SOCcIGC Peels][PEARSON EDUCACTON, Min, 304 ISON. mo.2¢0ss1s : ‘rs: Unser Fama: 8523 Sem Pin 5 [icin en espanol: [Bilor: Enrique Quintanar Duarte ‘mall enrique quintanar@pearsoned.com ‘tor de desarrollo: Diana Karen Montafio Gonzles ‘Supervisor de produccin: José. Hernndez Gardio Disefio de interiors y portada: Zandra Lana Véaguex ‘oto de porta: Cotesia de Geeenpeace/ Toms Bravo Fotografia tomaa en mayo de 2002, en Teothuacén, México PRIMERA EDICION, 2004 ‘DR. © 2004 por Pearson flucacin de México, S.A. de CX. Atlacamulco $00, 50. iso, (Col Industral Ato ‘Naucalpan. stado de México, CP 53519 (Camara Nacional dela industria Etoral Mexicana, Reg. Nim. 1031 ‘Reservados todos ls derechos. Nila ttalidad ni parte de esta pubicacin pueden reproducizse, "egitrarse o transmits, por un sistema de ecuperaion de inormacn, en ninguna rman or ningin medi, seaeecirinico, mecnicoftoquimico, magneto o electoiplc, po fo ‘opi. grabaciono cualquier otro, sin permiso previo pr esrito delete Lpréstamo alquier o cualquier otra forma de cei de uso de est ejemplarrequeric também la ‘autorizacin del editor o de sus representantes. [SBN 970-26-0541-5, Impeso en México. Print in Mek. 1234567890. 07060504Preface Estructura del liso » Acerca del in Agradecimientos i PARTE 1 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING SOCIAL 1 Copitulo 1 Et marketing social 1 Defncin del marketing soci 3 Naturaleza de marketing socal 3B La excala de necsdades ein Araham Maslow 6 Concepo de servicio ” Conceto de demanda social 18 Concepto de oferta social 18 El mercado social 8 Los temas interales de ovesigacion de mercados 18 Lavras del macroentorno 9 Las fuerzas del microentorno 9 La mezcla de marketing social : 20 | marketing ecolgico Py | lel ecaliico %6 marketing en el sector social 2B | El marketing exero 3 » I} Elimarkting iter 30 | El makeing interact 30 El matting de relacones x0 | rece Sector n ‘Identificacién de necesidades sociales 3B | Diseio de invesigacion de a problema social u -Aplcacin dl concepo del marketing social “ Capitulo 21 marketing de cousoo sociales $7 Defic o Objetivos del marketing de casas a | “Antecedentes| o Partcipacion del sector priv en programas para el bienestar social 69 ‘Esquema de participacién del sector privado n Forma de opera el marketing de caus % Programas de marketing de causaspea @ Contenido Impacto del marketing de causas TTendencias del marketing de causas Capitde 3 Ef marketing en intitucinea ein fines de fucro Diferenca enre marketing social y marketing sin fines de lucro, ‘Marketing comercial ‘Marketing social Marketing de causos Marketing no lucrativo Clasiicacin de fs instituciones Dependencia gubernamental Insituciones sin ines lucratives que no dependen del gobierno Responsabildad social de las erganizaciones no lucrativas Responsbilidad con los donadores Responsbilidad cone! gobierno Responsabilidad cone paronato Responsabilidad con la poblacin objetivo 0 mercado meta Responsabilidad con la comunidad in fines de huero Parre 2. EL ANALISIS DEL MARKETING SOCIAL Capitulo 4 El Tarcer Sector Definicién del Tecer Sector Gasfcacin del Tercer Sector ‘Organizaciones de la poblacién civil bajo el rubro sd beneficenciaprivada COrganizaciones del sector privado ‘Orpanizaciones del sector gubernamental (Oxpanizaciones del sector religioso (Orpanizaciones mixtas COrganizaciones internacionales ‘Mapa conceptual de Tercer Sector Jugadoresyfunciones Interaccidn entre los sectores Copituo SEL andiiie del macro y micoentorna Grupos que intervienen en los programas sociales Variables del macroentorno a ry 105 108 109 109 110 10 m 2 13 4 15 15 16 116 116 133 133 136 136 136 38 139 139 139 140 140 14 144 153 156 159Factor demogsfco Factor econdmico| Factor teenokégico Factor social Factor cultural Factor politico y legal Variables del microentorno ‘Competencia Sector privacio ‘Sector gubermamental Complementadres Donadores Prowedores Integracin del macro y microentorno enticar ala competencia:coopetencia Capitulo 6 Elmercado meta a proyeccién dela poblacin objetivo o mercado meta Disco del perfil para cata submercado ‘Segmentacin de la poblacién objetivo 0 mereado meta ‘Geopriicas Demogaticas Acttuinales Motivacionales Beneficios buscados 3 Epiderioligicas 1 identificacion de la necesdad social Posicionamiento Copituo 7 Siatomae iotegralen de odminetracén de mercados ‘Métodos de ivestigacion Fuentes de informacion tapas dela investigacin de mercados Fuentes primarias de investigacin de mereados Cuanttativas| Caalitatvas po de investigacién experimental Investigacion de mercados en una pigina160 161 1@2 1 16 165 166, 167 168 169) 170 170 m1 m v4 16h 184 188, 189) 189 190 195 95 196 196 197 199 ant as 25 28 20 21 33 ae Contenide Capitulo 8 La msc dle marketing social H producto £1 producto social intangible ia idea La creencia Las attudes tos valores Los servicios producto social tangible Er prodico isco Fico de vida de os productos ti preso Las fanons del marketing sacl en jain de precios Nétodos pr ain precio fsablecininto dels objetvos de cin de precios Los factors qu nen en precio taplaa Lapromocin La meri de promociin Netioe de comunicacn ft proceso struct interna struct externa personal “Cntr de peor a prsertacion Inepacn de ste Capitulo 9 El comportamiento de ta poblacién objetion “Teoras del comportamiento de la poblacién objetivo Factores interos de la