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GERENCIAMENTO
DA CADEIA DE
DISTRIBUIO
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Copidesque
Cludia Amorim
Editorao Eletrnica
Estdio Castellani
Reviso Grfica
Ivone Teixeira
Projeto Grfico
Elsevier Editora Ltda.
Conhecimento sem Fronteiras
Rua Sete de Setembro, 111/16 andar
20050-006 Centro Rio de Janeiro RJ
ISBN 978-85-352-2415-3
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Inclui bibliografia
ISBN 978-85-352-2415-3
O Autor
Do mesmo autor:
Armazns Gerais
Na fase colonial, os pioneiros que se aventuravam no Oeste norte-americano
necessitavam de um sem-nmero de mercadorias para suas atividades colo-
nizadoras. Apareceram, nessa poca, os armazns gerais (general stores), que
operavam de acordo com certas prticas, destacando-se as seguintes:
2
Comercializao por Catlogos
O estilo de operao dos armazns gerais, embora atendendo satisfatoria-
mente s populaes rurais, comeou a se exaurir com o tempo. Os consumi-
dores queriam maior variedade e estilo um pouco mais sofisticado para rou-
pas, sapatos, produtos de toucador e objetos de decorao da casa. No foi
especificamente o preo final dos produtos que levou os consumidores a
buscarem outras fontes de comercializao. Como sempre, fatores tecnol-
gicos (tcnicos, no caso) acabaram trazendo em seu bojo novas oportunida-
des de negcio. Neste caso especfico, foi o sistema postal norte-americano
que deu impulso a um novo tipo de comercializao de produtos. Alm de o
correio atender razoavelmente bem s regies do interior, o governo ame-
ricano criou um incentivo especial s zonas rurais, com tarifas postais sub-
sidiadas, objetivando a fixao do homem no campo. Essas facilidades e in-
centivos abriram espao para o sistema de comercializao de produtos por
catlogos e encomendas postais.
Em 1872 foi criada, nos Estados Unidos, a primeira empresa que co-
mercializava produtos por meio de catlogos, a Montgomery Ward. Algum
tempo depois, em 1886, Richard Sears tambm entrou nesse nicho de neg-
cios. Em termos logsticos, nota-se uma evoluo bastante importante nesse
tipo de operao comercial. A centralizao dos estoques em alguns pontos
do territrio possibilitava:
Especializao do Varejo
Mas a aquisio por catlogo no substitua plenamente a compra pessoal. A
visualizao dos produtos atravs de desenhos e fotos, por melhor que seja,
no pode ser substituda pelo contato direto. A escolha de roupas e sapatos,
por exemplo, normalmente antecedida pela experimentao direta a pro-
va. Uma forma de contornar parcialmente o problema, e ainda hoje adotada
pela Sears, permitir a devoluo incondicional do produto dentro de um
certo prazo, com o reembolso total da importncia paga. O slogan : Satis-
fao garantida ou seu dinheiro de volta.
Por trs desse slogan, h alguns componentes logsticos importantes. Em
primeiro lugar, a entrega do produto do varejista ao consumidor, atravs do
correio ou de uma transportadora, exige um grau de confiabilidade elevado.
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Se o produto chega ao consumidor violado, quebrado ou faltando partes, ou
se h extravios frequentes, o sistema acaba caindo no descrdito. Por isso,
para seu bom funcionamento, necessrio um sistema logstico confivel.
Outro problema logstico nesse tipo de comercializao o retorno da
mercadoria devolvida ao varejista. necessrio estabelecer um canal de de-
voluo confivel e prtico. Se a devoluo for complicada, com burocracia
e dificuldades diversas, o sistema cair em descrdito. Alm disso, para o
bom funcionamento da venda por catlogo, necessrio que se tenha uma
moeda estvel. Durante os primeiros anos do Plano Real, com a moeda esta-
bilizada, observou-se no Brasil uma pequena expanso desse tipo de neg-
cio. Caso a moeda permanea estvel por um perodo longo, esse tipo de co-
mercializao tender a crescer no pas.
Em paralelo comercializao por catlogo e em funo do crescimen-
to e do maior nvel de sofisticao da demanda, surgiram as lojas especiali-
zadas numa linha especfica de produtos (limited line stores). Da mesma for-
ma que um aougue operado por um profissional que conhece os cortes da
carne, sua conservao e as preferncias de seus clientes, a demanda por sa-
patos, por exemplo, passou a exigir certa especializao, com o comerciante
mais atento s variaes da moda, ao lanamento de novos produtos nos
grandes centros etc. Com o crescimento dos centros urbanos, distribudos
espacialmente em torno de um centro comercial (CBD Central Business
District) e com a introduo do bonde e do nibus como meios de transporte
urbano e suburbano, criaram-se as condies, embora parciais, para maior
concentrao espacial dos negcios. As lojas especializadas, como as de rou-
pas, calados, mveis e utenslios domsticos, entre outras, se tornaram can-
didatas naturais a se localizarem nas reas centrais.
O crescimento e a diversificao da demanda, por outro lado, levaram a
solues mistas, baseadas em fatores tecnolgicos e de prtica profissional.
Por exemplo, o clssico farmacutico do sculo XIX, que preparava os re-
mdios no laboratrio situado no fundo de seu estabelecimento, comeou a
produzir e a comercializar produtos de beleza e de toucador, aproveitando
seus conhecimentos de qumica e o instrumental disponvel. Essa expanso
deu origem, nos Estados Unidos, ao drugstore, que incorpora uma farmcia,
mas oferece um grande nmero de produtos de pequeno valor unitrio,
como filmes fotogrficos, jornais e revistas, guloseimas etc.
Em fins do sculo XIX e incio do sculo XX, se tornaram populares,
nos Estados Unidos, as lojas de departamentos (department stores). So es-
tabelecimentos varejistas, na poca localizados apenas no centro comercial
das cidades, e que congregam, num nico prdio, setores diversos (depar-
tamentos), especializados na venda de diversos produtos, como eletrodo-
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msticos, mveis, roupas, calados, brinquedos. A ideia por trs desse tipo
de varejo a de incorporar, s vantagens da especializao j comentadas,
as economias de escala obtidas com os expressivos volumes de negcio tra-
zidos por tais investimentos. Assim, em cada setor da loja so colocados
vendedores especializados num tipo especfico de produto, possibilitando
um atendimento dirigido. Embora oferecendo uma grande variedade de
produtos, as primeiras lojas de departamentos no podiam ser confundidas
em nada com os armazns gerais existentes no meio rural. Naquelas, as
mercadorias eram oferecidas em setores fisicamente separados, bem arru-
mados, em contraste com a apresentao desorganizada observada nessas
ltimas.
Em termos logsticos, havia tambm diferenas notveis. Por comercia-
lizar um nmero muito mais elevado de produtos, o servio de entrega das
compras aos clientes foi reestruturado, com melhor qualificao do pessoal,
construo de depsitos especializados, emprego de veculos mais adequa-
dos e a consequente melhoria do nvel de servio ao consumidor. De outro
lado, o maior volume de vendas levava a um maior poder econmico-finan-
ceiro dessas organizaes comerciais, garantindo melhores condies na
aquisio das mercadorias, nos prazos de pagamento e nas campanhas publi-
citrias. O desempenho desse tipo de varejo foi to bom que especialistas em
vendas por catlogo, como a Sears, aderiram logo ao novo sistema, lanando
lojas de departamentos. No caso da Sears, a nova iniciativa no implicou
abandonar a prtica anterior, que foi mantida. claro que, em razo do ta-
manho dos empreendimentos, esse tipo de comrcio ficava restrito a grupos
empresariais dotados de capitais expressivos.
O Surgimento do Supermercado
O mesmo fenmeno de concentrao, contudo, no foi observado com a
mesma rapidez no caso dos produtos alimentcios de primeira necessidade.
As pequenas vendas ou emprios, os aougues e as padarias, em nvel de
bairro, eram os estabelecimentos tpicos de varejo de produtos de primeira
necessidade at as dcadas de 1940/1950. Trs fatores bsicos contribuam
para isso. Em primeiro lugar, havia os hbitos domsticos tradicionais, des-
tacando-se as compras fiadas com caderneta, em que o consumidor acertava
as contas com o dono do armazm uma vez por ms, ao receber seu salrio.
Outro fator importante era o uso bastante restrito da geladeira no mbito
domstico: somente as famlias ricas podiam se dar o luxo de possu-las.
Assim, a compra de mantimentos era realizada praticamente dia a dia, de for-
ma a evitar as perdas por deteriorao e garantir o desejado frescor dos pro-
dutos. O outro fator era o baixo nvel de acesso ao automvel. De novo, so-
mente as famlias de maior poder aquisitivo tinham carro. O deslocamento
das pessoas at os pontos de varejo ficava assim restrito a pequenas distn-
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cias, em decorrncia da elevada frequncia das viagens, de um lado, e das pe-
quenas quantidades consumidas, de outro.
Com a motorizao acentuada da populao, que se iniciou no Brasil em
fins da dcada de 1950 com a implantao da indstria automobilstica, e com
o uso crescente da geladeira no ambiente domstico, criaram-se condies
para o surgimento dos supermercados. A operao dos supermercados est
basicamente ligada ao conceito de autosservio. Em lugar de ser atendido pelo
varejista do armazm, que antes conversava com o consumidor e o auxiliava
na escolha de produtos e marcas, o cliente do supermercado faz suas compras
sozinho, apanhando as mercadorias e pagando ao sair do estabelecimento.
Inicialmente eram lojas de produtos alimentcios, mais tarde incorpo-
rando outros tipos de mercadorias, como utenslios domsticos, roupas, sa-
patos e at mesmo eletroeletrnicos. Esse tipo de estabelecimento comercial
surgiu nos Estados Unidos na dcada de 1930, durante o perodo de depres-
so. Objetivando reduzir os preos dos produtos de primeira necessidade
numa poca de grandes dificuldades econmicas, alguns varejistas aproveita-
ram a disponibilidade de garagens e armazns, utilizando-os sem quaisquer
melhorias ou acabamento, e dispondo os produtos em caixas abertas, direta-
mente espalhadas no piso. A cobrana era feita sada, de forma que apenas
uma pessoa, o proprietrio, controlava todo o movimento.
Vantagens logsticas levaram a um crescimento vertiginoso desse tipo
de operao comercial. Em primeiro lugar, menores preos acabaram atrain-
do maior clientela, dando melhores condies de suprimento ao comercian-
te, que passou a ter maior poder de negociao junto aos fornecedores. Por
outro lado, em lugar de buscar margens expressivas de lucro, esse tipo de va-
rejista procurou reduzi-las, buscando ganhar com o maior giro nas vendas.
Alm disso, o estabelecimento podia ser operado com poucas pessoas, possi-
bilitando o aumento da oferta de produtos sem grandes gastos adicionais
com mo de obra.
A inovao, que trazia conceitos comerciais e logsticos totalmente no-
vos, atraiu outros comerciantes, trazendo a inevitvel competio. A melho-
ria das lojas e de sua decorao, a maior variedade de produtos e o emprego
de pessoal mais qualificado levaram a um aumento nos custos. Num segundo
ciclo evolutivo, os supermercados passaram a oferecer tambm os produtos
antes somente oferecidos nos drugstores. Passaram tambm a comercializar
utenslios domsticos e outros tipos de mercadoria, buscando, com isso,
aproveitar suas instalaes e expandir seus negcios, como tambm atrair
maior clientela, que agora podia abastecer seu lar com um grande nmero de
produtos concentrados num nico ponto. Surgiram assim os hipermercados.
Os primeiros supermercados, seguindo a tendncia geral, se localiza-
6 ram nas regies centrais das cidades. Mas a expanso das cidades em direo
aos subrbios que foi possvel nos Estados Unidos graas inicialmente ao
bonde e posteriormente ao automvel criou polos de demanda fora dos cen-
tros comerciais tradicionais. Os supermercados foram os primeiros a abrir
lojas nas reas suburbanas. Com a expanso do uso do automvel, com os
crescentes congestionamentos nas vias de acesso ao Centro e as dificuldades
de estacionamento, outros tipos de grande varejo, como as lojas de departa-
mentos, tambm passaram a se instalar nos bairros e subrbios.
A ideia inicial de expandir as instalaes de uma nica loja medida que
as vendas iam crescendo foi substituda pela criao de vrias lojas cobrindo
uma regio ou mesmo um pas. Surgiram ento as cadeias varejistas de super-
mercados, de lojas de departamentos, de roupas, sapatos, joias e outros tipos
de produtos. A gesto de tais organizaes comerciais mais complexa quan-
do comparada operao de uma nica loja, exigindo uma administrao
central mais sofisticada. Uma forma diferente de cadeia varejista que surgiu
mais recentemente e se alastrou extraordinariamente formada pelas fran-
quias. Nesse tipo de comrcio, o franqueador transfere ao franqueado todo o
know-how do negcio, mas a propriedade do estabelecimento e o capital ne-
cessrio so do segundo. Esse tipo de operao permite somar, s vantagens
da operao especializada, os ganhos de escala das cadeias varejistas, sem con-
tudo exigir aportes de capital muito elevados, de um nico empresrio.
TIPOS DE COMRCIO
Alm dos elementos discutidos na seo anterior, ainda h alguns aspectos
especficos sobre classificao do comrcio que achamos oportuno enfatizar.
Numa primeira classificao geral, podemos dividir as atividades vare-
jistas em dois grupos: varejo com loja e varejo sem loja. O primeiro, que a
verso tradicional, incorpora supermercados, lojas de departamentos, lojas
especializadas, enfim todos os estabelecimentos que dispem de uma instala-
o predial especfica para expor seus produtos, receber os clientes e realizar
as vendas. O varejo sem loja, ao contrrio, opera de forma diversa, estabele-
cendo contato com o consumidor de vrias maneiras, mas sem dispor de um
prdio ou de uma sala para exposio das mercadorias e atendimento dos
clientes. Sua importncia relativa ainda pequena, principalmente no Brasil,
mas a tendncia de expanso acentuada nos prximos anos. Nessa catego-
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ria se inclui o sistema de venda porta a porta, a mala direta (em que o cliente
recebe material promocional pelo correio e faz sua encomenda por telefone
ou fax), o sistema de catlogo, o telemarketing (semelhante mala direta,
mas pelo telefone ou, futuramente, pela televiso) e as compras via Internet.
Os supermercados, por sua vez, so subdivididos em hipermercados, que
so grandes lojas de autosservio voltadas comercializao de extensa varieda-
de de produtos alimentares e de bebidas, mas mantendo tambm grandes reas
para a venda de roupas, artigos esportivos, utilidades do lar, acessrios de auto-
mveis, alm de outros itens. Os autosservios de pequeno porte, de atendi-
mento local (bairros), so muitas vezes denominados minimercados. Finalmen-
te, numa faixa intermediria, aparecem os supermercados propriamente ditos,
que so autosservios oferecendo linha completa de itens alimentares e de pri-
meira necessidade (material de limpeza, utenslios domsticos etc.).
Hoje, esto proliferando nas grandes cidades as chamadas lojas de con-
venincia, a maioria aberta 24 horas por dia, e comercializando uma srie de
produtos consumidos no dia a dia. Atendem basicamente a situaes emer-
genciais: pessoas sozinhas, profissionais que trabalham em horrios especiais,
entre outras. No Brasil, muitas dessas lojas operam junto a postos de gasoli-
na, em parte por questes de segurana, mas tambm para se beneficiar da de-
manda agregada (pessoas que param para abastecer o carro e aproveitam a
oportunidade para efetuar compras).
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A LOGSTICA E AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR
As relaes interpessoais no comrcio varejista no ocorrem de forma alea-
tria ou sem nexo, mas dependem de um conjunto de foras de natureza
econmica, social e tecnolgica que esto por trs do comportamento dos
fabricantes, dos comerciantes e dos consumidores finais dos produtos.
O Consumidor Final
O foco bsico do varejo est localizado no consumidor final. Muito embora
pequenas firmas e organizaes possam comprar diretamente nas lojas de
varejo, a tendncia geral de que as empresas, por disporem de setores de
compras, crdito e pessoal especializado, adquiram produtos atravs de ata-
cadistas ou diretamente a partir dos fabricantes. Por isso, o foco principal do
comrcio o consumidor pessoa fsica. Por outro lado, no obstante parte
das compras no varejo se destinar ao uso estritamente individual, o processo
de deciso sobre o que e quando comprar tem sua base no domiclio. Dessa
forma, muito importante entender os mecanismos mentais e psicolgicos
que esto por trs dos valores e do comportamento dos consumidores. Que
necessidades e/ou expectativas impulsionam o consumidor tpico quando
pretende adquirir determinado bem ou produto?
Tabela 1.1 Comportamento do varejo nos Estados Unidos por setor (2005)
Setor Participao no
faturamento (%)
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O Papel da Logstica
Hoje se observa uma dinmica nunca antes constatada na oferta de produ-
tos. De um lado, os produtos vo se aprimorando ao longo do tempo, incor-
porando novos elementos e novas tecnologias, numa rapidez crescente. No
caso de produtos envolvendo componentes eletrnicos, esse dinamismo
ainda mais acentuado, mas mesmo produtos de consumo corrente, ofereci-
dos em supermercados, sofrem alteraes e melhorias com muita frequn-
cia. O leite, por exemplo, inicialmente comercializado nas padarias em gar-
rafas de vidro, passou a ser oferecido em sacos plsticos, e hoje vem em
embalagens mais sofisticadas, com vida mais longa, do tipo tetra pak e simi-
lares. Por outro lado, um mesmo tipo de produto normalmente apresenta
um nmero grande de variaes, em termos de sabor, tamanho, componen-
tes, qualidade e, obviamente, preo.
Esse dinamismo, que vai se acentuando com o tempo, gera forte neces-
sidade de informao por parte do consumidor. O marketing, de um lado,
procura sanar parte dessas questes atravs de suas campanhas publicitrias,
pesquisas mercadolgicas e contato direto com o consumidor. Mas, em que
pesem tais esforos, esse elemento importante no comrcio varejista a in-
formao requer ateno redobrada. A Logstica tem um papel muito im-
portante no processo de disseminao da informao, podendo ajudar posi-
tivamente caso seja bem equacionada, ou prejudicar seriamente os esforos
mercadolgicos, quando for mal formulada. Isso porque a Logstica , na
empresa, o setor que d condies prticas de realizao das metas definidas
pelo setor de marketing. Sem ela, tais metas no tm condies de se concre-
tizar adequadamente.
Veremos tambm que a Logstica est muito ligada, hoje, ao produto.
Na nova conceituao de cadeia varejista, todo o processo logstico, que vai
da matria-prima at o consumidor final, considerado entidade nica, sis-
tmica, em que cada parte do sistema depende das demais e deve ser ajustada
visando o todo. Por exemplo, a Benetton, que comercializa roupas no mun-
do inteiro, no tinge seus produtos na hora de fabric-los, porque o mercado
da moda muito voltil. Os produtos so transportados e armazenados na
cor de fundo, cinza, recebendo o tingimento final pouco antes de serem
transportados para as lojas. Esse tipo de operao chamado de postpone-
ment em Logstica (postergao), e ser discutido em mais detalhe no Cap-
tulo 2. Assim, o processo de manufatura e as funes logsticas da empresa
so encarados de forma integrada e resolvidos em conjunto.
a Logstica que d condies reais de garantir a posse do produto, por
parte do consumidor, no momento desejado. No caso de bens durveis, co-
mum no Brasil o vendedor prometer a entrega do produto numa certa data,
promessa que no cumprida por deficincias no sistema de informao, nas
operaes do depsito ou no transporte. O efeito negativo que tais situaes 13
acarretam na imagem da empresa ainda no foi convenientemente avaliado
no pas, mas , sem dvida, significativo. Empresas de entrega rpida, como
a Federal Express e a UPS, por exemplo, cresceram de forma vertiginosa por
oferecer servios confiveis, com prazos predefinidos, possibilitando aos va-
rejistas cumprirem suas promessas aos clientes.
A gratificao ou prazer, que o consumidor frui no consumo ou no uso
do produto adquirido, est basicamente ligada mercadoria em si, mas a in-
terferncia da Logstica nesse processo no desprezvel. Aqui, ela entra al-
gumas vezes de forma indireta, subjacente, mas, ainda assim, muito impor-
tante. Falhas como, por exemplo, produtos de primeira necessidade venci-
dos ou deteriorados, bens de consumo durvel com partes faltando ou com
componentes errados (voltagem diversa da desejada, por exemplo), produto
entregue na cor errada, erros na instalao do aparelho etc. prejudicam se-
riamente o marketing dos produtos comercializados e a imagem das empre-
sas. Aqui fica mais clara a importncia de se olhar a cadeia de distribuio
como um todo, e no somente uma parte dela. De nada adianta o comercian-
te alegar que o problema foi causado pelo fabricante ou pelo transportador,
pois a imagem fica arranhada, e o comprador vai buscar outras alternativas
na prxima vez que fizer uma compra semelhante.
A relao de confiana e parceria entre o consumidor e o varejista, em-
bora se apoiando na ateno pessoal, no profissionalismo e na honestidade
do comerciante, vai depender em muito do desempenho logstico da cadeia
de suprimento no seu todo. medida que o consumidor vai vivenciando si-
tuaes positivas no uso ou no consumo dos produtos, medida que v aten-
didas suas reclamaes e respondidas suas dvidas, e medida que vai co-
nhecendo mais de perto o varejista, acreditando em suas afirmaes e pro-
messas, sua confiana no sistema vai aumentando gradativamente. Essa con-
fiana se espalha pela famlia e pelos amigos, criando uma imagem positiva,
com benefcios palpveis para toda a cadeia de distribuio. Qualquer desli-
ze nas operaes logsticas, seja um desentendimento entre dois elementos
da cadeia percebido pelo consumidor, seja um atraso no justificvel, seja
uma falta de cortesia por parte do motorista que faz a entrega ou por parte
do instalador, tudo isso vai se somando negativamente e depondo contra os
esforos de venda e de marketing das empresas participantes.
Finalmente, a continuidade na relao entre consumidor e varejista, na
fase de ps-venda, talvez seja hoje o calcanhar de aquiles do varejo de bens
durveis no Brasil. Isso porque, embora os maiores problemas surjam no do-
mnio do fabricante (falta de peas, deficincias na assistncia tcnica, preos
dos servios muitas vezes abusivos), o varejista que serve como anteparo di-
reto nas reclamaes dos consumidores. Muitas indstrias esto tentando
contornar o problema atravs do atendimento direto s reclamaes dos
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clientes, como tambm por meio do ombudsman (ouvidores), mas, na prti-
ca, as relaes de ps-venda no Brasil ainda deixam muito a desejar.
A TRANSAO COMERCIAL
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Obviamente, o quarto elemento, entre os listados, que est mais li-
gado Logstica. Aqui aparecem problemas logsticos de natureza variada.
Quando o produto retirado diretamente da loja ou do depsito pelo com-
prador, h um acordo tcito de que ele passa a ser responsvel, dali em dian-
te, pela integridade do produto. Mas a gratificao e o prazer do ato de con-
sumir vo ficar da mesma forma prejudicados no caso de ocorrerem avarias
ou quebras do produto no seu transporte ou manuseio. Uma geladeira risca-
da e uma televiso mal instalada so elementos mercadolgicos negativos,
mesmo quando de responsabilidade do comprador.
No caso de produtos pesados, como geladeiras, mquinas de lavar, tele-
visores de maior porte, o problema se agrava, principalmente no Brasil, onde
as pessoas no esto acostumadas nem preparadas para providenciar seu
transporte. Algumas questes logsticas importantes ligadas a esse tipo de
problema devem ser respondidas. Deve a empresa entregar os produtos
maiores e mais pesados na casa do cliente? Se a resposta for positiva, deve
cobrar pelo servio de entrega? Deve manter frota prpria ou terceirizar o
servio de distribuio? Qual a frequncia de atendimento aos diversos bair-
ros ou zonas de distribuio?
A Viso do Comerciante
Do lado do comerciante, sua atuao est ligada a um conjunto expressivo
de fatores e condicionantes, a saber:
VAREJO 2010
As consideraes que se seguem tiveram como base o artigo da Retail For-
ward (2003).
A dcada de 1990, no que se refere evoluo do varejo, foi caracteri-
zada por mudanas rpidas e abrangentes. Esta primeira dcada do sculo
XXI, por sua vez, continuar mostrando um forte darwinismo, ou seja, ser
caracterizada pela sobrevivncia dos mais fortes, com um pequeno nmero
de grandes empresas varejistas dominando o mercado global. As empresas
varejistas que tendero a desaparecer do mercado no sero apenas organi-
zaes do tipo padro, tradicionais. Alm disso, formatos clssicos de co-
mercializao e diversos segmentos inteiros acabaro sendo substitudos por
outras formas mais modernas e flexveis de comercializao.
A viso difusa dos contornos entre os vrios agentes do mercado, discu-
tida no interessante livro de Davis e Meyer (1999), vai impregnar fortemen-
te o setor de comrcio, quando ento muitos fornecedores sero varejistas e
muitos varejistas sero tambm fornecedores. O setor de varejo tende a do-
minar o mercado. medida que as grandes cadeias varejistas forem se tor-
nando cada vez mais globais, procuraro novas fontes alternativas de supri-
mento. At o final da dcada, muitos fornecedores notaro que entre seus
competidores mais fortes estaro diversos de seus clientes varejistas, que
avanaro no comando da produo por meio de marcas prprias, fabrica-
das dentro das especificaes impostas pelo comerciante. Os fornecedores,
por outro lado, tendero a atuar como varejistas, procurando atingir o con-
sumidor final pelo marketing direto e pela Internet.
Esses eventos tendem a gerar um ambiente de negcios muito incerto,
no visto desde os anos 70, um ambiente no qual os varejistas do mundo
todo e seus fornecedores tero dificuldades para planejar suas atividades. De
fato, em termos econmicos no se espera um ambiente de negcios estvel
nesta dcada e, portanto, as empresas precisaro aprender a planejar dinami- 25
camente na incerteza. Alm dos desafios econmicos, os varejistas se depara-
ro com consumidores cada vez mais complexos, para os quais ser mais di-
fcil compreender seus interesses e valores. O varejo ser fortemente domi-
nado pelo comprador em qualquer nvel. Os consumidores sero mais pro
ativos, mas tambm mais pragmticos.
O comportamento do consumidor nas suas compras ser mais comple-
xo. Cada consumidor ter vrias faces. Esse consumidor multidimensional
far suas compras de maneiras diversas, dependendo das consideraes do
momento, as quais definiro suas decises de compra e a escolha do estabele-
cimento varejista. At 2010 o mercado consumidor ser definido fortemente
por hbitos de compra e motivao de consumo, que variaro bastante e de
forma difusa. Ou seja, muito embora as caractersticas demogrficas e socio-
econmicas continuem a ter influncia nas compras dos consumidores, ha-
ver uma grande variedade de fatores indutores externos, veiculados pela
mdia e pelo marketing. Assim, cada consumidor ser, de fato, um consumi-
dor diferente, dependendo da compra em particular, da motivao, da pro-
paganda, das condies de preo, do financiamento etc. Por exemplo, nos
Estados Unidos o leasing de automveis para pessoa fsica cresceu muito nos
ltimos anos porque possibilita maior flexibilidade ao longo do tempo: o
comprador tem garantidas as possibilidades de devoluo aps um determi-
nado perodo de tempo, a troca por outro novo ou a posse do veculo atual.
Hoje j est sendo implantado nos Estados Unidos um processo de leasing
para imveis. No Brasil, as elevadas taxas de juros e as oscilaes expressivas
nas taxas de cmbio tornaram menos atrativa essa forma de comercializao,
depois de uma fase crescente no incio do Plano Real.
As caractersticas demogrficas dos consumidores sero um desafio
mercadolgico para fabricantes e varejistas. O rpido aumento de consumi-
dores da terceira idade tende a mudar o leque de gastos de consumo. Pessoas
idosas tm renda menor e tendem a gastar menos com produtos em geral e
mais com cuidados de sade, viagens e lazer.
Para entender melhor o comportamento dos consumidores, ser neces-
srio levantar e analisar mais informaes sobre suas necessidades, prefern-
cias e hbitos de compra, em um nvel bastante individualizado. Por meio de
cartes eletrnicos de identificao ou de crdito, ou por outras formas
(como o RFID, ver Srivastava, 2004), as empresas varejistas podero coletar
informaes preciosas e, ao mesmo tempo, os consumidores podero trans-
mitir suas necessidades e anseios aos comerciantes. Por exemplo, um dos
problemas atuais mais srios no setor supermercadista a falta de produtos
na gndola quando o cliente vai s compras (ver Captulo 6). Quando isso
ocorre, fica difcil para a empresa identificar quantos e quais consumidores
no conseguiram comprar os produtos desejados. Em alguns supermerca-
26 dos, os caixas perguntam aos clientes se no encontraram nas prateleiras al-
gum produto que desejavam adquirir, mas esse processo de registro pouco
eficiente. Formas que possibilitem coletar essas informaes de maneira pr-
tica e eficiente ajudaro em muito os varejistas a se adaptarem s variaes
da demanda.
Quatro formas bsicas de consumo desafiaro os varejistas na presente
dcada:
BIBLIOGRAFIA
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30
2
Da Logstica ao
Supply Chain
Management
O QUE LOGSTICA?
Na sua origem, o conceito de Logstica estava essencialmente ligado s ope-
raes militares. Ao decidir avanar suas tropas seguindo uma determinada
estratgia militar, os generais precisavam ter, sob suas ordens, uma equipe
que providenciasse o deslocamento, na hora certa, de munio, vveres,
equipamentos e socorro mdico para o campo de batalha. Por se tratar de
31
um servio de apoio, sem o glamour da estratgia blica e sem o prestgio das
batalhas ganhas, os grupos logsticos militares trabalhavam em silncio, na
retaguarda.
Foi o que tambm ocorreu nas empresas durante um bom perodo de
tempo. Uma indstria precisa transportar seus produtos da fbrica para os
depsitos ou para as lojas de seus clientes; precisa tambm providenciar e ar-
mazenar matria-prima em quantidade suficiente para garantir os nveis de
fabricao planejados. Por outro lado, em razo das descontinuidades entre
o ritmo de produo e de demanda, precisa manter produtos acabados em
estoque. Essas operaes eram antigamente consideradas atividades de
apoio, inevitveis. Os executivos entendiam ento que, no fundo, tais opera-
es no agregavam nenhum valor ao produto. Dentro da organizao em-
presarial, esse setor era encarado como um mero centro de custo, sem maio-
res implicaes estratgicas e de gerao de negcios. Em linguagem de hoje,
diramos que esse setor da empresa atuava de forma reativa e no proativa.
A maioria das indstrias, por outro lado, surgiu no cho da fbrica, gi-
rando em torno do processo de fabricao de uns poucos produtos, com o
restante da organizao gravitando em torno da manufatura. Ainda hoje, no
Brasil e mesmo no exterior, se observa o poder que o setor da manufatura
desfruta em muitas indstrias. Isso pode ser observado tambm nos cursos
de Engenharia de Produo do pas, os quais, na sua maioria, focalizam pre-
dominantemente o processo de fabricao industrial. Esse contexto ainda
colabora, em muitos casos, para que algumas empresas considerem as ativi-
dades logsticas algo secundrio na organizao empresarial.
Um elemento bsico no processo produtivo o distanciamento espacial
entre a indstria e os mercados consumidores, de um lado, e as distncias en-
tre a fbrica e os pontos de origem das matrias-primas e dos componentes
necessrios fabricao dos produtos, de outro. O produto, ao sair da fbri-
ca, j tem um valor intrnseco a ele agregado, mas esse valor est ainda in-
completo para o consumidor final. Para que o consumidor possa usufruir o
produto em toda sua plenitude, necessrio que a mercadoria seja colocada
no lugar desejado. Por exemplo, a geladeira comprada por uma dona de casa
s gera seu valor intrnseco quando for instalada na casa da compradora e
passar a refrigerar os alimentos da famlia. O sistema logstico, mesmo o
mais primitivo, agrega ento um valor de lugar ao produto. Um exemplo
anedtico desse importante elemento o de um torcedor num estdio de fu-
tebol, em dia de final de campeonato e de muito sol, que reclama do preo
da cerveja ao vendedor ambulante. O vendedor, irritado, pergunta ao com-
prador por que no vai procur-la num supermercado, cujo preo com cer-
teza bem inferior. A existncia da cerveja mais barata no supermercado, no
caso, no agrega valor para o consumidor, pois seu alcance geogrfico est
32 fora de questo naquele momento.
O valor de lugar depende, obviamente, do transporte do produto, da f-
brica ao depsito, deste loja, e desta ao consumidor final. Por essa razo, as
atividades logsticas nas empresas foram por muito tempo confundidas com
transporte e armazenagem. No entanto, o conceito bsico de transporte
simplesmente deslocar matrias-primas e produtos acabados entre pontos
geogrficos distintos. Com a evoluo do sistema produtivo e do comrcio,
esse elemento, embora importante, passou a no satisfazer isoladamente s
necessidades das empresas e dos consumidores. Vejamos um exemplo nega-
tivo, antilogstico por excelncia, que pode nos ajudar bastante no entendi-
mento do contexto da moderna Logstica.
