LA MUJER, MALTRATADA POR LA PUBLICIDAD

Cuando el reclamo del sexo se convierte en un mensaje denigrante

Una mulata que invita a disfrutar de sus pechos a quien pruebe su vaso de ron; una provocativa azafata con
una cortsima minifalda utilizada como reclamo para promocionar una compaa area; un vientre con una
flecha tatuada sealando el camino hacia el sexo para anunciar una marca de whisky... El sexo vende. Y los
anunciantes no dudan en utilizarlo aunque en muchos casos sea a costa de denigrar al sexo femenino.

Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores? o mostrar a
una mujer desnuda y encadenada como premio por la compra de un producto? Acaso no toman medidas las
Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentndolas como
meros trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy
estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida.

"Seguramente, sta es la nica ocasin en que desears que acaben con tu botella de White Label". El anuncio al que
pertenece esta frase muestra un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de carmn que han dejado unos
labios. El mensaje est claro. Utiliza el alcohol para conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria publicitaria
no suele pararse a pensar si stos provocarn algo ms que la atraccin de sus clientes potenciales.

En 1999, el Sindicato Independiente de Tripulantes de Cabina de Pasajeros exigi la retirada de un anuncio de Iberia para
la promocin de su nueva clase Business Intercontinental. El anuncio, difundido en prensa, mostraba la imagen de una
azafata con la falda acortada "por encima de lo reglamentario, en una actitud provocativa".

Adems, la azafata luca unos patines "que nos hacen recordar a la tristemente famosa 'chica Martini'", denunciaba el
sindicato, que no entiende por qu Iberia "siempre recurre a la mujer para sus mensajes publicitarios, y en este caso,
utilizndola como un mero reclamo sexual, atentando contra todas las mujeres trabajadoras", lo que adems contribuye a
"fomentar el comportamiento inadecuado y machista durante el vuelo de muchos pasajeros".

Desde 1998, FACUA otorga unos premios a Los Peores Anuncios del Ao. Una de las empresas que tienen el dudoso honor
de haber recibido uno de estos galardones es Allied Domecq, por un anuncio de su whisky Ballantines que recibi el
premio a la Publicidad Denigrante. El anuncio presenta una botella con la forma de una bolsa, con unos palos de golf por
contenido, mientras que una bandera tatuada en el vientre de una mujer desnuda de cintura para arriba y con la
cremallera de los pantalones semiabierta seala el ltimo hoyo del campo, el objetivo final.

La Ley General de Publicidad de 1988 prohbe todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores o derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la
mujer". Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias
presentadas cada ao por asociaciones de mujeres, de consumidores y sindicatos, los anunciantes no se toman la ley
demasiado en serio.

La rubia de la oficina

En 2001, el Premio a la Publicidad denigrante ha sido para la empresa Montaa Azul. En un anuncio de refrigeradores de
oficina para contenedores de agua, mostraba a una atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el
depsito de agua objeto de la campaa, mientras que a pie de foto puede leerse el texto: "No echa en falta algo en su
oficina?", jugando con el doble sentido de la frase.

Lgicamente, dentro de la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la mujer, de forma ms o
menos clara e intencionada, al papel de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica es quizs el ms
lamentable.

En un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha recibido el premio FACUA al Peor Anuncio del ao 2000, se presenta
a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que,
obsequindola con joyas de la marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptar sumisa los deseos del
hombre.

Ofertas de empleo

"Televisin busca presentadora con pechos grandes". Este anuncio de una cadena local del municipio malagueo de
Fuengirola, denunciado en 1999 por la Secretara de la Mujer del sindicato CC.OO., es un ejemplo extremo del machismo
implcito en las ofertas de trabajo que pueden leerse en los peridicos.

"Hace dos aos denunciamos un anuncio de un hotel que buscaba cuatro hombres, un jefe de cocina, un jefe de bar, un
maitre y un jefe de servicio tcnico, y una mujer, para la limpieza de habitaciones", explica Inmaculada Garca

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Rodrguez, jefa de Comunicacin del Instituto Canario de la Mujer. "Con los supermercados pasa lo mismo, piden
hombres para puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como cajeras".

