UNIVERSIDAD TECNICA ESTATAL DE QUEVEDO

UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

CARRERA INGENIERIA EN MARKETING

MARKETING GLOBAL

Docente:
Ing. Emma Mendoza MSc.

Autores:
Farro Veas Jennyfer Estefania
Hernandez Vivanco Juan Carlos
Macay Bravo VeronicaMariuxi
Menndez Olvera Hamilton Pal
Nogales Villafuerte Carolina Liseth
Padilla Basantes Katherine Fernanda
Piza Andrades Paul Rodolfo

Paralelo:
V

QUEVEDO LOS ROS ECUADOR

2017
 Temas:

2. El entorno del Marketing Internacional

2.1. Proteccionismo
2.1.1. Barreras no arancelarias
2.1.2. Regulaciones Sanitarias
2.1.3. Barreras de Embalaje, Envase y Etiqueta
2.1.4. Normas de calidad
2.1.5. Regulaciones Ecolgicas
2.1.6. Elementos del Pas de Origen
2.2. Elementos del entorno Internacional
2.2.1. Entorno Econmico
2.2.2. Entorno Financiero
2.2.3. Entorno Cultural
2.2.4. Entorno Poltico y Legal
2.2.5. Entorno Geogrfico
2.2.6. Entorno Demogrfico
2.2.7. Entorno Tecnolgico
2.2.8. Entorno Natural

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 Introduccin

El objetivo del presente trabajo investigativo es el estudio de la problemtica a la que

debe enfrentrarse una empresa cualquiera que sea su naturaleza, en el momento que
decide iniciar su proceso de internacionalizacion. Esta internacionalizacion a su vez
comprende todo un conjunto de operaciones que facilitan el desarrollo de vinculos ms
o menos estables entre la empresa y los mercados internacionales a los que se desea
llegar, a traves de un proceso en el que intervienen elementos de entorno internacional.

Estos elementos son los que van a influenciar en gran manera el mercado internacional
al que quiere llegar la empresa, el buen analisis y las acertadas decisiones que tome la
empresa teniendo en base a estos factores, garantizar el xito o fracaso de la misma.
Pues estos factores que van desde los socioeconmico hasta lo tecnlogico influyen no
solo en el mercado sino obviamente en los consumidores y las decisiones de compra de
estos tambin.

De ah la importancia de esta investigacion ya que nos permtira conocer y analizar cada

uno de estos elementos correspondientes al entorno del marketing internacional, ya que
cualquier movimiento que la empresa quiera hacer en ese mercado internacional tendra
que analizarlo considerando seriamente estos y no puden repetirse de pais a pais pues
cada uno maneja factores diferentes en todos los aspectos.

Este trabajo lo que busca es un poco discernir cada uno de los aspectos que debe
estudiar cualquier empresa en el momento de elegir su mercado internacional. De que se
trata cada uno de ellos, como le favorece o desfavorece; que normas o elementos debe
cambiar o reajustar para de esta forma tomar la mejor decision y por supuesto que su
internacionalizacion sea un xito.

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 Objetivos

Objetivo general

Investigar los entornos del marketing internacional y los elementos del entorno
internacional

Objetivos especficos

Reconocer la importancia de los entornos del marketing internacional para la

exportacin de un producto
Analizar los beneficios que brindan las regulaciones de envase, embalaje y
etiquetado.
Comprender el aporte que tienen las barreras comerciales para la economa de
los pases.

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 2. El Entorno del Marketing Internacional

Las relaciones de intercambio que se realizan entre la empresa y el mercado

internacional se ven influidas por factores que sta no puede controlar, como los
socioeconomicos, demograficos, politicos, legales, culturales, tecnologicos y
geograficos; los cuales constituyen el entorno del marketing internacional e influyen
directamente en el comportamiento del mercado, los consumidores y las decisiones de
marketing que la empresa aplicar. (Alejandro Eugenio Lerna Kircner, Enrique
Marquez Castro, 2010)

2.1 Proteccionismo

Las empresas internacionales deben enfrentar la realidad de que estamos en un mundo

de aranceles, cuotas y otras barreras diseadas para proteger el mercado de un pas de la
intrusin de compaas forneas. A pesar de que el Acuerdo General sobre Aranceles y
comercio (GATT) ha sido efectivo en la reduccin de aranceles, los pases siguen
recurriendo a medidas como proteccionismo. Las naciones utilizan barreras legales,
barreras cambiarias y barreras psicolgicas para restringir la entrada de bienes
indeseables, las compaas trabajan en conjunto para establecer barreras privadas en el
mercado mientras que la estructura misma del mercado puede generar barreras enormes
a la importacin de bienes. El complejo sistema de distribucin en Japn es un buen
ejemplo de una estructura de mercado que crea una barrera comercial. Sin embargo, a
pesar de ser efectiva en cuanto a mantener fuera del merca (P. Cateora, M. Gilly, J.
Graham, 2005)

Proteccin lgica e ilgica

Existen incontables razones para mantener restricciones gubernamentales en el

comercio que estn influidas por el proteccionismo, pero todos los argumentos se
pueden clasificar, en esencia de la manera siguiente:

1) Proteccin de una industria inmadura

2) Proteccin del mercado local
3) Necesidad de mantener el dinero en un lugar
4) Fomento de la acumulacin de capital
5) Conservacin de estndar de vida y salarios reales
6) Conservacin de los recursos naturales

5
 7) Industrializacin de una nacin de ingresos bajos
8) Conservacin del empleo y reduccin del desempleo
9) Defensa nacional
10) Aumento del tamao de empresas
11) Represalias y estrategias de negociacin.

En general, los economistas consideran validos solo los argumentos de industrias in

maduras, defensa nacional e industrializacin de los pases subdesarrollados. El
argumento de la conservacin de recursos est ganando validez en una era de conciencia
ambiental y escases mundial de materias primas y mercancas agrcolas. Es probable
que se pueda defender la proteccin temporal de mercados con un excedente en la
capacidad productiva o un excedente de mano de obra cuando este tipo de proteccin
puede facilitar una transicin ordenada. Desafortunadamente, este tipo de proteccin es
una situacin de largo plazo y contribuye a la ineficiencia industrial, a la vez q retrasa el
ajuste real de na nacin a su situacin mundial. (P. Cateora, M. Gilly, J. Graham, 2005)

La mayora de los proteccionistas afirman que los aranceles son necesarios debido
alguna de las tres premisas que conocen los economistas, sin importar que estos
argumentos de la conservacin del empleo debido a que tiene un atractivo poltico
sustancial. Cuando se argumenta la proteccin, se ignora las ventajas econmicas
bsicas del comercio internacional. (P. Cateora, M. Gilly, J. Graham, 2005)

Barreras comerciales

Para fomentar el desarrollo de la industria domstica y proteger la industria existente,

los gobiernos pueden establecer ciertos tipos de barreras al comercio, por ejemplo,
aranceles, cuotas, boicots, barreras monetarias, barreras no arancelarias y barreras en el
mercado. Las barreras se aplican en contra importaciones y las importaciones y las
empresas extranjeras. Si bien las razones se aplicar estas barreras pueden ser
econmicas o polticas, las fomenta la industria local. Ya sea que las barreras sean
econmicamente lgicas o no, el hecho que existen. (P. Cateora, M. Gilly, J. Graham,
2005)

Aranceles

Un arancel, en pocas palabras, es un impuesto que impone un gobierno sobre los bienes
que entran a sus fronteras. Los aranceles se pueden utilizar como un impuesto que

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genera ingresos o para desalentar la importacin de bienes o por razones. En general los
aranceles:

Incrementan

Las presiones inflacionarias.

Los privilegios de intereses particulares.
El control del gobierno y las consideraciones polticas en los asuntos
econmicos.
La cantidad de aranceles (provocan la reproduccin de aranceles por medio de la
reciprocidad).

Debilitan

Las posiciones en la balanza de pagos.

Las relaciones internacionales (pueden iniciar guerras comerciales).

Restringen

Las fuentes de suministro para fabricantes.

Las opciones disponibles para los consumidores.
La competencia.

Adems los aranceles son arbitrarios, discriminatorios y requieren constante

administracin y supervisin. A menudo se utilizan como represalia en contra de
jugadas proteccionistas de socios comerciales. En una disputa con la unin Europea (ue)
en relacin con los subsidios en la exportacin de pasta, Estados unidos ordeno un
incremento de 40% en los aranceles del espagueti europeo y la pasta fina. La UE puso
en marcha represalias en contra de las nueces y limones de Estados Unidos. La guerra
comercial similar. Termino cuando los europeos dejaron por fin de subsidiar las
exportaciones de pasta. En tiempos ms recientes la unin Europea y Estados Unidos
han luchado en una guerra debido a los pltanos! Y todava hace menos tiempo, los
pases menos desarrollados han expresado cada vez con mayor energa su descontento
acerca de los aranceles estadounidenses y europeos en los productos importados,
normas sanitaria y de salud, cuotas, embargos, boicots y multas anti-dumping. (P.
Cateora, M. Gilly, J. Graham, 2005)

Cuotas

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Una cuota es una unidad especfica, o limite en dinero, aplicado a un tipo particular de
bien. Existe un lmite en la importacin de televisores en Gran Bretaa y existen cuotas
en Alemania sobre los rodamientos japonesa, restricciones italianas en las motocicletas
japonesas y cuotas estadounidenses en el azcar, textiles y hasta en los cacahuates. Las
cuotas imponen una restriccin absoluta en la cantidad de un artculo especfico que
puede ser importado. Cuando los japoneses dejaron entrar por primera vez el arroz
extranjero a su pas lo hicieron aplicando una cuota, pero desde el ao 2000 las cuotas
fueron reemplazadas por aranceles. Para complicar ms las cosas, la guerra de los
pltanos entre Estados Unidos y la Unin Europea, al parecer ha desembocado a la
fecha en un sistema misto en el que se permite una cuota de pltanos en Estados Unidos
junto con un arancel, luego se aplica una segunda cuota sin arancel. Al igual que los
aranceles las cuotas tienden a incrementar los precios. Se estima que las cuotas de
Estados Unidos en textiles aaden 50% al precio de mayoreo de la ropa. (P. Cateora, M.
Gilly, J. Graham, 2005).