poblacionabjetvo Factores externos dela pobacion objetivo Los factors del mercado 1 competencia La mere de marketing social Poblacién objeto de estudio: como indivduo y/o como masa 249 252 252 252 253 254 255, 255, 237 257 258 259 260 261 68 265, 267 Py m5 16 am 7 8 279 29 299 301 301 306 306 307 308a modelo del comportamiento Fase las necesdades Fase: el comportamiento de Fase Is adopcion Fase 1V: postadopcién Ponadores y personal de apoyo alrite as Oorganizaciones sociales Donadores Grupo de apoyo altuisa |a pobiacién objetivo Vision Objetves,esrategias, metas y tcticas 327 Objetvos 27 Fstraegias 26 Metas 328 Téatcas 329 tas herramienta para el andlisisestatigico 29 1 omnia del plan exalégico de marketing soil 340 Parte L. Diagndstica 32 Pane laneacié yfrmulacin de eaepas 39 Parte tl. Efecucién : 44 {Las sete Ps del marketing social us 12s estrategias inepradas alas herramientas a7 Programa de marketing social 349 Copia 11 (a eectided de los program toctoen 365 Los partcipantes 367 Cobertra Programa de marketing socal 383 cronograma de actividades o tictico310 m0 m1 m3 3 ales 314 a4 | 35 325 peciol 325 | a7 7 7 37 327 x8 | 328 329 | 329 340 | M2 a 4 us “7 49 365 307 ao wm a3 | | | | 36 } 383 386 1 modelo de dias dela idea social modelo de dition geogrtica modelo del comportamiento social Parte 4 LA ADMINISTRACION DE LOS PROGRAMAS SOCIALES. Copitulo 13 La erganizaciin y estructura para los programas sociales os esquemas formales stracturas con enfoque hacia el mercado Estructura con enfogue hacia nteror de la orgaizacion Los comités 0 equipos de trabajo 1 cronograma de responsbilidades y tiempos de eecucion El liderazgoy compromiso del agente de cambio {a integracin de instituciones Capital 14 Le implementacién de los planes de marketing eocial programa de implementacin Las actividades y personal responsable Los modelos de implementacion La funcin de las figuras pblica en la implementacion Capitulo 15 Law medidas de control y evaluacién 1 seguimiento de los esquemaso de los programas de implementacin Las medidas de control en el proceso del marketing social Los esquemas de evaluacin y etroalimentacién Capitulo 16 Marketing eocial para donaderes Clasiicacin de los donadores Frecvencia dela donaciin Tipo de donacién Sgt el grado de implicaion Motives e interés de la donacién 307 301 393 403 403 405, 407 407 409 413 a5 a7 20 429 41 436 239 aa 483 485 456 458 465 67 468 469 469 470| 6 awe Ty ce Denicén de los donadores comportamiento de los donadores nivel de implicacin de los donadores £1 proceso para abordar als donadores a a3 47 7 documento de apoyo hacia los donadores an # plan de acco 431 £1 contol a evaluacin ye seguimiento 482 as tendencis de la participacin de los donadores 9 el sector privado en fs programas sociales 40 PanTe 5 EL FUTURO DEL MARKETING sociAL 493 Copitls 17° Loe teodencion an f marketing socal 493 nivel de implicacin del sector prvado en actividades sociales: i sector prado como caalizaor de fondo y apoyo teenies, 45 {De Promamas de interaccingobiemo-secor prado y OSCONGS gap {a proesionalizacin del rea de procuracién de iondos 98 ‘operaciones OSC yas ONGs bajo ernie de aulogsia don pind ' Caactonars te taegnitc da mrkatng acd $07 Apéodice 2 Orgonisaciones vo tcrtoos Apindlce S Sitios de interés 929 Apindlice ¥ Bibhogrotg 597 Sitno ls dopa, Si estcansado no mani’, cnr de segu- {ata vids, Usalo,“Beba con moderacion’."Fumar es Cause be chro, {Almere sanaente’ "elec ayuda t corazon eps dee, eating seit7 a WY Desde la déada de sao tent, ls nsitucionessin fines de hucro han interesado ‘algunos estuoss del marketing qulenes as vieron como campo ft para la. apl- icin de ss conocmlenos. Entre estos estudlosos se encontraron Levy Sydney y Pip Koler quienes, en 1969, publicaron un artculo en el que se consideraba el a- nce soil del marketing como implicado en el proces de ntercambio entre as un “ines socials, con lo que se descubrié la postbilidad de aplca los conocimlentos det natkting a diversas programas socials. Sin embargo. no fue sino hasta 1971 cuan- Kotler yZaltman,publcaro un peimer aticulo en el fournaof Marketing, bao culo: "Marketing soca un acrcamlento aca planeaciin de ls cambios scia- cs. En ete aticul los autres peopoclonaron la silent defnicin de marketing si: “Hl marketing socal ese dist, implementacin y control de programas, dr- dos ineitar a aceptacin de ideas sociales, mediante la inclusion defactores co- ia planeackin del producto, precio, comunicacion, dstribucon e ivestifacon = mercados sta definicion proporciong varios elementos para la reflesiin y el anliss cain y Karim (1991) argumentaron que el marketing social implica el eambio scttudes, reeneas ycomportamiento de los indviduos ode las orgunizaciones tenefcio dela sociedad y que la tansformacién social debe ser el propio fun- -vental de toda campaia de esta indole. Por otra parte, la defnicion de Kote y ‘man genera confusén, ya que la préctica del marketing socal puede queda I- oda alas dependenclas gubernamentales ya las organizaiones no lucrativas, cacién que noes del toda clerta, ya que el sector privado puede implementar ‘carketng social bajo el esguema de marketing de casas sociales, es dei. en= juna problemitica social y dseiar el programa de marketing socal aro que atienda alas necesdadesdtectalasconantcipacin en bencficio de la aida. 1 1989, Kotler y Robert publicaroo