En 1999, Citizen Watch Espaa retir a raz de sendas denuncias de FACUA y la Federacin de Mujeres Progresistas un
anuncio de su reloj Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio Pi, en el que apareca una mano
acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: "Slo para grandes exploradores". Pero los casos en que los
anunciantes rectifican o retiran sus campaas son excepcionales.

Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Cataln de la Mujer inst a la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los
relojes IWC que comienza con el siguiente texto en grandes caracteres: "Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan
nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. Que nos dejen por lo menos nuestros IWC!", y contina con frases como "Su
tamao slo admite muecas poderosas" e "IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres". La empresa no slo no
retir el anuncio, sino que continu con anuncios similares, como uno con el siguiente texto: "Este IWC de titanio es duro.
Especialmente con las mujeres. Slo existe para hombres".

En 2000, FACUA denunci un anuncio de prensa del champn Mot & Chandon, de la empresa Mot Hennessy, que aluda
implcitamente en sus imgenes a la sumisin de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza
agachada y acariciando una botella del champn anunciado en un ambiente clido. Igualmente, dos imgenes de menor
tamao refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el interior de la falda
de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante
el consumo de la bebida y al champn como metfora de xito sexual.

"Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarlas a doblarse y retorcerse", rezaba un anuncio
grfico de Air France en el que se mostraban en primer plano las piernas de una mujer flaqueadas por una minifalda y
tacones de aguja. De las 112 campaas publicitarias denunciadas por el Instituto de la Mujer en 1998, slo seis, sta
entre ellas, fueron retiradas por sus responsables.

Anorexia

La publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difcil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje
discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para
triunfar en lo social o lo sexual.

En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres
muy delgadas quejndose de un supuesto exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el ao pasado por la
marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga
cmo haba logrado adelgazar, a lo que sta le revelaba que su secreto consista en beber agua de la marca.

Otro anuncio, de las braguitas Princesa Esbelt, mostraba a una chica muy delgada que encoga su vientre en un ascensor
cuando un joven entraba.

La campaa desarrollada en 2001 por Danone para la promocin de sus desnatados Vitalinea tambin ha utilizado este
peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el nmero de jvenes anorxicas. En uno de sus anuncios, la top model
Valeria Mazza se queja de que la cremallera de su pantaln "no cierra", y la tambin modelo Cindy Crawford le
recomienda el producto para reducir la talla.

Pasividad de las administraciones

Las competencias para retirar campaas publicitarias corresponden a las comunidades autnomas donde tienen su sede
social los anunciantes. En el caso de la publicidad emitida a travs de cadenas de televisin de mbito nacional, es
competencia del Ministerio de Ciencia y tecnologa.

Lamentablemente, las administraciones competentes no suelen sancionar este tipo de prcticas ni instar a los anunciantes
a que retiren sus anuncios.

Adems de no actuar de oficio ante la existencia de este tipo de prcticas, cuando reciben reclamaciones de particulares o
asociaciones, en la mayora de los casos hacen dejacin de sus funciones limitndose a derivar los expedientes a las
instituciones pblicas dedicadas a la proteccin de la mujer, que carecen de competencias sancionadoras en la materia.

El sexo como premio

Frecuentemente, la publicidad ofrece el sexo como premio por la compra del producto. Este mensaje est
implcito en muchsimos anuncios, aunque hay quien no se anda con rodeos.

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Un anuncio de los aos 80 para la promocin de la ginebra Seagram mostraba a una mujer tumbada sobre un hombre,
apretando la cabeza de l sobre su pecho. El texto que acompaaba a la imagen no poda ser ms explcito: "Ellos dicen
que es la ginebra nmero uno de Amrica... Dicen tambin que puede transformar un 'tal vez' en un... 'otra vez'".

Segn un informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales, en la publicidad, "la utilizacin
de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos clsicos: la mujer como objeto sexual o reclamo
consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y ama de casa". Por contra, "la imagen del hombre representa la
autoridad, la sabidura y la experiencia. Las grandes realizaciones y profesiones les corresponden a ellos".

"De hecho", contina el informe, "en ms del 90% de los anuncios la voz en 'off' que invita a la compra y conoce las
bondades del producto es masculina". El Instituto de la Mujer cuenta desde 1994 con un Observatorio de la Publicidad
entre cuyos cometidos est el de recoger las denuncias de particulares y colectivos contra anuncios sexistas con el fin de
mediar con los anunciantes para su modificacin o retirada.

