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LA INFLUENCIA DE LA TELEVISIN
EN UNA CAMPAA ELECTORAL*
Elisabeth Noelle-Neumann
RS
4/78 pp. 67-101
ELISABETH NOELLE-NEUMANN
Una mirada retrospectiva nos permite reconocer las dificultades que ofre-
ci y ofrece la investigacin cientfica del efecto de los medios de comunica-
cin. Pero ahora podemos determinar con mayor exactitud estas dificultades,
y por ello podemos tambin tomar medidas para allanarlas buscando situa-
ciones que ofrezcan condiciones especialmente favorables para la observacin
cientfica, como, por ejemplo, la campaa electoral de 1976.
Las dificultades se presentan en dos frentes. Por una parte, se considera
que el fenmeno del efecto de los medios de comunicacin, nuestro objeto
de investigacin, contemplado a corto plazo y como un acontecimiento singu-
lar, resulta difcilmente aislable y, por tanto, mensurable. Al intentar aislarlo
je destruyen inmediatamente las condiciones previas que hacen real tal efecto.
Por otra parte, carecemos de una teora que pueda guiarnos en la investi-
gacin.
2
Joseph T. KLAPPER, The Effects of Mass Media. Bureau of Applied Social Re-
search, Columbia University, New York, 1949.
3
Joseph T. KLAPPER, The Effects of Mass Communication. The Free Press of
Glencoe, 1960 y 1963.
4
Sidney KRAUS y Da vis DENNIS, The Effects of Mass Communication on Poli-
tical Behavior. Pensylvania State University Press, Pensylvania, 1976. Capitulo 6:
"Media Use and Political Process".
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5
Elisabeth NOELLE-NEUMANN, "Return to the Concept of Powerful Mass Media",
en Studies of Broadcasting, 9 (1973), pgs. 67-112, v. al.: "Kumulation, Konso-
nanz un Offentlichkeitseffekt. Ein neuer Ansatz sur Analyse der Wirkung der
Massenmedien", en Publizistik, vol. 18 (1973), pgs. 26-55.
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EL DOBLE CLIMA DE OPININ
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La descripcin detallada se encuentra en Elisabeth NOELLE-NEUMANN, "Der ge-
tarnte Elefant. ber die Wirkung des Fernsehens", en Elisabeth Noelle-Neumann:
Offentlichkeit ais Bedrohung. Beitrage zur empirischen Kommunikationsforschung.
Alber-Broschur Kommunikation, Bd. 6. Karl Alber, Freiburg, Mnchen, 1977,
pgs. 115-126.
9
Alexis DE TOCQUEVILLE, ber die Demokratie in Amerika, vol. 1. Deutsche Ver-
lagsanstalt, Stuttgart, 1959, pg. 213.
10
En 1968, y bajo la direccin de la autora de este trabajo, se realizaron dos
anlisis de contenido en el Instituto de Publicidad de la Universidad de Mainz:
l., sobre la imagen de los alemanes, y 2., sobre las opiniones de la poblacin res-
pecto al reconocimiento de la "Oder-Nei3e-Linie" como frontera alemana-polaca.
Los anlisis de contenido han sido efectuados con grabacin en Video-recorder
de los cuatro "magazine" de la televisin alemana ("Monitor**, "Report", "Panora-
ma" y "Perspektiven" en el primer programa desde el 1 de febrero hasta el 24 de
abril 1960). Tambin se realiz un anlisis de contenido del Bild-Zeitung. Cfr. Eli-
sabeth NOELLE-NEUMANN, Kumulation, Konsonanz und Offentlichkeit se ffekt, op. cit.,
en especial pgs. 36-37.
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TABLA 1
Los contactos con emisiones polticas de la televisin modificaron las opiniones sobre los polticos
del SPD de manera superproporcional
Repblica Federal sin Berln occidental. Mayores de dieciocho aos. Grupos parciales
Nota: Se considera que hay "cambio" en cada uno de los casos en que el interrogado expres a finales de octubre una opinin
favorable sobre uno de ocho polticos del SPD o de los ocho de la CDU/CSU, opinin que no haba manifestado a prin-
cipios de mes.
FUENTE: Archivo de Allensbach, Ifd 2.126-2.128-2.129. Sondeos del IfD.