el libro Marketing social y en cuanto ala ss “aceptar associ’ lgaron ala conclusin de que no era sufcente, y8 ave -eting sca nvolucraba también otros factors admis de as ides, como sess creenclis y comportamientos. Gracias al halla anterior proporionaron ss sues define de marketing sil ss organza condice todos wus exfuerens hia un grupo agente de cambio), el = otents permis (adptadores o mercado ma) aque acepen, modifi Tosndnen leas eas, actus, clas ycomportamlnt. demos vere st ncn que Kotler, 19 ao exp, reli modBeacones muy pounds a dei ss oginal tas modiicaconesestabandedasa eft factor ques itera mo las eas, as creas ls actus ol comportaminto de ls personas.Los fundamentos del marketing social parte 1 @ £80 1994, Andreasen publicé un articul ene Journal of Public Policy and Mark tulad: *Marketing social: definckn y dominio", en el que proporcioné asic ree amp copcis pnricos prude reunsanlas socosnosees, Sales pics, relgioss yd costumes ete ofa (vega 1) spss siguientes on ness en plan de marking oe «eine grupos de poy, comraris o indferetes:s ebe enicar 9 98 ras ngrpecones oe woyanlacampaasocal sicomod aque r¢cOMP*- tan de manera indferete ant el problema sea Four ttLos fundamentos del marketing social parte @ fundamentos del marketing social _& {Hacer tangles los productos: el eto de toda organizacion social es Productos 9 servicios sociales se puedan tocar un reto que equ a vrvginaion,ceaiidadeingenioyquetene que se debiamente comps ddocon le poblacin objetivo o mercado meta ‘lon de medi existe una gan cantidad de meas para la eeu de ac Fhuncacn sca. por Toque se rqulere wn ands cuidadoso para ing Ton mas poses dentro dl programa. La coordinacén de los mes es m0 portant debe eablecese sin a finalidad de a comanicacin, yas {ade informar, recordar persuaci o educr. Tetrteiade cambios un cambio soil se puede lograr de manera pana ‘pede la ecucin de tarens regulaes que conduzan al alcance de as me {aay los objetivo sociales, Sin etrateias laras es poco probable qu ogre Jon sje dfinidos, por lo que se debe partir de objetvs sis yale vancenel medano yl larg paz, Las srategias se stablecen en fancion de tnmeacia de ls ste Ps del markting social para cada uno de os seerentos letnos con strirdad spor esto que cada segmentorequlee de estat as especies ver figura 1.2) Cada segmento requis estrategias especificas: Lamerca de as sete Ps del marketing social se debe disciar mediante le considera vai todastasvatablesanaliadas en eada uno de los sementos dela pblackén ‘feivoo mercado meta deo donadores.Cuanto més seconozca la pobacion b- Jeo y al donador se conta con una mayor orentacin para el die de la Wea sav produt scald plan promecinal sin ls mets de comunicacion de ‘Rayor es, pra aca del pred qu se psria par para la consruccn dea sari lbsespacos neceseres. poral facta del adquisicib de los products vale, para a adecuacion delos proceso de prestacin dels servicios o de produ ‘estates en fancin dela poblacin objeto, para a selecion y capactacn delersona dng para cada sgmeno dela pobacon y para tender ae ont en ee Pact astacona dl personal tenga un impacto favre o> Ts poblacion abe "Un mejor conocimiento de a poblacin objetivo impli Umer eompetecia: a competencia de marketing soca ext repesenine ver tuning iment una Kes cencaocomportamsento na Pra rane. mercado meta, La publicidad dela industria del ciara ra cetpmpodecompetencaen contra de as ers programa nsiucor sles n contra del tbls cine i a neni os ce camo dicplioacontibuyé a la formacion de personas aiamnens saan toa rnc, abla grocelieniosy aires queapicarén tutus areas de abe dentro dela dvisin de marketing a aided de as organtaciones que busqueengnar al consumes © Nos erin lear ncestdes es preci tener claro qu ls neesaes aaa tmlemente se cntripuye aque ls consume ls desrubean ok SP =o ur dre comprar una compu pra comarca amin Gos «a hiereapact, en la busqueda se le orece una viper computador con se integra que le perm inerwideoces, por lo que. sckanents 9 aan sec sng qu ademas los podré ver De exe ejemplo surge ies: orale estar creando la necesiad dev alas personas! N00 296 scar lo ngoneres de sistemas es hacer mas agradables ydrecta as con Et marketing socal © copilot »)-OLos fundamentos det marketing social porte 1 @ ‘versacions entrees Por fortuna en estos tempos ya nose piensa que el marketing produce necesidadesy esto es gracias en parte a diversos loro de discusion en © mundo con diversas autoridades en la materia que esin contribuyendo ala com prensin y ala aplcacin de esta dscplinn en elentrno de las orgnizaciones yd los nepacion, ‘Se puede tomar al marketing como flosotia de vida personal? marketing como flsofa de vide personales un enfoque relativamente nuewy {que pretende pia sus princpios ala vida personal de cada indviun. es dec ods ni encontramasciianamete haciendo Itercamboe de divers nde con nto se janes en muesra cas, en nuestro trabajo yen varios lugares pulls ypivodos. Este proceso de intercambio bajo el principio del marketing debe cumple con las caracersicas siguiente: © iotercambio se debe realizar de manera voluntari entre las partes. Cada parte debe tener algo de valor para inercambia. © ‘Sedeben benefiar las partes inolucradas ‘ado indviduo que acted acuerdo con estos prtcpos ser una persona que wplica cl marketing como flosfa de vida Hl marketng como lesa dela empresa es un estilo de vida