No incio da dcada de 1960, quando a indstria automobilstica estava
sendo implantada no Brasil, as rodovias eram muito precrias. Os veculos
que saam das fbricas, em So Bernardo do Campo, e eram destinados ao
Nordeste tinham duas alternativas de deslocamento: ir rodando at o desti-
no pelas estradas no pavimentadas, em caravanas (as carretas especializadas
ainda no existiam), ou ser transportados de navio, a partir do porto de San-
tos. No primeiro caso, o desgaste e os riscos de avaria eram muito grandes.
Assim, o transporte martimo de cabotagem se apresentava como uma boa
opo alternativa. A Translor, empresa de transportes pioneira nesse setor e
hoje incorporada operadora logstica internacional Ryder, decidiu fazer
um embarque macio de veculos, contratando praa num navio brasileiro
para transporte do carregamento at Recife. O navio, o Santpolis, era uma
embarcao velha e com manuteno precria. Saindo de Santos, o barco
perdeu o hlice logo altura de So Sebastio, ficando matroca em al-
to-mar (sem governabilidade, na linguagem naval).
O armador solicitou, ento, socorro Marinha, no Rio de Janeiro. Um
rebocador foi enviado ao local e conduziu o navio at a Baa da Guanabara.
L, ficou esperando para ser docado, enquanto os armadores buscavam um
hlice substituto nos estaleiros locais. A Marinha, analisando a carga,
concluiu que a embarcao poderia ser docada com os veculos a bordo, de-
vido baixa densidade do carregamento. O embarcador, no caso a Translor,
tentou reaver parte do frete, pois foi obrigada a transferir a carga para outro
navio e seguir viagem. O valor dos automveis embarcados era muito maior
do que o valor do navio, gerando custos financeiros elevados. O armador,
numa resposta totalmente antilogstica, alegou que a documentao do
transporte (o conhecimento) apenas indicava que a carga deveria ser entre-
gue em Recife, mas no dizia quando. Ou seja, o transportador entregaria o
valioso carregamento de veculos em Recife to logo os servios de reparo fi-
cassem prontos, talvez uns dois meses aps o acidente!
No antiexemplo descrito acima um caso real notamos que um outro
elemento muito importante passou a fazer parte da cadeia produtiva, o valor
do tempo. Isso porque o valor monetrio dos produtos passou a crescer apre- 33
ciavelmente, gerando custos financeiros elevados e obrigando ao cumpri-
mento de prazos muito mais rgidos. Um caso tpico de produto com extre-
ma restrio de valor de tempo o jornal dirio. Sua edio tende a ser feita o
mais tarde possvel, de forma a incorporar as ltimas notcias. Mas o valor de
sua leitura fica restrito a uma janela de tempo muito curta. Se o leitor no ti-
ver acesso ao jornal logo pela manh (no caso de um matutino), o valor do
produto, para ele, fica prejudicado. Ento, todo o deslocamento da redao
s bancas e casa do assinante tem de ser realizado de forma muito gil e
bem planejada. Neste caso, a logstica de distribuio do jornal tem um forte
valor de tempo agregado ao produto. Hoje, em funo da grande preocupa-
o das empresas com a reduo de estoques e com a busca da satisfao ple-
na do cliente, que implica a entrega do produto rigorosamente dentro dos
prazos combinados, o fator tempo passou a ser um dos elementos mais crti-
cos do processo logstico. No comrcio eletrnico, as exigncias do consu-
midor em relao ao cumprimento dos prazos so ainda mais severas (ver
Captulo 3).
Admitindo que o produto seja deslocado corretamente desde a origem
at o destino dentro dos prazos preestabelecidos, ainda assim no estariam
completas as funes logsticas. Um elemento adicional, de grande impor-
tncia na cadeia de suprimentos, o fator qualidade. Por exemplo, conside-
re um carregamento de iogurte, saindo de um centro de distribuio e desti-
nado a um varejista. Suponhamos que o sistema de refrigerao do veculo
esteja defeituoso ou que foi criminosamente desligado pelo motorista duran-
te o percurso, com o objetivo de economizar combustvel. Ao receber o pro-
duto no supermercado, a verificao da data de fabricao e do prazo de va-
lidade levaria aceitao do lote. No entanto, poderiam ocorrer reclama-
es dos consumidores sobre as condies do produto, prejudicando a ima-
gem do varejista.
Outro exemplo a entrega de um determinado bem durvel, mas na cor
errada. Uma pessoa que tenha comprado uma bicicleta, escolhendo a cor ver-
melha, acaba recebendo o produto em casa, na cor preta. Mesmo conside-
rando que o produto tenha as mesmas especificaes, o mesmo preo e foi
entregue no momento prometido, ainda assim o valor de qualidade agregado
ao produto, na tica do cliente, no ser o mesmo. Observe que, em ambos
os casos, o produto saiu da fbrica sem restrio alguma de qualidade. Ou
seja, a qualidade intrnseca do produto foi respeitada. Mas ficou faltando,
nesses dois casos, a qualidade associada operao logstica. A logstica mo-
derna deve incorporar ento um valor de qualidade ao processo, sem o qual
o resultado final na cadeia de suprimento passa a ser prejudicado.
Hoje em dia, muitas empresas de ponta no exterior esto introduzindo
um elemento adicional a suas atividades logsticas: o valor da informao. A
34 FedEx (Federal Express), por exemplo, permite que o cliente rastreie uma
determinada encomenda pela Internet, a qualquer momento. Noutro caso,
montadora automotiva na Argentina pressionou o operador logstico situa-
do no ABC paulista a instalar um sistema de rastreamento de veculos e da
carga no percurso So PauloBuenos Aires. Por que essa exigncia? Traba-
lhando com estoques e prazos apertados, a indstria automobilstica em
questo no pode tomar conhecimento de situaes emergenciais no ltimo
instante. Acompanhando a evoluo das remessas de componentes, a empre-
sa argentina pode tomar medidas corretivas to logo constate alguma altera-
o sria no processo. Esse caso um exemplo vvido do valor da informao
na cadeia logstica.
Um terceiro caso refere-se transferncia, ao cliente, de informaes
importantes e de forma gratuita. Por exemplo, o fornecedor muitas vezes in-
corpora, em seu sistema de cdigo de barras, informaes importantes para
o comerciante, mesmo que tais informaes no tenham aplicao direta em
sua empresa. Com isso tende a ganhar a preferncia do cliente diante da con-
corrncia, pois est adicionando um valor de informao a seus servios lo-
gsticos.
Observamos ento que a Logstica Empresarial evoluiu muito desde
seus primrdios. Agrega valor de lugar, de tempo, de qualidade e de infor-
mao cadeia produtiva. Alm de agregar os quatro tipos de valores positi-
vos para o consumidor final, a Logstica moderna procura tambm eliminar
do processo tudo que no tenha valor para o cliente, ou seja, tudo que acar-
rete somente custos e perda de tempo. Movimentos como o ECR e QR1 vi-
sam, entre outras coisas, ao enxugamento do processo logstico, com benef-
cios diretos aos consumidores. A Logstica envolve tambm elementos hu-
manos, materiais (prdios, veculos, equipamentos, computadores), tecnol-
gicos e de informao. Implica tambm a otimizao dos recursos, pois, se de
um lado se busca o aumento da eficincia e a melhoria dos nveis de servio
ao cliente, de outro, a competio no mercado obriga a uma reduo cont-
nua nos custos.
Assim podemos conceituar Logstica adotando a definio do Council
of Supply Chain Management Professionals norte-americano:
1
ECR: Efficient Customer Response; QR: Quick Response. 35
Na Figura 2.1 apresentado um quadro sinptico contendo os princi-
pais elementos conceituais da Logstica. A Logstica comea pelo estudo e a
planificao do projeto ou do processo a ser implementado. Uma vez plane-
jado e devidamente aprovado, passa-se fase de implementao e operao.
Muitas empresas acham que o processo termina a. Na verdade, devido
complexidade dos problemas logsticos e sua natureza dinmica, todo sis-
tema logstico precisa ser constantemente avaliado, monitorado e controla-
do. H inclusive uma especializao, denominada auditoria logstica, que
executa de forma sistemtica e permanente essas atividades de avaliao,
monitoramento e controle.
Processo de
planejar, operar, controlar
Fluxo e Armazenagem
Matria-prima
Do ponto Produtos em processo Ao ponto
de Produtos acabados de
origem Informaes destino
Dinheiro
Satisfazendo as
De forma econmica, necessidades e
eficiente e efetiva preferncias
dos clientes
FLUXO DE INFORMAO
FLUXO DE MATERIAIS
FLUXO DE DINHEIRO
37
CADEIA DE SUPRIMENTO E SEU GERENCIAMENTO
Quando adquirimos um produto, no imaginamos o longo processo neces-
srio para converter matria-prima, mo de obra e energia em algo til ou
prazeroso. Muitas vezes, produtos complexos como o automvel requerem
matria-prima de natureza variada (metais, plsticos, borracha, tecidos) e
so montados a partir de um nmero muito elevado de componentes. Nou-
tros casos, como uma bandeja de ovos frescos, o produto formado pelo ele-
mento bsico (os ovos), mas h que se considerar tambm o suporte de pls-
tico, a etiqueta e o cdigo de barras. Mas, na maioria dos casos, o caminho
mais longo. Uma geladeira, por exemplo, utiliza componentes fabricados
por outras indstrias, como o caso do compressor. A fbrica de compresso-
res, por sua vez, necessita de fios eltricos, metais e outros elementos para
sua produo, componentes esses fornecidos por outras empresas. O longo
caminho que se estende desde as fontes de matria-prima, passando pelas f-
bricas dos componentes, pela manufatura do produto, pelos distribuidores e
chegando finalmente ao consumidor atravs do varejista constitui a cadeia
de suprimento.
A cadeia de suprimento tpica mostrada na Figura 2.3. Fornecedores de
matria-prima entregam insumos de natureza variada para a indstria princi-
pal e tambm para os fabricantes dos componentes que participam da fabrica-
o de um determinado produto. A indstria fabrica o produto em questo,
que distribudo aos varejistas e, em parte, aos atacadistas e distribuidores.
Esses ltimos fazem o papel de intermedirios, pois muitos varejistas no co-
mercializam um volume suficiente do produto que lhes possibilite a compra
direta, a partir do fabricante. As lojas de varejo, abastecidas diretamente pelo
fabricante ou indiretamente por atacadistas ou distribuidores, vendem o pro-
duto ao consumidor final. H ainda outros aspectos no considerados na Fi-
gura 2.3, como a Logstica Reversa e as operaes de ps-venda.
Quando se fala na cadeia de suprimento, pensa-se imediatamente no
fluxo de materiais, formado por insumos, componentes e produtos acaba-
dos. Por isso, as setas na Figura 2.3 so orientadas de cima para baixo. Mas
esse no o nico tipo de fluxo na cadeia de suprimento, conforme vimos
anteriormente (Figura 2.2).
H algumas dcadas, as grandes indstrias produziam a maior parte dos
componentes necessrios fabricao de seus produtos. Isso ocorria, em
parte, porque conseguiam produzi-los com custos mais baixos. De outro
lado, por questes estratgicas e de poder econmico, no gostavam de ficar
na dependncia de fornecedores. A tendncia ento era a verticalizao in-
dustrial. Hoje, os conceitos de vantagem competitiva e de core competence
(Porter, 1986) esto presentes na definio das estratgias das grandes em-
presas. mais proveitoso concentrar as atividades naquilo que a empresa
38 consegue fazer bem, diferenciando-a positivamente dos concorrentes e ad-
Fornecedores
de matria-
prima
Fabricantes
de
componentes
Indstria
principal
Atacadistas
e
distribuidores
Produto
Varejista
acabado
Consumidor
final
EVOLUO DA LOGSTICA
Dividimos o processo de evoluo da Logstica em quatro fases, que analisa-
remos a seguir. A quarta fase corresponde ao moderno Gerenciamento da
Cadeia de Suprimento (SCM).
Subsistemas otimizados
separadamente, com estoques
servindo de pulmo
CENTRO DE
MANUFATURA VAREJISTA
DISTRIBUIO
Integrao formando
um duto rgido, com
otimizao dois a dois
Transporte
Atacadista
Consumidor
Fbrica Varejista
Transporte
Fornecedor
Transporte
Transporte
D E
Consumidor
C
B Distribuidor
A
Manufatura
Fornecedor Fornecedor
matria-prima componentes
Custos gerais
Juros 23 2,3
Custos de transporte
Ferrovirio 42 4,1
Hidrovirio 27 2,7
Areo 31 3,8
Outros custos
Armazenagem 82 8,1
90
Custo relativo em relao ao PIB
80
70
60
Total
50
Transporte
Estoque
40
30
1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004
FIGURA 2.8 ndices de custos logsticos globais nos Estados Unidos, perodo
de 1984-2004
PARIS
ROTTERDAM
DETROIT
Deslocamento
NAVIO
TREM
CAMINHO
FIGURA 2.9 Combinaes multimodais no percurso ParisDetroit
LOGSTICA REVERSA
A Logstica Reversa cuida dos fluxos de materiais que se iniciam nos pon-
tos de consumo dos produtos e terminam nos pontos de origem, com o obje-
tivo de recapturar valor ou de disposio final. Por exemplo, as latas de alu- 53
mnio, de refrigerantes e de cerveja so hoje coletadas por pessoas de baixa
renda, compactadas em volumes menores e retornadas s fbricas, num pro-
cesso de reciclagem economicamente importante, tendo em vista o custo re-
lativamente alto do metal. Esse processo reverso formado por etapas carac-
tersticas, envolvendo intermedirios, pontos de armazenagem, transporte,
esquemas financeiros etc.
Leite (2003) separa os canais de distribuio reversos em dois. Um deles
formado pelos canais reversos de ps-consumo. Os produtos tm vida til
varivel, mas, aps um tempo de utilizao, perdem suas caractersticas bsi-
cas de funcionamento e tm de ser descartados. Por exemplo, uma geladeira
usada, j sem serventia para seu dono original, pode ser vendida para uma
firma de conserto e comercializao de equipamentos de segunda mo. Ela
transportada at a oficina, reparada e, uma vez revendida, conduzida ao
novo endereo.
A geladeira pode tambm ser desmontada e seus componentes comer-
cializados separadamente, num processo de reciclagem. Entende-se por reci-
clagem o processo em que componentes de produtos j usados sofrem trans-
formao de forma que a matria-prima neles contida possa ser reincorpora-
da fabricao de novos produtos. Exemplo tpico o do ao, em que a su-
cata proveniente de produtos descartados misturada ao minrio de ferro
nos altos fornos das indstrias siderrgicas.
Muitas vezes o produto descartado, no todo ou em parte, j no tem ser-
ventia alguma para o processo industrial. Isso ocorre quando a reciclagem
antieconmica ou quando h excesso de oferta no mercado. Nessas circuns-
tncias, h necessidade de se garantir a disposio final para onde os produtos
no mais utilizveis sejam colocados de forma segura para a populao e para
o meio ambiente. Por exemplo, a disposio de pilhas e baterias usadas hoje
um problema srio em razo da disseminao do uso de telefones celulares,
notebooks, aparelhos de som portteis etc. O mesmo se d com pneus.
Outro tipo importante de canais de distribuio reversos o de ps-
venda. Nesse caso, inclumos o retorno de embalagens e a devoluo de pro-
dutos ao varejista ou ao fabricante. Por exemplo, Rogers e Tibben-Lembke
(1998) mencionam que cerca de 25% dos produtos vendidos por empresas
de catlogo nos Estados Unidos so devolvidos pelos consumidores, seja
porque no serviram (no caso de roupas e de calados), seja porque o
comprador no ficou satisfeito, seja por outra razo qualquer. Como esse
tipo de comrcio se apoia na plena satisfao do consumidor e como o pro-
cesso de aquisio a distncia mais crtico, os varejistas aceitam esses nveis
excepcionais de devoluo, que podem chegar a 35% em alguns casos.
O leitor interessado em conhecer mais profundamente esse assunto
pode ler o texto de Rogers e Tibben-Lembke (1998), disponvel gratuita-
54
mente na Internet. So tambm referncias importantes o livro de Leite
(2003) e o artigo de Ferrer e Whyback (2000).
A LOGSTICA NO BRASIL
Com a abertura da economia e a globalizao, as empresas brasileiras pas-
saram a buscar novos referenciais para sua atuao, inclusive no domnio
da Logstica. No entanto, os passos ainda esto muito tmidos, merc de
uma srie de fatores. H muitas empresas trabalhando ainda na primeira
fase, isto , controlando seus fluxos logsticos atravs de estoques e tendo
seus diversos setores atuando de forma isolada. Outras operam na segunda
fase, tentando passar para a terceira fase. Essas empresas esto buscando
melhor articulao com seus fornecedores e adotando um planejamento
mais integrado de suas operaes. Algumas delas j esto interligadas via
EDI, de forma a possibilitar maior flexibilizao na entrega dos componen-
tes ou produtos acabados. Na quarta fase, em que se observa a integrao
estratgica otimizada entre os participantes da cadeia de suprimento, no-
tam-se movimentos, como o ECR, mas de resultados ainda incipientes. De-
ve-se considerar, no entanto, que mesmo nos Estados Unidos, onde essa
evoluo se iniciou h mais tempo, h tambm muitas empresas operando
na segunda e terceira fases, sendo poucas as que j conseguiram evoluir ple-
namente para a quarta fase.
Uma das limitaes observadas nas empresas brasileiras, quanto s pos-
sibilidades de evoluo em termos logsticos, sua estrutura organizacional.
A clssica diviso da empresa em setores girando em torno de atividades
afins (manufatura, finanas, vendas, marketing, transporte e armazenagem)
no permite o tratamento sistmico e por processo das operaes logsticas.
Em alguns casos, o gerente de transporte e do depsito promovido a geren-
te de logstica, mas a organizao continua a operar de forma estanque entre
seus diversos setores. Mais ainda, em razo do poder restrito que o setor de
transporte sempre recebeu dentro da empresa, o novo gerente, se tiver capa-
citao para tanto, praticamente no ser ouvido pela administrao supe-
rior da companhia na soluo de conflitos. Acabar por ter unicamente um
novo ttulo no carto de visita, se tanto.
H tambm casos em que a alta administrao da empresa j reconhece
melhor as especificidades das funes logsticas, criando uma diretoria espe-
cfica e recrutando externamente um profissional gabaritado para assumi-la.
Mas, muitas vezes, o esquema de poder dentro da empresa acaba engessando
o executivo recm-chegado, deixando-o sem ao. Por exemplo, h o caso
de uma indstria de porte do setor alimentcio que criou uma diretoria de
Logstica, a qual acabou sufocada pela diretoria de Marketing, cuja rea
apresenta interfaces importantes com a primeira.
55 55
Muitas vezes, as empresas nacionais, em lugar de se reestruturarem de
forma adequada para enfrentar os novos desafios logsticos, simplesmente
lanam mo de pseudossolues, com resultados parciais e incompletos,
quando no contraproducentes. Por exemplo, no incomum ver diretores
de empresas comprarem softwares de roteirizao de veculos, achando que,
somente com isso, vo resolver os problemas logsticos da firma.
H casos, como nas lojas de departamentos, em que os pontos de entre-
ga dos produtos (os domiclios dos consumidores) variam dia a dia, tornan-
do a aplicao de softwares de roteirizao pouco prtica. Para esses casos, o
mnimo a se esperar seria a busca de um aplicativo especialmente voltado
para esse tipo de problema ou o desenvolvimento de um programa customi-
zado. H tambm o problema da base informacional precria. Os mapas di-
gitalizados e confiveis, disponveis nos Estados Unidos e cobrindo as redes
virias urbanas e as rodovias, tm ainda poucos similares no Brasil. Algumas
tentativas vm sendo realizadas, mas os custos de desenvolvimento so ca-
ros, uma vez que os rgos governamentais (prefeituras, institutos de
controle fundirio e censitrio), que deveriam fornecer os dados bsicos,
possuem, na maioria das vezes, informaes desatualizadas e incompletas.
Um outro aspecto que, de certa forma, dificulta os avanos das empre-
sas nacionais na direo da modernizao de suas funes, fruto dos longos
anos de inflao elevada e de dificuldades econmicas, a concentrao de
esforos, por parte das empresas, nas funes puramente financeiras. Numa
poca no muito distante, com taxas de inflao muito alm do razovel, os
executivos de maior capacitao e criatividade gastavam uma parte expressi-
va de seu tempo em malabarismos financeiros, tentando manter suas empre-
sas tona e deixando de aplicar maiores esforos no aprimoramento de seus
negcios. Hoje, ainda se notam resqucios dessas prticas, pois nossa econo-
mia est longe de apresentar aquele nvel de estabilidade to almejado pelos
brasileiros. O baixo crescimento da economia, por outro lado, com diminui-
o acentuada na demanda por produtos e servios, tambm contribuiu mui-
to para que no sobrasse flego s empresas para se modernizar. Essa mo-
dernizao, embora no exigindo grandes inverses no caso da Logstica, re-
quer, ainda assim, algum investimento em pessoal, equipamentos, atualiza-
o dos recursos de informtica, entre outros.
No que se refere informtica e ao tratamento da informao, os
problemas encontrados so bastante srios. Muitas empresas vm investindo
paulatinamente em informtica ao longo do tempo (software e hardware), e
hoje possuem um nmero razovel de sistemas autnomos que no conver-
sam entre si e que so utilizados nas atividades rotineiras de operao e de
controle. No tratamento da moderna Logstica, e principalmente no SCM,
vital o acompanhamento das operaes real time ao longo da cadeia de su-
56 primento. Assim, os sistemas computadorizados precisam operar de forma 56
integrada. Hoje, a utilizao crescente de sistemas integrados de gesto
(ERP) tem facilitado essa integrao, o que favorece a introduo das mo-
dernas tcnicas logsticas nas grandes empresas. Nas demais, integraes de
sistemas do tipo data warehouse possibilitam tambm agilizar e modernizar
as operaes logsticas.
Outra questo bastante presente nas relaes entre empresas que atuam
numa mesma cadeia de suprimento a dificuldade de se estabelecer entrosa-
mento mais profundo entre elas, com acordos reais de parceria. Muita des-
confiana impera nessas relaes, com avanos lentos. Pior do que isso, h
muitos casos de transferncia de ineficincia de um parceiro mais forte para
outro mais fraco. Por exemplo, o filho de uma professora da UFSC, que fazia
seu doutorado no Canad, entrou na Internet e comprou um buqu de flores
para homenage-la no Dia das Mes. Para isso, h uma rede virtual de flori-
culturas espalhadas pelo mundo, possibilitando a entrega em muitas partes
do globo. S que o agente brasileiro, situado em So Paulo, despachou o bu-
qu como encomenda para Florianpolis, e o produto chegou murcho ao
seu destino. O valor de qualidade ficou assim totalmente prejudicado. H
tambm muitos casos de indstrias que entregam produtos transportadora
alm do prazo indicado nas notas, forando o transportador a assumir a res-
ponsabilidade pelo atraso. No transporte de produtos resfriados e refrigera-
dos, no so incomuns casos em que o motorista do caminho desliga o siste-
ma de controle de temperatura da carga para economizar combustvel, ligan-
do-o novamente quando se aproxima da cidade de destino.
O rol de situaes esdrxulas, como as relatadas, infelizmente grande.
O importante a frisar que a realizao de parcerias com resultados efetivos
s pode dar certo quando as relaes entre as empresas participantes forem
apoiadas em mtua confiana e em aes profissionais permanentes.
H um aspecto adicional que dificulta sobremaneira a evoluo das em-
presas brasileiras na direo da moderna Logstica e do SCM. As operaes lo-
gsticas so muitas vezes complexas e, para que as inter-relaes entre os agen-
tes da cadeia de suprimento se desenrolem adequadamente, preciso dispor
de um sistema de custos adequado. Por exemplo, um fornecedor que entenda
que a recepo de seus produtos no centro de distribuio do varejista est
sendo feita de forma excessivamente lenta deveria apresentar dados concretos
sobre os impactos nos custos e na reduo de eficincia em seu sistema de dis-
tribuio. Para isso, deve dispor de um sistema de custeio que possa evidenciar
as principais relaes de causa e efeito em suas operaes. S a boa vontade
entre as partes, sem que haja transparncia nas informaes e consistncia dos
dados, no vai ajudar muito nos entendimentos. Em razo da importncia des-
se assunto, incorporamos um captulo sobre custeio ABC neste texto.
Nessa fase de queda de demanda por produtos e servios, muitas vezes
as empresas competem entre si de forma desleal. Por exemplo, o transporte 57
rodovirio de cargas no Brasil est infestado de operadores arrivistas, sem a
mnima experincia e tradio na rea, e que oferecem seus servios com fre-
tes excessivamente baixos. Muito embora a busca pela reduo de custos seja
uma constante na moderna prtica logstica, a qualidade e a confiabilidade
dos servios so de fundamental importncia. Um dos resultados dessa com-
petio ruinosa dos transportadores de carga no Brasil a pouca evoluo
observada nos ltimos anos nesse setor, salvo algumas honrosas excees.
Isso tem favorecido a entrada no pas de grandes operadores logsticos inter-
nacionais, como Ryder, Penske, Maclane, TNT, Danzas, sem que boa parte
das transportadoras nacionais se capacite para competir efetivamente com
eles.
A Empresa
Li & Fung a maior trading exportadora de Hong Kong, e uma inovado-
ra no desenvolvimento do moderno gerenciamento da cadeia de supri-
mento num contexto globalizado. Fundada em 1906, em Canto, sul da
China, pelo av de Victor Fung, a empresa foi a primeira companhia ex-
58 portadora chinesa, numa poca em que o comrcio do pas era controlado
por empresas estrangeiras. Sua nica vantagem comparativa, na poca de
sua criao, era que seus membros falavam ingls. No incio do sculo
XX, uma carta do Ocidente gastava um ms para chegar China. Merca-
dorias, por sua vez, demoravam trs meses, no mnimo. Ningum, nas f-
bricas chinesas, falava ingls, e os comerciantes americanos, por sua vez,
no falavam chins.
Na fase administrada pelo pai de Victor Fung, a empresa atuava basica-
mente como broker (intermedirio), recebendo uma comisso para estabele-
cer contatos entre compradores e fabricantes de produtos. Mas, como mera
intermediria, a empresa estava sendo paulatinamente espremida entre os
clientes estrangeiros e as fbricas: recebendo 15% de comisso no incio das
atividades, o percentual foi caindo cada vez mais, chegando a apenas 3% no
incio da dcada de 1970.
Em 1976, Victor Fung lecionava na Harvard Business School e foi cha-
mado por seu pai, juntamente com seu irmo William, para dirigir a empre-
sa. A primeira constatao dos dois foi que brokers, como a Li & Fung, no
teriam mais do que 10 anos de vida, se tanto. A ideia era transformar o neg-
cio em algo diferente, desenvolvendo e implementando uma nova forma de
atuao para a empresa. A firma foi ento se transformando, percorrendo
vrios estgios de desenvolvimento.
Organizao da Empresa
A maior parte das grandes tradings organizada geograficamente, com as fi-
liais em cada pas atuando como centros de negcio. Como resultado, fica 65
difcil gerenciar o processo sob o ponto de vista global da cadeia de valor.
Isso porque as filiais, em cada pas, estaro competindo umas com as outras
nos negcios. Dessa forma, tentam definir um cliente-padro, e procuram
produzir sistemas e processos que se ajustem maior parte da clientela. Ou
seja, sua estratgia de negcio gira em torno dos produtos e servios que ofe-
recem aos clientes. Esto, assim, dando maior nfase comercializao da
sua linha de produtos, embora afirmem estar focalizando as necessidades
dos clientes.
Li & Fung, por outro lado, procura organizar para o cliente. A unida-
de operacional bsica da empresa a diviso. Hoje, a empresa formada
por aproximadamente 60 divises. Sempre que possvel, uma diviso de-
dicada a apenas um cliente. Clientes menores, com necessidades semelhan-
tes, so agrupados em divises especficas. Cada diviso focalizada nas
necessidades do cliente, e so mantidas pequenas e com mentalidade forte-
mente empresarial. Sua receita varia de US$20 a 50 milhes cada uma. So
tocadas por executivos lderes, denominados pequenos John Waynes,
pela semelhana com o mocinho, montado numa carroa e dando tiros nos
bandidos sua volta. Todas as decises ligadas a um programa de produo
especfico so de responsabilidade do gerente da diviso. Para as aes cria-
tivas do negcio, dada nfase ao comportamento tipicamente empresari-
al e, por isso, Li & Fung d aos lderes das divises liberdade operacional e
compensaes baseadas em seu desempenho. As divises podem ser vistas
como portflios: quando o mercado se altera, a empresa pode criar ou fe-
char uma diviso quase instantaneamente, adaptando-se ao novo contexto
com grande rapidez.
Uma diviso tpica a Gymboree, uma das maiores de Li & Fung. Seu
staff de 40 pessoas tem escritrio separado no edifcio-sede da empresa, em
Hong Kong. Em cada escrivaninha h um microcomputador ligado ao
cliente Gymboree. O staff organizado em times especializados em reas,
como suporte tcnico, merchandising, aquisio de matria-prima, contro-
le de qualidade e despacho. Ada Liu, a gerente da diviso, controla tcnicos
espalhados pela China, Filipinas e Indonsia, para as compras para o clien-
te, nesses pases. Essas pessoas, que desempenham papel importante no
processo, so diretamente recrutadas pela gerente. Empresas trading s
conseguem ser eficientes quando pequenas. A Li & Fung tem conseguido
crescer rapidamente sem se burocratizar, para isso mantendo suas unidades
pequenas e independentes.
A administrao central da companhia se incumbe do controle financei-
ro e dos procedimentos operacionais. A Li & Fung possui um sistema ope-
racional totalmente computadorizado para executar e monitorar os pedidos,
e todo mundo na empresa usa esse sistema. A direo da firma tambm con-
66 trola de perto o capital de giro. Nas palavras de Victor Fung, estoque a
raiz de todo o mal. No mnimo, o estoque aumenta a complexidade do ge-
renciamento de qualquer negcio. Qualquer descuido, por outro lado, eleva
exponencialmente as necessidades de recursos financeiros. No que se refere
ao fluxo de caixa, a empresa bastante conservadora. Victor Fung afirma
que poderia aumentar seus negcios de 10% a 20%, desde que desse crdito
aos clientes; no entanto, prefere agir com segurana nesse quesito: uma carta
de crdito exigida de todo cliente antes que seu pedido seja executado.
Um aspecto importante na administrao da empresa est ligado for-
mao americana dos dois irmos Fung. Victor diz que precisou, de incio,
colocar de lado muito do que havia aprendido no Ocidente sobre adminis-
trao de empresas. A Li & Fung, que seu av havia fundado, era um tpico
conglomerado familiar chins. Mesmo hoje, na sia, a maioria das empresas
construda dentro desse modelo; no entanto, esse tipo de organizao lida
essencialmente com poucas relaes internas e externas. Durante a dcada
de 1980, por exemplo, a maioria dos magnatas asiticos concentrava seus
negcios em atividades intensivas em propriedades, como imveis e navega-
o martima. Para esse tipo de negcio, requerido um pequeno nmero de
decises, de valor muito elevado cada uma. Por exemplo, o empreendedor
decide se constri ou no um edifcio, ou se encomenda ou no um novo na-
vio supertanque. No incio de sua atuao frente da Li & Fung, os dois ir-
mos foram obrigados a seguir o esquema oriental de administrao.
Mas a Li & Fung de hoje administra sistemas grandes e complexos, sen-
do muito diferente da empresa criada em 1906. Num certo momento, mais de
50 compradores da empresa podem estar realizando centenas de transaes
individuais na sede, em Hong Kong. um grande nmero de decises, de pe-
queno valor individual. A empresa tem uma atuao extremamente focalizada
no cliente, e adota um enfoque sistmico constante em suas operaes. Assim,
o aprendizado na Harvard Business School, deixado de lado num primeiro
instante, est sendo colocado em prtica na atual fase da companhia.
Importncia da Informao
A informao , talvez, o ingrediente mais importante na frmula de negcio
de Li & Fung. Diariamente so trocadas informaes dos mais variados tipos
entre a empresa e seus inmeros clientes, e entre ela e seus fornecedores. So
chamadas telefnicas, fax, intercmbio de dados via Internet, bem como vi-
sitas pessoais in loco. Victor Fung acredita que logo a empresa vai precisar de
um sistema sofisticado de informao com arquitetura aberta, de forma a
acomodar os diferentes protocolos de fornecedores e clientes. Esse sistema
deve ser robusto o suficiente para atuar em Hong Kong e Nova York, mas
tambm em pases como Bangladesh, onde o sistema de comunicao mais
problemtico.
67
Victor Fung descreve o executivo ideal de sua empresa, que vislumbra
para o mundo de hoje. Seria um elemento vestindo uma roupa de safri e ca-
pacete. Numa das mos levaria uma machete e, na outra, um computador
porttil avanado e um aparelho de comunicao. Na prtica, a empresa tra-
ta com relatrios convencionais de fornecedores de pases emergentes. De
outro, a empresa est ligada diretamente aos pontos de venda de grandes va-
rejistas nos Estados Unidos e na Europa, recebendo dados precisos e instan-
tneos, que lhe permitem reabastecer as lojas do cliente automaticamente.
