COMPETITIVE & CORPORATE STRATEGY

CASE
HAIER : TAKING A CHINESE COMPANY GLOBAL IN 2011

KELOMPOK:
Uman Miftah S. 041524353002
Nur Aini 041524353021
Citra Dewi K. 041524353044
Onny Heru S. 041524353024

MM 46 Akhir Pekan
Magister Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis
Universitas Airlangga Surabaya
2017
Key Issues

Multinational enterprise (MNE) a company that deploys resources and capabilities in the
procurement, production, and distribution of goods and services in at least two countries.

By making investment in value-chain activities aboard, MNEs thus engage in foreign direct
investment (FDI).

Advantages of Expanding Internationally

Gain access to a larger market

Gain access to low-cost input factors
Develop new competencies

Disadvantages of Expanding Internationally

MNEs doing business abroad also most overcome the liability of foreignness

Additional costs of doing business in an unfamiliar cultural

Additional costs of unfamiliar economic environment
Additional costs of coordinating across geographic distances

Where and how

Additional factors influence the decision of where to invest

National Institution, analyzed according to PESTEL framework

National Culture
o Power-distance dimension
o Individualism dimension
o Masculinity-Femininity dimension
o Uncertainty-Avoidance dimension

How do MNEs enter foreign markets

Strategic Alliances Subsidiary

Exporting Licensing Acquisition
Franchising Greenfield
Joint Venture

Investment and Control Investment and Control

LOW HIGH
Strategy Around The World

Cost Reduction vs. Local Responsiveness

High Pressure for Cost Reduction

Local Responsiveness

Local Responsiveness
Global-

High Pressure for

Low Pressure for

Transnational
Standardization
Strategy
Strategy

International Strategy Localization Strategy

Low Pressure for Cost Reduction

Integration-Responsiveness Framework

International Strategy
Localization Strategy
Global-Standardization Strategy
Transnational Strategy

National Competitive Advantage

Porters National Competitive Advantage Framework

Consisting of four interrelated factors to explain national competitive advantage

Factor Conditions
Demand Conditions
Competitive intensity in a focal industry
Related and supporting industries/complementors
 Competitive
Intensity in
Focal Industry

National
Factor Demand
Competitive
Condition Condition
Advantage

Related and
Supporting
Industries /
Complemetors

Haier International Strategy

Focus on difficult market first

Haier opted to enter the difficult developed market first and, only after proving itself
in those, go after the relatively easy emerging markets.
Haier also saw developed market as a way to meet the highest quality standard.
Developed countries first because the requirement of both customers and retailers are
very tough and not easy to meet.
Haier used its US and European experience to convince emerging market retailer to
carry its products.

Staff with locals

When entering new market, the first stage relies on local people, who know the
market well.
Identifying a local manager with experience, preferably in a leading white-goods firm,
to head the country operation.
Hire local team, develop sales and distribution channel.

Strategy Chinese Market

Between 1989 and 1996, reduction from 100 to 20 refrigerators producers -> more
competitive market.
 China entered the WTO in 2001 -> new competitors, multinationals. Difficult start for
them, for several reasons.
That said, the multinationals reached 31% of refrigerators market share in 2002, local
companies being losing market share rapidly.

Strategy Chinese Market

Haiers competitive advantages in the Chinese market

Haier is known in China for its high quality products ; It has therefore a very good
brand reputation.

Closer to chinese customers (design, needs) in comparison with multinationals.

High investment in R&D (5-7% of revenues) and thus new products every year, very
innovative.

High market responsiveness, focusing on meeting customers needs ; 42 distribution

centers in China operating as sales companies.

High level of services, with better after-sales service than competitors ; According to
the customers, one of the biggest advantages of Haier.

Very good distribution channels/network, with Haier Logistics ; Advantage over

multinationals, since establishing a logistics network in China is complicated.

Staff cheaper than multinational competitors.

That said -> these strengths in distribution and service networks, and the superior
knowledge of the domestic market may not last forever! They are provisory
advantages, since multinationals have already had some successes, contracting people
who understand the Chinese market, buying sales channels and services as well.