Boicots y embargos

Un boicot gubernamental es la restriccin absoluta en contra de la compra e importacin

de ciertos bienes de otros pases. Un embargo es el rechazo a vender a un pas
especfico. Un boicot pblico puede ser formal o informal y puede estar apoyado por el
gobierno o por alguna industria. Estados Unidos utiliza boicots y embargos en contra de
pases con los cuales tienen algo conflicto. Por ejemplo; cuba, Irak han tenido an
tienen sanciones que les impuso Estados Unidos. No obstantes, existe la preocupacin
creciente de que las sanciones apoyadas por el gobierno causan dao innecesario tanto a
Estados Unidos como al pas boicoteado bienes de otros pases impulsados por el

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gobierno o algunos grupos cvicos. Los productos Nestl fueron boicoteados por un
grupo de ciudadanos que consideraban que la forma en que Nestl promova la frmula
de leche infantil confunda a las madres y daaba a sus bebes en los pases menos
desarrollados. (P. Cateora, M. Gilly, J. Graham, 2005)

Barreras monetarias

Un gobierno puede regular de manera efectiva la posicin de su comercio internacional

utilizando diversas restricciones de control cambiario. Un gobierno puede declarar este
tipo de restricciones para proteger su posicin en la balanza de pagos o en especial para
el provecho o fomento de industrias particulares. Hay tres barreras que se deben
considerar; bloqueo de divisas, tasas cambiarias diferenciales y aprobacin
gubernamental para resguardar las divisas extranjeras. (P. Cateora, M. Gilly, J. Graham,
2005)

El bloqueo de divisas se utiliza como arma poltica y respuesta a situaciones difciles en

la balanza de pagos. En efecto, el bloqueo detiene todas las importaciones o todas las
importaciones hasta cierto nivel. El bloqueo se lleva a cabo al prohibir que los
importadores intercambien su divisa nacional por la divisa del vendedor. (P. Cateora,
M. Gilly, J. Graham, 2005)

Las tasas cambiarias diferenciales es un mtodo muy ingenioso para controlar las
importaciones. Impulsa la importacin de bienes que el gobierno considera deseables y
desalienta la importacin de bienes que el gobierno no considera necesarios. El
mecanismo bsico hace que el importador pague cantidades diferentes de divisa
domestica a cambio de divisa extranjera para una categora deseable de bienes puede ser
una unidad de la divisa domestica por una unidad de la divisa de un pas especifico. En
el caso de un producto menos aceptable, la tasa seria dos unidades de la moneda local
por una unidad de la divisa extranjera. Para un producto indeseable, la unidad podra ser
tres unidades de divisa domestica por una unidad de la extranjera. El importador de un
producto indeseable tiene que pagar tres veces por la divisa extranjera que el importador
de bienes aceptables. (P. Cateora, M. Gilly, J. Graham, 2005)

La aprobacin del gobierno para resguardar las divisas extranjeras se utiliza a menudo
en pases latinoamericanos o de Europa de Este pedido que todas las transacciones en
divisas extranjeras sean aprobadas por un ministro central. Por lo tanto, los
importadores que desean comprar un bien extranjero deben solicitar un permiso

9
cambiario, es decir, permiso para cambiar una cantidad de divisas locales por divisas
extranjeras. (P. Cateora, M. Gilly, J. Graham, 2005)

Multas anti.dumping

Las barrearas comerciales arancelarias y no arancelarias han sido eliminadas o

reducidad por medio de los esfuerzos del GATT y la OMC. En la actualidad existe una
nueva barrera no arancelaria: han surgido leyes ani.dumping. como un metodo para
cerrar el paso a los bienes foraneos a un mercado. Las leyes anti.dumping fueron
diseadas para evitar que los productos foraneos utilicen precios predactorios, una
practica en la que un productor foraneo vende intencionalmente sus productos en
Estados unidos por menos costo de produccion para dteriorar a la copetencia y tomar
control del mercado. Fue diseada como una especie de ley antimonopolio para el
comercio internacional. Los infractores deben pagar impuestos anti.duping por vender
por debao del costo o bien, tienen que pagar impuestos compensatorios para evitar el
uso de subsidios de algun gobierno extranjero para deteriorar la industria
estadounidense. Muchos paises tienen leyes similares, las cuales estan permitidas en las
reglas de la OMC. (P. Cateora, M. Gilly, J. Graham, 2005)

Los aos recientes han presenciado un aumento impresionante en lo casos de anti-

jumping en Estados unidos. En un ao, 12fabricantes de acero de Estados Unidos
abrieron casos anti-jumping en contra de 82 fabricantes de acero extranjero de 30 paise
distintos. Muchos economistas opinan que no era necesarias estas acusaciones debido a
la cantidad de compaias y paises involucrados; la oferta y la demanda pudieron haber
permitido que se encontraran los mejores procedimientos y precios, desde luego, los
paises acusados tambien se han quejado. (P. Cateora, M. Gilly, J. Graham, 2005)

Sim embargo, los casos de anti-dumping se han convertido de facto en las barreras
comerciales. Las investigaciones son muy costosas, tardan mucho en resolverse y
limitan el comercio efectivo mientras se resuelven. Ademas, la amenaza de ser
encontrado culpable de anti- dumping es suficiente para mantener a algunas compaias
fuera del mercado. (P. Cateora, M. Gilly, J. Graham, 2005)

2.1.1. Barreras no arancelarias.

Las barreras no arancelarias incluyen estndares o normas de productos, pruebas o

aprobacin de procedimientos, subsidios para productos locales y trmites burocrticos.

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Las barreras no arancelarias que influyen en la adaptacin de los productos tienen que
ver con elementos ajenos al producto central. Como siempre las barreras arancelarias se
implementan con el fin de impedir la entrada a los productos extranjeros y proteger los
productos nacionales, superarlas puede ser el problema ms difcil para la empresa
internacional. El costo de respetar las regulaciones gubernamentales es alto. (Czinkota
M. , 2008)

Las pequeas empresas con recursos limitados tal vez se rindan frente a este
hostigamiento a todas luces arbitrario. Por ejemplo, los requerimientos de pruebas y
certificacin de productos han hecho difcil, si no imposible, el ingreso de muchas
empresas extranjera a los mercados Japons. Japn requiere que todos los productos
farmacuticos se prueben en laboratorios propios argumentando que esto es necesario
porque los japoneses pueden ser diferentes se los estadounidenses o suizos, desde el
punto de vista fisiolgico. Con el mismo argumento Japn impidi la entrada de los
productos extranjeros para esquiar, porque, segn la autoridades, la nieve se su pas era
de algn modo nica. Muchos exportadores, en lugar de intentar mover montaas
burocrticas, han encontrado formas de acoplarse a las regulaciones Japonesas. Por
ejemplo, las empresas que comercializan galletas crean lotes separados de productos
para satisfacer los requerimientos japoneses y evitar problemas con la Agencia de Salud
y bienestar. (Czinkota M. , 2008)

2.1.2. Regulaciones sanitarias.

El acuerdo entro en vigor a ser establecida la organizacin mundial del comercio el 1 de

enero de 1995, su objetivo es la aplicacin de reglamentos en materia de inocuidad de
los alimentos y de sanidad animal y preservacin de vegetales. El acta final de la ronda
Uruguay de negociaciones comerciales multilaterales, firmada en Marrakech el 15 de
abril de 1994. Ese acuerdo y otros que figuran en el acta final, junto con el acuerdo
General de Aranceles Aduaneros y Comercio en su forma enmendada (GATT de 1994)
forman parte del tratado por el que se establece la organizacin que comprende el
comercio internacional en todos sus aspectos. (Rappard, 2003)

Todos los pases aplican medidas para garantizar la inocuidad de los productos
alimenticios destinados al consumo humano y para evitar la propagacin de plagas
enfermedades entre los animales y los vegetales, estas medidas sanitarias y
fitosanitarias pueden adoptar muchas formas: por ejemplo, pueden referirse a la

11
necesidad de que los productos procedan de zonas libres de enfermedades, a la
inspeccin de los productos, a su tratamiento o elaboracin por medios especficos, al
establecimiento de niveles mximos autorizados de residuos de plaguicidas o a la
exclusin del uso de determinada sustancias como aditivos alimentarios. Las medidas
sanitarias (destinadas a proteger la salud de las personas y de los animales) y
fitosanitarias (destinadas a preservar los vegetales) se aplican tanto a los artculos
alimenticios de produccin nacional o a las enfermedades locales de animales y
vegetales como a los productos procedentes de otros pases. (Rappard, 2003)

Las medidas sanitarias pueden dar lugar a restricciones del comercio. Todos los
gobiernos reconocen que puede ser necesario y conveniente aplicar la proteccin
sanitaria de los alimentos. Sim embargo los gobiernos se ven sometidos a presiones a
fin de que, en un lugar de limitarse a aplicar las medidas estrictamente necesarias,
utilicen las restricciones sanitarias y fitosanitarias para proteger a los productores
nacionales de la competencia econmica. Es probable que esas presiones se entuniquen
al disminuir la incidencia de otros obstculos al comercio como resultado de los
acuerdos. (Rappard, 2003)

2.1.3. Regulaciones de envase, embalaje y etiquetado

Envase: cualquier recipiente o envoltura en el cual est contenido el producto, para su

venta al consumidor. (ProMxico, 2010)

Embalaje: material que envuelve; contiene y protege los productos, para efecto de su
almacenamiento y transporte. (ProMxico, 2010)

Los envases y los embalajes tienen como finalidad principal proteger los productos
durante las etapas de transportacin y almacenaje, para que lleguen en ptimas
condiciones al consumidor final. (ProMxico, 2010)

Las regulaciones de envase tienen que ver con la calidad de los materiales usados en la
fabricacin del envase, niveles de resistencia, forma de presentacin de la informacin
del producto y tratndose de productos alimenticios, verifican la no existencia de
sustancias nocivas a la salud. (ProMxico, 2010)

Es indispensable que se verifiquen los requisitos especficos de envasado y embalaje

que operan tanto a nivel internacional, como en el pas destino, as como la
conveniencia de utilizar envases o embalajes adecuados para cada producto. No tendra

12
sentido, por ejemplo, embarcar productos perecederos de primera calidad y alto valor en
envases de mala calidad que podran ocasionar daos y/o descomposicin del producto.
(ProMxico, 2010)

