Si no est roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE

http://cumpetere.blogspot.pe/2011/01/si-no-esta-roto-no-lo-arregles-porter-y.html

Comentario crtico de Antonio Vives (26 de enero de 2011) en su blog Cumpetere sobre el
artculo de Porter y Kramer (2011), publicado en el Harvard Business Review Creating
Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth
(Creando valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovacin
y crecimiento).

Si no est roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE

mircoles, 26 de enero de 2011

No se agota la capacidad de ponerle nuevos nombres a nuestra querida RSE. Cada cierto
tiempo sale alguien que para llamar la atencin sugiere una variante, una nueva
interpretacin para las prcticas responsables.

La mayora de las veces es fcil ignorarlo, pero esta vez viene de autores muy respetados y
en un medio de primer nivel. Los famosos Michael Porter y Mark Kramer publican en el
Harvard Business Review de Enero-Febrero 2011 el artculo Creating Shared Value: How
to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth (Creando valor
compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovacin y
crecimiento). El artculo es destacado en portada y tiene una extensin de 16 pginas, algo
extraordinario para el HBR, y constituye la seccin The Big Idea (La gran idea). Mas
prominencia imposible!
Empecemos por reconocer que es un artculo muy bien escrito y muy completo, de lectura
recomendada para los no expertos en RSE. Pero no es lo que dice que es, ni aade mucho.

Solo autores como Porter y Kramer se pueden dar el lujo de publicar un artculo con un
subttulo y una portada tan exageradas. Parece que todos los problemas de la economa y
negocios se resolvern con las prescripciones del artculo: se reinventar el capitalismo y se
desatar el crecimiento. Espero que mis lectores me perdonen el atrevimiento de criticar un
artculo de tan reputados autores y les sugiero que lo lean para que saquen sus propias
conclusiones. Lo hago con la mejor de las intenciones de promover discusin de los temas
de actualidad en RSE.

S este artculo viniera de autores menos reconocidos sera fcil de ignorar, pero nos
encontramos ante el mismo fenmeno, pero al revs, de hace unos seis aos, cuando The
Economist public el famoso suplemento atacando la RSE como falacia empresarial (The
Good Company, enero 2005). No se poda ignorar, era The Economist. La revista
recapacit y tres aos despus reconoci el valor estratgico de la RSE (Just Good
Business, enero 2008).

Porter y Kramer son los mismos que hace cuatro aos nos daban el excelente artculo
Strategy and Society: The Link Between Competitive Strategy and Corporate Social
Responsibility (Estrategia y Sociedad: El nexo entre la estrategia competitiva y la
responsabilidad social de la empresa, Harvard Business Review, diciembre 2006), donde, a
pesar de destacar algunos defectos en el concepto, resaltaban la importancia estratgica de
la RSE. Y que tambin cuatro aos antes nos haban dado el de Competitive Advantge of
Corporate Philanthropy (La ventaja competitiva de la filantropa estratgica, Harvard
Business Review, diciembre 2002) donde propugnaban la filantropa alineada con la
estrategia empresarial, concepto que ha tenido impacto en la filantropa empresarial. Cada
artculo cuatrienal es una extrapolacin conceptual del anterior.

Hay que inventar algo nuevo para publicar. Esperemos que en algn momento Porter y
Kramer tambin reconozcan que la RSE es un concepto suficientemente amplio que abarca
lo que ahora proponen y que no necesita ampliaciones artificiales, ni nuevos nombres.

El artculo propone una solucin a la prdida de legitimidad de las empresas en los aos
recientes como consecuencia de poner sus intereses por encima de los de la sociedad. La
solucin es compartir el valor, o sea la creacin de valor econmico para la empresa de
manera que crear tambin valor para la sociedad, al atender sus necesidades y retos.
No es esto la definicin ms rigurosa de RSE?

Segn los autores, NO. El valor compartido no es responsabilidad social, filantropa,

ni siquiera sostenibilidad, sino una nueva manera de lograr el xito econmico
El objetivo de la empresa debe ser redefinido como la creacin del valor compartido, no
solo el logro de beneficios. Esto producir la nueva ola de innovacin el crecimiento de la
productividad de la economa global. Tambin redefinir el capitalismo y su relacin con
la sociedad

Para que quede claro que se trata de un concepto nuevo, los autores destacan las diferencias
y crean un nuevo acrnimo CSV (Creating Shared Value), para competir con CSR
(Corporate Social Responsibility) (en espaol no podemos hacer el juego con RSE o RSC).
La comparacin usa la estrategia de que para poder demostrar la superioridad del
concepto propuesto hay que degradar el concepto opuesto. Reproduzco la tabla que
usan para demostrar la superioridad de CSV sobre CSR y agrego mis comentarios en la
columna de la derecha.

CSR CSV Comentarios

Valor: Hacer el bien Valor: Beneficios Saba Ud. que la RSE solo persegua
econmicos y sociales hacer el bien y que los costos y
relativos al costo beneficios no importaban?

