Memoria CRM

UNIVERSIDAD DE SEVILLA
ESCUELA TCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS
INGENIERA DE TELECOMUNICACIN
PROYECTO FIN DE CARRERA
ESTUDIO DEL ESTADO DEL ARTE

DE CRM
AUTOR: ANTONIO JESS MAESTRE CANTARERO

TUTOR: JUAN MANUEL VOZMEDIANO TORRES
Febrero de 2014
Ttulo: ESTUDIO DEL ESTADO DEL ARTE DE CRM
Autor: ANTONIO JESS MAESTRE CANTARERO
Tutor: JUAN MANUEL VOZMEDIANO TORRES
La defensa del presente Proyecto Fin de Carrera se realiz en marzo de 2014 ; siendo calicada
por el siguiente tribunal:
Presidente:
Secretario
Vocal
Habiendo obtenido la siguiente calicacin:
Calificacin:
Presidente Secretario Vocal
3
Dedicado a mi familia, amigos
y a todas aquellas personas repartidas
por Europa que tuve la suerte de conocer
durante mi estancia en Polonia.
5
Agradecimientos
Este proyecto est especialmente dedicado a mis padres, sin los cuales nunca hubiera llegado
hasta aqu.
A mi hermana Anabel, a Dani, a mi sobrino y al que viene en camino.
A mi hermana Mara.
A la familia Moya.
A todos mis amigos, los cuales siempre estn ah cuando se les necesita, en especial a Mayte.
Y a mi tutor Juan, quien me ha ayudado a sacar este proyecto adelante.
7
Si el tiempo es lo ms caro, la prdida de tiempo es el mayor de los derroches.
Benjamin Franklin
9
Resumen
Motivado por la gran cantidad de informacin que pueden llegar a generar los consumidores
y con el objetivo de satisfacer sus necesidades en todo momento, cada vez es ms habitual
que las empresas implanten algn sistema para gestionar las relaciones con sus clientes. Para
facilitar y automatizar dicha gestin surgen los sistemas CRM, los cuales adems ayudan a que
los empleados trabajen de un modo colaborativo, compartiendo la informacin que poseen en
todo momento.
Una vez estudiadas las principales caractersticas de los gestores de clientes, y dada la gran
variedad de software CRM existente, en el presente proyecto se pretenden analizar las principales
soluciones, as como establecer unas pautas para elegir la herramienta que mejor se adapta a
cada entorno. En mayor profundidad se analizar el software libre SugarCRM, el cual ha sido
seleccionado para llevar a cabo una simulacin en un caso prctico en el que se mostrar cmo
una determinada empresa puede hacer uso de esta herramienta para su benecio en el proceso
comercial.
11
ndice general
1. Introduccin 19
1.1. Objetivos y organizacin del proyecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.2. Customer Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.2.1. Historia del CRM: del marketing tradicional al marketing relacional . . . 21
1.2.2. Puntos a tener en cuenta al desarrollar una estrategia CRM . . . . . . . . 22
1.2.3. Benecios de una estrategia CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2. Software CRM 25
2.1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.2. Perspectivas CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2.1. CRM Estratgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2.2. CRM Analtico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2.3. CRM Operacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2.4. CRM Colaborativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.3. Almacenamiento de la informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.3.1. Privacidad de los clientes y gestin de la seguridad . . . . . . . . . . . . . 31
2.4. Clasicacin de los sistemas CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.4.1. Segn el despliegue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.4.2. Segn el modo de acceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.4.3. Segn la licencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.4.4. Social CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.5. Software disponible en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.5.1. Herramientas CRM ms relevante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.5.2. Otras herramientas de inters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
2.5.3. Clasicin en funcin de la SFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3. SugarCRM 73
3.1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.2. Caractersticas y ediciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.2.1. Fortalezas y debilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
3.3. Descripcin de las funcionalidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.3.1. Desarrollo de nuevos mdulos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.4. Manual de usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.4.1. Gua de instalacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
13
3.4.2. Descripcin de los mdulos bsicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
3.4.3. Instalacin de nuevos mdulos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4. Implantacin de un sistema CRM 99