que se puede trans ‘itr a todos ls miembros de la organlzaciin y que, en ttima instanci,beneficiara asuschentesy hard prosperar su nego, Noes ufleente contar co un rea fsica 0 formar parte de a esructira de a organiza para alrmar qu a organic et trablando con base ens princpios del marking se equere reals un gran sur para gu todas las personas que rman part de proceso dca organ compen. an los principos del marketing y que adem lok aplquen en sus reas de tro eo leneficio de los clientes y de les indicadores de dsempeto dela orgnizacion, Toda ‘cganizacin que traboja sein los pincpos del marketing debe cumplccon iste uss ‘qbos siguientes: 9 Psstcas nes de potato omaredo met, + ria sa oganbaciGn hacia eldest de isartars ue conribuyan Bienes det pros deiner ¢-procan dees nario y cada ua das pres ene gue aportar alg de valor alfortalecimiento deTareacin yde Weatvided + nes barnes pres lord ee ene para pola objeto mercado mets, paral socked en su oa un™ » pra a organizacon 0 agente de cambio sci ‘odo programa o actividad de marketing sci inca com la deteccn elas neces desde a pobacién objetivo o, como se canoe en el art del marking comercial. ‘el mercado meta, para dsetar el programa social que orient ala organizacion hacia la satisfactin de las necesdadessoales con productos que contrbuyan el benestar dela sociedad en general Una ve que se Mentiican las necesidades des indivduosse proce deimitar cl concepto yl oferta para satistacer as neesdades| ‘reviamentedescublertas: de aqui surge la identicactin dela demanda yd la ofertab seca. que es momento en que se presenta el proceso de ntercambi y cuando. de bel vera natural, se puede observar la clara presencia de os principos del marketing be - funciona en escenario conocides como el maroentorno (variables 0 factores } ~pos dl ambiente, pole, soc cultural, ecoeémicoteeoligco, ambiente de- sralico yeidemioloio) ye micwentora (variables factores can lo cuales ls “canzaiones pueden tene lin tipo de relacin o trata el Estado el sector pvado, fo jonador y a organizacones que conforman el tercer sector ola orgunizaciones Jess ‘uberoamentales) } 2s organiaciones debenadminisrar el marketing mediante sistemas integales k svestigacion de mercados el proceso de planeacion estratégica,organizacion€ bos =>ementacion del marketing con la inaldad de ograrbienesar para el cliente 0 sl mercado meta, ls danadors, la organizacin la sociedad en su conjunto ura 13). ba bea E F tua esta figura de derecha a iguieda encuentra al principio una ONG, ta ene a responsabilidad dedentica el problema soil y las respectvas neces < sociales dela poblacin objetivo o mercado meta, éteconfrmaré la demanda partir del cual surge el servicio, es dec el satisfactor que se sumaré a ‘social, Hague donde se encuentra la demanda yl oferta social se conoce© ceptuto 1 El marketing socal 1 precio ted aque gastoenel que incurte la poblacon objetivo al momento de adi ~edut como puede sr el precio mismo del poducto soil el sto de transporte ios costos en ls que se ineurrieépara adi el product social como el costo de rortunidad (dejar e trabajar un di por ra solicit el product social cost pst ¥ "co (eltemortensiones yemociones dela persona que solicit e product soca). sto e esperar y el costo de energi gastadn Se debe trabajar con mucho cuidado i sa la perspctva de a pobacén objetivo o mercado meta en la relacin: Gastomo- ‘© Gasto monctaro se deben cuantica aos los pesos y centavos que tee que para na persona para adgu producto socal. como el pap del servic 0 producto socials gastos de transport, spss dealimentaion ores, Ibs gastos complementaros, come a adguisicon de medicnasoservicis extras, ‘© Costs ls personas incurren en una serie de cones quese pueden detectary ‘uantiicar como esl ast de oportunidad el costo psigulo, el costo de espe rary el costo de energie (lel de eanstncoen el qe incurre las personas) neta feck ede scat lo meds cesar para minimizes costs y ks sinsennelfin de proporconar mayor Fae «a poblan objetivo o mercado meta La plaza : 1 vez ubleados los sementos de a poblacin, se proce a busca los medios nee «para facta la anquscin de productos sociales. es dei, para hacer accesible ca social ya prtca que refuercela conduct de as personas. La promoci6n » canacet la esencta dl producto soil con base en princi de informa. ea sersuadiy recordar, ct el apo de todos ls mediosdecomunicacn y la mee romoclonaladecuada para cada campata soil £1 proceso Jere aa frma dela prestacn del oo servic o bin a a frma en que la po n objetivo 0 mercado meta adguere los productos y servicios sociales, Los ramas de clad van orfentados a contribu ala mefora continua de as proce sie la perspctva del satisfaccin de la pblacin objetivo, ©! personal ‘os aguellas persona que tienen contacto dro cone pobackin objetivo mer meta de quienes dependeréen gran parte la ele calidad de la prestacinae {Los fundamentos de! marketing social porte 1 @ ‘delos servicios o productos sca. Los programas de clad sfectarin atlases sonas que trabean en a orgnizacin. parle que rcomnendamosdvdiel personal: Ja mismaen ds segments (lo que facta desarrollo de los programas de cas {clin y de desarrolo del personal de la organizacin): personas dela organiza {que tenen contacto directo con a poblacin objetivo o mercado metay personas Qc ttabajan en todos los process dela onganizacin y que no tenen contacto co la