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UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO.

FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I.

BARBERENA.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LA

HARINA DE SORGO EN LA PEQUEA INDUSTRIA

DE LA PANIFICACION EN LA CIUDAD DE SAN

SALVADOR.

TESIS PARA OPTAR A LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA.

PRESENTADO POR:

ROCIO GUADALUPE CLARA MELARA.

SAN SALVADOR, FEBRERO DE 2004.


AGRADECIMIENTOS.

Agradezco a Dios Todo poderoso y a mi Virgencita de Guadalupe, por darme

iluminacin y entendimiento en el desarrollo de mis estudios.

Un agradecimiento especial a mis padres, Ing. Ren Clar Valencia y Rosa Lidia

Melara de Clar, por haberme acompaado en todos mis estudios y haberme

respaldado, orientado, aconsejado en este camino profesional. A mis hermanos,

amigos, familiares, debo de agradecerles por ese respaldo moral que me

brindaron en todo momento. A mi asesor, Lic. Carlos Antonio Burgos, por

haberme orientado en la conduccin de esta tesis. Gracias a todos ellos, segu

adelante hasta llegar a coronar esta licenciatura.

Agradecimientos especiales al Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y

Forestal (CENTA), que por medio del Ing. Carlos Mario Garca, Gerente de

Investigacin, pude obtener el apoyo tcnico en la conduccin de esta tesis.

La colaboracin de la Lic. Fidelia Herrera de Paz, Tcnica en Tecnologa de

alimentos del CENTA, fue bsica para realizar la investigacin del posicionamiento

de la harina de sorgo en las diferentes panaderas; la Lic. Vilma Ruth Caldern,

tambin aport su valiosa colaboracin para obtener la informacin necesaria. Con

ellas visitamos cada una de las panaderas de la ciudad de San Salvador para

pasar el instrumento de investigacin.

2
Al Ing. Edwing Otho Argueta, economista del CENTA, tambin le expreso mis

agradecimientos por su asesoramiento en la elaboracin y anlisis de los

resultados de las encuestas.

Mis mas sinceros agradecimientos a todos los panaderos que de manera muy

atenta y desinteresada me colaboraron en todo el desarrollo de este estudio.

GRACIAS A TODOS LLEGUE A CULMINAR ESTE ESFUERZO.

Dios se los pague!

Roco Guadalupe Clar Melara

3
INDICE

Pgina

Introduccin.............................8

CAPITULO I. ANTECEDENTES Y SITUACION

ACTUAL DE LA INDUSTRIA DE LA HARINA.

1.0 Elaboracin de pan con harina de sorgo... 11

2.0 Industria de la panificacin.. 13

CAPITULO II. MARCO TEORICO

1.0 Harina de sorgo o maicillo19

2.0 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento21

2.1 Estrategias competitivas.....................22

2.1.1 Amenaza de Ingreso22

2.1.2 Intensidad de la rivalidad entre los

competidores existentes 24

2.1.3 Presin de productos sustitutos.24

2.1.4 Poder de negociacin de proveedores.24

2.1.5 Poder negociador de los compradores.25

2.2 Tipos de estrategias competitivas.. 25

4
2.2.1 Estrategia del lder...25

2.2.2 Estrategia del retador..27

2.2.3 Estrategia del seguidor27

2.2.4 Estrategia del especialista..28

Pgina

3.0Comercializacin de la harina de sorgo..29

CAPITULO III. INVESTIGACION DE CAMPO

1.0 Objetivos de la investigacin 40

1.1 Objetivo general.40

1.2 Objetivos especficos40

2.0 Hiptesis de Investigacin...41

2.1 Hiptesis General..41

2.2 Hiptesis especficas de trabajo y nulas41

2.2.1 Primera hiptesis especifica.41

2.2.2 Segunda hiptesis especifica42

2.2.3 Tercera hiptesis especifica...........................42

2.3 Operacionalizacion de hiptesis.43

3.0 Tipo de Investigacin44

4.0 Delimitacin de la investigacin............................44

5.0 Unidades de anlisis.45

6.0 Metodologa de la investigacin..45

6.1 Mtodos, tcnicas e instrumentos..45

6.2 Marco muestral..46

5
6.2.1 Poblacin (N)...46

6.2.2 Muestra (n)...46

6.2.3 Tipo de muestreo47

6.2.4 Clculo del tamao de la muestra47

Pagina

7.0 Trabajo de campo.48

8.0 Presentacin de resultados 49

9.0 Prueba de hiptesis 59

9.1 Descripcin de la prueba estadstica....... 59

9.2 Regla de decisin para aceptar o rechazar la hiptesis general. 59

9.3 Regla de decisin para aceptar o rechazar las hiptesis especficas. 59

9.4 Aplicacin de la prueba estadstica 60

9.5 Prueba de la primera hiptesis especfica. 61

9.6 Prueba de la segunda hiptesis especfica62

9.7 Prueba de la tercera hiptesis especfica.......64

9.8 Prueba de la hiptesis general.65

CAPITULO IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

Conclusiones..68

Recomendaciones.69

CAPITULO V. PLAN ESTRATEGICO DE POSICIONAMIENTO

DE LA HARINA DE SORGO EN LA PEQUEA INDUSTRIA DE LA

PANIFICACION.

1.0 Objetivos. 72

2.0 Bases para la estrategia de posicionamiento72

6
3.0 Anlisis del entorno74

3.1 Clientes74

3.2 Proveedores75

3.3 Competencia76

Pgina

4.0 Estrategia de mercado 76

4.1 Producto 76

4.2 Precio. 77

4.3 Plaza.. 77

4.4 Promocin. 77

5.0 Plan de accin.. 79

5.1 Estrategia de publicidad.. 79

5.1.1 Objetivo. 79

5.1.2 Estrategia. 79

5.1.3 Distribucin de medios... 79

5.1.4 Mensaje publicitario 82

5.2 Estrategia de promocin de ventas.. 83

5.2.1 Objetivo 83

5.2.2 Estrategia 83

6.0 Sistemas de control 84

BIBLIOGRAFIA.. 89

ANEXOS. 93

7
INTRODUCCION.

La industria de la panificacin en El salvador se inicia con la importacin anual de

trigo de pases de clima templado donde este cultivo tiene adaptacin.

Debido a que en El Salvador las condiciones climticas no son aptas para este

cultivo, se realizan anualmente importaciones para procesar el grano y convertirlo

en harina que utilizan para las panaderas.

Las empresas Molinos de El Salvador S.A. (MOLSA) y Harinas S.A. (HARISA),

importan el grano, lo procesan y lo convierten en harina. En la distribucin de la

harina participan pequeas empresas y personas particulares, de manera que la

micro y pequea industria recibe este producto a precios elevados que les impide

su competitividad y desarrollo.

La investigacin cientfica en el rea agrcola, ha generado variedades de sorgo

(maicillo) de alta calidad para la produccin de harina, capaz de sustituir

significativamente al trigo en la elaboracin de diferentes tipos de pan; esta

sustitucin disminuye el costo sin afectar la calidad del mismo.

Segn el Ministerio de Agricultura y Ganadera, actualmente (2003), el cultivo de

sorgo es de amplia adaptacin en el pas, lo cultivan principalmente pequeos

agricultores; de manera que es un grano disponible, a un costo menor que el trigo

y es otra oportunidad de mercado para beneficio de los pequeos agricultores.

8
Aunque la superficie sembrada de sorgo en el pas ha disminuido en un 40%, en

los ltimos diez aos, actualmente se siembran 90,620 hectreas, con una

produccin que alcanza 156,965 toneladas, la cual puede garantizar la

disponibilidad de este grano para su industrializacin.

Con el presente trabajo se pretende obtener informacin de mercado que permita

a los interesados, tomar decisiones sobre el diseo de estrategias de

posicionamiento de la harina de sorgo, para uso como sustituto parcial de la harina

de trigo en las pequeas panaderas de la ciudad de San Salvador.

La recopilacin de la informacin se ha sustentado en la consulta bibliografica,

visitas a las panaderas de la ciudad de San Salvador donde se aplic el

instrumento de investigacin y entrevistas con algunas personas de entidades

privadas y pblicas.

El presente informe est estructurado en cinco captulos. En el primero, dedicado

a los Antecedentes y Situacin Actual de la Industria de la Harina , se habla de la

evolucin del pan en El Salvador, la produccin de granos bsicos, la balanza

comercial y aspectos importantes sobre el sorgo. El segundo capitulo titulado

Marco Terico, presenta aspectos generales sobre mercado y la industria de la

panificacin. En el capitulo tres, Investigacin de Campo, se incluyen los objetivos,

las hiptesis y su operacionalizacin, lo mismo que la metodologa, los resultados

y la prueba de hiptesis. El capitulo cuarto est dedicado a las Conclusiones y

Recomendaciones correspondientes. En el quinto capitulo se presenta un Plan

Estratgico de Posicionamiento de la Harina de Sorgo en la Pequea Industria de

la Panificacin. Finalmente se incluye la Bibliografa y los Anexos pertinentes.

9
CAPITULO I

ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LA

INDUSTRIA DE LA HARINA.

10
1.0 ELABORACION DE PAN CON HARINA DE SORGO.

Se sabe que los antepasados preparaban pan dulce con harina de sorgo o

maicillo; algunos productos como salpor, chachama, totoposte, quesadilla doblada

y otros, todava se elaboran, pero con harina de sorgo de superior calidad.

Adems, con la harina de sorgo se ha preparado frmulas en las cuales se ha

sustituido la harina de trigo hasta en un 50%.

Estas formulas se sometieron a un proceso de validacin con los programas de

Educadores del Hogar y Amas de Casa del rea de influencia de las

desaparecidas agencias de Extensin Agrcola del Ministerio de Agricultura y

Ganadera. El resultado fue que las seoras, despus de las pruebas pertinentes,

decidieron no aceptar en su totalidad las frmulas propuestas sino elaborar

galletas solamente con harina de sorgo, usando los mismos ingredientes de esas

frmulas, tales como azcar, manteca y huevos. Comprobaron que el pan tena

mejor sabor, y de bajo costo en comparacin con el pan de harina de trigo. (1)

A partir del ao 2000, con la colaboracin del Convenio CENTA-INTSORMIL, se

ha interesado al sector de panaderos, miembros de la Asociacin Salvadorea de

Panaderos (ASPAN), sobre el uso de harinas alternas para elaborar pan dulce y

pan francs, a base de harina de sorgo en porcentajes de sustitucin de

11
las harinas de trigo suave y fuerte. Se realiz una prueba con 124 panaderos

quienes mezclaron harina de sorgo con harina de trigo en frmulas de pan

------------------------------------------------------------------------------------
(1) Licenciada Fidelia herrera de Paz, Tecnico en Alimentos del CENTA, San Salvador, El salvador. 2002.

comercial. Para elaborar semita alta y queiquitos sustituyeron la harina de trigo en

un 25% y para el pan francs, en un 10%. Los resultados fueron favorables pues

aument la comercializacin, baj el costo del producto y mejor el sabor.

En el ao 2002 se desarrollaron otras frmulas de mezclas para elaborar el pan

dulce llamado novia, picuda y torta seca con el 20% de harina de sorgo y semita

pacha, pastelito, pichardine, canasta y gusano con el 25%.

El sorgo o maicillo es una planta gramnea que se cultiva en regiones secas y

calientes. Es una planta tropical pero puede cultivarse con xito en regiones

templadas, aunque est bien adaptada a condiciones semiridas y responde

eficientemente a los fertilizantes e irrigacin.

La planta de sorgo resiste a la sequa y al calor, mejor que los otros cereales como

frjol, maz y arroz. Se cultiva anualmente, aunque puede ser perenne en

condiciones tropicales, cuando se eliminan los tallos viejos y de los troncos nacen

nuevos que producen otras cosechas, en forma similar a la caa de azcar que no

necesita sembrarse cada ao.

12
El avance tecnolgico ha permitido mejorar la produccin de sorgo, lo mismo que

sus derivados, entre stos la harina, que es un producto que se obtiene de los

granos.

La harina de sorgo se obtiene mediante un proceso de molienda industrial en el

curso del cual se elimina el pericarpio y gran parte del germen, se tritura el

endosperma alcanzando el grado de finura adecuado. El producto a generar

presenta la siguiente composicin qumica:

CUADRO No. 1

Composicin qumica de la harina de sorgo en comparacin con la harina de trigo.

Concepto Porcentaje de harina de sorgo Porcentaje de harina de trigo

Humedad 3.30 12.91

Protena 10.51 9.84

Grasa 4.01 1.36

Cenizas 1.34 0.98

Carbohidratos 84.14 87.82

Calcio 0.16 0.03

Potasio 0.35 0.02

Magnesio 0.16 0.03

Hierro 0.017 0.0002

Fuente: Factibilidad tcnica econmica para la produccin de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador,
Sept.2001.

