantados en las decisio- productos especialmente dirigidos hogar. Antiguamente los autos, cerve-
nes de compra. Aunque queda camino hacia ellas: por ejemplo, una lapicera zas eran productos casi exclusivos para
por recorrer, en 50 aos la mujer ha du- MontBlanc con aplicaciones de brillan- hombres. Hoy no. Situacin similar
plicado su presencia en el mundo labo- tes, una cerveza light y un espacio bajo ocurre en la industria nanciera, espe-
ral, aumentando su poder adquisitivo. el asiento del auto para la cartera. La cialmente en los bancos, y el mundo
De hecho, muchas son sostenedoras de publicidad hace eco de esta realidad, tecnolgico. Las decisiones son ms en
familias. Por eso han pasado a ser un explica Agathe Porter, presidenta ejecu- comn y las tareas ms compartidas,
foco de consumo para las empresas y la tiva de BBDO Chile. explica Porter.
industria de la publicidad. La mujer es, cada vez ms, quien De esta manera, el mercado feme-
28
En el sector de Pedro de Valdi- Que las hagan sonrer, hacer sentir un Mind (TOM) sigue siendo importante
via Norte donde opera la agen- cosquilleo en la guata, que les produz- ya que para existir debes ser recono-
cia Porta nos recibi un entusiasta can una emocin. Si perdemos esa ca- cido. Pero este TOM debe alimentarse
y romntico de la publicidad, Ral pacidad y la cambiamos por la tecno- de una propuesta de valor consistente,
Menjibar. Con su mirada creativa, fra- loga, no sirve de nada ser publicista, especialmente frente a un consumidor
ses anecdticas y un lenguaje muy co- recuerda. empoderado y exigente, en un mercado
loquial nos transport al corazn de las El creador de un sinfn de campa- chileno donde encuentras una multi-
marcas. Somos los buscadores del alma as, desde Djame uno hasta O es plicidad de oferta de productos de to-
de las marcas. Si no descubrimos ese es- muy tonto lo que estoy diciendo?, es dos los pases del mundo.
pritu o esencia, no vamos a saber cmo un convencido de que en la actualidad Nike, Lacoste y Sony son algunos
hacer el trabajo. los consumidores no estn comprando ejemplos claros de esta vuelta al origen:
Inspirado por una frase genial que productos, sino las historias y valores se han tenido que reinventar ante la re-
escuch de John Hegarty (fundador de asociados a ellos. Es lo que tcnica- accin lgica de sus competidores,
BBH) en Cannes Lions 2014, nos invita mente se denomina reputacin de segn Menjibar. He admirado mucho
a reexionar sobre el momento actual una marca, su relacin con las perso- lo que ha ocurrido con Lacoste, cuan-
que atraviesa el rubro publicitario. nas y la comunidad. Y este es el gran do comenz a caer su valor al nacer
Todo el mundo est emocionado con desafo: una marca sustentable que las nuevas generaciones de marcas de
la tecnologa. Pero les vengo a dar una mantenga una relacin de bienestar moda como Zara y Benetton. Se rein-
mala noticia. Las personas quieren se- con sus clientes. vent volviendo a su esencia, a Ren
guir siendo sorprendidas y motivadas. En su opinin la lucha por el Top of Lacoste: un seor que jugaba tenis y se
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le ocurri hacer ropa deportiva cool. ha cambiado. El comercial que Cartier pastas, de las aguas o de las comunica-
Lo mismo ocurri en el mundo auto- hizo hace 2 aos, uno de los ms caros ciones. Hoy estamos en una guerra cons-
motriz cuando surgi Audi, donde to- de la historia de la publicidad, si no me tante. La marca que se queda sin inteli-
das las marcas del segmento tuvieron equivoco se invirtieron 7 millones de gencia, innovacin y creatividad pierde
que renovarse. euros, es un ejemplo en este sentido. posiciones. Pasaron esos tiempos donde
-Cree que las marcas han sabido En el da del lanzamiento, el gerente se sembraba y cosechaba en el mediano
interpretar este cambio? de la empresa dijo: Decidimos hacer tiempo. Hoy cometes un error y las re-
-Hay algunas que son tremenda- este evento porque tenemos que ser tre- des sociales se encargan de destruir la
mente consistentes con su razn de mendamente consecuentes con lo que marca. Das un mal servicio y el consu-
ser. General Electric (GE) piensa que les vendemos a nuestros clientes. Si un midor lo ms probable es que se cambie
la tecnologa es para el bienestar de la cliente paga una suculenta cantidad de y no quiera escuchar explicaciones. Hoy
personas. En Chile se conoce por los dinero por su anillo o reloj, yo tengo las guerras son ms de detalles, de rela-
refrigeradores y ampolletas pero es una que pagar una suma equivalente para ciones, de pequeos compromisos. No
marca consecuente, que est buscando hacer el comercial de la historia. basta con ser conocidos o reconocidos.