Consumo = sexo

En un spot del licor de guindas Miura emitido hace unos aos en televisin, un joven vampiro ofrece la bebida a una chica,
para despus morderle el cuello. Satisfecha, la chica vuelve a pedir "otro Miura" cuando se le acerca un nuevo joven.

En un anuncio de las bombillas Dulux, de Osram, cuya retirada fue solicitada por el Instituto de la Mujer en 2000 tras una
denuncia de FACUA, se recrea un paisaje nocturno de playa en el que dos sirenas de figura insinuante aparecen sentadas
sobre una roca. Una bombilla de la marca anunciada ilumina la escena y sobre la imagen aparece el reclamo "una de
estas tres bellezas puede ser tuya".

Un estudio sobre publicidad en prensa realizado por la Facultad de Psicologa de la Universidad Autnoma de Madrid en
1998 puso de manifiesto cmo en el 23'9% de los casos la recompensa que se ofrece al consumidor del producto
anunciado es la satisfaccin sexual (seguida de lejos por el prestigio social, en el 13%, y la amistad, en el 4'3%). En el
40% de los anuncios, la mujer se presenta como objeto sexual. Y es en la publicidad de alcohol donde en mayor
proporcin la mujer se ofrece como un simple objeto de consumo.

Las compaas tabaqueras tambin utilizan el xito sexual como reclamo para atraer a los jvenes. En un anuncio de los
puritos Vegafina, de Altadis, se mostraba la imagen de una mujer con un amplio escote, y encima de la foto, la palabra
provocacin en grandes caracteres. Bajo el nombre de la marca podan leerse las palabras "Sabor suave. Placer intenso".

La autorregulacin de los anunciantes es inexistente

La Asociacin de Autocontrol de la Publicidad, integrada por anunciantes, agencias de publicidad y medios de
comunicacin, no ve discriminacin en la publicidad.

En Espaa, la actitud de la Asociacin de Autocontrol de la Publicidad (AAP), una organizacin integrada por anunciantes,
agencias de publicidad y medios de comunicacin, viene demostrando cmo la autorregulacin sirve fundamentalmente a
los fines de los anunciantes, evitar leyes que aumenten las restricciones a la publicidad. Como en lo que se refiere a la
publicidad discriminatoria, a diferencia del tabaco, no existe de momento la amenaza de regulaciones, los anunciantes no
se preocupan por autorregularse.

Por ejemplo, la AAP desestim una reclamacin contra un anuncio grfico de Ron Barcel en el que se muestra una mujer
de espaldas, vestida con un tanga, en un paisaje de una paradisiaca isla caribea, con el texto: "Ese oscuro objeto de
deseo. Ron Barcel. Autntico sabor dominicano".

La resolucin de Autocontrol se basaba entre otras cosas en que "la simple representacin del cuerpo humano, ya sea
desnudo o con sugerentes vestimentas, no puede ser entendida 'per se' como un atentado contra la dignidad de las
personas", entenda que la mencin "oscuro objeto de deseo" se refera a la bebida y no a la joven y no incurra en ningn
tipo de discriminacin y obviaba la expresin "autntico sabor dominicano".

Para FACUA, la publicidad de Ron Barcel, que en la actualidad contina con las mismas caractersticas, no slo presenta
a la mujer como un mero objeto sexual, sino que, indirectamente, tambin potencia el tan denostado turismo sexual en
los pases del caribe.

Un caso similar al anterior lo encontramos en un anuncio de 1996 del ron Negrita en el que aparece una mulata que
esconde un pecho desnudo tras un vaso lleno de ron, con el eslogan "Sabores caribeos". La AAP valor que este anuncio
tampoco incurra en ningn tipo de discriminacin.

Autocontrol de la Publicidad tampoco se pronunci en contra de otro anuncio, emitido en televisin, en el que un joven se
convierte en el centro de atencin de su grupo de amigos al pedir "un Baileys" en un bar de copas. En el spot, una chica
se presta a besar al protagonista para conseguir probar el licor de sus labios. Para la AAP, el anuncio no mostraba el

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alcohol como un medio para lograr el xito sexual, al entender que un beso en los labios no llega a ser una conquista
sexual.