13
La protena, grasa, calcio y hierro de la harina de sorgo, son superiores a los

contenidos en la harina de trigo, siendo una de las ventajas del producto sustituto

sobre el producto principal.

2.0 LA INDUSTRIA DE LA PANIFICACION.

Tradicionalmente en El Salvador, el pan ha sido producido de manera artesanal,

pero da a da la tecnologa amplia sus investigaciones para ofrecerle al panadero

beneficios para su industria. La apertura de mercados obliga al panadero actual a

utilizar toda la tecnologa que tenga a su alcance para volverse competitivo.

Adems de tecnologa toda industria de panificacin, incluyendo la pequea

industria, necesita de personal capacitado, ya que es un elemento clave en la

produccin de pan, as como tambin disponer de materia prima de ptima calidad

y equipo adecuado y eficiente.

Se puede definir una panadera como una empresa de propiedad individual o de

varias personas que sirve al pblico, mediante la transformacin de materia prima

como harina, azcar, huevos, etc., en pan, el cual es vendido directamente o

distribuido con el fin de obtener beneficios econmicos. Estas organizaciones se

clasifican en micro, pequeas, medianas y grandes empresas, segn que posean

menos de 10 empleados, de 10 a 49, de 50 a 99 y mas de 100 empleados

respectivamente (2).

El termino panificacin designa la fabricacin de productos cocidos mediante calor

seco, pero hoy en da este trmino se refiere ms directamente a la elaboracin de

pan ya sea salado o dulce, e independientemente del mtodo utilizado para su

elaboracin.

14
Durante la elaboracin del pan ocurren cambios fsicos y qumicos de gran

importancia y es fundamental que el panadero moderno conozca estos cambios

para que los pueda manipular a su conveniencia. Las antiguas panaderas

trabajaban con mtodos inexactos, pero ahora, segn la industria se va

tecnificando , se necesita del apoyo de ingenieros en alimentos o tcnicos

especialistas en la materia para evitar el proceso de ensayo y error.

---------------------------------------------------------------------------
(2) Lic. Luis Paz. Departamento de Censos y Encuestos Economicas. Direccion General de Estadisticas y Censos. San
Salvador . Enero 2004.

El pan es elaborado a partir de diferentes materias primas, entre las

fundamentales se puede mencionar: harina, agua, sal, levadura, azcar; aunque

existen otros materiales que se utilizan para la produccin de pan; los huevos, la

leche y las grasas son ejemplos de materias primas utilizadas en la industria de la

panificacin, que si bien no son indispensables, enriquecen notablemente el

producto. Cada uno de los ingredientes utilizados en la elaboracin del pan

cumple una funcin especfica.

Hace algunos aos, los panaderos empleaban principalmente sus manos en la

elaboracin del pan. Para la coccin de este utilizaban hornos rsticos, que no

eran lo suficientemente eficientes. Hoy en da, la panadera es toda una industria,

y existe una gran variedad de equipo para tal fin.

La calificacin del pan es un sistema convencional propio de cada panadero, que

permite comparar el producto con lo que sera un pan ideal. Todo producto puede

someterse a un sistema de evaluacin, y es muy conveniente hacerlo para

15
observar su calidad, su uniformidad, el efecto de los ingredientes, la fermentacin,

el horneado, y otros aspectos.

La panificacin, como la practica el ama de casa, es un arte que no est exento de

fallas ocasionales. Pero la que practica el panadero comercial es una ciencia de

ingeniera, donde los grandes volmenes de productos que se manejan, hacen

que la uniformidad sea una necesidad absoluta.

Es esencial que el costo de produccin se conserve en el mnimo posible, para lo

cual se requiere un estricto control de calidad consistente en cuidadosas

inspecciones y anlisis de los materiales que se usan. En el proceso de

produccin de pan se utiliza una serie de materias primas que le preocupan tanto

al sector productor como al sector pblico responsable de la poltica econmica,

por la total dependencia de importaciones para su abastecimiento, lo cual lo

vuelve vulnerable a incremento en los precios.

Durante el periodo 1997-1999, el pas import en promedio 201,455 miles de

kilogramos que correspondi a 293, 759 miles de colones.

CUADRO No. 2

Importacin de trigo en El Salvador 1997-1999

Ao Miles de kilogramos Miles de colones

1997 173,164 273,790.00

1998 217,106 320,819.00

1999 214,094 286,668.00

Promedio 201,455 293,759.00

Fuente: Lic.Fidelia de Paz, Lic. Wilfredo Rubio, Factibilidad tecnica economica para la produccin de harina de sorgo,
Convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador, Sept. 2001, p.2.

16
Ante esta problemtica, el Centro de Tecnologa Agropecuaria y Forestal

(CENTA), ha generado variedades de sorgo de color blanco; experimentado y

validado la produccin de harina de sorgo que permite sustituir hasta un 15% a la

harina de trigo en la produccin de pan francs y 25% en la produccin de pan

dulce, sin ninguna modificacin de la calidad del producto.

Por sus caractersticas la micro y pequea industria panificadora presentan las

siguientes ventajas para la economa:

Crea fuentes de empleo.

Incorpora valor agregado.

Puede integrarse en programas de desarrollo rural y urbano.

Fuente de innovacin para abrir nuevos mercados a los tradicionales.

Incorpora el concepto de gnero en los aspectos de la produccin,

procesamiento, comercializacin y administracin.

Hace un mejor uso de los recursos locales.

La Asociacin Salvadorea de Panaderos (ASPAN) se preocupa por el

fortalecimiento de micro y pequeos productores de pan, para lo cual elabora

proyectos utilizando diferentes fuentes de financiamiento. Esta entidad surgi en

1997 favoreciendo a ms de 3000 panaderos. En la actualidad ha ampliado su

membresa con una cobertura de 45% de panderos urbanos y un 55% de rurales.

17
Todas sus actividades tienden a potenciar la industria de elaboracin de pan con

el fin de mejorar su calidad, rentabilidad, competitividad, todo en congruencia con

el medio ambiente.

CAPITULO II

MARCO TEORICO.

18
1.0 LA HARINA DE SORGO O MAICILLO.

Tradicionalmente El Salvador ha sido un pas agrcola. Esta actividad que se

desarrolla en el rea rural puede considerarse como una agricultura de

subsistencia, porque la gran mayora de personas que cultivan la tierra son

pequeos agricultores, quienes obtienen de sus cosechas de cereales pocos

ingresos, que utilizan sobre todo para su alimentacin.

Los pequeos agricultores del pas no poseen los recursos econmicos

adecuados, sin capacidad para asumir riesgos, con limitado acceso a informacin

tcnica y econmica. Adems, se agrega el hecho de que no tienen acceso a

crditos, ni reciben asistencia tcnica en sus faenas agrcolas; residen lejos de los

centros urbanos; disponen de poca o ninguna informacin sobre mercados; no

almacenan sus productos, por lo que se venden tal como se cosechan.

Lo anterior verifica una escasa capacidad de gestin comercial para negociar

precios, posicionar productos, buscar nuevos mercados, entre otros. Los

19
beneficios de sus producciones solo los alcanzan despus que negociadores ms

grandes han obtenido utilidades al vender mayores volmenes en los mercados

adecuados; pero con mrgenes mnimos.

Adicionalmente a la situacin de los pequeos y medianos propietarios, la

comercializacin de los productos, en trminos generales, presenta actualmente

varias imperfecciones, lo que provoca que su desarrollo sea lento, inestable y con

dificultades para lograr un adecuado posicionamiento a nivel nacional e

internacional.

De modo que el Estado, con base en sus polticas econmicas de importacin, se

ve obligado a comprar a otros pases productos agrcolas para complementar el

volumen de consumo; entre stos, adquiere los que aqu no se cultivan como el

trigo.

La escasez de algunos productos en el mercado aunada al desarrollo tecnolgico,

ha llevado al ser humano a descubrir nuevos sistemas de transformacin de la

materia prima, a tal grado que algunos productos han sido sustituidos por otros

similares, como consecuencia de que se han vuelto escasos o de alto precio.

En El Salvador donde no hay produccin de trigo para cubrir la demanda

alimenticia, el CENTA, a travs de su Unidad de Investigacin Alimenticia, ha

realizado estudio con el fin de producir harina de sorgo de calidad para poder

sustituir en parte la harina de trigo.

La harina de sorgo, despus de experimentos y pruebas con personas dedicadas

a la panadera ha resultado de muy buena calidad y a un costo ms bajo que la

tradicional harina de trigo. Sin embargo, la Licenciada Fidelia Herrera de Paz,

Tcnica de Alimentos del CENTA, opina que se han realizado muchas pruebas

20
con amas de casa y panaderos, para verificar la calidad y por consiguiente

decidirse a cambiar las frmulas de harina para elaborar pan dulce y pan francs,

pero se necesita tiempo y convencimiento para que las personas acepten el

cambio. Para lograr lo anterior se debe trabajar mercadologicamente utilizando

una eficiente estrategia de posicionamiento del producto.

2.0 DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

La estrategia es la formulacin y ejecucin de un conjunto integrado de

decisiones, el cual est basado en las necesidades de los clientes, identifica el

posicionamiento esencial, las ventajas competitivas y la configuracin de

necesidades de crear un valor superior al de la competencia, generando as

mejores ganancias.

El posicionamiento lo definen no como lo que usted hace al producto, sino como lo

que hace a la mente. A fin de cuentas el campo de batalla fundamental del

marketing es la mente y entre mejor se comprenda como funciona la mente, mejor

se comprender como opera el posicionamiento (3).

Es el acto de disear la oferta y la imagen de una empresa, de modo que ocupen

un lugar distintivo en la mente del mercado meta (4).

El posicionamiento es la tcnica que muestra la posicin que el publico asigna en

el mercado a las marcas actuales, a la propuesta o a ambas (5).

21
Para la estrategia de posicionamiento existen varios tipos a considerar:

El posicionamiento de una sola ventaja, se ofrece una ventaja.

El posicionamiento doble, se ofrecen dos ventajas.

El posicionamiento triple, se ofrecen tres ventajas.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
3. Trout Jack y Steve Rivkin, El nuevo posicionamiento, Editorial Mc. Graw Hill, primera edicion, Mexico, 1996, p.xi
4. Kotler Philip, direccion de Marketing, Editorial Prentice may, primera edicion , Mexico, 2002, p.334
5. Perreault y Carthy Mc. Marketing, editorial Mc. Graw Hill, Undecima edicion, 1997, p. G12
2.1 Estrategias competitivas.

Se define estrategia competitiva como aquella estrategia que supone una accin

ofensiva o defensiva, con el fin de crear una posicin defendible frente a las cinco

fuerzas competitivas, de tal modo que se obtenga un resultado superior al

promedio de las empresas competidoras del sector industrial (6).

La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar

a una empresa con su medio ambiente.

La situacin de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas

competitivas bsicas que son las siguientes:

Amenaza de ingreso.

Intensidad de rivalidad entre los competidores existentes.

Presin de productos sustitutos.

Poder negociador de los proveedores.

Poder negociador de los compradores.

22
2.1.1 En un sector industrial la amenaza de ingreso depende de las barreras para

el ingreso que estn presentes. En estas barreras existen seis factores principales.

Economas a escala.

Se refieren a las reducciones en los costos unitarios de un producto en tanto que

aumenta el volumen absoluto por perodo. Adems obligan al nuevo competidor a

arrancar en gran escala.

---------------------------------------------------------------------
6. http:/www.aidima.es/aidima/fexplore/fur_concepto_teorico.htm.

Diferenciacin del producto.

Quiere decir que las empresas establecidas tienen identificacin de marca y

lealtad entre los clientes, lo cual se deriva del servicio al cliente, diferencias del

producto, de la publicidad del pasado, o por ser el primero en el sector industrial.

Requisitos de capital.

La capacidad de invertir grandes recursos financieros para competir crea una

barrera de ingreso.

Costos cambiantes.

Una barrera para el ingreso es la creada por la presencia de costos al cambiar de

proveedor, esto es, los costos que tiene que hacer el comprador al cambiar de un

proveedor a otro.

23
Acceso a los canales de distribucin.

Se puede crear una barrera para nuevos ingresos por la necesidad de stos de

asegurar la distribucin para su producto.

Poltica gubernamental.

Representa una barrera de ingreso, el gobierno puede limitar o incluso impedir el

ingreso a industrias con controles tales como los requisitos de licencia y

limitaciones en cuanto al acceso a materias primas.

2.1.2 La intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes.

Da origen a manipular su posicin, utilizando tcticas como la competencia en

precios, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos e incrementos en

el servicio al cliente o de la garanta la rivalidad: se presenta porque uno o mas de

los competidores sienten la presin o ven oportunidad de mejorar su posicin.

