Universidade Federal Do Rio de Janeiro Centro de Filosofia E Ciências Humanas Escola de Comunicação - Eco Publicidade E Propaganda

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS

ESCOLA DE COMUNICAO ECO
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MUITO ALM DE HERIS:
O SUCESSO DO FILME OS VINGADORES E SEU REFLEXO EM

VALORES SOCIAIS
VANESSA DA COSTA GONALVES DIAS
RIO DE JANEIRO
2016
VANESSA DA COSTA GONALVES DIAS
MUITO ALM DE HERIS: O SUCESSO DO FILME OS VINGADORES E SEU

REFLEXO EM VALORES SOCIAIS
Monografia apresentada Escola de Comunicao

da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como
parte dos requisitos necessrios obteno do grau
de bacharel em Comunicao Social. Habilitao em
Publicidade e Propaganda.
Orientador: Marcos Dantas Loureiro
RIO DE JANEIRO
2016
FICHA CATALOGRFICA
D541 Dias, Vanessa da Costa Gonalves

Muito alm de heris: o sucesso do filme Os Vingadores e seu
reflexo em valores sociais / Vanessa da Costa Gonalves Dias.
2016.
57 f.: il.
Orientador: Prof. Marcos Dantas Loureiro
Monografia (graduao) Universidade Federal do Rio de Janeiro,

Escola de Comunicao, Habilitao Publicidade e Propaganda, 2016.
1. Marketing. 2. Os Vingadores (Filme). 3. Cinema Aspectos

sociais. I. Loureiro, Marcos Dantas. II. Universidade Federal do Rio de
Janeiro. Escola de Comunicao.
CDD: 658.8
DIAS, Vanessa da Costa Gonalves. Muito alm de heris: o sucesso do filme Os
Vingadores e seu reflexo em valores sociais. Orientador: Marcos Dantas Loureiro.
Monografia (Graduao em Comunicao Social. Habilitao em Publicidade e Propaganda)
Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2016.
RESUMO
O objetivo deste trabalho explorar o sucesso mercadolgico do filme Os

Vingadores e expor que ele se deve ao fato de que os valores trabalhados no filme expressam
valores sociais, aceitos e replicados dentro da nossa sociedade contempornea. Para tanto,
iremos demonstrar como este sucesso perpassa pelo campo da influncia do espetculo, ou
melhor, como a nossa insero como indivduos dentro de uma sociedade espetacular um
dos fatores que apontam para o sucesso do filme.
Palavras-chave: Comunicao Expressiva; Sociedade do Espetculo; Mdia; Os Vingadores

AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar minha me, que sempre esteve ao meu lado me apoiando, ao
longo dessa jornada, em todas as minhas decises.
Ao meu pai que mesmo distncia sempre esteve por perto.
toda minha famlia, meu refgio, especialmente s primas Flvia e Monique, que
so minhas irms de corao.
Ao meu querido companheiro Alexandre Coimbra, que h oito anos meu maior
incentivador; meu melhor amigo, meu parceiro, que transforma toda e qualquer ocasio num
debate poltico da Filosofia, passando pela Sociologia, e culminando em Histria, seja na
mesa de um bar ou no sof da sala. Minha vida ao seu lado um constante aprendizado.
Aos meus amigos de dentro da ECO, Anglica, Mariana e equipe Panorama; e de fora
dela, Alisson (e companhia), Thamyris (e demais amigos do Porto), Bia e Dani. Vocs fazem
a minha jornada diria, neste mundo louco, muito menos cansativa e muito mais divertida.
Aos mestres do Colgio e Curso Carpe Diem que me inspiraram com suas aulas,
despertaram em mim o desejo de lecionar e me auxiliaram no primeiro passo dessa jornada
a conquista de uma vaga na UFRJ.
Aos docentes da ECO, especialmente aos queridos mestres Henrique Antoun,

Lucimara Rett, Marcelo Serpa, Paulo Oneto e Paulo Vaz que, para alm das lies
acadmicas, so um exemplo de vida, de profissionalismo e de tica. Ao professor Leandro de
Paula que mesmo longe da ECO continuou me auxiliando em minhas pesquisas. E ao meu
querido orientador, Marcos Dantas, por todo seu apoio, ensinamentos e auxlio
incondicionais, sem os quais este trabalho no seria possvel. Espero um dia me tornar uma
professora to excepcional quanto vocs.
E, finalmente, prpria UFRJ em si, que me permitiu expandir meus horizontes

culturais e acadmicos em seu campus e no exterior, atravs da experincia de intercmbio em
Portugal que, literalmente, mudou a minha perspectiva de vida.
Obrigada a todos que fizeram parte desta jornada.
Que venha o mestrado.

Face front, true believers! Stan Lee
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 .............................................................................................................................. 19
FIGURA 2 .............................................................................................................................. 24
FIGURA 3 .............................................................................................................................. 30
FIGURA 4 .............................................................................................................................. 31
FIGURA 5 .............................................................................................................................. 41
FIGURA 6 .............................................................................................................................. 47
FIGURA 7 .............................................................................................................................. 51
SUMRIO
1 INTRODUO ................................................................................................................. 9
2 FUNDAMENTAO TERICA E METODOLGICA ........................................... 10

2.1 Fontes metodolgicas........................................................................................................ 10
2.2 A comunicao expressiva e a miditica......................................................................... 11
2.3 A comunicao miditica e a espetacularizao ............................................................ 13
2.4 A espetacularizao e o fetichismo .................................................................................. 16
3 OS VALORES SOCIAIS ................................................................................................. 20

3.1 A mercadoria transformada em desejo .......................................................................... 20
3.2 A identidade definida pelo desejo.................................................................................... 22
3.3 A identidade e os gostos legtimos ............................................................................... 25
4 A INICIATIVA VINGADORES ..................................................................................... 29

4.1 Os heris: seu passado em quadrinhos ........................................................................... 29
4.2 O Universo Cinematogrfico Marvel .............................................................................. 32
4.3 Filmes: dos individuais ao coletivo .................................................................................. 34
4.4 Os Vingadores em fatos e na fico................................................................................. 36
5 ANLISE DE OS VINGADORES ................................................................................... 38

5.1 Narrativa ........................................................................................................................... 38
5.2 Cenas selecionadas............................................................................................................ 40
5.2.1 Discurso do Loki ............................................................................................................ 40
5.2.2 Discurso do Capito Amrica ....................................................................................... 46
5.2.3 Discurso da mdia .......................................................................................................... 50
6 CONCLUSO................................................................................................................... 54
7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................... 56

9
1 INTRODUO
O objetivo deste estudo investigar o sucesso mercadolgico do filme Os

Vingadores como expresso de valores sociais, aceitos e replicados dentro da nossa
sociedade contempornea. Este sucesso, porm, perpassa por outro campo, o da influncia do
espetculo, ou melhor, da nossa insero como indivduos dentro de uma sociedade
espetacular.
O trabalho se divide da seguinte maneira: comeamos no captulo de fundamentao

terica e metodolgica e adotamos a viso epistemolgica da comunicao expressiva que,
segundo Lucien Sfez (2007), exalta as trocas incessantes entre o indivduo e a sociedade numa
relao de circularidade, e com isso buscamos apontar que a influncia miditica um fator
determinante em nossa formao como indivduos para, em seguida apontarmos como essa
influncia se d de maneira espetacular, de modo a nos alienar de pensamentos crticos em
favor do espetculo, do entretenimento descartvel. No captulo seguinte exploramos os
valores sociais que so alienados por essa abstrao denominada fetichismo, seguindo a
crtica de Marx (2013), para tanto, discutimos como as mercadorias foram transformadas em
desejos que, por sua vez, definem a nossa identidade individual e, finalmente, de que modo o
capital legitima nossa identidade atravs da espetacularizao da sociedade.
No captulo intitulado A Iniciativa Vingadores, apresentamos ao leitor o nosso objeto

de estudo, o filme Os Vingadores e seus respectivos heris. Para tanto, expomos a origem dos
heris nas histrias em quadrinhos e sua contextualizao, a composio do Universo
Cinematogrfico Marvel (UCM) e a histria dos filmes solo dos principais heris da equipe,
de modo a explicitar as caractersticas individuais de cada personagem, culminando na unio
dessas tramas no subcaptulo sobre o nascimento da histria de Os Vingadores.
No quinto captulo analisamos trs cenas especficas do filme para melhor ilustrar os
conceitos que viemos trabalhando ao longo deste projeto, de modo a evidenciar os valores que
o filme expressou e a mensagem que h por detrs da narrativa.
A inteno deste trabalho dar incio a uma reflexo crtica sobre a sociedade
contempornea na qual estamos inseridos. Sociedade esta dotada de poder oriundo do capital
e capaz de moldar nossas identidades atravs do espetculo.
10
2 FUNDAMENTAO TERICA E METODOLGICA
2.1 Fontes metodolgicas
Conforme mencionado no captulo anterior de introduo, propomos examinar neste

projeto de pesquisa o filme de grande sucesso mercadolgico Os Vingadores, da Marvel
Studios, e os valores sociais apreendidos, como efeito da sociedade do espetculo, a partir
deste nico produto principal, o qual se constitui o nosso objeto de pesquisa.
Utilizamos neste trabalho uma pesquisa bibliogrfica para a parte de fundamentao

terica-conceitual da argumentao proposta, atravs de autores que abordam em suas obras a
temtica da comunicao, consumo, cultura e identidade. Nossa pesquisa se baseou na
hiptese da sociedade do espetculo de Debord (1997) e outros autores que discutem o
consumo e o fetichismo, como Fontenelle (2002), por exemplo. Dentro da temtica
publicitria nos embasamos nas ideias de Rocha (1995) e Jhally (1995). E acerca da questo
identitria e de valores sociais, exploramos, principalmente, as obras de Bourdieu (1996),
Bauman (1998) e Campbell (2006).
Utilizamos tambm uma pesquisa documental, que consistiu na observao e

acompanhamento dos filmes solo dos heris da Marvel Studios, do filme Os Vingadores
nosso objeto principal que narra a unio desses heris, de sites relacionados fico do
Universo Cinematogrfico Marvel (UCM) e de produtos derivados como, por exemplo,
histrias em quadrinhos (HQs), games, sries e livros. Afinal, o nosso objeto de pesquisa
possui sua origem em outra mdia, as HQs, e todas as plataformas miditicas que, de certa
forma, interferem na construo do UCM tambm so canais para novas experincias.
E por fim, utilizamos uma pesquisa emprica, atravs de conceitos explanados por
Bourdieu (1998) e Bauman (1996), no intuito de compreender: os discursos utilizados em
determinadas cenas do filme sob a ptica da legitimao dos mesmos; qual a mensagem que o
capital estaria passando atravs destas cenas; como os indivduos interpretam os valores
expressos no filme; e como a sociedade espetacular influencia estas interpretaes.
Com o uso desta metodologia e da epistemologia da comunicao expressiva, que

discutiremos logo a seguir, pretendemos esboar um panorama de valores sociais
contemporneos e o quanto eles so impactados pela sociedade do espetculo.
11
2.2 A comunicao expressiva e a miditica
Para pensarmos o sucesso mercadolgico de Os Vingadores dentro de um contexto de

valores sociais (subjetivos), devemos explorar conceitos tericos do campo comunicacional e
miditico dentro dos quais o filme exprime tais valores, suscitando uma identificao do
grande pblico.
Dentro do campo comunicacional adotamos aqui uma viso epistemolgica que

Lucien Sfez (2007) denomina comunicao expressiva, em contraste com a comunicao
representativa. Esta ltima contempla uma viso cartesiana baseada na tripartio, no qual o
emissor, o canal e o receptor so distintos e exteriores com nfase no emissor , e a
comunicao funciona de maneira linear.
O modelo [da comunicao representativa] estocstico, atomstico, mecanicista. Estocstico,

porque passo a passo que a comunicao se faz, nesse momento aqui e por conta desse
objetivo. Atomstico, porque a comunicao pe em presena dois sujeitos, tomos separados e
indivisveis. Mecanicista, em razo da linearidade do esquema de transio, que uma
mquina. (SFEZ, 2007, p.33)
Nossa viso epistemolgica de comunicao expressiva entende que a complexidade

das sociedades contemporneas expressa de maneira circular e no linear. No h mais
"emissor" e "receptor", mas "emissores-receptores", ou plos de comunicao. Todo emissor
imediatamente receptor, todo receptor imediatamente emissor.
A comunicao a insero de um sujeito complexo num ambiente propriamente complexo. O

sujeito faz parte do meio, e o meio, do sujeito. Causalidade circular. [...] trocas incessantes. A
realidade do mundo no mais objetiva, mas faz parte de mim mesmo. (SFEZ, 2007, p.105-
106)
A abordagem expressiva defende a teoria de que h todo um contexto social envolvido

em interpretaes individuais. Segundo Lucien Sfez, o sentido mais inventado do que
recebido (SFEZ, 2007, p.96), ou seja, ambos os plos de comunicao compreendem uma
12
relao comunicativa produtora de sentidos. O sentido construdo nessa relao. Por isso,
essa abordagem tambm chamada construtivista.
Partindo desse pressuposto e da noo de circularidade, que afirma que a criao de

contextos comunicacionais se faz absolutamente necessria, pois, afinal, a realidade no
uma, mas duas trs, se no mais (SFEZ, 2007, p.73), podemos nos apoiar em outros autores
que dialogam dentro desta mesma linha de pensamento.
Renato Ortiz, em seu livro Bourdieu: Sociologia, partindo do princpio de Pierre