Company Goals

Haier Three Third Goals:

1. 1/3 Revenue from goods produced and sold in China

2. 1/3 Revenue from goods produced in China and sold overseas

3. 1/3 Revenue from goods produced and sold overseas

Strategy Global Market

Entry Strategy for International Markets

Export

Direct Export

Contractual Joint Venture , Technical alliance

Foreign Direct Investment (FDI)

Research and Development Park / New
establishment

Investment

Strategy Global Market

Entry Mode: Joint Venture with multinational brands (1990s)

In 1995 Haier become first company which engaged in FDI

In 1997 lunched first European manufacturer based in Belgrade through JV.

Until 1999 Haier continued OEM production for multinational companies

After 1999 start selling under Haier Brand

Three Main Global Expansion Strategies:

1 - Non-traditional expansion Focus on difficult market first

We chose the developed countries first because the requirements of both

customers and retailers are very tough and not easy to meet
 High Prestige

Being well-known in developed markets can enhance market penetration

ability in emerging markets

Competition in developed markets can guarantee the success in emerging

markets

2 Begin with niche products

When we entered the U.S market, we found that nobody was making
competitive refrigerators for students or for offices.

Starting with mini-fridge , compact refrigerators

After we were successful in the niche products, then we started to introduce

regular products to the U.S market.

3 Staff with locals

When entering a new market the first stage is to use the right people to
establish the right structure.

Why local staff: Local people know the Local market

Local people have Local thinking to satisfy the needs of customer

BUT Not all the locals are good for our brand.

Goal Haier in each country be the Haier that they created Haier has to be
perceived as a local brand.

Haier International Division: Joint Ventures on 5 continent

The America

Europe

The Middle-East

South Asia

East Asia

Why they Succeeded : Focus on customer's need

1) Product Differentiation Importance of R&D

2) Response Speed Shortening the new products production time (From Idea to
Prototype and the final Product)

The America:
 1994 JV with Welbilt

1999 Haier America

Employing American staff

Establishing industrial park in South Carolina (To build brand reputation , being
quality oriented)

Focus on niche which enabled Haier to avoid competition with GE, Whirlpool and ..

Haier Europe:

1990 JV with some brands in UK, Germany and France

2000 HQ in Varese Italy

Employing former sales executives of Italys Merloni as a local experienced staff

Europe and America were similar in terms of size and degree of developments

Europe and America were different in distribution channel and consumers preferences

Haier India:

1999 JV with Indian appliance firm (Fedder Lloye Corp.)

Establishing refrigerator and R&D Center

2004 alliance with Whirlpool and Voltas to produce refrigerator and Air Conditioner

Main Challenge in India Hard to find top chain store

In United States you can easily find the top ten chain stores but in India you
cannot find them

Porter Whats Strategy Framework

Haier Activities System:

Understanding of Markets

Outstanding Product quality

Sourcing & Distribution network in place

Development of Global brand

JIT delivery (reducing inventory cycle)

Haier Competitive Advantages:

High product quality

Differentiation in products

and services (Thanks to high

investment in R&D)

Single brand management

Quickly response to shifts in market

Competitive Drivers

Difficult first, Easy later (more competitors)

Exports

Government Drivers

Entering to WTO

Exchange Currency

Market Drivers

Growing demand for high quality products

Integration/Responsiveness Grid

Haier
Transnational

Recommendations:

In global market: Continue Brand Building Initiatives

An individualized brand

The product quality, adaptability and flexibility

Customer focused firm

In Domestic Market: Continuous Innovation

A home company

Increase quality
Haier: Taking a Chinese Company Global in 2011

1. Please explain why Haier is so successful in China?

Karena pada tahun 1984, di China sangat jarang sekali ditemukan produk
referigerator yang memiliki kualitas barang yang baik. Sehingga banyak pabrikan
referigerator hanya memikirkan membuat kulkas sebanyak-banyak nya dengan harga
yang seminim mungkin, tetapi kualitas barang di nomor 2 kan. Hal ini menjadi peluang
bagi Haier untuk menciptakan pasar tersendiri, yaitu membuat referigerator premium
dengan kualitas terjaga dengan pelayanan yang memuaskan. Pelanggan tentu akan
memilih lebih baik membayar lebih mahal, tetapi mendapatkan barang yang kualitas nya
terjaga dibandingkan dengan membayar murah tetapi barang tersebut cepat rusak. Dari
hal inilah yang membuat Haier memiliki brand tersendiri yang melekat di hati pelanggan.
Haier juga memikirkan strategi purna-jual, peningkatan sentra service pelanggan,
dimana pelanggan bisa memperbaiki elektronik rumah tangga yang rusak, dapat
diperbaiki secara resmi oleh teknisi Haier. Hal inilah yang menyebabkan pelanggan
menjadi ketergantungan akan Haier untuk produk elektronik rumah tangga mereka.
Kemudian Haier melakukan customisasi produk mereka sesuai dengan kebutuhan
pelanggan. Dimana pelanggan dapat memilih spesifikasi produk sesuai dengan
kebutuhan mereka. seperti ketika toko ice cream menginginkan pendingin yang tidak
terlalu dingin, Haier membuat desain memisahkan pendingin utama dengan pendingin
khusus ice cream.
Dan juga Haier menerapkan strategi speed & differentiation, yang berarti
menciptakan inovasi-inovasi produk mereka secara cepat dan berbeda dari kompetitor.
Untuk mengatasi customisasi produk-produk mereka secara cepat, mereka membuat
komponen-komponen peralatan menjadi modular, sehingga produk tersebut dapat dengan
mudah dan cepat dibuat dan dikirimkan ke pelanggan.
Peningkatan kualitas disertai dengan penguatan Brand & Merek, pelayanan
purna-jual, Diversifikasi & customisasi produk dengan diikuti modularity komponen-
komponen peralatan serta penciptaan inovasi produk-produk baru mereka secara cepat,
menjadi Haier sangat sukses di China dan Global sebagai perusahaan home appliance
(peralatan elektronik rumah tangga) terbaik.

2. Do you think that Haiers decision to globalize into developed markets early on was a
good strategy?
Saya setuju, bahwa keputusan Haier mengekspansi pasar mereka ke negara-
negara yang telah berkembang terlebih dahulu. Karena jika bersaing dengan kompetitor-
kompetitor yang telah besar dan memiliki reputasi kualitas yang bagus. Tentu produk
tersebut juga memiliki nilai reputasi yang baik, seperti yang dikatakan oleh Zhang selaku
CEO Haier, Dengan masuk kedalam pasar yang sangat kompetitif, tentu produk kita
akan memenuhi kualitas yang sebanding dengan kompetitor besar, sehingga apabila kita
bisa mengalahkan kompetitor tersebut, setelahnya bukan hal yang sulit bila kita masuk
ke dalam pasar lokal atau pasar yang memiliki tingkat persaingan lebih rendah.

3. Please explain why Haier prefers establishing itself as an independent player in overseas
markets?
Tujuan awal Haier berperan sebagai pemain independen dalam pasar global
adalah untuk mengenalkan dan menjaga serta menguatkan reputasi merek mereka di
pasar global. Haier menyadari bahwa bila mencoba masuk pertama kali kedalam pasar
global, akan mengeluarkan biaya untuk pengenalan produk mereka. Selain itu, margin
 keuntungan yang didapatkan pada pasar global akan lebih kecil dibandingkan margin
keuntungan perusahaan secara overall. Sehingga hal inilah yang menjadi dasar Haier
sebagai pemain independen.

4. Building on its success in niche products can Haier become a dominant global brand in
high-end white goods? Please explain.
Pada awal mula Haier masuk ke pasar Amerika yang memiliki persaingan sangat
ketat, hanya 3 produk Haier saja yang dapat memenuhi standard energi dan keamanan
yang ditetapkan oleh Pemerintah Amerika. Dan juga pelanggan Amerika tidak begitu
tertarik menggunakan merek yang belum pernah mereka dengar sebelumnya. Kemudian
Haier melihat celah bahwa pada pasar Amerika, tidak terdapat persaingan yang sengit
dalam membuat pendingin untuk sekolah maupun untuk perkantoran. Haier mencoba
menawarkan sesuatu yang belum dibuat oleh kompetitor-kompetitor di Amerika. Ketika
setelah beberapa tahun kompetitor mulai bermunculan untuk produk sejenis, Haier
menambahkan inovasi pendingin es yang dapat dijadikan sebagai meja. Haier sadar betul
bahwa mereka tidak akan mampu bersaing dengan kompetitor, karena mereka lebih
besar. Sehingga Haier hanya menawarkan apa yang kompetitor tersebut belum lakukan.
Mereka melakukan segementasi dan posisioning produk mereka. Sehinggan ketika merek
mereka telah memiliki reputasi, mereka akan mencoba masuk untuk menawarkan
produk-produk reguler mereka.