Etiquetado

Las normas de etiquetado se encuentran entre las principales regulaciones no

arancelarias, ya que inciden en la mayora de las mercancas que se exportan o importan
particularmente si estn destinadas para su venta al consumidor final. En algunos pases
se requiere que este requisito sea cumplido por los fabricantes o exportadores en el
pasde origen, para que la mercanca est debidamenteetiquetada al momento de
ingresar a la aduana del pas importador. (ProMxico, 2010)

Cabe sealar, que la etiqueta no slo sirve para que el consumidor conozca la marca del
producto que va a adquirir, sino tambin el pas de origen, quin lo produce, cantidad,
ingredientes y caractersticas, entre otros aspectos.En cada pas existe alguna autoridad
normativa que seencarga de establecer y verificar el cumplimiento de las regulaciones
de etiquetado de las mercancas que se han de comercializar. Por ejemplo, para
alimentos en los Estados Unidos de Amrica, la Food and DrugAdministration (FDA)
se encarga de establecer y vigilar el cumplimiento de las regulaciones de etiquetado
para alimentos procesados. En el caso de Canad, la responsabilidad recae en la
Canadian FoodInspectionAgency, en Japn, en el Ministerio de Agricultura,
Silvicultura y Pesca. (ProMxico, 2010)

2.1.4. Normas de calidad.

Adems de las regulaciones no arancelarias relativas a etiquetado, sanitarias y tcnicas,

el exportador puede verse obligado a cumplir con normas de calidad, dependiendo del
producto que vaya a exportar. Las normas de calidad se aplican principalmente para
garantizar que los lmites de calidad que exigen los pases importadores a los productos
provenientes del extranjero sean iguales a los establecidos a mercancas similares
producidas internamente. (ProMxico, 2010)

13
 Ejemplos de Pginas sobre organismos internaciones.

Organismo Qu son? Pgina web

Organizacin Internacional de Fundada el 23 de febrero de 1947, http://www.iso.org/iso/en/CatalogueListPage.Catalo

Normalizacin ISO la organizacin promueve el uso de gueList
estndares propietarios, industriales www.iec.ch
y comerciales a nivel mundial.
Facilita el comercio mundial al
proporcionar estndares comunes
entre pases.
Comisin Electrotcnica La IEC es el lder mundial en la http://webstore.iec.ch/webstore/webstore.nsf/$$sear
Internacional preparacin y publicacin de ch?openform
(IEC) normas tcnicas internacionales www.codexalimentarius.net
para las tecnologas elctricas,
Electrnicas y otras relacionadas.
Estas normas actan como
una base para normalizacin
nacional y contratos
Internacionales.
Comisin del Codex La Comisin del Codex http://www.codexalimentarius.net/search/advanced.
Alimentarius Alimentraius es el ms alto do?lang=es
organismo internacional en materia
de normas de alimentacin. El
Cdigo se cre para proteger la
salud de los consumidores,
garantizar comportamientos
correctos en el mercado
internacional de los alimentos.

Unin Internacional de La UIT est encargado de regular http://www.itu.int

Telecomunicaciones (ITU) las telecomunicaciones a nivel http://www.itu.int/ITU-T/dbase/index.html
internacional entre las distintas
administraciones y empresas
operadoras
Organizacin de Aviacin La OACI es una organizacin de http://www.icao.int
Civil aviacin civil internacional fue http://www.icao.int/eshop/index.html
Internacional (OACI) elaborada para estudiar los

14
 problemas de la aviacin civil
internacional y promover los
reglamentos y normas nicos en la
aeronutica mundial
Organizacin Mundial de El objetivo de la OIE es que cada http://www.oie.int
Sanidad pas miembro se compromete a
Animal (OIE) declarar las enfermedades de los
animales que detecta en su
territorio. La OIE transmite la
informacin recibida a todos los
dems pases, para que puedan
protegerse. Dicha informacin, que
tambin concierne las enfermedades
transmisibles a los seres humanos.
Organizacin Internacional La Organizacin Internacional del http://www.ilo.org
del Trabajo Trabajo (OIT) es un organismo http://www.ilo.org/ilolex/
(OIT) especializado de las Naciones
Unidas que se ocupa de los asuntos
relativos al trabajo y las relaciones
laborales.

2.1.5. Regulaciones ecolgicas.

Este grupo comprende las regulaciones encaminadas a mantener y proteger el medio
ambiente, mejor conocidas como ecolgicas. En los principales mercados importadores
se ha convertido en prioridad este tema, lo que se ha reflejado en la creacin y
aplicacin de regulaciones para cuidar la ecologa, tanto a la produccin, como a la
comercializacin de diversos productos. (ProMxico, 2010)

Hay muchos tratados que estn afectando los aspectos ecolgicos, por ejemplo los
Acuerdos de Ro de Janeiro, de 1992, que generaron el Quinto Programa de Accin
sobre el Medio Ambiente, 1993-2000. (ProMxico, 2010)

En el TLCAN se firm un acuerdo complementario para acuerdos especficos sobre la

ecologa y la creacin de un Comit Intersecretarial. Actualmente, existen ms de 28
Ecoetiquetas a nivel mundial. El etiquetado para la proteccin del medio ambiente
usualmente es voluntario y va dirigido a informar al consumidor que se estn

15
cumpliendo los requerimientos del programa y, una vez aprobados por una entidad
autorizada, se tiene derechoa exhibir la etiqueta ecolgica. (ProMxico, 2010)

Algunos ejemplos de Europa son:

ngel Azul Alemania

Flor Unin Europea

Mieukeur Holanda

Etiqueta Oko-Tex Alemania

16
Por ejemplo, las regulaciones ecolgicas que se aplican en el mercado de laUnin
Europea para la importacin y comercializacin de diversos productos,exige que el
envase de frutos y vegetales frescos sea de materiales reciclados y biodegradables y que
las tintas de la etiqueta estn fabricadas con base enagua. (ProMxico, 2010)

Punto verde

El Ministerio del Ambiente del Ecuador (MAE), con el objetivo de incentivar al sector
pblico y privado, a emplear nuevas y mejores prcticas productivas y de servicios,
desarroll PUNTO VERDE como una herramienta para fomentar la competitividad del
sector industrial y de servicios, comprometindolos con la proteccin y conservacin
del ambiente.

2.1.6. Elementos de pas de origen.

En de fin de identificar el origen de los productos y crear una imagen de identidad tanto
en el pas como en el extranjero, se hace el uso de emblemas que destaqu la
proveniencia de los productos, etiquetas o envases de venta en el mercado interno. En
el caso de las exportaciones se puede utilizar el idioma del mercado de destino, aunque
debe hacerse conforme a las regulaciones no arancelariasque ste defina. Por ejemplo,
para el caso de los Estados Unidos, las leyes aduaneras exigen que cada artculo 23
importado, elaborado en el extranjero est marcado en un lugar conspicuo con el
nombre en ingls del pas de origen, en forma legible, indeleble y permanente que
permita el artculo. (ProMxico, 2010)

17
Para evitar problemas en el cumplimiento de las regulaciones no arancelarias es
conveniente que antes de realizar la operacin comercial y embarcar la mercanca, el
exportador se informe y se asesore para comprobar que su producto cumpla con las
regulaciones no arancelarias exigidas en el mercado de destino. (ProMxico, 2010)

2.2. Elementos del Entorno Internacional

Hoy en da, un importante reto para los empresarios es comprender la necesidad que
tiene que operar la empresa en ambientes internacionales distintos, influidos por
aspectos del entorno, ya que estos pueden variar de pas a pas. Recordemos que es muy
importante considerar el entorno econmico y financiero, poltico, legal, cultural,
ecolgico, tecnolgico, geogrfico; as como demogrfico antes de iniciar nuevas
relaciones comerciales internacionales. A continuacin, se presenta un esquema que
contempla dichos elementos del entorno (Ricardo, 2007)

Fuente: Adaptado por Mercedes Carrillo 2010

Con base en el anlisis de todas las variables del entorno de la empresa podrn
establecerse los supuestos de mercado, que son las suposiciones que se espera de cada
una de las variables. Para evaluar el entorno de un mercado extranjero se debe comenzar
por evaluar las variables econmicas que se relacionan con el tamao y la naturaleza de
los mercados. Debido al gran nmero de alternativas, el examen inicial de los mercados
debe hacerse de manera eficiente, con base en ciertos criterios econmicos, a fin de
establecer una estimacin preliminar del potencial del mercado. (Czinkota M. , 2008)

18
2.2.1. El Entorno Econmico.
Para evaluar el entorno de un mercado extranjero se debe comenzar por evaluar las
variables econmicas que se relacionan con el tamao y la naturaleza de los mercados.
Debido al gran nmero de alternativas valiosas, el examen inicial de los mercados debe
hacerse de manera eciente y ecaz, con base en diversos criterios econmicos, a fn de
establecer una estimacin preliminar del potencial de mercado. Las principales naciones
exportadoras de petrleo, en particular los 11 miembros de la Organizacin de Pases
Exportadores de Petrleo (OPEP), y pases como Rusia, dependen del precio de dicho
energtico para poder participar en el mercado mundial. En los aos venideros muchas
de las economas emergentes dependern del xito de sus esfuerzos por industrializarse,
incluso los pases ricos en recursos pueden ver disminuir los precios de sus mercancas
debido al ingreso de sustitutos manufacturados. (Czinkota M. , 2008)

2.2.2. Caractersticas del mercado.

Las principales dimensiones de un mercado se pueden obtener al considerar variables

como las relativas a la poblacin y sus diferentes caractersticas, por ejemplo, la
infraestructura, las caractersticas geogrcas del entorno y la participacin extranjera
en la economa. (Czinkota M. , 2008)

2.2.1.1. Poblacin.

En 1999 la poblacin mundial total exceda los 6 000 millones de personas y se espera
que para 2025 alcance los 8 000 millones. La cantidad de personas en un mercado
determinado proporciona uno de los indicadores fundamentales del tamao del mismo y
es, por s misma, un indicador de la demanda potencial de ciertos artculos bsicos que
gozan de un atractivo universal y que por lo general son asequibles. La densidad de
poblacin no est dividida de manera uniforme entre las principales regiones del
mundo; en Asia, por ejemplo, habita ms de la mitad de la poblacin mundial.
(Czinkota M. , 2008)

El mercadlogo puede clasicar las cifras de poblacin en categoras ms importantes.