Bourdieu que a linguagem uma prxis, estabelece que devemos compreend-la no apenas
em seu aspecto lingustico, e sim em conjunto com a sua natureza (e utilizao)
intrinsecamente social, recorrendo s situaes que lhe conferem sentido e condicionam a sua
manifestao. Isto posto, torna-se claro que Bourdieu possui uma interpretao distinta
concepo saussuriana que entende a lngua como uma entidade em si prpria,
desconsiderando seus contextos e circunstncias.
Para Bourdieu, segundo Ortiz, na prtica, [a palavra] s existe submersa nas

situaes, [...] os diferentes valores de uma palavra se definem na relao entre o ncleo
invariante e os mecanismos objetivos caractersticos dos diferentes mercados (ORTIZ, 1983,
p.159). Por mercado, ele entende que h socialmente um mercado lingustico (simblico) to
forte e presente quanto um mercado de bens materiais na medida em que ambos estabelecem
uma troca de relaes sociais entre si.
Assim, segundo a abordagem expressiva, a audincia de Os Vingadores composta

por um pblico extenso e plural, pois se trata de um blockbuster e no de um filme de nicho
criaria sua prpria interpretao do filme, a partir de sua vivncia de mundo. Esta, por sua
vez, dialoga com outro conceito de Bourdieu, o de habitus, que consiste em estruturas
socialmente construdas que podem coagir a ao e representao dos indivduos, assim como
seus esquemas de ao e pensamento; o habitus so formas culturalmente especficas de ver e
viver, de ser e estar no mundo, uma vivncia corporal e mental.
Compreender no reconhecer um sentido invariante, mas apreender a singularidade de uma

forma que s existe num contexto particular. [...] porque existem na prtica tantos verbos [...]
quantos contextos de uso, e [...] o sentido efetivamente atualizado pelo contexto (isto , pela
lgica do campo) lana todos os outros no segundo plano. (ORTIZ, 1983, p.159)
13
Poderamos ento depreender que a interpretao de Os Vingadores, transpassa por

outras esferas fora dos prprios espectadores. Pois, afinal, se o indivduo faz parte do mundo,
e este faz parte do indivduo como aponta a nossa abordagem epistemolgica a esfera
miditica como fator de influncia expressiva deve ser considerada como elemento relevante
na formao de subjetividades.
2.3 A comunicao miditica e a espetacularizao
Diversos tericos afirmam que a comunicao miditica interfere diretamente na

criao e manuteno de nossas subjetividades, de nossos gostos e gastos, como o caso de
Douglas Kellner, terico estadunidense e autor do livro A cultura da mdia.
Kellner afirma que:
Numa cultura contempornea dominada pela mdia, os meios dominantes de informao e

entretenimento so uma fonte profunda e muitas vezes no percebida de pedagogia cultural:
contribuem para nos ensinar como nos comportar [...], em que acreditar, o que temer e desejar
e o que no. (KELLNER, 2001, p.10)
Consequentemente, devemos nos perguntar de que maneira essa influncia ocorre, e se

o nosso objeto de estudo, o filme Os Vingadores, se enquadra como exemplo para ratificar
este cenrio ou trata-se apenas de uma exceo mercadolgica. Para respondermos a estas
perguntas tomaremos como embasamento terico os conceitos-chave de indstria cultural
segundo Theodor Adorno, e espetacularizao de Guy Debord.
O termo indstria cultural foi criado em meados de 1940 por Theodor Adorno e Max
Horkheimer, e publicado formalmente em 1947 em Amsterd. Devido ao avano dos meios
de produo e das tecnologias de informao e comunicao (TICs), os filsofos afiliados
Escola de Frankfurt questionam a ideia de que, dessas inovaes tcnicas, a democracia sai
necessariamente fortalecida. (MATTELART, 2004, p.73), e com isso criticam o domnio da
mdia e dos meios de comunicao, que so encarados como meios de poder e dominao
(idem).
14
O escritor francs Guy Debord foi o autor do livro La socit du spectacle (A

Sociedade do Espetculo), publicado pela primeira vez em 1967, no qual postulava sobre os
malefcios de uma sociedade mediatizada pelas imagens. Para Debord, a relao social dos
indivduos estaria sendo alienada em favor do espetculo que, por sua vez, seria o momento
em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social (DEBORD, 1997, p.30). A mdia a
sua maior e melhor demonstrao, pois participa ativamente como ator e dirigente desse
espetculo. Sua primeira tese nos diz que: Toda a vida das sociedades nas quais reinam as
condies modernas de produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos.
Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representao. (DEBORD, 1997, p.13)
Segundo Mattelart, a crtica de Adorno, porm, possui certa inconsistncia. Embora

excepcional em sua anlise dos fenmenos culturais (MATTELART, 2004, p.78), ela peca
no sentido de uma nostalgia de uma experincia cultural independente da tcnica (idem,
p.79), o que ele exemplifica atravs de referncias ao texto A obra de arte na era de sua
reprodutibilidade tcnica (de Walter Benjamin), ao tomar como ilustrao justamente o
cinema, que s tem razo de existir no estgio da reproduo, e no no da produo nica
(idem).
Todavia, independente dos critrios de apreciao de outros autores, tanto Adorno

quanto Debord possuem questionamentos relevantes e atuais sobre a industrializao e
espetacularizao da cultura, respectivamente.
No que diz respeito crtica de Debord, diversos fatores contribuiriam para a

aplicabilidade de suas teses nos dias atuais, principalmente no que se refere nossa questo
norteadora: a influncia do espetculo, potencializado atravs da mdia, na criao e
manuteno de nossas subjetividades.
Tomemos como exemplo sua crtica de nmero 28 que trazia o termo multides
solitrias (DEBORD, 1997, p.23) e era direcionada, poca do lanamento do livro,
principalmente aos aparelhos de televiso como forma de isolamento. Para Debord, o
sistema econmico fundado no isolamento uma produo circular do isolamento. O
isolamento fundamenta a tcnica, e, em retorno, o processo tcnico isola (idem).
Consideremos, ento, quatro exemplos aleatrios e de campos distintos e um quinto exemplo
especfico do nosso tema, para melhor ilustrarmos a aplicabilidade da teoria acima de Debord
nos dias atuais.
15
Exemplo 1: a utilizao do termo gerao cabea baixa como uma das

caractersticas que designam os jovens dos dias de hoje. Segundo a antroploga Valeria
Brandini (2014), a gerao cabea baixa composta de jovens de cabea baixa, olhando para
um artefato tecnolgico na palma de sua mo que o poupa da sensao de falta de controle e
vivncia totalizadora, real, do momento presente1.
Exemplo 2: um estudo feito pela Fundao Getlio Vargas (2015), divulgou em seu
26 Relatrio Anual de TI que no Brasil o nmero de smartphones ultrapassou o de
computadores, e "nas projees do estudo, o Brasil ter um computador ou tablet por cada
habitante, com um total de 208 milhes, para o binio 2017-2018. Somando os televisores, o
Brasil supera em 36% a mdia mundial, com mais de um aparelho por habitante2.
Exemplo 3: a empresa Netflix que oferece servio de streaming (TV por internet)
ultrapassou em 2016 a marca de 75 milhes de assinantes mundiais, expandiu seu mercado
para 130 novos pases3, e conseguiu melhores resultados, em estatsticas de popularidade, que
as principais TVs abertas estadunidenses (perdendo apenas para a HBO)4.
Exemplo 4: a indstria cinematogrfica conseguiu ultrapassar a barreira dos 38 bilhes

de dlares em bilheterias mundiais em 20155, e mesmo com este recorde a indstria de games
h mais de uma dcada vem superando a receita das bilheterias mundiais de cinema6.
Exemplo 5: a Marvel Studios consagrou a continuao de Os Vingadores (Vingadores:

Era de Ultron) em 2015 como a 6 maior bilheteria mundial, com mais de 1 bilho e 400
milhes de dlares arrecadados, e com isso j possui 3 filmes dentre os top 10 de maiores
bilheterias mundiais, cada um deles com mais de um bilho de dlares arrecadados7.
Todos os casos expostos acima exploram o entretenimento que a mdia pode

proporcionar ao mesmo tempo em que reiteram o individualismo a que Debord se referia em
1
Disponvel em http://www.brasilpost.com.br/valeria-brandini/geracao-cabeca-baixa_b_4809264.html,
acessado em 06/01/2016.
2
Disponvel em http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/numero-de-smartphones-supera-o-de-
computadores-no-brasil, acessado em 18/01/2016.
3
Disponvel em http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/01/netflix-chega-75-milhoes-de-usuarios-em-
todo-o-mundo.html, acessado em 20/01/2016.
4
Disponvel em http://exstreamist.com/netflix-tops-networks-at-picking-shows-but-hbo-still-holds-the-
throne/, acessado em 06/01/2016.
5
Disponvel em http://www.hollywoodreporter.com/news/global-2015-box-office-revenue-851749, acessado
em 06/01/2016.
6
Disponvel em http://www.shacknews.com/article/48725/hollywood-vs-games-oh-god, acessado em
06/01/2016.
7
Disponvel em http://www.boxofficemojo.com/alltime/world/, acessado em 14/12/2015.
16
sua tese, afinal todos os bens selecionados pelo sistema espetacular so tambm as suas
armas para o reforo constante das condies de isolamento das multides solitrias. O
espetculo reencontra cada vez mais concretamente os seus prprios pressupostos (idem).
Nos dias de hoje, aps quase cinquenta anos do lanamento do texto de Debord,
percebemos que suas teorias encontram validade em diversos campos que abrangem a nossa
sociedade contempornea. O que vemos atualmente seria uma proliferao do poderio
miditico. O espetculo, a que Debord se referia, evoluiu com suas diversas ramificaes, mas
a crtica, de certo modo, permanece a mesma.
2.4 A espetacularizao e o fetichismo
Conforme apontamos anteriormente, a mercantilizao da cultura um fato que

passaria inevitavelmente pela mdia e, consequentemente, por novas tcnicas publicitrias. De
acordo com essa perspectiva, Joo Freire Filho e Micael Herschmann (2005), organizadores
do livro Comunicao, cultura e consumo. A (des)contruo do espetculo contemporneo,
caracterizam o avano da publicidade e do marketing como ferramenta capaz de mobilizar a
sociedade em torno de mercadorias como algo fundamental. Segundo eles:
As novas estratgias de exposio e marketing dos produtos, as vitrines teatralmente compostas

ratificam o poder do espetculo para organizar e canalizar significaes em torno e por meio de
objetos, ao criar cenrios que revestiam simples mercadorias de conotaes culturais e sociais.
(FREIRE FILHO; HERSCHMANN, 2005, p.23)
Logo, a partir desse momento, iremos tratar os exemplos expostos no subcaptulo

anterior como sintomticos da sociedade espetacular em que vivemos, na qual o espetculo
exaltado a tal ponto que a prpria realidade se convertera em encenao (idem, p.15).
E para analisarmos mais profundamente os valores, ou conotaes, culturais e sociais a

que nos referimos no excerto acima, lanaremos mo da influncia marxista nas escritas de
Debord, de modo a compreendermos melhor o conceito que nos interessa mais
especificamente: a subjetivao da mercadoria ou, como nas palavras de Marx, o fetichismo
da mercadoria.
17
Segundo Isleide Fontenelle (2002), o termo fetichismo, analisado desde sua criao
no sculo XVIII, oriundo da palavra fetiche, e empregado no sentido de um artifcio, como
um fingimento, uma representao. Portanto, de acordo com a autora, o fetichismo no
uma inveno do capitalismo, e sim uma derivao do conceito que exemplificaria a ideia de
valor de troca econmico e cultura descartvel.
O conceito de fetichismo da mercadoria foi explanado por Marx em seu livro O

Capital, publicado pela primeira vez em 1867. poca, o capitalismo havia ultrapassado sua
fase comercial (mercantilismo) e a Europa encontrava-se no perodo denominado Revoluo
Industrial, no qual as mquinas (principalmente a vapor) suplantaram o trabalho manual.
Nesse estgio do capitalismo, Marx percebeu que a complexidade da diviso social do

trabalho especializao das atividades laborais, que resultariam numa alienao do
trabalhador para com o produto final de seu trabalho estaria interferindo num processo de
abstrao do trabalho humano. Com isso, as mercadorias passariam a iluso de que so
providas de propriedades inerentes, como se tivessem emergido independentemente do
homem (trabalhador). Como um feitio. Da o termo fetichismo da mercadoria. Para Marx:
O carter misterioso da forma-mercadoria consiste, portanto, simplesmente no fato de que ela

reflete aos homens os caracteres sociais de seu prprio trabalho como caracteres objetivos dos
prprios produtos do trabalho, como propriedades sociais que so naturais a essas coisas.
(MARX, 2013, p.147)
Segundo Fontenelle, no estgio avanado do capitalismo contemporneo, estaramos

imersos num desdobramento do fetichismo da mercadoria de Marx, devido
espetacularizao da nossa sociedade. Para tanto, a autora apoia-se na crtica de Debord que
apresenta o fetichismo atravs da ptica da sociedade do espetculo. Para Debord: O
princpio do fetichismo da mercadoria [...] se realiza completamente no espetculo, no qual o
mundo sensvel substitudo por uma seleo de imagens que existe acima dele, e que ao
mesmo tempo se faz reconhecer como o sensvel por excelncia. (DEBORD, 1997, p.28)
Fontenelle, no entanto, vai alm e afirma que no estgio avanado do nosso

capitalismo ocorre uma perverso que diferencia o fetichismo da mercadoria do
fetichismo/artifcio de Debord. Para a autora, no caso da mercadoria o prprio objeto-fetiche
verifica-se uma separao brusca entre o objeto em si (seu valor de trabalho, de troca) e o
18
valor pressuposto agregado ao objeto (seu valor de uso, dependente de conceitos sociais,
culturais, entre outros). Isso equivale a dizer que o valor da mercadoria no se encontra mais
na coisa em si, mas no produto histrico de uma poca que assim o formatou, ou seja, o
rtulo do produto mais valorizado que suas propriedades inerentes.
Essa diferenciao a que Fontenelle se refere ocorre devido espetacularizao da

nossa sociedade, e a imensa difuso de imagens a que somos submetidos diariamente.
dentro deste contexto, portanto, que a autora indica uma radicalizao do fetiche
(FONTENELLE, 2002, p.285), sob a denominao de fetichismo das imagens, apoiando-se,
novamente, nas ideias de Debord que afirma que o espetculo no um conjunto de
imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediada por imagens (DEBORD, 1997,
p.14).
Nesta nova perverso as imagens assumiriam papel fundamental dentro do

fetichismo da mercadoria e com a emergncia das novas TICs (cinema, games, internet),
ganhariam ainda mais destaque tornando-se ferramenta de distrao e entretenimento do
pblico alvo. Nesse contexto a marca publicitria assumiria uma dupla funo paradoxal: por
um lado veicularia imagens em constante mudana para se adaptar as novas tendncias,
modas, gostos e estilos e por outro lado, concomitantemente, insistiria na fixao do seu
nome, na prpria marca.
Em suma, o fetichismo das imagens viria a ser um desdobramento do primeiro. O

que se acentua uma perverso ainda maior no atual estgio acelerado do capitalismo, na qual
a marca no seria mais construda em cima de seus produtos, e sim o processo inverso: a
marca publicitria destacou-se de tal forma que se tornou autnoma, e seus produtos se
referem a ela para ganhar destaque. A Marvel um exemplo disto, basta observar algumas
chamadas (headlines) veiculadas na internet envolvendo o nome da marca durante a primeira
quinzena de 2016, e a autorreferenciao evidente nos nomes de suas sries de TV:
Mais heris Marvel entre as apostas da Netflix para este ano8
'Vingador' da Marvel pode ganhar srie prpria na Netflix9
8
Disponvel em http://www.dn.pt/media/interior/mais-herois-marvel-entre-as-apostas-da-netflix-para-este-
ano-4986627.html, acessado em 19/01/2016.
9
Disponvel em http://www.dn.pt/media/interior/vingador-da-marvel-pode-ganhar-serie-propria-na-netflix-
4985734.html, acessado em 19/01/2016.
19
Doutor Estranho | Filme da Marvel vai mostrar a Dimenso Negra10
Pantera Negra | Diretor comenta sua contratao para filme da Marvel11
Figura 1 Autorreferenciao nos ttulos das sries da Marvel