2.1.3 Presin de productos sustitutos.

Todas las empresas en un sector industrial estn compitiendo, en un sentido

general, con empresas que producen artculos sustitutos. No solo limitan las

utilidades en tiempos normales, sino que tambin reducen la bonanza que un

sector industrial puede cosechar en tiempos de auge. La identificacin de los

productos sustitutos es cosa de buscar otros productos que puedan desempear

la misma funcin que el producto en el sector industrial.

24
2.1.4 Poder de negociacin de los proveedores.

Los proveedores ejercen poder de negociacin sobre los que participan en un

sector industrial amenazado con elevar los precios o reducir la calidad de los

productos o servicios. Los proveedores pueden as exprimir los beneficios de un

sector industrial incapaz de repercutir los aumentos de costo con sus propios

precios. Por ejemplo: elevando sus precios.

2.1.5 Poder negociador de los compradores.

Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios,

negociando por una calidad superior, o ms servicios y haciendo que los

competidores compitan entre ellos todo a expensas de lo rentable de la industria.

2.2 Tipos de estrategias competitivas.

Se establece este tipo de estrategia en base a evaluaciones realistas de la

relacin de fuerzas existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento

para alcanzar el objetivo fijado (7).

Se hace una distincin entre cuatro tipos de estrategias competitivas basadas en

la cuota de mercado mantenida, las cuales se detallan a continuacin: Estrategia

del lder, del retador, del seguidor y del especialista.

2.2.1 Estrategia del lder.

25
Se refiere a la empresa que ocupa una posicin dominante en el mercado y es

reconocida por sus competidores. Las empresas rivales se esfuerzan en atacar,

imitar o evitar al lder. Se consideran varias estrategias por la empresa lder:

Desarrollo de la demanda primaria, estrategia defensiva y estrategia ofensiva.

En la estrategia del desarrollo de la demanda primaria la empresa lder es

generalmente aquella que contribuye ms directamente al desarrollo del mercado

de referencia.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
7. Jean Jacques Lambin, Marketing estrategico, editorial Mc. Graw Hill, tercera edicion, Chile, 1995, pp.349-355

La estrategia mas natural que pone de relieve la responsabilidad del lder es la de

desarrollar la demanda global, intentando descubrir nuevos usuarios del producto,

de promover nuevos usos de los productos existentes o tambin de aumentar las

cantidades utilizadas por ocasin de consumo.

La estrategia defensiva es una estrategia propia de la empresa que mantiene una

cuota de mercado elevada.

Esta estrategia es a menudo adoptada por la empresa innovadora que, una vez

abierto el mercado, se ve atacada por competidores imitadores. Varias estrategias

defensivas pueden ser adoptadas: la innovacin y el avance tecnolgico con el fin

de desanimar a la competencia; la consolidacin del mercado gracias a una

distribucin intensiva y a una poltica de gama que procure cubrir todos los

segmentos; la confrontacin , es decir, el enfrentamiento directo mediante la

guerra de precios o mediante la lucha publicitaria.

26
Con la estrategia ofensiva la empresa trata de extender su cuota de mercado, es

una tercera posibilidad que se presenta a la empresa dominante. El objetivo es

beneficiarse al mximo de los efectos de experiencia y de mejorar as la

rentabilidad. Esta estrategia se apoya en la hiptesis de la existencia de una

relacin entre participacin en el mercado y rentabilidad. Si una empresa tiene un

lmite ms all del cual el coste de una aumento suplementario de la cuota de

mercado llega a ser prohibitivo.

2.2.2 Estrategias del retador.

Se trata de la empresa que no domina un producto mercado, puede elegir, bien

atacar al lder y ser su retador o adoptar un comportamiento de seguidor

alinendose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Las

estrategias del retador son estrategias agresivas, cuyo objetivo primordial es

ocupar el lugar del lder. Sus estrategias son: Ataque frontal y ataque lateral.

El ataque frontal consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las

mimas armas que l, sin buscar atacarle en sus puntos dbiles. Y el ataque lateral,

en dirigir sus esfuerzos a oponerse al lder en una u otra dimensin estratgica, en

las cuales el competidor es dbil o est mal preparado.

2.2.3 Estrategia del seguidor.

27
El seguidor, es el competidor que, no disponiendo ms que de una cuota de

mercado reducida, adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones

sobre las decisiones tomadas por la competencia. Este tipo de comportamiento se

observa en los mercados de oligopolio, donde las posibilidades de diferenciacin

son escasas y las elasticidades cruzadas, respecto a los precios muy elevados, de

tal forma que ningn competidor tiene inters en iniciar una lucha competitiva que

pueda ser desfavorable para el conjunto de las empresas existentes.

El hecho de adoptar un comportamiento de seguidor no dispensa a la empresa de

tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario.

El hecho de que la empresa detente una cuota de mercado dbil refuerza la

importancia de objetivos estratgicos claramente definidos, adaptados al tamao

de la empresa y a su ambicin estratgica.

2.2.4 Estrategia del especialista.

La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y no por la

totalidad del mercado. El objetivo es ser la cabeza, el iniciador, sin seguir a nadie.

Se le llama estrategia de concentracin, especializacin. La clave de esta

estrategia es la especializacin en un nicho.

Para ser rentable y duradero, un nicho debe poseer cinco caractersticas:

Representar un potencial de beneficio suficiente.

Tener un potencial de crecimiento.

Ser poco atractivo para la competencia.

Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.

Poseer una barrera de entrada defendible.

28
El problema al cual est confrontada la empresa que busca especializarse es

descubrir la caracterstica o el criterio a partir del cual construir la

especializacin. Este criterio puede referirse a una caracterstica tcnica del

producto, a una cualidad distintiva concreta o a cualquier elemento del

esfuerzo de marketing.

3.0 COMERCIALIZACION DE LA HARINA DE SORGO.

El producto que se quiere posicionar en el mercado, se tipifica dentro de la teora

econmica como un bien sustituto. En pruebas se ha demostrado tcnicamente

que la harina de sorgo puede sustituir a la harina de trigo en proporciones del

25% en la produccin de pan dulce y un 15% en la fabricacin de pan francs, sin

deterioro de la calidad del producto.

Adems, ambos productos deben de tener aproximacin o semejanza en los

diferentes atributos, formas de presentacin, empaques, formas de

comercializacin, es decir, que mientras mas perfectos sean los sustitutos

obtenidos de un bien, mayor ser la elasticidad precio de la demanda; para

sustitutos cercanos, una pequea variacin en los precios relativos causa grandes

cambios en la demanda. Conocer los atributos del producto principal, sus precios,

y formas de comercializacin, nos permitir posicionar en el mercado un producto

con mucha aproximacin al producto principal.

29
Entre las empresas que distribuyen harina de trigo estn MOLSA y HARISA con

una estructura oligoplica. El contenido neto es de 50 libras, en empaques de

bolsas plsticas revestidas de bolsas de papel, selladas con las siguientes

descripciones:

LADO A LADO B

Harina de trigo Contenido


Neto____
Contenido Harina de trigo
nutricional Distribuido

las transacciones de compra y venta de la harina utilizada en el proceso de

fabricacin de pan se realiza en las empresas, como un servicio de los

distribuidores, ya que las pequeas panaderas no tienen transporte y el traslado

de pequeos volmenes les resultara en costos elevados.

La harina de sorgo como producto sustituto, tendr aceptacin en el mercado s y

solo si, su precio al consumidor, sea menor que el del producto principal; el

conocer los precios de la harina de trigo permitir estimar los precios competitivos

con que el producto saldr al mercado.

30
El canal de comercializacin que se propone para hacer llegar el producto a los

consumidores, es directo de la empresa hacia las panaderas, mediante rutas

planificadas de distribucin.

Por ser un producto sustituto el precio de la harina de sorgo deber ser menor que

el precio del producto principal harina de trigo, si se quiere tener acceso al

mercado; el otro elemento lgico a considerar son los costos de produccin, ya

que el fin de toda empresa que arriesga su capital es obtener utilidades y

rentabilizar su inversin.

Para la promocin del producto se deber elaborar instructivos de cmo y en que

proporcin realizar las mezclas del producto, sin afectar la calidad; adems de

destacar atributos tales como la textura, el color y particularmente la reduccin de

costos, sin menoscabo en la calidad del producto a elaborar.

La materia prima estratgicamente a utilizar en el proceso de produccin es el

sorgo, conocido popularmente como maicillo, es una gramnea cuyo nombre

cientfico es Sorghum bicolor (L. Moench). El producto presenta alto contenido

nutritivo, en comparacin con la harina de trigo, los contenidos de fibra son altos y

sus niveles proteicos lo supera, las caractersticas son aceptables: su color, sabor

y textura han sido apreciados por los consumidores en ensayos de degustacin,

de manera especial cuando se ha utilizado en mezcla con harina de trigo para la

elaboracin de pan dulce y pan francs.

31
La produccin de maicillo en El Salvador se realiza en su mayora en pequeas

reas y en forma dispersa en el territorio nacional, pero es en la parte Norte,

donde se concentran los mayores volmenes.

La superficie, produccin y rendimiento del producto durante el periodo 1993-

1999, se presenta en el siguiente cuadro:

CUADRO No.3

El Salvador, superficie, produccin y rendimiento de sorgo (1993-1999).

Ao agrcola Superficie (mz) Produccin Rendimientos

(qq) (qq/mz)

1993-1994 191,600 4,447,600 23.2

1994-1995 173,800 3,956,900 22.8

1995-1996 191,800 4,369,400 22.8

1996-1997 170,600 3,957,300 23.2

1997-1998 177,725 4,340,827 24.2

1998-1999 156,200 3,665,500 23.5

Promedio 176,954.16 4,122,921.1 23.28

Fuente: Factibilidad tecnica economica para la produccin de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador,
sept 2001.

Se producen dos clases o variedades, las conocidas como variedades criollas o

maicillo nacional y las variedades mejoradas, estas ltimas han sido generadas y

32
validadas por el CENTA, poseen un alto potencial de rendimiento y su grano es

de color blanco con alta calidad para fabricacin de harinas. Entre estas

variedades se destacan las siguientes: ISIAP DORADO, CENTA JOCORO,

CENTA SOBERANO, CENTA R.C.V. Y CENTA S-3.

Para el ao agrcola 1998-1999, de las 156,200 manzanas de sorgo sembradas,

38,970 fueron de variedades mejoradas con una produccin de 1,466,200

quintales, distribuidas en las cuatro regiones del pas; la tendencia es a

incrementar el uso de semilla mejorada.

La produccin nacional es complementada con importaciones, pero stas se

destinan en su totalidad como materia prima para la elaboracin de concentrado.

Estas importaciones han mostrado el siguiente comportamiento durante el periodo

1997-2000.

CUADRO No 4

Importaciones de sorgo en el perodo 1997-2000

Ao Kilogramos

1997 4,760,606

1998 8,818

1999 90,580

2000 766,343

Promedio 1,506,587

Fuente: factibilidad tecnica economica para la produccin de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador,
Sept.2001.

33
Los precios del sorgo o maicillo a nivel de transportista, han mostrado una

tendencia decreciente como se puede observar en el cuadro siguiente:

CUADRO No.5

Precio del sorgo a nivel transportista (Colones por quintal).

Ao Precio /qq

1997 89.70

1998 67.18

1999 63.03

Promedio 73.30

Fuente: Factibilidad tecnica economica para la produccin de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL; El Salvador,
Sept.2001.

El precio promedio durante este periodo fue de 73.30 colones por quintal. Para el

traslado del sorgo o maicillo de las reas de produccin a las reas de consumo,

participan una serie de agentes y se realizan una serie de funciones que inciden

grandemente en la formacin del precio del producto tales como el acopio,

transporte, almacenamiento, limpieza, y otros. Los principales canales utilizados

en el proceso de comercializacin se detallan a continuacin:

34
Productor-- Transporte (Acopiador)MayoristaDetallista-- consumidor (Fbrica

de concentrado).

Productor-- bolsa de productos agropecuarios (BOLPROES)-- consumidor

(Fbrica de concentrado).

Importador-------------------------------------------consumidor (Fbrica de concentrado).

El sistema de comercializacin del sorgo se puede clasificar como centralizado, ya

que presenta las siguientes caractersticas: el flujo de la produccin a las reas de

consumo sigue varios canales, e intervienen desde pocos a muchos

intermediarios.

Las decisiones y las funciones del mercadeo mas importantes se realizan a nivel

urbano, el centro del poder de negociacin radica en el sector mayorista; es decir,

que son ellos los que controlan los volmenes y los precios.

Las transacciones, se realizan con la presencia fsica del producto y mediante

pagos al momento de realizarse la transaccin, lo que requiere de disponer de

liquidez para el aseguramiento de la materia prima, factor determinante para el

xito en este tipo de estudio. El volumen de venta es en depsitos o sacos de 200

libras de peso.