Como las decisiones respecto a ingresar a un mercado son realizables a futuro, conviene
analizar las proyecciones poblacionales de las reas de inters y enfocarse en sus
posibles implicaciones. (Czinkota M. , 2008)

19
2.2.1.2. Patrones de consumo.

Con base en el nivel de sosticacin del sistema de recoleccin de datos de un pas, se

pueden obtener y analizar los datos econmicos acerca de los patrones de consumo. La
cantidad de ingresos que se gastan en productos necesarios proporcionar un indicador
del nivel de desarrollo de un mercado, as como una aproximacin de cunto dinero
destina el consumidor para otras compras. Las leyes de Engel ofrecen generalizaciones
tiles cuando no se tiene acceso a datos precisos de los patrones de gasto de los
consumidores. (Czinkota M. , 2008)

En general, un problema para las empresas es la inacin; los ndices de inacin

variantes complican este problema en los mercados internacionales. Recientemente,
muchas de las naciones industrializadas, como Estados Unidos, Alemania y Japn han
podido mantener las tasas de inacin a niveles de un solo dgito, mientras algunas otras
han sufrido de una inacin crnica. (Czinkota M. , 2008)

2.2.1.3. Infraestructura.

La disponibilidad y la calidad de la infraestructura son de vital importancia en la

evaluacin de las operaciones de marketing en el extranjero. Todas las empresas
internacionales dependen en gran medida de los servicios que proporcionan los
mercados locales para el transporte, la comunicacin y la energa, as como de las
organizaciones que participan en el apoyo a las funciones de marketing: las
comunicaciones, la distribucin, la informacin y el nanciamiento. Indicadores como
el consumo de acero, la produccin de cemento y de electricidad se relacionan con la
industrializacin general del mercado, y los proveedores de productos y servicios
industriales pueden utilizarlos de manera efectiva. (Czinkota M. , 2008)

La existencia y expansin de una infraestructura bsica ha contribuido de manera

signicativa a incrementar la produccin agrcola en Asia y Amrica Latina. Filipinas
ha destinado cinco por ciento de los fondos de desarrollo agrcola a los diferentes
programas de electricacin rural. Tan importante como la electricacin son las
carreteras, que son esenciales para transportar los productos agrcolas. Por consiguiente,
salta a la vista que no es muy til implementar medidas para mejorar la produccin
agrcola si no se realizan las mejoras correspondientes en transporte y comunicaciones,
ya que los cultivos no podrn llegar al mercado. Adems, la falta de infraestructura
impide que los agricultores tengan acceso a la nueva tecnologa, informacin e ideas.La

20
comunicacin es tan importante como el transporte. La capacidad de una empresa para
comunicarse con las entidades, tanto dentro como fuera del mercado, se puede estimar
mediante indica- dores de la infraestructura de las comunicaciones: telfonos,
computadoras, medios de banda ancha y medios impresos en uso. La tecnologa
inalmbrica est transformando el panorama mundial de las naciones de mltiples
formas. (Czinkota M. , 2008)

2.2.1.4. Mercados emergentes.

Definido en trminos generales, un mercado emergente es un pas que se est

esforzando por transformar y mejorar su economa con el objetivo de mejorar su
desempeo hasta alcanzar el de las naciones del mundo ms desarrolladas. Las
economas mejoradas pueden beneficiar a los pases de mercados emergentes mediante
niveles de ingreso personal ms altos y mejores estndares de vida, ms exportaciones,
mayor inversin extranjera directa y estructuras polticas ms estables. Los pases
desarrollados se benefician del progreso de los recursos humanos y naturales de los
mercados emergentes, ya que esto les permite aumentar su comercio internacional.que
esto les permite aumentar su comercio internacional. Aunque hay diferencias en las
opiniones respecto a cules pases son mercados emergentes, los cinco mercados
emergentes ms grandes son China, India, Brasil, Argentina e Indonesia. (Czinkota M. ,
2008)

En las dimensiones que indican el potencial de mercado. Los mercados emergentes ms

grandes muestran los factores que los convierten en importantes mercados estratgicos:
demografa favorable del consumidor, ingresos de las familias en aumento y mayor
disponibilidad de crdito, as como un incremento en la productividad que da como
resultado precios ms atractivos.El tamao y crecimiento de un pas no garantizan su
atractivo y potencial general. Las tasas de crecimiento pueden ser ms altas que en los
mercados desarrollados, pero pueden estar sujetas a una volatilidad mayor. Por ejemplo,
Rusia, Brasil y Argentina enfrentaron severas crisis financieras en el periodo de 1999 a
2001. Los datos ponen en evidencia el papel que desempea el riesgo poltico; es decir,
la interferencia de los gobiernos en el ingreso y en las situaciones del desarrollo de
mercados. (Czinkota M. , 2008)

En otros casos los gobiernos de los mercados emergentes han apalancado su posicin
como pases anfitriones para inversionistas extranjeros.Dado que los mercados

21
emergentes difieren entre s en grado sustancial, se deben desarrollar estrategias
apropiadas para cada uno. (Czinkota M. , 2008)

2.2.2. El Entorno Financiero.

La mercadotecnia internacional y las finanzas estn vinculadas de manera estrecha con
la planeacin de la empresa, las metas y objetivos. Una afecta las decisiones de la otra.
Dos de las principales reas de impacto son:

La necesidad de capital de trabajo para poder operar la empresa y el riesgo financiero

por causa de la fluctuacin del tipo de cambio internacional. (Lee, 2009)

Tipos de riesgo financiero que impiden la cobranza: el riesgo comercial por la situacin
de insolvencia por parte del importador y el riesgo no comercial o riesgo poltico que se
presenta cuando existe guerras, revueltas, insurrecciones inconvertibilidad de la
moneda, entre otros (Lee, 2009)

2.2.3. El Entorno Cultural.

El comercio mundial en constante crecimiento, la apertura de mercados, el mayor
poder de compra de los clientes y la competencia ms intensa son factores que han
permitido, e incluso obligado a las empresas a expandir sus operaciones. El reto para el
director de marketing es manejar las diferencias en los valores y actitudes y, en
consecuencia, en los patrones de conducta que rigen la interaccin humana. Este manejo
se realiza en dos aspectos: en primer lugar, en la medida en que las diferencias se
relacionan con el comportamiento del consumidor y, en segundo lugar, en la medida en
que afectan la implementacin de programas de marketing en los mercados individuales
y a travs de los mismos. (Czinkota M. , 2008)

Durante aos las empresas han estado anunciando el advenimiento del cliente global,
un individuo o entidad que pensara y comprara por igual en el mundo o en una
regin.1 Estas necesidades universales podran entonces traducirse en programas de
marketing que explotaran estas similitudes. Sin embargo, si este enfoque se basara en la
premisa de la estandarizacin, se estara cometiendo un error crtico y fatal. El xito en
el extranjero es en gran medida resultado de la adaptabilidad cultural: la paciencia, la
exibilidad y la tolerancia respecto a las creencias de los dems. Para aprovechar los
mercados o los segmentos globales es necesario que los mercadlogos entiendan a
cabalidad lo que motiva la conducta del consumidor en diferentes mercados, as como
que detecten las similitudes que hay entre ellos o la posibilidad de lograrlas mediante

22
actividades de marketing. Por ejemplo, ningn otro grupo de mercados emergentes en el
mundo tiene tanto en comn como los mercados latinoamericanos. (Czinkota M. ,
2008)

Estos mercados comparten en su mayora el idioma y su herencia hispana; el idioma y la

herencia portuguesa son muy cerrados como para permitir que los brasileos y sus
vecinos se comuniquen con facilidad. El crisol cultural del sur de Florida, donde los
latinoamericanos de diferentes orgenes se han mezclado en una combinacin de
culturas hispanas, es un retrato de lo que Amrica Latina puede llegar a ser. Explotar las
anidadesculturales de la regin mediante un mtodo reticular (por ejemplo, centros
regionales para la produccin y distribucin, y marcas globales latinas), no slo es
posible sino recomendable. A medida que los fabricantes de electrodomsticos, como
Whirpool, estudian los hbitos y preferencias de los consumidores de diferentes pases,
desarrollan ms aparatos especializados (como molinos para caf y especias) y
caractersticas (como un quinto quemador en las estufas). (Czinkota M. , 2008)

Es interesante observar que a medida que los hbitos culinarios se han ampliado para
incluir alimentos de otras culturas, desde pizzas hasta asados y tortillas, las nuevas
caractersticas de los aparatos han encontrado nuevos adoptantes. Por ejemplo, los
consumidores que no son latinos desean parrillas para cocinar tanto hotcakes como
fajitas.4 A medida que las empresas van expandiendo su presencia, no slo adquieren
nuevos clientes sino tambin nuevos socios. Estos socios esenciales, cuyos esfuerzos
son necesarios para el desarrollo y penetracin de los mercados, incluyen a los agentes,
distribuidores y otros agentes de apoyo (como agencias de publicidad y rmas legales),
y en muchos casos al gobierno. La expansin tambin trae consigo nuevos empleados o
socios para alianzas estratgicas cuyas motivaciones podran formar o truncar los
programas de marketing. Por consiguiente, comprender los puntos sensibles y los
estmulos negativos de estos grupos se convierte en un factor decisivo. En el pasado los
gerentes de marketing que no estaban interesados en el reto cultural podan decidir
simplemente no afrontarlo y concentrarse en sus mercados nacionales. En el entorno de
negocios contemporneo, una empresa no tiene ms opcin que la de enfrentar la
competencia internacional. (Czinkota M. , 2008)

En este nuevo entorno, la experiencia a menudo ha demostrado lo desastroso que es

creer que interesarse en una cultura y sus elementos es una prdida de tiempo. La
comprensin permite a las empresas determinar cundo puede ser necesaria la