Fonte: http://marvel.com/tv/all, acessado em 19/01/2016.
Com isso, surge uma nova cultura da imagem, que molda no somente as produes
estticas sob o capitalismo, mas tambm, segundo Fontenelle (2002), citando Arantes, a nossa
percepo imagtica acerca do contedo exibido: as imagens [so] voltadas para o consumo,
vinculadas ao propsito da distrao, do entertainment; em outras palavras, so tteis e, por
isso, requerem um contato ... pragmtico, criando hbitos que liberam a nossa ateno,
mantida sem esforo... (FONTENELLE, 2002, p.286).
10
Disponvel em http://observatoriodocinema.com.br/noticias/2016/01/doutor-estranho-filme-da-marvel-vai-
mostrar-dimensao-negra, acessado em 18/01/2016.
11
Disponvel em http://observatoriodocinema.com.br/noticias/2016/01/pantera-negra-diretor-comenta-sua-
contratacao-para-filme-da-marvel, acessado em 18/01/2016.
20
3 OS VALORES SOCIAIS
3.1 A mercadoria transformada em desejo
No captulo anterior explanamos sobre a espetacularizao e o fetichismo, e como

ambos afetam relaes sociais e mercadolgicas. Agora, para darmos prosseguimento a este
projeto de estudo, precisaremos discutir como o mercado, atravs da publicidade, transforma
mercadorias em valores e desejos.
Para tanto, utilizaremos como embasamento terico as obras de Everardo Rocha

(1995) e Sut Jhally (1995), de modo a compreendermos como a publicidade possui uma
funo primordial dentro do contexto de artifcio que j exploramos anteriormente sob a
denominao de fetichismo da mercadoria.
A publicidade funciona como um mito contemporneo que nos conta uma histria
mgica, segundo Everardo Rocha autor do livro Magia e Capitalismo: um estudo
antropolgico da publicidade. Ao separar a produo dos bens (espao desumano) da esfera
do consumo (espao humanizado), e enaltecendo esta ltima, a publicidade atribui sentidos e
transforma o produto num objeto imerso em fbulas e imagens (ROCHA, 1995, p.67).
Consequentemente, atravs da publicidade que o produto torna-se individualizado,
ganhando uma histria, um nome, uma marca que ir diferenci-lo dos demais.
Segundo Rocha (1995), essa magia em que a publicidade envolve os seus produtos
o que os preenche de significados sociais e distancia-os do seu espao de produo. Logo, o
papel da publicidade transformar um produto serial num produto social, o que faz com que
ela ocupe um papel mediador entre a produo e o consumo:
A publicidade recria a imagem de cada produto. Pela atribuio de identidade ela os

particulariza e prepara para uma existncia no mais marcada pelas relaes de produo.
Agora, pelas marcas do mundo dentro do anncio, o produto vive em meio a relaes humanas,
simblicas e sociais que caracterizam o consumo. (idem, p.62)
Nesse sentido, interessante reparar o dilogo entre as ideias de Everardo Rocha com
as presentes no livro Os cdigos da Publicidade: O Feiticismo e a Economia Poltica do
21
Significado na Sociedade de Consumo, do autor Sut Jhally, para retornarmos aos conceitos de
Marx.
O livro de Sut Jhally (1995) tambm aborda a dinmica da publicidade baseada em sua
funo mediadora da relao pessoa-objeto, porm com nfase no papel social da
publicidade. Segundo ele, uma vez que, no capitalismo moderno/avanado, o valor de uso
preterido por seu valor de troca, a mercadoria torna-se uma abstrao, desprendendo-se da sua
materialidade. Esse processo, porm, no ocorre de modo involuntrio: necessria a
interveno da publicidade como meio de transformar meros produtos em desejos de
consumo.
Para que isso ocorra, preciso ento esvaziar a mercadoria de seu valor de uso, para
preench-la de um valor de troca mediado e mediatizado pela publicidade. Assim como o
fetichismo da mercadoria se constri ao alienar a produo humana da mercadoria,
valorizando somente suas relaes sociais simblico-imaginrias (JHALLY, 1995, p.74), a
publicidade, por outro lado, preenche as mercadorias de significados sociais. Logo:
A produo esvazia. A publicidade preenche. O real ocultado pelo imaginrio. [...] por esta
razo que a <<trivialidade>> da publicidade to poderosa. Ela no confere s mercadorias
um falso significado per se; ela confere, isso sim, significado a um domnio que foi esvaziado
de significado. (idem, p.74-75)
Outro aspecto interessante a ser considerado do excerto acima trata-se da idoneidade

do produto. No entanto, para melhor ilustrarmos esse ponto, precisaremos primeiro explanar
sobre a origem do termo publicidade.
A definio de publicidade, a princpio, designava o ato de tornar pblico (do latim

publicus que deu origem ao termo francs publicit), com o passar do tempo e o avano do
capitalismo o termo evoluiu e passou a significar, segundo Dicionrio Priberam da Lngua
Portuguesa (2013): promoo de produto ou servio atravs dos meios de comunicao
social 12 . A ideia central de tornar algo pblico permaneceu, sendo acrescida, porm, de
utilidade mercadolgica. A publicidade tornou-se uma ferramenta e seu papel principal o de
promover produtos ou servios, e para promover algo necessrio comunicar-se de maneira
efetiva.
12
Disponvel em https://www.priberam.pt/DLPO/publicidade, acessado em 20/01/2016.
22
O que gostaramos de evidenciar com este pequeno adendo que a publicidade precisa
convencer o pblico acerca da qualidade e relevncia de seu produto, e a melhor maneira de
se fazer isso sendo, se no verdadeira, no mnimo verossmil. Conforme j exploramos
anteriormente, o sujeito a que a publicidade se destina (o consumidor) pode ser influenciado
atravs de relaes de causalidade e de circularidade, portanto quanto mais prxima da
realidade social de seu pblico, mais eficaz a publicidade se torna. Segundo Rocha:
O anncio existe porque existe na fala. Porque tem traduo no universo de significao de
quem o v. do jogo de transformaes recprocas entre a vida e as definies da vida
presentes no sistema publicitrio que se extrai o sentido de concretude, a significao de
verdade da mensagem dos anncios. (ROCHA, 1995, p.100)
A histria mgica que a Marvel Studios nos conta em seu filme Os Vingadores
algo que j vem sendo trabalhado desde 2008 com o lanamento de Homem de Ferro e
revestida de significados desde ento. Atravs de multiplataformas, histrias transmiditicas13
e do prprio Universo Cinematogrfico Marvel (UCM), a Marvel conseguiu construir para si
uma marca slida e de grande sucesso mercadolgico, conforme veremos mais a frente no
captulo A Iniciativa Vingadores.
3.2 A identidade definida pelo desejo
A publicidade, conforme a viemos explorando, o canal de mediao entre a

mercadoria e o consumidor. Sua funo a de embutir significados nos produtos que so, por
natureza, desprovidos deles. Diante dessas consideraes, podemos afirmar que a publicidade
inseparvel da realidade social na qual ela concebida e que, subsequentemente, ela retrata.
Para suscitar o desejo, a publicidade apropria-se de elementos da realidade social de

seu pblico e os aplica em seus anncios que reflete[m] aspectos da sociedade que o[s]
engendra[m] alimentando a iluso de uma ideologia que se quer permanente em seu projeto.
Cada anncio, a sua maneira, a denncia de uma carncia da vida real (ROCHA, 1995,
p.26). O impulso de consumir pode ento ser mas no necessariamente ser despertado a
partir dessa carncia, dependendo da eficcia do anncio e do desejo por ele fomentado.
13
Segundo Jenkins (2008), histrias transmiditicas seriam desdobradas atravs de mltiplas plataformas
miditicas com cada uma delas oferecendo algo novo (autnomo) a respeito da narrativa.
23
Falamos aqui de consumo motivado por desejo, ao invs de necessidade, pois nossa
questo norteadora diz respeito representatividade de uma pelcula cinematogrfica e,
portanto, no se enquadraria como uma necessidade bsica, comum a todos, como comer, por
exemplo. O consumo de filmes, produtos da indstria cinematogrfica, melhor se classificaria
dentro das condies de isolamento que j discutimos atravs de Debord. O que nos leva a
outro motivo para analisarmos o consumo a partir de desejos.
Segundo a teoria de Colin Campbell (2006), um dos autores e organizadores do livro

Cultura, Consumo e Identidade, o consumo moderno se resume a dois aspectos principais:
consumo emocional (desejo) e individualista.
O primeiro o lugar central ocupado pela emoo e pelo desejo [...] o dnamo central que
impulsiona [a] sociedade o da demanda do consumidor, e que isso, por sua vez, depende da
habilidade do consumidor de exercitar continuamente seu desejo por bens e servios. [...] O
segundo aspecto [...] seu desenfreado e irrestrito individualismo [...] em que produtos e
servios so comprados pelos indivduos para uso prprio. (CAMPBELL, 2006, p.48)
O resultado da juno dos dois aspectos expostos acima, segundo Campbell, aponta
que o consumismo moderno se preocupa mais em saciar vontades do que em satisfazer
necessidades. A relevncia disso que, enquanto as necessidades podem ser, e em geral
costumam ser, objetivamente estabelecidas, as vontades s podem ser identificadas
subjetivamente (idem, p.49).
atravs deste ponto de partida que iremos sinalizar como a identidade nos dias atuais
construda atravs de desejos de consumo, pois, seguindo esta lgica, vontades subjetivas
representam decises firmemente enraizadas no self (idem).
A citao feita por Campbell, eu compro, a fim de descobrir quem sou (idem, p.53),
demonstra a emergncia de uma pulso da subjetividade a partir das escolhas de consumo, e a
estetizao baseada em tais escolhas culmina nos estilos de vida (lifestyles). O consumo na
contemporaneidade no s faz parte do processo de definio do eu, mas vai alm, sendo
imprescindvel para autenticao do self.
O consumo de um produto audiovisual, como nosso objeto de estudo, se enquadra na

construo de uma identidade individual e na autenticao da mesma perante determinados
grupos sociais. Segundo Campbell (2006), na sociedade contempornea os indivduos tendem
24
a se autodefinir em face de seus gostos e desejos que funcionam como molduras de

parmetros daquilo que consideram ser. A identidade individual, o self, construda atravs
do consumo, o que no significa dizer que somos aquilo que compramos, mas que o que
compramos diz algo sobre quem somos (idem, p.52).
Seja porque a Marvel construiu, literalmente, um universo cinematogrfico, ou devido

popularizao de superprodues envolvendo super-heris, o fato que nos dias de hoje,
existem diversas opes miditicas para os amantes de histrias de heris. Porm, o fato de
haver mltiplas opes no exime o consumidor de, no final, ter que tomar uma deciso. O
consumismo moderno cobra ao mesmo tempo em que assegura o direito dos indivduos de
decidirem, por si mesmos, que produtos e servios consumir (idem, p.49), e essa deciso a
chave para a incluso em determinados grupos.
Tomemos como ilustrao os fs da Marvel e os da DC Comics, as editoras de

quadrinhos que mais se destacam no cenrio cinematogrfico dos dias de hoje. Certamente
existem tambm aqueles que apreciam os filmes de ambas as empresas e aqueles que no
gostam de nenhum delas, porm para se enquadrar em algum grupo especfico de quadrinhos
(base dos filmes) o sujeito, f deste determinado tipo de entretenimento, deve fazer uma
escolha e possuir conhecimentos e referncias suficientes daquela histria e/ou super-heri
para ser aceito no grupo. Por exemplo, para um f da Marvel inaceitvel no reconhecer a
referncia da imagem abaixo.
Figura 2 Capito Amrica numa cena do filme Os Vingadores