4.1. Planteamiento del problema y motivacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
4.2. Denicin de la empresa y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
4.3. Plan estratgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
4.4. Desarrollo del caso prctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.4.1. Primer paso. Instalacin y conguracin inicial . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.4.2. Segundo paso. Adaptar el sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.4.3. Tercer paso. Aadir informacin a la base de datos . . . . . . . . . . . . . 109
4.4.4. Cuarto paso. Personalizacin de un nuevo usuario . . . . . . . . . . . . . . 112
4.4.5. Quinto paso. Ejecucin del plan empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
4.4.6. Nuevo producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
4.4.7. Solucin de un caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5. Conclusiones 127
14
Lista de Figuras
1.1. Las cuatro fases de un proceso comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1. Interaccin CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2.2. Proceso de un modelo de minera de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.3. Cuota de mercado de software CRM en 2013 en EE.UU. . . . . . . . . . . . . . . 38
2.4. Versiones de Sales Cloud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.5. Versiones de Service Cloud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.6. Planes Success en Salesforce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.7. Requisitos tcnicos del servidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.8. Precios de la distribucin On Premise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.9. Versiones de la distribucin On Premise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.10. Precios y versiones de Dynamics CRM Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.11. Precios de extras en Dynamics CRM Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.12. Planes de soporte Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.13. Panel principal de Microsoft Dynamics CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.14. Listado de precios de PeopleSoft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.15. Listado de precios de Siebel CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.16. Requisitos tcnicos CRM On Demand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.17. Integracin en SalesLogix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.18. Versiones de Business Care . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2.19. Precio de las versiones de SalesLogix Cloud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.20. Requisitos Act! Pro v16 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2.21. Requisitos de Act! Premium v16 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
2.22. Requisitos del cliente Act! Premium Hosted . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
2.23. Requisitos Act! Premium Hosted . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
2.24. Versiones de Business Care . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
2.25. Versiones de Prophet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.26. Versiones de Relenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.27. Versiones de Zoho CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.28. Cuadrante mgico de Gartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.1. Logo de SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

3.2. Versiones y precio de SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.3. Requisitos tcnicos en un despliegue On Premise . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.4. Requisitos de los dispositivos mviles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
15
3.5. Desarrollo de un mdulo nuevo con Module Builder . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.6. Asistente de instalacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.7. Acceso a SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
3.8. Men superior de SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
3.9. Mapa del sitio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3.10. Formulario para crear una nueva oportunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
3.11. rea de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
3.12. Panel de herramientas de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3.13. SugarCRM en espaol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.1. Organigrama simplicado de Sevisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

4.2. Proceso empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
4.3. Formulario de conguracin del correo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.4. Mdulo de email . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.5. Acceso del administrador de SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.6. Mdulos aadidos con el plugin OpenQuotesAndContracts . . . . . . . . . . . . . 110
4.7. Formulario de nuevo empleado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.8. Correo recibido al dar de alta un nuevo usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
4.9. Empleados pertenecientes a Sevisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.10. Mdulo de inicio personalizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
4.11. Crear lista de pblico objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
4.12. Encabezado de la campaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.13. Presupuesto de la campaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.14. ROI de la campaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.15. Nuevo registro de llamada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
4.16. Planicacin de la reunin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
4.17. Crear documento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.18. Envo del documento por email . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.19. Crear una nueva oportunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
4.20. ROI tras concretar una venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
4.21. Plantilla del correo para la campaa de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
4.22. Listado de los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
4.23. Crear un nuevo caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
4.24. Listado de casos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
16
Lista de Tablas
2.1. Medidas en el CRM analtico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
17
18
Captulo 1
Introduccin
1.1. Objetivos y organizacin del proyecto
Este Proyecto Fin de Carrera surge con el propsito de agrupar en un nico documento las
principales herramientas informticas que permiten a las empresas desempear en sus negocios
una estrategia CRM (siglas de Customer Relationship Management o gestin de las relaciones
con los clientes). Debido a la gran cantidad de diferentes soluciones CRM existentes en el
mercado, la lectura de este documento servir de ayuda a las empresas para decidirse sobre cul
es el software que mejor se adapta a sus necesidades.
Por ello, el objetivo principal del presente proyecto es realizar un estado del arte del
software CRM existente en la actualidad. En primer lugar, se hablar sobre lo que puede conseguir
una empresa al implantar una visin CRM para, posteriormente, estudiar las herramientas ms
relevantes que pueden encontrase en el mercado. El proyecto naliza con un caso prctico en el
que se aplica una estrategia CRM a una empresa.
Este documento est organizado en los cinco captulos que se presentan a continuacin:
1. Introduccin. En el presente captulo se expone la parte terica en la que se basa CRM,