TABLA 2
Campaa electoral de 1972: Formacin de la opinin y medios de comunicacin de masas
Repblica Federal sin Berln occidental. Mayores de dieciocho aos. Grupos parciales
Polticos de la CDU/CSU 51 57 60 1 65 1
n = 192 70 228 83
Nota: Se considera que hay "cambio" en cada uno de los casos en que el interrogado expres a finales de octubre una opinin
favorable sobre uno de ocho polticos del S P D o de los ocho de la CDU/CSU, opinin que no haba manifestado a prin-
cipios de mes.
En el anlisis de las emisiones ("Magazines") se han tomado en cuenta:
ARD: Panorama, Report y Monitor.
ZDF: ZDF-Magazin.
FUENTE: Archivo de Allensbach, sondeos nmeros 2.126, 2.128 y 2.129 del Institu fr Demoskopie.
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tidarios de la SPD variaron tan slo en un 3 por 100; las opiniones respecto
a la valoracin pblica de ese Partido cambiaron, sin embargo, en un
26 por 100 (el margen de oscilacin de los partidarios de la CDU/CSU vari
en un 0,6 por 100; el de las opiniones acerca de si la mayora pensaba bien
o no sobre la CDU/CSU un 24 por 100).
A qu se debe esta atencin, esas tan sensibles reacciones? Se sospecha
que cada persona realiza un esfuerzo permanente de atencin a los indicios
del clima y orienta segn ello su comportamiento; tan slo de tal atencin
nos es posible deducir la amenaza, el temor al aislamiento. Que la obser-
vacin del clima repercute en la disposicin del comportamiento en la ten-
dencia a hablar o callar segn se considere el clima favorable para su actitud
o tema aislarse con su opinin, pudo demostrarse con un test realizado con
tal fin (el llamado test del ferrocarril) 17.
El que las opiniones se difundan o retrocedan no tiene, por tanto, que
ver tan slo con los procesos de conviccin que despiertan. Suponemos que
la dinmica se intensifica cuando alguien se expresa con seguridad, lo que
hace parecer a la opinin ms frecuente de lo que en realidad es, mientras
que otras opiniones, ms inseguras, parecen ms dbiles por la prudencia
del comportamiento de quienes la manifiestan, lo que hace que no sean
estimadas respecto a su extensin de manera adecuada. Esta falsa impresin
sobre las proporciones reales de fuerza motiva a su vez a otras personas a
asociarse con las primeras y a los partidarios del lado opuesto a replegarse
al silencio. Esto puede continuar como un proceso en espiral hasta que la
prioridad de la primera queda establecida, lo que denominamos precisa-
mente con la expresin espiral del silencio.
La informacin sobre el avance o retroceso de las opiniones relativas a
esferas controvertidas la obtiene el individuo de dos fuentes: una, la obser-
vacin directa, obtenida del ambiente, de qu pareceres se expresan sin te-
mor; y otra, la observacin indirecta del ambiente a travs de los medios
de comunicacin, es decir, por la va de los extractos y versiones en que los
medios de comunicacin muestran el entorno.
De esta teora pueden derivar nuevos tipos de cuestiones para la investi-
gacin, cuestiones, por ejemplo, sobre el clima de opinin que satisfacen
mejor nuestra necesidad de ms sensibilidad, o cuestiones relativas a la dispo-
sicin expresada directa o simblicamente a hablar o callar, actitudes
stas que influyen, en su perceptibilidad pblica, en el clima de opinin y
17
La descripcin detallada se encuentra en Elisabeth NOELLE-NEUMANN, "Die
Schweigespirale. ber die Entstehung der ffentlichen Meinung", en Ernst FORS-
THOFF y Reinhard HORSTEL (Hrsg.): Standorte im Zeitstrom. Festschrift fr Arnold
Gehlen zum 70. Geburtstag am 29. Januar 1974. Athenum, Frankfurt-Main 1974,
pgs. 299-330. Reimpreso en Elisabeth NOELLE-NEUMANN, "Offentlichkeit ais Be-
drohung. Beitrge zur empirischen Kommunikationsforschun", op. cit., pgs. 169-
203.
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EL DOBLE CLIMA DE OPININ
DIAGRAMA 1
INDICADORES DEL CLIMA
Recuerdo del votante de su propia votacin en relacin a los resultados de he-
cho de las elecciones.
Proporcin de votos CDU/CSU en siete elecciones parlamentarias
sucesivas i ^ ^ m
Electores que declararon en la entrevista haber votado a la CDU/CSU en las
ltimas elecciones parlamentarias A
20_
1949 1953 1957 1961 1965 1969 1972
FUENTE: Datos oficiales: Anales estadsticos de la Repblica Federal Alemana. Da-
tos de opinin: Archivo de Allensbach; sondeos 031, 066, 1.070, 1.090, 2.008,
2.065, 2.088, 2.090 y 3.007, todos del IfD.