Fonte: http://superheroscreencaps.com/the-avengers-2012/37/, acessado em 20/01/2016.
25
De fato, o significado desta referncia justamente sobre o fato de se reconhecer

referncias. No filme, o personagem de Steve Rogers (alter-ego do Capito Amrica),
interpretado pelo ator Chris Evans, esteve inconsciente por mais de sete dcadas, at ser
finalmente despertado, e devido a isso o personagem acaba ficando alheio a certas
discusses atuais, at que num determinado momento ele consegue entender uma referncia.
Essa cena tornou-se icnica dentre os fs de Os Vingadores, e viralizou (ou seja, se espalhou
rapidamente) na internet sob a forma de meme14, na qual aplicada em diversas situaes
para designar pessoas que compreenderam algo ou alguma coisa.
O que podemos depreender desta discusso que so nossas escolhas, e no os

produtos em si, que nos definem, e definem nossa relao com outros grupos ou indivduos. E
que a multiplicidade de opes pode, em determinado contexto, acabar por limitar o sujeito ao
invs de libert-lo. Estamos inseridos numa sociedade capitalista e, portanto, dificilmente
conseguiramos nos libertar completamente da lgica do consumo.
Segundo a nossa epistemologia a lgica do consumo faz parte de ns, assim como ns
a constitumos. Nossas escolhas so, no entanto, pr-determinadas dentro das opes que o
sistema capitalista nos oferece. Como indivduos no somos obrigados a consumir nenhum
produto ou servio para nos definirmos, mas monitorando nossas reaes a eles,
observando do que gostamos e do que no gostamos, que comearemos a descobrir quem
"realmente somos". (idem, p.53)
3.3 A identidade e os gostos legtimos
Partindo do princpio explanado acima, nossa identidade individual moldada atravs

de nossos gostos. Porm, para tanto, seria tambm necessrio discutirmos como nossos gostos
e, consequentemente, nosso self so formados e legitimados socialmente.
Para Bourdieu (2007), em seu livro A Distino, o senso comum estaria equivocado ao
afirmar que gosto no se discute. Segundo o socilogo, essa afirmao baseia-se na crena
14
Definio de meme segundo Fernanda Paiva e Marcos Nicolau (2013), publicado em artigo da Intercom:
Quando um fato, imagem, vdeo, msica ou ideia atrai a ateno de um grande nmero de atores que
decidem participar atravs de remixagens, replicaes e recombinaes diversas, estamos diante de um
meme. Disponvel em: http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/resumos/R37-0207-1.pdf,
26
de que nossos gostos so escolhas pessoais, como algo aleatrio e, portanto, livre de
intervenes e questionamentos. Porm, conforme discutimos anteriormente, e Bourdieu
ratifica, nossas escolhas no so completamente livres.
Por estarmos imersos numa cadeia de casualidades circulares, existem foras sociais e
econmicas que nos so impostas. Ao afirmarmos que gosto no se discute estaramos
naturalizando algo que no natural, ou seja, nossos gostos no so imanentes, e sim
construes que, por sua vez, so smbolos de poder, capazes de servir como meio de
identificao com nossos semelhantes e, de mesmo modo, excluso dos estranhos para
utilizarmos um termo to caro a outro socilogo, Zygmunt Bauman.
Os gostos (ou seja, as preferncias manifestadas) so a afirmao prtica de uma diferena

inevitvel. No por acaso que, ao serem obrigados a justificarem-se, eles afirmam-se de
maneira totalmente negativa, pela recusa oposta a outros gostos: [...] os gostos so, antes de
tudo, averso, feita de horror ou de intolerncia visceral ("d nsia de vomitar"), aos outros
gostos, aos gostos dos outros. Gostos e cores no se discutem: o motivo no tanto pelo fato
de que, na natureza, h gostos para tudo, mas porque cada gosto pretende estar baseado na
natureza e o praticamente, sendo habitus , lanando os outros no escndalo da
contranaturalidade. [...] A averso pelos estilos de vida diferentes , sem dvida, uma das mais
fortes barreiras entre as classes. (BOURDIEU, 2007, p.56-57)
Para Bauman (1998), em seu livro O Mal-Estar da Ps-Modernidade, cada sociedade

produz seu prprio tipo de estranho, seres humanos que transgridem os limites e que,
devido a isso, no se encaixam no mapa cognitivo, moral ou esttico do mundo
(BAUMAN, 1998, p.27). Tais estranhos, porm, so assim considerados, por ultrapassarem
tendncias e fronteiras que, supostamente, deveriam ser fixas, como a questo da identidade,
por exemplo. Segundo o socilogo: Os estranhos de hoje so subprodutos, mas tambm os
meios de produo no incessante, porque jamais conclusivo, processo de construo da
identidade. (idem, p.37)
O dilema entre ter uma identidade slida ou construir sua prpria identidade, com
todas as mudanas que esta ltima acarreta, seria ento um aspecto da nossa
contemporaneidade, na qual a angstia relacionada com os problemas da identidade e com a
disposio para se preocupar com toda coisa estranha [...] potencialmente universal.
(idem, p.38)
27
O que nos remete de volta Bourdieu. Se para Bauman, era necessrio esta
diferenciao entre ns e o outro o estranho para se compreender a problemtica da
questo da construo identitria, para Bourdieu esta distino ocorre devido prpria
sociedade em que o indivduo se encontra inserido. O sistema capitalista no permite que
todos tenham o mesmo acesso a determinados produtos e/ou prticas culturais como teatro,
msica e cinema e isso interfere diretamente em nosso habitus. Com isso, podemos ento
inferir que nossos gostos so, na verdade, smbolos produzidos socialmente e capazes de
funcionar em dois sentidos: se por um lado eles nos diferenciam perante determinados grupos
e indivduos, por outro eles operam de maneira a nos identificarmos com outros grupos e
indivduos.
De todo modo, nossa identidade seria formada no de maneira individual, e sim

atravs de grupos, da sociedade. E quanto maior for a legitimidade do procurador aquele
que em sua fala concentra o capital simblico acumulado pelo grupo que lhe conferiu o
mandato (BOURDIEU, 1996, p.89) maior a legitimidade de seu gosto.
Em ltima instncia, porm, quem legitima, refora e reproduz todos os gostos e

discursos legtimos a prpria sociedade do espetculo. Aquele produto, servio, tendncia
ou discurso que merea ser reconhecido como tal ter o seu tempo garantido frente a uma
audincia; os outros, os estranhos ou ilegtimos perante o capital e, consequentemente,
perante o espetculo, cairo no esquecimento.
Tomando o discurso como exemplo, ocorre ento que o simples falar por falar no
garantia de uma audincia pronta para escutar. Torna-se necessrio que os locutores possuam
uma competncia legtima nos universos sociais onde ela exigida (idem, p.42). Essa
competncia, porm, s conquistada atravs de um processo de distino que provem em
grande parte do capital , similar ao que discutimos acima acerca dos gostos, no qual a
estrutura econmica e social a maior algoz.
Como o lucro de distino resulta do fato de que a oferta de produtos (ou de locutores)
correspondente a um nvel determinado de qualificao lingustica (ou de modo mais geral, de
qualificao cultural) inferior ao que se verificaria se todos os locutores tivessem se
beneficiado das condies de aquisio da competncia legtima [...], esse mesmo lucro acha-se
logicamente distribudo em funo das oportunidades de acesso a essas condies, quer dizer,
em funo da posio ocupada na estrutura social. (idem, p.43)
28
Temos, portanto, que a manifestao dos nossos gostos e, consequentemente, da nossa

identidade, perpassaria por uma legitimao provinda do capital (simblico ou literal) e da
sociedade espetacular que lhe daria maior visibilidade e aceitao. Afinal, segundo Debord,
sob todas as suas formas particulares [...], o espetculo constitui o modelo atual da vida
dominante na sociedade (DEBORD, 2007, p.14) e, portanto, no se enquadrar dentro deste
modelo dominante significaria, consequentemente, transformar-se num estranho.
29
4 A INICIATIVA VINGADORES
4.1 Os heris: seu passado em quadrinhos
Baseado nos quadrinhos da editora estadunidense Marvel Comics apelidada de

House of Ideas (Casa das Ideias) , o grupo de super-heris denominado de Os Vingadores
teve sua primeira apario nos quadrinhos em setembro de 1963, e chegou aos cinemas em
2012 sob o ttulo original de The Avengers (Os Vingadores).
O objeto de estudo deste presente trabalho o filme de sucesso cinematogrfico da

Marvel supracitado, porm antes de mergulharmos no universo da stima arte, abordaremos
neste subcaptulo a criao dOs Vingadores e, portanto, sua origem nos quadrinhos. Para
tanto, discorreremos brevemente sobre dois grandes perodos da histria dos quadrinhos: a
Era de Ouro e a Era de Prata.
A Era de Ouro dos Quadrinhos iniciou-se, segundo os estudiosos em quadrinhos,

com o lanamento de Superman (da editora DC Comics) em 1938 e, devido ao sucesso do
personagem, inspirou a criao de diversas outras histrias de super-heris. Suas principais
caractersticas so: patriotismo exacerbado e viso maniquesta do bem e mal.
A Timely Comics15 nasceu inserida dentro de um contexto de poca (Segunda Guerra

Mundial) e, devido a isso, seus principais viles/antagonistas quase sempre faziam aluso
direta ou indireta ao nazismo/fascismo.
Enquanto Superman, Batman e outros heris continuavam enfrentando aliens, viles

fantasiados e ladres de banco, as estrelas mais vivazes, espalhafatosas e raivosas da Timely j
puxavam as manguinhas para combater viles reais da Segunda Guerra Mundial. (HOWE,
2013, p.27)
O fim da Era de Ouro veio devido ao declnio de mercado decorrente da Segunda

Guerra Mundial (2 GM), entre outros fatores, no qual podemos tambm citar o controverso
livro Seduction of the Innocent (1954), do psiquiatra alemo Fredric Wertham no qual o
15
Linha de quadrinhos de Martin Goodman (fundador da empresa que futuramente se tornaria a Marvel) cujo
primeiro exemplar lanado em agosto de 1939 recebeu o ttulo de Marvel Comics n. 1, nome que seria adotado
posteriormente para a editora. Disponvel em: Marvel Comics: a histria secreta. So Paulo: LeYa, 2013.
30
autor afirma que a leitura de HQs influenciou diretamente a violncia, o uso de drogas, a
homossexualidade e a delinquncia juvenil que contribuiu para investigaes do Congresso
Americano, e acabou por forar a indstria de HQs a adotar o Comics Code Authority (Cdigo
de tica dos Quadrinhos).
O Cdigo de tica dos Quadrinhos foi a soluo encontrada poca pelas editoras
para evitar uma regulao do governo acerca de seus contedos. Ao associarem-se Comics
Magazine Association of America formada por editores e adotarem seu cdigo regulador,
as editoras concordavam em enviar seus exemplares para aprovao, e os que recebiam o selo
Approved by the Comics Code Authority 16 (Aprovado pelo Cdigo de tica dos
Quadrinhos) eram ento publicados e distribudos.
Figura 3 Selo Approved by the Comics Code Authority

Fonte: http://cbldf.org/comics-code-history-the-seal-of-approval/, acessado em 12/01/2016.
Esse acordo de autocensura, mesmo sendo responsvel pela falncia de diversas

editoras poca, perdurou at 2011 quando foi extinto devido ao abandono de todas as
editoras associadas 17 . A maioria das novas editoras que surgiram nos anos 2000 no
assinaram o acordo, independente do contedo de seus quadrinhos, e a prpria Marvel Comics
se desvinculou em 2001 e passou a utilizar sistema prprio18. Segundo Sean Howe (2013),
autor do livro Marvel Comics: a histria secreta, era como se, at ento, ningum houvesse
questionado por que uma editora continuaria a se submeter voluntariamente a uma entidade
16
Disponvel em http://cbldf.org/comics-code-history-the-seal-of-approval/, acessado em 12/01/2016.
17
Disponvel em http://techland.time.com/2011/01/24/r-i-p-the-comics-code-authority/, acessado em
12/01/2016.
18
Disponvel em http://omelete.uol.com.br/quadrinhos/noticia/marvel-abandona-comics-code-authority/,
31
externa, ultrapassada, que impunha limites ao contedo de seu produto. (HOWE, 2013,
p.430)
Retornando a histria da criao do nosso objeto de estudo, dentre os principais heris

da equipe atual de Vingadores do cinema, a saber: Homem de Ferro, Hulk, Thor e Capito
Amrica, somente este ltimo foi criado na Era de Ouro dos Quadrinhos, poca na qual os
inimigos eram claramente definidos.
A prova disto que sua primeira revista teve como capa uma ilustrao do heri socando Adolf
Hitler no rosto. Com o final da guerra, o Capito Amrica acabou saindo de circulao (de
acordo com os quadrinhos, congelado nas guas do Oceano Pacfico), uma vez que a guerra de
findara, e o heri tinha cumprido seu papel, o de elevar a estima Norte-Americana frente ao
inimigo. Sem vilo, no h necessidade de heri. (SANTOS, 2013, p.10)
Figura 4 Capa da primeira revista do Capito Amrica