Em outras palavras, a Li & Fung tem de estar preparada para atuar em re-
gies onde h muito o que fazer em termos de tratamento da informao, e
noutras onde j se est operando com tecnologia de ponta.
Reflexes
No Brasil, temos uma diversidade de recursos humanos, com regies extre-
mamente carentes de emprego, em contraste com outras j bem desenvolvi-
das. Treinar pessoal para executar tarefas simples, como as observadas no
contexto asitico, no parece de difcil execuo. Na verdade, j existem ini-
ciativas no Brasil, voltadas ao setor de confeces, e coordenadas por grupos
nacionais e internacionais. O que falta para que esse esquema de manufatu-
ra dispersa possa ser implantado no pas, coordenado no por empresrios
orientais, mas por empreendedores brasileiros?
Em primeiro lugar, seria necessrio criar a competncia tcnica e opera-
cional, maneira da Li & Fung, que possibilitasse gerenciar a cadeia de su-
primento dispersa, de forma eficiente em termos logsticos. A infraestrutura
logstica, por outro lado, representada pelos modos de transportes, portos,
terminais, rodovias, burocracia governamental e outros componentes, bas-
tante deficiente e desarticulada. Alm do custo Brasil, as deficincias ob- 69
servadas impedem, hoje, a compresso do ciclo do pedido, na forma realiza-
da pela empresa Li & Fung. No entanto, nossa meta competir eficiente-
mente no comrcio internacional. Esse exemplo oriental nos deve servir, en-
to, de estmulo.
Questes Propostas
1. Em qual das quatro fases da Logstica voc colocaria a empresa Li &
Fung? Justifique.
2. As operaes da Li & Fung se enquadram dentro dos modernos
conceitos de gerenciamento da cadeia de suprimentos? Por qu?
3. Poderamos classificar a Li & Fung como uma manufatura? Por qu?
4. Considere as seguintes funes logsticas: (a) suprimento, (b) manu-
fatura, (c) transportador (d) distribuidor, (e) atacadista, (f) repre-
sentante, (g) comerciante e (h) varejista. Quais dessas funes a Li
& Fung exerce? Justifique.
5. No texto, se fala muito pouco sobre o transporte de insumos e com-
ponentes dentro da regio, bem como sobre a distribuio de pro-
dutos acabados a partir da sia para a Europa e para a Amrica do
Norte. Discuta os requisitos e os condicionantes para que esse sub-
sistema logstico consiga oferecer satisfatoriamente o nvel de servi-
o exigido pelas operaes da Li & Fung.
6. Como uma empresa do tipo da Li & Fung pode controlar a qua-
lidade dos insumos e dos produtos, bem como os prazos, numa
cadeia de suprimento to dispersa espacialmente?
7. Discuta a questo da confiana entre a Li & Fung e seus fornecedo-
res e clientes.
8. Considere a seguinte situao para a fabricao de um certo tipo de
roupa no Brasil, destinada exportao: (a) planejamento e coorde-
nao em So Paulo; (b) tecido produzido em Santa Catarina, na re-
gio de Blumenau; (c) zperes e botes fabricados em Minas Gerais;
(d) confeco da roupa no Cear e no Sul de Minas; (e) despacho
pelo porto de Santos. Voc acha vivel adotar o esquema da Li &
Fung para as condies hoje vigentes no Brasil? O custo final seria
competitivo? Discutir os efeitos de tal prtica no desempenho logs-
tico final, caso esse sistema fosse implantado.
9. Em relao Questo 6 discuta os condicionantes culturais que fa-
voreceram a adoo da manufatura dispersa na sia e faa um pa-
ralelo com as condies vigentes no Brasil.
10. Em uma poca em que um grande nmero de empresas ponto.com
saiu do mercado quase vertiginosamente, a Li & Fung virtual pare-
70
ce estar indo muito bem. Discuta as vantagens competitivas que a
empresa conseguiu incorporar somando seus conhecimentos obti-
dos na prtica direta com o maior alcance propiciado pela Internet.
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72
3
Os Desafios
do Comrcio
Eletrnico
1
74 Ato de folhear aleatoriamente as pginas e as linhas de um texto na tela.
correspondem a domiclios com renda relativamente alta, seu impacto no
comrcio eletrnico tende a ser bastante forte. De fato, espera-se um aumen-
to significativo no movimento geral do comrcio eletrnico medida que a
banda larga v sendo adotada em maior escala, como resultado da agilizao
na comunicao entre os compradores e as empresas vendedoras.
2
EDI, Electronic Data Interchange, ou Intercmbio Eletrnico da Dados.
3
Rede com valor adicionado. 75
para o marketing, envolvendo perfil do consumidor, preferncias,
hbitos de compra (horrios mais utilizados, dias do ms, volume de
compras etc.). Mesmo no fazendo uso dos cookies, os provedores
podem colher informaes importantes sobre seus clientes a partir de
seus hbitos e frequncia de compras, faixa etria, sexo etc.
G Segurana: os mecanismos de segurana hoje existentes na Internet
autenticam a fonte de informao e garantem a integridade e a priva-
cidade na troca de informaes. Esses mecanismos de segurana so
de grande importncia nesse tipo de atividade porque, ao contrrio
das transaes tradicionais, o comrcio eletrnico no implica a pro-
ximidade fsica entre comprador e vendedor no momento de se efeti-
var a transao. Infelizmente, medida que vo sendo conseguidos
avanos nas tcnicas de segurana eletrnica, os hackers acabam en-
contrando novas formas de ludibri-las.
Informaes Tcnicas
Esse tipo de informao ocorre na comunicao comprador-vendedor e en-
volve aspectos tcnicos relacionados com o produto. muito usada nas tran-
saes entre empresas, procurando responder s necessidades de informao
do comprador, na aquisio de matrias-primas e de componentes necessrios
fabricao de seus produtos. o caso de uma empresa-cliente ao abrir o
site de um fornecedor, que oferece uma extensa linha de produtos, com dife-
rentes especificaes. O sistema a ajuda, ento, a escolher o produto adequa-
do em termos de tamanho, potncia, resistncia fsica, resistncia corroso
etc. Esse tipo de informao est ligado a o qu buscar ou comprar.
Por exemplo, na aquisio de uma ponte rolante, um sistema especialis-
ta (expert system) desenvolvido pelo fabricante vai solicitando informaes
do possvel comprador: peso mximo a deslocar, vo do depsito, tipo de
material a ser levantado, velocidade etc. Ao fim de uma sesso de perguntas e
respostas, o sistema especialista indica o tipo de produto mais adequado s
78 necessidades do cliente.
No caso de vendas ao consumidor, o site MySimon.com, um servio
americano de apoio s compras na Internet, um exemplo tpico (Wise e
Morrison, 2000). Suponhamos que o cliente deseje comprar um aparelho
DVD. Em primeiro lugar, o site fornece informaes gerais sobre DVDs,
destacando as especificaes mais importantes e as diferenas crticas entre
os vrios modelos disponveis. Depois, com o auxlio de um software desen-
volvido pela empresa Active Research, o sistema leva o internauta atravs de
um processo de avaliao sistematizada, permitindo que ele faa escolhas en-
tre as diversas opes oferecidas. Uma vez concentrada a anlise sobre um
subconjunto reduzido de atributos, a MySimon recomenda uma lista de
DVDs que melhor atendam s necessidades do consumidor.
Informaes Comerciais
Uma vez conhecido ou definido o produto ou servio, o cliente deseja anali-
sar as ofertas de diferentes fornecedores, envolvendo preos, prazos de en-
trega, condies de pagamento etc. O fornecedor, por sua vez, est tambm
interessado em obter informaes sobre os possveis clientes, tais como ca-
ractersticas socioeconmicas e hbitos dos consumidores, para formar uma
base de dados de marketing, preferncias sobre os produtos (prprios e de
concorrentes), reclamaes mais frequentes etc. Esse tipo de informao est
ligado a quem buscar e identificar no processo.
Informaes Administrativas
Depois de realizada a transao, torna-se necessria a troca de informaes
entre comprador e fornecedor, envolvendo encaminhamento do pedido,
transferncia de notas fiscais, faturas e outros documentos, informaes so-
bre o andamento do processo etc. Esse tipo de informao est ligado ao
quanto, onde e quando.
Informaes Projetivas
Esto relacionadas com o planejamento das necessidades futuras das empre-
sas da cadeia de suprimento, principalmente quando h integrao direta
entre as partes (just-in-time, ECR). Por exemplo, o fornecedor pode acessar
diretamente as informaes de planejamento, de vendas e de estoque exis-
tentes nas instalaes da empresa cliente (ver Captulo 6). Com os dados as-
sim obtidos, projeta a demanda do produto para os prximos perodos e,
com base nessas projees, efetua a reposio dos estoques de forma auto-
mtica (Estoque Administrado pelo Fornecedor Vendor Managed Inven-
tory). Esse tipo de informao se prende ao e depois?, nas transaes co-
merciais da cadeia de suprimento. 79
Tipos de Comrcio Eletrnico
O comrcio eletrnico vem sendo realizado por meio de EDI h mais de vin-
te anos. Hoje, boa parte do comrcio eletrnico est migrando para a Inter-
net. Os dois tipos principais de comrcio eletrnico observados atualmente
na Internet so: o B2B, ou comrcio eletrnico business-to-business, e o
B2C, ou comrcio eletrnico business-to-consumer.
4
A certificao eletrnica se apoia na assinatura digital, formada por uma chave numrica privada
e criptografada, de conhecimento exclusivo de seu titular, e uma chave pblica, que permite que o
82 documento seja aberto e autenticado por um destinatrio autorizado.
Comunidades
Hubs verticais V
Solues
Exploso de sites na Internet
horizontais
III IV
II Integrao
I no Supply
Sites de Chain (ERP)
EDI centrado vendedores
no comprador na Internet
Tempo
Fonte: Duracher (2000b).
FIGURA 3.1 Evoluo do comrcio eletrnico B2B
F1
C1
F2
C2
F3 e-mercados
C3
F4
F5 C4
FIGURA 3.2 Comunidades comerciais (e-mercados) interligando empresas fornecedoras
e compradoras na Internet
China 95 7,2
Japo 75 58,7
Alemanha 41 49,7
Brasil 22 11,7
Mxico 14 13,0
Argentina 5 13,9
2001 0,55
2002 0,85 54
2003 1,20 41
2004 1,75 46
2005 2,50 43
4,0
Faturamento anual (R$ bilhes)
3,0
2,0
1,0
0,0
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Ano
Fonte: ebit, 2006.
FIGURA 3.3 Evoluo do faturamento do comrcio eletrnico B2C no Brasil
87
servios na Internet no significa resultados financeiros imediatos. Compu-
tadores, por exemplo, seriam teoricamente fortes candidatos a serem comer-
cializados na Internet, como o caso dos produtos da Dell. Mas, por causa
dos elevados valores monetrios nas transaes, os compradores so mais
cuidadosos ao fazer suas compras, com muitas pesquisas por vrios sites an-
tes de tomarem a deciso final. Em muitos casos, a compra acaba se realizan-
do presencialmente na loja, servindo a Internet como mera fonte informati-
va, tendo em vista a desconfiana que muitos consumidores ainda tm em re-
lao s transaes na Web.
CDs e DVDs 21
Aparelhos eletrnicos 9
Artigos de informtica 7
Outros 37
Outras situaes 3% 3%
P01 30,3 X X
P02 25,5 X
P03 10,5 X X X
P04 8,8 X X X
P05 8,2 X X X X
P06 6,2 X X X X
P07 5,3 X X
P08 2,7 X X X
P09 1,0 X X
P10 0,7 X X X
P11 0,6 X X
P12 0,2 X X X
Total 100,0
5
Traduo do ingls de e-tailers, que so os varejistas (retailers) que comercializam produtos na
Internet.
6 Traduo de brick and mortar, expresso em ingls. 105
automvel para um estacionamento pago e tem de percorrer uma boa dis-
tncia a p para chegar loja. O estabelecimento est cheio de gente, e a con-
sumidora procura um atendente para fazer algumas indagaes. Mas todos
esto ocupados, atendendo outras pessoas, e pedem que espere. A mulher
continua procurando e encontra um dos objetos de seu desejo na vitrine. De-
pois de muito esperar, um atendente lhe responde que o ltimo em esto-
que, mas j est vendido. A consumidora se conforma e vai atrs de outros
produtos de sua lista. Na hora de pagar, a moa da caixa lhe diz que a opera-
dora de seu carto de crdito est fora do ar. E a compradora em potencial
obrigada a pagar em cheque, depois de vrias tentativas de registro da com-
pra atravs do carto, por parte da atendente...
Fazendo as compras na Internet tudo mais fcil e rpido. No preci-
so sair de casa, os produtos lhe so entregues na data certa, o pagamento
com carto de crdito tranquilo. Sim, mas no tanto. As empresas que ope-
ram sites de B2C gastam grandes importncias de dinheiro para atualizar e
melhorar sua imagem junto aos internautas. Grande parte do faturamento
dessas empresas vai para o setor de marketing. Gastam somas expressivas
com outros provedores para instalao de banners7 e links que veiculam pro-
paganda de suas atividades e que do acesso ao site da empresa. Mas nem
sempre os servios de logstica, envolvendo processamento dos pedidos, en-
trega dos produtos e atendimento ao cliente, esto altura.
A partir de sua criao em 1997, em Los Angeles, Califrnia, a
eToys.com cresceu rapidamente, aumentando seu quadro de funcionrios
de 13 pessoas para 235 durante o ano de 1998. Mas, simultaneamente com o
aumento da popularidade junto aos consumidores, veio o aumento das des-
pesas, e, no fim de 1998, depois de 14 meses de operao, a empresa tinha
um dficit acumulado de 17,5 milhes de dlares. Em fevereiro de 1999,
anunciou o plano de abrir o capital para conseguir, na bolsa de valores, mais
recursos financeiros para suas atividades.
Dficits de empresas desse tipo, nos primeiros anos de operao, so
normalmente aceitos pelos investidores. Os analistas de mercado se apoiam
no conceito de escalabilidade, j definida. Conforme enunciado anterior-
mente, a escalabilidade representa o potencial de aumento do lucro da
empresa medida que o nmero de acessos ao site vai crescendo. Para em-
presas de elevada escalabilidade, perdas nos primeiros anos de operao
podem ser compensadas de muito no futuro, e os investidores se apoiam nes-
sa ideia. J as empresas que comercializam produtos na Internet, o fator de
escalabilidade tambm existe, mas menor. Isso porque a comercializao
de produtos envolve custosos estoques, pessoal no depsito para embalar e
7
106 Banners so as faixas de propaganda colocadas nos sites de outras empresas.
despachar os pedidos, transporte, atendimento aos clientes e diversas outras
atividades logsticas, cujo custo cresce diretamente com a demanda.
A eToys dedicou o ano de 1999 expanso de suas atividades. Acelerou
a implantao de um segundo depsito e adquiriu a empresa BabyCenter por
mais de 150 milhes de dlares. Em agosto daquele ano assinou um acordo de
marketing com a American Online. Em funo desse acordo, a eToys se tor-
nou a varejista lder de produtos infantis nos sites da AOL, comercializando
brinquedos, livros, vdeos, alm de outros produtos do gnero. Ainda naquele
ms, tornou pblico o plano de expandir suas atividades para o Reino Unido,
estabelecendo um depsito de distribuio em Swindon, perto de Londres.
Os executivos da eToys planejaram diversas outras formas de ao para
melhorar suas margens de lucro. Uma ideia era a de comercializar produtos
de outras categorias com maiores margens, tais como artigos esportivos e
roupas. Pensaram tambm em criar produtos de marca prpria, que poderiam
gerar lucros bem mais elevados. Mas esse esforo excessivo elevou sobrema-
neira os custos. Em 1999, 37% do faturamento foi despendido em propa-
ganda. Os custos relacionados com atendimento ao cliente, processamento
dos pedidos e despesas com cartes de crdito totalizaram outros 33%.
Junto com Amazon e eBay, a eToys figurava como um dos sites mais vi-
sitados durante a poca de Natal de 1999. Cerca de 1,5 milho de consumi-
dores utilizavam o site da eToys para suas compras. A empresa atingia assim
o ponto mais alto na montanha-russa de nossa analogia.
Mas os investidores j comeavam a perder a f na atuao da empresa
bem antes da crise da Nasdaq. Em janeiro de 2000, a eToys indicou um pre-
juzo de 62,5 milhes de dlares para o quarto trimestre de 1999, muito alto
quando comparado com um dficit de 8,2 milhes observado no mesmo pe-
rodo do ano anterior. As aes da empresa, que atingiram o valor unitrio
de US$84,35 em outubro de 1999, caram para US$26,25 no incio de
janeiro, chegando a US$13,06 por ao pouco depois.
Para acalmar os investidores, a eToys agiu agressivamente em 2000.
Anunciou planos de abrir seu site para propaganda de terceiros, eliminou a
terceirizao dos servios de logstica e, em junho, conseguiu levantar 100
milhes de dlares no mercado financeiro para capitalizar a empresa.
Mas, em novembro do ano 2000, as aes da eToys caram para um va-
lor de apenas US$2,56 quando os analistas previram que a empresa no iria
conseguir lucro positivo at 2004, um prazo dois anos alm do prometido
por seus executivos. No entanto, os administradores da eToys tinham a es-
perana de retomar seu nvel de crescimento nas festas de Natal de 2000.
Mas de nada adiantaram seus esforos.
No dia 15 de dezembro de 2000, a empresa anunciou que iria reduzir
drasticamente seu quadro de funcionrios para compensar os prejuzos ocor- 107
ridos no trimestre anterior. Em janeiro de 2001, 700 funcionrios da eToys
j haviam sido dispensados, o que representava 70% de sua fora de traba-
lho. Na mesma ocasio, a diviso inglesa fechou suas portas. Pouco antes de
falir, a empresa cancelou abruptamente as entregas de seus produtos no
Canad.
Em fevereiro de 2001, os executivos da eToys comunicaram aos inves-
tidores que as aes da empresa haviam perdido totalmente seu valor de
mercado e que iriam fechar suas portas em maro. Subitamente, as ligaes
telefnicas passaram a ser atendidas por uma gravao e ningum mais da
firma podia ser contatado por telefone ou por outro meio. A eToys havia fa-
lido e atingia, nesse ponto, a curva mais baixa da montanha-russa de nossa
analogia.
Problemas Logsticos
As empresas B2C gastam grandes somas de dinheiro em marketing e no de-
senvolvimento de seus sites, mas muitas vezes ignoram aspectos importantes
de atendimento ao cliente e de soluo dos problemas logsticos. Por exem-
plo, a Eve.com, um e-varejista norte-americano que vende produtos de bele-
za na Internet, tentou vender perfume, mas logo descobriu que esse tipo de
produto era considerado material perigoso pelas autoridades. Para en-
vi-lo pelo operador logstico UPS era necessria uma licena especial. A li-
cena levou meses para ser obtida, com impactos negativos nas operaes. O
setor de logstica da empresa deveria ter participado dos planos comerciais
da administrao, tomando assim as providncias cabveis de licenciamento,
com a devida antecedncia.
Muitas empresas B2C tm falhado, com frequncia, nas entregas de
seus produtos por ocasio das principais festas, principalmente a do Natal.
Um levantamento feito pela eToys mostrou que 90% dos pedidos no ms de
dezembro chegavam ao seu destino dentro do prazo estabelecido. Mas esse
ndice, aparentemente razovel, embora no ideal, mostrava, na verdade,
que a empresa havia quebrado o compromisso com 10% dos clientes, que re-
presentavam, em termos absolutos, muitas famlias insatisfeitas. A difuso de
rumores, principalmente os negativos, muito rpida, e esses 10% podem
significar a destruio da credibilidade da empresa se nada for feito para eli-
minar os problemas logsticos observados na vida real.
Mas havia ainda outro parmetro nesse processo que complicava ainda
mais a imagem da eToys. Um levantamento realizado por uma consultoria
independente verificou que, de forma geral, as empresas B2C puras (isto ,
que somente operam na Internet) tinham conseguido um nvel mdio de
65% de atendimento cem por cento correto nas entregas, contra um ndice
108 de 80% para os varejistas do tipo tijolo e argamassa. Esse resultado compara-
tivo foi considerado indesculpvel pelos analistas, e suas opinies acabaram
se refletindo negativamente sobre os consumidores, atravs da mdia.
Mas deixemos os prprios consumidores falarem por si prprios. O
Wall Street Journal, na sua edio interativa de 30 de dezembro de 1999, pu-
blicou a seguinte queixa de uma consumidora (Hallowell, 2000)
8
O Dia de Aes de Graas (Thanksgiving Day) uma festa muito importante nos Estados Unidos,
e cai na segunda-feira da segunda semana de outubro. 109
A Sra. Cicci enviou ento um e-mail para a empresa reclamando da
situao e argumentando que o site indicava que o avio estava
disponvel quando ela fez o pedido. Mas no obteve resposta. Depois
de mais duas mensagens por e-mail e trs ligaes telefnicas para o
servio de atendimento ao consumidor, lhe disseram que o brinquedo
lhe seria enviado e que ela seria ressarcida pelo custo da remessa das
pilhas. O avio da Barbie foi finalmente entregue pela FedEx 19 dias
depois que a Sra. Cicci fez o pedido.
A eToys Hoje
A falncia da eToys no impediu que continuasse a funcionar na Internet.
Digite www.etoys.com e voc vai ver que ela ainda est l. A Figura 3.4
mostra o portal da eToys na Internet. Na verdade, no se trata da eToys
inicial, mas de uma nova empresa, a eToys Direct, sucessora daquela. No
incio era uma pequena empresa na Internet denominada Brainplay.com.
Em 1999, suas operaes chamaram a ateno de varejistas de porte e
acabaram formando uma joint venture com a Consolidated Stores, que pos-
sua uma subsidiria chamada KB Toys. Juntos lanaram a KBtoys.com na
Internet em junho de 1999. No Natal daquele ano, a nova empresa foi clas-
sificada como o 12o site do setor mais visitado nos Estados Unidos. E o
Wall Street Journal classificou a empresa como o melhor varejista de brin-
quedos do ano.
Em 2001 adquiriram a maior parte dos ativos da falida eToys, incluin-
do seu depsito principal, na Virginia. Em maio de 2004 foi formada a
eToys Direct, separando-se da KBtoys.com, e logo se expandindo atravs
da aquisio de boa parte do acervo da My Twinn Doll Company e, em
2005, adquirindo a Silvestri, Inc., especializada no comrcio por atacado
de artigos de presentes, acessrios para decorao do lar e outros produtos
do gnero.
A eToys Direct opera hoje em paralelo com os sites eToys.com,
MyTwinn.com e KBtoys.com, vendendo brinquedos, jogos eletrnicos e
presentes, ao que parece, com boa aceitao por parte dos consumidores
e sem problemas financeiros. Assim, a eToys, que subiu e desceu vertiginosa-
mente na montanha-russa do comrcio eletrnico, acabou atingindo um pa-
112 tamar estvel.
FIGURA 3.4 O portal da nova empresa eToys na Internet
Questes Propostas
1. Uma empresa que vende produtos na Internet, por exemplo, brin-
quedos como a eToys.com, pode oferecer teoricamente melhores
preos para seus consumidores, quando comparados com os das lo-
jas tijolo-e-argamassa. Por qu?
2. Faa um resumo das falhas da eToys no que se refere aos pontos
identificados como os quatro pilares da qualidade do servio ao
consumidor, no B2C.
3. Faa uma comparao entre duas situaes: (a) uma empresa vare-
jista do tipo tijolo-e-argamassa com vrios anos no mercado e que
decide operar tambm na Internet, como, por exemplo, a Ponto
Frio; e (b) uma empresa que nunca operou no varejo e decide entrar
nesse setor operando somente na Internet, como, por exemplo, a
Submarino.com. Que vantagens e desvantagens voc identifica em
ambas as situaes? Quais os principais problemas logsticos que
podem ser enfrentados em cada caso e como solucion-los?
3. Uma empresa tem um site na Internet para vender somente bilhetes
eletrnicos de empresas areas, fazendo a reserva do voo, cobrando
o valor por meio de carto de crdito e enviando o tquete eletrni-
co ao consumidor, por e-mail. Uma outra empresa vende entradas
de teatro, de cinema e de jogos esportivos pela Internet e os entrega
113
na casa do comprador. Qual das duas empresas tem maior nvel de
escalabilidade e por qu?
4. Por que, na sua opinio, muitos empreendedores que criam empre-
sas B2C puras, como a eToys.com, frequentemente evitam investir
diretamente em logstica, preferindo deixar esse tipo de atividade a
cargo de terceiros?
5. muito comum, no mercado, uma empresa bem-sucedida comprar
os ativos de uma firma que faliu, pois isso lhe d oportunidade de ad-
quirir equipamentos e instalaes por um bom preo, muitas vezes de
boa qualidade e bem localizados. Mas a eToys Direct no somente
comprou os ativos da eToys, como tambm adotou o seu nome. Ten-
do sido um caso rumoroso de ascenso e queda (a montanha-russa de
nossa analogia), com bastante repercusso na mdia e no mercado,
no lhe parece que o mais lgico seria mudar o nome, de forma a ace-
lerar o esquecimento do ocorrido? Por que, na sua opinio, a eToys
Direct decidiu manter o nome da eToys em seu site?
A Empresa Submarino.com
Lanada em junho de 1999, com capital inicial de US$2,5 milhes, a Subma-
rino.com uma loja virtual de B2C internacional, pois opera no Brasil,
Argentina, Mxico, Portugal e Espanha. No possui lojas brick-and-mortar,
operando exclusivamente na Internet. lder na venda de livros, CDs, brin-
quedos, jogos, vdeos e DVDs, aparelhos eletrnicos, software e celulares,
entre outros produtos (Applegate, 2001).
O sucesso alcanado pela Amazon.com no Natal de 1998 acentuou o in-
teresse de empreendedores em investir em negcios na Internet. A ideia de re-
plicar o modelo de negcio da Amazon na Amrica Latina emergiu como uma
oportunidade potencial atraente. De fato, muitas cidades mdias e pequenas
no dispem de livrarias e lojas de msica com ampla oferta de livros, CDs etc.
No entanto, a regio servida pelo Submarino.com bastante heterognea em
termos de lngua, de hbitos e de preferncias. Por exemplo, vender equipa-
mentos de esqui para argentinos e chilenos faz sentido, mas tais produtos no
tm utilidade para os brasileiros, exceo de uma minoria que pratica o es-
porte em nvel internacional. Adicionalmente, a infraestrutura logstica na
Amrica Latina relativamente pobre quando comparada com a vigente nos
114
Estados Unidos e na Europa. A consultoria McKinsey, por exemplo, verificou
que as entregas das compras no B2C latino-americano demoravam cinco dias
em mdia, contra dois dias nos pases desenvolvidos. E os pedidos eram cum-
pridos integralmente em 55% dos casos, contra um ndice de 75-85% nos pa-
ses desenvolvidos. Outro aspecto levantado pela empresa McKinsey foi que
apenas um cliente latino-americano entre mil atendidos num site de B2C se
tornava um consumidor fiel. Esse ndice era cerca de dez vezes menor do que
o observado nos Estados Unidos e na Europa.
Apesar dessas desvantagens, em fins do ano 2000 o Submarino j tinha
estabelecido uma posio de liderana nos mercados B2C brasileiro, argenti-
no, mexicano e portugus, mas era apenas o terceiro na Espanha. Em dezem-
bro daquele ano a empresa tinha 600 empregados, sendo que metade da for-
a de trabalho operava no Brasil. Em fevereiro de 2001, foi realizada uma re-
estruturao da firma, reduzindo o total de funcionrios para 547, sendo
que 164 atuavam em marketing e vendas, 119 em atendimento e servios ao
consumidor, 86 no desenvolvimento de produtos, 46 na administrao da
empresa e os 132 restantes noutras funes. As operaes da Submari-
no.com so altamente descentralizadas. Cada um dos gerentes dos cinco pa-
ses onde atua a empresa supervisiona o depsito local, as operaes de aten-
dimento ao cliente, o gerenciamento de produtos, o web design e o contedo
do site. Utilizando um conceito do moderno SCM, a ideia pensar global-
mente e atuar localmente.
A Empresa Officenet.com
Na Argentina, a empresa Officenet iniciou suas operaes no comrcio
B2B em 1997. Seu campo de atuao era o suprimento de material de escri-
trio para pequenas e mdias empresas. Seus criadores, A. Freire e S. Bi-
linkis, fizeram um levantamento desse mercado nos Estados Unidos e na
Argentina e concluram favoravelmente sobre seu potencial (Kuemmerle,
2004a). Nos Estados Unidos, os atacadistas desse tipo de produto conse-
guiam comprar a preos mais baixos e ofereciam maior facilidade de com-
pra, j que os clientes podiam concentrar suas aquisies numa nica tran-
sao. Parte dos atacadistas utilizava catlogos de seus produtos, atingindo
com sucesso pequenas e mdias empresas. Assim, a ideia de lanar um siste-
ma de venda por catlogo, de material de escritrio para pequenas e mdias
empresas na Argentina, pareceu atrativa para Freire, Bilinkis e seus finan-
ciadores.
A logstica na Argentina apresentava muitos problemas. Era comum um
pacote destinado a uma determinada cidade acabar numa outra localidade,
situada em regio diametralmente oposta. Nas palavras de Freire, a nica
certeza ao mandar uma carta pelo correio era de que ela nunca chegaria ao
seu destino (Kuemmerle, 2004a). Nessa poca, ningum, incluindo o Cor-
reio, investia em logstica. Por outro lado, a corrupo corria solta. Era co-
mum, em muitas firmas, o recebimento de propinas por parte de seus funcio-
nrios, ao selecionarem os fornecedores da empresa. Assim, a introduo da
compra por catlogos abriria espao para transaes mais impessoais e mais
profissionais.
Em julho de 1996, Freire e Bilinkis apresentaram um plano preliminar
de negcio aos investidores e, depois de uma viagem de estudos aos Estados
Unidos e da preparao do projeto detalhado, receberam um aporte de capi-
116 tal de US$2 milhes, em 1997. Contrataram, inicialmente, 23 funcionrios e
selecionaram 80 fornecedores. Conseguiram bons preos dos fornecedores e
mais US$180.000 de verba para propaganda e elaborao de catlogos. De
fato, a primeira fase de operao da Officenet no envolvia a Internet, sendo
as vendas realizadas somente por meio de catlogos impressos.
Embora os clientes no estivessem acostumados aos catlogos, sua
apresentao de fcil manuseio conquistou rapidamente as empresas clien-
tes. Mas logo foram constatados alguns problemas no existentes nos Esta-
dos Unidos. Enquanto, na Amrica do Norte, uma empresa do mesmo tipo,
faturando 40 milhes de dlares por ano, conseguia realizar suas cobranas
com apenas um funcionrio, a Officenet tinha que alocar cerca de 10% de
seu quadro de funcionrios para desempenhar a mesma funo. Isso ocorria
porque era tradio, no cenrio empresarial argentino, postergar ao mximo
os pagamentos a terceiros.
Outro problema era a entrega do produto aos consumidores. A Office-
net teve que montar sua prpria rede de entregas para garantir o nvel de ser-
vio prometido aos clientes. Mas, para isso, tiveram que impor um valor m-
nimo para os pedidos e foram forados a limitar geograficamente a rea de
atuao da empresa.
Em setembro de 1999, a Officenet j havia alcanado 15% do mercado
de suprimento de material de escritrio na Argentina, com US$30 milhes
anuais de faturamento. Nessa poca abriu seu site na Internet (verso 1.0),
com uma migrao imediata de 15% da demanda para esse novo canal de
vendas. Os executivos da Officenet perceberam ento que era necessrio in-
troduzir melhorias urgentes no sistema, envolvendo o processo de cobrana,
o replanejamento das rotas de entrega, a introduo da automao no dep-
sito e o aumento de pessoal no setor de marketing e de vendas. Em janeiro de
2000 lanaram a verso 2 de seu site na Internet.
Freire e Bilinkis pensaram em expandir as atividades da Officenet
para o Brasil, mas desistiram devido ao tamanho do mercado brasileiro,
trs vezes maior do que o da Argentina. Alm disso, diferenas culturais e
de lngua colocavam outras dificuldades. Pensaram tambm em expandir
as atividades da Officenet, na Argentina, para o comrcio B2C. Lembra-
ram, no entanto, que o custo mdio de atendimento de um pedido do tipo
B2B, na Officenet, era de 40 dlares, para um valor mdio de compras de
190 dlares. No B2C o valor mdio dos pedidos significativamente me-
nor, conforme dados da Submarino.com apresentados na seo anterior.
Alm disso, o nvel de fidelidade dos consumidores no B2C bem menor
do que no B2B.