23
adaptacin y cundo las similitudes permiten los enfoques regionales o globales, La
comprensin de una cultura es crucial no slo con el n de establecer las estrategias
correctas, sino tambin para asegurar la ecacia en la implementacin de las
operaciones locales. Con frecuencia las diferencias culturales pueden ser temas de
ancdotas y de chuscos desatinos comerciales. La diversidad cultural no debe percibirse
slo como una dura realidad, sino como la portadora de un benecio positivo, es decir,
quiz las diferencias pueden ayudar a obtener mejores soluciones a retos compartidos a
travs de las fronteras. Es preciso que las aptitudes culturales se reconozcan como una
habilidad clave en el marketing. Mediante el cultivo de la habilidad para detectar
similitudes y aceptar las diferencias, se podrn realizar los ajustes para hacer frente a la
enorme variedad de preferencias de clientes y prcticas laborales. (Czinkota M. , 2008)

Desde el punto de vista ideal, esto signica que las ideas exitosas se pueden transferir a
travs de las fronteras y adaptarse a las condiciones locales en aras de la eciencia y la
ecacia. Por ejemplo, en uno de sus viajes acostumbrados a las ocinas centrales de la
empresa en Suiza, el gerente general de Nestl Tailandia fue informado que deba
promover una bebida de caf helado llamada NescafShake. El grupo tailands de
inmediato adopt y adapt la idea. Con el n de popularizar el producto, dise
envases de plstico para mezclar la bebida e invent un baile con el nombre de sta, el
Shake. La incompetencia cultural, sin embargo, puede con facilidad poner en peligro los
millones de dlares que se gasten en negociaciones, las compras potenciales, las ventas
y los contratos, y desaprovechar las relaciones con los clientes. Ms an, la eciencia
interna de una empresa se puede debilitar si los directivos, los empleados y los
intermediarios no estn en el mismo canal. El objetivo de este captulo es en primer
lugar analizar el concepto de cultura y sus diferentes elementos, y despus
proporcionarle sugerencias para enfrentar el desafo cultural. (Czinkota M. , 2008)

2.2.3.1. Denicin de cultura.

La cultura representa un punto de apoyo individual, una identidad, as como cdigos de

conducta. De ms de 160 deniciones de cultura, algunos conciben la cultura como la
distincin entre humanos y no humanos, otros la denen como un conocimiento que se
puede transmitir, y algunos ms la conciben como la suma de los logros histricos
producidos por la vida social de la humanidad. Todas las denicines tienen elementos
comunes: la cultura es aprendida, compartida y transmitida de una generacin a otra. La
cultura es transmitida sobre todo por los padres a los hijos, pero tambin por las

24
organizaciones sociales, los grupos de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y la
Iglesia. Las formas comunes de pensar y de comportarse se desarrollan y despus se
refuerzan mediante la presin social. GeertHofstede llama a esto programacin
colectiva de la mente. (Czinkota M. , 2008)

La cultura tambin es multidimensional, es decir, est compuesta por diferentes

elementos comunes que son interdependientes. Los cambios que ocurren en una
dimensin afectarn tambin a las dems. Para los nes de este libro la cultura se
denecomo un sistema integrado de patrones de conducta aprendidos que son
caractersticas distintivas de los miembros de cualquier sociedad determinada. La
cultura comprende todo lo que un grupo piensa, dice y hace, sus costumbres, lenguajes,
herramientas materiales y sistemas compartidos de actitudes y sentimientos. Por lo
tanto, la denicin entraa una gran variedad de elementos, desde materiales hasta
espirituales. La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve la
continuidad. Todas las personas son integradas a una cultura particular y aprenden la
forma correcta de hacer las cosas. Los problemas pueden surgir cuando una persona
formada en una cultura tiene que adaptarse a otra. El proceso de aculturacin, que
consiste en ajustarse o adaptarse a una cultura especca distinta a la propia, es una de
las llaves para el xito en las operaciones internacionales. (Czinkota M. , 2008)

Edward T. Hall, quien ha realizado algunos de los estudios ms valiosos acerca de los
efectos de la cultura en los negocios, ha trazado una distincin entre culturas de alto y
bajo contexto. En las culturas de alto contexto, como Japn y Arabia Saudita, el
contexto es al menos tan importante como lo que en realidad se dice. El hablante y el
escucha dependen de una comprensin comn acerca del contexto. Sin embargo, en las
culturas de bajo contexto, la mayor parte de la informacin est contenida en las
palabras de manera explcita. Las culturas estadounidenses tienen comunicaciones de
bajo contexto. A menos que se est consciente de esta diferencia, los mensajes
implcitos y las intenciones pueden ser malinterpretados con facilidad. Si en una
corporacin multinacional las evaluaciones del desempeo del personal de marketing se
llevan a cabo de manera centralizada o desde la matriz de la corporacin multinacional,
las partes implicadas deben tomar muy en cuenta los matices culturales. (Czinkota M. ,
2008)

25
2.2.3.2. Elementos de la cultura

El estudio de la cultura ha inducido la elaboracin de generalizaciones aplicables a

todas las culturas. Tales caractersticas se denominan universales culturales, los cuales
son manifestaciones de la forma integral de vida de cualquier grupo de personas. stos
incluyen elementos como adornos corporales, cortejo, formalidades, gestos familiares,
bromas, hora de comer, msica, nombres personales, diferenciacin por estatus y
prcticas comerciales.18 Estas actividades ocurren en todas las culturas, pero su
manifestacin puede ser nica en una sociedad en particular, lo que genera la diversidad
cultural. De hecho, se pueden encontrar denominadores comunes, pero la forma en que
en las prcticas se llevan a cabo puede variar de manera radical. (Czinkota M. , 2008)

Idioma o lenguaje

La funcin del idioma va ms all de ser slo un medio de comunicacin. La diversidad

lingstica a menudo es un indicador de otros tipos de diversidad. El dominio que tenga
el gerente del idioma local en un mercado nacional debe ser mayor que el simple
reconocimiento de palabras.La capacidad idiomtica tiene cuatro funciones diferentes
en el marketing internacional. (Czinkota M. , 2008)

1. El idioma ayuda al acopio de informacin y a las actividades de evaluacin. En lugar

de depender por completo de las opiniones de los dems, el gerente puede ver y
escuchar por s mismo lo que est sucediendo. Las personas se sienten mucho ms
cmodas hablando en su propio idioma, lo cual debe representar una ventaja. La mejor
comprensin de un mercado se logra al convertirse en parte de ste y no como un
observador externo. Por ejemplo, los directivos locales de una corporacin
multinacional deben ser la principal fuente de informacin poltica que puede utilizar la
empresa para evaluar los riesgos potenciales. (Czinkota M. , 2008)

2. El idioma permite el acceso a la sociedad local. Aunque el idioma del mercadlogo

est muy difundido, e incluso sea el idioma ocial de una empresa, el que ste hable el
idioma local puede suponer una diferencia muy importante. Por ejemplo, las empresas
que traducen sus materiales de promocin e informacin al idioma local se perciben
como empresas serias que hacen negocios en el pas.

3. La capacidad idiomtica se est volviendo cada vez ms importante en la

comunicacin de una em- presa, ya sea dentro de la familia corporativa o entre los

26
miembros de canal. Imagine lasdicultades con las que se encontrara un directivo en
otro pas que tuviera que comunicarse con los empleados por medio de un intrprete.

4. El idioma proporciona ms que la capacidad de comunicarse. Va ms all de

cuestiones mecnicas para lograr interpretar contextos.

Lenguaje no verbal

Los directivos deben analizar y familiarizarse con el lenguaje oculto de las culturas
extranjeras. Existen cinco temas principales, tiempo, espacio, posesiones materiales,
patrones de amistad y acuerdos de negocios, que ofrecen un punto de referencia a partir
del cual los directivos pueden comenzar a adquirir el conocimiento necesario para
realizar negocios en pases extranjeros. En muchas partes del mundo el tiempo es
exible y no es visto como un bien limitado; las personas llegan tarde a las citas e
incluso no llegan. En Hong Kong, por ejemplo, es poco prctico establecer tiempos
exactos para las reuniones porque trasladarse de un lugar a otro puede tomar minutos u
horas, segn el trco que haya. (Czinkota M. , 2008)

Religin

En la mayora de las culturas la gente encuentra en la religin su razn de ser y de

legitimar la creencia de que forman parte de un contexto mayor. Denir la religin
implica incluir lo sobrenatural y la existencia de un poder superior. La religin dene
los ideales para la vida, los cuales a su vez se reflejan en los valores y actitudes de las
sociedades e individuos. Tales valores y actitudes modelan el comportamiento y las
prcticas de las instituciones y miembros de las culturas, y constituyen el factor que ms
retos supone para la empresa que se quiere ajustar a ellas.La religin es la base de las
similitudes entre las culturas que comparten creencias y comportamientos. (Czinkota M.
, 2008)

Valores y actitudes

Los valores son creencias compartidas o normas de grupo que han sido asimiladas por
los individuos. Las actitudes son evaluaciones de las alternativas basadas en esos
valores. Si los valores y las actitudes estn arraigados fuertemente en las creencias
centrales (como la religin), el gerente de marketing internacional tendr que proceder
con mayor prudencia. La actitud hacia el cambio es en esencia positiva en los pases
industrializados, mientras que en las sociedades con lazos ms tradicionales el cambio

27
se percibe con mayor recelo, en especial cuando proviene de una entidad extranjera.
(Czinkota M. , 2008)

2.2.4. Entorno Poltico y Legal.

Ms de lo que a algunos gerentes les gustara admitir, los factores polticos y legales
con frecuencia desempean una funcin crtica en las actividades de marketing
internacional. La interpretacin y aplicacin de las regulaciones en ocasiones pueden
provocar efectos contradictorios, e incluso errneos. Incluso los mejores planes de
negocios pueden salir mal como resultado de influencias polticas o legales inesperadas,
y no poder anticiparse a estos factores puede anular lo que de otra forma hubiese sido un
proyecto de negocios exitoso. Por supuesto, no existe un solo entorno legal y poltico
internacional. El ejecutivo de negocios debe estar consciente de los factores legales y
polticos, y considerarlos desde varios puntos de vista. Por ejemplo, aunque es til
entender las complejidades del sistema legal de un pas sede, este conocimiento no lo
proteger contra un embargo a las exportaciones impuesto al pas de origen. Por lo
tanto, el estudio del entorno poltico y legal debe dividirse en varias subcategoras o
sub-segmentos. Muchos investigadores realizan esto separando lo legal de lo poltico.
Esta separacin, aunque puede ser til para el anlisis, con frecuencia resulta un tanto
artificial porque las leyes por lo general son resultado de las decisiones polticas. Aqu
no se intentar separar los factores legales y polticos, excepto cuando tal separacin sea
esencial. (Czinkota M. , 2008)