Fonte: http://marvel.com/comics/issue/7849/captain_america_comics_1941_1, acessado em 12/01/2016.
A criao da histria dOs Vingadores situada dentro da chamada Era de Prata dos
Quadrinhos subsequente a Era de Ouro dos Quadrinhos e comumente descrita como o
perodo compreendido entre 1956 e 1969 na qual as HQs apresentam grias modernas,
32
personalidades peculiares e problemas pessoais alm da salvao do mundo. [...] Essa tambm
foi a era do grupo de heris. Os Vingadores, uma Liga da Justia revivida e os X-Men
surgiram nessa poca. (RAMONE, 2015)19
O contexto histrico dos quadrinhos da Marvel lanados durante a Era de Prata dos
Quadrinhos tambm mudou: sai a Segunda Guerra Mundial e entra a Guerra Fria.
A Guerra Fria foi um perodo de conflitos indiretos entre os Estados Unidos (EUA) e a
extinta Unio Sovitica (URSS). A publicidade foi utilizada por ambos os pases como
ferramenta para defenderem suas posies polticas e estilos de vida (lifestyles) e
influenciarem seus cidados e outras naes. Os Estados Unidos disseminaram os ideais do
American way of life (estilo de vida americano), reforando as qualidades do capitalismo, da
competitividade, da meritocracia e do livre mercado, em detrimento ao regime comunista da
URSS. Durante este perodo ambos os pases envolveram-se em disputas armamentistas e
tecnolgicas, tais quais: a corrida nuclear, na qual os EUA perdeu a supremacia das bombas
atmicas, e a corrida espacial que culminou com a chegada do primeiro homem Lua.
Consequentemente, a indstria de HQs tambm mudou o foco de suas histrias para

se adaptarem aos novos tempos. Os heris criados nessa poca passaram a ser fruto de
mutaes genticas, e o inimigo passou a ser outro: comunistas, aliengenas e deuses nrdicos
de Asgard.
4.2 O Universo Cinematogrfico Marvel
Ao preparar o terreno para o lanamento do filme Os Vingadores, a Marvel Studios

recorreu a uma antiga tcnica j conhecida da Marvel Comics: investiu em filmes solo de seus
personagens principais.
O grande objetivo da Marvel ao investir nesses filmes solo, porm, no era apenas
lanar mo de um marketing visando produes futuras e nem lucrar indefinidamente com
eles (embora o tenha feito com xito, conforme veremos mais a frente), e sim compor o
enredo de algo maior e grandioso: o Universo Cinematogrfico Marvel (UCM).
19
Ramone, Marcus. Que Era que era?. Universo HQ, 07/01/2015. Disponvel em:
<http://www.universohq.com/universo-paralelo/que-era-que-era/>. Acessado em: 06/12/2015.
33
O UCM abarca os heris da editora dentro de um mesmo universo ficcional

compartilhado por todos, e suas aventuras so interligadas em altssimo nvel de
complexidade (HOWE, 2013, p.11). O primeiro filme lanado do UCM foi Homem de Ferro
em abril de 2008, conforme explanaremos melhor frente.
Homem de Ferro, o primeiro filme autofinanciado da Marvel Studios, arrecadou US$ 100
milhes no fim de semana de estreia. Depois dos crditos, teve-se uma prvia do que estava
por vir: Nick Fury [...] surgia no apartamento de Tony Stark para falar da Iniciativa
Vingadores. O crculo estava se fechando. As complexidades entrelaadas do Universo
Marvel, em toda sua glria, seriam replicadas em forma de franquias sinergsticas de
Hollywood. (HOWE, 2013, p.446)
Entretanto, a ideia de juntar os maiores heris da Marvel num nico enredo no foi
algo indito, pois j havia sido bem-sucedida quando posta em prtica pela Marvel Comics em
1963, nos quadrinhos dos heris... Os Vingadores!
Era promoo cruzada, muito astuta, mas o mais importante era o efeito narrativo que viria a se
tornar marco da Marvel Comics: a ideia de que esses personagens dividiam o mesmo mundo,
que as aes tinham repercusso nas dos outros e que cada gibi era um mero fio da megatrama
Marvel. Tudo serviu de preparao para Os Vingadores [The Avengers], que reunia uma
equipe estrelada pelos nomes de maior destaque da Marvel [...] (HOWE, 2013, p.56).
A premissa poderia muito bem se repetir ao trocarmos apenas a palavra gibi do

excerto acima por filme. Porm devido s mais variadas opes miditicas dos dias de hoje
e ao sucesso de pblico e crtica, o Universo Marvel conta atualmente com diversas outras
mdias, tais quais filmes, gibis (HQs), livros, animaes, games, sries de TV e spin-offs20.
Cada mdia possui sua prpria diviso como a Marvel Comics (quadrinhos), a
Marvel Studios (filmes e TV), entre outras que somadas constituem a Marvel
Entertainment. Em agosto de 2009, aps meses de negociao, a Walt Disney Company
fechou um acordo para comprar a Marvel Entertainment no valor de, aproximadamente,
quatro bilhes de dlares.
20
Denominados Marvel One-Shots, so curtas-metragens derivados dos filmes inseridos como materiais extras
vendidos nas mdias Blu-Ray. So, porm, rapidamente replicados na internet aps o lanamento.
34
4.3 Filmes: dos individuais ao coletivo
Os principais heris apresentados em Os Vingadores (2012) Homem de Ferro, Hulk,

Thor e Capito Amrica j haviam sido explorados anteriormente em filmes solo, de modo a
(re)introduzir os personagens ao grande pblico e evidenciar as caractersticas prprias de
cada um. No subcaptulo anterior discorremos sobre como todas essas histrias esto
interligadas atravs do Universo Cinematogrfico Marvel (UCM). A seguir iremos expor um
breve relato sobre cada um desses quatro personagens principais, e seus respectivos filmes,
para um melhor entendimento da formao da Iniciativa Vingadores.
Homem de Ferro21 foi o primeiro filme a ser lanado pela prpria Marvel Studios, com
uma produo independente que deu incio ao UCM. A trama gira em torno do personagem
de Tony Stark, gnio, bilionrio, playboy, filantropo (segundo sua prpria descrio no
filme Os Vingadores em 2012) um executivo da indstria de armas que acaba ferido e
sequestrado no Afeganisto, e descobre em seu cativeiro que as armas produzidas por sua
companhia, as Indstrias Stark, esto alimentando o mercado negro e terrorismo. Stark cria
ento uma super armadura que, alimentada por um poderoso reator de fuso a frio (o Reator
Arc, cuja funo primordial a de manter os estilhaos da bomba que o feriu longe de seu
corao), o auxilia em sua fuga. Posteriormente ele decide comear a utiliz-la para corrigir
os erros de sua empresa. O terrorismo, a corrupo e a ganncia (ilustradas pelo personagem
de Obadiah Stane, scio de Stark) so os nmesis de Tony neste primeiro filme. J em
Homem de Ferro 2,22 terceiro filme do UCM, aps uma breve passagem de tempo durante o
qual Tony ao assumir-se publicamente como sendo o Homem de Ferro ajuda na
manuteno da paz mundial, seu primeiro embate com um comit do prprio senado
americano, que almeja o controle de sua armadura para fins de explorao militar, e
finalmente com um cientista russo ressentido que tenta replicar sua tecnologia do Reator Arc.
O incrvel Hulk,23 segundo filme do UCM, conta a histria de Bruce Banner aps o
episdio que o transformou em Hulk. Partindo da premissa do livro O mdico e o monstro, de
Robert Louis Stevenson, publicado em 1885, o personagem de Bruce Banner um cientista
21
Ttulo original: Iron Man. Atualmente a 114 maior bilheteria mundial com 585.2 milhes de dlares
arrecadados. Foi lanado no Brasil em abril de 2008. Disponvel em: http://www.boxofficemojo.com.
22
Ttulo original: Iron Man 2. Atualmente a 97 maior bilheteria mundial com 623.9 milhes de dlares
23
Ttulo original: The Incredible Hulk. Atualmente a 431 maior bilheteria mundial com 263.4 milhes de
dlares arrecadados. Foi lanado no Brasil em junho de 2008. Disponvel em: http://www.boxofficemojo.com.
35
que sofre uma mutao gentica aps ser exposto radiao gama, o que o leva a se
transformar em Hulk quando confrontado, sendo o sentimento de raiva o gatilho de sua
transformao. A parte inicial do filme ambientada no Rio de Janeiro, quando um Bruce
Banner foragido tenta se adaptar sua nova condio aprendendo com um especialista em
artes marciais (participao especial de Rickson Gracie, ex-lutador brasileiro de vale-tudo)
tcnicas de respirao para controle emocional enquanto procura uma cura definitiva para seu
problema com a ajuda do doutor Samuel Sterns, um bilogo celular. Aps um pequeno
acidente de trabalho, seu paradeiro descoberto pelo exrcito dos Estados Unidos
representado pela figura do General Ross e Bruce acaba perdendo o controle e se
transformando em Hulk. Aps esse episdio, ele retorna Nova York para se encontrar com
Sterns e experimentar um antdoto, porm seus planos so frustrados quando o General Ross,
em um novo experimento com o mesmo supersoro que transformou Banner em Hulk, acaba
liberando nas ruas uma verso pior, maior e fora de controle do Hulk, o Abominvel.
Thor,24 quarto filme do UCM, o primeiro deles a introduzir a existncia de outros

mundos ou reinos, segundo a mitologia do filme alm da Terra. Foi tambm o primeiro
filme e HQ da Marvel baseado em deuses da mitologia nrdica. A histria gira em torno do
desenvolvimento pessoal de Thor (deus do trovo) e de seu meio-irmo Loki (deus da trapaa,
do caos e da magia). Aps ser banido de Asgard por seu pai Odin rei de Asgard e tambm
conhecido como Pai de Todos Thor acaba na Terra como um mero mortal. Enquanto isso
seu meio-irmo Loki utiliza-se de vrias artimanhas para tornar-se o prximo rei de Asgard.
Com efeito, Loki vir a se tornar o primeiro nmesis de Os Vingadores.
E finalmente temos Capito Amrica: o primeiro Vingador,25 quinto filme do UCM e

ltimo antes do lanamento do primeiro filme da equipe Os Vingadores. A histria,
ambientada durante o perodo da Segunda Guerra Mundial, gira em torno do personagem de
Steve Rogers, que aps diversas tentativas frustradas de se alistar para servir ao exrcito
americano acaba sendo aceito num programa experimental do governo que visa criar
supersoldados. Aps o procedimento bem sucedido, Steve acaba se tornando o garoto
propaganda dos Estados Unidos, sob o ttulo de Capito Amrica. O filme d grande nfase
questo do nacionalismo americano e ao poder da propaganda dentro de um contexto de
24
Ttulo original: Thor. Atualmente a 180 maior bilheteria mundial com 449.3 milhes de dlares
25
Ttulo original: Captain America: The First Avenger. Atualmente a 245 maior bilheteria mundial com 370.6
milhes de dlares arrecadados. Foi lanado no Brasil em julho de 2011. Disponvel em:
http://www.boxofficemojo.com.
36
guerra. Quando finalmente o Capito Amrica entra em ao nas linhas de frente de batalhas,
seu principal inimigo um oficial nazista da Hidra (diviso de pesquisa armamentista de
Hitler) chamado Johann Schmidt, mais conhecido como Caveira Vermelha, devido aos efeitos
colaterais de uso do mesmo soro que foi injetado em Steve, e que, no caso de Schmidt, acabou
por lhe deformar. Na cena ps-crditos, um artifcio que virou marca registrada dos filmes da
Marvel, exibida a primeira apario do Capito Amrica j no filme Os Vingadores seguida
de um pequeno trailer (teaser) deste com a seguinte chamada: next summer some assembly
required (em breve a unio ser necessria, na verso dublada).
4.4 Os Vingadores em fatos e na fico
Sucesso de pblico e de crtica, Os Vingadores permanece, at hoje, o filme de maior

bilheteria da histria da Marvel, mesmo no tendo sido o mais exibido. O filme foi
reproduzido em exatas 4.349 salas de cinemas, ocupando a nona posio no ranking mundial;
seu companheiro de estdio Homem de Ferro 2 ocupa atualmente a quarta posio com
exibio em 4.390 salas26. Esse nmero inferior de salas de exibio em nada atrapalhou o
sucesso do filme que conseguiu estabelecer-se como a segunda maior bilheteria do cinema
mundial no quesito opening week (semana de estreia), arrecadando mais de 270 milhes de
dlares, e perdendo o primeiro lugar apenas em junho de 2015 para Jurassic World27.
Ao longo de 22 semanas em que esteve em exibio, Os Vingadores tornou-se a quarta

maior bilheteria mundial da histria do cinema com mais 1,51 bilhes de dlares arrecadados,
sendo mais de 200 milhes apenas no fim de semana de estreia28. interessante ressaltar que
59% do valor total da bilheteria (mais de 896 milhes) veio do estrangeiro, o que demonstra
um grande ndice de aceitao do filme fora do territrio estadunidense.
Alm desses nmeros exorbitantes, o filme obteve tambm a pontuao mxima de

crtica (5 estrelas) em diversos veculos de mdia brasileiras, tais como O Globo, Omelete,
Gazeta do Povo, entre outros29.
26
Disponvel em http://www.boxofficemojo.com/alltime/widest.htm?page=WIDEST, acessado em 14/12/2015.
27
Disponvel em http://www.boxofficemojo.com/alltime/openingweeks.htm, acessado em 14/12/2015.
28
Disponvel em http://www.boxofficemojo.com/movies/?id=avengers11.htm, acessado em 14/12/2015.
29
Disponvel em http://www.adorocinema.com/filmes/filme-130440/criticas/, acessado em 14/12/2015.
37
Os Vingadores estreou com o objetivo de unificar as histrias contadas anteriormente,

e o fez com maestria. Os responsveis pelo Universo Cinematogrfico Marvel foram
extremamente perspicazes em no deixarem pontas soltas nenhum personagem, por
exemplo, incluindo os secundrios, desconhecido do grande pblico, todos j haviam feito
ao menos uma participao nos filmes solo dos heris ao mesmo tempo em que diversas
referncias escondidas (conhecidas como easter-eggs) eram colocadas em todos os filmes.
Tomemos o termo Iniciativa Vingadores como ilustrao: a primeira meno deste

se deu no primeiro filme independente da Marvel nos cinemas, Homem de Ferro, em abril de
2008. Na cena ps-crditos, conforme j mencionada anteriormente, somos apresentados a um
novo personagem (at ento desconhecido) e observamos o dilogo (praticamente um
monlogo) que se segue logo aps uma conferncia em que Stark assume publicamente o seu
alter-ego de armadura:
NICK FURY: Eu sou o Homem de Ferro. Voc fala como se fosse o nico super-
heri do mundo. Sr. Stark, voc acaba de se tornar parte de um grande universo. Voc,
simplesmente, ainda no sabe disso.
TONY STARK: E quem voc?
NICK FURY: Nick Fury. Diretor da S.H.I.E.L.D. Estou aqui para falar sobre a
Iniciativa Vingadores.
Dentre as diversas referncias deixadas em cada um dos filmes anteriores, esta parece
resumir toda a complexidade do Universo Cinematogrfico Marvel e suas diversas histrias
devido ao fato de apresentar ao pblico a organizao denominada S.H.I.E.L.D. (Strategic
Homeland Intervention Enforcement Logistics Division, traduzida para portugus como
Superintendncia Humana de Interveno, Espionagem, Logstica e Dissuaso) que ir ser o
elo de todos os filmes posteriores, apontando dessa forma a direo que a Marvel pretendia
seguir. E assim o fez. Quatro anos e quatro filmes depois, finalmente Os Vingadores chegava
s telas de cinema.
38
5 ANLISE DE OS VINGADORES
5.1 Narrativa
Os Vingadores conta a histria de um grupo de super-heris que se rene para impedir

uma invaso aliengena. O filme comea nos mostrando uma ameaa vinda do espao: a
chegada de Loki (meio-irmo de Thor) ao quartel-general da S.H.I.E.L.D., uma organizao
supranacional que esteve presente, ainda que indiretamente, em todos os filmes anteriores dos
heris.
Loki, com inveja de seu meio-irmo Thor (futuro rei de Asgard, terra natal deles), faz
um dos agentes da S.H.I.E.L.D. de refm (Clint Barton, mais conhecido como Gavio
Arqueiro) atravs do seu cetro mgico, e rouba uma poderosa fonte de energia,
potencialmente ilimitada, conhecida como Tesseract. Sua inteno utilizar a energia do
Tesseract para abrir um portal no espao-tempo e assim permitir a entrada de um exrcito
aliengena (denominado Chitauri) que lhe dar o controle da Terra.
Diante dessa ofensiva, o personagem de Nick Fury (diretor da S.H.I.E.L.D.) declara

guerra e reativa a Iniciativa Vingadores. Comea ento o recrutamento dos heris.
O primeiro heri a ser recrutado , de fato, uma herona: Natasha Romanoff