El proceso productivo de la harina de sorgo, se identifica como la transformacin

de insumos para convertirlos en produccin, mediante una determinada

tecnologa. Los pasos de este proceso productivo son los siguientes:

35
Recepcin e inspeccin de la materia prima.

La materia prima se adquiri, verificando sus caractersticas de tiempo de

cosecha, limpio, y libre de insectos, adems se debe realizar la inspeccin del

grano y determinar las condiciones de almacenamiento.

Secado previo.

En el caso el grano se encuentre con un grado de humedad superior al requerido

para poder ser almacenado (12%), se deber secar previamente; sin embargo se

har en base que la compra se realice a una humedad del 12%.

Limpieza.

Durante la cosecha y el transporte el grano de sorgo puede resultar afectado por

la incorporacin de impurezas que incluye desde materia prima inerte, hasta

organismos vivos como caros y hongos. Estas impurezas deben ser eliminadas

antes de proceder a almacenarlo, ya que de lo contrario puede daarse e incurrir

en perdidas posteriores; esta operacin se realizara en dos tamizadas: en el

primer tamiz quedan las impurezas de tamao superior al grano de sorgo y en la

segunda deja pasar las impurezas menores al grano de sorgo y retiene el grano.

Luego se ensaca el grano y queda listo para la siguiente operacin.

Almacenamiento.

36
Consiste en guardar el grano ya sea por perodos largos o cortos, segn

convenga; para perodos largos debe almacenarse en silos metlicos en los

cuales se deposita una pastilla de Phostoxin por cada 5 qq. de gramo de sorgo, al

mismo tiempo se debe sellar muy bien las bocas de entrada y salida de silos; si el

almacenamiento se hace para perodos cortos menores a un mes, se puede dejar

en los sacos teniendo cuidado de fumigar constantemente el rea de

almacenamiento.

Lavado y secado.

Esta operacin consiste en sacar el grano del almacn , luego se lleva a bandejas

metlicas con agujero donde el grano se lava con agua y posteriormente es

pasado por un secador, el cual arroja aire al grano para extraer la humedad que

dej el lavado, luego se pasa a un rea de almacenamiento temporal.

Molido.

Esta operacin comienza con pesar el grano que va a entrar al proceso, luego se

lleva a la tolva del molino donde es convertido en harina. Los molinos de martillo

constan de una cmara circular en la cual se instalan martillos fijos y giratorios que

vuelan a alta velocidad para moler el grano. El grano molido pasa a travs de un

cernidor removible colocado en la base inferior de la cmara. Los molinos de

friccin (Nixtamal) consta de una tolva con un gusano que hace girar el grano de

primera vez y sta pasa varias veces hasta dejar el mesh adecuado de la harina,

sta cae a una bandeja donde es trasladados al depsito de recoleccin para

entrar al siguiente paso.

37
Cernido.

Al salir la harina del molino de martillo cae a otro cernidor que determina el tamao

de las partculas, separndose al lado superior del cernidor el afrecho y al lado

inferior la harina fina deseada. Las harinas son trasladadas a una tolva de llenado

por medio de un elevador helicoidal que evita cualquier contacto que pueda

afectar la inocuidad de la harina.

Los molinos de la friccin (Nixtamal), la harina sale del mesh deseado, si el

operador del molino tiene discos adecuados para la molienda del grano de sorgo

en harina, de lo contrario se hace con tamizadores manuales, separando el

afrecho de la harina fina.

Empaque.

De la tolva de llenado la harina pasa por un orificio a la bolsa de plstico revestida

con bolsa de papel kraft, pasa a la bscula para ser pesada; la bolsa de harina es

sellada con camo usando una cosedora manual. Con la harina elaborada en el

molino de friccin (Nixtamal), el llenado de la bolsa es manual y el pesado, sellado

y cosido, igual.

Almacenamiento.

38
La harina es almacenado en la bodega de producto terminado y est lista para la

venta.

CAPITULO III

INVESTIGACION DE CAMPO.

39
1.0 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.

1.1 Objetivo general.

Obtener informacin de mercado sobre la harina de sorgo, que permite a los

interesados en el sector, tomar decisiones sobre el diseo de estrategias de

posicionamiento, para su uso en las pequeas panaderas de la ciudad de

San Salvador.

1.2 Objetivos especficos.

1.2.1 Determinar en qu forma la calidad de la harina de sorgo, influye en la

demanda de las pequeas panaderas, como sustituto parcial de la harina

de trigo.

1.2.2 Establecer de qu manera el precio de la harina de sorgo, incide para que

40
las pequeas panaderas incrementen sus utilidades, al usarla como

sustituto parcial de la harina de trigo.

1.2.3 Definir si la promocin de la harina de sorgo, como sustituto parcial de la

harina de trigo, es un factor determinante para lograr un posicionamiento en

la pequea industria de la panificacin.

2.0 HIPOTESIS DE INVESTIGACION.

2.1 Hiptesis general.

Hg. La informacin de mercado sobre la harina de sorgo permitir disear

Estrategias de posicionamiento, para su uso en las pequeas panaderas

de la ciudad de San Salvador.

2.2 Hiptesis especficas de trabajo y nulas.

2.2.1 Primera hiptesis especfica.

H1. La aceptacin de la calidad de la harina de sorgo como sustituto parcial de la

harina de trigo, genera la demanda de las pequeas panaderas.

41
H01. La aceptacin de la calidad de la harina de sorgo como sustituto parcial de la

harina de trigo, no necesariamente genera la demanda de las pequeas

panaderas.

2.2.2 Segunda hiptesis especfica.

H2. El precio de la harina de sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo,

permite incremento de utilidades para las pequeas panaderas.

H02. El precio de la harina de sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo,

no necesariamente permite incremento de utilidades para las pequeas

panaderas.

2.2.3 Tercera hiptesis especfica.

H3. La eficiente promocin de la harina de sorgo como sustituto parcial de la

harina de trigo , es un factor para definir su posicionamiento en la

pequea industria de la panificacin en la ciudad de San Salvador.

42
H03. La eficiente promocin de la harina de sorgo como sustituto parcial de la

harina de trigo, no necesariamente definira su posicionamiento esencial

en la pequea industria de la panificacin de la ciudad de San Salvador.

2.3 OPERACIONALIZACION DE HIPOTESIS.

Hiptesis Variables Indicadores

Variable independiente: 1. Atributos del producto.

Hg:: La informacin de mercado sobre Informacin de mercado. 2. Precio

la harina de sorgo permitir disear 2. Competencia.

estrategias de posicionamiento, para

su uso en las pequeas panaderas de ---------------------------------------------------

la ciudad de San Salvador. Variable dependiente: 1. Necesidad de los clientes.

Estrategias de posicionamiento 2. Ventajas competitivas.

3. Imagen de marca.

H1: La aceptacin de la calidad de la Variable independiente: 1. Preferencia

harina de sorgo como sustituto parcial Acepta cion de la calidad. 2. Satisfaccin

de la harina de trigo, genera la ----------------------------------------------------

demanda de las pequeas panaderas. Variable dependiente: 1. Volumen de ventas.

Demanda. 2. Consumo.

Variable independiente: 1. Precio competitivo.

43
H2: El precio de la harina de sorgo Precio de harina de sorgo 2. Precio por mayor.

como sustituto parcial de la harina de ----------------------------------------------------

trigo, permite incremento de utilidades Variable dependiente: 1. Utilidades.

para las pequeas panaderas. Incremento de utilidades. 2. Volumen de ventas.

H3: La eficiente promocin de la Variable independiente: 1. Objetivo de promocin.

harina de sorgo como sustituto parcial Promocin de la harina de sorgo. 2. Tipo de promocin.

de la harina de trigo, es un factor para ----------------------------------------------------

definir su posicionamiento en la Variable dependiente: 1. Ventajas competitivas.

pequea industria de la panificacin Posicionamiento. 2. Imagen del producto.

en la ciudad de San Salvador.

TIPO DE INVESTIGACION.

La investigacin realizada es de tipo descriptiva, explicativa, bibliogrfica y de

campo.

Es descriptiva porque ha permitido evaluar los conceptos y variables de este

estudio. Es explicativa porque busca las causas y efectos del fenmeno que se

estudia, para lo cual se realiza la prueba de las hiptesis.

As mismo esta investigacin es bibliogrfica porque se realiz una revisin de

la literatura pertinente, que permiti la estructuracin de los antecedentes y el

marco terico. Tambin es estudio de campo porque se obtuvo la informacin

necesaria de los informantes claves de la pequea industria de la panificacin

de la ciudad de San Salvador. Lo anterior ha permitido determinar las

preferencias de la pequea industria de la panificacin, que incluye las

motivaciones de compra y el conocimiento de la harina de sorgo para un

posicionamiento en el mercado.

44
4.0 DELIMITACION DE LA INVESTIGACION.

La delimitacin temtica de este estudio esta centrada en el posicionamiento

de la harina de sorgo en la pequea industria de la panificacin; siendo la

ciudad de San Salvador sus limites geogrficos.

La delimitacin temporal de esta investigacin es el perodo comprendido entre

el mes de Agosto del ao 2002 y el de Octubre del 2003. La fuente primaria de

informacin est constituida por la opinin de los panaderos de las pequeas

panaderas. Tambin se ha obtenido informacin de la Asociacin Salvadorea

de Panaderos (ASPAN), del Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y

Forestal (CENTA), y del Ministerio de Agricultura y Ganadera (MAG).

5.0 UNIDADES DE ANALISIS.

Las unidades de anlisis se derivan de las variables de este estudio,

especficamente las referidas a la harina de sorgo como sustituto parcial de la

harina de trigo. Se analiza la aceptacin de la calidad de la harina de sorgo, lo

mismo que su demanda, precio, utilidades, promocin y posicionamiento.

6.0 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION.

6.1 Mtodos, tcnicas e instrumentos.

El mtodo empleado en este estudio es el cientfico que parte de la observacin

de una situacin problemtica de la realidad, en este caso relacionado con la

45
necesidad de disear una estrategia de posicionamiento de la harina de sorgo en

la pequea industria de la panificacin de la ciudad de San Salvador. En seguida

se establecen objetivos para la investigacin, la metodologa y las

correspondientes hiptesis. Luego se recolecta la informacin pertinente para

probar las hiptesis; despus de interpretar los resultados se derivan las

conclusiones y recomendaciones. Se emplean los mtodos lgicos de induccin y

deduccin.

Entre las tcnicas utilizadas se tienen la entrevista y la encuesta, lo que ha

permitido obtener informacin confiable de parte de los propietarios de pequeas

panaderas y de personas de ASPAN, CENTA y MAG.

El instrumento principal utilizado para la encuesta es un cuestionario constituido

por preguntas abiertas y cerradas ( Ver Anexo No.1). Este cuestionario fue

validado previamente con una pequea muestra de cinco personas, quienes

tenan las mismas caractersticas de la poblacin; se reajustaron las preguntas

que lo ameritaban.

6.2 Marco muestral.

6.2.1 Poblacin (N)

El universo de trabajo o poblacin empleado en este estudio esta constituido por

50 pequeas panaderas de la ciudad de San Salvador, miembros de la

Asociacin Salvadorea de Panaderos (ASPAN) (8).

6.2.2 Muestra (n)

46
La muestra es un subconjunto de esa poblacin formada por 44 pequeas

panaderas, de las cuales se obtuvo la informacin requerida.

-------------------------------------------------------------------------------
8. Registro de socios de la Asociacin Salvadorea de Panaderos. San Salvador. Julio 2002.

6.2.3 Tipo de muestreo.

El tipo de muestreo empleado es el probabilstico o aleatorio simple, en el cual

cada miembro de la poblacin tiene la misma probabilidad de formar parte de la

muestra.

6.2.4 Clculo del tamao de la muestra.

El tamao de la muestra para una poblacin finita menor de 10,000, se calcula

mediante la siguiente frmula:

Z2 P Q N
n= ----------------------- (9)
(N-1) E2 + Z2 PQ

Donde:

n= Tamao de la muestra.

N=Tamao de la poblacin o universo (50)

Z= Nivel de confianza (1.96)

P=Probabilidad de aceptacin del producto (0.5)

Q=Probabilidad de no aceptacin del producto (0.5)

47
E=Margen de error (0.05)

------------------------------------------------------------------------------------
9. Gidalberto Bonilla. Como hacer una tesis de graduacin con tecnicas estadisticas. UCA Editores, 3 edicion, San
Salvador, El Salvador, 1998. p.129

Sustituyendo se tiene lo siguiente:

1.962 X 0.5 X 0.5 X 50


n=----------------------------------------------
(50-1) X 0.052 + (1.962 X 0.5 X 0.5)

48.02
n=-------------------------
1.0829

n= 44 pequeas panaderas.

7.0 TRABAJO DE CAMPO.

Se procedi a aplicar el instrumento de investigacin visitando a cada una de las

pequeas panaderas de la ciudad de San Salvador, para lo cual se entrevist a

sus propietarios, quienes aportaron la informacin en un solo acto y sin

interrupcin. A los propietarios que no se les encontr la primera vez, se les visito

posteriormente para tal fin.