2.2.4.1. Entorno poltico y legal del pas de origen.

Ningn gerente puede permitirse ignorar las polticas y regulaciones del pas en el cual
realiza actividades de marketing internacional. Sin importar el lugar donde se ubiquen,
las empresas siempre sern afectadas por las polticas gubernamentales y el sistema
jurdico. Tal vez muchas de estas leyes y regulaciones no estn diseadas de forma
especfica para las transacciones de marketing internacional, sin embargo, pueden tener
un efecto importante en las oportunidades de la empresa en el extranjero. Por ejemplo,
la legislacin relativa al salario mnimo afecta la competitividad internacional de una
empresa que utiliza procesos de produccin altamente intensivos en mano de obra. El
costo de las regulaciones nacionales para la seguridad puede afectar de manera
significativa las polticas de fijacin de precios de las empresas en sus esfuerzos de
marketing internacional.ejemplo, la legislacin estadounidense que cre el superfondo

28
ambiental requiere que las empresas qumicas paguen con base en su volumen de
produccin, sin importar si la produccin se vende en el interior del pas o en el
extranjero. Como resultado, estas empresas estn en desventaja a nivel internacional
cuando exportan productos de consumo, ya que deben competir con las empresas
extranjeras a las que no se les pide hacer tal pago en sus pases de origen, lo cual supone
para ellas una ventaja en costos. (Czinkota M. , 2008)

En general, el entorno poltico de la mayora de los pases tiende a apoyar los esfuerzos
de marketing internacional de las empresas nacionales. Por ejemplo, un gobierno puede
trabajar para reducir las barreras comerciales o aumentar las oportunidades comerciales
mediante negociaciones bilaterales y multilaterales. Tales acciones afectarn a las
empresas en lo individual en la medida en que ellas afecten el clima internacional para
el libre comercio. Sin embargo, con frecuencia los gobiernos tambin tienen normas y
regulaciones especficas que restringen el marketing internacional. Tales regulaciones a
menudo son de naturaleza poltica y se basan en el hecho de que los gobiernos creen que
el comercio es slo uno entre otros objetivos, como la poltica exterior y la seguridad
nacional. (Czinkota M. , 2008)

Controles a la exportacin

Numerosas naciones tienen sistemas de control de las exportaciones, los cuales estn
diseados para negar o al menos retrasar la adquisicin de bienes de importancia
estratgica, por parte de los adversarios. La mayora de estos sistemas de control son la
excepcin y no la regla, ya que las exportaciones se llevan a cabo de manera
independiente a la poltica. Sin embargo, el punto de vista de Estados Unidos es muy
diferente, ya que en ese pas las exportaciones se consideran un privilegio ms que un
derecho, por lo tanto, se ven como una extensin de la poltica exterior. El fundamento
legal para el control de las exportaciones vara dependiendo de cada nacin. (Czinkota
M. , 2008)

Las repercusiones de los controles de exportacin en el marketing internacional son

importantes. Lo que ocurre cuando el sistema de control de exportaciones que se dise
es efectivo y restringe aquellas actividades comerciales internacionales sujetas a
intereses nacionales importantes es muy diferente de lo que sucede cuando los controles
pierden su efectividad y una empresa nacional queda en desventaja competitiva frente a

29
empresas de otros pases en donde los sistemas de control son menos amplios, o incluso
ni siquiera existen. (Czinkota M. , 2008)

Controles a la importacin

En los pases todas las importaciones, o bien, las importaciones de productos

particulares estn controladas mediante mecanismos arancelarios y no arancelarios. Los
aranceles establecen un impuesto a las importaciones e incrementan los precios. Las
barreras no arancelarias, como los acuerdos derestriccin voluntaria son reducciones y
restricciones autoimpuestas que tienen el fin de evitar las sanciones comerciales
punitivas por parte del pas anfitrin. Los sistemas de cuotas reducen el volumen de las
importaciones que acepta un pas. El efecto final de todas estas acciones es una
reduccin cuantitativa de las importaciones. (Czinkota M. , 2008)

Para la empresa internacional tales restricciones pueden significar que las fuentes de
suministros ms eficientes no estn disponibles debido a que las regulaciones
gubernamentales restringen su importacin. El resultado son productos de segunda
calidad o costos ms altos para los suministros restringidos. Esto a su vez implica que el
cliente reciba un servicio inferior y, a menudo, que tenga que pagar precios mucho ms
altos, y que la empresa sea menos competitiva cuando intente comercializar sus
productos a nivel internacional. (Czinkota M. , 2008)

Un segundo problema importante que resulta de los controles a la importacin es el

cambio que se presenta en su composicin. Por ejemplo, si se limita la importacin del
mineral de cobre, ya sea por restricciones voluntarias o por cuotas, las empresas de los
pases productores de este mineral pueden optar por modificar sus sistemas y producir,
en su lugar, alambre de cobre, artculo que entonces exportarn. Como resultado, las
medidas proteccionistas que en un principio se definieron para un caso particular
pueden tener un efecto multiplicador con el n de proteger a varias industrias
procesadoras.Un ltimo problema importante que confrontan quienes elaboran las
polticas es el de la eficiencia. Los controles a la importacin que con frecuencia se
disean para proporcionar el suficiente espacio a la industria nacional para crecer o
recuperar su posicin competitiva a menudo no funciona. (Czinkota M. , 2008)

30
Entorno poltico y legal del pas anfitrin

El entorno del pas anfitrin, tanto poltico como legal, afecta de diversas formas las
operaciones de marketing internacional de las empresas. Un buen gerente entender al
pas en el cual opera la empresa, de manera que pueda trabajar dentro de los parmetros
existentes y anticiparse y planear para enfrentar los cambios que puedan ocurrir.
(Czinkota M. , 2008)

Accin y riesgo poltico

Las empresas, por lo general, prefieren realizar negocios en un pas con un gobierno
estable y amistoso, pero tales gobiernos no siempre es fcil encontrarlos. Por lo tanto,
los gerentes monitorean de forma continua al gobierno, sus polticas y su estabilidad
para determinar el potencial de cambio poltico que podra obstaculizar las operaciones
corporativas. En cualquier nacin existe riesgo poltico, pero el rango de riesgos vara
ampliamente de un pas a otro. El riesgo poltico se define como el riesgo de prdida en
que incurre una empresa cuando invierte en un pas determinado, ocasionado por
cambios en la estructura poltica o por las polticas nacionales, como leyes tributarias,
aranceles, expropiacin de activos o restriccin en la repatriacin de utilidades.
(Czinkota M. , 2008)

En muchos pases la consistencia y estabilidad que aparentaban puede desvanecerse con

rapidez por movimientos populares importantes surgidos de frustraciones reprimidas de
la poblacin. Los tres tipos principales de riesgo poltico que se pueden encontrar son:
riesgo de la propiedad, el cual expone la propiedad y la vida; riesgo de operacin, que se
refiere a la interferencia en las operaciones en curso de una empresa; y el riesgo de
transferencia, el cual se enfrenta, sobre todo, cuando los gobiernos intentan obstaculizar
la transferencia de fondos entre pases. Los riesgos polticos pueden ser el resultado de
la accin gubernamental, pero tambin suelen estar fuera del control de los gobiernos.
(Czinkota M. , 2008)

Influuencia en la poltica y las leyes

Para tener xito en un mercado el mercadlogo internacional necesita ms que conocer

un negocio. Debe manejar tambin las complejidades de la poltica y la legislacin
nacional. Aunque sera muy raro que un gerente pudiera comprender por completo el
sistema poltico y jurdico de otro pas, el buen directivo ser consciente de la

31
importancia de estos sistemas y trabajar con personas que sepan cmo operar dentro de
l. (Czinkota M. , 2008)

Existen numerosas reas de la poltica y la legislacin que no son inmutables. Los

puntos de vista pueden modificarse o incluso revertirse, y las nuevas leyes pueden
sustituir a las antiguas. Por lo tanto, no siempre es necesario aceptar las restricciones
polticas y legales existentes. Sin embargo, para lograr el cambio debe existir una fuerza
motivadora, como los clamores de las partes interesadas. De otra manera, es probable
que la inercia sistmica permita que prevalezca el estado existente de las cosas.
(Czinkota M. , 2008)

El mercadlogo internacional tiene diversas opciones. Una puede ser simplemente

ignorar las reglas imperantes y esperar salirse con la suya. Hacer esto es una estrategia
de alto riesgo, ya que existe la posibilidad de oposicin e incluso de acusacin judicial.
Otra alternativa por la que se puede optar es proporcionar informacin a los
negociadores comerciales y esperar que cualquier rea problemtica sea resuelta en las
negociaciones multilaterales. El inconveniente de esta opcin es, por supuesto, el
tiempo que se invierte en el proceso. (Czinkota M. , 2008)

El entorno internacional

Adems de la poltica y las leyes tanto de los pases anfitriones como de los de origen,
el mercadlogo internacional debe considerar el entorno poltico y jurdico general. Las
relaciones entre pases pueden tener un efecto profundo en las empresas que intentan
hacer negocios a nivel internacional. (Czinkota M. , 2008)

Poltica internacional

El efecto de la poltica en el marketing internacional lo determinan tanto las relaciones

polticas bilaterales entre los pases anfitriones y de origen como los acuerdos
multilaterales que rigen las relaciones entre grupos de pases. Las relaciones de
gobierno a gobierno pueden tener una enorme repercusin, en especial si stas se
vuelven hostiles. Existen numerosos ejemplos de los vnculos entre la poltica y el
marketing internacional.