(conhecida como Viva Negra), uma ex-espi sovitica, e grande amiga do agente Barton,
que desertou e passou a trabalhar para o lado americano. Natasha, por sua vez, intimada a
recrutar o Dr. Bruce Banner (Hulk), como especialista em radiao gama, para localizar o
Tesseract. J em Nova York, Nick Fury convoca Steve Rogers (Capito Amrica), enquanto
Phil Coulson (outro agente da S.H.I.E.L.D.) tenta convencer Tony Stark (Homem de Ferro) a
ajud-los tambm.
Os problemas comeam quando essa equipe, a princpio completamente disfuncional,

consegue capturar Loki na Alemanha. Quando Thor aparece querendo levar Loki de volta
para enfrentar a justia asgardiana, h um confronto entre ele, o Homem de Ferro e o Capito
Amrica. Aps concordarem implicitamente que ningum sairia vencedor, a luta termina e
todos se renem no porta-avies que funciona como base de operaes da S.H.I.E.L.D.
39
O que eles no percebem, at ento, que a priso foi uma armadilha planejada por
Loki que se deixou capturar para, atravs do seu cetro (que ligado aos poderes do
Tesseract), influenciar as emoes da equipe e virar uns contra os outros o que acaba
acontecendo, no apenas pela influncia do cetro, como tambm devido s personalidades
bastante distintas de cada heri.
Quando Loki finalmente consegue escapar aps uma briga em que todos se envolvem,
e que acaba resultando na morte do agente Phil Coulson, os heris finalmente percebem que
precisam se unir se quiserem deter o exrcito de aliengenas que Loki conseguiu trazer Nova
York atravs do portal. Eles se conciliam e pela primeira vez a equipe aparece completa,
contando dessa vez com mais um membro, o Gavio Arqueiro, que Natasha conseguiu libertar
do poder do cetro de Loki.
A batalha ocorre nas ruas de Manhattan, despertando pnico na populao. A equipe

dOs Vingadores, sob o comando do Capito Amrica, tenta a todo custo dominar a situao.
O Conselho de Segurana Mundial (responsveis por comandar a S.H.I.E.L.D.) ordena,
porm, um ataque nuclear contra Manhattan para que a invaso no fuja totalmente ao
controle. Nick Fury no concorda com a deciso, sendo ento destitudo do seu cargo de
diretor. O mssil lanado.
Neste momento, a Viva Negra descobre como fechar o portal, porm o Homem de
Ferro sob a iminente ameaa do ataque nuclear, faz um ltimo sacrifcio e atravessa o portal
carregando o mssil consigo, que explode a nave-me dos Chitauri.
Romanoff, enfim, fecha o portal ao mesmo tempo em que o Homem de Ferro

consegue passar novamente por ele, dando assim um fim guerra. Os heris se renem
novamente e prendem Loki que, posteriormente, levado de volta Asgard por Thor.
A mdia noticia o conflito que ficar conhecido como a Batalha de Nova York de
maneira dbia, ora apontando os feitos heroicos da equipe Os Vingadores, ora os
desacreditando, ora os acusando de serem responsveis por boa parte da destruio da cidade.
Neste entretempo cada heri segue seu prprio caminho e Nick Fury restitudo como diretor
da S.H.I.E.L.D.
Aps Fury ratificar que acredita que no caso de uma nova situao de perigo os heris
viriam em auxlio novamente, o filme termina com uma cena de Tony Stark produzindo uma
maquete com tecnologia tridimensional do que seria o novo quartel-general dOs Vingadores.
40
5.2 Cenas selecionadas
Neste subcaptulo iremos explorar trs cenas selecionadas do filme Os Vingadores

para ilustrar os conceitos que viemos trabalhando ao longo deste estudo, e com isso
tentaremos evidenciar os valores que o filme expressou e que, consequentemente, o
consagraram como um sucesso de pblico e crtica.
Para tanto, iremos abordar alguns aspetos imagticos e do discurso, que constituem
estas cenas, para melhor compreendermos todo o contexto em que as mesmas foram criadas e,
subsequentemente, a mensagem que h por detrs da narrativa.
5.2.1 Discurso do Loki
Essa cena ocorre aos 38 minutos de filme. Loki, aps invadir uma festa de gala, faz
um cerco a uma multido na Alemanha e os ameaa caso no cooperem com seu plano de
dominao. Abaixo reproduzimos o roteiro original da cena (traduo nossa) retirado do site
The Internet Movie Script Database (IMSDb)30 para expormos o discurso de Loki e sua
repercusso entre a multido feita de refm:
Enquanto a multido foge, Loki caminha lentamente para fora e se materializa em sua
armadura de ouro e capacete. A polcia chega e sem hesitao, ele explode os carros, fazendo-
os capotar.
LOKI: Ajoelhem-se perante a mim!
A multido ignora. Outro Loki aparece, bloqueando a multido. E depois outro e

outro, todos eles sorrindo, emergindo com suas lanas, cercando a multido.
LOKI: Eu disse... DE JOELHOS!
Todo mundo fica quieto e se ajoelha na frente dele. Loki levanta os braos, sorrindo.
LOKI: Assim no mais fcil? No este o estado natural de vocs? A verdade no-
dita da humanidade implorar por dominao. A tentao da liberdade diminui sua alegria de
30
Disponvel em http://www.imsdb.com/scripts/Avengers,-The-(2012).html, acessado em 30/01/2016.
41
viver em uma briga louca por poder, por identidade. Vocs foram feitos para serem
dominados. No fim, vocs sempre se ajoelharo.
Assim que as palavras ressoam para a multido ajoelhada, um idoso alemo recusa-se
e ficar de joelhos e se levanta de maneira heroica.
SENHOR IDOSO ALEMO: No perante homens como voc.
LOKI: No h homens como eu.
SENHOR IDOSO ALEMO: Sempre haver homens como voc.
LOKI: Olhem para o seu ancio, povo! Que ele seja um exemplo.
Figura 5 Cena do discurso do Loki no filme Os Vingadores

A cena termina com a chegada do Capito Amrica, que aparece bem a tempo de
salvar o senhor idoso e compara Loki com os nazistas (que ele enfrentou em seu primeiro
filme solo) ao dizer: Sabe, da ltima vez que estive na Alemanha eu vi um homem querendo
se colocar acima dos demais. Ns acabamos discordando.
O personagem Loki inspirado em seu homnimo, o deus nrdico da trapaa, do caos

e da magia. Dentro do UCM ele foi adotado quando beb por Odin, depois de ser deixado
42
para morrer por seu pai, Laufey, o rei dos Gigantes de Gelo (outra raa aliengena), que o
considerou muito pequeno para os padres dos gigantes. Loki cresceu ao lado de Thor filho
legtimo de Odin e herdeiro de Asgard e versou-se em magia negra. Ressentia-se pela glria
de seu irmo, pois sempre aspirou ao trono. Quando descobriu sua verdadeira origem ficou
ainda mais desgostoso por terem lhe tirado sua condio de herdeiro de Laufey. Deste
momento em diante, toda a trajetria do personagem suporta sua luta para mostrar-se digno,
mesmo que dentro uma lgica distorcida, de governar.
Loki foi criado como um asgardiano, numa sociedade cuja forma de governo
corresponde, analogamente, a uma monarquia absolutista. Os asgardianos, dentro do UCM,
so conhecidos por serem os guardies dos Nove Reinos31, dentre os quais a Terra um deles.
Loki, portanto, considera legtimo seu direito de reivindicar a Terra para si.
Para alm da fico, o discurso de Loki, como um personagem, nos passa uma
mensagem que, fora do universo ficcional, no propriamente sua. Seu discurso criao de
um roteirista que presta contas a um diretor que, por sua vez, subordinado a um produtor
executivo que, geralmente, o responsvel pela captao de verbas e/ou financiamento do
projeto, e por a vai. Toda cadeia de comando da indstria cinematogrfica segue a lgica de
qualquer outra indstria do capital: o lucro, a mais-valia.
Isto posto, poderemos agora explorar a lgica por detrs da cena supracitada,
contextualizando com o que foi relatado sobre a histria do personagem. Para tanto, iremos
dividir a cena em trs tpicos de interesse: o perfil identitrio da multido que obedece ao
comando de Loki, a recusa de um idoso a obedecer este mesmo comando e a possvel
legitimao de Loki atravs de seu discurso.
No captulo anterior exploramos como a identidade, dentro da sociedade capitalista e

espetacular, perpassa pelo capital; como o consumo suscitado por desejos, estes, em sua
grande maioria, individuais. Voltemos ento ao discurso de Loki: A tentao da liberdade
diminui sua alegria de viver em uma briga louca por poder, por identidade, ele disse. Com
isso, interessante repararmos que o conceito de liberdade descrito no discurso de Loki pode
ser tido como ficcional tanto quanto a nossa liberdade no mundo real. um fetiche, um
artifcio, tal qual o explorado por Marx e Debord. Este, em sua crtica s multides
solitrias, refora o conceito do individualismo presente tambm no discurso de Loki.
31
Os Nove Reinos citados no UCM so baseados em mitologia nrdica. Para maiores informaes, consulte:
http://www.marvel616.com/2011/05/maratona-616-os-nove-reinos-na.html. Acessado em 01/02/2016.
43
Newton Duarte, organizador do livro Crtica ao Fetichismo da Individualidade,

explorou a teoria marxista embasada no conceito de liberdade individual. Para ele, o
fetichismo da individualidade a abstrao da individualidade como algo educativo,
deliberado e intencional, fomentando a iluso de que ela resultado de processos
espontneos, algo que comanda a vida das pessoas e, em consequncia, comanda as relaes
entre as pessoas e a sociedade. (DUARTE, 2004, p.11)
Novamente, ento, nos vemos imersos num contexto social e comunicacional do

modelo expressivo. Os indivduos so expresso de determinada realidade social em que esto
inseridos. E ns, como sujeitos imersos em uma sociedade capitalista e espetacular, seramos
tambm expresso desta busca incessante pela construo do nosso self, da nossa identidade.
Segundo Campbell (2006), j explanado anteriormente, o consumo emocional uma

tendncia, na contemporaneidade, na busca da autenticao da identidade individual (self). No
entanto, segundo a lgica do discurso de Loki, nem sempre essa busca gera satisfao.
Bauman (1998) tambm concorda com essa ideia.
A cena expressa um cenrio social tpico de regimes autoritrios, no qual o

personagem de Loki fala e a multido o escuta de forma passiva. No entanto, poderamos
tambm depreender, atravs do discurso do filme em relao com a sua audincia, que a
mensagem que a cena nos transmite a de um povo que opta facilmente pela submisso. E
por submisso poderamos inferir no apenas uma situao extrema, tal qual a da cena, como
tambm situaes cotidianas, enraizadas na nossa sociedade. Tomemos como exemplo a
situao de grande parte das massas trabalhadoras. So indivduos que se sujeitam a trabalhos
alienados e mal pagos, aos transportes pblicos de pssima qualidade, violncia policial que
reprime manifestaes democrticas, dentre outros fatores atravs dos quais estes indivduos
se veem como refns de um sistema no necessariamente autocrtico, porm opressor.
Assim como para Loki nosso desejo de liberdade diminui nossa alegria de viver
culminando em uma briga louca por poder, por identidade, para o socilogo polons as
mudanas experimentadas pela nossa sociedade contempornea (ps-moderna, para ele)
geram certo mal-estar. Bauman afirma que ao ganharmos algo, eventualmente, acabamos por
perder algo em contrapartida.
Para o autor, citando Freud, a felicidade s possvel como fenmeno episdico