48
La informacin es confiable, puesto que cada propietario es un informante clave

que posee el conocimiento y la experiencia directa, al estar desarrollando labores

de produccin y venta de pan dulce y pan francs. Se logro recopilar informacin

de cuarenta y cinco pequeas panaderas pertenecientes a la Asociacin

Salvadorea de Panaderos (ASPAN) que conforman los elementos de la muestra.

8.0 PRESENTACION DE RESULTADOS.

Pregunta No. 1

Objetivo: Obtener informacin sobre los tipos de pan que producen las pequeas

panaderas de la ciudad de San Salvador.

CUADRO No.6

Tipo de pan que producen las panaderas.

No. panaderas

Tipo de pan Fa %

Dulce 21 46.7

Francs 11 24.4

Francs y dulce 13 28.9

Totales 45 100.0

De las 45 panaderas encuestadas, 21 elaboran pan dulce o sea el 46.7%; 11

producen pan francs o sea el 24.4%, y, 13 de ellas elaboran ambos tipos de pan

o sea el 28.9%. En general, en su mayora producen pan dulce.

Lo anterior se representa grficamente as:

GRAFICO No.1

49
Tipo de pan que producen las panaderas.

28.9%
46.7%

24.4%

Dulce Frances Frances y dulce

Fuente: cuadro No.6.Encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.

Pregunta No. 2

Objetivo: Conocer la cantidad promedio de bolsas de 50 libras de harina de trigo

que consumen mensualmente las panaderas.

CUADRO No. 7

Cantidad promedio de harina de trigo que consume mensualmente.

No. panaderas

Consumo de harina Fa %

Menos de 50 bolsas 19 42.2

De 51 a 100 bolsas 14 31.1

De 101 a 150 bolsas 9 20.0

Mas de 150 bolsas 3 6.7

Totales 45 100.0

Se observa que 19 panaderas, en promedio, consumen mensualmente 50 bolsas

de harina de trigo, o sea el 42.2%; 14 consumen de 51 a 100 bolsas o sea el

31.1%; un 20% consumen de 101 a 150 y el resto, utilizan mas de 100 bolsas

mensualmente.

Grficamente lo anterior se representa as:

GRAFICO No. 2

50
Cantidad promedio mensual de consumo de harina de trigo.

50 42.2
40 31.1
30 20
19
20 14
9 6.7
10 3
0
menos de 50 de 51 a 100 de 101 a 150 mas de 150
bolsas bolsas bolsas bolsas

Fuente: Cuadro No. 7. Encuesta Enero-Agosto 2003.

Pregunta No. 3

Objetivo: Establecer si las empresas productores entregan directamente en las

panaderas la harina que les compran.

CUADRO No. 8

Le traen a la panadera la harina que compra?

Alternativas Fa %

Si 40 88.9

No 5 11.1

Total 45 100.0

A 40 panaderas, el 88.9%, le entregan la harina en sus instalaciones y 5 de ellas

lo hacen por otros medios. Se observa que las empresas productoras de harina o

sus distribuidoras atienden directamente a la mayora de panaderas en sus

propias instalaciones.

GRAFICO No. 3

Entrega de la harina en las panaderas

51
11.1%

88.9%

Si No

Fuente: Cuadro No. 8.Encuesta Enero-Agosto 2003.


Pregunta No. 4

Objetivo: Conocer la opinin de los panaderos sobre la calidad de la harina de

sorgo para mezclarla con la de trigo en la elaboracin de pan.

CUADRO No. 9

Como califica la calidad de la harina de sorgo para mezclarla con la de trigo en la

elaboracin de pan?

Alternativa Fa %

Buena 30 66.7

Regular 14 31.1

Mala 1 2.2

Totales 45 100.0

Se observa que las dos terceras partes de las personas encuestada consideran

que la calidad de la harina de sorgo es buena; un poco menos de la tercera parte,

31.1%, la consideran regular y solo una persona dice que es mala.

Lo anterior se representa grficamente as:

GRAFICO No. 4

Calidad de la harina de sorgo

52
2.2%
31.1%

66.7%

Buena Regular Mala

Fuente: Cuadro No.9. Encuesta realizada en Enero-Agosto de 2003.


Pregunta No. 5

Objetivo: Conocer la posible demanda que tendra la harina de sorgo por parte de

los panaderos.

CUADRO No. 10.

Cree que tendra demanda la harina de sorgo de parte de los panificadores?

Alternativa Fa %

Si 38 84.4

No 7 15.6

Total 45 100.0

La gran mayora de las personas encuestadas, 84.4%, afirman que si tendra

demanda la harina de sorgo de parte de ellos mismos. Un 15.6% dice lo contrario.

Lo anterior se representa grficamente as:

GRAFICO No. 5

Demanda de la harina de sorgo.

53
15.6%

84.4%

Si No

Fuente: Cuadro No.10. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.


Con respecto al por qu de la respuesta con relacin a la demanda, los

encuestados respondieron as: De los 38 que dicen que la harina de sorgo si

tendra demanda, el 60.5% opina que por ser barata y el 15.8% por el sabor;

7 que contestaron que no tendra demanda.

Pregunta No. 6

Objetivo: Obtener informacin sobre el precio de la harina de sorgo en

comparacin con la harina de trigo.

CUADRO No. 11.

Como considera el precio de la harina de sorgo en comparacin con la de trigo?

Alternativa Fa %

Bajo 40 88.9

Igual 5 11.1

Totales 45 100.0

Fuente: Cuadro No.10. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.

De las 45 personas entrevistadas, 40 de ellas o sea el 88.9%, considera que es

bajo el precio de la harina de sorgo en comparacin con la de trigo y el 11.1% dice

que es igual; ninguno lo considera mas alto.

Grficamente esos resultados se representan de esta manera.

GRAFICO No 6.

54
Precio de la harina de sorgo en comparacin con la de trigo.

11.1%

88.9%

Bajo Igual

Fuente: Cuadro No.11. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.

Pregunta No. 7

Objetivo: Determinar si usando la harina de sorgo mezclada con la de trigo, los

panaderos obtienen mayores utilidades que solo con la de trigo.

CUADRO No. 12

Cree que obtendra mayores utilidades usando harina de sorgo mezclada con la

de trigo?

Alternativas Fa %

Si 42 93.3

No 3 6.7

Totales 45 100.0

Fuente : cuadro No.12.Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.

Se puede observar que la gran mayora, 93.3%, expresan que con la harina de

sorgo mezclada con la de trigo, se obtendran mayores utilidades, y tres personas

piensan que no.

Lo anterior se representa grficamente as:

55
GRAFICO No. 7

Mayores utilidades con la harina de sorgo

6.7%

93.3%

si No

Fuente : cuadro No.12.Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.


Pregunta No. 8

Objetivo: Conocer la opinin de los panaderos acerca de si la promocin del uso

de la harina de sorgo, ayudara a la formacin de una clara imagen en los

panaderos.

CUADRO No. 13

Cree usted que la promocin del uso de la harina de sorgo ayudara a formar una

clara imagen en los panaderos?

Alternativas Fa %

Si 37 82.2

No 8 17.8

Totales 45 100.0

De las 45 personas interrogadas, el 82.2% dicen que la promocin del uso de la

harina de sorgo si ayudara a formar una clara imagen en los panaderos. El 17.8%

asegura lo contrario.

Grficamente lo anterior se representa de esta manera:

56
GRAFICO No. 8

Promocin para formar imagen en los panaderos.

17.8%

82.2%

Si No

Fuente: cuadro No13. Encuesta realizada en Enero- Agosto, 2003.

Pregunta No. 9

Objetivo: conocer la opinin de los panaderos sobre las ventajas de la harina de

sorgo para lograr una posicin en el mercado.

CUADRO No. 14

Como considera las ventajas de la harina de sorgo para lograr posicionamiento en

el mercado?.

Alternativa Fa %

Buenas 31 68.9

Regulares 12 26.7

Malas 2 4.4

Totales 45 100.0

Fuente: cuadro No14. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.

Se puede observar que un poco mas de las dos terceras partes, 68,9%, de los

encuestados opinan que las ventajas de la harina de sorgo para lograr

posicionamiento en el mercado son buenas; el 26.7% dice que son regulares y un

4.4%, que son malas.

57
Lo anterior se representa grficamente as:

GRAFICO No. 9

Posicionamiento en el mercado de la harina de sorgo, con base en sus ventajas,

4.4%
26.7%

68.9%

Buenas Regulares Malas

Fuente: cuadro No14. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.


Pregunta No. 10

Objetivo: Conocer la opinin de los panaderos sobre el sabor del pan elaborado

con harina de sorgo mezclada en proporcin con la harina de trigo.

CUADRO No. 15

Como considera el sabor del pan elaborado con harina de sorgo mezclada en

proporcin con harina de trigo?

Alternativas Fa %

Muy bueno 4 8.9

Bueno 38 84.4

Regular 3 6.7

Totales 45 100.0

Fuente: Cuadro No15._Encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.

De los 45 encuestados 38 de ellos o sea la gran mayora, 84.4%, considera de

buen sabor el pan elaborado con harina de sorgo en proporcin con la de trigo y el

8.9% lo considera muy bueno, o sea que el 93.3% (42) acepta el sabor del pan, y

solo el 6.7% dice que es regular.

58
Lo anterior se representa grficamente as:

GRAFICO No. 10

Sabor del pan elaborado con harina de sorgo mezclada con harina de trigo.

0.0%
8.9%
6.7%

84.4%

Muy bueno Bueno Regular malo

Fuente: Cuadro No15._Encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.


9.0 PRUEBA DE HIPOTESIS.

9.1 Descripcin de la prueba estadstica.

Las tres hiptesis especficas de trabajo se sometieron a la prueba estadstica de

Chi-cuadrado, la cual consiste en hacer comparaciones empleando las frecuencias

observadas y las frecuencias esperadas. Las primeras se refieren a los resultados

que se han obtenido en la realidad y las segundas, a los que se espera obtener

estadsticamente en tablas. En la presente investigacin Chi-cuadrado se emple

para encontrar la relacin entre dos variables de cada hiptesis. Se demuestra la

relacin entre las variables:

Aceptacin de la calidad y demanda de la harina de sorgo.

Precio de la harina de sorgo y mayores utilidades.

Promocin de la harina de sorgo y posicionamiento.

9.2 Regla de decisin para aceptar o rechazar la hiptesis general.

59
Se acepta la hiptesis general cuando se aceptan dos o tres hiptesis especficas,

de las tres que forman el sistema de hiptesis de este estudio.

9.3 Regla de decisin para aceptar o rechazar las hiptesis especficas.

En caso que Chi-cuadrado obtenido sea igual o mayor que Chi-cuadrado esperado

en tablas se rechaza la hiptesis nula y se acepta la hiptesis especfica de

trabajo, concluyndose que existe una relacin significativa entre las variables en

estudio. Por el contrario, si Chi-cuadrado obtenido es menor que el esperado en

tablas, se rechaza la hiptesis especfica de trabajo y se acepta la hiptesis nula,

concluyndose que no existe relacin significativa entre las variables en estudio.

9.4 Aplicacin de la prueba estadstica.

Para aplicar la prueba Chi-cuadrado se han seguido los siguientes pasos:

Se cruza la variable independiente con la variable dependiente de cada

hiptesis especfica para lo cual se elaboran cuadros de doble entrada, en

los cuales se vaca la informacin sobre las frecuencias absolutas

observadas (Fo). Enseguida se calculan las frecuencias esperadas (Fe)

Se procede a desarrollar la frmula:

(Fo-Fe)2
X2 = ---------------- (10)
Fe

Donde:

X2 = Chi-cuadrado.

Fo= Frecuencia observada

60
Fe= Frecuencia esperada

gl= Grados de libertad

kgl= (C-1) (F-1)

C= Columnas

F= Filas

------------------------------------------------------------------------------
10. Gidalberto Bonilla . Como hacer una tesis de graduacin con tcnicas estadisticas. UCA editores, 3 edicion, San
Salvador, 1996. p.221.
Se compara el valor de Chi-cuadrado obtenido con el valor de Chi-cuadrado

esperado en tablas y se toma la decisin de acuerdo con las reglas establecidas

para ello.

9.5 Prueba de la primera hiptesis especfica.

CUADRO No. 16

Relacin entre la calidad y la demanda de la harina de sorgo.

Demanda

Calidad Si No Totales

Buena 27 3 30

Regular 11 3 14

Mala 0 1 1

Totales 38 7 45

Fuente: Preguntas 4 y 5, encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.