De qualquer forma, a ideia de estender ao Brasil as atividades B2B da
Officenet falhou por falta de aporte do capital necessrio, perto de US$30
milhes. Ao fim desse processo, a empresa Officenet aceitou uma oferta de
compra por parte da Submarino.com. 117
A Aquisio da Officenet pela Empresa Submarino
Em dezembro de 1999, a Officenet alcanou 21,4 milhes de dlares de ven-
das lquidas e vendeu 13% de suas aes para a Submarino, sendo 4 milhes
em dinheiro. Em fevereiro de 2000 vendeu os 87% restantes de suas aes
por US$9 milhes em dinheiro, e a diferena em aes do Submarino.com.
No total, a operao de compra custou 31 milhes de dlares, com a Subma-
rino assumindo 100% do controle da Officenet e passando esta ltima a de-
ter 4,5% das aes da Submarino (Kuemmerle, 2004b).
Em agosto de 2000, a Officenet se tornou lder do varejo de suprimen-
tos de escritrio para pequenas e mdias empresas na Amrica Latina, com
US$36 milhes de vendas, sendo que 40% do total comercializado via Web.
Depois da venda, a Officenet continuou suas operaes normais na
Argentina, com a diretoria pensando em realizar uma oferta pblica oficial
de venda de aes na Nasdaq, mas o mercado explodiu antes. Foi decidido
ento seguir um caminho mais cauteloso, mantendo a Submarino e a Office-
net operando como se fossem negcios independentes, com suas prprias di-
retorias, mas sob um nico conselho de administrao. No entanto, aps a
integrao entre as duas empresas, ocorreram algumas alteraes importan-
tes nas operaes da Officenet.
Em janeiro de 2000, a Officenet estava testando a verso 2 de seu site na
Internet, mas as vendas na Web eram ainda tmidas. Como as vendas na
Internet eram mais lucrativas, a Officenet se valeu da experincia da Subma-
rino, e passou a dar incentivos para operaes on line, endereados a geren-
tes de contas e clientes que fizessem suas compras na Web. Em agosto de
2000, 40% de todas as vendas eram realizadas on line. Mas a Officenet ainda
operava com catlogos impressos e mantinha um sistema de telemarketing
para fechar compras, atividades essas de custo elevado.
Em agosto de 2000, a Officenet iniciou suas operaes no Brasil, com-
partilhando espao de armazm no novo centro de distribuio da Submari-
no, localizado nas vizinhanas de So Paulo e mantendo em estoque 2.200
SKUs. Nessa ocasio, seus diretores anunciaram planos de entrar no Chile,
Mxico e Espanha nos prximos dois anos.
Desde suas operaes na Argentina, a Officenet oferecia uma srie de
informaes e servios grtis em seu site, tais como notcias e ferramentas di-
versas para download. Por exemplo, orientaes sobre a forma correta de se-
lecionar fornecedores, como organizar uma agenda diria, como conduzir
entrevistas com empregados em potencial etc. J na fase sob a gide da Sub-
marino.com, a Officenet ampliou suas ofertas, incluindo reserva de voos,
cursos de lngua inglesa etc. Tais servios envolvem parcerias com empresas
especializadas, que repassam parte das receitas para a Officenet, na forma de
118 comisses.
Muito embora a ideia dos controladores das duas empresas fosse uni-las
operacionalmente com o tempo, logo notaram que, de fato, eram dois neg-
cios diferentes, com segmentos de clientela distintos e modelos econmicos
e de atuao diversos. A Submarino era uma empresa de B2C pura, enquanto
a Officenet atuava no B2B e realizava comercializaes dentro e fora da
Web. Ademais, em fins de 1999 havia um certo otimismo em relao ao B2B.
Por exemplo, analistas de mercado nos Estados Unidos estimaram em cerca
de US$1.705,00 os gastos anuais de um cliente mdio de B2B na Amrica La-
tina, contra apenas US$306,00 para consumidores de B2C, o que valorizava
as operaes da Officenet. Para a Officenet, a Web era uma plataforma im-
portante, mas no a nica.
Outra diferena importante entre a Submarino e a Officenet era a
situao financeira de ambas. Muito embora seja sabido que investimentos
no B2C tm um prazo muito mais longo de retorno, ainda assim havia uma
grande discrepncia entre as duas empresas: enquanto a Submarino faturava
cerca de 15 a 20 milhes de dlares em 2000, a Officenet projetava uma re-
ceita de 40 milhes de dlares para o mesmo ano.
Apesar das diferenas, a experincia da Submarino na Internet e a tradi-
o da Officenet no B2B num setor importante, que o do suprimento de
material para escritrio, tm trazido um resultado sinergstico importante
para ambas. Dessa forma, apesar das diferenas, os executivos das duas em-
presas decidiram permanecer unidos sob uma mesma holding.
Questes Propostas
1. Por que a Officenet decidiu implantar seu sistema de vendas na for-
ma de catlogos impressos e no diretamente na Internet?
2. Que problemas logsticos a Officenet enfrentou ao lanar seu em-
preendimento?
3. Por que, na sua opinio, a Submarino se interessou em comprar a
Officenet? Quais as vantagens que auferiu com a aquisio? Em ter-
mos logsticos, havia alguma vantagem?
4. Por outro lado, por que os dirigentes da Officenet ficaram tentados
em vender sua empresa para a Submarino?
5. A transao entre a Submarino e a Officenet foi uma fuso ou sim-
plesmente uma compra do controle da empresa? Por qu?
6. Em termos logsticos, quais as principais diferenas em operar por
meio de catlogo impresso ou atravs da Internet?
7. Abra o site da Officenet (www.officenet.com) e faa uma anlise das
informaes e ofertas ali disponveis.
119
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122
4
Canais de
Distribuio
CONCEITUAO
O processo de abastecer a manufatura com matria-prima e componentes
denominado Inbound Logistics na literatura internacional. Mais frequente-
mente, no Brasil, chamado de logstica de suprimento. uma parte impor-
tante da Logstica, por seu cunho estratgico e pela grande importncia eco-
nmica a ela associada pelos governantes e pelas empresas quando da
instalao de novas unidades industriais. Para as atividades de varejo, no en-
tanto, o segmento da Logstica que desloca os produtos acabados desde a
manufatura at o consumidor final, denominado distribuio ou Outbound
Logistics, que assume importncia mais imediata.
Na prtica, a distribuio de produtos analisada sob diferente pers-
pectiva funcional pelos tcnicos de Logstica, de um lado, e pelo pessoal de
marketing e de vendas, de outro. Os especialistas em Logstica denominam
distribuio fsica de produtos ou resumidamente distribuio fsica os pro-
cessos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde
o ponto de fabricao at o ponto em que a mercadoria finalmente entre-
gue ao consumidor. Em geral, esse ponto final da distribuio fsica a loja
de varejo, mas h muitos casos de entrega do produto na casa do consumi-
dor, situao essa observada principalmente com produtos pesados e/ou vo-
lumosos. Assim, os responsveis pela distribuio fsica operam elementos
especficos, de natureza predominantemente material: depsitos, veculos
de transporte, estoques, equipamentos de carga e descarga, entre outros. 123
J o pessoal de marketing e de vendas encara a cadeia de suprimento fo-
calizando mais os aspectos ligados comercializao dos produtos e sua
propriedade. A maior parte dos produtos comercializados no varejo chega s
mos dos consumidores atravs de intermedirios: o fabricante que produz
o objeto, o atacadista ou distribuidor, o varejista e eventualmente outros in-
termedirios. Sob esse enfoque, um canal de distribuio representa a se-
quncia de organizaes ou empresas que vo transferindo a posse de um
produto desde o fabricante at o consumidor final (Rolnicki, 1998). Por
exemplo, o canal de distribuio de um determinado produto pode envolver
os seguintes setores:
G Fabricante
G Atacadista
G Varejo
G Servios ps-venda (montagens, assistncia tcnica)
Depsito
da Fabricante
Fbrica
Transporte
Depsito
(centro de Atacadista
distribuio)
Transporte
Depsito
Varejista
Varejista
CONSUMIDOR FINAL
FIGURA 4.1 Paralelismo entre canais de distribuio e distribuio fsica
TIPOS E FUNES
Evoluo das Formas de Distribuio
Por que existem intermedirios no processo de comercializao de pro-
dutos? Os grandes varejistas, por exemplo, poderiam fabricar eles mes-
mos os produtos que comercializam. Mas, na prtica, oferecem aos con-
sumidores uma gama razoavelmente ampla de mercadorias. Dedicar-se
fabricao de uma variedade de produtos, numa situao dessas, implicaria
aportes excepcionais de recursos financeiros, alm de forar a empresa a
atuar fora de seu core competence. Uma forma intermediria utilizada por
grandes varejistas para penetrar, ainda que marginalmente, o setor da manu-
fatura encomendar a fabricao de produtos com marcas e especificaes
prprias. Por exemplo, a empresa Marks and Spencer, tradicional varejista
da Gr-Bretanha, comercializa roupas com sua marca St. Michael, as quais
so produzidas por fabricantes selecionados, dentro de especificaes rgi-
das por ela definidas.
A situao inversa, com a manufatura se incumbindo de todas as fun-
es do canal, inclusive as vendas no varejo, tambm no economicamente
produtiva. Isso porque, para atingir um volume de vendas que justificasse as
instalaes e as equipes na ponta do varejo, a empresa seria eventualmente
forada a comercializar produtos de seus concorrentes. Uma loja de eletro- 125
domsticos, por exemplo, oferece televisores de diversos tipos e de diversas
marcas. Provavelmente, no seria a situao desejada por qualquer indstria.
Se fosse forada a tanto, uma indstria talvez acabasse optando por lojas de
menores dimenses, oferecendo somente seus produtos, o que no seria eco-
nomicamente vivel e no atenderia aos interesses dos consumidores.
Por trs dessa especializao, est o ganho de eficincia que a empresa
pode obter atravs da concentrao no seu core competence. Cada tipo de ne-
gcio pode obter um retorno maior quando concentra seus investimentos no
seu ramo principal de atividades. Assim, a utilizao de intermedirios na ca-
deia de suprimento se justifica por sua maior eficincia na colocao dos pro-
dutos no mercado. Considerando a cadeia de valor, um canal de distribuio
pouco eficiente seria logo substitudo por outro mais produtivo. o que se
vem observando hoje, merc da evoluo da tecnologia da informao.
As formas como as empresas estruturam seus canais de distribuio tm
se alterado substancialmente nas ltimas dcadas, fruto do ambiente cada
vez mais competitivo, da maior ateno dirigida ao consumidor final, do uso
crescente da tecnologia da informao, da maior diversificao da demanda
e da distribuio fsica mais gil e mais confivel. Questes de natureza estra-
tgica, derivadas da dinmica crescente observada no ambiente de negcios,
passaram a preocupar os executivos. Por exemplo, possvel utilizar os
canais para criar barreiras entrada de concorrentes? At que ponto certos
canais favorecem uma maior intimidade com os consumidores, em contra-
posio a outras formas de distribuio? Com que intensidade os canais utili-
zados conseguem amortecer as incertezas da demanda no processo de supri-
mento da empresa?
No processo de distribuio dos produtos, desde a fbrica que o pro-
duz, at o consumidor final na cadeia de suprimento, podem ocorrer situa-
es diversas, formando canais tpicos de comercializao. As principais si-
tuaes so as seguintes:
Cadeia de Suprimento
Consumidor
Canais Verticais
Os canais de distribuio eram tradicionalmente vistos, numa primeira fase,
como estruturas mercadolgicas verticais, onde a responsabilidade ia sendo
transferida de um segmento da cadeia de suprimento para o seguinte, como
um basto passado numa corrida de revezamento. A Figura 4.3a mostra
esse tipo de distribuio. O fabricante envia um caminho carregado com
seu produto (lotao completa) ao armazm do atacadista, onde a carga
desconsolidada. O atacadista vende o produto a diversos varejistas. O vare-
jista estoca a mercadoria nas lojas e a vende ao consumidor final. Servios
ps-venda (instalao, atendimento a reclamaes, informaes sobre uso
etc.) so realizados diretamente pelo varejista, quando solicitados pelos clien-
tes finais.
Em termos logsticos, essa forma de estrutura do canal de distribuio
se insere dentro da fase 1, conforme discutido no Captulo 2. Os estoques
128 nos diversos segmentos do processo, conforme vimos, exercem a funo de
pulmo (buffer). Nesse tipo de estrutura vertical, os demais elementos da ca-
deia de suprimento, alm do varejista, desempenham papis de apoio, atuan-
do nos bastidores do processo.
O atacadista desconsolida lotes completos, de vrios fabricantes, e vende
os produtos em pequenos lotes aos varejistas. No entanto, o atacadista e o fa-
bricante no tm acesso direto ao consumidor. o varejista que interpreta as
preferncias do consumidor, as tendncias da demanda, as necessidades de
servios ps-venda etc. Mesmo considerando outras formas de distribuio,
como as representadas nas Figuras 4.3b e 4.3c, a satisfao das necessidades
do cliente sempre exercida, nesse tipo de distribuio, pelo ltimo elemento
da cadeia de suprimento, aquele que atende diretamente o consumidor.
Um consumidor que compra diretamente do varejista (Figuras 4.3a e
4.3c) poderia ter preferido obter informaes tcnicas diretamente do fabri-
cante, em razo, digamos, da maior sofisticao tecnolgica do produto ad-
quirido. Mas, na distribuio vertical, o varejista o elemento encarregado
dessa funo. Muitas vezes, essa atribuio de fornecer informaes tcnicas
aos consumidores deixada por conta dos vendedores das lojas. Estes nem
sempre conseguem absorv-las na sua plenitude, em razo da crescente com-
plexidade e variedade dos produtos. Como resultado, no conseguem trans-
mitir o que lhes solicitado pelos clientes, em muitos casos.
Essas restries puderam ser contornadas com a revoluo tecnolgica
e informacional da dcada de 1990. Basicamente, e como resultado desses
avanos, a manufatura e a distribuio de produtos mudaram radicalmente
naquela dcada. Partindo da fase 1 da Logstica, passando pelas fases inter-
Atacadista Setor de
vendas Varejo
do
fabricante
Varejo
Consumidor Consumidor
Consumidor
Canais Hbridos
Neste tipo de estrutura, uma parte das funes ao longo do canal executa-
da em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia de suprimento, que-
brando o esquema vertical rgido descrito anteriormente. Por exemplo, a
diviso Vacutainer, da indstria americana Becton-Dickinson, fabricante
de agulhas para coletar sangue, seringas e acessrios, negocia a venda de
seus produtos diretamente com os setores de compras dos grandes hospitais.
Quando a transao consumada, a indstria entrega ao hospital uma lista
de seus distribuidores autorizados. O distribuidor escolhido se encarrega,
por sua vez, da distribuio fsica dos produtos adquiridos, formalizao
130
Indstria
Setor de Unidades de
Distribuidor
vendas do servio
externo
fabricante (ext. e int.)
Funes de
Distribuio Servios
gerao da
fsica ps-venda
demanda
C o n s u m i d o r
dos pedidos, armazenagem e entrega dos lotes ao hospital nos tempos cer-
tos e nas quantidades desejadas. O fabricante, que dispe dos especialistas
com o know-how sobre o uso dos produtos comercializados, se encarrega
dos servios de ps-venda. A estrutura do canal de distribuio a indicada
na Figura 4.4.
Quais as razes para esse tipo de canal hbrido? De um lado, a Bec-
ton-Dickinson valoriza o contato direto com os grandes consumidores, no
somente por questes mercadolgicas, mas tambm para melhoria de sua
linha de produtos e desenvolvimento de novos itens. Para os grandes hos-
pitais, a aquisio de lotes maiores lhes traz descontos expressivos, que no
conseguiriam se comprassem atravs dos atacadistas. A utilizao de distri-
buidores por parte da Becton-Dickson vantajosa, pois eles atendem um
grande elenco de fornecedores e conseguem oferecer assim servios logsti-
cos com mais eficincia e com menores custos.
A adoo de um canal hbrido traz consigo o problema da compensa-
o financeira aos elementos da cadeia de suprimento que realizam no-
vas funes. Agora, o elemento da cadeia de suprimento que tem relacio-
namento direto com o cliente no mais responsvel por executar todas
as funes do canal. Ento, torna-se necessrio realizar uma compensa-
o monetria entre os elementos da cadeia, o que obriga as partes a uma
grande transparncia na troca de informaes e maior preciso no clculo
dos custos envolvidos. Alm disso, necessrio definir esquemas de par-
cerias bem estruturados, com compromissos de mdio e longo prazo e ob-
jetivos claros.
Um dos problemas encontrados em canais hbridos do tipo descrito a
duplicidade de atuao de alguns dos elementos da cadeia de suprimento.
Por exemplo, no caso da empresa Becton-Dickison, os distribuidores traba- 131
Indstria Indstria
A B
Distribuidor
(Hbrido) (Vertical)
Funes de
Funes Funes
gerao da
parciais (A) integrais (B)
demanda
C o n s u m i d o r
1
132 Volteis porque a tecnologia associada aos produtos muda muito rapidamente.
ser satisfatoriamente transmitidas pelos distribuidores ou varejistas. Quanto
melhor for atendido o consumidor, maior o valor agregado na cadeia de su-
primento. Assim, o fabricante no elimina o apoio dado ao cliente pelos
demais elementos do canal de distribuio; ele apenas agrega mais valor
cadeia de suprimento.
Canais Mltiplos
Uma outra forma de melhorar o desempenho no gerenciamento da cadeia
de suprimento utilizar mais de um canal de distribuio. Isso ocorre em
funo da diversidade de tipos de consumidor. Por exemplo, o compra-
dor em potencial de um microcomputador pode adquiri-lo por telefone
ou pela Internet, a partir de uma lista publicada numa revista de inform-
tica, ou poder se dirigir a uma loja especializada, que lhe pedir um pre-
o um pouco mais alto, mas onde conseguir informaes mais detalha-
das e atendimento personalizado. Assim, o consumidor que j tem um
conhecimento mais aprofundado do produto, de seus possveis usos e
eventuais problemas, sendo ao mesmo tempo mais sensvel ao preo, po-
der ser atrado a fazer sua compra atravs de uma lista publicada na m-
dia. J outro comprador, que no acompanha de perto as evolues tec-
nolgicas dos produtos de computao, pode necessitar de um maior
volume de informaes para escolha da marca, do tipo e da verso da
mercadoria procurada.
Esse tipo de estruturao dos canais de distribuio melhora as condies
globais de competitividade da cadeia, mas no isento de problemas. A gran-
de incgnita a rea cinzenta do mercado consumidor que fica entre dois ou
mais tipos de cliente. Enquanto o preo cobrado na loja especializada no for
exagerado, representando adequadamente o valor atribudo pelo consumidor
aos servios por ela oferecidos, no haver problemas. Mas pode acontecer, e
acontece frequentemente, que o comprador em potencial procure a loja e ob-
tenha todas as informaes de que necessita. Posteriormente, j sabendo o que
deseja, faz seu pedido atravs do telefone ou da Internet, conseguindo um pre-
o mais em conta. Uma forma de contornar esse tipo de problema, garantindo
at certo ponto a fidelidade do cliente, mas que vlido apenas para alguns ti-
pos de produto (computadores principalmente), a possibilidade de atualiza-
o do equipamento (upgrade) aps certo tempo de uso. Comprando num es-
tabelecimento especializado, o comerciante pode garantir a troca ao cliente ou
lhe dar servios de montagem e manuteno grtis, sempre que o consumidor
necessitar. Outro ponto importante a garantia do produto, em que o contato
pessoal com o comerciante pode trazer mais confiana ao comprador. Dessa
forma o varejista pode criar uma ligao mais estvel e mais duradoura entre
seu estabelecimento e o consumidor.
133
Indstria
Atacadista A
Varejista B
(Produtos
(Produto P2)
P1 e P2)
?
Grande Pequeno
Consumidor Consumidor
(P1 e P2) (P2)
134
PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIO
Extenso e Amplitude
A extenso de um canal de distribuio est ligada ao nmero de nveis inter-
medirios na cadeia de suprimento, desde a manufatura at o consumidor fi-
nal. Cada patamar de intermediao na cadeia de suprimento forma um n-
vel do canal. O chamado canal de nvel zero (Kloter, 1993) no possui nveis
intermedirios, com o fabricante vendendo seu produto diretamente ao con-
sumidor. o caso da Avon, que comercializa seus produtos atravs de suas
prprias vendedoras, de porta em porta. As empresas que vendem por meio
de catlogo diretamente aos consumidores so outro exemplo de canal de
nvel zero.
Os grandes varejistas, por seu lado, compram os produtos diretamente
dos fabricantes e os revendem em suas lojas. Nesse caso tem-se um canal de
um nvel, uma vez que h apenas um intermedirio na cadeia, o varejista. As
grandes cadeias de supermercado constituem um exemplo tpico de canal de
um nvel. H casos com dois intermedirios, formando canais de dois nveis.
Por exemplo, os minimercados de vizinhana normalmente adquirem os
produtos a partir de atacadistas que, por sua vez, os adquirem dos fabrican-
tes. Podem ocorrer canais com mais nveis, embora sejam menos frequentes.
A amplitude, tambm chamada largura do canal, definida para cada
segmento intermedirio da cadeia de suprimento, representada pelo nme-
ro de empresas que nela atuam. Trs tipos de amplitude so normalmente
observados na prtica (Dolan, 1992):
Encurtando os Canais
Hoje, com a revoluo no tratamento e no uso da informao e com a am-
pliao do comrcio eletrnico, nota-se uma tendncia de utilizao de ca-
nais mais curtos na cadeia de suprimento. De todos os intermedirios, so os
atacadistas os mais propensos a ser eliminados da cadeia de suprimento.
Com o advento de sistemas logsticos de entregas rpidas, associados ao in-
tercmbio eletrnico de informaes, os varejistas tm menos dificuldades
em colocar seus pedidos diretamente junto aos fabricantes. E, do lado da
indstria, com a disponibilidade de tecnologia avanada de tratamento da
informao, o monitoramento e o atendimento dos pedidos individuais dos
lojistas e dos consumidores so hoje perfeitamente factveis.
Em alguns tipos de mercado, os fabricantes lanam mo de distribuido-
res e de atacadistas visando atingir regies geograficamente mais distantes
ou para dar maior cobertura a seus consumidores a partir dos estoques dos
intermedirios e, principalmente, para atender os pequenos varejistas. Para
esses ltimos, que necessitam de maior assistncia no abastecimento de suas
lojas e condies mais flexveis de crdito, a utilizao de distribuidores ou
atacadistas ainda um fato. Mas o aumento da concorrncia e o avano dos
grandes varejistas na diviso dos mercados vm obrigando os grandes ataca-
distas e distribuidores a manter uma postura mais proativa, oferecendo ser-
vios mais avanados de informao e resposta rpida no atendimento dos
pedidos dos clientes.
Um dos problemas enfrentados atualmente pelas grandes indstrias
administrar a transio de uma estrutura tradicional, com vrios intermedi-
rios no canal, para uma estrutura enxuta, com um canal bastante mais curto.
Nos casos em que um atacadista ou distribuidor vem atuando por um longo
perodo de tempo, relativamente difcil elimin-lo de uma hora para outra.
Isso porque boa parte das funes ligadas estocagem do produto ao longo
da cadeia e o papel de intermedirio financeiro so frequentemente executa-
dos pelo atacadista ou distribuidor. Sua substituio repentina pode signifi-
car investimentos macios em infraestrutura e riscos de insucesso no des-
prezveis para a cadeia de suprimento.
A eliminao de funes intermedirias no canal de distribuio rea-
lizada com maior facilidade quando o mercado est crescendo, porque en-
to fica mais fcil repartir o bolo de forma diferente da atual. Mas, muitas
empresas, premidas por margens mais reduzidas, menores fatias do merca-
do (market share) e aumento de custos frequentemente decidem por cortes 137
precipitados nas atividades de distribuidores e atacadistas, no canal de dis-
tribuio. comum, por exemplo, eliminar o intermedirio nas relaes
com grandes clientes, deixando para o atacadista ou distribuidor somente
os pequenos varejistas. Com o tempo, os pequenos varejistas, enfrentando
um diferencial de preo ainda maior em relao a seus grandes concorren-
tes, tendem a ser eliminados do mercado. O fornecedor ver ento reduzi-
da sua clientela, passando a negociar com um nmero restrito de grandes e
fortes clientes.
Para manter o mercado razoavelmente equilibrado, em condies pr-
ximas que opera hoje, o fornecedor pode eliminar a intermediao de uma
vez, assumindo os riscos e os custos inerentes, ou ajudar na reestruturao
das operaes do atacadista ou distribuidor. Outra boa ocasio para proce-
der ao enxugamento do canal de distribuio o momento de lanar uma
nova linha de produtos bastante atrativa. Em outras palavras, o momento
certo para o enxugamento deve ser tal que a demanda puxada ao longo da
cadeia suficientemente forte para compensar a sbita falta da demanda
empurrada, exercida pelo distribuidor. A demanda puxada pode ocorrer
em funo de uma linha nova de produtos, como foi dito, ou por uma mu-
dana radical nas operaes logsticas, atravs da adoo das tcnicas do
gerenciamento da cadeia de suprimento.
A definio das funes para cada canal deve ser feita preferencialmen-
te com base em informaes diretamente colhidas junto aos clientes.
Setor de
Distribuidor
vendas do
regional
fabricante
A
Representantes
Varejistas Varejistas
(dealers)
Organizao da Empresa
Em novembro de 1997, Jed Smith procurou apoio financeiro para montar
seu negcio. Uma primeira verso de seu plano foi apresentada aos investi-
dores em janeiro de 1998. Estes ltimos manifestaram interesse, mas no
ofereceram recursos imediatos para o projeto. Logo depois, um dos executi-
vos do grupo de investidores sondou o diretor-presidente de uma grande ca-
deia de drogarias tradicional e este mostrou preocupao com a possvel
entrada de um concorrente na Internet. Essa reao confirmou para os investi-
dores as possibilidades reais do empreendimento. O plano definitivo de
Drugstore.com acabou sendo aprovado pelos investidores em junho de 1998.
Comestveis diversos 9
Outros 20
Evoluo da Empresa
Nos primeiros seis meses de 1999, cerca de 168.000 consumidores foram
atendidos na loja virtual da Drugstore.com, com uma receita bruta de
US$4,2 milhes, representando uma mdia de gasto de US$25 por transa-
o. Desde sua fundao at janeiro de 2001, mais de um milho de clientes
150 fizeram suas compras na Drugstore.com.
Em fevereiro de 2000, a Drugstore.com adquiriu a Beauty.com, Inc.,
uma empresa ponto-com lder no varejo on-line de produtos de beleza de
prestgio. Por outro lado, a Drugstore.com mantm uma parceria estratgica
com a Amazon.com, com o fim de intercambiar funes diversas de marke-
ting nos sites das duas empresas.
Em termos econmico-financeiros, a Drugstore.com, como a maioria
das empresas ponto-com, tem apresentado dficits continuados. Nos pri-
meiros seis meses de 1999, a empresa apresentou um prejuzo operacional
de US$29 milhes. Na Tabela 4.2 so mostradas as principais informaes
econmico-financeiras para esse perodo. Apesar do dficit operacional, a
empresa vem ampliando seus servios e aumentando suas vendas.
Comparado com outros concorrentes na Internet, o site da Drugsto-
re.com tem apresentado um nvel de visitas bastante razovel. Em junho de
1999, apresentava 1,6 ponto, enquanto o Planetrx.com tinha 0,9 ponto4, o
Vitaminshoppe.com, 0,6, o Enutrition, 0,3 ponto e o Healthshop.com, 1,5
ponto. O Mothernature.com, por sua vez, superou o nvel da Drugsto-
re.com, com 2,2 pontos (Nolan, 2000).
Receitas 4.202
Despesas operacionais:
4
Cada ponto representa cerca de 600 a 650 mil visitantes por ms. 151
Estrutura Logstica
Procurando concentrar inicialmente suas atividades naquilo que constitui
seu core competence, a Drugstore.com acertou uma parceria com a empresa
Walsh Distribution, localizada no Texas, para realizar as operaes logsti-
cas. Essa empresa ficou encarregada da distribuio dos produtos que no
exigiam receita. Para distribuio dos remdios vendidos contra receita foi
escolhida uma empresa tradicional da rea, a RxAmerica, tambm localizada
no Texas.
A Walsh Distribution recebia os pedidos encaminhados eletronicamen-
te pela Drugstore.com, empacotava os produtos e os despachava via UPS
(empresa de entrega rpida dos Estados Unidos) ou via correio. Da mesma
forma, se incumbia do recebimento e estocagem, em seu depsito, dos pro-
dutos adquiridos dos fornecedores. A Drugstore.com, por sua vez, mantinha
um grupo de especialistas nas dependncias da Walsh, com a funo de mo-
nitorar a qualidade dos produtos e a expedio das encomendas. Na sede da
Drugstore.com, situada no estado de Washington, se localiza um grupo de
farmacuticos, que atende os clientes que solicitam o servio Pergunte a seu
Farmacutico, oferecido no site da empresa.
Todos os remdios vendidos contra receita so adquiridos da RxAmeri-
ca, que foi formada atravs de uma joint-venture das empresas American
Stores Company e Longs Drugs. Os farmacuticos da Drugstore.com execu-
tam todas as fases do tratamento dos pedidos de remdios com receita, mas
deixam para os seus colegas da RxAmerica o preparo fsico dos medicamen-
tos e seu empacotamento.
Em janeiro de 2000, a Drugstore.com inaugurou seu centro de distri-
buio prprio, localizado em Bridgeport, no estado de New Jersey, com
cerca de 27.000m2, deixando de operar com operadores logsticos como a
Walsh Distribution, mas realizando a entrega das encomendas via empresas
de courier tradicionais.
A expedio e a entrega de um pedido so cobradas parte do preo do
produto, variando com a categoria do produto (com receita ou sem receita) e
com o tempo de atendimento (lead-time). Na Tabela 4.3, so mostradas as ca-
ractersticas logsticas de atendimento dos pedidos de produtos sem receitas. A
taxa de expedio/entrega depende da urgncia do pedido. Quatro tipos de
servio so oferecidos: padro, 3 dias, 2 dias e 1 dia (overnight). H um tempo
para processar o pedido, isto , fazer a apanha dos produtos, dar baixa no esto-
que etc., seguido pelo empacotamento, etiquetagem e expedio. No caso do
pedido padro, a variao no lead-time significativa, pois oscila de cinco a
nove dias.
No caso de remdios com receita, o lead-time expressivamente maior
(Tabela 4.4). Isso ocorre porque a farmcia virtual s pode iniciar o processo
152
aps a autorizao expressa do mdico, que feita por telefone ou fax. Alm
disso, como a Drugstore.com no faz o preparo fsico dos medicamentos,
operao realizada pela RxAmerica, h ainda um tempo adicional de prepa-
rao e transferncia dos produtos. Esse tempo menor para reposies (re-
fill), conforme mostrado na Tabela 4.4. Por outro lado, o preo da expedi-
o e entrega, para medicamentos com receita, bem menor do que os co-
brados para produtos sem receita. Isso ocorre em razo de serem, tipicamen-
te, de pequeno volume e pouco peso.
a) Primeira vez
Autorizao do mdico (dias) 8 a 10 5a7 4a6 3a5
b) Reposio (refill)
Processamento farmacutico (dias) 6a8 4a5 3a4 2a3
153
O Problema do Reembolso
Um dos problemas enfrentados pela Drugstore.com foi o do reembolso das
despesas com remdios vendidos contra receita mdica. Nos Estados Uni-
dos, cerca de 80% da populao tem cobertura de seguro de sade, de forma
que as despesas com remdios so geralmente reembolsadas. As organiza-
es denominadas PBM (Pharmaceutical Benefit Management) recebem os
formulrios preenchidos pelas drogarias, verificam os contratos de seguro e
liberam os reembolsos para os varejistas. No incio, as drogarias on-line
preenchiam os documentos de maneira igual s farmcias tradicionais.
Logo, porm, as PBMs comearam a cancelar os contratos com as drogarias
virtuais. Isso significava que as pessoas seguradas tinham que pagar antecipa-
damente as despesas dos remdios ao adquiri-los da Drugstore.com, para de-
pois preencher a papelada e conseguir o reembolso junto PBM.
A Drugstore.com foi ento obrigada a negociar com a empresa Rite
Aid, que serve a mais de 50 milhes de pessoas nos Estados Unidos e que, por
sua vez, mantm contratos de parceria com a maioria dos planos de sade do
pas. Na verdade, a empresa Rite Aid desejava ter um parceiro na Internet.
Como consequncia, hoje, cerca de 25% dos US$200 milhes gastos em
propaganda anualmente pela Rite Aid faz meno aos servios da Drugsto-
re.com, de uma forma ou de outra.
Seguro
HMO
(MCOs)
Distri-
Mdicos PBM
buidor
IV - Varejistas
farmcia.com Internet
Logstica
Consumidor
Questes Propostas
1. Num mercado envolvendo US$165 bilhes por ano, com concorren-
tes bricks-and-mortar muito fortes, como a Walgreens, a CVS e a Rite
Aid, Jed Smith decidiu implantar uma drogaria ponto-com. Resuma
sua estratgia e as justificativas para tal deciso, pensando convencer
um investidor hipottico a dar suporte financeiro ao projeto.