DIAGRAMA 2
1965: UNA CAMPAA MUY DISPUTADA
Intencin de voto: CDU/CSU SPD
Las respuestas dadas a la pregunta: "Naturalmente esto nadie puede saberlo,
pero quin cree usted que ganar las prximas elecciones parlamentarias? Quin
obtendr la mayora de los votos: la CDU/CSU o la SPD/FDP?" dieron, no obs-
tante, unos resultados muy distintos.
I
Creciente apertura
de la horquilla en
la ltima fase: "last
minute swing"
Dic. 64 En. 65 Feb. 65 Mar. 65 Mayo 65Abr. 65 Jun. 65 Jul. 65 Ag. 65 Sep. 65
FUENTE: Archivo de Allensbach, sondeos 1.095, 1.097, 1.098, 2.000, 2.001, 2.002, 2.003,
2.004, 2.005 y 2.006, todos del IfD.
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DIAGRAMA 3
LAS EXPECTATIVAS SON INDICADORAS DEL CLIMA
1972: Campaa muy disputada
Intencin de voto: CDU/CSU SPD gggeoooeo
Acrecentamiento simultneo de la expectativa de una victoria del SPD
Ganar la CDU/CSU Ganar la SPD
t
Creciente apertura
de la horquilla en
la ltima fase: "last
minute swing"
Pronstico electoral
del IfD (primeros
votos). Resultado
19-14-10 17-21-10 24-28-10 1-6-11 9-14-11 oficial del 19-11-72
FUENTE: Archivo de Allensbach, sondeos 2.086-1, 2.086-II, 2.087-1, 2.087-II y 2.088,
todos del IfD.
DIAGRAMA 4
CRECIENTE EXPECTACIN DE VICTORIA DE LA COALICIN SPD/FDP,
PERO SIN LLEGAR A PRODUCIRSE UN INCREMENTO CONSIDERABLE DE
VOTOS EN LA FASE FINAL EN PRO DE LOS QUE SE ESPERABA VENCIERON
Intencin de voto: CDU/CSU |^H SPD O FDP OOOOOOOCX5
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EL DOBLE CLIMA DE OPININ
Disposicin de la investigacin
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TABLA 3
PREGUNTA: Ahora le vamos a plantear una pregunta respecto al Partido que ms se aproxima a sus opiniones. Si alguien le
preguntara si desea hacer algo por ese Partido, algo, por ejemplo, de lo que estas tarjetas proponen, qu hara usted?
Basta con que retire las tarjetas de su eleccin.
PREGUNTA: "Naturalmente, esto nadie puede saberlo, pero quin cree usted que ganar las prximas elecciones parlamentarias?
Quin obtendr la mayora de los votos: la CDU/CSU o la SPD/FDP?"
Espectadores habituales Personas que ven de vez Personas que ven rara-
de emisiones polticas en vez emisiones polticas mente o nunca emisiones
en TV en TV polticas en TV
Marzo Julio Marzo Julio Marzo Julio
1976 1976 1976 1976 1976 1976
oo (7o) (%) (%) (7o) (7o) (7c)
La CDU/CSU 47 34 51 44 36 38
La SPD/FDP 32 42 27 29 24 25
Imposible predecirlo 21 24 22 27 40 37
Valor de ndice:
Desarrollo de la expectativa de victoria
(Marzo = 100)
Para la CDU/CSU 72 88 105
Para el SPD 130 106 104
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EL DOBLE CLIMA DE OPININ
Llevara un emblema.
Pondra una pegatina en el coche.
Llamara a la puerta de desconocidos y discutira con ellos defendiendo
al partido.
Pegara un cartel de ese partido en casa o en la ventana.
Pegara carteles.
Participara en una discusin en la calle defendiendo a ese partido.
Tomara parte en un mitin de ese partido.
En un mitin de ese partido me levantara para decir algo que me pa-
rece importante.
Defendera el punto de vista de ese partido tambin en mtines de
otros partidos.
Ayudara a distribuir propaganda.
Dara dinero para la caja de campaa electoral.
Se formularon dos preguntas para formar los grupos de los que tenan
contactos intensos, normales o escasos con las emisiones polticas de la TV.