CUADRO No. 17

61
Desarrollo de Chi-cuadrado para la primera hiptesis.
2 2/
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe) (Fo-Fe) Fe

27 25.3 1.7 2.89 0.11

11 11.8 -0.8 0.64 0.54

0 0.8 -0.8 0.64 0.80

3 4.7 -1.7 2.89 0.61

3 2.2 0.8 0.64 0.29

1 0.2 0.8 0.64 3.20

X2calculado= 5.55

Chi-cuadrado en tablas:

gl = (2-1) (3-1) = 1X2

gl = 2

Nivel de significacin= 0.10

X2 esperado= 4.60 (en tabla)

Como X2 calculado (5.55) es mayor que X2 esperado en tablas (4.60), se acepta la

primera hiptesis especifica y se rechaza la nula, de acuerdo con la regla decisin

correspondiente, lo que implica que existe una relacin significativa entre las

variables. De modo que la aceptacin de la calidad de la harina de sorgo como

sustituto parcial de la harina de trigo, genera demanda de las pequeas

panaderas.

9.6 Prueba de la segunda hiptesis especifica.

CUADRO No. 18.

Relacin entre el precio de la harina de sorgo y el incremento de utilidades.

62
Incremento de utilidades

Precio de la harina de sorgo Totales


Si No

Bajo 39 1 40

Igual 3 2 5

Totales 42 3 45

Fuente: preguntas 6 y 7, encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.

CUADRO No. 19.

Desarrollo de Chi-cuadrado para la segunda hiptesis.

2 2
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe) (Fo-Fe) /Fe

39 33.7 5.3 28.09 0.83

3 4.6 -1.6 2.56 0.55

1 2.6 -1.6 2.56 0.98

2 0.3 0.7 0.49 1.63

X2calculado = 3.99

Chi-cuadrado en tablas:

Gl= (1-1) (1-1) = 1X 1

gl =1

Nivel de significacin = 0.10

X2 esperado = 2.70 (en tablas).

63
Se observa que X2 calculado (3.99) es mayor que X2 esperado en tablas (2.70),

por lo tanto se acepta la segunda hiptesis especifica y se rechaza la nula, de

acuerdo con la regla de decisin correspondiente, lo que implica que existe una

relacin significativa entre las variables. De modo que el precio de la harina de

sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo, incrementa las utilidades para

las pequeas panaderas.

9.7 Prueba de la tercera hiptesis especifica.

CUADRO No. 20

Relacin entre la promocin de la harina de sorgo y su posicionamiento.

Posicionamiento

Promocin de la harina Totales


Bueno Regular Mala
de sorgo

Si 30 7 0 37

No 1 5 2 8

Totales 31 12 2 45

Fuente:preguntas 8 y 9, encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.

CUADRO No. 21

Desarrollo de Chi-cuadrado para la tercera hiptesis.

64
2 2
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe) (Fo-Fe) /Fe

30 25.5 4.5 20.25 0.79

1 5.5 -4.5 20.25 3.68

7 9.8 -2.8 7.84 0.80

5 2.1 2.9 8.41 4.00

0 1.6 -1.6 2.56 0.00

2 0.3 1.7 2.89 9.60

X2calculado= 18.87

Chi-cuadrado en tablas:

gl= (3-1) (2-1) = 2 X 1

gl = 2

Nivel de significacin = 0.10

X2esperado = 4.60 (en tablas)

Como X2calculado (18.87) es mayor que el X2 esperado en tablas (4.60), se

acepta la tercera hiptesis especifica y se rechaza la hiptesis nula, de acuerdo

con la regla de decisin, lo que implica que existe una relacin significativa entre

las variables en estudio. De manera que una eficiente promocin de la harina de

sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo, es un factor para definir su

posicionamiento en la pequea industria de la panificacin.

9.8 Prueba de la hiptesis general.

Como las tres hiptesis especficas que forman el sistema de hiptesis de este

estudio fueron aprobadas, entonces se aprueba la hiptesis general en un 100%,

65
lo que implica que la informacin de mercado de la harina de sorgo permitir

disear estrategias de posicionamiento, para que pueda utilizarse en las pequeas

panaderas de la ciudad de San Salvador.

CUADRO No. 22

Resumen de la prueba de hiptesis.

Hiptesis Resultados Decisin

Se aprobaron las tres hiptesis Se aprueba la hiptesis general

Hg especificas en un 100%

Con gl=2, =Nivel

H1 significacin=0.10 Se acepta la primera hiptesis

X2 calculado=5.55 especifica.

X2esperado=4.60

Con gl=1,Nivel

H2 significacin= 0.10 Se acepta la segunda hiptesis

X2calculado=3.99 especifica

X2 esperado=2.70

66
Con gl=2 ,Nivel

H3 Significacin =0.10 Se acepta la tercera hiptesis

X2 calculado=18.87 especifica

X2 esperado=4.60

CAPITULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

67
CONCLUSIONES

Las primeras cuatro conclusiones tienen su fundamento en la correspondiente

prueba de hiptesis, donde se demuestra que existe una relacin significativa

entre la variable independiente y la variable dependiente de cada hiptesis.

Dos conclusiones tienen su base en los resultados de la encuesta y la ultima, en el

anlisis qumico de la harina de sorgo y la harina de trigo.

1. La informacin de mercado que se ha obtenido en esta investigacin

permitir a las empresas productoras de harinas, disear y aplicar

estrategias de posicionamiento para el uso de la harina de sorgo en las

pequeas panaderas de la ciudad de San Salvador.

2. Con relacin a la calidad de la harina de sorgo se concluye que esta se

acepta como sustituto parcial de la harina de trigo, por lo que genera la

demanda de los propietarios de las pequeas panaderas.

68
3. El precio de la harina de sorgo en comparacin con la harina de trigo,

resulta ms bajo, por lo que genera demanda de las pequeas panaderas

para utilizarla como sustituto parcial de la harina de trigo.

4. La eficiente promocin de la harina de sorgo, como sustituto parcial de la

harina de trigo, es fundamental para definir su posicionamiento esencial en

el mercado meta formado por propietarios de pequeas panaderas.

5. la gran mayora, 88.9% de propietarios de pequeas panaderas prefieren

que la harina de sorgo se les entregue o venda directamente en sus

instalaciones y no ir a comprarla a tiendas o supermercados.

6. con relacin al sabor del pan elaborado con harina de sorgo mezclada en

proporcin con harina de trigo, la gran mayora, 84.4%, de los propietarios

de pequeas panaderas acepta como bueno el sabor de tal producto.

7. Del anlisis qumico de la harina de sorgo y la harina de trigo, se concluye

que la harina de sorgo es superior con relacin a protenas, grasa, calcio,

potasio y magnesio, que la harina de trigo.

RECOMENDACIONES.

Las seis recomendaciones que se presentan tienen su fundamente en las

conclusiones de este estudio.

1. Se recomienda a las empresas productoras y distribuidoras de harinas

para consumo humano, que lancen al mercado de la ciudad de San

Salvador, la harina de sorgo como nuevo producto, a travs de

estrategias de posicionamiento, puesto que existe aceptacin de tal

69
producto con base en su sabor y bajo precio, de parte de los

panificadores.

2. Se recomienda a los panificadores de la ciudad de San Salvador, el uso

sistemtico de harina de sorgo mezclada en proporcin con harina de

trigo, en la elaboracin de pan dulce y pan francs, para incrementar

sus utilidades.

3. A la Asociacin Salvadorea de Panificadores (ASPAN), se recomienda

desarrollar proyectos de capacitacin de los panificadores en la

elaboracin de todos los tipos de pan con harina de sorgo mezclada con

la de trigo, a fin de que se utilice y demande tal producto, y se

favorezca a los consumidores al ofrecerles pan de buen sabor y a bajo

precio.

4. A otras empresas distribuidoras de cereales, se recomienda iniciar la

produccin de harina de sorgo como nuevo producto, puesto que cuenta

con un potencial de consumidores que demandan pan a ms bajo precio

que el tradicional.

5. A las empresas distribuidoras de harinas se recomienda continuar

atendiendo a los clientes directamente en las instalaciones donde estas

posean sus panaderas; la misma recomendacin se hace a las

empresas que ingresen al mercado ofreciendo tal producto.

6. Se recomienda al sector interesado en la oferta de harina de sorgo,

destacar las ventajas de este producto, derivadas de su anlisis qumico

en comparacin con la harina de trigo, puesto que es superior a sta

con relacin a protenas, grasa, calcio, potasio y magnesio.

70
CAPITULO V

PLAN ESTRATEGICO DE POSICIONAMIENTO DE

LA HARINA DE SORGO EN LA PEQUEA

INDUSTRIA DE LA PANIFICACION.

71
PLAN ESTRATEGICO DE POSICIONAMIENTO DE LA HARINA DE SORGO EN

LA PEQUEA INDUSTRIA DE LA PANIFICACION.

1.0 OBJETIVOS.

1.1 Lograr el posicionamiento de la harina de sorgo como sustituto parcial de la

harina de trigo en la produccin de pan, con base en la estrategia de

diferenciacin del producto y en la estrategia de precio de penetracin.

1.2 Motivar a los propietarios de las pequeas panaderas a emplear la harina

de sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo en la elaboracin de pan

dulce y pan francs.

2.0 BASES PARA LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

Para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento se toma en cuenta la

Estrategia de Diferenciacin del Producto y la Estrategia de Precio de Penetracin.

72
La diferenciacin permite, entre otras cosas, destacar aquellas diferencias que

mas atraen al mercado meta, constituido por las pequeas panaderas de la

ciudad de San Salvador. Las diferencias mas importantes son el sabor y la calidad

nutritiva de la harina de sorgo. Con base en los resultados obtenidos se considera

conveniente colocar la harina de sorgo en un posicionamiento doble, ya que el

producto ofrece dos ventajas.

Los propietarios de las panaderas consideran el sabor como la primera ventaja

que puede permitir el posicionamiento del producto en el mercado. La segunda

ventaja es la calidad nutricional del sorgo en comparacin con la calidad

nutricional del trigo. El sorgo presenta ms contenido energtico, un contenido de

protena superior al trigo, un contenido de carbohidratos totales superior y ms

fibra. Adems, la harina de sorgo presenta contenidos mayores de los elementos

Calcio, Fsforo y Hierro. Otra de las ventajas en cuanto a la calidad nutritiva del

sorgo lo constituye el hecho de que en el sorgo estn presentes Vitamina A,

Tiamina, Riboflavina y Niacina los cuales son necesarios para el correcto

funcionamiento de las actividades del organismo humano.

Con relacin a la estrategia que mejor se adapta al estudio se considera adecuada

la estrategia de penetracin la cual consiste en ofrecer el producto harina de

sorgo, a precios mas bajos que la harina de trigo; facilitndose as la recepcin por

parte de los panificadores. Sin embargo, para garantizar el posicionamiento deben

considerarse acciones publicitarias importantes y, sobre todo, poner en su sitio

una capacidad de produccin adaptada desde el lanzamiento del producto lo cual

supone la adopcin de un sistema de distribucin intensivo, el desarrollo de la

receptividad del mercado. Es, pues, una estrategia que supone una inversin

73
inicial elevada, lo cual no ser rentabilizada ms que a largo plazo. El enfoque es

mas comercial que financiero y que en este caso, no existe segmento a privilegiar;

hay que dirigirse a la totalidad del mercado con un precio suficientemente bajo

para adaptarse a las posibilidades del mayor nmero. Adems, con el producto

ofertado es posible obtener bajos costos unitarios de produccin.

No obstante la aceptacin del producto por parte de los panificadores ; ste se

encuentra amenazado por una fuerte competencia ya que la totalidad de las

panaderas utilizan harina de trigo en sus diferentes tipos.

El bajo precio con el cual se oferta el producto constituye una ruta de entrada muy

eficaz para los nuevos competidores. En este caso el mercado de harina ya esta

satisfecho, es decir, los consumidores estn satisfechos con la harina de trigo, ya

que desconocen alternativas de bajo costo para la elaboracin de pan. No

obstante, se considera que el producto se integrar fcilmente en el modo de

consumo o de produccin de los clientes potenciales.

La empresa industrial GUMARSAL, en plan de un ao, producir cuatro toneladas

mtricas de harina de sorgo en sus mquinas procesadoras de harina de arroz,

para identificacin de costos de produccin y ofrecer esta harina a las panaderas

del rea metropolitana para la produccin de pan dulce y francs (Ver anexo No.

8).

3.0 ANALISIS DEL ENTORNO.

3.1 Clientes.

El mercado de demanda de la harina de sorgo lo conforma un solo tipo de clientes:

los propietarios de pequeas panaderas de la ciudad de San Salvador.

74
Actualmente estos clientes adquieren harina de trigo a travs de canales como

distribuidores y mayoristas, quienes generalmente lo llevan a las panaderas en

bolsas de 50 libras.

Aunque el mercado demandante de harina est satisfecho con la harina de trigo,

en esta investigacin los propietarios de pequeas panaderas expresaron que

aceptaran la harina de sorgo por su sabor y calidad, adems de su bajo precio.

Se advierte mucha fidelidad con las marcas MOLSA y HARISA, pues son las que

han dominado el mercado durante muchos aos; constituyen un oligopolio que no

permite el ingreso de nuevos competidores.