5
Organizaes de Manuteno da Sade. 155
2. Que vantagens comparativas um consumidor tem ao comprar pro-
dutos atravs da Drugstore.com, considerando: a) apenas remdios
com receita; b) apenas produtos e remdios que no exigem receita;
c) mix de produtos dos dois tipos?
3. Qual o papel estratgico dos remdios vendidos contra receita no
negcio da Drugstore.com?
4. Por que Jed Smith decidiu terceirizar as operaes logsticas num
primeiro instante e, posteriormente, resolveu implantar e operar
seu prprio centro de distribuio?
5. Analise e critique as estruturas de cobrana de taxas de expedio e
o lead-time, hoje prevalecentes na Drugstore.com.
6. Leia os trabalhos de Machline e Amaral (1998) e de Almeida (2002)
e compare o mercado farmacutico brasileiro com o americano.
Procure, na Internet, empresas ponto-com que operam com produ-
tos similares no Brasil e faa uma comparao com a Drugstore.com
no que diz respeito aos canais de distribuio.
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157
5
Previso da
Demanda
CONCEITUAO E CARACTERSTICAS
O planejamento do processo de distribuio depende da anteviso da forma
como a demanda dos produtos vai evoluir no futuro. O varejista precisa defi-
nir um plano de pedidos aos fornecedores e, estes, precisam programar as
encomendas de matria-prima e de componentes necessrios fabricao de
seus produtos. necessrio tambm prever a mo de obra necessria, insta-
laes fixas, depsitos, recursos financeiros e um sem-nmero de variveis
que exigem tempo para serem concretizadas. Dessa forma, projees da de-
manda bem elaboradas e robustas podem significar ganhos competitivos,
econmicos e financeiros para a empresa e para a cadeia de suprimento em
que ela se insere.
Algum poderia argumentar que os modernos processos de suprimento,
como o JIT, o VMI (Estoque Gerenciado pelo Fornecedor), o Quick Respon-
se, entre outros, acabaram eliminando a necessidade de se fazerem projees,
visto que o processo de fabricao e suprimento de produtos funciona no
mais na modalidade empurrada (push), mas puxada (pull), respondendo dire-
ta e dinamicamente demanda dos consumidores. Essa afirmao est longe
de ser verdadeira. De fato, o sistema pull no funcionar se o planejamento na
ponta do varejo, que atende diretamente o consumidor, no se apoiar em pro-
jees bem fundamentadas. Isso porque toda mudana na programao das
encomendas de produtos por parte do varejista e do fabricante, com seus pedi-
dos de componentes e matria-prima aos fornecedores, consome tempo e a 159
resposta desses agentes no instantnea. O que se faz, na prtica, definir
um esquema de previso o mais preciso possvel e ir ajustando as projees de
forma suave e dinmica ao longo do tempo. O case Sport Obermeyer, apre-
sentado no Captulo 6, e que envolve um processo dinmico de previso da
demanda de roupas esportivas, ilustra bem esse ponto.
Embora extremamente necessria, a previso da demanda, por envol-
ver desdobramentos futuros que dependem de aspectos polticos, econmi-
cos e sociais, no s do pas, como tambm do exterior, est necessariamente
sujeita a erros. Por outro lado, dependendo dos objetivos da organizao, as
projees da demanda podem envolver prazos (ou horizontes) variados.
Quando se trata de decises estratgicas, as projees so normalmente
de longo prazo. Por exemplo, uma montadora de automveis que pretende
instalar uma nova fbrica no pas precisa estimar os nveis de venda de vecu-
los por alguns anos. H tambm as decises tticas, que envolvem prazos de
alguns meses, normalmente menores do que um ano. Por exemplo, o geren-
te do depsito de uma cadeia varejista precisa determinar a mo de obra ne-
cessria para oper-lo em funo dos fluxos de mercadoria, para isso neces-
sitando de projees ms a ms, durante um determinado perodo. Final-
mente, h o planejamento operacional, feito em nvel semanal ou mesmo
dirio. Por exemplo, o encarregado do transporte no depsito tem que defi-
nir as necessidades dirias de veculos para a distribuio fsica, acionando
transportadores autnomos sempre que necessrio, para que se apresentem
ao servio no momento programado.
Ao se fazerem previses da demanda, no se pode esperar resultados
precisos, pois tudo que envolve decises humanas (comprar ou no comprar
um produto, por exemplo) est sujeito a muitos fatores, como variao na
renda dos indivduos, preos, linhas de crdito, mudanas de hbitos, propa-
ganda etc. Dessa forma, o encarregado de elaborar as projees deve ter
sempre presente alguns pontos importantes, a saber (Chopra e Meindl,
2003; Gonalves, 2004):
REQUISITOS
Ross (1998) indica seis requisitos bsicos para a elaborao de uma previso
satisfatria da demanda:
700
Valores mensais
600
500
400
300
200
100
0
0 6 12 18 24 30 36
Meses
FIGURA 5.1 Variao da demanda com mdia constante
4500
4000
3500
Tendncia exponencial
3000
Valor
2500
2000
1500
1000
Tendncia linear
500
0
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Tempo
FIGURA 5.2 Variao da demanda com tendncia
164
Sport Obermeyer (veja Captulo 6), mostram um comportamento ni-
tidamente dinmico, pois sua demanda vai mudando ao longo do
tempo em funo de variveis de difcil previso.
G Demanda dependente e demanda independente. O consumo de pneus
ilustra bem a diferena entre esses dois tipos de demanda. O consu-
mo de pneus na fabricao de automveis caracteriza uma demanda
dependente, pois cada auto sempre recebe cinco unidades. , assim,
uma varivel nitidamente dependente da fabricao de veculos.
MTODOS DE PREVISO
A escolha do mtodo mais apropriado para se fazer uma determinada previ-
so da demanda vai depender da anlise criteriosa dos requisitos listados an-
teriormente, vis--vis a situao real do problema. Procuraremos analisar os
mtodos mais comumente empregados no processo de distribuio. Existem
tambm no mercado softwares especialmente desenvolvidos para essa finali-
dade. Sistemas do tipo ERP (Enterprise Resource Planning), como SAP, Ora-
cle, Baan e outros, tm rotinas de previso embutidas.
Mtodos Qualitativos
Os mtodos qualitativos envolvem processos mentais de julgamento sobre
possveis desdobramentos de aes internas e externas, visando definir pro-
vveis cenrios futuros para a tomada de decises. Essa definio fica mais
clara com um exemplo.
Uma empresa X, fabricante de automveis, atua num certo pas e divide
o mercado local com uma nica indstria concorrente Y. Um elemento im-
portante na competio entre as empresas concorrentes o market share, ou
seja, a diviso do mercado entre as duas rivais. Verificou-se que, neste exem-
plo, as variveis que comandam as vendas dos automveis so o seu preo e
o nmero de lojas de empresas concessionrias existentes no pas. Hoje, a si-
tuao vigente nesse mercado a mostrada na Tabela 5.1, observando-se
que a montadora X detm 55% das vendas.
166
E se a empresa Y mantiver o preo atual, com mais quatro concession-
rias nossas, o que aconteceria?, pergunta o presidente. Nosso market share
subiria para perto de 59%, responde o diretor de vendas. Pois ento o que
proponho fazer, respondeu o presidente. Vamos manter o preo do carro
e implantar mais quatro concessionrias.
O mercado vai crescer a uma taxa de 5% neste prximo ano, completa o
diretor de vendas. Isso significa um total de 630.000 veculos. Se o concorren-
te diminuir o preo, ficaremos com 54,5% do total ou 343 mil veculos apro-
ximadamente, uma expanso de 4%. Mas, se eles mantiverem o preo, pode-
remos chegar a 372 mil veculos, um aumento de 12,7% em nossas vendas. Va-
mos nos programar ento para esse segundo cenrio, concluiu o presidente.
As projees de vendas foram assim realizadas pela empresa X dentro
de um esquema nitidamente qualitativo e, ao que tudo indica, de forma con-
sistente e eficaz. Mas algum poderia argumentar que foram utilizados n-
meros na anlise (o preo dos veculos e a quantidade de concessionrias). E
a presena desses nmeros no daria ao processo decisrio a caracterstica
quantitativa? Na verdade no foram utilizados modelos quantitativos, mate-
mticos ou estatsticos, apenas hipteses mais ou menos subjetivas, o que d
ao processo uma caracterstica qualitativa.
1
168 A mdia e o desvio-padro foram calculados no Excel.
A frmula para ajuste atravs da regresso linear simples a seguinte:
Dt = a + b t, (5.1)
a 576,78 22,75
b 30,75 25,73
Graus de liberdade 34
R2 0,950
Dt = a (1 + )t, (5.2)
170
Neste caso, o modelo matemtico no linear. Uma vez que a regresso
exige linearidade da funo a ser ajustada, torna-se necessrio lnearizar a
funo. Isso feito aplicando logaritmos expresso 5.2:
Dt* = a* + * t , (5.4)
a* 6,41581 275,07
* 0,04794 43,61
Graus de liberdade 34
R2 0,982
171
Valor esperado (mdia): 3.603
Valor mnimo (com 95% de certeza): 3.436
Valor mximo (com 95% de certeza): 3.778
1600
Mdia mvel trimestral Demanda
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
0 3 6 9 12 15 18
Meses
FIGURA 5.3 Demanda com variaes sazonais
172
Tabela 5.6 Exemplo de mdia mvel trimestral
Tempo t (meses) Vendas do produto Mdia mvel trimestral
1 614
2 1288 781,7
3 443 812,7
4 707 859,3
5 1428 876,7
6 495 919,7
7 836 819,3
8 1127 787,0
9 398 737,7
10 688 787,3
11 1276 816,3
12 485 846,7
13 779 831,7
14 1231 813,0
15 429 823,3
16 810 807,3
17 1183 826,3
18 486
Sejam D1, D2, ..., Dn os valores da venda do produto nos meses 1,2,...,n,
mostrados na Tabela 5.6. Seja m a periodicidade da mdia mvel. No nosso
exemplo, fazemos m = 3, que o ciclo nas variaes da demanda observado
na Figura 5.3, ao longo dos meses. Para determinar os valores da mdia m-
vel, tomamos a sequncia de valores dados por:
D1 + D2 + D3 D2 + D3 + D4 D3 + D4 + D5
, , , ... (5.6)
3 3 3
Ou seja:
174
Tabela 5.7 Mdia mvel de doze meses
t (ms) Ano Vendas Mdia mvel t (ms) Ano Vendas Mdia mvel
de 12 meses de 12 meses
A mdia mvel de doze meses calculada da mesma forma com que foi de-
terminada a de trs meses, mas tomando agora 12 elementos sucessivos da
srie e depois tirando a mdia aritmtica. O primeiro valor da mdia mvel
dado por:
D1 + D2 +...+ D11 + D12
= 1630 ,
12
Dt = fms a (1 + )t (5.8)
4000
3500
Vendas mensais
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
0 6 12 18 24 30 36 42 48 54 60 66 72
Meses
FIGURA 5.6 Ajuste do modelo de mdias mveis aos valores observados e projees
Tabela 5.10 Previses das vendas utilizando o mtodo das mdias mveis
(a) (b) (c) (d)*
Ms Componente de tendncia fms Previso das vendas
1 2460 0,402 989
2 2479 0,140 347
3 2497 0,932 2327
4 2516 1,724 4337
5 2535 1,524 3863
6 2554 1,282 3274
7 2573 0,932 2398
8 2592 1,320 3421
9 2611 1,161 3031
10 2631 1,128 2968
11 2650 0,770 2040
12 2670 0,601 1605
Total 30600
* Coluna (b) multiplicada pela coluna (c)
180
Previso Dinmica: Mtodo do Amortecimento Exponencial
A utilizao do mtodo de mdias mveis, embora bastante robusto e ade-
quado, apresenta trs limitaes. Em primeiro lugar, o clculo da mdia m-
vel, principalmente com componente sazonal, exige o registro de uma srie
extensa de dados, como, por exemplo, o caso que acaba de ser analisado. Em
segundo lugar, medida que se faz necessria uma grande quantidade de da-
dos histricos, possveis mudanas na tendncia de evoluo da demanda fi-
cam diludas na grande quantidade de dados passados. Ou seja, a grande
quantidade de dados histricos mascara os possveis efeitos sbitos de mu-
danas na demanda. Finalmente, o mtodo da mdia mvel d igual peso s
informaes antigas e s recentes.
Hoje, com a grande volatilidade observada no mercado consumidor,
sujeito a oscilaes econmicas e impactos polticos, tanto internos como
externos, tornou-se necessria a utilizao de mtodos de previso mais di-
nmicos, que deem maior peso s mudanas observadas recentemente. O
mtodo de amortecimento exponencial um deles. Ele permite que o analis-
ta aloque pesos para ponderar dados histricos passados e informaes recen-
tes, de maneira a melhor refletir formas de evoluo da demanda, incluindo
tendncia e sazonalidade. Por outro lado, ao contrrio da tcnica de mdias
mveis, o mtodo de amortecimento exponencial requer poucos registros de
dados para fornecer previses. O processo de previso da demanda din-
mico, pois permite ajust-lo facilmente s novas condies de mercado ob-
servadas no momento da anlise.
Num certo momento t, o valor da projeo exponencialmente amorte-
cida, para o perodo t+1, dada pela seguinte expresso:
St = S0 + t, (5.11)
182
Tabela 5.11 Modelo de amortecimento exponencial, com componente
tendencial
Ms t Dt At Ms t Dt At
1 600 600 31 968 1014
2 603 609 32 1106 1008
3 605 615 33 1057 1068
4 636 620 34 1083 1079
5 595 637 35 996 1097
6 650 627 36 1072 1067
7 636 647 37 1061 1085
8 639 652 38 1178 1091
9 590 656 39 1194 1147
10 715 636 40 1286 1186
11 779 681 41 1218 1249
12 716 736 42 1286 1254
13 669 738 43 1274 1287
14 758 718 44 1356 1301
15 808 747 45 1148 1345
16 755 786 46 1326 1275
17 843 784 47 1258 1318
18 774 822 48 1240 1310
19 778 813 49 1298 1298
20 789 809 50 1405 1317
21 814 812 51 1248 1377
22 897 825 52 1410 1339
23 907 825 53 1509 1391
24 973 875 54 1431 1466
25 919 933 55 1454 1472
26 970 940 56 1478 1486
27 941 968 57 1464 1505
28 981 970 58 1511 1509
29 956 990 59 1604 1532
30 1011 989 60 1593 1588
1800
1600
1400
1200
Vendas
1000
800
600
0
0 6 12 18 24 30 36 42 48 54 60
Meses
FIGURA 5.7 Ajuste do modelo de amortecimento exponencial
1600
1400
1200
Vendas
1000
800
600
0
0 6 12 18 24 30 36 42 48 54 60
Meses
FIGURA 5.8 Ajuste do modelo de amortecimento exponencial quando ocorre
um repentino salto na demanda
1 100,0 15701
Dt = c (PIBt)b , (5.13)
ln c 4,469412 8,979
b 1,124 10,855
Graus de liberdade 10
R2 0,922
25000
20000
Demanda anual
15000
Demanda real
Demanda estimada
10000
5000
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Anos
FIGURA 5.9 Ajuste do modelo de previso baseado em varivel exgena
188
6
Focalizando
o Nvel de
Servio ao
Consumidor
3000
Demanda real
(Erro mdio da previso: 55%)
2000
1000
0
0 1000 2000 3000 4000
Demanda projetada
2500
2000
1500
1000
500
0
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800
1 1.200 1.500
2 1.150 700
3 1.250 1.200
4 1.300 300
5 1.100 2.075
6 1.200 1.425
Desvio-padro 65 572
196
Sobravam os produtos de demanda incerta, do tipo B, cujo processo de
previso tinha que ser solucionado pela Sport Obermeyer. Uma primeira
anlise desses produtos mostrou que, muito embora a demanda ao nvel do
varejo era difcil de se prever por parte da Sport Obermeyer, o comporta-
mento dos varejistas, ao fazerem seus pedidos, era muito similar entre si.
Muito provavelmente chegavam a esse consenso atravs de suas associaes,
troca de opinies, anlises independentes do mercado etc. Os analistas da
Sport Obermeyer observaram que, de fato, os pedidos dos clientes varejistas
traziam informaes novas, de grande valor para as previses da empresa.
Numa primeira anlise, os analistas lanaram mo dos primeiros 20%
dos pedidos encaminhados pelos varejistas e utilizaram esses dados para me-
lhorar as previses realizadas pelo seu comit. A consequncia disso foi que a
preciso das previses melhorou consideravelmente. Isso pode ser visto
comparando as Figuras 6.1 e 6.3. A primeira espelha os resultados das previ-
ses inicialmente produzidas pelo comit e, a segunda, os resultados hbri-
dos, envolvendo as projees do comit melhoradas com os dados dos pri-
meiros 20% dos pedidos. Observa-se que os pontos resultantes se situam
bem mais prximos da reta de erro zero.
4000
3500
Venda total de parkas femininas
3000
2500
(peas)
2000
1500
1000
500
0
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000
3000
1000
0
0 1000 2000 3000 4000
Demanda projetada
produto (variando o tipo, o estilo e a cor), a partir dos dados estatsticos le-
vantados. Suponhamos que, para a parka B, as estimativas individuais dos
membros do comit, mais as informaes dos pedidos, levaram a uma mdia
de demanda n = 1.200 e um desvio-padro = 100. Suponhamos que a
margem (lucro) na venda de uma pea da parka B seja de L = $14,50. Por
outro lado, admitamos que o prejuzo ao produzir uma unidade e vend-la
com grande desconto na liquidao seja de S = $5,00. Admite-se que a de-
manda regida por uma distribuio normal, de mdia n e desvio-padro .
De acordo com os conceitos bsicos de microeconomia, a empresa deve pro-
duzir parkas do tipo B de forma que o lucro marginal de comercializar uma
parka iguale o prejuzo marginal de vend-la na liquidao. Na Figura 6.5,
que representa a distribuio normal em questo, deseja-se achar o nvel de
produo n* que garanta essa igualdade.
A rea da parte da curva esquerda de n* representa a probabilidade P1
de se ter uma demanda real menor ou igual a n* e, nesse caso, haver produ-
to encalhado. A parte da curva direita de n*, por sua vez, representa a pro-
babilidade p2 de se ter uma demanda real maior do que n*, havendo ento
comercializao plena. Essas duas probabilidades podem ser obtidas em ta-
belas da distribuio normal ou a partir de programas de computador de
estatstica (ou do Excel). Assim, de acordo com as propriedades de microeco-
nomia, o nmero de parkas do tipo B a produzir dado por 199
Valor mdio
f(n)
p1 p2
n n
n (n de peas)
FIGURA 6.5 Ponto de equilbrio entre o lucro marginal e o prejuzo marginal
Mas, uma vez que p2 = 1 p1, substituindo essa expresso em 6.1 e sim-
plificando, obtemos
L 14,50
p1 = = = 0,743 (6.2)
L + S 14,50 + 5,00
n* = n + 1,96 , (6.3)
(a)
Compra
produto de
maior preo
Outra (a)
Sim Compra pro-
marca?
duto de mes-
Sim
mo preo
No
Consumidor (a)
procura o Dispo- Compra
produto nvel? produto de
menor preo
Sim
No (b)
Compra pro-
Substitui duto de ou-
produto? tro tamanho
206
Observa-se que o comportamento do consumidor varia bastante com o
tipo de produto. Por exemplo, as compras de artigos da categoria de cosm-
ticos so bem mais sensveis ao stockout: em 43% dos casos a consumidora
vai procurar o produto noutra loja quando no o encontra na primeira tenta-
tiva. Uma explicao possvel a grande ateno que o sexo feminino urba-
no atribui beleza. Assim, a vinculao de uma consumidora com uma deter-
minada marca e tipo de produto muito mais profunda do que ocorre, por
exemplo, com o xampu. No caso de salgadinhos, por outro lado, a variedade
de tipos no lar bastante comum, e a troca por um produto da mesma ou de
outra marca no traz preocupaes maiores.
1
O termo marca prpria se refere aos produtos que so fabricados especialmente para uma gran-
de rede varejista seguindo especificaes prprias, tais como a marca propriamente dita, a embala-
210 gem, os tamanhos e tipos, alm de outras caractersticas intrnsecas e extrnsecas do produto.
a ocupar 22% do mercado norte-americano de fraldas descartveis, com pre-
os 15% inferiores aos produtos similares da P&G e da concorrente Kim-
berly-Clark. Para enfrentar a competio, a P&G colocou as fraldas descar-
tveis no seu programa de preos baixos todos os dias, cortou os custos entre
15% e 20%, e reduziu os preos em 8%. Pouco depois, a P&G cortou os pre-
os de suas fraldas Luvs em 16%, para isso eliminando extras como alas na
embalagem, promoes para os consumidores etc. Mas, mesmo assim, o pre-
o da fralda Luvs ficou 17% acima do praticado pelos fabricantes menores.
Como consequncia, a P&G acabou cortando em mais 5% o preo das fral-
das Pampers, a terceira reduo de preos num s ano. A maior concorrente,
Kimberly-Clark, acompanhou rapidamente a P&G, reduzindo em 7% o pre-
o de suas fraldas.
Nessa poca, as fraldas descartveis da P&G representavam a categoria
de produto mais importante e mais rentvel da empresa. No entanto, mesmo
com todos os seus esforos, o market share da P&G no mercado nor-
te-americano havia cado de forma aprecivel. Considerando seu apogeu em
1987, quando participava com 53% do mercado de fraldas descartveis, seu
market share foi reduzido a 42,4% em 1993, uma reduo aprecivel.
Observa-se, assim, que o mercado de fraldas descartveis muito competiti-
vo, e variveis diversas, tais como tecnologia do produto, marketing, proces-
so de fabricao, controle de custos e logstica, alm de outras, so fatores
importantes na obteno de um market share satisfatrio para a empresa.
Os produtos da P&G eram vendidos atravs de diversos canais, como lo-
jas, atacadistas, grandes cadeias varejistas, alm de outros. O uso crescente das
vendas promocionais era uma tendncia naquele perodo, com a P&G com-
petindo com outros fabricantes por espao, nas gndolas e displays, para as
frequentes promoes. A aquisio antecipada de mercadorias para as promo-
es, com bons descontos, era a norma do setor. Nesses casos, os produtos
permaneciam estocados por mais de trs meses espera do momento oportu-
no para as promoes. Nessa poca, o presidente Nixon imps o controle de
preos, visando reduzir os nveis de inflao nos Estados Unidos. A inflao,
combinada com taxas de juros mais elevadas e grandes descontos obtidos dos
fabricantes na aquisio de grandes lotes, tornou a compra antecipada de pro-
dutos bastante atrativa para as grandes cadeias varejistas.
Essa prtica levou os fabricantes a manterem grandes estoques, de for-
ma a atenderem a demanda em grandes lotes. As compras pelas redes varejis-
tas passaram a ser, de certa forma, espasmdicas, com grandes flutuaes
nos volumes ao longo do tempo, tornando muito difcil a previso da de-
manda por parte dos fornecedores. Alm disso, e dentro dessa prtica de
procurement, o pessoal de vendas da P&G ganhava polpudas comisses ao
efetuar transaes de grande volume. E o impacto desse procedimento no
planejamento e controle da produo, aumentando apreciavelmente os cus- 211
tos de manufatura, levou os executivos da P&G a iniciarem um processo de
reformulao radical de suas relaes com os clientes varejistas.
Assim, a P&G decidiu testar, em 1985, um novo sistema de reposio
de estoques de fraldas descartveis, trabalhando juntamente com uma cadeia
varejista de mdio porte. Esse teste envolvia a utilizao de EDI para trans-
mitir dados dirios de vendas de fraldas do varejista para o sistema computa-
cional da P&G, que calculava as quantidades de reposio, que eram ento
enviadas ao cliente no dia seguinte. Esse mtodo visava substituir o sistema
tradicional, em que o cliente calculava periodicamente suas necessidades de
reposio e encaminhava o pedido ao fabricante.
Os resultados desse projeto-piloto foram bastante positivos, com
aprecivel reduo do custo de estoque, melhoria do nvel de servio aos
consumidores, principalmente atravs da reduo das taxas de ruptura de
estoque (falta do produto na gndola) e reduo de custo de pessoal para o
varejista (no controle de estoque e no setor de compras). O segundo teste
da P&G foi em 1986, envolvendo uma grande cadeia varejista, com resul-
tados bastante satisfatrios, o que levou a P&G a expandir o novo sistema
para todo o setor. Hoje, o sistema VMI largamente utilizado nas grandes
cadeias varejistas.
Um Exemplo de VMI
Uma cadeia varejista possui vrias lojas numa cidade, vendendo fraldas des-
cartveis da marca Nenm Feliz, produzidas por uma grande indstria.
Numa fase anterior, cada loja fazia periodicamente o levantamento do esto-
que e comunicava o resultado administrao central. L se fazia a anlise
das necessidades de reposio dos estoques das lojas, o setor de compras
negociava o preo e depois providenciava o pedido. O fornecedor planeja-
va a entrega e, no dia aprazado, a mercadoria era entregue no CD do varejis-
ta, a partir do qual as lojas eram abastecidas.
Numa segunda etapa, o varejista estabeleceu a ligao de seu CD com o
computador do fornecedor, via EDI. Os pedidos passaram a ser enviados ao
fornecedor por EDI, mas era o varejista que determinava as quantidades ne-
cessrias para reposio de seus estoques. Esse sistema o RMI, Retail Mana-
ged Inventory ou Estoque Gerenciado pelo Varejista. Como vimos no caso
da Procter & Gamble, essa sistemtica gera pedidos em grandes volumes
para facilitar as compras, reduzir os custos de transporte e garantir preo
unitrio menor para o varejista. comum tambm nessa modalidade que o
varejista solicite ao fornecedor formas customizadas para o produto, tais
como embalagens especiais, por exemplo. Pedidos emergenciais, para cobrir
falhas de previso dos gerentes das lojas, tambm so frequentes. Alm disso,
212
no caso em questo, o produto era entregue separadamente s lojas, em res-
posta direta aos seus pedidos.
Visando evoluir para o VMI, os executivos do fabricante e da cadeia va-
rejista se reuniram para traar um plano de trabalho. Alguns pontos impor-
tantes foram definidos:
Essa preocupao dos dirigentes das duas empresas fazia sentido, pois
alguns fracassos em tentativas anteriores mostraram vrias dificuldades na
implantao desse sistema. Um ponto falho bsico era a falta de liderana
na conduo do processo. As diretorias designavam as equipes, que depois
ficavam soltas, sem poder atuar sobre a estrutura administrativa e operacio-
nal das duas firmas. Os gerentes, no querendo perder poder, boicotavam o
novo projeto, e a alta administrao no tinha disponibilidade de tempo
nem motivao para interferir nas contendas.
Outro ponto negativo era a inconsistncia dos dados. Muitas vezes, o
registro de unidades em estoque, no computador, no coincidia com o esto-
que fsico, devido a vrios fatores. Era necessrio, ento, ir a fundo e sanar
todas as possibilidades de falhas no registro e na sistemtica de armazenagem
dos produtos no CD central e nas lojas.
Um terceiro elemento que precisava ser contornado era a tradio dos
gerentes da cadeia varejista em no respeitar os lotes encomendados. Ao per-
ceberem que a demanda era maior do que imaginavam, colocavam pedidos
emergenciais junto ao fornecedor, que, quase sempre, procurava atend-los.
Essa prtica tinha respaldo na equipe de vendedores do fabricante, que rece-
bia comisses em funo do volume vendido, sem qualquer considerao so-
bre eventuais impactos negativos no processo produtivo e nos seus custos.
Finalmente, a equipe do projeto sabia que o seu sucesso dependeria de
um acompanhamento dirio e detalhado do processo, no somente na fase
de planejamento e implementao, como tambm no monitoramento dos
resultados. Assim, aps as reunies estratgicas da alta administrao das
213
duas empresas e da designao da equipe, passou-se ao trabalho, que seguiu,
em linhas gerais, os seguintes passos:
17:30 Notas fiscais prontas e veculos saem com a carga para lojas
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217
7
A Cadeia de
Valor e a
Logstica
Suprimento da
manufatura
Trans-
porte
Manufatura
Trans-
porte
CD do
Distribuio
varejista
fsica
Trans-
porte
Consumidor
Final
G 50% do valor das vendas dos veculos pela montadora eram compos-
tos por compras de insumos dos fornecedores;
G os fornecedores, por sua vez, gastavam 37% de suas receitas com-
prando insumos de outros fornecedores, sendo os 63% restantes o
seu valor agregado;
G assim, o valor agregado dos fornecedores correspondia a 63%
50% = 31,5% da receita da montadora.
A CADEIA DE VALOR
O conceito de cadeia de valor foi desenvolvido por Michael Porter, profes-
sor da Harvard Business School, sendo, hoje, um dos pilares do moderno
gerenciamento da cadeia de suprimento (Porter, 1989). Quando um consu-
midor compra um determinado produto numa loja, a um determinado pre-
o, o pagamento que faz cobre uma srie de elementos de natureza diversa,
que participam do processo de fabricao, do transporte da mercadoria e
dos servios complementares. De um lado, se somarmos as despesas elemen-
tares correspondentes a todos esses fatores, chegaremos a uma determinada
importncia X, que representa o custo final do produto em questo.
Num ambiente competitivo, valor o montante que os compradores
esto dispostos a pagar por aquilo que uma empresa, ou indivduo, lhe for-
nece (Porter, 1989). Assim, se uma lata de cerveja tem um custo final, no
varejo, de R$0,80, ela pode ser vendida gelada, num estdio de futebol, em
pleno jogo, e sob um sol forte de 35C, por R$3,00. Isso porque o torce-
dor, com sede, e sem condies prticas de busc-la em casa ou no super-
mercado, sabe avaliar a situao e concorda em atribuir-lhe um valor subs-
tancialmente maior. Caso contrrio, refrearia sua sede, deixando para be-
ber a cerveja em casa ou no bar, aps o encerramento do jogo. claro que,
por trs desse exemplo, supomos que haja concorrncia perfeita. No caso,
a concorrncia se d quando aparecem vrios vendedores independentes
no estdio. Se um deles exagera na fixao do preo, haver outros dispos-
tos a disputar-lhe a clientela. A definio de valor no se aplica, portanto,
aos casos de monoplio ou a outras situaes em que a lei da oferta e da
procura no vigora.
O valor no medido pelo custo final, mas sim pela receita total, resul-
tante do preo que a empresa estabelece para o produto, em funo do mer-
cado e do nmero de unidades que ela pode vender. A empresa ser rentvel
quando a soma dos custos envolvidos na gerao do produto for menor do
que o valor que ela consegue estabelecer para ele.1 A meta de uma empresa
moderna, competitiva, de aumentar ao mximo o valor agregado de seus
produtos, ao mesmo tempo em que busca minimizar os custos globais na ca-
deia de suprimento.
1
Algumas empresas conseguem sobreviver durante certos perodos em que o custo supera o valor,
compensando o prejuzo durante perodos de alta. Por exemplo, uma exportadora de soja em
224 gros, que tem lucro durante a estao de safra, e dficit durante a entressafra.
O valor de um determinado produto composto pela margem e pelas
atividades de valor. As atividades de valor so formadas pelos processos fsi-
cooperacionais tecnologicamente distintos de que uma empresa lana mo
para criar um produto com um determinado valor de mercado. Se subtrair-
mos do valor do produto a soma dos custos referentes s atividades de valor,
teremos a margem. A margem normalmente dividida (no necessariamente
em partes iguais) entre varejista, fabricante, fornecedores, transportadoras,
intermedirios e todos mais que participam da cadeia de suprimento.
Cada atividade de valor utiliza insumos diversos, tais como recursos hu-
manos (mo de obra e gerncia), materiais, tecnologia e informao, podendo
gerar ativos financeiros, como estoques e contas a receber, e passivos, como
contas a pagar. Porter classifica as atividades de valor em duas categorias: ativi-
dades primrias (logstica de suprimento ou inbound, operaes, logstica de
distribuio ou outbound, marketing e vendas, assistncia tcnica) e ativida-
des de apoio (infraestrutura da empresa, gerenciamento de recursos humanos,
desenvolvimento de tecnologia, aquisio de insumos e servios). A in-
fraestrutura da empresa compreende as atividades de administrao, como ge-
rncia geral, planejamento, finanas, contabilidade, assistncia jurdica e ge-
rncia de qualidade. Graficamente, Porter representa a composio das ativi-
dades primrias e de apoio conforme mostrado na Figura 7.2.
A cadeia de suprimento formada por uma sequncia de cadeias de va-
lor, cada uma correspondendo a uma das empresas que formam o sistema.
Embora as atividades de valor sejam os elementos-chave da vantagem com-
petitiva, a cadeia de valor no um conjunto de atividades independentes, e
sim um sistema de atividades interdependentes. As interligaes entre as ati-
vidades de valor so formadas por elos, que refletem as relaes dentro da
Atividades de apoio
Infraestrutura da empresa
E
Marketing
Logstica Logstica Assistncia
Operaes e M
inbound outbound tcnica
vendas
Atividades primrias
(Fonte: Porter, 1989)
Estrutura de Custo
Na nossa anlise vamos considerar os custos das seguintes atividades de valor:
1. Nvel do fabricante:
G custo de materiais (adquiridos de fornecedores);
G custo de mo de obra direta;
G custos indiretos;
G custo de estoque do produto acabado;
G custo de armazenagem do produto acabado.
