Karen Tomal M.

2 Bachillerato Comercializacin y Venta

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Definiciones Bsicas
Se define como las actividades del individuo orientadas a la
adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los
procesos de decisin que preceden y determinan esas
actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la
bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que
espera servirn para satisfacer sus necesidades.

Tambin se define como el comprador final o el que compra

para consumir. Se deduce que un comprador es un
consumidor cuando compra para consumir.

- Mercadeo
Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento
que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir
el producto o servicio en una base regular.

- Prospecto
Un prospecto es aquel consumidor o empresa que tiene un inters en comprar su
producto o servicio.

- Cliente
Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma
voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra
persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por
el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

- Usuario
Es un usuario el individuo que utiliza o trabaja con algn objeto o dispositivo o que
usa algn servicio en particular.

- Evolucin del consumidor

Al igual que los seres humanos
evolucionamos desde el inicio de la
historia y las tecnologas se vuelven
cada vez ms avanzadas, el consumidor
evoluciona respecto a sus gustos,
preferencias, comportamientos,
actitudes, pensamientos, conductas y
estilo de vida. Es por eso que la mercadotecnia se ve en la necesidad de estar en
constante cambio para adaptarse a las nuevas necesidades, cada vez ms exigentes,
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del consumidor. Y como dijera Darwin: La evolucin es el proceso por el que una
especie cambia con las generaciones, los consumidores han estado en un proceso
donde se han adaptado a las nuevas tendencias y a la gama de productos que en los
ltimos aos las empresas han lanzado y el bombardeo de tanta informacin, la
forma ms sencilla de entenderlo o mejor dicho, nombrarlo es, la evolucin del
consumidor.

Hbitos de consumo
Ya que conocemos las fases del proceso que conduce a la
compra y algo del comportamiento del consumidor en el
punto de venta, cabe preguntarnos consumimos igual ahora
que antes?

El consumidor espaol de hace unos pocos aos nada tiene que ver con el que hoy se
encuentran los fabricantes y distribuidores.

En los ltimos aos se han modificado sustancialmente los hbitos de consumo

- Antecedentes
En los aos 50 y 60, los espaoles compraban, segn su poder adquisitivo no muy
elevado aquellos artculos que llamamos de primera necesidad.

En la dcada de los 70, mejora el poder adquisitivo. Se entra de lleno en lo que

llamamos sociedad de consumo.

A partir de la dcada de los 80, se observa una importante evolucin en su

comportamiento: es mucho ms crtico, ms exigente y su consumo no depende ya
del poder adquisitivo sino de otras motivaciones.

El consumidor ha cambiado porque tambin

lo ha hecho la sociedad en la que se
desenvuelve; el crecimiento econmico, la
incorporacin de la mujer al trabajo, el
aumento de poblacin en las ciudades, la
mejora en el nivel cultural, el cambio de valores son algunos de los factores que
han provocado la modificacin del comportamiento del consumidor espaol, quien,
a su vez, ha influido en los cambios comerciales.

- Situacin Actual
Definir al consumidor actual es difcil, dado que influyen en su comportamiento
multitud de factores sociales, econmicos, culturales, personales.
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Quin compra? Parece que en determinados productos (alimentacin,
muebles, electrodomsticos) siguen siendo las mujeres las que los
adquieren principalmente.

Qu se compra? El consumidor actual tiende al ahorro en los productos

bsicos o de primera necesidad pero gasta ms en otros sectores.

Dnde se compra? Supermercados, hipermercados

Cundo se compra? Segn diversos estudios sobre hbitos de compra,

parece ser que los espaoles realizamos la adquisicin de productos bsicos
una vez a la semana, fundamentalmente los viernes o los sbados.

- Tendencias
Predecir el futuro siempre es difcil y todava ms
cuando se trata de hablar de comportamiento.

Aun as, se pueden detectar grandes tendencias

socioculturales que tienen (y tendrn) consecuencias
fundamentales para la distribucin:

El futuro consumidor conceder cada vez ms importancia al placer y al

ocio.
El futuro consumidor exigir cada vez ms mayor calidad y mayor variedad
en los productos.
El futuro consumidor tendr una mayor preocupacin por la salud y el
medio ambiente.
El futuro consumidor desear estar al da en los avances tecnolgicos.
El futuro consumidor estar ms informado y ser ms selectivo y exigente.
El futuro consumidor ser ms crtico con la publicidad en medios de
comunicacin.
El futuro consumidor tender a permanecer ms tiempo en el hogar.