esto es, los objetivos que una empresa pretende alcanzar al adoptar CRM como modelo de
gestin, y se proporcionarn algunas ideas para que la implantacin de este modelo sea un
xito. Con ello se pretende motivar a las empresas a adoptar un enfoque CRM.
2. Software CRM. Este captulo pretende servir de ayuda a la hora de decidir cul es
el software ms apropiado para una empresa. Se clasicarn los sistemas existentes y se
estudiarn, desde un punto de vista prctico, los ms relevantes en la actualidad.
3. SugarCRM. Para mostrar en mayor detalle el funcionamiento de una herramienta CRM,

en este captulo se estudiar en profundidad SugarCRM ( http://www.sugarcrm.com/ ). La
eleccin de este software est motivada por tratarse de una aplicacin exible, completa y
de cdigo abierto, con una comunidad de desarrolladores muy activa.
4. Implantacin de un sistema CRM. En este captulo se aplicar una estrategia CRM

a una empresa cticia usando SugarCRM.
5. Conclusiones. Este captulo nal reunir las conclusiones que se han debido alcanzar a
partir de los estudios realizados a lo largo de la memoria, resaltando los puntos de inters
de la misma.
19
20 CAPTULO 1. INTRODUCCIN
1.2. Customer Relationship Management

Desde el punto de vista de una estrategia de negocios [1], el Customer Relationship Mana-
gement (CRM) es aqulla que permite identicar y seleccionar a aquellos clientes, actuales o
potenciales, que pueden resultar ms rentables para una empresa. Esta estrategia tambin se
encarga de mantener y cuidar la relacin empresa-cliente. Salvo en casos en los que no exista
competencia, como ocurre por ejemplo en la cafetera de un tren, una empresa debe ofrecer un
trato que consiga preservar a sus clientes durante el mayor tiempo posible: la captacin sigue
siendo vital, pero se pasa de una estrategia de conquista a una de retencin.
Para poder identicar y diferenciar a los clientes se vuelve esencial realizar un estudio de los
mismos, las empresas entran en un proceso de aprendizaje permanente. Las estrategias CRM se
basan en toda esa informacin que se haya obtenido de los clientes para poder conocerlos mejor
y determinar sus preferencias, saber qu es lo que realmente buscan. A partir de los resultados
obtenidos, se puede realizar un proceso de segmentacin para organizar a los consumidores en
grupos de caractersticas similares de modo que se permita realizar un marketing personalizado.
No es fcil que una empresa sobresalga entre las dems. Los productos que fabrican diferentes
empresas tienen caractersticas tcnicas tan similares que el producto en s mismo no aporta lo
suciente como para que un consumidor se decante por uno u otro. Es por ello que una empresa
debe ofrecer algo ms para que un consumidor se decida por adquirir su marca. Esta decisin
podr tomarla en base a experiencias previas que haya tenido con dicha marca o bien por lo que
haya podido escuchar o leer sobre ella. Por ello las empresas deben usar toda la informacin que
poseen sobre sus clientes para ofrecerles un trato exquisito.
Esta estrategia de marketing no es nueva. Por ejemplo, el modo en que un tendero conoce
ciertos datos de sus clientes habituales, sabiendo qu productos les pueden interesar ms, puede
considerarse una forma rudimentaria de CRM. Sin embargo, al aumentar el nmero de clientes
y datos que se deben almacenar, se vuelve necesario el uso de herramientas informticas para
almacenarlos y procesarlos. Hasta este punto no se haba hecho mencin a CRM como software
puesto que CRM son esas estrategias de marketing que permiten a una empresa atraer y retener
clientes, independientemente de la tecnologa que use para alcanzar dicho n.
El software CRM engloba a todas las herramientas informticas que permiten administrar,
planicar y automatizar las tareas que permiten mantener una correcta relacin de una empresa
con sus clientes. Para ello, estas herramientas deben estar conectadas a una base de datos con
toda la informacin referente a los clientes. Cuanta ms informacin contenga dicha base de
datos, mejor se podrn llevar a cabo las tareas CRM.
A continuacin se expone un ejemplo de cmo la implantacin de una estrategia CRM puede