Ante tal situacin ser fundamental el papel de los medios de comunicacin y el

diseo de un eficaz programa de promocin de ventas del producto, respaldado

por su sabor y calidad, y el precio bajo.

La presente propuesta se desarrollar en las siguientes 160 panaderas:

Cuadro 23. Localizacin de las empresas consumidoras.

LOCALIZACION NUMERO PORCENTAJE

San Salvador 52 32.5

Mejicanos 15 9.38

Soyapango 15 9.38

San Marcos 9 5.63

Ilopango 6 3.75

Ayutuxtepeque 16 10

Cuscatancingo 11 6.88

Ciudad Delgado 5 3.13

Antiguo Cuscatlan 8 5

Santa Tecla 23 14.38

75
Total 160 100

Fuente: Herrera F. CENTA, 2000.

3.2Proveedores.

Las empresas que estn considerando penetrar el mercado de harina debern

tener relaciones comerciales con proveedores tanto nacionales como extranjeros.

Obtendrn materia prima, es decir, grano de sorgo de primera calidad, lo mismo

que envases a precios competitivos. Tambin contarn con las unidades

indispensables para la movilizacin de producto, de acuerdo con la demanda.

Debern contar con buena maquinaria para procesar harina, lo mismo que un

conjunto de vehculos de transporte de materia prima y producto terminado,

recurso humano para el procesamiento de la produccin y para la venta y

distribucin de los productos.

3.3Competencia.

Actualmente no existe competencia alguna para el producto harina de sorgo, pues

la industria de la panificacin utiliza nicamente harina de trigo. Los mayores de

esta harina son Molinos de El Salvador Sociedad Annima (MOLSA) y Harinas

Sociedad Anonima (HARISA), empresas que cubren toda la demanda del mercado

salvadoreo, prcticamente a precios similares. Son organizaciones oligopolicas

que no permiten el ingreso de nuevos competidores. En septiembre del 2003,

incrementaron el precio de la harina de trigo, a tal grado que muchos

panificadores tratan de comprar en otros mercados extranjeros para obtener

precios ms competitivos, a pesar de las barreras oficiales.

76
Ante esta situacin la harina de sorgo, apoyada con un eficaz plan promocional de

ventas, podra penetrar este mercado y ofrecer una alternativa viable.

4.0 ESTRATEGIA DE MERCADO.

4.1 Producto.

La harina de sorgo es un producto que la mayora de propietarios de pequeas

panaderas, segn este estudio, aceptan por su sabor y calidad, para la

elaboracin en proporcin de pan dulce y pan francs, adems de que es de ms

bajo precio que la harina de trigo.

As mismo, de su anlisis en laboratorio, se deduce que la harina de sorgo es

superior en calcio, grasa, potasio y magnesio que la harina de trigo, adems de

que los propietarios y panificadores de pequeas panaderas expresan que el pan

resulta de buen sabor.

La presentacin es en bolsas de 50 libras, con vieta impresa.

4.2 Precio.

Con relacin al precio de la harina de sorgo, los encuestados afirman que es ms

bajo que el de la harina de trigo y que estn dispuestos a pagar $0.14 por libra o

sea $7.00 por bolsa de 50 libras.

4.3 Plaza.

El producto ser entregado directamente en las pequeas panaderas de la ciudad

de San Salvador, de acuerdo con el deseo de los clientes potenciales, que es no

emplear otros canales de distribucin como supermercados, tiendas o mayoristas.

77
4.4 Promocin.

Se considera que la promocin directa, en visitas a las panaderas con apoyo de

hojas volantes y muestras, sera conveniente adems de la publicidad por la radio

para los mensajes que respalden la fundamentacin de la promesa. La promocin

de ventas debe incentivar a los clientes a adquirir el producto en forma

permanente.

FODA DE LA HARINA DE SORGO

FORTALEZAS:

Buena maquinaria para procesar harina.

Vehculos para transporte de materia prima y producto terminado.

Recurso humano para producir, administrar y distribuir el producto.

Experiencia en la produccin de harina.

DEBILIDADES:

No se ha realizado publicidad de harina de sorgo en los medios de

comunicacin masiva.

Capacitacin integral del recurso humano.

Carencia de refuerzo financiero.

OPORTUNIDADES:

Vender el concepto de harina de sorgo para pan de buen sabor y bajo

precio.

78
Ofrecer un producto que provee protena, calcio, potasio y magnesio para la

salud.

Penetrar el mercado nacional con un producto bsico para la dieta.

Superar la atencin del publico de la competencia.

AMENAZAS:

Competencia del oligopolio de la harina de trigo.

Ingreso al mercado de nuevos competidores.

Competencia con gran solidez financiera.

5.0 PLAN DE ACCION.

5.1 Estrategia de publicidad.

5.1.1 Objetivo.

Lograr el registro mental y la evocacin oportuna de la marca de harina de sorgo,

tratando de influir en el mercado meta para que el cliente adquiera el producto.

5.1.2 Estrategia.

Desarrollar una campaa publicitaria, empleando como medios de comunicacin

principales, la radio y hojas volantes y como medios secundarios, las visitas a las

panaderas y las llamadas telefnicas. La inversin publicitaria sera moderada

79
con base en que el grupo objetivo que estar limitado a las pequeas panaderas,

donde el contacto personalizado con los propietarios es muy impactante; esto

sera reforzado a travs de visitas para la persuasin o por medio de conversacin

telefnica.

5.1.3 Distribucin de medios.

Los medios a utilizar son radio emisoras y hojas volantes.

Los criterios para seleccionar las radioemisoras son las siguientes:

Que sea de perfil popular para persuadir a propietarios y panificadores de

pequeas panaderas. No interesan los formatos juveniles ni gruperos.

Que se dirijan a la audiencia objetivo formada por adultos contemporneos

que pertenezcan a la poblacin econmicamente activa, entre la cual estn

los propietarios y panificadores.

Que estn ubicadas en un rango calificado como bueno.

Que la tarifa de transmisin de las cuas sea moderada, ni tan elevada que

sobre pase los niveles de financiamiento, ni tan baja que implique poca

audiencia.

Que su cobertura audible sea de calidad optima en la ciudad de San

Salvador.

Las radioemisoras seleccionadas son Stereo Club, Globo y Monumental, que

estn clasificadas entre las radios escuchadas en la ciudad de San Salvador.

Estas radios estn ubicadas en un rango entre 7.0 y 8.0 en la escala de

calificacin de 0 a 10, de acuerdo con la encuesta realizada por la empresa Rivera

Media, en julio y agosto del ao 2003, aplicada a ms de 30 mil personas. (11).

80
Estas radioemisoras programan msica popular y del recuerdo para adultos

contemporneos, aunque la Radio Globo tiene radioescuchas de 20 aos en

adelante.

----------------------------------------------------------------------------------------------------
11. http:/www.elsalvador.com/noticias/2003/10/16/escenario/escen2.htm/ 05-01-04.

Se ha preparado una programacin de cuas para un ao con un costo de

$13,185.24 (Cuadro 24). Para tal efecto tres personas utilizarn cinco das para

elaborar las 54 cuas radiales. El costo de estas personas ser de $ 125.00

semanales por cada una, haciendo un total de $ 375.00 anuales (Inf. 1). Las cuas

se emitirn en radioemisoras del rea metropolitana, pero sern escuchadas en

casi todo el pas. Con las cuas se busca persuadir al grupo objetivo para que

consuma harina de sorgo (Inf. 2).

As mismo se ha diseado una hoja volante (Inf. 3), que contenga informacin

valiosa relacionada con el producto harina de sorgo. Se repartirn 3000 hojas

volantes las cuales sern distribuidas por cinco personas (panaderos) en forma

personalizada con una frecuencia de una semana por mes y durante un ao, en el

rea metropolitana. Cada persona ganar $ 10.00 diarios, haciendo un total anual

de $ 3,600.00 para una mayor efectividad. El costo de las hojas volantes ser de

$750 para sumar un total de $ 4,350.00 (Cuadro 24)

Se efectuarn visitas a las panadera del rea metropolitana por cinco panaderos

capacitados en la elaboracin de pan dulce y francs con el objeto de dar

81
capacitacin en servicio y explicar la utilizacin de la harina de sorgo como

sustituto del trigo para la elaboracin de pan; estas visitas se harn durante una

semana cada mes, comenzando con los socios de la Asociacin de Panaderos

(ASPAN) y despus se incluirn panaderas fuera de la Asociacin, El rea

metropolitana se zonificar en cinco reas y se entregar una a cada uno. El costo

ser de $ 10.00 diarios por persona. Este plan se ejecutar durante un ao,

haciendo un costo anual de $ 840.00 (Cuadro 24).

Dos tcnicos especializados en el uso de la harina de sorgo para la elaboracin de

pan del Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y Forestal (CENTA),

realizarn llamadas telefnicas diarias durante una semana de cada mes, a las

panaderas del rea metropolitana, con el objeto de dar consultas tcnicas en la

utilizacin de la harina de sorgo como sustituto del trigo. Cada tcnico har cinco

llamadas diarias durante una semana de cada mes; haciendo un total de 600

llamadas a un costo de $ 600.00. El costo de cada tcnico ser de $ 125.00

semanales, haciendo un total en los dos tcnicos de $ 3,000.00 anuales. El costo

total anual de las llamadas telefnicas ser de $ 3,600.00 (Cuadro 24)

5.1.4 Mensaje publicitario.

Promesa.

Persuadir al grupo objetivo de que al comprar harina de sorgo estar

consumiendo un producto de calidad a bajo precio para producir pan de buen

sabor.

Fundamentacin de la promesa.

82
Con base en la investigacin los propietarios de pequeas panaderas

confirman la diferenciacin del producto: sabor y calidad, y el bajo precio

del mismo.

Tono de la publicidad.

El tono ser objetivo y profesional expresados en mensajes amistosos y

populares, que generan simpata, credibilidad y confianza.

5.2 Estrategia de promocin de ventas.

5.2.1 Objetivo.

Lograr que los clientes potenciales prueben el producto para motivar la preferencia

de la marca y lo compren en forma permanente.

5.2.2 Estrategia.

La estrategia de promocin de ventas se desarrollar con base en degustacin de

muestras de pan y capacitacin en ventas.

Se deber planificar las degustaciones y capacitaciones como un evento

personalizado con la asistencia de panaderos.

Se explicar el proceso de elaboracin del pan y los porcentajes de harina de

sorgo mezclada con harina de trigo para cada tipo de pan.

Se les entregar muestras de pan para que las degusten, se observar la reaccin

de cada persona ante determinado tipo de pan y se escucharn sus opiniones;

estableciendo una amplia conversacin entre participantes y tcnicos promotores

83
de la harina de sorgo. Estos tratarn de recoger las crticas propositivas de los

panaderos.

Luego los promotores redactarn las conclusiones del evento para retroalimentar

la planificacin de otros eventos sobre degustacin y capacitacin; de esta manera

atender con eficiencia a los clientes potenciales.

La degustacin y capacitacin la realizarn tres grupos de tres tcnicos en cada

grupo, cubriendo toda el rea metropolitana. Esta actividad se realizar dos das

por semana y una semana por mes en todo el ao. Cada tcnico ganar $ 15.00

diarios, haciendo un total anual de $ 3,240.00 (Cuadro 24) de inversin en

degustacin y capacitacin.

Cuadro 24. PRESUPUESTO ESTRATEGICO DEL POSICIONAMIENTO

Estrategia de Publicidad y Venta Costo

Transmisin de cuas de radio $ 13,185.24

Distribucin de hojas volantes 4,350.00

Visitas a las panaderas 840.00

Llamadas telefnicas 3,600.00

Degustacin y capacitacin 3,240.00

TOTAL $ 25,215.24

6.0 SISTEMAS DE CONTROL.

84
El impacto del programa promocional deber ser motivado por medio del

incremento de las ventas de la harina de sorgo, lo mismo que por el anlisis de la

participacin de mercado y sondeos relacionados con el posicionamiento de la

marca. Adems, el seguimiento especfico podr realizarse a travs de la Fuerza

de Ventas que implica el nmero de clientes atendidos diariamente, el tiempo

promedio de las visitas, los clientes nuevos, costo, clientes perdidos. Tambin se

tendr en cuenta la publicidad que requiere conocer el costo publicitario por cada

mil compradores que escucharon los mensajes, porcentaje de pblico que

responder a la publicidad, sus opiniones como consumidor, acerca de la

efectividad de los mensajes y mediciones sobre las actitudes hacia el producto.

Con relacin a la Promocin de Ventas se debe analizar las ventas nuevas

derivadas de la promocin.