Comportamiento del consumidor las necesidades, actividades fsicas y

mentales
El comportamiento del consumidor se basa en las actividades fsicas como mentales:

Actividades Fsicas pueden ser: entrar en el establecimiento,

caminar por la tienda, pararse delante de una estantera, coger
el producto, llevarlo a la caja, etc.

Actividades mentales pueden ser: procesamiento de los

estmulos comerciales en funcin de sus valore, deseos de
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adquirir el producto, bsqueda de informacin, estudio y evaluacin de esa informacin,
etc.

As que si conocemos el comportamiento del consumidor podemos influir en su decisin

de comprar.

- Proceso de decisin de compra

Se conoce como proceso de decisin de compra a las etapas por las que pasa el
comprador para decidir la compra de productos y servicios.

El proceso de decisin de compra de los consumidores incluye cinco etapas:

1 etapa: Reconocimiento de una necesidad

El proceso de compra se inicia cuando el consumidor siente
una necesidad, que puede responder a estmulos internos
(hambre, fro,...) o externos (publicidad). As, la publicidad
en el punto de venta, una exhibicin preferente de los
productos o el uso de medios que ralenticen la circulacin del
cliente por el establecimiento pueden crear una necesidad en el cliente.

2 etapa: Bsqueda de informacin

Tras reconocer una necesidad, se busca informacin para
satisfacerla en la familia, los amigos, los vecinos, etc. Es
importante que el surtido est bien clasificado y sealado para que
el cliente conozca y localice con facilidad los productos que est
buscando.

3 etapa: Evaluacin de alternativas

En esta fase el consumidor analizar las cualidades de cada marca y las
satisfacciones que le proporcionar para posteriormente desarrollar un conjunto de
creencias y actitudes al respecto.

4 etapa: Decisin de compra

Cuando la capacidad de compra se lo permite y sus personas
allegadas tienen una actitud favorable a sus preferencias, el
consumidor comprar su marca preferida.

5 etapa: Comportamiento post-compra

Si el comprador queda satisfecho con el producto, hablar bien de la marca y del
punto de venta. Si la experiencia resulta insatisfactoria, es posible que no vuelva a
comprar el mismo producto y que cambie de punto de venta. Puede ser que incluso
presente una queja en el punto de venta o en la oficina del consumidor y que
prevenga a sus allegados al respecto
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- Proceso AIDA
En este proceso (rpido) de decisin de compra, diversos investigadores han
sealado cuatro fases que se conocen con el nombre de Frmula AIDA:

Atencin: Ya sea por el envase del producto o por la presentacin del mismo, el
proceso de compra comienza en el momento en el que el cliente dirige su atencin
hacia un artculo concreto.

Inters: Fijada la atencin del posible comprador en un producto, ste obtendr

del producto en s o del vendedor- informacin sobre sus caractersticas,
propiedades, ventajas, precio

Deseo: Si la evaluacin de la informacin recibida es positiva, el comprador sentir

el deseo de adquirir el producto.

Accin: Una vez sentido el deseo, se procede a la compra.

De esta frmula se desprende necesidad de que el comerciante conozca este proceso

para presentar los productos del modo ms atractivo posible (presentacin
material), y dotarles de vida para que por s mismos puedan inducir a la compra
(presentacin psicolgica).

- Tipos de Compra
La compra es la accin por la cual se adquiere algn producto o servicio a cambio
de un precio estipulado. Est claro que detrs de esta sencilla definicin se
encuentra todo un mundo donde hay muchos tipos de compra. Est claro que no es
lo mismo la compra que realizamos cuando adquirimos una bolsa de golosinas
cuando somos nios que los grandes pedidos que realizan las empresas para
minimizar al mximo los costes.