(BAUMAN, 1998, p.10) e no como estado de satisfao:
44
Os prazeres da vida civilizada [...] vm num pacote fechado com os sofrimentos, a satisfao
com o mal-estar, a submisso com a rebelio. A civilizao a ordem imposta a uma
humanidade naturalmente desordenada um compromisso, uma troca continuamente
reclamada e para sempre instigada a se renegociar. [...] Os mal-estares da ps-modernidade
provm de uma espcie de liberdade de procura do prazer que tolera uma segurana individual
pequena demais. Qualquer valor s um valor [...] graas perda de outros valores, que se tem
de sofrer a fim de obt-lo. (idem, p.08-10)
Portanto, a partir da anlise deste primeiro tpico poderamos inferir que a mensagem
que o capital estaria nos passando a de aceitao de uma busca incessvel por algo
intangvel e potencialmente inalcanvel; da mesma forma [que] a cultura de massa nos
tornaria eternamente insatisfeitos, buscando desesperadamente por um prazer que nunca ir se
realizar (ROCHA, 1998, p.136). O que certamente corresponde s ambies do prprio
capital.
O que nos leva ao tpico seguinte: a recusa de um senhor idoso a seguir a ordem
imposta por Loki. Neste sentido, poderamos depreender a partir do que j discutimos no
subcaptulo A identidade e os gostos legtimos que o senhor idoso seria a expresso, no
contexto desta cena, de um estranho, segundo a definio de Bauman (1998).
No final da cena, quando o Capito Amrica se interpe entre o idoso e Loki, ele faz
uma aluso ao nazismo, ao comparar Loki ao Caveira Vermelha oficial nazista da Hidra
(diviso de pesquisa armamentista de Hitler), que aparece no filme solo do Capito , e isso
nos remeteria mesma discusso levantada por Bauman (1998), ao colocar em lados opostos
a ordem (a pureza) e a desordem (a sujeira, os estranhos). Para Loki, seu governo traria a
ordem a um mundo governado pelo caos. A sua noo distorcida de ordem, de pureza, poderia
de fato ser associada ao nazismo mesmo sem a interferncia do Capito Amrica nesta cena.
Bauman (1998) faz esta mesma associao, entre a pureza e o nazismo, afirmando que
o nazismo foi uma tentativa de aniquilao da impureza. Os impuros seriam, segundo este
conceito, aqueles que no se ajustavam, que estavam fora do lugar, que estragavam o
quadro (BAUMAN, 1998, p.13). Para o socilogo, a pureza uma viso [...] e uma viso
da ordem (idem, p.14). Com isso, os estranhos seriam aqueles que prejudicam esta ordem e,
portanto, deveriam ser aniquilados. O que corresponderia tentativa, frustrada, de Loki.
O idoso, utilizando novamente as palavras de Bauman j expostas acima, desacata as

ordens de Loki e enfrenta a submisso com a rebelio (idem, p.08), ciente de que a
45
liberdade seria, para ele, um valor grande demais para se abrir mo ao tolerar um exemplo de
tirania em troca de uma segurana individual pequena demais (idem, p.10). O que o coloca
na posio extremamente contrria da multido que discutimos anteriormente, ou seja, um
estranho, perante a esta plateia conivente.
Como um estranho, portanto, o senhor idoso representa, uma faceta oposta crise
identitria que levantamos anteriormente. Com sua idade que poderia representar a ausncia
de uma expectativa de vida longa e potencial experincia, o idoso seria a expresso de
algum que j viveu essa angstia de procurar se autoafirmar perante a si mesmo e aos outros;
e, possivelmente, j encontrou ou cansou de procurar a identidade de si mesmo (true self)
que o restante da multido ainda busca.
E, por ltimo, temos ento a questo da legitimidade do discurso de Loki. A relao de

poder imposta pelo personagem segue uma lgica que poderemos analisar partindo da sua
legitimidade como suposta figura de autoridade (criada por roteiristas que, por sua vez,
seguem o comando de toda uma cadeia de produo).
Bourdieu aponta para a validade do discurso, ao reconhecer um locutor como legtimo

para tanto. Para o socilogo, discursos tidos como ritualsticos representariam o limite de
todas as situaes de imposio, nas quais, por meio do exerccio de uma competncia
tcnica, que pode ser muito imperfeita, se exerce uma competncia social, a do locutor
legtimo, autorizado a falar e a falar com autoridade (BOURDIEU, 1996, p.28).
Bauman, por sua vez, nos oferece outro ponto de vista dentro desta mesma lgica de
imposio de autoridade. Para o socilogo, o argumento do conceito de liberdade, tal qual no
discurso do personagem, uma questo de relao de poder, segundo a qual a liberdade de
ao de uns resultaria na restrio de outros, dessa forma, a liberdade depende de quem
mais forte da distribuio das habilidades e recursos materiais requeridos pela ao
eficiente (BAUMAN, 1998, p.40).
Com isso, o fato de Loki autoproclamar-se soberano no seria algo absurdo ou

despropositado (para ele), e sim uma demonstrao de fora, de poder, de autoridade. Ou seja:
eu fao porque eu posso. Seguindo tal lgica, o ritual de Loki seria uma imposio sob
espectadores que seriam, de certa maneira, coniventes com seu discurso ou, ao menos, com a
legitimidade dele.
46
Por espectadores, contudo, poderamos nos referir no somente aos que compem a
cena, como tambm aos que compem a audincia do filme. Os atores na cena contracenam
um papel, interpretam personagens ditados por um roteiro. A audincia do filme, no entanto,
uma resposta legtima s cenas que foram expostas. E essa mesma audincia consagrou Os
Vingadores como a quarta maior bilheteria mundial, o que demonstraria, portanto, uma reao
positiva, para dizer o mnimo, da narrativa exposta no filme.
5.2.2 Discurso do Capito Amrica
Essa prxima cena ocorre 01h44min de filme. Os policiais tentam em vo conter a

ameaa aliengena que est causado caos e destruio nas ruas de Manhattan quando o
Capito Amrica chega em auxlio. Abaixo, novamente, o roteiro original da cena (traduo
nossa), retirado do site The Internet Movie Script Database (IMSDb)32:
Os policiais disparam continuamente contra os carros voadores.

completamente intil. Um jovem policial corre para o seu sargento de polcia.
JOVEM POLICIAL: A Guarda Nacional vai demorar pra vir!
SARGENTO DA POLCIA: Guarda Nacional? O exrcito sabe o que est

acontecendo aqui?
JOVEM POLICIAL: Ns sabemos?
O Capito Amrica salta na frente deles. Eles olham para este homem vestido de
maneira ridcula.
CAPITO AMRICA: Precisamos de homens nesses prdios! H pessoas indo em

direo ao fogo cruzado! Leve-os para o poro ou metr! Mantenha-os fora das ruas! Preciso
de um permetro at a Rua 39.
SARGENTO DA POLCIA: Por que eu deveria acatar suas ordens?
De repente, uma exploso surge por trs do Capito Amrica. Uma exploso de
energia bloqueada pelo seu escudo. Dois soldados Chitauri o atacam. Os policiais assistem
32
47
em choque enquanto o Capito Amrica luta contra eles com facilidade. O Sargento se
comunica com seu Oficial.
SARGENTO DA POLCIA: Preciso de homens naqueles prdios! Leve as pessoas

para baixo e fora das ruas! Vamos marcar um permetro at a Rua 39!
Figura 6 Cena do discurso do Capito Amrica no filme Os Vingadores

Fonte: http://superheroscreencaps.com/the-avengers-2012/73/, acessado em 30 de janeiro de 2016.
A cena termina com este comunicado do sargento da polcia a seu oficial, repetindo
exatamente as mesmas instrues que havia recebido do Capito Amrica, o que demonstraria
a eficcia do discurso simblico deste.
O primeiro detalhe que devemos reparar nesta cena a conexo com a anterior.
Mesmo em lados opostos da histria Loki (o vilo) e Capito Amrica (o heri) utilizam a
mesma forma simblica de discurso: o uso da fora e da violncia como modo de legitimarem
suas ordens.
Ambos os casos poderiam referir-se a enunciados performativos, aqueles que

Bourdieu (1996) atravs de crticas ao conceito desenvolvido pelo filsofo J. L. Austin
48
discute em seu livro Ce que parler veut dire (A Economia das Trocas Lingusticas: O que
Falar Quer Dizer).
H em seu texto, no entanto, uma crtica muito forte aos linguistas que se recusam a
considerar a conjuntura social que envolve a eficcia de funcionamento de um enunciado
performativo. Para o autor, esses casos em que falar significa fazer, trata-se de um caso
particular dos efeitos de dominao simblica (BOURDIEU, 1996, p.59).
O poder de sugesto exercido atravs das coisas e das pessoas a condio de eficcia de todas
as espcies de poder simblico capazes de se exercerem em seguida sobre um habitus
predisposto a senti-las. [...] Mas tal reconhecimento se evidencia com particular fora atravs
de todas as coeres [...] a que os dominados submetem, num esforo desesperado para
alcanar a correo, [...] ou ento na confuso que os faz ficarem sem ao, tornando-os
incapazes de encontrar suas palavras, como se ficassem de repente expropriados de sua
prpria lngua. (idem, p.38-39)
Bourdieu afirma, ento, que a eficcia deste tipo de discurso se baseia, antes de
qualquer outra coisa, em reunir todas as condies sociais externas ao discurso em si, pois
para dar ordens, preciso ter uma autoridade reconhecida sobre o destinatrio da ordem
(idem, p.60), e isso vlido para qualquer tipo de imposio simblica. Ademais, seja o vilo
ou o heri do enredo, o discurso de ambos embasado em imposies e legitimado pelo uso
da fora, condenando ao silncio todos ao seu redor.
A distino entre esta cena e a anterior seria fundada, portanto, atravs de um conceito
subjetivo e no objetivo: a viso maniquesta de bem (o heri, a bondade) versus mal (o vilo,
a maldade). Ou seja, a violncia repudiada na cena anterior pois Loki a utiliza de maneira
vil, para fins prprios, enquanto o Capito Amrica aparece para salvar o mundo, ou melhor,
Manhattan (e o mundo que esta simboliza, ou seja, o mundo capitalista e norte-americano) e
se, para isso, necessrio agir de maneira violenta, sua conduta torna-se justificada e aceita.
Isto posto, poderamos retirar da a mensagem que o capital, conforme discutido no

subcaptulo anterior, pretende nos passar atravs dessa cena. Uma grande potncia blica e
militar como os Estados Unidos pas em que o filme foi produzido e no qual se passa
praticamente toda a trama precisa enfatizar a virtude da violncia em tempos de guerra, de
modo a continuar a lucrar com ela, desde que sejam eles os locutores legtimos de tal
49
discurso, desde que parta deles a imposio simblica de quem o bom e quem o mau
da histria.
E uma das maneiras mais eficazes de tornar pblica essa mensagem em tempos de
paz, de ps-guerra afinal a prpria Guerra Fria que deu origem a personagens como Loki,
havia acabado h pouco mais de um quarto de sculo, um perodo relativamente curto para a
Histria , no seria atravs de propagandas abertas em favor da indstria blica, at mesmo
porque os Estados Unidos encontra-se atualmente num processo de discusso sobre controle e
restrio ao porte legal de armas, e sim atravs da espetacularizao que o cinema promove,
travestindo a expresso do nacionalismo americano em entretenimento para a populao. O
que demonstraria, ento, quo envoltos estaramos na famosa poltica da espetacularizao, o
Po e Circo (panem et circenses em Latim), que funciona desde a poca dos romanos e que,
com efeito, sem cairmos num anacronismo, poderia ser considerada como a precursora da
nossa prpria sociedade espetacular.
No h personagem, na histria da Marvel, que melhor simboliza o nacionalismo e

poderio americano do que o Capito Amrica. Seu traje expresso da bandeira americana
azul, vermelho e branco, com listras e estrela o que refora ainda mais o conceito de que ele
a prpria expresso dos Estados Unidos. O papel do personagem em todos os filmes do
Universo Cinematogrfico Marvel simboliza a espetacularizao do tpico soldado americano:
o heri que se coloca na linha de frente da batalha, sempre disposto ajudar, corajoso, forte e
viril, o lder que luta em favor dos indefesos.
Dessa forma, Os Vingadores poderia ser visto como mais uma expresso da
propaganda de guerra norte-americana. Se retornarmos Bourdieu, ele nos diz que no h
poder simblico sem uma simbologia do poder. Os atributos simblicos [...] constituem uma
manifestao pblica e, portanto, uma oficializao do contrato de delegao (BOURDIEU,
1996, p.63).
Portanto, poderamos depreender desta cena que o Capito Amrica foi delegado com
um poder simblico oriundo de seu prprio pas, que lhe permite utilizar da violncia como
modo de imposio legtima, sem que haja uma contestao mais a fundo vinda da prpria
populao norte-americana e do restante do mundo, conforme atestaria o enorme sucesso de
pblico do filme.
50
5.2.3 Discurso da mdia
Esta ltima cena ocorre s 02h04min de filme. Aps Os Vingadores derrotarem Loki e
seu exrcito aliengena, episdio que ficar conhecido como a Batalha de Nova York, a
mdia retrata diversas verses deste acontecimento, mesclando mensagens positivas e
negativas sobre os heris, e dando maior nfase no discurso de um senador de Nova York
(cujo personagem denomina-se Senador Boynton) que os responsabiliza pela destruio
causada cidade. Segue abaixo o roteiro original da cena retirado do site The Internet Movie
Script Database (IMSDb)33 acrescido de algumas falas que, durante o processo de edio,
acabaram entrando para a verso final do filme (traduo nossa):
Nos noticirios da TV aparecem diversas matrias sobre Os Vingadores, e vemos

vrios relatos sobre o que aconteceu. Algumas pessoas concordam que Os Vingadores fizeram
o correto, ao proteger a cidade. Outros acreditam que tudo que aconteceu foi por culpa deles.
REPRTER: Apesar da devastao, confirmada como sendo um ataque aliengena, os

atos heroicos do grupo conhecido como os Vingadores se tornaram um motivo de consolo e
celebrao.
RELATO DE UM CIDADO: bom saber que eles esto por a, que tem algum
cuidando da gente.
RELATO DE UMA CIDAD: Eu amo voc, Thor!
RELATO DE OUTRO CIDADO: Eu no sei. No me sinto seguro com essas coisas

por a.
RELATO DE OUTRA CIDAD: Eu acho que eles esto escondendo algo.
SENHOR IDOSO (STAN LEE): Super-heris em Nova York? D um tempo!
SENADOR BOYNTON: Esses assim chamados "heris devem ser responsabilizados

pela destruio da cidade. A luta era deles. Onde eles esto agora?
33
51
Figura 7 Cena do discurso da mdia no filme Os Vingadores