85
Vehiculo Tamao Total Costo L M M J V S D Total

de X

cuas cua

Inf.1
PRESUPUESTO DE RADIO
Cliente: Empresa Productora de harina de sorgo.
Campaa: Publicidad comercial
Producto: Harina de sorgo.
Versin: Luz Verde
Perodo: 01-01-04 al 31-12-04
Mes de Enero 2004

86
Estereo 30 seg. 18 $16.70 1 1 2 2 3 4 5 $300.60

Club

Globo 30 seg. 18 $14.86 1 1 2 2 3 4 5 $267.48

Monumental 30 seg 18 $12.92 1 1 2 2 3 4 5 $232.56

Total $800.64

Meses de Febrero, Marzo y Abril, se mantiene la programacin $2401.92

Meses de Mayo, Junio, Julio y agosto, se duplica la frecuencia $6,405.12

Meses de Septiembre, Octubre, Noviembre y Diciembre, igual a Enero $3,202.56

Total $12,810.24

general

Todos los precios incluyen IVA

Fuente: La tarifa de las cuas fueron proporcionados por las radioemisoras.


San Salvador, Enero 2004.

Inf. 2

GUION TECNICO DE UNA CUA DE RADIO

DE 30 SEGUNDOS (Story Line)

SONIDO TEXTO (VOZ) TIEMPO

Entra msica suave 3 seg.

Efecto de ruido de

molino 3 seg.

(Locutor)...Ya est aqu la

nueva harina de sorgo, de la

Msica de fondo mejor calidad, nutritiva y bajo 8 seg.

precio, para elaborar pan dulce

y pan frnces.

87
Sorgin.sorgin.

Efecto reverberar La nueva harina de sorgo est 5 seg

con usted para economizar y

saborear buen pan.

Humm! Qu rica la

Msica de fondo chachama, las galletas con 5 seg.

harina de sorgo. Humm

Haga sus pedidos al telfono

274-40-41...274-40-41 y se 6 seg

la llevamos a su panadera.

Sale msica

Total 30 segundos

Inf. 3

NUEVA HARINA DE SORGO PARA NUEVO PAN!

HARINA SORGIN

LA NUEVA HARINA DE SORGO OFRECE PAN DE BUEN SABOR, CALIDAD

NUTRITIVA Y BAJO PRECIO.

CON LA HARINA DE SORGO MEZCLADA

88
EN PROPORCION CON HARINA DE TRIGO,

SE OBTIENE PAN MUY NUTRITIVO PARA TODA

LA FAMILIA. PRODUCTO SALVADOREO.

COMPARE

Sorgo % Trigo %

Protena 10.51 9.84

Carbohidratos 84.14 87.82

Calcio 0.16 0.03

Potasio 0.35 0.02

Hierro 0.017 0.0002

Haga sus pedidos de harina de sorgo a los telfonos 274-40-41.SERVIDA EN

SU PANADERIA.

BIBLIOGRAFIA.

Libros.

Alfaro F. Luis. Diccionario para el empresario rural moderno. Equipo tcnico

del Proyecto Crecer. San Salvador, Septiembre 1997.

Arellano C. Rolando. Marketing. Mc. Graw Hill, Primera edicin. Mxico

2000.

Bonilla Gildaberto. Cmo hacer una tesis de graduacin con tcnicas

estadsticas. UCA Editores. Tercera edicin. San Salvador, El Salvador

2000.

89
E. Guerra Guillermo. Glosario para administradores y economistas

agropecuarios. Editorial Limusa, Primera edicin. Mxico, 1995.

Ey Ssautier Maurice. Elementos bsicos de mercadotecnia. Editorial Trillas,

Tercera edicin. Mxico, 2000.

Fischer Laura. Introduccin a la investigacin de mercados. Mc. Graw Hill,

Tercera edicin. Mxico 1996.

Kotler Philip. Direccin de la mercadotecnia. Prentice Hall, Sptima edicin.

Mxico, 1993.

Kotler Philip, Armstrong Gary. Fundamentos de mercadotecnia. Prentice

Hall Hispanoamericana. Cuarta edicin. Mxico, 1998.

Lambin Jacques Jean. Marketing Estrategico. Mc. Graw Hill Interamericana,

Tercera edicin Chile, 1995.

Porter E. Michael. Estrategia Competitiva. Editorial Continental, Primera

edicin. Mxico, 1980.

Sampieri Hernandez Roberto, Carlos Collado Fernandez y Pilar Baptista

Lucio. Metodologa de la Investigacin. Mc. Graw Hill, Segunda edicin.

Mxico 1998.

Schewe D. Charles y Reuben M. Smith. Mercadotecnia. Mc. Graw Hill,

Primera edicin. Mxico, 1982.

Schenach Alejandro. Nuevo Producto. Mc. Graw Hill, Mxico, 1992.

Stanton J. William y Charles Futrell. Fundamentos de Mercadotecnia. Mc.

Graw Hill, Octava edicin. Mxico, 1989.

90
Trout Jack y Steve Rivkin. El Nuevo posicionamiento. Mc Graw Hill, Primera

edicin. Mxico, 1996.

Tesis.

Caldern Saldaa Susy Yaneth. Diseo de un modelo de empresa productora

de harina de sorgo para los pequeos y medianos agricultores de El Salvador.

Universidad Dr. Jos Matias Delgado, San Salvador, El Salvador, Enero 2001.

Otros impresos.

Asociacin Salvadorea de Panificadores (ASPAN). Boletn especial. San

Salvador, El Salvador, 22 de agosto 2000.

Banco Central de Reserva de El Salvador. Revista Trimestral, 2001.

Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y Forestal (CENTA).

Factibilidad tcnica econmica para la produccin de harina de sorgo. El

Salvador, Septiembre 2001.

Personas.

Ing. Ren Clar Valencia, Coordinador Regional del Instituto de

Investigacin de Sorgo y Mijo de los Estados Unidos.

Lic. Fidelia Herrera de Paz, Tecnloga de Alimentos, Especializada en

Cereales, Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y Forestal (CENTA).

Lic. Vilma Caldern, Tecnloga de Alimentos, Especializada en Cereales,

Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria (CENTA).

91
92
ANEXOS

ANEXO 1

CUESTIONARIO

A ser aplicado a panificadores y propietarios de pequeas panaderas en la ciudad

de San Salvador.

93
Objetivo: Recopilar informacin para complementar un estudio sobre el

posicionamiento de la harina de sorgo en la pequea industria de la panificacin.

1. Indicaciones.

Por favor, lea cada pregunta y escriba su respuesta en la raya correspondiente.

Nombre de la empresa:_____________________________________

Localizacin:_____________________________________________

1. Tipo de pan que ms produce:______________________________

Pan dulce________ Pan francs_______ Francs y dulce_______

2. Cantidad promedio de harina de trigo que compra mensualmente:

Menos de 50 bolsas_____ De 101 a 150 bolsas________

De 51 a 100 bolsas______ Ms de 150 bolsas_______

3. Le traen a la panadera la harina que compra?

S_______ No________

4.Cmo califica la calidad de la harina de sorgo para mezclarla con la de trigo

en la elaboracin de pan?

Buena______ Regular______ Mala________

5.Cree que tendra demanda la harina de sorgo por parte de los panificadores?

Si______ No_______

6. Cmo considera el precio de la harina de sorgo en comparacin con la

harina de trigo?

Bajo_____ Igual_____ Alto_____

94
7. Cree que obtendra mayores utilidades usando harina de sorgo mezclada

con la de trigo?

Si____ No______

8. Cree que la promocin del uso de harina de sorgo ayudara a formar una

clara imagen en los panificadores?

Si_______ No______

9. Cmo considera las ventajas de la harina de sorgo para lograr

posicionamiento en el mercado?

Muy Buenas_______ Buenas______ Regulares_____ Malas_______

10. Cmo considera el sabor del pan elaborado con harina de sorgo?

Muy Bueno______ Bueno______ Regular______ Malo_____

ANEXO No. 2

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ESTRATEGICAS

MESES
Tipo de estrategia Lugar Usuario Actividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

95
Publicidad
Transmisin de cuas Radios mas Panadera Difusin
de radio. escuchadas rural
Distribucin de hojas Panaderas Panaderas Difusin
volantes a las urbanas urbanas
panaderas.
Visitas a las panaderas Panaderas Panaderas Capacitacin
urbanas urbanas
Llamadas telefnicas Panaderas Propietario Promocin
urbanas s
Ventas.
Degustacin y Plazas Consumido Demostraci
capacitacin comerciales r n

ANEXO No. 3

PRODUCCION DE HARINA DE SORGO


1- PRODUCCION INDUSTRIAL (Para 7 aos)

96
Necesidades de materia prima, produccin de harina y pulimento.

Ao Compra Costo de Produccin Produccin Perdida (qq)

grano de mat. prima de harina de pulimento

sorgo (qq) (qq) (qq)

1 6,420 46,224 5,970.06 321 128.0

2 12,840 92,448 11,941.20 642 256.8

3 19,260 138,672 17,911.80 963 385.2

4 25,680 184,896 23,882.40 1284 513.6

5 32,100 231,120 29,853.00 1605 642.0

6 38,520 277,344 35,823.60 1926 770.4

7 44,940 323,568 41,794.20 2247 998.8

Fuente: CENTA 2004.

Comercializacion de la produccin de harina.

Ao Oferta Precio Ingreso Costo($) Costo ($) Ingreso

harina (qq) venta ($) bruto ($) de la total de la neto ($)

97
harina harina

1 5,970.06 $14/qq 83,580.84 $11.65/qq 69,551.20 14,029.64

2 11,941.20 $14/qq 167,176.80 $11.65/qq 139,114.98 28,061.82

3 17,911.80 $14/qq 250,765.20 $11.65/qq 208,672.47 42,092.73

4 23,882.40 $14/qq 334,353.60 $11.65/qq 278,229.96 56,123.64

5 29,853.00 $14/qq 417,942.00 $11.65/qq 347,787.45 70,154.55

6 35,823.60 $14/qq 501,530.40 $11.65/qq 417,344.94 84,185.46

7 41,794.20 $14/qq 585,118.80 $11.65/qq 486,902.43 98,216.37

Comercializacion del pulimento.

Ao Oferta del pulimento Precio venta ($) Ingreso bruto ($)

(qq)

1 321 $10/qq 3,210

2 642 $10/qq 6,420

3 963 $10/qq 9,630

4 1284 $10/qq 12,840

5 1605 $10/qq 16,050

6 1926 $10/qq 19,260

7 2247 $10/qq 22,470

Utilidad anual total.

Ao Utilidad de la harina Utilidad del Utilidad total ($)

pulimento

98
1 $14,029.64 3,210 17,271.82

2 28,061.82 6,420 34,481.82

3 42,092.73 9,630 51,722.73

4 56,123.64 12,840 68,963.64

5 70,154,55 16,050 86,204.55

6 84,185.46 19,260 103,445.46

7 98,216,37 22,410 120,686.37

ANEXO No. 4

PRODUCCION INDUSTRIAL (4 tm de harina de sorgo) con GUMARSAL.

99
COSTOS DIRECTOS($):

Compra del grano de sorgo $ 633.60 tm (77.84%).

Perlado del grano 88.00 tm

Molida del grano 14.96 tm

Envasado de la harina 40.48 tm.

Almacenamiento previo de la harina 6.16 tm.

Distribucin a las panaderas 30.80 tm.

Sub-total $ 814.00 tm

COSTOS INDIRECTOS ($):

. Energa 15.84 tm

 Depreciacin 36.96 tm

 Mantenimiento

maquinaria y equipo 4.40 tm

 Alquiler de local 36.96 tm

 Gastos administrativos 94.16 tm

 Otros 19.36 tm

Sub-total 207.68 tm

TOTAL COSTO INDUSTRIAL $1,021.68 tm ($11.61/qq)

Precio de venta por bolsa

de 50 lb a las panaderias $ 7.00

100
 Ingreso bruto $ 1,232.00

 Costo total $ 1,021.68

Ingreso neto $ 210.32 (4 tm de harina de sorgo)

C/B = 1.21

===============================================

ANEXO No. 5

2- PRODUCCION ARTESANAL (30 lb de harina en area rural)

Costos directos ($)

101
 Compra del grano de sorgo $ 2.160 (59.41%)

 Lavado del grano 0.102

 Secado del grano 0.024

 Almacenamiento preventivo del grano 0.024

 Transporte al molino 0.171

 Molida del grano (3 pasadas) 0.900

 Envasado de la harina 0.033

 Almacenamiento preventivo

de la harina 0.024

 Transporte a las panaderas para su venta 0.171

Subtotal 3.609 las 30 lb

COSTOS INDIRECTOS ($)

 Alquileres varios $ 0.150 las 30 lb.

Total costo artesanal $ 3.759 las 30 lb ( $12.62/qq)

Precio de venta por bolsa de 50 lb. A las panaderas $ 7.00

 Ingreso bruto $ 4,200

 Costo total $ 3,759

Ingreso neto $ 0.441 (30 lb de harina de sorgo)

C/B = 1.12

102