Las relaciones polticas internacionales no siempre tienen efectos dainos para las
empresas internacionales. Si las relaciones polticas bilaterales entre los pases mejoran,
las empresas se pueden beneficiar. Un buen ejemplo es la relajacin de las relaciones

32
entre Occidente y los pases del bloque de la antigua Unin Sovitica. La poltica
amistosa ha abierto por completo nuevas fronteras para las empresas internacionales.
(Czinkota M. , 2008)

La empresa internacional tiene que estar consciente de las corrientes polticas a nivel
mundial e intentar anticiparse a los cambios, buenos o malos, en el entorno poltico
internacional, de manera que pueda hacer planes al respecto. Sin embargo, algunas
veces los directivos slo pueden esperar a que el fervor emocional del conflicto se
desvanezca y que las negociaciones razonables del gobierno permitan que prevalezca la
serenidad. (Czinkota M. , 2008)

Corrupcin y soborno

En muchos pases, los pagos o favores son una forma de vida, y se espera un soborno a
cambio de agilizar los servicios gubernamentales. En el pasado muchas de las empresas
estadounidenses que hacan negocios a nivel internacional pagaban sobornos de manera
rutinaria o hacan favores a los funcionarios extranjeros con el fin de obtener contratos.
En la dcada de los setenta surgieron los principales debates nacionales sobre estas
prcticas de negocios, los cuales argumentaban que las empresas estadounidenses
deban proporcionar unliderazgo tico y moral, y que los contratos ganados mediante
sobornos no reflejaban la actividad competitiva del mercado. (Czinkota M. , 2008)

Por otro lado, es difcil concebir la aplicacin de diferentes estndares a la

administracin y las empresas, dependiendo de si se hacen negocios en el extranjero o a
nivel nacional. Adems, los sobornos pueden abrir la puerta para un desempeo
vergonzoso y una relajacin en los estndares morales entre directivos y empleados, y
provocar que se difundan prcticas de negocios poco ticas. Los sobornos irrestrictos
pueden hacer que las empresas se concentren ms en cmo sobornar mejor y no en
cmo producir y comercializar con ms efectividad los productos. (Czinkota M. , 2008)

La cuestin de los sobornos globales ha tomado un nuevo impulso. En 1995 la

Organizacin de Estados Americanos (OEA) (http://www.oas.org) conden de manera
oficial el soborno. En 1999 la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmico (OCDE) (http://www.oecd.org), acord modificar las regulaciones
aplicables al soborno entre los pases afiliados no slo para prohibir que los pagos
indebidos pudieran ser deducibles de impuestos, sino para prohibir por completo este
tipo de pagos.

33
Una cuestin importante que es decisiva para los mercadlogos internacionales es la de
los estndares generales de conducta y tica. La preocupacin pblica por cuestiones
como el calentamiento global, la contaminacin y la conducta moral va en aumento. Sin
embargo, estas cuestiones no tienen la misma importancia en todos los pases. Lo que
quiz no se vea con buenos ojos o incluso sea ilegal en un pas puede ser normal o al
menos aceptable en otros. Por ejemplo, China puede utilizar la mano de obra de las
prisiones en la produccin de bienes para la exportacin, pero las leyes estadounidenses
prohben que se importen tales productos. (Czinkota M. , 2008)

En el rea de la conducta moral, las empresas por lo comn no estn sujetas a las reglas
gubernamentales, pero estn obligadas a rendir cuentas ante el pblico en general. Por
ejemplo, cuestiones como el empleo demano de obra infantil, los bajos salarios, los
talleres en donde se privilegia la explotacin laboral han preocupado a personas
conscientes que las han comunicado a los clientes. Si se comprueba que las empresas
estn actuando de formas censurables, pueden ser objeto del escarnio pblico, de
boicots por parte de los consumidores y del escrutinio de los inversionistas, y correr el
peligro de perder ms dinero del que hayan ganado al involucrarse en tales prcticas.
(Czinkota M. , 2008)

2.2.5. Entorno Geogrfico.

Implica el estudio de las propiedades fsicas del planeta, el clima, los continentes y sus
pases, los habitantes, las industrias y los recursos disponibles de cada nacin. El
estudio de la geografa es importante cuando se evala la estrategia de marketing y su
entorno (Lee, 2009)

2.2.5.1. Cambios Geogrficos de la Poblacin.

Vivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre los pases y al interior de

stos. Por ejemplo, en Costa Rica, considerada un destino atractivo para propsitos
migratorios, la poblacin se ha incrementado 5.8% de 2005 a 2009, debido
principalmente al alto nmero de migraciones que recibe. La mayora de ellos viene de
Nicaragua, con un total de 261 000 en 2009, alrededor de 10 000 de Panam, seguido
del mismo nmero de ciudadanos estadounidenses.Estos cambios demogrficos son de
inters para los gerentes de marketing porque la gente de distintas regiones compra de
manera diferente. (G. Armstrong, P. Kotler, 2012)

34
Asimismo, cada vez son ms frecuentes los desplazamientos poblacionales de las reas
rurales a las zonas metropolitanas. En Amrica Latina, las regiones urbanas,
principalmente las capitales,son el principal centro de actividades econmicas, sociales
y polticas del pas. Las principales universidades, pblicas y privadas se localizan ah,
as como la mayora de las oficinas gubernamentales. Una gran parte de las compaas
privadas tambin se ubican en zonas urbanas. Esta importante migracin de zonas
rurales a regiones urbanas est altamente asociada a la bsqueda de mejores
oportunidades laborales y educativas, as como a condiciones de vida ms ptimas. (G.
Armstrong, P. Kotler, 2012)

2.2.6. Entorno Demogrfico.

La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud,

densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno
demogrfico es de gran inters para los mercadlogos, pues tiene que ver con los seres
humanos, y stos conforman los mercados. La poblacin mundial est creciendo a un
ritmo explosivo. En la actualidad sobrepasa los 6 800 millones y se espera que supere
los 8 000 millones para el ao 2030. La enorme y tan diversa poblacin del mundo
plantea tanto oportunidades como desafos.Los cambios en el entorno demogrfico del
mundo tienen implicaciones importantes para los negocios. (G. Armstrong, P. Kotler,
2012)

2.2.6.1. Estructura de edades cambiante de la poblacin.

En la actualidad, el descenso en las tasas de mortalidad y fecundidad ha provocado

variacionesen el crecimiento poblacional de los distintos grupos de edades. El
crecimiento de la poblacin mayor ha aumentado, mientras que el de la poblacin joven
ha disminuido. Como consecuencia se ha iniciado un proceso gradual de envejecimiento
que conlleva importantes consecuencias econmicas y sociales. (G. Armstrong, P.
Kotler, 2012)

En la regin, la proporcin de personas mayores de 60 aos se triplicar entre 2000 y

2050; de ese modo, para 2050, aproximadamente uno de cada cuatro latinoamericanos
ser adulto mayor. La poblacin mundial incluye varios grupos generacionales.
Analizaremos los tres grupos ms grandes: (G. Armstrong, P. Kotler, 2012)

Los babyboomers

35
 La generacin X
La generacin del milenio

As como su influencia en las estrategias de marketing actuales. (G. Armstrong, P.

Kotler, 2012)

Los BabyBoomers

El aumento en los nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial represent 78

millones de babyboomers, nacidos entre 1946 y 1964. Al paso de los aos, este grupo se
ha convertido en una de las fuerzas ms poderosas que moldean el entorno de
marketing. Los babyboomers ms jvenes se encuentran a la mitad de la cuarta dcada
de su vida, y los ms grandes tienen alrededor de 60 aos de edad y estn acercndose a
la jubilacin. Los babyboomers maduros estn reevaluando el objetivo y el valor de su
trabajo, sus responsabilidades y sus relaciones. (G. Armstrong, P. Kotler, 2012)

Despus de aos de prosperidad, de gastar con libertad y de ahorrar poco, la Gran

Recesin golpe con fuerza a muchos babyboomers, en especial a los que se jubilarn
pronto. Una marcada disminucin en el precio de las acciones y en los valores del hogar
afect sus ahorros y planes deretiro. Como resultado, muchos de estos individuos ahora
estn gastando su dinero con mayor cuidado y planeando trabajar durante ms tiempo.
Segn un economista: usted tiene un enorme grupo de trabajadores a punto de
jubilarse, una enorme cantidad de personas que se estn preguntando podr vivir con
mis ahorros y la seguridad social durante el resto de mi vida? (G. Armstrong, P. Kotler,
2012).

Sin embargo, aunque algunos sientan los efectos posteriores a la recesin, los
babyboomers sigue siendo la generacin ms acaudalada de la historia de Estados
Unidos. Este grupo representa en la actualidad alrededor del 25% de la poblacin
estadounidense,aunque poseen el 75% de los activos financieros de la nacin y
representan msdel 50% de los gastos totales de consumo; gastan alrededor de dos
billones de dlares al ao.10 Conforme lleguen a la poca de mayores ingresos y
mayores gastos, estos individuos continuarn siendo un mercado lucrativo para los
servicios financieros, residencias nuevas y remodela miento de hogares, viajes y
entretenimiento, comidas en restaurantes, productos para la salud y el
acondicionamiento fsico, y casi para cualquier cosa. Sera un error considerar que todos

36
los miembros de este grupo son bastante mayores o estn jubilados. (G. Armstrong, P.
Kotler, 2012)

Generacin X

El auge en los nacimientos fue seguido por una escasez de stos, lo cual origin otra
generacin de 49 millones de personas, quienes nacieron entre 1965 y 1976. El autor
Douglas Coupland los llama la generacin X, porque viven a la sombra de los
babyboomers y carecen de caractersticas distintivas notorias. Los miembros de la
generacin X se definen tanto por sus experiencias compartidas como por su edad. Las
mayores tasas de divorcios y el mayor nmero de madres trabajadoras los convirtieron
en la primera generacin de nios cuya madre trabaja. Aun cuando buscan el xito, son
menos materialistas: valoran la experiencia, no la adquisicin. (G. Armstrong, P. Kotler,
2012)

Para muchos de los miembros de esta generacin que son padres, la familia es primero
(tanto sus hijos como sus padres ancianos) y su carrera ocupa un segundo lugar. Desde
el punto de vista del marketing, las personas que pertenecen a la generacin X son ms
escpticas; tienden a investigar los productos antes de considerar una compra, prefieren
la calidad a la cantidad, y suelen ser menos receptivos a las actividades de marketing
directas. (G. Armstrong, P. Kotler, 2012)