2. Nvel do varejista:
G custo de aquisio do produto;
G custo de transporte (frete);
G custo de estoque em trnsito;
G custo de estoque do produto no depsito do varejista;
G custo de armazenagem do produto;
G custo de entrega s lojas e aos clientes finais.
227
Tabela 7.1 Valores dos principais itens de custo adotados no exemplo
Item Valor (R$/unidade)
Situao Inicial
A situao inicial corresponde a um esquema pouco competitivo, em que
cada elemento da cadeia de suprimento age independentemente, buscando
maximizar suas vantagens maneira clssica, isto , atuando sobre seus cus-
tos de forma a aumentar sua margem no processo. A transferncia do produ-
to da fbrica para o depsito do varejista deixada por conta da transporta-
dora, que selecionou uma carreta de 25 toneladas para fazer essa operao.
Uma vez que uma unidade de eletrodomstico pesa 44kg, cada carreta
transportar L = 25.000/44 = 568 unidades. Na Tabela 7.2 apresentada a
cadeia de valor para a situao atual.
Fabricante
Varejista
3
Situao que decididamente ainda no ocorre no Brasil. 229
Caso o varejista insistisse em continuar pagando um frete de R$3,96
por unidade, o que poderia acontecer? Uma possibilidade seria levar a trans-
portadora falncia, levando sua substituio por outra, e assim sucessiva-
mente. Outra possibilidade seria conseguir a anuncia verbal ou contratual
da transportadora, a qual, na prtica, no cumpriria o prometido. Retiraria a
mercadoria nas quantidades e frequncias combinadas, mas manteria a carga
no seu armazm espera de consolidao, antes de seguir viagem em cami-
nhes de maior porte.
Qual o benefcio que o varejista aufere ao aceitar o novo frete solicitado
pela transportadora? O custo de transporte apresenta uma forte economia
de escala, isto , o custo unitrio por tonelada tende a cair significativamente
medida que a capacidade de carga do veculo aumenta. Mas o efeito no
custo de estoque diametralmente contrrio. De fato, quando aumentamos
a capacidade de carga do veculo, o lote de despacho aumenta na mesma
proporo (admitindo que o veculo viaje lotado) e o efeito no custo finan-
ceiro do estoque cresce apreciavelmente.
Os efeitos simultneos desses dois fatores, atuando de forma inversa,
acabam levando a uma situao intermediria, de mnimo custo. Assim, o
varejista, que tinha antes um custo de transporte mais estoque igual a 3,96
+ 0,45 + 2,97 = $7,38, passa a ter um custo de 4,58 + 0,45 + 2,15 =
$7,18, mais baixo portanto que o anterior. Analisando seus custos, o vare-
jista sabe que sua margem na cadeia de valor vai aumentar, conforme mos-
trado na Tabela 7.3. Observa-se que o preo final para o consumidor no
foi alterado, pois admitimos que o varejista possa impor suas condies
no somente aos demais participantes da cadeia de suprimento, como tam-
bm aos clientes finais. Nessas condies de vantagem, o varejista aufere
agora uma margem de R$97,23, com um acrscimo de apenas de R$0,19
em relao situao anterior.
Insatisfeito com seus ganhos, o varejista procura se apropriar do ganho
do fabricante. Observa que a mudana no esquema de distribuio fbrica-
depsito ocasiona tambm uma reduo nos custos de estoque do fabricante.
De fato, na situao anterior havia um custo de estoque de produto acabado
na fbrica de R$2,46, custo este que foi reduzido para R$1,78 na nova situa-
o, uma reduo de R$0,68 para o fabricante. O varejista, exercendo do-
mnio absoluto sobre a cadeia de suprimento, pressiona o fabricante para
reduzir o preo do produto. Ao fim, a indstria concorda em reduzi-lo des-
de que seja mantida sua margem anterior em valor absoluto, de R$41,18
por pea.
A cadeia de valor resultante para essa situao a indicada na Tabela
7.4. Observa-se que o varejista passa a ter agora uma margem de R$97,99
por unidade vendida, correspondente a 25,25% do preo final de venda do
230 produto. O fabricante continua a auferir sua margem anterior (em valores
absolutos) e a transportadora, por sua vez, est em melhor situao do que
antes, porque fatura 15,6% a mais, recebendo um frete que cobre todos os
seus custos e lhe d uma margem aceitvel.
Nesse quadro em que o varejista exerce domnio absoluto, todos os par-
ticipantes ganham ou mantm sua posio inalterada, ou seja, nenhum deles
perde, inclusive o consumidor final, que adquire o produto ao mesmo preo
vigente antes. Isso se tomarmos a situao atual como referncia. Mas esse
quadro no uma boa referncia, pois apresenta distores gritantes. A rea-
lidade dos dias atuais bem diferente. Os competidores, reduzindo seus cus-
tos e remarcando seus preos para baixo, vo forar os participantes da nos-
sa cadeia de suprimento a oferecer preos menores tambm. Por exemplo, o
varejista poderia manter sua margem absoluta de R$97,04 vigente na situa-
o inicial, reduzindo o preo do produto no varejo para R$386,61. Com
isso poderia vender mais, diluindo mais facilmente os custos indiretos, e au-
mentando, assim, sua margem e o seu faturamento.
Fabricante
Varejista
231
Tabela 7.4 Cadeia de valor situao de domnio do varejista
(aps negociao com a transportadora e com o fabricante do produto)
Item Valor (R$/unidade)
Fabricante
Varejista
80.000
70.000
60.000
50.000
ajuste por regresso
40.000
30.000 situao
inicial
20.000
10.000
0
200 250 300 350 400 450 500 550 600
Preo (R$/unidade)
FIGURA 7.3 Relao preo-demanda tpica
Q p
= (7.3)
Qx px
234
Tabela 7.5 Cadeia de valor situao de domnio do fabricante
(aps negociao com transportadora)
Item Valor (R$/unidade)
Fabricante
Custo de materiais 112,80
Custo de mo de obra direta 55,20
Custos indiretos 62,60
Custo de armazenagem do produto acabado 0,30
Custo de estoque do produto acabado 1,35
Custo do transporte (frete) 5,25
Custo de estoque em trnsito 0,38
Margem do fabricante 42,36
Preo de venda para varejista 280,24
Varejista
Custo de aquisio do produto 280,24
Custo de estoque do produto no depsito do varejista 1,67
Custo de armazenagem do produto 0,30
Custo de entrega s lojas e aos clientes finais 8,90
Margem do varejista 97,04
Preo final para o consumidor 388,15
90.000
70.000
60.000
50.000
X'
Q'
DQ
X
Q
20.000
10.000 Dp
0
200 250 p' p 350 400 450 500 550 600
Preo (R$/unidade)
FIGURA 7.4 Elasticidade preo-demanda
Q <25.000 112,80
Q 100.000 2% 94,80
Nessa expresso, sups-se que 20% do custo unitrio (ou R$0,06) seja vari-
vel, sendo os restantes 80% (ou R$0,24) fixos. Admitimos tambm que, num
primeiro estgio, a indstria possa aumentar sua produo at um limite de
50.000 unidades por ano. Para isso aproveitar a capacidade ociosa existente
e passar a operar em trs turnos, quando hoje trabalha apenas com um turno.
Os participantes da cadeia devem pensar agora nos resultados globais
de sua operao integrada, e no nas suas vantagens individuais. A estratgia
dos participantes da cadeia logstica ser ento a de maximizar a margem
anual global do processo, dada pela seguinte relao:
Fabricante
Transporte 3,97
Varejista
Por unidade Global (R$) Por unidade Global (R$) (R$) (%)
importante observar que grande parte das medidas possveis para me-
lhorar a cadeia de valor depende de um bom equacionamento das atividades
logsticas. Mais do que isso, a Logstica de hoje, dentro dos conceitos do
gerenciamento da cadeia de suprimento, no trata to somente das opera-
es logsticas clssicas, mas eminentemente estratgica, ou seja, atua forte-
mente na concepo, planejamento, implementao e execuo dos projetos
estratgicos das empresas.
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240
8
Distribuio
Fsica:
Conceitos e
Condicionantes
CONCEITUAO
A cadeia de distribuio clssica formada por um canal de um nvel, isto ,
entre o fabricante e o consumidor existe um nico intermedirio, o varejista.
Uma vez definidos os canais de distribuio, conforme discutido no Captulo
4, torna-se necessrio detalhar o processo logstico que concretizar, na pr-
tica, o projeto mercadolgico selecionado.
O objetivo geral da distribuio fsica, como meta ideal, o de levar os
produtos certos para os lugares certos, no momento certo e com o nvel de
servio desejado, pelo menor custo possvel. H um certo antagonismo em
garantir um nvel de servio elevado, ao mesmo tempo em que se pretende
reduzir custos. Isso porque as possveis melhorias no sistema, de uma forma
geral, implicam custos maiores de transporte, de armazenagem e de estoque.
Essa viso, no entanto, est presa ao conceito de valor agregado, quando a
forma correta de focalizar o problema atravs da cadeia de valor, conforme
discutido no Captulo 7. No primeiro caso, as empresas que formam a cadeia
de suprimento procuram otimizar apenas as atividades que lhes tocam dire-
tamente, enquanto, no moderno gerenciamento da cadeia de suprimento, o
enfoque o sistema no seu todo.
No estudo de caso da trading Li & Fung, de Hong Kong (Captulo 2),
vimos que a empresa procura atuar sobre os 3 dlares soft, que compre-
endem as despesas ao longo da distribuio, contra 1 dlar hard, que
corresponde aos custos de fabricao do produto. Nas palavras de Victor 241
Fung, reduzir as despesas de produo de 10 ou 20 centavos de dlar por
unidade uma tarefa quase impossvel hoje, pois todas as empresas j vm
realizando campanhas de racionalizao de custos h um certo tempo,
no sobrando muito espao para redues adicionais. Mas, atuando sobre
os 3 dlares soft, ainda possvel conseguir redues de custos apreci-
veis, racionalizando, para isso, os processos logsticos que participam do
Supply Chain.
A distribuio fsica cobre os segmentos que vo desde a sada do pro-
duto na fbrica at sua entrega final ao consumidor. Algumas vezes, o produ-
to despachado da fbrica para o depsito de um atacadista. Noutras vezes,
o produto transportado do fabricante para o centro de distribuio do va-
rejista. So tambm comuns os casos em que o fabricante abastece direta-
mente a loja de varejo. Na prtica, podem tambm ocorrer outros esquemas
de distribuio fsica, mas os mencionados so os mais comuns.
Em muitas atividades varejistas o produto entregue diretamente ao
consumidor na loja, no ato da compra. Mas h muitos casos em que o produto
entregue posteriormente ao comprador em seu domiclio, seja porque
volumoso ou pesado (uma geladeira ou uma televiso, por exemplo), seja
porque o varejista oferece esse servio ao cliente, principalmente nos casos em
que a aquisio feita via fax, Internet ou outra forma remota de compra.
1
Embarcador um termo usado no Brasil para designar todo aquele que despacha mercadoria uti-
lizando um meio de transporte qualquer ou um operador logstico. Corresponde ao termo ship-
242 per, em ingls.
ponder ao menor custo total de transporte de porta a porta, respeitados, no
entanto, os limites mnimo e mximo de tempo (janela de tempo). Ou seja,
para a montadora em Detroit no interessa receber os componentes muito
cedo, pois isso a obrigaria a estocar, controlar, fiscalizar o material recebido,
atividades essas que geram custos, mas tambm no pode receber os compo-
nentes alm do prazo, o que acarretaria problemas e eventuais paralisaes
na linha de produo. H assim uma flexibilidade modal para o embarcador,
flexibilidade essa que pode ser utilizada sempre que houver um elenco de al-
ternativas disponveis.
Mas as possibilidades de otimizao do transporte combinado no se
exaurem aqui. O computador vai analisando dia a dia as alteraes no
previstas nas modalidades envolvidas: atrasos, greves, problemas meteoro-
lgicos etc. O sistema rev os custos e os novos tempos previstos, mudando a
programao de forma a mant-la de acordo com a janela de tempo inicial-
mente estabelecida. Por exemplo, se a carga j est num navio a caminho de
Nova York, mas com atraso, e a conexo prevista era a ferroviria, o sistema
pode reprogramar o segmento terrestre para agora ser feito por rodovia, que
mais rpido, embora com frete mais caro. Ou seja, a rede de transporte
multimodal oferece tambm uma flexibilidade temporal, de grande valia
para os embarcadores.
A conjugao da flexibilidade modal com a temporal d aos embar-
cadores grandes vantagens, pois podem lanar mo de modos de menor con-
fiabilidade, mas de menor custo, refazendo suas programaes sempre que
for necessrio. Aqui importante introduzir duas definies. Os especialis-
tas da rea costumam utilizar o termo transporte intermodal para designar a
conjugao de duas ou mais modalidades sem maiores preocupaes alm da
simples integrao fsica e operacional. Por exemplo, um produto pode ser
embarcado num navio de cabotagem no Rio de Janeiro, descarregado no
porto de Recife e de l ser transportado por caminho at seu destino final,
digamos Garanhuns. J o termo transporte multimodal designa muito mais
do que uma simples inter-relao fsica: envolve a integrao de responsabi-
lidades (integridade da carga, seguro etc.), de conhecimento (o documento
de despacho que acompanha a carga), de programao (horrios combina-
dos, cumprimento dos mesmos etc.), de cobrana do frete e demais despesas
etc. Na verdade, quando se alcana um estgio de transporte multimodal,
toda a integrao entre as modalidades fica transparente para o embarcador.
O agente de transporte, ou operador logstico, faz a escolha das modalidades
de forma integrada, cotejando os possveis ganhos de custo e as exigncias de
prazos e de segurana necessrias.
No Brasil, no temos essa disponibilidade de opes modais. Nossas
ferrovias no formam uma rede com boa cobertura do territrio nacional. As
opes de transporte martimo tambm no so amplas. Na distribuio in- 243
terna, a esmagadora parte do transporte de produtos manufaturados cons-
tituda pelo transporte rodovirio. Para os embarcadores, restam poucas op-
es de transporte conjugado, levando ao uso intensivo de apenas um deles,
o rodovirio. Se fizermos uma anlise ABC dos fluxos de carga transporta-
dos no Brasil, expressos em toneladas/quilmetro, vamos observar que o
transporte rodovirio corresponde ao grupo A, a ferrovia forma o grupo B, e
as demais modalidades, juntas, constituem o grupo C. A seguir, vamos anali-
sar as caractersticas mais importantes das diversas modalidades de interesse
para a distribuio de produtos. No abordamos o transporte dutovirio por
ser muito especfico, de interesse bem mais restrito.
Transporte Rodovirio
Na Amrica do Norte so usadas as siglas FTL (full truck load) e LTL (less
than truck load) para indicar as duas formas mais usadas de transporte de
carga. A primeira sigla indica um carregamento completo, ou seja, o veculo
carregado totalmente com um lote de despacho. No segundo caso, a capa-
cidade do veculo compartilhada com a carga de dois ou mais embarcado-
res. No Brasil, costumamos chamar de lotao completa o primeiro caso, e
de carga fracionada o segundo.
Operacionalmente, h grandes diferenas entre essas duas formas de
transporte de carga. No caso da carga fracionada, a operao mais comum
formada por diversas etapas, a saber:
Transporte Aquavirio
O transporte aquavirio, como sua denominao indica, envolve todos os ti-
pos de transporte efetuado sobre a gua. Inclui o transporte fluvial e lacustre
(aquavirio interior) e o transporte martimo. Este ltimo pode ser dividido
em transporte martimo de longo curso, que envolve as linhas de navegao
ligando o Brasil a outros pases mais distantes, e a navegao de cabotagem,
que cobre a nossa costa. A navegao de cabotagem, por sua vez, dividida
em pequena cabotagem, cobrindo apenas os portos nacionais, e a grande ca-
botagem, que corresponde s ligaes martimas com pases prximos,
como, por exemplo, Uruguai e Argentina.
H muitos tipos de navios cargueiros, dependendo do tipo de carga e das
caractersticas da rota. Um navio cargueiro tpico que vemos nos nossos portos
o navio de carga geral. Grande parte das mercadorias despachadas por via mar-
tima no pode ser movimentada como carga a granel, pois alguns tipos no so
passveis de ser manuseados por equipamento automtico de transbordo, e ou-
tros so transportados em pequenas quantidades. Tomemos o exemplo do que-
rosene, que pode ser transportado a granel se houver grandes lotes a despachar,
mas usualmente transportado em latas, que por sua vez vo acondicionadas
em caixas ou pallets, quando so destinadas ao comrcio varejista.
Hoje, grande parte da carga geral, no transporte martimo de longo
curso, deslocada em contineres, que so caixas metlicas padronizadas de
diversos tipos. Os contineres padres mais comuns tm 12 ps de compri-
mento (cerca de 3,60m) ou 24 ps. 247
O termo carga geral representa qualquer produto que vai embalado ou,
no caso de ir solto, que pode ser acomodado junto com outras cargas. Por
exemplo, produtos comestveis enlatados so transportados geralmente em
caixas, na forma paletizada ou no, e podem ser estivados (arrumados) nos
pores ou cobertas do navio. Barras de ao, por outro lado, no so embaladas
em recipientes, mas podem ser estivadas na embarcao junto com outros pro-
dutos. Na prtica, h produtos que no podem ser estivados prximo, como,
por exemplo, produtos alimentcios juntamente com produtos qumicos.
Outro tipo de embarcao bastante utilizada o navio graneleiro, volta-
do ao transporte de produtos slidos a granel, como soja, milho, minrio de
ferro e carvo. Esse tipo de produto, em razo de suas caractersticas fsicas e
de valor unitrio, no precisa ser acondicionado em recipientes. Tira-se van-
tagem dessa condio fazendo o carregamento do produto atravs da gravi-
dade, o que agiliza e barateia as operaes. Isso feito utilizando-se dutos ou
esteiras rolantes, que vo despejando a carga diretamente nos pores, sem
necessidade do auxlio de guindastes. Na operao inversa, isto , na descar-
ga do produto, utilizam-se grabs1 para o caso de minrios, carvo etc., e du-
tos sugadores para gros. H tambm os navios petroleiros, voltados a uma
srie de insumos e produtos a granel, como o leo bruto e a gasolina, lcool,
leo diesel etc.
Hoje tambm so comuns, no transporte martimo, navios construdos
especialmente para deslocar produtos especficos. Por exemplo, no trans-
porte de bobinas de papel, automveis etc., h um tipo de embarcao deno-
minada box-shaped (com forma de caixa), em que o casco apresenta linhas
mais retas, permitindo melhor estivagem da carga. tambm dotada de ram-
pas, dando condies para que os veculos e empilhadeiras entrem e saiam
rodando. Por isso denomina-se tambm navio roll-on, roll-off.
Em termos comerciais e econmicos muito importante distinguir dois
tipos bsicos de transporte martimo de longo curso. De um lado h o trans-
porte conferenciado, formado pelas empresas regulares de navegao que
oferecem transporte de carga geral convencional e de contineres. O comr-
cio martimo entre as naes originou-se em tempos remotos, formando re-
gras e prticas nem sempre justas e equnimes, muitas vezes baseadas na lei
do mais forte. O princpio fundamental desse tipo de comrcio a liberdade
dos mares. Por isso, qualquer navio, de qualquer nao ou bandeira,3 desde
2
Grabs so caambas de volume aprecivel que operam acopladas a guindastes, apanhando uma
quantidade razovel de carga por ciclo, desde o poro do navio at um veculo (vago, caminho)
ou recipiente apropriado (moega ou esteira rolante, por exemplo).
3
Nem sempre a bandeira de um navio, que indica o pas onde o navio foi registrado, corresponde
nao onde est localizada a sede da empresa de navegao (armadora). H pases, denominados
genericamente de bandeiras de convenincia, como Panam e Libria, que oferecem vantagens fis-
248 cais para que as empresas de navegao l registrem seus navios mercantes.
que respeite as regras de segurana, pode, em princpio, entrar e sair de qual-
quer porto, carregando e descarregando mercadorias previamente escolhi-
das e cobrando as taxas de frete que seu armador estipular. Essa liberdade di-
ficulta a ao dos governos no sentido de implantar uma regulamentao
mais rgida do transporte martimo e das taxas de frete.
No caso do transporte martimo regular (carga geral) no existe uma
entidade internacional independente que regule o processo, como faz a
IATA no caso do transporte areo. As empresas de navegao que realizam
servios regulares se renem em associaes, que recebem o nome genrico
de conferncias de fretes. Da a expresso transporte martimo conferencia-
do. O termo conferncia, que vem do ingls conference, indica simplesmente
uma associao com objetivos comuns. Fazem parte de uma determinada
conferncia de fretes as empresas de navegao que mantm linhas de nave-
gao atendendo uma mesma regio geogrfica ou rota mercante. As carac-
tersticas bsicas do servio de transporte martimo conferenciado so:
Transporte Areo
A expresso transporte areo nos d a ideia imediata do transporte de pas-
sageiros, tal sua importncia nos dias de hoje. O cidado comum no visuali-
za imediatamente que, no setor de transporte de carga, principalmente interna-
cional, a modalidade area ocupa um espao muito importante e apresenta
forte tendncia de crescimento no mundo todo. Alm de transportar carga
com velocidades muito superiores s demais modalidades, o transporte areo
apresenta nveis de avarias e extravios mais baixos, resultando em maior segu-
rana e confiabilidade. Por essa razo, no somente produtos de alto valor
agregado, tais como eletrnicos e aparelhos de preciso, so transportados
por avio, como tambm uma srie de produtos sensveis ao do tempo,
como alimentos perecveis, flores, encomendas, correspondncia etc.
A importncia do transporte areo na Logstica aumentou muito com a
globalizao, pois agora as cadeias produtivas estenderam suas ramificaes
pelo mundo todo, e muitas vezes o fornecimento de componentes e a distri-
buio de produtos no podem ficar dependendo do transporte martimo,
principalmente quando os embarcadores no conseguem nveis de confiabi-
lidade satisfatrios nos prazos de entrega.
Nos ltimos trinta anos foram observadas mudanas sensveis no trans-
porte areo mundial. De um lado, a expectativa da utilizao do avio super-
snico no transporte areo se frustrou. De fato, com o crescente congestio-
namento nas grandes cidades, de nada adianta ganhar umas poucas horas
durante o voo quando o acesso ao aeroporto, as longas filas no check-in e as
esperas na imigrao consomem cada vez mais tempo nas viagens.
Os fabricantes de avies comerciais preferiram percorrer outros cami-
nhos. Desenvolveram os avies de fuselagem larga (wide-body), que trouxe-
ram melhores perspectivas para o transporte de mercadorias, agilizando o
processo de carga e descarga dos avies e aumentando o volume interno til.
Os nveis de confiabilidade das aeronaves e de seus equipamentos foram sen-
sivelmente melhorados, a tal ponto que os avies permanecem parados por
pouco tempo para manuteno e reviso. Isso aumenta apreciavelmente o 251
nvel de utilizao da aeronave, reduzindo os custo unitrios de transporte.
Hoje, esto sendo utilizados materiais mais resistentes e mais leves na fabri-
cao dos avies (fibras reforadas de carbono, por exemplo), reduzindo
tambm o peso prprio e aumentando a capacidade de carga das aeronaves.
Na parte operacional, tm sido implantados processos prticos para
agilizar a movimentao da carga nos terminais. Por exemplo, existem
avies para os quais se pode converter rapidamente a configurao interna,
de passageiro para cargueiro e vice-versa, permitindo que a empresa area
utilize o avio com mais flexibilidade, obtendo maior receita e amortizando
os custos. Esse tipo de avio muito utilizado no transporte de correio e de
encomendas. So comuns tambm as verses combi, em que uma parte do
avio destinada aos passageiros, e a carga acondicionada separadamente.
A utilizao dos pores de aeronaves de passageiros para o transporte de car-
ga tambm muito comum.
Os avies exclusivos para transporte de carga foram dotados de portas
amplas e rampas de acesso para veculos e contineres. A capacidade de car-
ga desses avies aprecivel para esse tipo de transporte. Um cargueiro
MD-11, por exemplo, pode transportar at 92 toneladas de carga, e o
Boeing 747, at 112 toneladas. J o Antonov 223, o maior cargueiro do
mundo, leva at 250 toneladas de carga.
As turbinas dos jatos de hoje so mais eficientes, mais econmicas e me-
nos barulhentas. verdade que, no Brasil, as empresas de transporte areo
de carga utilizam, na sua maioria, antigas aeronaves de transporte de passa-
geiros, j tecnologicamente ultrapassadas, com nveis de rudo elevados.
Mas o trfego areo desse tipo de avio no to intensivo, o que reduz os
possveis impactos negativos. No Brasil, o transporte areo regulamentado
e controlado pela ANAC Agncia Nacional de Aviao Civil.
4
Sistema de Informaes Geogrficas. 253
Hoje, grande parte das atividades de distribuio planejada, progra-
mada e controlada por meio de softwares aplicativos, que ajudam na prepa-
rao dos romaneios de entrega, roteirizao dos veculos, controle dos pe-
didos, devolues, monitoramento da frota, alm de outros. Esses softwares
funcionam em computadores (hardware) especificamente instalados para
isso ou, seguindo tendncia moderna, centralizados num sistema computa-
cional abrangente, muitas vezes como parte de pacotes de gerenciamento
amplos, do tipo genericamente denominado ERP (Enterprise Resource
Planning). Outros tipos de hardware so tambm empregados na distribuio
de produtos, tais como sistemas do tipo GPS para monitoramento da frota
de veculos, computadores de bordo, scanners, coletores de dados de radio-
frequncia, entre outros.
O sexto elemento necessrio para operar de forma competitiva um sis-
tema de distribuio fsica a disponibilidade de uma estrutura de custos
adequada e constantemente atualizada. Tradicionalmente, no Brasil, as
transportadoras, de um lado, e os departamentos de transporte das indstrias
e das empresas comerciais, de outro, estavam mais acostumados a trabalhar
com uma situao muito especfica de deslocamento de carga, situao essa
denominada transferncia de produtos, quando um carregamento em lota-
o completa deslocado de um ponto A para outro ponto B. Nesses casos, e
para distncias entre A e B no muito curtas, o custo do transporte, para um
determinado tipo de produto, quase totalmente explicado pela distncia e
pela quantidade de carga deslocada. Mesmo no caso de carga fracionada, em
que os lotes despachados no lotam o veculo, comum se cobrar o frete em
funo da distncia e da quantidade de carga.
Na distribuio fsica, por outro lado, so bastante comuns roteiros com-
partilhados por vrios clientes, com o veculo realizando uma sequncia de en-
tregas numa nica viagem. H clientes que demoram muito tempo para receber
a mercadoria, forando o veculo e sua equipagem a esperar em fila por longos
perodos ou empregando rotinas excessivamente burocrticas na recepo do
pedido. Essas prticas no implicam nenhum aumento na quilometragem per-
corrida pelo veculo, mas oneram o custo do servio como resultado das horas
inativas do pessoal e do equipamento alocado distribuio fsica.
No caso dos operadores logsticos (Captulo 9), que esto sendo solici-
tados pela indstria e pelo comrcio a desempenhar funes logsticas ante-
riormente realizadas pelas empresas-clientes, a determinao do custo de um
sem-nmero de atividades novas tambm passou a exigir um enfoque espec-
fico. Torna-se necessrio, assim, adotar uma estrutura de custos mais eficaz
para os servios logsticos associados distribuio fsica de produtos. Hoje,
o emprego de formas de custeio modernas, como o ABC (Activity Based Cos-
ting), est se tornando um imperativo, razo por que damos certo destaque a
esse assunto no presente texto (Captulo 11).
254
Finalmente, para que um sistema de distribuio fsica funcione a con-
tento e de forma competitiva, necessrio dispor de pessoal devidamente ca-
pacitado e treinado. Com a sofisticao dos equipamentos e do tratamento
da informao nas atividades logsticas nos dias de hoje, torna-se necessrio
reciclar o elemento humano em todos os nveis. O motorista e seu ajudante,
ao fazerem uma entrega, tm contato direto com o cliente e, se mal orienta-
dos ou mal treinados, podem transmitir imagem negativa sobre a empresa
para a qual trabalham. Da mesma forma, os empregados que trabalham no
centro de distribuio e noutras atividades correlatas precisam estar a par
dos conceitos bsicos de Logstica, de forma a desempenhar suas tarefas em
sintonia com os objetivos estratgicos da empresa. A prpria administrao
da empresa deve se reciclar permanentemente, devido s mudanas constan-
tes que se observam na estratgia e nas operaes das organizaes.
Elementos Bsicos
A distribuio um para um, ou transferncia de produtos, influenciada
por 14 fatores, quando encarada sob o ponto de vista logstico. So eles: 255
G distncia entre o ponto de origem e o ponto de destino;
G velocidade operacional;
G tempo de carga e descarga;
G tempo porta a porta;
G quantidade ou volume do carregamento (medida em toneladas, me-
tros cbicos, pallets etc.);
G disponibilidade de carga de retorno;
G densidade da carga;
G dimenses e morfologia das unidades transportadas;
G valor unitrio;
G acondicionamento (carga solta, paletizada, a granel etc.);
G grau de fragilidade;
G grau de periculosidade;
G compatibilidade entre produtos de natureza diversa;
G custo total.
5
Os valores monetrios apresentados no texto servem apenas um objetivo didtico, no devendo
260 ser encarados como reais.
escolha do caminho fosse deixada a critrio da transportadora, o veculo
mais econmico seria o maior de todos, no caso, o rodotrem de 45 toneladas.
E do lado do fabricante e do varejista, como que a escolha do veculo se
reflete nos custos de estoque? O custo de estoque num dos extremos da cadeia
(digamos, no depsito do fabricante) pode ser aproximadamente calculado
conforme mostra a Figura 8.2. Sendo L o lote de remessa do produto e ES o es-
L
toque de segurana, o estoque mdio igual a + ES O estoque de segurana
2
pode ser estimado atravs de um coeficiente corretivo fS > 1. Assim, o estoque
L
mdio expresso por (1 + fS). O custo de estoque num dos extremos (diga-
2
mos, no depsito do fabricante) pode ser calculado atravs da expresso:
261
110
100
L
CD = custo anual de estoque no fabricante = (1 + fS) v j (8.2)
2
L
CE = custo anual de estoque nas duas pontas (1 + fS) v j (8.3)
44
Q v T j
262 CT = , (8.4)
365
Estoque
L
Estoque
mdio
Estoque de
segurana
t
FIGURA 8.2 Variao do nvel de estoque no depsito do fornecedor
W
Custo anual de estoque = 7.108,60 (1 + fS) v j (8.5)
44
2500
2000
Custo anual (1.000 reais)
1500
Veculo
menor custo
1000
Custo total
500
Custo de estoque Custo de transporte
0
0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000
Elementos Bsicos
A distribuio um para muitos influenciada por 15 fatores, quando enca-
rada sob o ponto de vista logstico. So eles:
265
Regio
servida
Bolso
Percurso at
o bolso CD (depsito)
Escolha do Veculo
No caso da distribuio um para muitos, a escolha do tipo de veculo mais
apropriado para um determinado servio depende de vrios fatores, desta-
cando-se os seguintes:
*Caminho com 7.800kg teis, com custos unitrios indicados na Tabela 8.2.
**Caminho com 3.800kg teis, com custos unitrios indicados na Tabela 8.2.
+
+
+
Custo unitrio (R$/visita)
+
+ +
+
3,5 + +
+
+ +
d = 5 visitas/km2 +
+
+
d = 10 visitas/km2 + +
+ d = 15 visitas/km2
3,0 +
+ +
+
+ +
+ + Trfego
+
+
+
Trfego urbano
2,5 urbano +
interurbano
2,0
0 5 10 15 20 25 30
Distncia do bolso ao depsito (km)
FIGURA 8.5 Custos unitrios, exemplo de distribuio de bebidas
1,6
+
1,5 +
+
Custo unitrio (R$/visita)
+ +
+
+ +
1,4 +
+ +
+
d = 5 visitas/km2 + +
1,3 +
+
d = 10 visitas/km2 +
+
+
1,2 +
+
+
+ d = 15 visitas/km2
+
+ +
1,1 + Trfego
+ +
+
+ + Trfego urbano
+
1,0 + urbano +
+
+ interurbano
0,9
0 5 10 15 20 25 30
Distncia do bolso ao depsito (km)
FIGURA 8.6 Custos unitrios, exemplo de distribuio de pacotes
269
bela 8.2 so meros exemplos, valendo os resultados apenas como ilustrao
da metodologia.
Outra observao importante que veculos sabidamente inadequados
para a distribuio de produtos, devido a seu tamanho, foram introduzidos
propositadamente na anlise, conforme se pode observar na Tabela 8.2.
Alguns desses veculos no podem trafegar nas regies urbanas, mas, mesmo
que fossem permitidos, no seriam selecionados. Isso porque a restrio de
tempo, quase sempre mais severa, fora a escolha de veculos menores.