A cena termina com a fala do Senador Boynton, que deixa sua pergunta no ar. Em
seguida temos uma locuo em off de outro reprter (j na cena seguinte) perguntando-se
sobre o grupo de heris, seu repentino aparecimento e, igualmente repentino,
desaparecimento, o que ratifica o questionamento do Senador.
Cada quadro desta cena, cada reportagem exibida, se analisada separadamente, nos
daria uma impresso da mdia como uma ferramenta imparcial que, como tal, pretende
explorar e tornar pblico todas as verses do fato. Porm, se considerarmos a cena como um
todo podemos perceber que os testemunhos dados pelos entrevistados, a favor ou contra Os
Vingadores, passam rapidamente pela cmera, assim como as imagens que os acompanham,
imagens estas que conforme discutimos no subcaptulo A espetacularizao e o fetichismo
so vinculadas ao propsito da distrao, do entertainment (FONTENELLE, 2002, p.286);
ao passo que toda cena parece ter sido direcionada para a mensagem final que justamente a
fala do Senador Boynton, a figura de autoridade legtima dele o maior tempo de discurso,
e tambm a ltima palavra sobre os fatos.
Para uma cena completamente imparcial, todos os relatos deveriam possuir o mesmo
tempo de apario e o mesmo foco diante das cmeras, o que de fato no ocorre. Poderamos
ento depreender que a mdia reproduz e refora o discurso legtimo. E, com isso, o que se
52
encontra em jogo, novamente, dentre os diversos discursos apresentados, a autoridade de um

locutor legtimo, algum que por si prprio tenha o poder de declarar algo, ou a quem esse
poder tenha sido delegado.
Voltemos a Bourdieu para melhor compreendermos esta delegao de poder. Para o

autor, o poder das palavras de um porta-voz, ou seja, de um procurador conforme
discutimos no subcaptulo A identidade e os gostos legtimos , vem da garantia do poder
que a ele foi delegado, ou seja, como nesta cena a delegao que nomeou o Senador Boynton
como seu porta-voz foi o prprio senado americano o grupo detentor do capital simblico ,
h muito pouco o que questionar acerca da sua legitimidade como porta-voz.
O trabalho do Senador Boynton nesta cena (e no filme inteiro, afinal esta foi a sua
nica apario), foi justamente o de ser a figura pblica legtima, o procurador do senado
americano, que teve seu discurso replicado e ratificado pela mdia que, segundo motivos
explicitados acima, aparentemente o apoia.
A fala do senador foi, de fato, replicada com grande nfase pela mdia que tambm
abarca em si o papel (e o poder que dele advm) de mais uma ferramenta legitimadora de
discursos, ou at mesmo produtora de discursos legtimos, ou seja, um porta-voz autorizado
da populao. Afinal, a mdia faz de todos ns testemunhas e , por excelncia, um
instrumento de legitimao em nossa sociedade (ROCHA, 1998, p.143), instrumento este
que, por sua vez, serve aos princpios do capital e, como tal, refora ainda mais a
espetacularizao da sociedade.
O espetculo, segundo Debord, de acordo com o que j explanamos, seria uma

relao social entre pessoas, mediada por imagens (DEBORD, 1997, p.14). E, portanto, a
partir do momento em que valores e relaes sociais so mediadas por imagens, estaramos a
merc da influncia das mesmas que, quando manipuladas pela mdia, tornam-se um poderoso
instrumento de propaganda e/ou alienao, conforme exploramos nas cenas anteriores.
O fetichismo das imagens, neste caso, no apenas ratificaria a autonomia de uma

marca publicitria perante seus produtos, como tambm serviria para ilustrar o processo de
produo da opinio pblica, o famoso senso comum. Poderamos depreender que, dentro do
contexto da anlise desta cena, este seria fabricado a partir do discurso de uma figura
pblica ou de autoridade: num dado momento esta figura se apropriaria de elementos da
realidade social para construir seu discurso (desconstruindo esses elementos ou no), em
53
seguida a populao se apoiaria neste discurso para definir a sua opinio, destarte, legitimada
pela figura pblica primeira.
Por conseguinte, poderamos tambm depreender que os prprios jornalistas em si, se

enquadram na funo de procuradores de um capital simblico acumulado, desta vez pela
prpria mdia em si. So eles que, incumbidos do papel de formadores de opinio, poderiam
com este poder relegar a segundo plano os fatos objetivos e narrar uma histria subjetiva
que lhe renderia uma maior audincia.
Uma matria que no seja considerada digna de destaque pela mdia, por exemplo,
seria, destarte, condenada ao silncio, da mesma maneira que os locutores ilegtimos o seriam,
conforme tambm explanamos no subcaptulo A identidade e os gostos legtimos. Para
Bourdieu: os locutores desprovidos de competncia legtima se encontram de fato excludos
dos universos sociais onde ela exigida, ou ento se veem condenados ao silncio
(BOURDIEU, 1996, p.42).
Com isso, a escolha de matrias que meream (ou no) seu espao na mdia, j
constituiria por si s uma forma de edio, de alienao; o que resultaria, vista disso, na
mdia transformando-se num espao passvel de atuar da mesma forma que a publicidade
conforme discutimos no subcaptulo A mercadoria transformada em desejo , ou seja, um
lugar de mediao (e tambm de abstrao e alienao), entre os fatos ocorridos (objetivos) e
a histria mgica (subjetiva) que ela nos conta.
Portanto, teramos aqui, novamente, no apenas uma mensagem passada por um ou

mais personagens, pois por detrs de todo o roteiro construdo para esta cena caberia a ideia
implcita de que os polticos e os jornalistas seriam mais dignos, ou melhor, mais legtimos de
discursarem e terem seu discurso ouvido (ao invs de ser denotado como entretenimento
descartvel), do que o prprio povo ao qual eles deveriam supostamente servir. E a mdia,
como instrumento de espetacularizao e ferramenta do capital, servindo a ambos os
propsitos: o de entreter (leia-se distrair) e o de informar (o que vai de acordo com seus
interesses).
54
6 CONCLUSO
Ao longo deste trabalho proposto em eixos fundamentao terica e metodolgica,

valores sociais, objeto de pesquisa e metodologia de anlise buscamos, neste primeiro
momento, desvendar alguns dos valores que podem ser depreendidos a partir da anlise de
uma pelcula cinematogrfica, o filme Os Vingadores.
A partir de bibliografia, exploramos como conceitos tericos que compe a sociedade

do espetculo interferem na criao de subjetividades, tais quais nossos gostos e,
consequentemente nossa identidade individual.
A histria da Marvel, desde a sua criao at a sua recente compra pela Walt Disney
Company, tornando-se uma das empresas transmiditicas mais bem sucedidas a Marvel
Entertainment algo que poderia originar diversos estudos acadmicos, em diversas linhas
de pesquisa. Optamos pela espetacularizao, porm a cibercultura, a cultura da convergncia,
a produo coletiva, os prosumers, entre outros, tambm trariam discusses relevantes ao
mundo acadmico e demonstram a amplitude ainda a ser explorada deste objeto.
O filme Os Vingadores abarca em si um espetculo contemporneo de grandes

propores. Alm de ser um exemplo de blockbuster de gosto popular e com grande retorno
financeiro o filme tambm explicita discusses, trabalhadas neste projeto, acerca da
identidade, da ordem, das relaes de poder, do papel da mdia, entre outros.
Procuramos ao longo deste estudo, atravs de embasamentos tericos e anlises

empricas, ratificar a hiptese levantada de que o sucesso de Os Vingadores se deve a valores
sociais, aceitos e replicados, que o filme expressa, e que este sucesso resultado de uma
sociedade espetacular. Se pudssemos resumir em um nico excerto a lgica da
espetacularizao que viemos trabalhando, este seria a tese de nmero 6 de Debord que diz:
Considerado em sua totalidade, o espetculo ao mesmo tempo o resultado e o projeto do

modo de produo existente. No um suplemento do mundo real, uma decorao que lhe
acrescentada. o mago do irrealismo da sociedade real. Sob todas as suas formas particulares
informao ou propaganda, publicidade ou consumo direto de divertimentos , o espetculo
constitui o modelo atual da vida dominante na sociedade. a afirmao onipresente da escolha
j feita na produo, e o consumo que decorre dessa escolha. Forma e contedo do espetculo
so, de modo idntico, a justificativa total das condies e dos fins do sistema existente. O
55
espetculo tambm a presena permanente dessa justificativa, como ocupao da maior parte
do tempo vivido fora da produo moderna. (DEBORD, 1997, p.14-15)
Todo nosso trabalho visa retratar esta noo de trocas incessantes, partindo da escolha
de uma abordagem expressiva, e culminando nos diversos dilogos entre autores tericos que
nos acompanharam at aqui na concluso deste projeto. Neste momento podemos, finalmente,
afirmar que: a sociedade espetacular somos ns, a gerao cabea baixa, a multido
solitria, os espectadores que aprovam uma produo com mensagens implcitas de violncia
e passividade, os indivduos que buscam construir uma identidade legtima para si, mas que se
contentam dentre as opes que o sistema oferece.
Este estudo partiu da premissa de que nos identificamos com representaes

cinematogrficas, e poderamos aqui o finalizar pressupondo que estas representaes, na
verdade, nos expressam, expressam valores com os quais estamos de acordo, ou seja,
ratificando nossa hiptese original.
Se h de fato certa liberdade dentro da nossa sociedade capitalista, ou se a alienao

que o espetculo nos impe to profunda que a passividade pode ser considerada uma
caracterstica prpria do indivduo, so questes que, por falta de flego terico, deixaremos
para um momento futuro. Quando melhor familiarizados com os conceitos e outras
metodologias, como a semitica, por exemplo teremos argumentos para nos aprofundarmos
nestas demais questes.
56
7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BAUMAN, Zygmunt. O Mal-Estar da Ps-Modernidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998.
BOURDIEU, Pierre. A Distino: crtica social do julgamento. So Paulo: Edusp; Porto

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DUARTE, Newton (org.). Crtica ao fetichismo da individualidade. Campinas, SP: Autores

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FONTENELLE, Isleide. O nome da marca. So Paulo: Boitempo, 2002.
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57
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SFEZ, Lucien. A Comunicao. So Paulo: Martins Fontes, 2007.

Universidade Federal Do Rio de Janeiro Centro de Filosofia E Ciências Humanas Escola de Comunicação - Eco Publicidade E Propaganda

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MUITO ALM DE HERIS:

O SUCESSO DO FILME OS VINGADORES E SEU REFLEXO EM

VANESSA DA COSTA GONALVES DIAS

MUITO ALM DE HERIS: O SUCESSO DO FILME OS VINGADORES E SEU

Monografia apresentada Escola de Comunicao

D541 Dias, Vanessa da Costa Gonalves

Monografia (graduao) Universidade Federal do Rio de Janeiro,

1. Marketing. 2. Os Vingadores (Filme). 3. Cinema Aspectos

O objetivo deste trabalho explorar o sucesso mercadolgico do filme Os

Palavras-chave: Comunicao Expressiva; Sociedade do Espetculo; Mdia; Os Vingadores

Ao meu pai que mesmo distncia sempre esteve por perto.

Aos docentes da ECO, especialmente aos queridos mestres Henrique Antoun,

E, finalmente, prpria UFRJ em si, que me permitiu expandir meus horizontes

Obrigada a todos que fizeram parte desta jornada.

Que venha o mestrado.

2 FUNDAMENTAO TERICA E METODOLGICA ........................................... 10

3 OS VALORES SOCIAIS ................................................................................................. 20

4 A INICIATIVA VINGADORES ..................................................................................... 29

5 ANLISE DE OS VINGADORES ................................................................................... 38

7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................... 56

O objetivo deste estudo investigar o sucesso mercadolgico do filme Os

O trabalho se divide da seguinte maneira: comeamos no captulo de fundamentao

No captulo intitulado A Iniciativa Vingadores, apresentamos ao leitor o nosso objeto

2 FUNDAMENTAO TERICA E METODOLGICA

2.1 Fontes metodolgicas

Conforme mencionado no captulo anterior de introduo, propomos examinar neste

Utilizamos neste trabalho uma pesquisa bibliogrfica para a parte de fundamentao

Utilizamos tambm uma pesquisa documental, que consistiu na observao e

Com o uso desta metodologia e da epistemologia da comunicao expressiva, que

2.2 A comunicao expressiva e a miditica

Para pensarmos o sucesso mercadolgico de Os Vingadores dentro de um contexto de

Dentro do campo comunicacional adotamos aqui uma viso epistemolgica que

O modelo [da comunicao representativa] estocstico, atomstico, mecanicista. Estocstico,

Nossa viso epistemolgica de comunicao expressiva entende que a complexidade

A comunicao a insero de um sujeito complexo num ambiente propriamente complexo. O

A abordagem expressiva defende a teoria de que h todo um contexto social envolvido

Partindo desse pressuposto e da noo de circularidade, que afirma que a criao de

Renato Ortiz, em seu livro Bourdieu: Sociologia, partindo do princpio de Pierre

Para Bourdieu, segundo Ortiz, na prtica, [a palavra] s existe submersa nas

Assim, segundo a abordagem expressiva, a audincia de Os Vingadores composta

Compreender no reconhecer um sentido invariante, mas apreender a singularidade de uma

Poderamos ento depreender que a interpretao de Os Vingadores, transpassa por

2.3 A comunicao miditica e a espetacularizao

Diversos tericos afirmam que a comunicao miditica interfere diretamente na

Kellner afirma que:

Numa cultura contempornea dominada pela mdia, os meios dominantes de informao e

Consequentemente, devemos nos perguntar de que maneira essa influncia ocorre, e se

O escritor francs Guy Debord foi o autor do livro La socit du spectacle (A

Segundo Mattelart, a crtica de Adorno, porm, possui certa inconsistncia. Embora

Todavia, independente dos critrios de apreciao de outros autores, tanto Adorno

No que diz respeito crtica de Debord, diversos fatores contribuiriam para a

Exemplo 1: a utilizao do termo gerao cabea baixa como uma das

Exemplo 4: a indstria cinematogrfica conseguiu ultrapassar a barreira dos 38 bilhes

Exemplo 5: a Marvel Studios consagrou a continuao de Os Vingadores (Vingadores:

Todos os casos expostos acima exploram o entretenimento que a mdia pode

2.4 A espetacularizao e o fetichismo

Conforme apontamos anteriormente, a mercantilizao da cultura um fato que

As novas estratgias de exposio e marketing dos produtos, as vitrines teatralmente compostas

Logo, a partir desse momento, iremos tratar os exemplos expostos no subcaptulo

E para analisarmos mais profundamente os valores, ou conotaes, culturais e sociais a

O conceito de fetichismo da mercadoria foi explanado por Marx em seu livro O