o> baci objetivo. La presentacién Serefee ala pucritd de las instalacionesy de os lugares fscos en los que se har lprestacién de los servicio ol entrega del product soil. asi como ala buena encia personal de a orgaizacion. La finalidad del marketing social ‘a inalidad del marketing social se estbloe por diversas vgs: Bienestar de las organtzaciones sociales: nlidd del marketing econ tebuir de manera signifcativa a eerce el princi de la auogestin en aso: unizcioes dela sciedad cil oen fs organzaclones no gubernamentales (OSC-ONGs), ya que son onganizaciones cuye proceso administration debe ambiente {Secor nternaconal ete sector se conforma con la sua de esuerzs de todas las organiaciones de cada pals con medias claras para la preservactin de ‘eso cesta Son rgansmos auténomas cn urtsdceonintrnaci- hal eon finedones de bene soil para todas personas que cohabitamos ‘ste planeta, Generlment se constitue por representantes de cada uno delos pulses que lo integran oben por sus ministroso presents.Existe tanta peacupacion por los problemas sociales que feta al mai at «que han formado organismosinternacsonales con areas especiicas par cont «la preservacin dela ecologia y del buen ivi de ls personas en muesto enor Ente ella se encuentra la ONU la OBA, li OMS. la OMC: la Comision Intron, ‘dels DezechosHumanos, entre ota. ING necesaria a planeacion yel desarrollo de esquemas de marketing socal para Jnteraciin qu tiene una organizacién no lcretiva con diversas enidades pu ‘namentaes. agrupacionesy organiacions dl sector socal. empresas del sev Brivado la pblacin civil. sta planeacin debe basarseen el tipo dentraccion ‘sla misma clase ntraccn Ia que sostiene una ONGS uw OSC consis emplentos |a.que mantiene con su poblaclin objetivo, como tampoco debe ea misma con I esesencaldo- ha tendo gran « Sector donde j= clentorno a 1 outrida parti se cuenta con tuto El marketing social “sos ssa paticipacinen la consecuciin del bienestar para la sociedad fue debido ‘= rccimiento que la parte gubernamental ha tenido que regular y norma a par- “seman de este sector por meio de las figuras de asociaciones civil, sociedades caution de asistencia prvada,institulones de beneficencia pevada, fun- sss» ONG nacionaes internacionales. c= casa forma el sector prvido ha estado organtzand para poder trabajar coordinada con el Teeer Sector en el programa de marketing de causes. > ha tenido Ia neces de crear sus proplasfundaciones crientadas & sociales de cabertura nacional. como Fundacion Televisa, Fundacion TV ‘© organizaciones dela sociedad civil (OSC):son tas as agrupaciones con scpromiso moral en las que un grupo de personas fisicas de una sociedad ‘igucn un fn socal in dnimo de lac, bajo el rub legal de asciaciones se sociedad cl, fundaclones, nstitacions de asistencia pevada eint- ne de beneficent pea ‘orsanizaciones sociales del sector privado: la constitayen todas gr -aones con compromiso moral conformadas por una 0 varias empresas de s==rpevado come objeto socal de contibuiral bienestar dela comunidad. sme figura legal de fundacin, ‘Srsanizaciones no gubernamentales (ONGS):incluye alas dosantesores sn todo, sa conocidas en todo ol mundo bajo esta denominacin, pero » part activa.en la soluckin a sus problemas de rezago social yecondmic Para aplicar el eoncepto de marketing socal. se tene que enfrentar cl ret de impicar = So las organizaclonesy personas que se encuentren directa o indirectamente in- “scradas con la problematica social. Cada una de estas organizaciones y personas s==en que asumir su papel y grado de corresponsablidad soidaria, ode lo contrario = programa socal estaria condenado al fracaso. § esquema de invtacin se basa en invita a os ntegrants del mercado meta a for- ‘sar parte en el proceso que comprende desde el dseo de la ew social hasta la imple- ‘=s:acion, control y evaluacién de los programas sociales importante que cada se oe los integrantessienta que est aportando Valor al equipo de trabajo mulisec- snail. En esta implementacion se recomienda invtar a patrocinadores piblicas de sess carisma (figura de la fardndula el are, esritores, eteétera), pare que aporten ‘= sagen de confiabildad,legalidad y legitimidad en ef manejo socal del problema sora,)> tet saris tos eet ens neon an etc a as lel martin soa 2 Relocon doe cana cn algun polemic scl Je su comune.Para ello OPEL aplica un procedimiento basado en su Guta pectic para ‘minusvlides, que contrasts de manera sistemitica las exigencias del pues- ‘0 de trabajo con la imitacionesfisicas de cada candidato. La ficha consta de dos partes. La primera apora informacion sobre apt ‘des fiias y requerimients bisicos inherentes ala tarea y la segunda re- _Implementacion de los principios de intercambio: no se esta descubriendo el bilo negro del marketing de causas sociales, simplemente se estin aplicando fos principios yilosofia del marketing al entorno social, sin desvincular el que- Sacer primordial de toda organizaciGn Iucrativa. :Quién mejor en estos tiem- os que las empresas del sector privado para implementar los conocimientos de ‘ting con el fin de resolver muchos de los problemas sociales a los que nos cofrentamos? En definitiva, las empresas lucrativas conocen mejor los princi- sos y la préctiea del marketing. *roceso de intercambio: sitio natural donde tiene su maxima aparicion el con- soto de las siete Ps del marketing