Curiosa moralidad

Curiosamente, la misma AAP inst a la editorial G+J a retirar de las cadenas un anuncio de su revista Cosmoplitan en el
que una joven que hace ejercicio en una bicicleta esttica simula un orgasmo jadeando y movindose bruscamente al
incrementar el ritmo de sus pedaladas. "Descubre uno de los deportes ms sanos y estimulantes: el autoerotismo",
rezaba el anuncio de la revista, en cuya portada poda leerse: "Aprende tocando: Masturbarse ya no es tab".

Para Autocontrol, el anuncio no respetaba "los criterios imperantes del buen gusto, el decoro social y las buenas
costumbres" y poda faltar "al debido respeto a las convicciones religiosas", adems de perjudicar seriamente "el
desarrollo moral de nios y adolescentes en la opinin de un considerable sector de la opinin pblica".

Otros casos de discriminacin

La publicidad tambin ha llegado, en casos puntuales, a presentar mensajes discriminatorios de ndole racista
y contra los homosexuales.

Aunque la mujer es la vctima de la inmensa mayora de los anuncios discriminatorios, no siempre ocurre as. En un
anuncio de Martini emitido en 1997 que transcurre en la piscina de un hotel, el protagonista se percata de que la intencin
de una mujer que le ha invitado a su habitacin no es otra que asesinarle, por lo que decide marcharse y le tira las llaves
a un joven que toma el sol en el agua.

Aunque ya de por s el spot dejaba bastante clara su homosexualidad, Bacard-Martini Espaa public un anuncio en
prensa en el que se aluda peyorativamente a la "dudosa masculinidad" del hombre de la piscina. El anuncio fue
denunciado por FACUA, y aunque el anunciante neg en rotundo que contuviese el ms mnimo atisbo de homofobia, sta
fue la nica de las historias del hombre Martini, realizadas por la agencia McCann-Erickson, que no volvi a ser emitida el
ao siguiente.

Blanca y rubia: 'pura' y 'perfecta'

A finales de 1999, FACUA denunci a las empresas Domecq y Dentaid por dos anuncios que presentaban ideales de
pureza y perfeccin que, aun sin ser intencin de los anunciantes, podan resultar ofensivos para los grupos tnicos que
no se asemejen a ellos, al basarse en el color de la piel, el pelo y los ojos.

Un anuncio de la ginebra Beefeater, de Allied Domecq, en el que se mostraba a una mujer de ojos claros, piel y pelo
blanco, utilizaba el eslogan "Be Pure" (s pura), mientras que otro de Halita, de los laboratorios Dentaid, describa a una
joven con las palabras "cabello rubio", "inteligente", "metro ochenta", "ojos verdes" y, por ello "perfecta". Para FACUA, la
presentacin de estereotipos de mujer pura y perfecta basados en los citados rasgos, remiten a unos cnones de belleza
que pueden degradar a otros que no coincidan con ellos y resultar racistas.

Slo para las lites

Hasta la clase social puede ser objeto de burla en la publicidad. Un anuncio de prensa realizado por la agencia Remo
Asatsu para Jazznet, un servicio de acceso a Internet para empresas de Jazztel Telecomunicaciones, presentaba a un
hombre vestido de chaqueta y con el Financial Times en las manos, agobiado al compartir la parte trasera de un vehculo
junto a un punkie, un joven obeso, feo y con gafas y una chica vestida de cuero y con la cabeza rapada. Debajo de la
imagen, un texto dice: "Crees que tu empresa se puede permitir el lujo de compartir su acceso a Internet con un montn
de gente?".

El motivo de la poca sensibilidad de muchos anunciantes? Posiblemente la falta de actuaciones por parte de la
Administraciones de Consumo de las comunidades autnomas, que son las nicas que tienen las competencias para
sancionar a quienes vulneren la Ley General de Publicidad.

Nunca actan contra los anunciantes de oficio, y cuando reciben denuncias, la dejadez, la falta de personal o la
inexplicable permisividad con los anunciantes les lleva a cruzarse de brazos; incluso se da la paradoja de que hay
Administraciones que se dedican a derivar este tipo de denuncias al Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos
Sociales o a su homnimo en la comunidad autnoma en cuestin, cuando estos organismos, lamentablemente, no tienen
ningn poder sancionador. Para colmo, la cuanta de las sanciones establecidas por la ley es tan irrisoria que no asustan a
ningn anunciante.