Outros Condicionantes
A anlise do processo de distribuio que apresentamos no se esgota aqui.
H questes importantes que no foram analisadas e que influem decisiva-
mente na seleo do tipo de veculo e no dimensionamento da frota. o que
discutiremos resumidamente a seguir.
A primeira questo a colocar sobre a natureza das variveis, a maior
parte delas aleatria. Por exemplo, o tempo de percurso entre o CD e o bol-
so de entrega no determinstico, mas varia diariamente em funo das
condies de trfego, da meteorologia, do motorista e de outros fatores im-
previsveis. Os tempos de parada nos pontos de entrega tambm variam, pois
dependem basicamente da rapidez no recebimento, do tamanho do lote e
das condies de estacionamento na porta do cliente. A quantidade de mer-
cadoria entregue para cada cliente, por sua vez, flutua com os pedidos, po-
dendo variar de caso para caso, oscilando no tempo e tambm em funo das
variaes sazonais da demanda.
A anlise estatstica dos tempos que compem o ciclo de um roteiro vai
fornecer o tempo mdio de ciclo (TC) e seu desvio-padro TC. Como o tem-
po de ciclo formado por uma srie de tempos estatisticamente independen-
tes, a distribuio resultante pode ser representada por uma normal. o que
mostra a Figura 8.7.
Define-se um nvel de confiana estatstico para fins de dimensiona-
mento do sistema, digamos, 98% de certeza. Entrando numa tabela estatsti-
ca da distribuio normal, podemos extrair o limite superior esperado para a
varivel considerada, no caso o tempo de ciclo TC. Para nvel de confiana
de 98% e distribuio monocaudal, temos
Distribuio
normal
Probabilidade
de exceder TCMX
TC TCMX
Tempo de ciclo
FIGURA 8.7 Tempo de ciclo regido por uma distribuio normal
272
77 75
79
80 73
74
81 78 76
61
69 68 72
60 67
58 59 66 65
64
71
56 57 39 38 37 36 35
40 34 63
41 33
55 42 32
54 17 16 15
18 14 70
53 43 31
19 13 62
52 44 20 5 4 3 48
51 12
45 6 2 30
21
1
50 7
46 26
22 11
9
8 81 bolses
47 23
10
Veculo com 500 kg
25
49 24 de capacidade
29 27
28
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274
9
Operadores
Logsticos
INTRODUO
Indcios histricos parecem revelar que a contratao de servios de armaze-
nagem e de transporte uma prtica por demais antiga. No que se refere
armazenagem, por exemplo, o livro do Gnesis relata a utilizao de arma-
zns (celeiros), controlados por superintendentes em todo o territrio do
Egito, com a finalidade de estocar as colheitas nos anos de fartura, garantin-
do assim a alimentao durante os sete anos de penria que se seguiam. Indo
um pouco mais adiante na histria, podem ser observados contratos de
transporte de bens, os quais foram diversas vezes utilizados pelos governos
como forma de transferir riscos a terceiros.
Apesar da prtica antiga, a terceirizao de servios logsticos, na forma
conhecida hoje, ganhou fora nas ltimas dcadas, principalmente dentro
dos conceitos do Supply Chain Management. Nos Estados Unidos, a
Armstrong & Associates2 (2006) estima que, em 2005, o valor da contrata-
o de servios logsticos de terceiros atingiu o valor de 103,7 bilhes de d-
1
Professora Doutora, Departamento de Engenharia de Produo e Sistemas, Universidade Fede-
ral de Santa Catarina (e-mail: monica@deps.ufsc.br).
2
Estimativa da Armstrong & Associates para 2006, disponvel em http://www.3plogis-
tics.com/3PLmarket.htm, acesso em 24/08/2006. 275
lares, um aumento de 16% em relao ao ano de 2004, que foi de 89,4 bi-
lhes. Este valor girava em torno de 15 bilhes de dlares em 1994 (Sink et
al., 1996) e, at 1999, cresceu aproximadamente 25% ao ano, quando atin-
giu o valor de 45,3 bilhes (Wilson & Delaney, 2000). Esse crescimento no
um fenmeno limitado ao territrio norte-americano, refletindo uma ten-
dncia mundial.
A Logstica, incluindo a prestao de servios, , ainda, um setor em
fase de crescimento e de transformao. Isso resultado da propenso mais
intensa de as empresas terceirizarem servios de uma maneira geral, quan-
do antes os realizavam por conta prpria. Ao repassar servios logsticos a
terceiros, fazem-no de forma integrada, contratando pacotes que incluem,
cada vez mais, servios de maior valor agregado, com forte contedo infor-
macional.
No Brasil, observa-se a ntida inclinao das empresas a lanarem mo
do outsourcing de servios logsticos. Da a razo para dedicarmos um cap-
tulo deste livro ao assunto. Iniciaremos com uma discusso sobre o aumen-
to da propenso a terceirizar servios logsticos, bem como um breve hist-
rico sobre a evoluo deste setor. Isso nos permitir entender as recentes
mudanas que desencadearam o processo. A conceituao dos prestadores
logsticos, suas origens e a classificao dos mesmos sero discutidas em se-
guida. Em particular, procuraremos conceituar um tipo especfico o ope-
rador logstico e apresentar um novo ator nesse mercado: o integrador
logstico.
A forma de contratao desses servios tambm evoluiu e tornou o pro-
cesso de seleo de fornecedores mais complexo. Com o objetivo de estabe-
lecer um referencial prtico para o problema de escolher um prestador de
servios logsticos, apresentaremos um modelo conceitual para sua imple-
mentao. Por fim, discutiremos as novas tendncias e desafios que tendem a
incrementar ou restringir a expanso deste mercado. Em especial, tratare-
mos das novas tecnologias de informao e do seu impacto na indstria de
prestao de servio logstico.
EVOLUO DO SETOR
O abandono do paradigma da verticalizao, nas modernas cadeias de supri-
mento, cria demandas que so, em grande parte, supridas por outros agentes
econmicos. Parte desses agentes surgiu da redefinio ou ampliao de seus
antigos negcios (as empresas transportadoras, por exemplo), dando origem
aos novos prestadores de servios logsticos. Outras empresas, por sua vez,
nasceram mais recentemente na onda da tecnologia, e oferecem servios lo-
gsticos baseados principalmente na larga utilizao da informao e da co-
municao, bem como na administrao de servios. Essa ltima categoria
de prestadores de servios vem ganhando importncia medida que as ca-
deias de suprimento abandonam a estrutura vertical, o que aumenta a neces-
sidade de coordenao das atividades interfirmas.
Os prestadores de servios logsticos so originrios de vrios setores:
grande distribuio, indstria, setor de transporte e armazenagem e setor de
servios. Detoni (2003) observou que, a exemplo da Europa e Estados Uni-
dos (Lieb & Randall, 1999a; Pach, 1994), a maior parte dos prestadores de
servios logsticos que atuam no Brasil originria do setor de transporte ro-
dovirio guia Branca, Expresso Joaaba, Ouro e Prata, Transportadora 279
Cometa, TA Logstica, Delta Records, Estrada, Hrcules, Itamarati, Jamef,
Real, Rod. Transbueno e Transportadora Grande ABC ou so as operado-
ras logsticas estrangeiras que se instalaram no pas Ryder Logistics, Danzas
e TNT Logistics (Tabela 9.1).
Indstria 3 2,38
Outros 5 3,97
4
Servio one-stop aquele em que o cliente estabelece um contrato de longo prazo com um pres-
tador de servio, de tal forma que qualquer solicitao de atendimento feita apenas atravs dele,
sem burocracia, por meio de um nico contato (EDI, Internet, fax, telefone).
5
Case disponvel em http://logistics.kuehne-nagel.com/cs/KN_case_Nortel_Lead_Logistics_061504.pdf, visi-
tado em 25/08/2006. 283
CLASSIFICAO DAS ATIVIDADES LOGSTICAS
As vrias atividades logsticas, susceptveis de serem subcontratadas, podem
ser agrupadas de acordo com sua posio na cadeia de suprimentos, na for-
ma apresentada no esquema da ABML (Figura 9.1). Identificam-se dois
grandes grupos (logstica de suprimento e logstica de distribuio) e seis
subgrupos, que representam portflios de atividades de natureza variada.
Em geral, os operadores logsticos se ocupam do conjunto de atividades
relacionadas a um dos dois grupos, chamados respectivamente de logstica de
entrada ou de suprimento (inboud logistics) e logstica de sada ou de distribui-
o (outbound logistics). A Rapido Cometa, por exemplo, tem como especia-
lidades: gerenciamento de centros de armazenagem e distribuio, separao
de pedidos (pickings), montagem de kits especiais, gerenciamento de estoques
e transporte. Outras empresas tm unidades especializadas na realizao de
ADMINISTRAO DE DISTRIBUIO
FORNECEDORES MANUFATURA CLIENTE CONSUMIDOR
MATERIAIS FSICA
! Acompanhamento dos ! Apoio produo: ! Embalagem de ! Recebimento de ! Entrega de produtos ! Entrega direta do
pedidos a fornecedores: kanban e JIT, produto acabado ou produto acabado e secos ou refrigerados fornecedor ao consumidor
rastreamento de pedidos preparao de kits de semiacabado semiacabado ! Abastecimento de ! Servios de atendimento
rastreamento de veculos produo ! Unitizao: paletizao ! Desconsolidao gndolas ao consumidor
! Recebimento de materiais e abastecimento de linha de produto acabado e ! Conferncia fsica, ! Retirada de pallets vazios ! Gesto de informaes
componentes ! Armazenagem semiacabado quantitativa e ! Coleta de mercadorias logsticas
! Conferncia fsica, ! Gesto de informaes ! Conteinerizao documental ! Prestao de contas
devolvidas
quantitativa e documental logsticas ! Armazenagem ! Nacionalizao de ! Gesto de informaes ! Medidas de desempenho
! Transporte primrio ! Prestao de contas ! Identificao de produtos importados logsticas (performance)
! Controle e pagamento de ! Medidas de volumes ! Armazenagem ! Prestao de contas
fretes desempenho ! Conferncia fsica, ! Controle de estoques ! Medidas de desempenho
! Paletizao de materiais e quantitativa e ! Embalagem
componentes documental
! Unitizao
! Armazenagem ! Montagem de kits
! Separao (pick/pack)
! Controle de estoques comerciais de produto
acabado ! Montagem de kits
! Identificao de volumes
! Roteirizao comerciais
! Expedio de materiais e ! Identificao de
! Gerao e controle de
componentes volumes
documentos
! Gesto de informaes ! Roteirizao
! Expedio industrial
logsticas
! Gerao e controle de
! Estudos de viabilidade ! Distribuio direta da
documentos
fbrica, transferncia
! Prestao de contas ! Expedio de produtos
para centros de
! Medidas de desempenho distribuio ! Distribuio direta da
! Rastreamento de fbrica, de CDs e
veculos transferncia entre CDs
! Crossdocking ! Crossdocking
! Controle e pagamento ! Rastreamento de
de fretes veculos
! Gesto de informaes ! Controle e pagamento
logsticas de fretes
! Prestao de contas ! Gesto de informaes
! Medidas de logsticas
desempenho
Aumento da complexidade
Contratos
de servios Contratos de
e customizao
logsticos servios logsticos
fsicos integrados
Contratos de
Servios servios logsticos
bsicos de administrao
G frota prpria;
G armazns prprios;
G equipamentos de movimentao manual, que no exigem treinamen-
to de pessoal para sua utilizao e so usados principalmente na mo-
vimentao de cargas unitizadas em pallets.
TNT Logistics
Fator propriedade
de ativos
Rapido
Cometa
Fator arco
(ligaes entre facilidades)
6
Consulte: http://www.rapidaocometa.com.br/site/downloads/cometa-abril2006.pdf. 299
pedido, que ser entregue pelo PSL ao cliente final. O prestador de servio
logstico, alm de ser responsvel pela distribuio, tambm realiza ativida-
des de armazenagem, preenchimento de pedidos e logstica ps-venda.
As expectativas do comrcio eletrnico fazem com que os embarcado-
res passem a subcontratar no somente a entrega final ao consumidor, mas
todas as atividades relacionadas distribuio fsica, como forma de garantir
os nveis de servio atualmente exigidos. Isso amplia a gama de servios lo-
gsticos oferecidos, medida que novas atividades vo sendo incorporadas.
Nessa linha, destacam-se: o postponement ou postergao, em que os PSLs
passam a realizar atividades de finalizao do processo de produo, como
montagem final de produtos; os servios de logstica ps-venda, como o
caso da coleta e posterior devoluo de aparelhos submetidos a conserto etc.
(veja Captulo 2).
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302
10
Roteirizao
de Veculos
CONCEITUAO
Um problema real de roteirizao definido por trs fatores fundamentais:
decises, objetivos e restries (Partyka e Hall, 2000). As decises dizem res-
peito alocao de um grupo de clientes, que devem ser visitados, a um con-
junto de veculos e respectivos motoristas, envolvendo tambm a programa-
o e o sequenciamento das visitas. Como objetivos principais, o processo de
roteirizao visa propiciar um servio de alto nvel aos clientes, mas ao mes-
mo tempo mantendo os custos operacionais e de capital to baixos quanto
possvel. Por outro lado, deve obedecer a certas restries. Em primeiro lu-
gar, deve completar as rotas com os recursos disponveis, mas cumprindo to-
talmente os compromissos assumidos com os clientes. Em segundo lugar, 303
deve respeitar os limites de tempo impostos pela jornada de trabalho dos
motoristas e ajudantes. Finalmente, devem ser respeitadas as restries de
trnsito, no que se refere s velocidades mximas, horrios de carga/descar-
ga, tamanho mximo dos veculos nas vias pblicas etc.
Na prtica, problemas de roteirizao ocorrem com bastante frequn-
cia na distribuio de produtos e de servios. Alguns exemplos so listados a
seguir:
CD
Bolso de Clientes
distribuio
FIGURA 10.1 Roteiro simples (12 clientes) num bolso de distribuio
Ponto
inicial
L = 55,69 km
FIGURA 10.2 Aplicao do mtodo do vizinho mais prximo para obteno
de uma soluo inicial para o PCV
I I
J J
K K
L L
IK IC + CK
IK + JL IL + JK
JL JC + CL
FIGURA 10.3 Eliminao de cruzamento num roteiro do PCV
306
4 4 4
3 3 3
2 6 6
5 2 2 6
5 5
4 4 4
3 3
3
6 2 6
2 6 2 5
5 5
K K
L L
arcos a modificar
J J
I I
roteiro
bsico
4 5 6 7
36 clientes
L = 43,68 km
FIGURA 10.7 Roteiro obtido atravs da aplicao do mtodo 3-opt sobre o resultado
inicial apresentado na Figura 10.2
309
O PCV Problema do Caixeiro-Viajante apresenta dificuldades cres-
centes de resoluo (tempo de processamento) quando o nmero de clientes
aumenta. Problemas de pequeno porte so facilmente resolvidos, enquanto
problemas maiores, com nmero de pontos visitados maior do que 100, re-
querem tempos de processamento apreciavelmente mais elevados.
G mtodo de varredura;
G mtodo de Clarke e Wright.
Mtodo de Varredura
um mtodo fcil de se usar e de computao rpida. Mas menos preciso
que o mtodo de Clarke e Wright e deve ser utilizado com certo cuidado, de
forma a evitar distores nos resultados. Algumas limitaes ficaro claras
atravs do exemplo. Segundo Ballou (1999), o mtodo de varredura apre-
senta preciso de 10%, tomando como referncia a soluo tima absoluta.
Esse nvel de preciso pode ser aceitvel em situaes em que as caractersti-
cas do problema mudam muito rapidamente, sendo prefervel obter uma so-
luo razovel, num prazo curto, do que a soluo tima, num perodo de
tempo incompatvel com as necessidades reais. Ballou ( 1999) indica que h
situaes em que os encarregados da elaborao de roteiros tm que desen-
volv-los, muitas vezes, num prazo de uma hora aps terem recebido os da-
dos sobre os pontos de entrega e as quantidades a transportar.
O mtodo de varredura consta da seguinte sequncia de procedi-
mentos:
Regio Regio
atendida atendida
Clientes Clientes
Roteiro 2
ngulo Roteiro 3
varivel
Roteiro 1
Eixo
CD CD
(a) (b)
312
Regio de
distribuio
CG
Pontos a serem
visitados
(60 clientes)
CG centro de gravidade
FIGURA 10.9 Localizao dos clientes e do centro de gravidade (CG) numa regio
de distribuio
R3 R2
R1
R4
CG
R7
R5
R6
Regio de
distribuio
R2
R3
R1
R4
CG
R7
R5
R6
FIGURA 10.11 Roteiros obtidos com o mtodo 3-opt, aplicado sobre os roteiros gerados
com o mtodo da varredura
j j
D (depsito) D (depsito)
Etapa 5. Cada vez que acrescentar um ou mais pontos num roteiro ou quan-
do fundir dois roteiros num s, verificar se a nova configurao satisfaz as
restries de tempo e de capacidade. Se atender aos limites das restries, a
nova configurao aceita.
Etapa 6. O processo termina quando todos os pontos (clientes) tiverem sido
includos nos roteiros.
1 7 50 10,65 11 31 50 9,50
2 30 56 10,19 12 7 30 9,48
3 6 30 10,03 13 6 16 9,47
4 50 51 10,03 14 7 56 9,46
5 6 56 9,92 15 45 49 9,44
6 7 51 9,83 16 16 38 9,43
7 30 50 9,61 17 16 56 9,35
8 16 30 9,58 18 4 50 9,28
9 50 56 9,55 19 4 7 9,26
10 7 31 9,52 20 31 56 9,23
(a) (b)
CD CD
50 50
Regio de Regio de
7 51 7
30 distribuio 30 distribuio
56 56 6
(c) (d)
CD CD
51 Regio de 51 Regio de
7 30 7
distribuio 30 distribuio
31 56 31 56
6 6
16
(e) (f)
CD CD
50 50
51 Regio de Regio de
7 51 7
30 distribuio 30 distribuio
45 49 31 56 45 49 56
6 6
16 16
38
(g) (h)
CD
CD
R2
R3
CG
R4
R5
R6
Regio de
distribuio
R1
R2
R3
CG
R4
R5
R6
321
Comparando os resultados obtidos atravs das duas metodologias, ob-
servamos que o mtodo de Clarke e Wright mais preciso. De fato, os se-
guintes benefcios so obtidos pela utilizao do segundo mtodo em relao
ao primeiro, na aplicao analisada:
322
Tabela 10.3 Caractersticas dos roteiros gerados pelo mtodo de Clarke
e Wright (veculos de 4t, jornada de 8h/dia)
Roteiro Nmero de clientes Tempo de ciclo dirio Lotao do veculo (t)
1 21 5h42min 3,9
2 22 6h 4,0
3 17 4h36min 3,9
Regio de
distribuio
R1
R2
323
importante observar que a definio das condies operacionais para
um sistema de distribuio fsica um processo relativamente complexo, que
transcende a mera aplicao de mtodos de roteirizao ou de softwares es-
pecializados. De fato, h muitas variveis em jogo e, alm disso, os resulta-
dos so muito sensveis a mudanas nas condies operacionais.
1 31 8h18min 5,9
2 29 7h48min 5,9
SOFTWARES DE ROTEIRIZAO
Hoje se dispe, no mercado, de um nmero razovel de softwares de
roteirizao, que ajudam as empresas a planejar e programar os servios
de distribuio fsica. A publicao OR/MS Today, do Institute for Opera-
tions Research and Management Sciences, realiza periodicamente uma
pesquisa junto a fornecedores de softwares de roteirizao e usurios
(Hall, 2006). Apresentamos, nesta seo, um resumo das principais carac-
tersticas de alguns dos roteirizadores mais conhecidos. No nossa in-
teno recomendar nem tampouco discriminar qualquer fornecedor, mas
apenas fornecer alguns dados preliminares, para apreciao dos leitores.
Para mais informaes, pode-se consultar diretamente os sites dos forne-
cedores na Internet.
Tendncias Tecnolgicas
H algum tempo, os despachantes localizados nos depsitos e centros de dis-
tribuio s conseguiam falar com os motoristas dos veculos atravs de r-
dio, e assim mesmo quando estavam dentro da rea de alcance das transmis-
ses. Muitas vezes, no entanto, o contato s era realizado em algumas
ocasies em que o motorista conseguia um acesso telefnico e ligava para a
sede. Hoje, as possibilidades so muitas e a oferta ainda est crescendo: tele-
fones celulares, pagers alfanumricos, scanners portteis e pequenos compu-
tadores de bordo.
Muitos veculos so hoje equipados com RFID e rastreadores, muitas
vezes dispondo de receptores GPS (Global Positioning System), que forne-
cem a latitude e a longitude do caminho real-time. O GPS, combinado com
uma base geogrfica de dados (GIS) e comunicao por satlite, permite ao
324 despachante localizar o veculo, na rede viria, a qualquer instante. Essa faci-
lidade permite alocar o veculo mais prximo e disponvel a uma tarefa
emergencial. Tambm usada largamente na alocao dos veculos para
apanha real time de pacotes e documentos.
A Internet vem tambm sendo usada cada vez mais em associao
com a roteirizao de veculos. Por exemplo, permite aos usurios visuali-
zarem informaes sobre seus pedidos. Permite tambm que os clientes
submetam seus pedidos eletronicamente. Uma tendncia que est se fir-
mando, embora ainda embrionria, a Internet mvel ou sem fio (veja
Captulo 3). As pessoas, carregando pequenos aparelhos de mo, podem
acessar uma gama muito grande de informao. Assim, os motoristas dos
veculos de distribuio podero no somente se comunicar com a sede,
como tambm obter informaes sobre trfego e sobre condies de tem-
po, como adicionalmente trocar mensagens com os clientes e solicitar so-
corro, quando necessrio.
326
fornecedor do software, se no dispe dessa base de dados, deve indi-
car como adquiri-la.
G Em algumas aplicaes, os clientes no so fixos, mas variam diaria-
mente. o caso, por exemplo, das lojas de departamento, que ofere-
cem servio de entrega a seus consumidores. Os pontos de entrega
mudam continuamente, o que dificulta a elaborao dos roteiros,
uma vez que o sistema no pode usar um cadastro dos clientes previa-
mente preparado, na forma usual.
327
328
ETMS EDGAR Edgar Manag. Consulting 1973 n.d. taxa anual n.d.
Optrak4 Optrak Distribution Software 2001 a partir de 28.000/ano includo na licena anual 10 dias
Paragon Routing & Scheduling System Paragon Software Systems, Inc. 1997 62.000 (100 rotas) 94 116/hr 80 horas
Roadnet Transportation Suite UPS Logistics Technologies 1983 n.d. 120/hora 80 horas
TourSolver for MS Map/Point Scheduling Magellan Ingenierie 2002 a partir de 4.000 n.d. n.d.
Versa Trans RP Versa Trans Solutions, Inc. 1982 n.d. n.d. 4 horas
(Continua)
Tabela 10.5 Continuao
o
N de organizaes
que utilizam o
Produto Tamanho mximo da aplicao software Instalaes mais significativas
No de visitas por dia o
N de veculos
o
N de CDs
A.MAZE Ilimitado Ilimitado Ilimitado entre 1e 100 NAPA, Purolator, Craft Oil, Pepsi, Galderma, Hogan
Harwoods, McPherson Oil, Tanguay Furnitures
ArcLogistics Route Ilimitado Ilimitado Ilimitado entre 500 e 1000 n.d.
Descartes Delivery Ilimitado Ilimitado Ilimitado n.d. Coca-Cola (Rep. Checa), Schwans, Ashley Furniture, Old
Dominium Freight Lines, Ferreligas, Tomra
Direct Route Ilimitado Ilimitado Ilimitado entre 500 e 1000 Walgreens, Ryder, Schneider, Kraft, Dunkin Donuts,
Tru-Value, Atrium, Goldkist, Swift, Ruan, Simmons
ETMS EDGAR limitado pela limitado pela limitado pela entre 1e 100 Fort Worth School District, San Francisco Unified School
capacidade memria capacidade memria capacidade memria District
GalaxyFlow 4.2 Ilimitado Ilimitado 200 entre 1e 100 Grandes transportadoras carga parcelada
ILOG Dispatcher limitado pela limitado pela limitado pela entre 1e 100 TNT Express, JB Hunt, Schneider National
capacidade memria capacidade memria capacidade memria
ILOG Transp. limitado pela limitado pela limitado pela entre 1e 100 n.d.
PowerOps capacidade memria capacidade memria capacidade memria
Network Analyst Ilimitado Ilimitado Ilimitado > 1000 n.d.
Optrak4 40.000 1.000 1 entre 100 e 500 Total Elf, Shell, Matthew Clark Wholesale, Robert Horne
Paragon Routing & 20.000 3.000 500 entre 100 e 500 McLane, TNT, Ryder Canada, Spirit Delivery, Safeway, Ryder
Scheduling System BrandsMart
PlanOp Ilimitado Ilimitado Ilimitado entre 1e 100 Correio Austrlia, Schweppes Austrlia
REACT Ilimitado Ilimitado Ilimitado entre 1e 100 n.d.
Roadnet Ilimitado Ilimitado Ilimitado > 1000 Anheuser Busch, Office Depot, Pepsi, Sysco, Mohawky
Transportation Suite Industries, Apria Healthcare
SHORTREC Suite Ilimitado Ilimitado Ilimitado entre 100 e 500 Coca-Cola, InBev, BP, DHL, Yellow Transportation, Phillips,
Royal Ahold.
STARS 4.2 Ilimitado 150 30 entre 1e 100 New Nihon Oil, Takenaka Corporation
TourSolver for MS n.d. n.d. n.d. entre 100 e 500 n.d.
Map/Point Scheduling
TruckStops Routing & Ilimitado Ilimitado Ilimitado > 1000 The Home Depot, Chicago Tribune, fastenal, King Provision
Scheduling
TS n.d. n.d. n.d. entre 100 e 500 Iowa Department of Transportation, South Carolina
Department of Transportation
Versa Trans RP Ilimitado Ilimitado Ilimitado entre 500 e 1000 Buffalo-NY, Orleans parish LA, Davis County,
Albuquerque, Fort Wayne, Dayton
Fonte: Hall, 2006.
32
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330
11
O Custeio
ABC na
Logstica
G mo de obra no depsito;
G salrios de superviso;
G depreciao de equipamentos (empilhadeiras, carrinhos, paleteiras
etc.);
G material para embalagem de produtos;
G aluguel do prdio;
G energia eltrica.
CUSTO MARGINAL
O conceito de custo marginal de fundamental importncia nas anlises
econmicas ligadas ao setor pblico. Isso porque, segundo a economia do
bem-estar (Wellfare Economics), o preo a ser cobrado pelo uso de um servi-
o pblico, e que maximiza o bem-estar, est diretamente ligado ao custo
marginal. No setor privado, a determinao do custo marginal pode tambm
ser de grande utilidade, em muitos casos.
Suponhamos que um determinado servio prestado por uma empresa
gere um custo total mensal conforme a curva mostrada na Figura 11.1. O
custo total apresenta uma parcela fixa e outra varivel em relao ao volume
oferecido. Num certo momento, a empresa est operando com um volu-
me mensal VA, correspondente ao ponto A na Figura 11.2. Suponhamos que
um cliente potencial deseje contratar os servios da empresa. Se isso ocorrer,
o volume mensal produzido passar para VB, correspondente ao ponto B, na
Figura 11.2. Os custos totais passariam ento de CA para CB. Admitindo que
o acrscimo V = VB VA seja pequeno relativamente a VA, a diferena de cus-
to C = CB CA representa o custo marginal de se atender o novo cliente.
Vamos ilustrar o conceito de custo marginal com um exemplo simples.
Uma empresa transportadora faz regularmente a transferncia de produtos
336 de uma cidade A para uma cidade B, situadas dAB = 1.000 quilmetros entre
Custo Funo
custo
Custo
varivel
Custo
fixo
Volume produzido
Custo
CB
DC B
CA
A
DV Volume V
VA VB
FIGURA 11.2 Variao marginal do custo
B
B
dBC
dAB
dAB C
dBA
dCA
A
A
Situao (A) Situao (B)
FIGURA 11.3 Servio marginal: carga de retorno
337
dBC = 150km. A viagem entre C e A apresenta distncia e tempo praticamen-
te igual ao do trecho entre B e A. Qual o custo marginal dessa operao?
O custo marginal simplesmente a soma do custo fixo de meio dia com
o custo varivel correspondente a 150km, ou seja:
Custos indiretos
Materiais
Componentes (direto)
de custo
Mo de obra direta
0%
convencional hierrquico integrado
UM EXEMPLO SIMPLES
A literatura sobre custeio baseado em atividades apresenta um exemplo pa-
dro, que nos ajuda a melhor entender os conceitos e objetivos desse mtodo
(Kaplan, 1998; Kaplan e Cooper, 1998). So consideradas, no exemplo,
duas indstrias quase iguais. A indstria A produz um milho de canetas es-
ferogrficas por ano, todas iguais, na cor azul. O fabricante B, por sua vez,
tambm produz um milho de canetas por ano, mas de tipos, tamanhos e co-
res diferentes. Esse segundo fabricante, num ano tpico, produz cerca de
1.000 variedades diferentes de canetas. Alguns tipos especiais de caneta, fa-
bricados sob encomenda para serem oferecidos como brinde por grandes
empresas, no passam de 100 a 200 por ano. Mas a indstria B tambm pro-
duz canetas comuns (azul, preta e vermelha), cuja produo anual atinge cer-
ca de 100.000 unidades.
340
Apesar de ambas produzirem a mesma quantidade de canetas, a inds-
tria B precisa de muito mais recursos para fabricar seu variado mix de produ-
tos. Relativamente empresa A, a indstria B necessita de maior equipe tc-
nica de planejamento e de controle da produo, mais empregados para pro-
gramar e fazer o set up das mquinas, inspecionar a qualidade dos produtos,
acompanhar a execuo dos pedidos, projetar novos produtos e aperfeioar
os existentes, negociar com os fornecedores, inspecionar a matria-prima e
os componentes recebidos e atualizar as bases de dados do sistema de infor-
mao da companhia. Adicionalmente, a empresa B vai operar com nveis
bem mais elevados de tempo de espera entre os diversos processos de fabri-
cao, tempos de set up, horas extras dos funcionrios, bem como de esto-
que de insumos e de rejeitos. Mesmo apresentando o mesmo output fsico, o
custo de aquisio da matria-prima para a empresa B tende a ser maior, vis-
to que coloca pedidos menores para uma srie de itens, ao contrrio da in-
dstria A, que consome uma variedade bem menor de insumos. Finalmente,
de se esperar que a firma B apresente um custo de administrao maior, j
que tem maior trabalho nos setores de marketing e vendas, finanas, conta-
bilidade e compras, principalmente.
A anlise tradicional de custos comea com a escolha de um fator expli-
cativo bsico, de natureza fsico-operacional, que permita gerncia e dire-
toria da empresa a gesto econmico-financeira do negcio. Esse fator expli-
cativo normalmente algo que exprime o volume de produo. No caso da
fabricao de canetas, a escolha natural seria o nmero de canetas produzi-
das. No caso da indstria A, no haveria maiores problemas em calcular o
custo unitrio: basta dividir a soma do custo total pelo nmero de canetas
produzidas para se obter o valor unitrio. J para a empresa B, o clculo re-
quer maior detalhamento. Para isso, parte-se dos conceitos clssicos de custo
fixo e de custo varivel.
A empresa B consegue medir as quantidades de matria-prima utiliza-
das em cada tipo de caneta. Isso porque, no projeto da caneta, esto especifi-
cadas as quantidades de cada insumo, o que possibilita calcular o custo unit-
rio da matria-prima. Por outro lado, medindo no cho de fbrica as sobras e
as perdas de materiais, se chega a uma estimativa do custo adicional corres-
pondente. Assim, pode-se avaliar, com preciso satisfatria, os custos unit-
rios de matria-prima para cada tipo de caneta produzida. Como esse custo
proporcional ao nmero de itens, esse elemento um custo varivel. De for-
ma semelhante, possvel calcular os custos variveis de utilizao das m-
quinas na fbrica, de mo de obra direta, e de outros fatores de produo.
Outros gastos, como as despesas de administrao, por exemplo, no
esto diretamente ligados a um determinado tipo de produto, mas sim ope-
rao da empresa como um todo. So custos fixos, pois no variam direta-
mente com a quantidade produzida. Mas a empresa precisa estimar de algu- 341
ma forma esses custos, individualizando-os para cada tipo de produto.
Como o fator explicativo clssico, neste exemplo, o nmero de canetas
produzidas, a forma tradicional de alocar o custo de administrao a cada
produto realizar o rateio com base nesse elemento. Por exemplo, suponha-
mos que um determinado tipo de caneta tenha uma produo de 200.000
itens, ou seja, 20% do total. Tomamos 20% do custo de administrao e di-
vidimos esse valor por 200.000, obtendo assim a parcela alocvel atividade
em questo para o tipo de produto considerado. O mesmo feito para ou-
tros tipos de custo fixo, tais como gastos com energia, vigilncia, informti-
ca, seguro e outros.