social (producto, precio, plaza, promocién, proceso, presentacion y personal) y en el que se intercambian los conceptos de ox. Al decir proceso, se contemplan todos los esquemas necesarios para im- jicmentar los principios del marketing, como la investigncién de mercados para etectar las necesidades sociales, el peril de la poblacion objetivo o mercado ‘=cta, la segmentacién del mercado meta, la definicion de estrategias de mar- Sting y el disefto de los programas de ejecuctén de! marketing con causas que “sepacten de manera directa a la estructura de implementacién de estos pro- amas y a sus medidas de desempeno dentro y fuera de la empresa del sector eeivado y de la ONG. el beneficio de las partes involucradas: en este apartado podemos ver que ticipan cuatro entidades bien diferenciadas: ‘* La empresa privada con intencién de reallzar més ventas y ampliar su par- ‘scipacion del mercado,SS ii a La orzninacin cv que tee a +s programas sociales Lapobaccn eto om ecesia de recursos pra curio OLE Sa oben petnctpl del marketing de causes cont desarrollo social de las comtunade sin desceg eh binestar, crecimice imlento desarrollo rl de em re For lo que odemes dv xe abcive ae ics ancl del enestar socal yen fanciin des empress [a fanci de as empress prvadas loafer mated sn tncrementare volume keting de causa © Alomzar una mayor partcpacin de me Dartcpen de manera directa en ol marke . en de ventas em certo porcenaj con el apoyo del me reado con aquellos productos cu ing de causa © eee “Amplar a cobertura de mercado con esrategas comerciales smpera tn funclin del ienesta. recmiero» mis conocido on © aceentar mmero de fais con more portunkades de erecmien y desarrollo, incrementar el nivel mareona ea poblacn en general Bajar asa de morbldad y mortanded malemnoeceg Resdcil antded de anallbetismo en la conus, “Mejrar el nivel de salud para toe {ncrementarlbienestat de le pobacin inant, ‘Gara a calidad de vida de los anclaoso personas dea ercern edad. tho“ ntenimlenoy Mpeservacin del mdse agua y ‘mediante la incurs a nucws mercados las boo ct marking de causa. esto de la comnid, len objets teeeees@we2 ‘+ ojala tase de drogadccén slehalismo,embarazosro desendosy violencia sratamiae “© Mejor ealldad de vida par os jovenes sx ts dialed de objets ex my enpotante que los sectores mpicados det SE cema clara sus objetivos para que todas las partes tenga in oportuniée de Seer de tamiiarzase con els ean ea su obra aunts al mensaje dao Tae Mazur lreciora de eats plobaes relacionadas con el marketing de Se vires estamos priionando a Avon, como una empress delas mares an vo cornprar ss poco, niar su negocio, dande sus nccesiades de so das organaaclone expecialzadas para atende os pacetmienis fase Se hrmunes™ von peter esrechar cada dla mis apoyo ave ao on a = Tecra organescones de salud modlante programas esecicos para tar santos de ener en ln mule, Bala estrategia coineie con la de so facrn gu is a totaldad son mujeres yha constitu una fuente de motivacon Se aera de wentas wabaje mas y melo. Se ropone ls siguientes puntos eseniales del marketing de causes sociales cera una sineria ere el programa de causa scaly uno o més objetivos¥ tgs de compat = Sittirdemanere lara cl nivel de compromiso. cual ayudar a compatia Sig aus enero hacia edentroy fuera del misma. ot on recursos npewsaros, esos se pueden obtener en forma de donate Sante pao de fos programas de pblledad la contribuckn con sricos Sins a danacién en especie, ola dnacionvoluntaris de sus empeados. c= St compromiso cols casas sociales las actiridads no lucrative oer srtenible durante muchos aos. = Sct econ de beneicio mato entre a compan la organizcicn = fines de ero que admiral programs scales se SEtGicr una buena comunicacin, Ula todos los mets de comunica para que ew conocer au actividad de apoyo als casas sociales. Se sonic emplear como medio pars pascionarorepsiionr a compa. ln esultados. Lo eogramas de causs sociales se deen tomar en serio oun etratepia de negocio, por lo que se debe meet Impacto de todas = stv, TSS y habla. is ct apoyando a alguna causa socal, es necesario tr hu personal. pera que conoac las bondades dl programa ya ms etme el apoyo de cada uno de lo se vera refjado en ayuda para una cris personne dea poblcin objetivo o mercado meta svar Ls programas de causes socials se deben administer mediante «> hes moderns y eon a participa constant de tadas ls partes qu de ofr forma tienen rela con la causa 0c el mar acs muy importante tener en cuenta estos nueve puntos en el momento en pres del sector privad deseo trabajar con los peineipas del marketing so- ‘4 que apoye los programas sociales. (© Mociacin airs: Biste la norma social no esrta de ayudar a nest Semejantes en el momento en que lo necestan, Por lo regulates persons 'sctan bajo este esuema cuando tenen bien claro el obeivo soca. t= ‘emplade eso el caso de un enfermo en an howpita que solic en ‘versos mdios de comunicacin una danacdn de un tipo de sangre dil dc sobtencr, como los casos de RH negative. Se puede observar con estos t= ue exte un nie de implicaién may alto entre el donadory quien rec Is donacion, OHORN — ‘principio de los anos ochenta se registra de manera formal yo el prime aso de rmurkting de causa soils gracias a campus romacona eld por America "press, cul dei pabictar que cera cantda de dinero se destin etaraSessatua de la Libertad que presentabe