La Generacin del Milenio

Tanto los babyboomers como los miembros de la generacin X algn da pasarn la

estafeta a los individuos de la generacin del milenio (tambin conocidos como
generacin Y o echo boomers). Nacidos entre 1977 y 2000, los hijos de los
babyboomers ahora suman 83 millones, superando a los miembros de la generacin X y
al segmento de los babyboomers. Estegrupo incluye varios segmentos de edades: los
preadolescentes (entre 10 y 12 aos de edad), los adolescentes (entre 13 y 18 aos de
edad) y los adultos jvenes (entre 19 y 33 aos de edad). Con un poder de compra total
de ms de 733.000 millones de dlares, estos individuos constituyen un enorme y
atractivo mercado. (G. Armstrong, P. Kotler, 2012)

Algo que todos los miembros de la generacin Y tienen en comn es su absoluta

habilidad y comodidad con la tecnologa digital. No slo aceptan la tecnologa, sino que
es su estilo de vida. Este grupo fue la primera generacin que creci en un mundo lleno

37
de computadoras, telfonos mviles, televisin satelital, iPod y redes sociales en lnea.
Un estudio reciente revel que el 91% de las personas nacidas a finales del milenio
navegan en la red y representan el 32% de los usuarios de Internet en Estados Unidos.
Segn otro estudio, 77% de ellos frecuentan sitios de redes sociales, y el 71% utiliza los
mensajes instantneos. Todas las generaciones se sienten cmodas con la tecnologa,
pero sta es la generacin que se form con la tecnologa, afirma un ejecutivo de
Yahoo! Para ellos no se trata de algo aparte, simplemente es algo que hacen. (G.
Armstrong, P. Kotler, 2012)

Mercadlogos de todos tipos se enfocan ahora en la generacin del milenio, desde los
fabricantes de automviles hasta las campaas polticas. Estos individuos son
bombardeados con mensajes de marketing desde todos los flancos. Sin embargo, ellos
prefieren buscar informacin y participar en conversaciones de marca bidireccionales,
en lugar de recibir mensajes de marketing masivos. As, para alcanzar de una forma
eficaz a estos consumidores saturados de mensajes, se requieren mtodos de marketing
creativos. (G. Armstrong, P. Kotler, 2012)

2.2.6.2. La estructura familiar en constante cambio.

El hogar tradicional se constituye de esposo, esposa e hijos (y en ocasiones de los

abuelos). Sin embargo, el otro ideal de la familia suburbana con dos hijos y dos
automviles ltimamente ha perdido atractivo. por ejemplo, de acuerdo con datos del
Instituto Nacional de Estadstica y Censos el nmero de personas entre 15 y 30 aos que
decidieron vivir en unin libre fue mayor que el nmero de personas que se casaron en
2007. Cada vez es mayor el nmero de individuos que se divorcian o se separan, que
eligen no casarse, casarse despus o casarse sin buscar tener hijos. Por consiguiente, los
mercadlogos deben estar cada vez ms atentos frente a las necesidades especiales de
los hogares no tradicionales, porque en la actualidad stos estn creciendo con mayor
rapidez que los tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y hbitos de consumo
diferentes. (G. Armstrong, P. Kotler, 2012)

El nmero de mujeres que trabajan tambin se ha incrementado de manera

significativamultiplicado el negocio de los cuidados infantiles durante el da, y ha
incrementado el consumo de ropa de mujer orientada a su carrera profesional, de
servicios financieros y de alimentos y servicios de conveniencia. (G. Armstrong, P.
Kotler, 2012)

38
2.2.7. Entorno Tecnolgico.

El entorno tecnolgico es quiz la fuerza ms poderosa que est determinando nuestro

destino. La tecnologa ha producido maravillas como los antibiticos, la ciruga
robtica, los aparatos electrnicos miniaturizados, los telfonos inteligentes e Internet;
sin embargo, tambin ha desatado horrores como los misiles nucleares, las armas
qumicas y los rifles de asalto. Ha originado beneficios combinados como el automvil,
la televisin y las tarjetas de crdito. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de si
nos impresionan ms sus maravillas o sus errores. (G. Armstrong, P. Kotler, 2012)

Las nuevas tecnologas pueden ofrecer excelentes oportunidades para los mercadlogos.
Por ejemplo, qu pensara si se implantara un diminuto transmisor en todos los
productos que ustedcompra, el cual permitira hacer un seguimiento de los productos
desde el punto de produccin hasta su uso y desecho. Mercadlogos necesitan
observarde cerca el entorno tecnolgico. Las compaas que no se actualizan pronto
encontrarn que susproductos son obsoletos y perdern nuevas oportunidades de
productos y de mercados.

En la actualidad los cientficos investigan una amplia gama de productos y servicios

nuevos y prometedores, que van desde la aplicacin de la energa solar, los automviles
elctricos, la pintura por medio de computadora y las exhibiciones de video de
entretenimiento, hasta computadoras poderosas. Por lo regular, la investigacin actual
corre a cargo de equipos de investigacin y no de inventores aislados como Thomas
Alva Edison o Alexander Graham Bell. Muchas compaas estn agregando personal de
marketing a los equipos de investigacin y desarrollo para intentar obtener una
orientacin de marketing ms fuerte. Los cientficos tambin especulan en productos
fantsticos, como automviles voladores y colonias espaciales. En cada caso el desafo
no es slo tcnico, sino tambin comercial (para disear versiones prcticas y accesibles
de tales productos). (G. Armstrong, P. Kotler, 2012)

2.2.8. Entorno Natural.

El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ambientales
han crecido a un ritmo constante durante las ltimas tres dcadas. En muchas ciudades
del mundo la contaminacin del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La
preocupacin mundial por los riesgos del calentamiento global contina aumentando y

39
muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia
basura.Los mercadlogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno
natural. La primera implica la creciente escasez de materias primas. (G. Armstrong, P.
Kotler, 2012)

El aire y el agua pareceran recursos infinitos, pero algunos grupos perciben peligros a
largo plazo. La contaminacin del aire asfixia amuchas de las grandes ciudades del
mundo, y la escasez de agua es ya un serio problema en algunas regiones de todo el
mundo. Hacia el ao 2030, ms de uno de cada tres habitantes del mundo no tendr
agua suficiente para beber. Los recursos renovables, como los bosques y los alimentos,
tambin deben utilizarse con prudencia. Los recursos no renovables,como el petrleo, el
carbn y diversos minerales, representan un grave problema. Las compaas que
fabrican productos que requieren de estos recursos escasos enfrentan grandes
incrementos en los costos, incluso si los materiales an estn disponibles. Una segunda
tendencia ambiental es el aumento en la contaminacin. La industria casi siempre daa
la calidad del entorno natural. (G. Armstrong, P. Kotler, 2012)

Considere la eliminacin de los desechos qumicos y nucleares; los peligrosos niveles

de mercurio en los ocanos; la cantidad de contaminantes qumicos en los suelos y en
los alimentos, as como la saturacin del medio ambiente con botellas, plsticos y otros
materiales de empaque no biodegradables.

Una tercera tendencia es la creciente intervencin del gobierno en el manejo de los

recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes pases difieren en cuanto a su
preocupacin y sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. Algunos, como
el gobierno alemn, buscan activamente mejorar la calidad del ambiente. Otros, en
especial muchas naciones pobres, hacen muy poco respecto a la contaminacin,
principalmente porque carecen de los fondos necesarios o de la voluntad poltica.
Incluso los pases ms ricos carecen de los enormes fondos y del consenso poltico
necesarios para emprender una campaa ambiental a nivel mundial. La esperanza
general es que las empresas de todo el mundo acepten una mayor responsabilidad social,
y que se podrn encontrar dispositivos menos costosos para controlar y reducir la
contaminacin. (G. Armstrong, P. Kotler, 2012)

El deterioro ecolgico es una preocupacin mundial. En muchas ciudades la

contaminacin del aire y del agua ha alcanzado niveles alarmantes y ha creado

40
consciencia en los consumidores cambiando sus hbitos de consumo al preferir
productos verdes o ecolgicos y su calidad. Los empresarios deben prestar atencin a
las amenazas y oportunidades vinculadas a las cuatro tendencias naturales: 1) la escasez
de materias primas, sobre todo el agua 2) el aumento del costo de energa, 3) los niveles
de contaminacin cada vez mayores y 4) la funcin cambiante de los gobiernos.
(ProMxico, 2010)

41
 Conclusiones

Dentro de los entornos tanto del marketing como los entornos internacionales
son pautas o pasos a seguir que nos ayudaran a exportar productos y alcanzar
nuevos mercados, para ello debemos cumplir ciertos estndares que los pases
anfitrin nos impone esto con el fin de que los productos que lleguen a su pas
sean de calidad sin mencionar que las exportaciones contribuyan en la economa
local.
Las regulaciones de envase, embalaje y etiquetado junto a las normas de calidad
son un referente garantizado a nivel mundial que brindan a las organizaciones
seguridad y reconocimiento lo cual es de suma importancia para la
sobrevivencia de las empresas en este mundo globalizado.
Importar y exportar productos o servicios es necesario para contribuir al
desarrollo de la industria tanto domestica como extrajera, pero an ms
importante es crear regulaciones como por ejemplo,las barreras comerciales,
aranceles, cuotas, barreras monetarias entre otras que contribuyen
econmicamente tanto al pas exportador como al pas anfitrin, logrando que
los dos se lucre monetariamente, uno vendiendo sus productos en el extranjero y
el otro beneficindose de esas ganancias gracias a las aranceles, cuotas y
barreras comerciales sin mencionar que esto promueve la innovacin de
productos gracias a la competencia extrajera.

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 Bibliografa

Alejandro Eugenio Lerna Kircner, Enrique Marquez Castro. (2010). Comercio y

Marketing Internacional. Mexico: Cengage Learning.

Czinkota, M. (2008). Marketing Internacional. Espaa: Cengage Learning.

Czinkota, M. R. (2008). Marketin Internacional . Mexico: cengage Learning S.A.

G. Armstrong, P. Kotler. (2012). Marketing. Mxico: PEARSON EDUCACIN.

Lee, H.S. (2009). Marketing Internacional: teora y 50 casos. Mxico: Cencage

Learning.

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ProMxico. (2010). Mercadotecnia Internacional. ProMxico Invercion y

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Organizacion Mundial del Comercio (pg. 62). Suiza: publications wto.org.

Ricardo, F. V. (2007). Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. India:

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