constantemente ciencia, innovacin y -Cmo las personas ven a las mar- Si no creas un vnculo con las personas
tecnologa. Tengo la impresin de que cas hoy? y compromiso donde ambos se crean, la
las marcas de lujo estn asumiendo -Tradicionalmente la marcas te li- marca no tiene mucho destino.
su rol. Durante mucho tiempo, era un gaban a grupos de referencia, te daban -Pero sigue siendo importante en el
secreto un poco culposo ser un Louis un posicionamiento. Un caso clsico es mbito publicitario ser capaz de aca-
Vuitton, un Mercedes Benz. Pero esto el de Harley Davidson. Hoy las relacio- parar la mente del consumidor.
32
Banco Estado, Metlife y Habitat son las marcas ms recor- Son compras ms bien racionales. Adquirir un smar-
dadas en su categora por los chilenos en Bancos, Seguros tphone tiene su dosis de emocin. No pasa lo mismo con las
de vida y AFP, respectivamente, de acuerdo al Top of Mind instituciones nancieras o una AFP, es un intangible, no un
2014. Salvo la institucin estatal, las empresas obtuvieron ms bien posedo, resalta Agathe Porter, presidenta ejecutiva de
del 50% de las menciones del TOM. BBDO Chile.
Para los especialistas, este fenmeno se debe a que hay Como tendencia mundial y despus de la crisis subprime,
ciertas categoras que son obligatorias: es necesario tener un el rea nanciera ha sido afectada por una tremenda descon-
banco y una AFP. Por lo tanto, no generan el nivel de afecti- anza del consumidor. En vez de dejarse seducir por algo ms
vidad de otros rubros, explica Gabriel Badagnani, managing emocional, en realidad ha exigido atributos tremendamente
director FutureBrand Santiago. racionales, como la transparencia, agrega la ejecutiva.
34
Bancos 1% AFP
Plan Vital
Otros Otros
5% 12% 2% 12%
BCI INP/IPS Habitat
7% Capital 31%
Santander 7%
Modelo
8%
22% 54% 11%
Banco de Chile Cuprum Provida
BancoEstado
27%
Seguros de vida
39% Otros Metlife15%
preferida por los hombres. En presencia geogrca, la entidad
es recordada en la Regin Metropolitana y sur del pas y en
Chilena
Consolidada 9% edades entre los 25 y 44 aos.
Para Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK
Adimark, la primera conclusin a la luz de las cifras es que
Consorcio 9% los bancos trabajan fuertemente dos tipos de segmentacin:
3% masiva o de nicho, como si fuesen dos categoras distintas.
Cruz del Sur
Sura 4% Una situacin similar ocurre en el sector de los seguros de
Corpvida 3% vida. Si bien Metlife es lder TOM de la categora, la preferen-
2% Principal Bicevida 7% cia del segmento C1 est en BiceVida.
4% VidaSecurity Euroamrica 5%
Previsin
Distinta es la realidad de las AFP. Habitat es transversal
Bancos y seguros de vida en todos los segmentos, edades y zonas del pas. Por deni-
El banco de tu barrio, Un banco de todos y para todos, cin -dice Lohse- la oferta de los Fondos de Pensiones apunta
Un banco que te abre puertas son mensajes que BancoEstado a la masividad. Y la comunicacin de la marca, en general,
ha logrado posicionar de manera efectiva en la mente de los se ha trabajado como una sola industria, a diferencia de las
chilenos fundamentalmente en los segmentos C2, C3 y D. instituciones nancieras y seguros de vida, que segmentan su
Por su parte, el Banco de Chile est en la cabeza del C1 y es discurso.
t
35
Lider y Falabella son las Top of Mind del retail en Chile. Mientras que Jumbo concentra el 24% de sus preferencias
En la categora de supermercados, la empresa de Walmart en la Regin Metropolitana, con un 30% de las menciones, y
Chile a travs de sus distintos formatos ha logrado acaparar cae un 15% en el sur. Para Felipe Lohse, director comercial &
la mente de chilenas y chilenos de los segmentos C2, C3 y D, marketing de GfK Adimark, eso se debe a las diferencias en el
con el 44% de las menciones del TOM y 20 puntos ms que el posicionamiento y origen de esas marcas. En el extremo sur,
segundo lugar. Adems, es una marca preferida por las mujeres Jumbo tiene un 8% de las menciones y en esa misma zona,
y de edades entre los 35 y 64 aos. Unimarc que ocupa el cuarto lugar del TOM a nivel general-
36
Multitiendas Supermercados
Corona
Johnsons 1%
1% ABCDIN Tottus
Otro/ 1% Monserrat
2%
Ninguno
Tricot 2% Otro/Ninguno
5% 1% 5%
Hites Unimarc
5% 7%
La Polar
9% Santa
Isabel
Paris
16%
12%
Jumbo Lider
Ripley Falabella
12% 51% 24% 44%
llega a un 24%. Hay que recordar que Unimarc tiene su origen las menciones.
