UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRA EN ADMINISTRACION
A TIEMPO PARCIAL WEEKENDS 03

ASIGNATURA: DESARROLLO DE COMPETENCIAS GERENCIALES III

PROFESOR: Otto Regalado Pezua

TTULO TRABAJO: Caso Relanzamiento Pinturas FAST

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos

de la Universidad ESAN por:

0910256 Karin Christine Alvarado Robles

1602126
Bravo Rojas Lizbeth

0809757 Deyssi Yanina Socualaya Guerra

Surco, sbado 18 de del 2017

 Gerencia de Marketing
Caso Relanzamiento Pinturas Fast

CASO DE ANALISIS:
RELANZAMIENTO PINTURAS FAST
1. Realice un anlisis del sector de pinturas e identifique las oportunidades y amenazas
para CPPQ.

2. Qu estrategias de segmentacin le recomendara a CPPQ?

Cuando hablamos de segmentacin nos referimos a segmentar una parte del

mercado que est constituido por un grupo de consumidores que tienen en comn
un conjunto de caractersticas similares relacionadas hacia un producto, servicio o
alguna actividad del marketing. El objetivo de la segmentacin es aumentar la
precisin en la estrategia de marketing.

De acuerdo al anlisis del caso y de las acciones realizadas por CPPQ

consideramos que la estrategia de segmentacin que recomendamos es la de
Segmentacin Psicogrfica, que es una segmentacin que analiza variables como la
personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones y valores de
los consumidores. El perfil psicogrfico describe las caractersticas y las respuestas
de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o
apertura al cambio, necesidad de logro, etctera.)

Porque una segmentacin psicografica, pues el segmento al que se dirige Pinturas

Fast, estaba identificado como un sector conformado por gente progresista
(emprendedora) mayoritariamente provinciana y con un estilo de vida conservador,
con fuerte arraigo de sus valores y costumbres de sus lugares de origen.

Este tipo de segmentacin le permitira identificar necesidades propias del segmento

y traducirlas en estrategias de mercado. Adems de proporcionar mayor precisin en
las caractersticas que tendr el producto o servicio dirigido a ese segmento,
enfocndose en necesidades particulares con peculiaridades especficas.

3. Qu otro tipo de estrategia hubiera utilizado para el reposicionamiento de Fast?

CPPQ aplico la estrategia de reposicionamiento de su marca FAST considerando su

posicin en el mercado de pinturas de bajo costo, buscando restarle mercado a la
competencia y abarcar territorios donde no haba tenido presencia, mejorando
margen e incrementando el volumen de venta. En el caso de pinturas FAST lo que
buscaban era lograr el inters de nuevos grupos, ofrecerlo a nuevos mercados o
segmentos de consumidores.

El reposicionamiento de un producto resulta complicado, especialmente si el pblico

ya se ha formado una idea sobre el mismo. La tentacin habitual es sacarlo bajo una
segunda marca, o modificarlo para que no parezca el mismo. Pero si el nuevo
posicionamiento es acertado, bastar con que modifiques el marketing.

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Caso Relanzamiento Pinturas Fast

4. Qu tipo de estrategia cree que implement CPPQ? Cree que fue defensiva u
ofensiva? Por qu?

Consideramos que la estrategia de Marketing empleada por CPPQ para el

relanzamiento de pintura FAST, incluyo ambos tipos de estrategia la defensiva y
ofensiva.

Cuando hablamos de una estratgica defensiva nos referimos a aquella estrategia

que a travs de su implementacin busca disminuir el riesgo del ataque y debilitar a
la competencia, aunque no genera valor a la posicin competitiva de la empresa. La
estrategia defensiva se ve reflejada:

Cuando CPPQ introduce nuevos colores para la misma marca.

Las activaciones realizadas en los puntos de venta para buscar la fidelizacin
de los clientes.
Capacitaciones a los clientes en sus tiendas.