5. In the wake of the escalating competition due to massive entry of world-brand

competitors, such as Siemens, Whirlpool, Samsung, etc., how Haier retains its
dominance in domestic markets?
Terdapat kesenjangan sosial antara daerah perkotaan dengan pedesaan di Cina,
daerah perkotaan pasar sudah mulai jenuh, sedangkan didaerah pedesaan masih terdapat
peluang. Kompetitor asing menawarkan produk-produk mereka tidak sesuai dengan
kebutuhan nilai budaya di Cina. Sehingga produk-produk asing kurang diminati di
daerah pedesaan, sedangkan untuk masuk ke daerah perkotaan, pasar sudah mulai jenuh.
Selain itu kompetitor asing juga meremehkan Haier sebagai perusahaan lokal, dimana
Haier sudah memiliki teknologi yang setara dan memiliki harga lebih murah bila
dibandingkan dengan kompetitor asing.
Untuk menguatkan posisinya sebagai perusahaan referigerator terbaik di China,
Haier melakukan diversifikasi produk mereka, yang beradaptasi sesuai dengan kebiasaan
dan budaya daerah-daerah lokal di China. Mereka melabeli produk-produk mereka
khusus untuk daerah tertentu. Selain itu, Haier juga menguatkan pelayanan purna-jual
serta peningkatan jaringan pendistribusian mereka. Mereka melakukan hal tersebut
dengan biaya yang tidak mahal, mereka membuat komponen-komponen mesin pendingin
secara modularity. Sehingga secara keseluruhan pelanggan bisa memesan customisasi
produk mereka dengan hanya membutuhkan waktu 10 hari, barang tersebut sudah sampai
di tangan pelanggan.

6. Do you think that Haiers three thirds strategy has been a viable or wise approach?
Strategi three thirds merupakan strategi yang sangat bijak. Maksud dari strategi
Three Thirds adalah Memperoleh pendapatan Haier dengan memproduksi barang di Cina
dan dijual di Cina, memproduksi barang di Cina dan dijual di Luar Negeri, memproduksi
barang dan menjualnya di Luar Negeri.
Memproduksi barang di Cina dan di jual di China, memiliki pengartian bahwa biaya
produksi lebih murah dengan biaya tenaga kerja yang relatif lebih murah
dibandingkan negara lain, dan di jual kepada pasar lokal yang memiliki 1.2 Miliar
 jumlah masyarakat dan Haier mengenal persis karakter dan budaya masyarakat
lokal.
Memproduksi barang di Cina dan dijual di Luar Negeri, memiliki pengartian bahwa
biaya produksi lebih murah dengan biaya tenaga kerja yang relatif lebih murah
dibandingkan negara lain, dan di jual kepada pasar Luar Negeri dengan
mengenalkan produk mereka yang bertujuan untuk mendapatkan jangkauan pasar
lebih luas, selain itu mendapatkan keuntungan dari nilai tukar mata uang asing.
Memproduksi barang dan menjualnya di Luar Negeri, memiliki pengartian bahwa
dengan memproduksi barang diluar negeri, walaupun biaya tenaga kerja lebih mahal
10x lipat dibandingkan dengan tenaga kerja lokal China, akan tetapi Haier mencoba
mengerti kebudayaan pasar luar negeri secara cepat. Dengan memproduksi barang di
Luar Negeri, tentu Haier akan lebih mengetahui cara berpikir masyarakat sana dalam
menyenangkan hati mereka.