en regiones, especialmente de Temuco al sur, donde pasa a ser Para Jos Miguel Ventura, gerente comercial & marketing
el segundo TOM. GfK Adimark, la marca La Polar es un ejemplo de que aun
Como cadenas de supermercados de Cencosud, Jumbo y teniendo una situacin negativa, no pierde TOM y tiene posi-
Santa Isabel suman el 40% de las menciones. La primera es bilidad de recuperarse.
preferida por las mujeres del segmento ABC1, a diferencia de Tambin es un ejemplo de que la marca genera un vnculo
la segunda que es recordada ms por los hombres, de edades emocional con las personas, independientemente del proble-
entre los 55 y 74 aos, y del segmento C2, C3 y D. ma que tenga la empresa. Una mujer que se haya comprado
En la categora de multitiendas, Falabella obtiene el 51% por primera vez su televisor, refrigerador, o cocina en determi-
de las menciones del TOM general, y es lder en todas las re- nada tienda, es muy difcil que la olvide a lo largo de su vida,
giones, segmentos y edades. Es recordada, eso s, ms por las puntualiza Lohse.
mujeres que por los hombres. En este sentido, agrega, la consistencia es la que permite
La pelea se da en la segunda posicin, entre Ripley y Pa- generar memorabilidad. La marca debe entregar una experien-
ris. Esta ltima gana en el segmento ABC1, superando en 8 cia que sea recordable o reconocible. Pero tambin las marcas
puntos a su rival. En el cuarto lugar est La Polar, con 9% de tienen derecho a cambiar y deben hacerlo sabiamente.
37
38
12%
Otros
34% 10%
Benedectino
5%
Nestl
21%
Vital
Sopraval
Kunstmann Banquete
12%
9% 13%
Winter
Escudo
21% 20% 14% 21%
10% Corona Miraflores PF
Por razones obvias, los productos En la categora lcteos, Soprole es el nos hemos preocupado de participar ac-
de alimentos y bebidas son de con- lder absoluto, con 45% de las mencio- tivamente en la realidad social del pas,
sumo frecuente y diario. Muchas veces nes, y lejos de la segunda posicin, don- donando alimentos, promoviendo el de-
nos enfrentamos a ellos a distintas horas de se enfrentan Coln y Nestl. El xito porte y la cultura, con iniciativas como
y con diferentes motivos: en el desayu- de la marca -cuenta Rodrigo Cubillos, el Teatro Infantil UC-Soprole, agrega.
no, un t con amigas o en una comida gerente de marketing de Soprole- es que En la guerra de las aguas embo-
con el jefe. Lo anterior queda reejado estamos siempre atentos a los cambios telladas, Cachantn se queda con el
en la gran cantidad de lderes Top of de tendencias y de las necesidades de 63% de la mente de los chilenos, en to-
Mind de este rubro, que van desde lc- los chilenos. Este es el motor de nuestro dos los segmentos, edades y zonas del
teos, hamburguesas, pastas hasta jugos proceso de innovacin. pas. Un gran hito en la evolucin de
listos para consumir y snack salado. En toda la historia de la empresa la marca, se registr con el lanzamiento
39
2% 12%
Indisa
Cruz Blanca
10%
Hospital UC 21% 12% 21%
Alemana
11% Consalud Banmdica
Santa Mara
Analgsicos Farmacias
Otros 4% Otras
10% 41% Doctor Simi
5%
Tapsin
Kitadol 14%
Salcobrand
11%
Panadol
14% 29% 48%
24% Farmacias
Ahumada
Cruz Verde
Aspirina
Obviamente uno de las preocu- en el segmento ABC1- y en ms del do- ABC1 y C2. La pelea por el TOM se da en el
paciones ms importantes para ble a Salcobrand. El lder es reconocido tercer lugar entre Consalud y Cruz Blanca.
los chilenos es la salud, donde se suele mayoritariamente por hombres en los La Clnica Las Condes es la ms recor-
gastar una parte signicativa del presu- segmentos C2, C3 y D, y su presencia dada en su categora. Sin embargo, ms
puesto familiar. Qu nos dice el coe- es transversal. del 31% menciona otro o ninguno. Este
ciente TOM en esta categora? En otro frente, Fonasa es el gran gana- es un gran desafo para las marcas de ser
En farmacia, el primer lugar fue dor de la categora de Isapres o previsin, ms cotidianos y salir de lo invisible, ex-
para Cruz Verde superando en 13 pun- principalmente en los segmentos C2 y D, plica Felipe Lohse, director comercial &
tos a Farmacia Ahumada -que es TOM seguido por Banmdica, preferida en el marketing de GfK Adimark.
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