Ciudadana, filantropa, Creacin de valor conjunto Es que la RSE solo se preocupa de

sostenibilidad entre la empresa y la uno de los dos: empresa o comunidad?
comunidad
Voluntario o en respuesta Parte de la competitividad Es que la RSE no es parte de la
a presiones externas estrategia de la empresa? Solo se
hace para apaciguar los nimos y
sentirse bien?

Separado de la Integrada a la maximizacin Es que en las prcticas responsables

maximizacin de de beneficios no preocupan los costos y beneficios?
beneficios O es que ahora hay que maximizar
los beneficios? Esto no sera un nuevo
capitalismo, es el viejo!

Acciones determinadas Acciones son especficas a la Es que las prcticas responsables son
por requerimientos de empresa y determinadas las mismas para todas las empresas y
reporte y preferencias internamente la gerencia no tiene nada que ver con
personales ellas?

Impacto limitado a la Realinea el presupuesto de Es que la RSE son solo gastos

huella empresarial y por toda la empresa presupuestables? Es que la RSE es
el presupuesto de RSE solo reactiva y no proactiva?

Afortunadamente reconocen que tienen algo en comn: ambos conceptos suponen el

cumplimiento de las leyes, estndares ticos y la reduccin de los daos derivados de las
actividades empresariales.

Pero los autores van un poco ms all y mencionan explcitamente que la CSV contribuye a
la maximizacin de beneficios como objetivo. Es posible maximizar beneficios
compartiendo valor?

No obstante reconocen que No todas los beneficios son iguales. Los beneficios que
involucran un propsito social representan una forma ms elevada de capitalismo, uno que
crea un ciclo positivo de prosperidad empresa-comunidad. Totalmente de acuerdo, esa
ES la esencia de la RSE. Pero en qu quedamos, maximizamos o compartimos? Es
deseable mejorar los beneficios compartiendo, pero no es posible maximizarlos.

Y ahora que la sociedad ha montado poco a poco una armadura institucional alrededor de la
RSE/Sostenibilidad, proponen reemplazarla. Se han logrado desarrollar sistemas de
reporte, indicadores GRI, hasta se ha logrado un consenso en una gua sobre prcticas
responsables como la ISO 26000, se han desarrollado ndices para la inversin responsable,
nos estamos moviendo hacia los informes integrados, hay una aceptacin empresarial, de
los gobiernos y de la sociedad sobre el tema de la RSE. Los autores no mencionan estos
progresos. Y no es que yo proponga que hay que quedarse con lo malo porque ya tenemos
una inversin en ello, es que la RSE es suficientemente verstil, correctamente entendida,
como para guiar las estrategias de las empresas en beneficio propio y de la sociedad. La
RSE es un concepto robusto.

No obstante, su crtica si es vlida para un gran nmero de empresas retrasadas, que todava
no han entendido el valor de la RSE. Pero el problema no es la falta de conocimiento de
lo que hay que hacer, el problema es la falta de implementacin de las ideas. La
implementacin tampoco les preocupa, ni lo mencionan. Solo les preocupa lo conceptual.
Yo dira la parte fcil. En cmo asegurar una implementacin ms efectiva no proponen
nada.

Exponen los conceptos con mucha claridad y repeticin de cosas conocidas. Hasta los
ejemplos son los mismos que hemos visto en repetidas ocasiones. El ahorro de combustible
y emisiones en WalMart como consecuencia de la reduccin en los empaques, los nuevos
productos de GE con la estrategia de Ecomagination, la atencin a los empleados de
Johnson & Johnson, los negocios inclusivos, cadenas de valor, etc. No vi ningn ejemplo
nuevo.

Para justificar el nuevo paradigma proponen los mismos argumentos estndar de

reduccin del consumo de recursos, energa, agua, logstica, adquisiciones responsables,
productividad laboral, alianzas con ONGs y gobiernos, polticas pblicas, etc.

En este sentido es un artculo muy completo en defensa de lo que el mundo moderno

entiende por RSE. Es lo que hacen las empresas ms avanzadas. El problema est en
hacernos creer que hay una propuesta revolucionaria. Muy recomendable leerlo, pero en
vez de CSV, el lector debe leer CSR (o sea RSE) y le parecer que ya lo ha ledo. La gran
idea de Porter and Cramer no es mas que un cambio de siglas para la RSE. Todo lo que
proponen es el concepto estratgico de las prcticas responsables. Nada nuevo, pero
pueden complicar el avance de nuestra querida RSE, aadiendo mas confusin de trminos.

Me atrevera a agregar que el alegar que las ideas arreglarn el capitalismo y desatarn el
crecimiento es una irresponsabilidad. Si una empresa hiciera algo equivalente en el
anuncio de sus productos la calificaramos de irresponsable.

Posted by ANTONIO VIVES at 15:33