Uno en estos trminos: Con qu frecuencia ve usted emisiones polticas
en la televisin, prescindiendo de las noticias diarias? Muy a menudo, a
menudo, de vez en cuando, raramente, casi nunca, nunca? La otra, mediante
la presentacin de un juego de tarjetas con 12 emisiones polticas23, interro-
gaba sobre las emisiones que vea generalmente o casi siempre. Con los re-
sultados obtenidos se formaron los grupos para el anlisis y como quiera que
para ambas preguntas fueron los mismos, se prefiri la ms simple, la pre-
gunta directa. Para informarse sobre la estimacin de la inclinacin poltica
de gran parte de las emisiones polticas de la televisin, as como de una
serie de peridicos y revistas, se present un juego de tarjetas a las personas
que antes se haban definido como espectadores de emisiones polticas y se
les formul la siguiente pregunta: Por la observacin de lo que se dice y
lo que se informa en esas emisiones, cules, en su opinin, tienden hacia
23
Las emisiones aludidas son: "Journalisten fragen-Politiker antworten", "ZDF-
Magazin", "Panorama", "Report", "Monitor", "Bilanz", "Plus-Minus", "Ausland-
journal", "Weltspiegel", "Internationaler Frhschoppen", "Bonner Perspektiven",
"Bericht aus Bonn", sondeo 2.185 del IfD.
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EL DOBLE CLIMA DE OPININ
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TABLA 5
Influencia de la TV sobre la estimacin del clima de opinin respecto a las perspectivas de victoria
en las elecciones parlamentarias de octubre de 1976
Repblica Federal con Berln occidental. Mayores de dieciocho aos. Grupos parciales
Personas interesadas Personas que ven frecuentemente emisiones Personas que ven raramente <imisiones
por la poltica polticas de TV polticas de TV
Personas desinteresadas
de la poltica
Repblica Federal con Berln occidental. Mayores de dieciocho aos. Grupos parciales
Personas que ven con frecuencia emisiones Personas que raramente o nunca
de TV ven emisiones polticas en TV
I Hombres
1976 2976 (Marzo Marzo Julio ndice
Creen que ganar en las prximas Marzo Julio ndice 1976 1976 (Marzo
elecciones: = 100) = 100)
La CDU/CSU 51 31 61 24 41 170
La S P D / F D P 31 45 145 24 19 79
Imposible predecirlo 18 24 52 40
Repblica Federal con Berln occidental. Mayores de dieciocho aos. Grupos parciales
Personas que ven con frecuencia emisiones Personas que raramente o nunca
En el Sur de la Rep. Fed. Ale- de TV ven emisiones polticas en TV
mana (Rheinland-Pfalz, Saar-
land, Badn-Wrttemberg, Ba- Marzo Julio ndice Marzo Julio ndice
yern) 1976 1976 (Marzo (/c) (7c) = 100)
(%) (%) - 100) 1976 1976 (Marzo
Creen que ganar en las prximas
elecciones:
La CDU/CSU 47 26 55 38 . . 51 134
La SPD/FDP 27 39 144 11 11 100
Imposible predecirlo 26 35 51 38
La CDU/CSU 43 134 79 54 41 76
La SPD/FDP 34 37 109 13 22 169
Imposible predecirlo 23 29 33 37
Repblica Federal con Berln occidental. Mayores de dieciocho aos. Grupos parciales
Personas que ven con frecuencia emisiones Personas que raramente o nunca
de TV ven emisiones polticas en TV
Marzo Julio ndice Marzo Julio ndice
1976 1976 (Marzo 1976 1976 (Marzo
Menores de cuarenta y cinco (%) (%) = 100) (%) (%) = 100)
aos
La CDU/CSU 49 31 63 35 38 109
La SPD/FDP 32 4r 128 26 30 115
Imposible predecirlo 19 28 39 32
Repblica Federal con Berln occidental. Mayores de dieciocho aos. Grupos parciales
Personas que leen la seccin poltica de los Personas que a lo sumo leen dos veces
peridicos diariamente, casi a diario o varias la seccin poltica del peric ico
veces a la semana
Espectadores habituales de emi-
siones polticas de la TV Marzo Julio ndice Marzo Julio ndice
1976 1976 (Marzo 1976 1976 (Marzo
Creen que ganar en las prximas -100) -100)
elecciones:
La CDU/CSU 47 35 74 41 26 63
La SPD/FDP 32 40 125 30 48 160
Imposible predecirlo 21 25 29 26
Repblica Federal con Berln occidental. Mayores de dieciocho aos. Grupos parciales
* Lectores regulares de ai menos una de estas revistas. (A tal efecto se formul una pregunta explcita.)