No caso da empresa B, a menos de uma pequena diferena no custo da
matria-prima e nos custos variveis, o resultado do processo de custeio le-
varia a valores quase iguais para todos os tipos de canetas fabricadas. Se os
preos das canetas forem estabelecidos com base nesses custos estimados,
podero ocorrer distores srias. Em geral, os produtos mais elaborados te-
ro seus custos subestimados, enquanto os produtos de menor dificuldade
de fabricao tero seus custos superestimados.
Por que isso acontece? Hoje, na era da informao, os custos fixos
tm uma participao muito grande nos custos do produto, quando
comparados com os custos variveis. Isso acontece por vrias razes.
Em primeiro lugar, os custos de mo de obra direta caram para uma
porcentagem relativamente baixa na formao do custo dos produtos
(Figura 11.4). Segundo, a competitividade global e crescente entre as
empresas tem levado a produzir itens mais sofisticados, em termos tec-
nolgicos e de acabamento, bem como a esforos de marketing e servios
de ps-venda mais diferenciados. Em terceiro lugar, a atual tecnologia de
computadores e de sistemas de informao tem levado a um crescimento
exponencial nas atividades de obteno e uso de dados e de informaes
no domnio empresarial. Esses avanos nas operaes e na gesto das em-
presas ocasionaram um aumento expressivo nos custos fixos. Por outro
lado, os preos das matrias-primas no cresceram na mesma proporo
dos demais custos, e o impacto do custo da mo de obra vem caindo em
decorrncia da automao industrial.
Dessa forma, os custos variveis, diretamente alocveis aos diferentes
tipos de produto, passaram a ter menor participao no cmputo dos custos
de produo. Assim, uma fbrica de canetas da dcada de 1940 tinha uma es-
trutura de custos baseada predominantemente nos custos variveis. Mas,
para a indstria B de nosso exemplo, esse tipo de clculo de custos seria ex-
tremamente prejudicial, pois levaria, de um lado, a custos subestimados para
os itens especializados e de baixo volume, e, de outro, a custos superestima-
dos para os produtos de tipo comum e de volume elevado. O que fazer ento
342 para corrigir essa distoro?
O MTODO DE CUSTEIO ABC
Eventos, Transaes e Atividades
Um dos objetivos do mtodo ABC ir a fundo na explicao da composio
dos custos da empresa e da cadeia de suprimento. A meta principal dessa tc-
nica de custeio alocar custos que reflitam ou espelhem a dinmica fsi-
co-operacional da empresa (Ostrenga et al., 1993). De uma maneira geral,
os recursos da empresa so consumidos na realizao de atividades diversas,
e estas so executadas para gerar produtos ou servios que, por sua vez, vo
ser alocados a clientes diversos. Temos ento trs estgios:
Direcionadores
Basicamente, o relacionamento entre os recursos utilizados pela empresa, as
atividades e os objetos das aes da empresa (produtos, servios, clientes) se
apoia num conceito triplo:
Direcionador
de recurso
Medidas de
Evento Transao Atividades
desempenho
Direcionador
de atividade
Objetos de
processo
Baseado em Nakagawa (1994)
recebimento sequncia
do pedido do processo
2 3
verificao coleta da
do cliente carga
4 5
entrega cobrana
ps-venda
entrega carregamento
dos produtos do veculo
aos clientes na doca
Atividade 1 Atividade 2
FIGURA 11.8 Relao entre recursos e atividades
des,1 o custo de capital destes deve ser ligado a ambas. Finalmente, o pessoal
de operao nas docas est relacionado to somente com a atividade 2. No-
tar que ainda no realizamos nenhum clculo de custo, como tambm no os
alocamos s diversas atividades. Isso feito posteriormente, depois que defi-
nirmos os direcionadores.
Para cada relao recurso/atividade devemos selecionar um direciona-
dor de recurso (resource driver), escolhido cuidadosamente entre os poss-
veis fatores explicativos, de forma a melhor representar a relao de causa
e efeito especfica para cada caso. Por exemplo, a utilizao de uma empi-
lhadeira no CD pode ser relacionada com o tempo de uso da mesma (R$/ho-
ra-mquina). J a atividade expedio pode estar associada ao nmero de
notas de despacho, o esforo do setor de compras ao nmero de pedidos, e
assim por diante. A escolha de um direcionador de recurso para uma ativida-
de especfica reflete um compromisso, at certo ponto subjetivo, entre preci-
so e facilidade de mensurao.
No exemplo da Figura 11.8, tanto para o recurso veculos como para o
custo de mo de obra, carga/descarga, o direcionador mais adequado o
tempo de operao da atividade. Por outro lado, o recurso combustvel/ve-
culos est diretamente relacionado com a quilometragem. A atividade entre-
ga dos produtos aos clientes utiliza os recursos 1 e 2, mas no o 3.
Observamos que a atividade 1, entrega dos produtos aos clientes, se re-
laciona com os recursos atravs de dois direcionadores diversos. O recurso
1, combustvel, explicado pela quilometragem, enquanto o recurso 2, ve-
culos, tem como direcionador o tempo de uso. Quando essa situao ocorre,
necessrio analisar o processo com mais detalhe. Pode ocorrer que uma das
1
Mesmo parado na doca, o veculo est sendo utilizado, pois seu uso fica bloqueado para possveis
346 usos em outras atividades.
Recurso 1 Recurso 2
combustvel capital
(veculos) (veculos)
Atividade 1 entrega
dos produtos
aos clientes
percurso entrega
percurso
dentro aos
CD bolso
do bolso clientes
Ativ. 1.1 Ativ. 1.2 Ativ. 1.3
FIGURA 11.9 Desdobramento de atividades no mtodo ABC
Tipos de Direcionadores
Normalmente os direcionadores, no mtodo ABC, so de trs tipos: 347
G direcionadores de transao;
G direcionadores de durao;
G direcionadores de intensidade.
tempo de parada
x direcionador
n de visitas
349
EXEMPLO DE CUSTEIO ABC NA TRANSFERNCIA DE PRODUTOS
A transferncia de produtos, ou distribuio um para um, ocorre quando se
deslocam mercadorias da fbrica para o depsito do cliente ou para outro
destino qualquer, mas transportando um carregamento completo de cada
vez. Ou seja, o veculo parte de um ponto de origem e leva a carga para um
ponto de destino. Da a expresso um para um (veja Captulo 8).
Neste exemplo vamos considerar uma pequena transportadora que
atende dois clientes I e II, fornecendo servios regulares de transferncia de
carga, assim discriminados:
G durao da atividade;
G quilometragem percorrida;
G tonelagem transportada.
Total: 32.379,00
Total: 18.958,00
50000
Custeio emprico
45000
Custeio ABC
40000
Custo mensal (R$)
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
Cliente I Cliente II
FIGURA 11.11 Comparao do custo emprico e ABC para clientes I e II
354
Em primeiro lugar, a transportadora estimou em 5.000km a quilome-
tragem mensal percorrida para cada um dos caminhes de sua frota. Vimos
que a quilometragem mensal total da frota, no servio I, igual a 27.500km.
Como so alocados permanentemente 12 veculos a esse cliente, cada vecu-
lo percorre uma mdia de 27.500km 12 = 2.291,7km/ms, ndice este
bem abaixo da quilometragem estimada pela transportadora. Para o servio
II, so cobertos 33.000km mensais pela frota de 10 veculos, levando a uma
mdia de 3.300km por veculo e por ms, ndice este tambm bem abaixo do
valor adotado pela transportadora. Assim, o custo varivel (R$/km) estima-
do pela transportadora est bem acima do real.
Outro aspecto importante a considerar a folga temporal observada no
aproveitamento dos veculos. Conforme estimativa apresentada, cada vecu-
lo fica disponvel para as operaes de transporte durante 235 horas por
ms. No caso do cliente I, cada viagem consome um tempo total dado por:
G recebimento de produtos;
G inspeo e controle;
G armazenagem;
G expedio.
G mo de obra direta;
G pessoal de superviso;
G equipamentos (empilhadeiras, carrinhos etc.);
G instalaes fixas (prdio).
356
Alocao dos Recursos s Atividades
A anlise ABC comea na contabilidade. O analista vai rever as contas, bus-
cando aquelas que se relacionam com o objetivo do estudo, e agrupando-as
em categorias. Gastos que so logicamente relacionados entre si, ou que so
gerados de forma similar, so naturais candidatos a ser considerados juntos.
Por exemplo, contas relacionadas mo de obra que frequentemente so
juntadas num nico grupo so: salrios (parte fixa), incentivos (parte vari-
vel dos salrios), horas extras, FGTS, INSS, seguro de acidentes no trabalho,
auxlio mdico etc. No nosso exemplo, os gastos anuais levantados na conta-
bilidade da empresa foram agrupados em quatro categorias de acordo com
os recursos utilizados, como mostra a Tabela 11.4.
Total 624.000,00
Direcionador de recurso 10 10 18 13 51
(no empregados
equivalentes)
359
Tabela 11.8 Alocao dos custos de depreciao e manuteno
do prdio
Atividade Recebimento Inspeo Armazenagem Expedio Total
e controle
Tabela 11.9 Desagregao dos custos por recurso e por atividade (R$)
Atividade Recebimento Inspeo Armazenagem Expedio Total
Recurso e controle
362
Atividade armazenagem: a primeira constatao foi de que a empresa
no tinha registro do tempo de permanncia das diversas categorias de
produto no armazm. Falava-se que o estoque girava, 24 vezes por ano,
correspondendo a uma permanncia mdia de 15 dias. Mas esse ndice
era geral, no havendo dados desagregados por categoria. Por outro lado,
todos os produtos so estocados em pallets, havendo um registro eletr-
nico de sua movimentao na entrada e na sada da armazenagem. Ideal-
mente, o melhor direcionador para essa atividade seria o produto do n-
mero de pallets pelo tempo mdio de permanncia no estoque, calculado
para cada categoria de produto.
Na falta de dados de permanncia dos produtos no estoque, pensou-se,
numa primeira avaliao, em escolher a movimentao de pallets como dire-
cionador dessa atividade. Analisando mais atentamente o armazm, obser-
vou-se que havia posies de pallets reservadas para cada uma das trs cate-
gorias de produtos. Conversando com o gerente do centro de distribuio,
percebeu-se que essa alocao no era aleatria, mas respondia satisfatoria-
mente s necessidades reais. Foi concludo ento que o nmero de posies
de pallets, alocado a cada categoria de produto na rea de armazenagem, re-
fletia razoavelmente o volume e o tempo de permanncia no estoque, ado-
tando-o ento como direcionador dessa atividade. Resultou nos valores indi-
cados na Tabela 11.13.
363
Tabela 11.14 Alocao dos custos de expedio s categorias de produtos
Produtos Artigos de
alimentcios Produtos higiene e
Categoria de produto no perecveis enlatados beleza Total
Fator de
Rateio Inspeo
Superviso complexi-
estimado e controle Produto 2
dade
o
Alocao N de posies
Equipamentos Armazenagem
direta de pallets
Produto 3
o
Instalaes 2
N de caixas
m de rea Expedio
fixas despachada
8 Categoria de produto
1 - Produtos alimentcios
6 no perecveis
2 - Enlatados
4 3 - Artigos de higiene
e beleza
2 Mtodo de custeio
0 convencional
1 2 3 ABC
2
Categoria de produto
FIGURA 11.13 Margens lquidas: mtodo ABC e sistema tradicional
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369
12
Produtividade,
Eficincia e
Benchmarking
de Servios
Logsticos
AS ATIVIDADES LOGSTICAS, dentro dos modernos conceitos do Supply Cha-
in Management, ganharam conotao estratgica mpar, colaborando efeti-
vamente para a conquista de novos mercados, para a melhoria da competiti-
vidade e para o aumento do market share das empresas participantes da
cadeia de suprimento. Dessa forma, medir a eficincia e monitorar perma-
nentemente o desempenho das empresas e subsistemas da cadeia de supri-
mento passam a ser atividades de grande importncia nesse contexto.
Neste captulo discutiremos inicialmente os conceitos de produtividade
e de eficincia aplicados a problemas de logstica. A seguir, analisaremos a
eficincia de unidades logsticas utilizando uma metodologia recente, deno-
minada DEA Anlise Envoltria de Dados (Data Envelopment Analysis).
Finalmente, abordaremos a questo do benchmarking, em que se procura
melhorar o desempenho de empresas ou subsistemas, tomando-se como re-
ferncia as melhores prticas, isto , aquelas que conseguiram apresentar
melhores nveis de produtividade e de eficincia.
MEDINDO A PRODUTIVIDADE
A produtividade de um sistema de produo (uma empresa, um setor da eco-
nomia ou mesmo uma nao) definida como a relao entre o que foi pro-
duzido e os insumos utilizados para tal, num certo intervalo de tempo (Mo-
reira, 1991). Um sistema de produo qualquer conjunto de elementos (ou
371
partes) que atuam de forma integrada e harmnica para transformar insu-
mos diversos em produtos ou servios (Moreira, 1991). No domnio em-
presarial, podemos analisar a produtividade dos diversos setores da empre-
sa ou considerar um conjunto de firmas atuando num certo ramo de ativida-
de, ou mesmo a produtividade de um setor da economia.
Os insumos que o sistema utiliza e que geram produtos ou servios so
tambm chamados de fatores de produo. Os sistemas de produo podem
ser vistos como sistemas de converso de insumos em servios ou produtos.
Essa converso de insumos em outputs pode ser de vrios tipos. Por exem-
plo, uma ferrovia utiliza vages, locomotivas, pessoal, energia, via perma-
nente etc. (fatores de produo) para gerar transporte de passageiros e de
carga, medidos respectivamente em passageiros/km e toneladas/km (servi-
os). Uma empresa varejista utiliza rea de lojas, check-outs, funcionrios,
veculos de transferncia e distribuio, depsitos etc., para gerar fatura-
mento de vendas de um determinado mix de produtos.
Na maioria dos casos, os sistemas de produo consomem mais do que
um insumo. Podemos ento calcular a produtividade considerando apenas
um dos fatores de produo por vez. Nesse caso a produtividade dita par-
cial. Noutras vezes, consideramos simultaneamente todos os insumos, esta-
belecendo, para isso, uma soma ponderada desses inputs de forma a se ter
uma medida nica dos mesmos. Essa medida da produo denominada
produtividade total dos fatores (Moreira, 1991) e, obviamente, fornece
mais informao sobre o desempenho do sistema.
O problema definir pesos adequados para os diferentes insumos, visto
que h infinitas possibilidades e, muitas vezes, a escolha dos pesos feita
com certo grau de subjetividade. No entanto, existem metodologias um pou-
co mais sofisticadas que permitem medir com maior rigor a produtividade
total dos fatores para sistemas de produo.
ndices de Produtividade
comum definir um ou mais ndices de produtividade para um determinado
sistema de produo. Em alguns casos, so escolhidos ndices parciais e, nou-
tros, ndices totais. Os resultados servem ento para comparar as diversas
unidades que formam o sistema em estudo. Os ndices podem servir tambm
para comparar os elementos do sistema com outras unidades externas, de
desempenho semelhante.
Por exemplo, tomemos o caso de operadores logsticos operando no
pas (Revista Tecnologstica, maro e junho de 2000). Um ndice parcial, de
interesse para comparaes, o faturamento por m2 de armazm. Calculan-
do esse ndice e o colocando num grfico, obtemos o resultado mostrado na
372 Figura 12.1. Notamos que uma boa parte das empresas de pequeno porte,
com faturamento at cerca de R$15 milhes por ano, apresenta ndice de fa-
turamento por rea de armazenagem abaixo de R$200/m2. Mas outra parte
das empresas situadas nessa faixa de faturamento apresenta valores bem
mais elevados.
medida que o faturamento cresce, observa-se uma tendncia de au-
mento no valor do ndice, tendncia esta indicada pela reta, que foi ajustada
por regresso. Observa-se que, para faturamento tendendo a zero, o ndice
esperado seria de R$200/m2. Por outro lado, para faturamento da ordem de
R$150 milhes por ano, o ndice esperado da ordem de R$450/m2. H,
portanto, uma tendncia de crescimento do ndice com o tamanho da em-
presa. Ou seja, h economias de escala nesse processo. Por que, no entanto,
ocorrem oscilaes to pronunciadas nesse ndice de produtividade, ao lon-
go da faixa de variao do faturamento?
Em primeiro lugar, devemos lembrar que h diferenas apreciveis no
desempenho dos operadores logsticos. Muitas empresas tm anos de expe-
rincia no setor, algumas tambm no exterior, enquanto outras so bastante
novas, com at dois anos de atividade. bvio que a tradio e a experincia
tm um papel muito importante na gerao de resultados. Mas h um outro
aspecto que talvez explique melhor a razo para tal disparidade.
Tomemos, como exemplo, o caso da empresa Delara Transportes.
Apresenta um ndice elevado, de R$1.428/m2 , para um faturamento anual
de R$65 milhes (Figura 12.1). Ora, apesar de oferecer servios logsticos, a
empresa uma transportadora tradicional e, portanto, uma boa parte de seu
faturamento representada pelos resultados obtidos no transporte de mer-
1750
1500
Faturamento e armazenagem
Delara Transportes
1250
1000
750
tendncia
500
250 Ryder
Colmbia
0
0 25 60 75 100 125 150
Faturamento (milhes de reais)
FIGURA 12.1 Operadores logsticos variao de ndice de produtividade
com o faturamento
373
cadorias. E, muito embora o transporte de cargas necessite de instalaes de
armazenagem para a triagem dos produtos, as necessidades de rea so bem
menores do que no caso de operadores logsticos, que oferecem espao para
estocagem de mercadorias durante prazos bem mais longos, de semanas e at
meses.
Esse caso mostra a dificuldade em se analisar a produtividade com base
em ndices desse tipo. Para se ter uma viso mais precisa do processo, seria
necessrio desagregar os dados de faturamento e de utilizao da rea de ar-
mazenagem por tipo de servio, no caso transporte, de um lado, e estocagem
de produtos, de outro. Mas isso nem sempre fcil de se fazer. A desagrega-
o do faturamento relativamente simples, mas a utilizao da rea do ar-
mazm mais complicada visto que, normalmente, ambas as atividades com-
partilham das instalaes fixas, no permitindo uma identificao imediata
das reas utilizadas em cada caso.
Noutras situaes, ndices parciais do tipo analisado podem canalizar
informaes bastante interessantes para a anlise da produtividade. Por
exemplo, para empresas supermercadistas, o ndice de faturamento por m2
de loja bastante utilizado nas anlises comparativas. Na Figura 12.2 mos-
trada a variao desse ndice em funo do faturamento, para as 50 maiores
empresas supermercadistas brasileiras (ABRAS, 1998). Pode-se observar que
o comportamento desse ndice de produtividade bem mais estvel para su-
permercados do que para operadores logsticos. Para supermercados de me-
nor porte, nota-se uma disperso grande em torno da tendncia mdia (cerca
de R$10.000,00 de faturamento por m2 de loja). Mas, medida que o porte
25.000
20.000
faturamento/rea de loja
ndice de produtividade:
15.000
tendncia
10.000
5.000
0
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000
Faturamento (milhares de R$)
FIGURA 12.2 Supermercados: ndice de faturamento por m2 de loja
374
vai crescendo, a variao do ndice vai se afunilando, mostrando maior uni-
formidade de comportamento.
Outros ndices parciais so usualmente determinados, servindo de base
para as avaliaes e comparaes. Por exemplo, faturamento por funcion-
rio, faturamento por check-out (no caso de supermercados) etc. No caso es-
pecfico de centros de distribuio, Frazelle e Goelzer (1999) citam como n-
dices de produtividade o nmero de caixas ou pallets embarcados anualmen-
te, dividido pelo total de homens/horas empregado no mesmo perodo; ndi-
ce de falhas, medido pelo nmero de caixas ou pallets despachados com er-
ros, dividido pelo nmero total de unidades despachadas; densidade de ar-
mazenagem, representada pelo nmero total de caixas movimentadas, divi-
dido pela rea de estocagem do armazm etc.
Os ndices parciais, embora forneam elementos importantes para a
anlise de produtividade, apresentam o inconveniente de representar aspec-
tos isolados do comportamento do sistema de produo. Assim, a anlise da
produtividade total, sempre que for possvel e prtica, atende melhor s ne-
cessidades do analista. Uma metodologia muito utilizada para se conseguir
tal anlise integrada a da funo de produo, normalmente ajustada aos
dados por meio de mtodos estatsticos (regresso mltipla).
Funo de Produo
uma representao matemtica da transformao de insumos (fatores de
produo) em produtos. De maneira geral, uma empresa utiliza uma srie de
fatores de produo (mo de obra, instalaes fixas, energia etc.), represen-
tados genericamente pelas variveis x1, x2, ...xn, e transforma-os em produ-
tos (fsicos ou servios), representados pelas variveis y1, y2, ...ym (Figura
12.3). A funo de produo permite analisar a produtividade de um con-
junto de empresas de um determinado setor, e definida como a relao en-
tre o que foi produzido e os insumos utilizados num certo intervalo de tem-
po (De Neufville e Stafford, 1971). O desafio desse tipo de anlise definir
X1 Y1
X2 Y2
PROCESSO
. .
. .
. .
Xn Ym
Insumos Produtos
FIGURA 12.3 Transformao de fatores de produo (insumos) em produtos ou servios
375
uma funo matemtica que possa representar adequadamente o processo
de transformao de um determinado setor da economia.
Normalmente, a funo de produo ajustada aos dados atravs de
mtodos estatsticos. Um problema que ocorre frequentemente nesse tipo
de anlise que, muitas vezes, o output no caracterizado por uma nica
varivel. No caso dos operadores logsticos, cuja produtividade analisare-
mos mais adiante neste captulo por meio do mtodo DEA, so considerados
dois outputs: o faturamento e o nmero de clientes atendidos pela empresa.
Os mtodos clssicos s permitem considerar, em geral, uma nica varivel
como output.
Ao se ajustar uma funo de produo, teoricamente no se deve lanar
mo de variveis de natureza monetria. Isso porque os valores monetrios
atribudos aos insumos e aos produtos so, via de regra, condicionados ex-
ternamente pelo mercado, ficando sujeitos a variaes sensveis e introdu-
zindo rudo no ajuste da funo de produo. Os princpios de microeco-
nomia nos dizem que, para um determinado setor e para uma determinada
tecnologia, o processo de transformao, considerando somente variveis
no monetrias, guarda uma estrutura lgica global que nos permite fazer
anlises amplas e estudar tendncias. Ou seja, as empresas que atuam com
sucesso num determinado setor da economia, como, por exemplo, o super-
mercadista, procuram otimizar seus fatores de produo, atuando sobre va-
riveis sob seu controle, a saber:
Funo Funo
2 Funo de 6
custo receita
Produo
Y Funo de
produo
Y* P (fronteira)
Produtos
B
Regio Regio de
no vivel solues
viveis
X1 insumo X
FIGURA 12.5 Fronteira de mxima produtividade
377
estiverem na fronteira, sobre a curva de produo, sero consideradas efi-
cientes.
Para ajustar uma funo de produo a um conjunto de dados, precisa-
mos selecionar, de incio, as variveis da mesma e, a seguir, escolher um tipo
de funo matemtica para representar o processo. Esse tipo de modelo de-
nominado paramtrico no jargo estatstico. Veremos que a DEA, a ser apre-
sentada e analisada mais adiante neste captulo, uma abordagem no para-
mtrica, pois no requer a escolha a priori de um tipo de funo matemtica.
H vrios tipos possveis de funo de produo. Eles foram exaustiva-
mente estudados, juntamente com suas propriedades, por Shephard (1970),
num livro muito citado na literatura cientfica, mas de leitura um tanto difcil
em razo das formulaes matemticas.
Um tipo de funo de produo muito utilizado pelos economistas a
Cobb-Douglas, em que os insumos aparecem na forma multiplicativa, com
expoentes ajustados por meio de regresso mltipla:
y = a x 1b x 2c x 3d (12.1)
O nmero de clientes atendidos pela empresa, que faz parte dos dados
levantados pela Revista Tecnologstica, no foi introduzido na regresso por-
que preferimos considerar essa varivel como output e no como input. No
caso do processo clssico de regresso clssica, s podemos ter uma varivel
como output. Mais adiante, neste captulo, analisaremos o mesmo problema
com o mtodo DEA, que permite considerar mais de uma varivel como out-
put. A, ento, essa varivel far parte dos outputs. 379
A funo de produo a ser ajustada via regresso, do tipo Cobb-
Douglas, tem a seguinte expresso:
F = a T b 1 NF b 2 AR b 3 NV b 4 NE b 5 NS b 6 NT b 7 (12.2)
T b1 0,284 2,883
NF b2 0,496 6,852
AR b3 0,341 6,226
NV b4 0,192 0,338
NE b5 0,234 3,153
NS b6 0,078 0,338
NT b7 0,145 1,153
2
Coef. de determinao R 0,949
380
Na verdade, o grau de significncia estatstica dessas trs variveis na
amostra no nos permite tirar nenhuma concluso sobre seus efeitos na gera-
o de receita para as empresas. O grau de significncia dos coeficientes
pode ser analisado atravs da estatstica t, de Student. Entrando na tabela
apropriada, disponvel nos livros de estatstica, com grau de liberdade G =
51 (G = no de casos na amostra, menos o nmero de coeficientes ajustados
= 59 8), observamos que os coeficientes b1, b2, b3, e b5 so significantes a
1%, enquanto os coeficientes b4, b6 e b7 no o so. A porcentagem indica a
margem de erro envolvida no ajuste, mostrando que as variveis T, NF, AR e
NE explicam bem o processo.
Como consequncia da anlise estatstica, foram excludas da funo de
produo as variveis no significantes, e ajustada novamente a equao, re-
sultando nos valores apresentados na Tabela 12.2. Observa-se que, agora,
todos os coeficientes tm o sinal algbrico esperado, sendo significantes a
1%, de acordo com a estatstica t, de Student.
T b1 0,255 2,726
NF b2 0,483 6,812
AR b3 0,343 6,449
NE b5 0,205 3,341
2
Coef. de determinao R 0,947
Empresas
Insumos (X)
FIGURA 12.6 Tipos de ajuste da funo de produo
X = v1 x1 + v2 x2 + ... + vM xM (12.6)
Y u y + u 2 x 2 +...+ u S y S
P= = 1 1 (12.7)
X v1 x 1 + v 2 x 2 +...+ u M y M
u1 y1 + u 2 y 2 +...+ u S y S
E = (12.9)
v1 x 1 + v 2 x 2 +...+ v M x M
100
Embage
Cesamar Ryder
80
Eficincia DEA (%)
60
40
20
0
0 25 50 75 100 125 150
BENCHMARKING
Originalmente, a expresso benchmark refere-se a um marco geogrfico de
referncia fixo, com coordenadas e altitude conhecidas, utilizado para bali-
zar levantamentos topogrficos. De forma mais geral, benchmarking pode
ser entendido como o processo de aferir medidas contra padres predefini-
390 dos, numa bancada (bench). Mais particularmente, benchmarking definido
como sendo os procedimentos sistemticos utilizados para identificar as me-
lhores prticas observadas num determinado setor e modificar a atuao de
um determinado participante de forma a atingir um nvel de desempenho su-
perior (Bowersox e Closs, 1996).
O benchmarking de empresas se apoia em duas premissas bsicas. Em
primeiro lugar, admite-se que as firmas devam buscar aperfeioamentos cont-
nuos em todas as facetas de suas operaes, se quiserem sobreviver. Isso signi-
fica que a empresa deve corrigir ou aperfeioar os processos, ou as atividades,
que estejam apresentando problemas, antes que se deteriorem completamen-
te. Deve-se evitar, assim, a busca de uma soluo tardia, em que se procura
corrigir o sistema depois que acabou se degradando de forma irremedivel.
A segunda premissa que as melhores prticas devem ser buscadas ex-
ternamente empresa, sempre que possvel. Tradicionalmente, as empresas
avaliavam seu desempenho fazendo comparaes internas. Assim, os admi-
nistradores comparavam a produtividade das unidades regionais entre si,
atribuindo prmios s mais produtivas, de forma a estimular as demais a au-
mentarem a produo. Essa estratgia dava resultados numa poca menos
competitiva e economicamente estvel. Hoje, tal poltica pode ser potencial-
mente desastrosa, eventualmente levando a firma a um forte grau de endoge-
nia, afastando-a das melhores prticas observadas no mercado e tornando-a
pouco competitiva. No entanto, recomendvel que as empresas iniciem o
bechmarking internamente, procurando homogeneizar suas vrias unidades
e fazendo o upgrade das menos eficientes de modo a se aproximarem das efi-
cientes. Uma vez vencida essa etapa, necessrio realizar um benchmarking
externo, tomando como referncia as melhores prticas do mercado.
A experincia da Xerox, vivida em princpios da dcada de 1980, nor-
malmente considerada o marco zero do moderno benchmarking de empre-
sas. Na sua primeira fase, o benchmarking visava comparar apenas produtos,
expandindo-se depois para todo tipo de servio, dentre eles os servios logs-
ticos. O objetivo inicial da Xerox era examinar comparativamente as opera-
es da manufatura, visando reduzir os custos de fabricao (Camp, 1995).
Hoje, o benchmarking largamente utilizado no processo de aprimoramen-
to contnuo das empresas.
Em Logstica, h diversos casos de benchmarking relatados na literatu-
ra. A Gillete, por exemplo, com unidades industriais no Mxico, Chile, Bra-
sil, Colmbia, Argentina, Venezuela, Equador e Peru, avalia anualmente
seus gerentes de logstica atravs de 12 indicadores de desempenho, incluin-
do nveis de falha na expedio e no estoque, tempo de ciclo do pedido, pro-
dutividade do CD, densidade de estoque, giro anual do estoque e nvel de
servio ao cliente (Frazelle e Gloelzer, 1999). O vencedor de cada categoria
solicitado a ensinar ao grupo de gerentes como conseguiu alcanar o suces-
so no ano anterior. 391
Uma das etapas crticas do benchmarking identificar as empresas efi-
cientes que devem servir de parceiras para referenciao nesse processo. A
anlise envoltria de dados pode servir de excelente apoio nesse processo.
Por ser um mtodo matemtico, que incorpora apenas parte das variveis
necessrias a esse tipo de investigao, ela no deve ser vista como uma siste-
mtica autossuficiente. Ao contrrio, deve estar associada aos procedimen-
tos usuais de benchmarking, complementando-os.
Um dos objetivos do benchmarking determinar as aes necessrias
para tornar eficiente uma empresa considerada no eficiente. A utilizao do
DEA como ferramenta de anlise pode ajudar enormemente nesse processo,
muito embora o benchmarking no se limite aplicao desse mtodo. No
devemos nos esquecer que o computador e os modelos matemticos so de
grande valia para esse tipo de estudo, mas no dispensam outras formas de
anlise complementares, tanto qualitativas como quantitativas, pois levam
em conta apenas uma parte das informaes necessrias para se fazer um
benchmarking eficaz.
Vimos, na descrio do mtodo DEA, que algumas empresas so eficien-
tes, mas atuam isoladamente no mercado, seja porque so grandes demais em
relao s outras, seja porque utilizam tecnologias ou estratgias de negcio
muito particulares. Por outro lado, h um conjunto de empresas eficientes que
servem de referncia para o benchmarking das no eficientes. Estas ltimas
podem ser identificadas no DEA atravs de um modelo obtido a partir da con-
figurao bsica de PL. Esse modelo determina, para cada empresa no
eficiente quais as empresas eficientes que devem lhe servir de base para plane-
jar sua reengenharia. Alm disso, o DEA indica o grau de participao de cada
empresa eficiente no benchmarking de uma outra no eficiente. Atravs de um
exemplo, mostraremos como o DEA determina essas relaes.
Outputs:
G F: faturamento, em milhes de reais por ano;
G MS: market share, isto , a fatia do mercado conquistado pela uni-
392 dade operacional da empresa na sua regio.
Inputs:
GAR: rea total do depsito (m2);
GNF: nmero de funcionrios do depsito;
GCX: caixas de bebidas expedidas;
Das trs unidades eficientes apontadas pelo DEA para servir de refern-
cia para o benchmarking de Belm, So Paulo deve entrar com um peso bem
maior, de 66,5%. Londrina participa com peso menor, de 23,5%, e Salva-
dor, com apenas 10%.
Eficincia Virtual
Vamos analisar a forma como o DEA relaciona as empresas no eficientes
com seus pares eficientes situados na fronteira. Quando uma empresa no 395
eficiente, mas est prxima da fronteira de produtividade mxima, a anlise
envoltria de dados permite estimar uma projeo virtual dessa empresa, lo-
calizada sobre a fronteira. Por exemplo, o ponto F, na Figura 12.8, represen-
ta uma empresa no eficiente. Aplicando uma regra predefinida, o DEA pro-
jeta o ponto F para o ponto F, este localizado sobre a fronteira.
Empresas:
A eficientes
no eficientes
Input X
FIGURA 12.8 Eficincia virtual no DEA
So Jos
Unidade regional Vitria Londrina Salvador Rio Preto
Situao Upgrade
atual via DEA
Nmero de funcionrios 70 70 50 85 92
2
rea do CD (m ) 7.300 7.300 5.000 9.800 8.700
ndices:
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