condiciones de dterioeo debido a la polucéna ‘= =edio ambiente, no obstante nadie hacia algo por mantenera en mejores cond == La promocén consti en que por cada compra que los eiadadanosrealizara f= tarjeta de efitoo por enda expesicin de tarjetas se donaria una canted de- s==oada, Con esta promoctin se obtuvieon resultados muy srprendentesyaquese ‘==-entaron en un 28 por cento las compras con tarjeta y tambien exets de mae so sotoria el ndmero de clientes nuevos durante el priodo en que estuve al aire er “sce. en u publicacin de 1995, menciona que histiteamente los programas “sec han sido diseados implementados por ls organizaciones ne luceativas y “=: cependencias del sector gubernamental, pero que els itimos aos se han » empresas del sector privado ivolucradas en causas sociales staacion que tendo mis recuente debi al increment en algunos os factores de esempe- <5 empresa, como mayor vlumen de ventas mejor postclonamiento de marcas participacin de mercado. entre otros. ‘ack firma que las empress del Secor privado necesita tlempo para Impacto por medio de? marketing de caus sociales: por experiencia secuado debe ter de entre tres acinco fos de apoyo regular «diversospeo- = comunitaris. El constmidor generalmente es eicético y desea observa unt =mis sero por parte de las emprests del setae pivadoy gu su obetvo m0 50. sea aparece en la foto de los principales darios de su comunidad. Ente a = la causa soca debe exist una cobesin que permitainvolucrar elsentimlen. “= ccosumldor final con el de ss emplendos. Las empresas deben decid la casa == cue realmente qulerenpatrocnary asociarla con la marca de mayer anidad ==. para comunicarlo de manera sencilla natural la poblacin, como eemplo es mencionar el dela Casa Ronald McDonald's, la eval est patrocinaca dice « por la empresa McDonald's el psicionamiento dela empresa MeDonal’s rector general de Cone In. en Boston, compa que ha tendo na vas- -ncla ena vinculacin de las caus sociales con lo programas de marketing svo, ha Iegado aa conetusin de que la poblacin de Estados Unidos desea ‘sewocis de largo plazo, comprometids con programs sociales y que eagan soto posvo ene bienestar individual y dela comunidad ‘Soom manifesta que los negocios estan emergiendo al tlempo en que lo estén las promociones sociale, esa es a raxin de que el marketing haya podido ® cabo buenas causas sociales durante muchos afios mediante su empleo ade. para resolver problemas sociales. ambientalesy de salud Tradiconalmente los =sasycampatias sociales oben la practica del marketing socal emaneba delat cits gubernamentalesy de las organizaciones no gubernamentals si em = esto tiempos se est presentando una intervencion mayor por parte das = del sector privado, ‘S-mscrés de as empress del sector privado en cl empleo del marketing de causas bn credo de manera exponencial en los itimos adios debi als multiples =o que la empresa ha experimentado en su interior yal exteriorsinode una manera planeada yreflexionada dado que las empresas privadas yas percatado de que cuando partiipan en proyectos de causa social, las ventas ‘mentan, la imagen de la institucién mejoray el clima organlzacional se alinea com} ‘causa social. Donar una cantidad de dinero por cada producto que se venda hace todos los empleados se sientan que esti contribuyendo con la causa social y que tribuyan de manera més directa mediante aportaciones econdmicas y técnica a ‘organizaciones de la sociedad civil que tengan programs sociales que sean com la causa social promocionada. El marketing de causas ha sido un gram que mueve ls fbras sensibes yafectivas de cas todos los empleados de la empresa: sector privado que participa com este tipo de proyectos sociales. "Tan solo han pasado dos décadas, poco tlempo para encontrar, en la oferta personal alta o medianamente capactado en marketing de causas. por loque cl privado ha tenido qi trabajar con las pocas empresas personas que tienen el. ‘miento de esta dsciplina o bien ha tenido que trabajar con el equipo de ‘marketing comercial para que coatribuyan en la acciones siguientes: Buscar la idea social que sea necesaria en un determinado momento y sicva como detonante del marketing de causas. Disefary planear Ia estrategin de marketing de causs sociales. laborar el programa de implementacign mediante la implicacion de rganizaciones de la Sociedad civil Programar la evaluacién y el control de la causa social. ‘Segui las medidas de desempeo dela empresa privada: ventas, del mercado, rentabilidad,eficiencia operacional imagen institucional, organizacional, posicionamiento, etter. Realzar un segulmiento de las medidas de desempeio social: impacto las camparas, dentiicacin de los indies de desempetio del problema el monitoreo durante un cierto periodo de tiempo. I marketing de causas es un buen medio para involucrar al sector privado blenestar social y ha levado a las empresas a replantear la dsciplina del mat ‘como vilida y conflable no sélo para vender los productos de las empresas también para promover ideas sociales © modificar conductas que con bienestar de nuestra sociedad. De abt que varias empresas del sector privat ‘gan una notable presencia en programas sociales diversos con base en el ting de causas. sector privado desea en estos tiempos tener mas control ene proceso de 4e los programas sociales. por lo que se ha visto en la necesidad de