Dentro de los tipos de compra podemos diferenciar dos grandes grupos:

Compras racionales:

Realizadas: Realizamos la compra sabiendo que

productos vamos a comprar y que marca. Son compras que
realizamos de forma rutinaria. Por ejemplo: la compra
semanal que realizamos en casa.
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Necesarias: Efectuamos una compra sin saber de antemano cual va a ser su marca,
por ejemplo nos dejamos influenciar por una oferta del producto que vamos
buscando.

Modificadas: Realizamos la compra del producto en el ltimo momento,

modificamos la marca. Por ejemplo para probar una marca diferente ya que nos han
hablado muy bien de ella.

Compras impulsivas:

Planificadas: Su realizacin depende de la oferta de precios,

promociones especiales, etc. Este tipo de compra es bastante
frecuente. Por ejemplo, un hombre entra en un Mercadona y
quiere compra un refresco, mira dos marcas distintas una de
ellas es Coca-Cola y la otra es FreeWay, siempre compra la
primera pero la segunda se encuentra en oferta as que se
decide por esta ltima.

Recordadas: El cliente, al ver el producto, recuerda una decisin anterior olvidada

de compra. Este tipo de compra impulsiva es la ms frecuente. Por ejemplo, ayer
fui a comprar algo para comer y al pasar cerca de la seccin de cosmticos record
que necesitaba pasta de dientes.

Sugeridas: El cliente ve el producto por primera vez y decide comprarlo,

imaginando o pensando comprobar su supuesta calidad o utilidad. Por ejemplo, mi
hermano entra a un Carrefour a comprar crema para las manos y se encuentra en la
seccin de cosmticos a una mujer que promociona la marca VitroClen , despus de
un rato escuchndola decide comprarla a pesar de que siempre haba llevado crema
Nvea, impulsado por la seguridad del producto que le dio la chica de VitroClen.

Puras: Compra totalmente imprevista tanto a nivel de producto como de marca y

calidad, incluso rompe con un hbito anterior. Este tipo de compra es poco
frecuente. Por ejemplo cualquier compra que realicemos por capricho, la vemos,
nos gusta, nos crea la necesidad y la compramos.

Instrumentos de conocimiento del consumidor

Los instrumentos de conocimiento del consumidor son tcnicas de recogida de datos para
su posterior estudio e interpretacin, a fin de traducir en comportamientos y tendencias la
informacin aportada por estos.

Para facilitar estas tcnicas estableceremos una doble tipologa de instrumentos.

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- Instrumentos Cualitativos
Los estudios cualitativos permiten conocer aspectos del
comportamiento del consumidor: motivaciones de
compra, tipos de consumidores, opiniones sobre precio,
envases, publicidad, que no son fcilmente medibles
ni cuantificables.

Las personas, sobre las cuales se realiza este tipo de investigacin, pueden de
alguna manera representar a una determinada colectividad, pero los resultados
obtenidos no pueden extrapolarse a toda la poblacin.

Las tcnicas ms utilizadas son:

Test proyectivos: Se utilizan frases incompletas, asociaciones libres de
palabras, dibujos, sobre los que el entrevistado debe dar su opinin.

Entrevistas en profundidad: El entrevistador propone una serie de

cuestiones a las que el entrevistado puede responder libremente.

Grupos de discusin: Se proponen una serie de cuestiones a un grupo de

personas que puede debatir sobre ellas.

- Instrumentos Cuantitativos
Los instrumentos cuantitativos permiten analizar todos aquellos aspectos que
pueden ser fcilmente medibles y cuantificables, tales como: qu productos se
compran o se venden ms frecuentemente, dnde se compran, cunto tiempo se
tarda en hacer la compra, etc.

Normalmente la informacin obtenida procede de una muestra que se ha

considerado representativa de toda la poblacin, y por tanto los resultados de la
investigacin pueden extrapolarse con un mnimo error.

De este tipo de instrumentos vamos a destacar dos: las encuestas y los paneles.

Encuestas: Es una tcnica de recogida de informacin

que se realiza pasando una batera de preguntas o
cuestionario a las personas que componen la muestra
elegida.

Paneles: El panel es una tcnica de investigacin de

mercados que obtiene informacin peridica de una
muestra de poblacin. Esta muestra puede estar
constituida por consumidores o por detallistas.