FUENTE: Archivo de Allensbach, sondeos 2.178 y 2.185, del IfD.
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EL DOBLE CLIMA DE OPININ
TABLA 9
Repblica Federal con Berln occidental. Poblacin a partir de dieciocho aos
JULIO 1976
peran al vio
peran al vio
la SPD/FDP
JaCDUfCSV
ria electoral
ria electoral
o opinan
Ven frecuentemente emisiones polticas
en TV
Marzo 1976:
Esperan la victoria de la SPD/FDP 44
44 . 7 5 = 56
Esperan la victoria de la CDU/CSU 15 45 22 = 82
No opinan 14 7 16 = 37
73 59 43 = 175
Las casillas diagonales suman 105 encuestados que no modificaron su opinin;
las casillas de los que la modificaron suman 70. Turnover: 40 por 100.
Ven de vez en vez emisiones polticas
en la TV
Marzo 1976:
Esperan la victoria de la SPD/FDP 34 11 8 = 53
Esperan la victoria de la CDU/CSU 11 64 ... ... 24 = 99
No opinan 11 12 ... 21 = 44
56 27 53 = 196
Las casillas diagonales suman 119 encuestados que no modificaron su opinin;
las casillas de los que la modificaron suman 77. Turnover: 39 por 100.
Ven raramente o nunca emisiones pol-
ticas en la TV
Marzo 1976:
Esperan la victoria de la SPD/FDP 14 5 ... 9 = 28
Esperan la victoria de la CDU/CSU 8 29 ... 6 = 43
No opinan 7 11 ... 29 = 47
29 45 44 =118
Las casillas diagonales suman 72 encuestados que no modificaron su opinin;
las casillas de los que la modificaron suman 46. Turnover: 39 por 100.
95
TABLA 9a
Relacin entre el contacto con emisiones polticas de la TV y la expectacin de una victoria de la SPD/FDP
PREGUNTA: "Naturalmente, esto nadie puede saberlo, pero quin cree usted que ganar las prximas elecciones parlamentarias?
Quin obtendr la mayora de los votos: la CDU/CSU o la SPD/FDP?"
25
Elisabeth NOELLE-NETJMANN, "Kampf um die ffentliche Meinung. Eine verglei-
chende sozialpsychologische Analyse der Bundestagswahlen 1972 und 1976" (en
prensa).
97
TABLA 10
Valor de ndice:
Desarrollo de la expectacin respecto al vencedor
(Julio de 1976 = 100)
Para la CDU/CSU 116 82 100
Para la SPD/FDP 105 130 116
La trascendencia poltica
26
Elisabeth NOELLE-NEUMANN, "Der Einfluf} des Fernsehens au die Entscheidung
der Whler", op. cit, y "Ein Fernseh-Duell kann ber den Wahlsieg entscheiden",
en Die Welt, 229, 1 octubre 1976.
* Die Welt: diario nacional de tendencia derechista.
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ANEJO
TABLA A
Intencin de voto de los periodistas (tendencias)
TABLA B
Inclinacin de partido de los periodistas de prensa y radio
Periodistas de Periodistas de
prensa (%) radio (%)
Inclinacin de Partido:
SPD 62 . 50
FDP 19 24
CDU/CSU 19 26
100 100
n= 32 55
TABLA C
Inclinacin de partido de periodistas \en relacin con la experiencia profesional
Experiencia profesional
Inferior Superior
a diez aos a diez aos
Inclinacin de Partido:
SPD 60 51
FDP 24 24
CDU/CSU 16 25
100 100
n= 41 46
100
EL DOBLE CLIMA DE OPININ
TABLA D
PREGUNTA: "Naturalmente, esto nadie puede saberlo, pero quin cree usted que
ganar las prximas elecciones parlamentarias? Quin obtendr la ma-
yora de los votos: la CDU/CSU o la SPD/FDP?"
V E R A N O 1976
Periodistas
Con experiencia
profesional
JULIO 1976
Mayores
de dieciocho aos
1
S es
o U4 H-4 1 S"8
CO t
Clima de opinin:
Quin ganar las
elecciones?
La CDU/CSU . . 40 ... 10 17 .. 6 8 12
La SPD/FDP . . . 33 76 71 79 78 . .. 74
Imposible predecir-
lo 27 14 12 ... 15 14 14
100 100 100 100 100 100
n= 1.265 100 34 66 49 51
TABLA E
Periodistas
101