crear bien de impulsar la creacion de asociaciones civiles, enfocadas a los fordenada al consumidor final, es necesario definir el impacto social de los programas y las politias de continuidad para que la participacion econémica? nea se realice de manera secuencial yo de manera esporsidiea. Cone, en st10 caprealo 2 El marketing de cousas sociates 1 delas stulado “Cul es su causa?", publics los datos dela encuesta reazada desde 1993 — asta 1999 por Cone/Roper ere de las tendencias de las cass sociales en Estados suas, dos ssehan tnere- |. _La peroepein postva hacia las empresas que patrocinan proyectos sociales = con lt ha crecido hasta un 83%. ace que 2. La aceptacidn del marketing de causs sociales subi de un 66 a un 74%. secon 5. Bl impactopositivo que estas campatias han tendo en los empleados, los que alas ‘uestran un mayor compromiso por sy trabajo y la empresa, ha erecio has bles tun 87%. "7 “evade 44 Liters del sector petvadoen el marketing de causas sociales ba creck un ‘dl 54% de 1990 41999, 5, marketing de cust sociales se est relacionando con las marcas de las em- ahora press del sector privado, con excelente desempefio en el posicionamlentoy en stsecor Tu parcipackn en el mercado. Se abla de programas socials atamente rea ‘con cionados con la marca de productos. nas de 6. Huo de dinero por parte del sector privado hacia ls programas de marke ting de causas sociales ha creido de manera significa 61% de los encuestados comprar a marca que apoya a programas sociales. oy ave sempre y cuando el preci yl calidad fuera le misma. 8% estarla dspuesto de pagar hasta un 5% ms en las marcas que apoyen & ‘ragramas de causa soctles anes al mercado met. 1 variag 4, Semencionaron enipresas que gozaban de gran reconocimlento por imple- mentar el marketing de causa sociales en Fstados Unidos, como: Wal-Mart, ‘Avo. Home Depot, Starbucks. MeDonal', Reebok, American Express, -=pacién Mary Kate, y Sara Lee entre otras. taker compart los siguientes datos relevantes de su Investigacion: 8 de cada 10 social de js=sonas en Pstados Unidos pefieren compea les productos dela empresas que ten- oily ‘Se compromiso sociales a argo pao: en las ikimos 5 afos sea visto un gran in- ‘SSciaen la percepein del marketing de casas asociadas la marca en la deisin “= mpra,Debido a estos hallangos se pucde restrar el gram interés que lapobacion so cod IMB Sno mercadomet ene enn eves marcas tenga asa ~ing MMRE Saadra con uae sal sng ‘sun pubic lw rntads de I nessa de Coe/Rapr de 2000 en a a uyen “feeaca que un 92% de los entrevistados se encuentra involucrado en proyectos de ites “ttle cal donee un amples ono en pci elma Toa Jemma scl Tub on eons ener qe exe or rte el ren arlene sce gee a = ca pea a8 chen ~ tha conta el men 1% senda ~ Medio ambiete 30% =e _Abatimiento de la pobreza 24% sati Investigacion medica 23%~ Abatimiento de bambre 23% Cuidado de lanier 22% ~ Contra el abuso defimacos ypsicorropicas 18% ~ Apoyo‘ personas in hows 12% sn México se realia6 un estudio a nivel nacional en et que se aplicé un cuestions: Fins 1350 ellentes de centros comerciales durante el mes de Jnio de 1999 y fue ‘Wolicedo entrevista Expansin en diciembre de ese mismo afo con la sigulente {forma {65% de los encuestados si sabe del existencia de alguna empres ‘que apoya a causes vociales. 91% estariadlspucsto a comprar ls productos que patrocinan un cause social 76% estriadlspuesto a camblar de marca por tuna que s apeya. ragramas socials. “4h camblaia de tienda por comprar en la que sapoye a programas sexta Sor estaria dlspuestoa pag un incremento en el precio de entre 5 “TO sabes el valor ctl mientras que apoye a causas sociales 85% slente que un producto que apoya a casas sociales ayuda ‘consumidor ‘También en este estudio se menciona el interés en apoyar as causes sociales se sglentes Seguridad 30.9% dueacion 24% Combate ala pobreza 2.2% Salud Las ros (investgtciin y cient medio ambiente y ecolgia. de- rechos humanos, desarrollo de Tas comunidades rt y cultura) 2% ‘él Martin Garcia, director general de Danone de México, manifest en la pub- cacion de a revista Expansl: Para aobies, como compa compris socal yl ecndmnic on indices. De carne macs Contras wn auto, nee is cfogue que daramor «una ache apanos prs poscinamienio. Pero tenes que Hvar toda esta arate aan val conmumior ares de sr pbleiad y dels canales de dstbucoo-La© Seceben buscar las causassocalesen las que se pueda tener impacto en el or modiano y larg plaza. ** & nocesrio dseiar todos los esquemas de impact probable en los procesos sternos de la empresa. en la poblacéa objetivo o mercado meta n lx em sleados yn a setedad en general, ®:pivado, en varias ocasiones, ha contribuid alerecimlentoy desarrollo delas 2 las que a han establcido las empresas ya qu conribuyen de manera “sic en la generactn de empleo. en a mora sanitariaen ls servis 9 en la de los eapacos sco en los ques nstalan. Conribuye en divers post ‘artiipatén cone sector gubernamenaly con sus donacones participa conjuntacoa tas organtzacones dela sociedad civil con las organiza sctcraamentales scipacin del sector privado se puede divir en indirect y det: ndreta a constitayen todas as apertaciones en forma de donaciones ‘especie a las diversas organizaciones ela ciedad cil las que en mi pessooes se intercambian por un feb de dnatios que etn ls orpanizciones El marketing de causas sociates