En el caso de estrategia ofensiva lo que se busca es obtener una ventaja competitiva

mediante acciones agresivas para enfrentar a la competencia, dentro de las
acciones ofensivas que CPPQ aplico estn; Atacar los puntos dbiles de sus
competidores como:
Mejorar las caractersticas de productos similares de la competencia.
Atacar las reas donde se tiene poca participacin de mercado.
Lanzar campaas de imagen para fortalecer la marca frente a la competencia
y debilitar al rival.
Lograr que los clientes se sientan identificados con la marca y sus productos.

5. Siguiendo con la pregunta anterior, qu tcticas emple dentro de su estrategia?

Cuando CPPQ introduce nuevos colores para la misma marca.

Las activaciones realizadas en los puntos de venta para buscar la fidelizacin
de los clientes.
Capacitaciones a los clientes en sus tiendas.
Mejorar las caractersticas de productos similares de la competencia.
Atacar las reas donde se tiene poca participacin de mercado.
Lanzar campaas de imagen para fortalecer la marca frente a la competencia
y debilitar al rival.
Lograr que los clientes se sientan identificados con la marca y sus productos.

6. Cules cree que fueron las claves de xito de la campaa?

Los factores clave del xito de la campaa:

La adecuada segmentacin del mercado objetivo.
Adecuada identificacin de los valores y actitudes propios de los
consumidores.

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Caso Relanzamiento Pinturas Fast

Reformulo las caractersticas del producto, superando las caractersticas

similares de las marcas de la competencia, mejorando los atributos del
producto.
La efectiva comunicacin de la campaa promocional y estrategia de medios.

7. Cules cree que fueron los factores externos que pudieron favorecer el xito de la
campaa?

En el periodo que se da la campaa de relanzamiento de pinturas FAST el Per

pasaba un periodo de auge econmico y de crecimiento sostenido del sector
construccin e inmobiliario por lo que eso influyo a que FAST incrementara
significativamente sus ventas. As tambin los sectores de mayor crecimiento y
desarrollo fueron los considerados por Arellanos como los progresistas, ubicados en
su mayora en los conos de Lima o Provincias, quienes se sintieron directamente
identificados con la campaa de relanzamiento. Otro factor importante fue el
crecimiento socio-demogrfico de los sectores CDE.

8. Qu sugerencias le dara a CPPQ para que la marca Fast mantenga el xito

alcanzado?

9. Cree que hubiera sido conveniente usar redes sociales?

En la actualidad la efectividad del uso extendido de las redes sociales para dar a
conocer una marca, servicio o producto es vital; pero en el 2011 la penetracin del
uso de internet en el Per era de solo de 11% y el uso de redes sociales como
Facebook o Twitter no estaba extendido en el mercado objetivo de pintura fast,
siendo el porcentaje de uso de redes en el 2011% solo de 8% ; por lo que creemos
que fue una correcta decisin no utilizar redes sociales dentro de la estrategia de
comunicacin de la campaa de relanzamiento; pero si le hubiramos recomendado
hacer uso efectivo de su pgina web para comunicarse con sus clientes y destacar
los beneficios de sus nuevos productos; fomentando la creacin de redes internas
con los distribuidores y clientes directos.

Se usaron adecuadamente los canales de comunicacin masiva y activaciones con

el pblico objetivo.

10. Cul cree que pueda ser la reaccin de la competencia? Cmo le hara frente?

La reaccin del lder en el segmento de pinturas econmicas hasta ese momento

ANYPSA, fue probablemente a travs de:

Una estrategia ofensiva buscando atacar los puntos dbiles de la competencia como:

Mejorar las caractersticas de sus nuevos productos.

Mantener un precio menor con un producto superior.
Lanzar una campaa agresiva de publicidad cubriendo ms canales de
comunicacin.

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Caso Relanzamiento Pinturas Fast

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,
%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF 2
http://cursos.aiu.edu/Diplomados/Administracion%20y%20MKT/Administracion
%20Estrategica/Leccion%207/WORD/Sesi%C3%B3n%207%20Tutorial%20Administraci%C3%B3n
%20Estrategica.pdf
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https://es.slideshare.net/GfKPeru/gfk-per-uso-de-internet-en-el-per-octubre-2015 9
file:///C:/Users/kalvarado.PUNTO/Downloads/Uso%20y%20Actitudes%20hacia%20Internet
%202012.pdf 9