afectar positivamente al desarrollo de una empresa. Se considerar para ello la tienda online
de calzados y ropa Zappos ( http://www.zappos.com/ ). Esta empresa, adquirida por Amazon en
2009, se caracteriza por estar orientada a satisfacer al cliente, siendo un referente en lo que a
marketing relacional se reere.
La empresa dispondr de una completa base de datos sobre sus clientes. En ella podr alma-
cenar, entre otros datos, las compras que un cliente haya realizado con anterioridad, as como
un historial de las bsquedas realizadas. Dicho cliente podr recibir ofertas personalizadas en
funcin a dicha informacin. Por ejemplo, si siempre busca un determinado tipo de calzado, ser
ms probable seducirlo al ofrecerle un producto similar. En funcin tambin a datos personales,
los diferentes clientes sern clasicados, pudindose ofrecer productos similares a clientes que
pertenezcan al mismo grupo. En el otro sentido, el cliente tambin puede interactuar con la
empresa, de modo que l mismo sea quien solicite qu tipo de ofertas desea recibir en su correo.
1.2 Customer Relationship Management 21
En particular, Zappos ofrece un servicio de atencin al cliente muy completo, el cual permite
estar siempre en contacto con sus clientes, ya sea para solucionar incidencias o para otras tareas.
Gracias a esta mentalidad, Zappos satisface las necesidades de sus clientes a la vez que consigue
una relacin que va ms all de una venta aislada.
1.2.1. Historia del CRM: del marketing tradicional al marketing relacional

Inicialmente, en el marketing tradicional o transaccional, slo se buscaba el mayor nmero
posible de ventas. No exista relacin con el cliente ms all de ese punto. Si bien esta estrategia
es importante para obtener xito a corto plazo, se vuelve ineciente como estrategia pura de
marketing, se debe ir ms all e intentar estrechar lazos con los clientes para que la relacin
comercial no nalice en el momento de la venta. Surge as el marketing relacional, donde se
pretende mantener una relacin con el cliente, tratar de delizar dicho cliente con la empresa para
que siga reportando benecios. En el marketing relacional el cliente es el centro de la compaa,
se trata de seguir un planteamiento Yo gano - T ganas.
El proceso comercial ha cambiado, componindose ahora de cuatro fases, tal y como se observa
en la Figura 1.1. Este proceso pretende convertir al cliente en el centro de la empresa para as
conseguir el xito a largo plazo.
Figura 1.1: Las cuatro fases de un proceso comercial
La fase de atraccin se basa en la tpica labor de marketing de conquista. En la fase de venta se

intenta persuadir al cliente a que compre e investigar sus necesidades para poder ofrecerle nuevos
productos en el futuro. La satisfaccin es el paso previo a la delizacin, se debe satisfacer al
cliente durante todo el proceso comercial. Por ltimo se alcanza la delizacin, donde entran en
juego todas las acciones disponibles para cuidar al cliente durante la compra y tras ella, es decir,
en tareas de aftermarketing.
El concepto de delizacin no debe confundirse con el de satisfaccin, si bien para que un
cliente se vuelva el, debe estar plenamente satisfecho. Las empresas tratan de satisfacer a los
clientes para as aumentar el ciclo de vida del cliente, el cual se dene como el periodo
de tiempo durante el que un cliente resulta rentable para una determinada compaa. Aunque
siempre se van a perder clientes, ya sea por motivos propios a la empresa (por ejemplo, por
haber fallado en la fase de satisfaccin) o por motivos ajenos a ella (por ejemplo, si un cliente se
mueve de ciudad o fallece), se debe tener en cuenta que el coste de mantenimiento de un cliente
es siempre mucho menor que el coste de captacin de un cliente nuevo
Siempre se debe intentar satisfacer a los clientes, incluso aunque no llegue a concretarse la
venta, debido al poder de inuencia que tiene un consumidor, con respecto a una marca, sobre
otros usuarios: la importancia del boca-odo, lo cual se vuelve an ms importante debido
a Internet. Relacionado con Internet aparece el concepto de e-loyalty o e-delidad, es decir,
la delidad en la red. Tal y como se ve en http://www.internetworldstats.com, el 63.2 % de
la poblacin europea es usuaria de Internet, siendo cada vez ms habitual visitar pginas de
empresas o comprar online. No obstante este concepto se escapa del objetivo de este proyecto.
Es en la dcada de los 90 cuando aparece el trmino CRM, el cual ha pasado a travs de
cuatro generaciones hasta la fecha:
1. CRM Funcional. Durante esta generacin las empresas comenzaron a preocuparse por los
clientes no slo durante el proceso de venta. Para ello hacan uso de dos tcnicas: SFA
(Sistemas de Automatizacin de Fuerza de Ventas), que se ocupaba de las funciones de
preventa, como puede ser el telemarketing, y CSS (Servicio y Soporte al Cliente), que se
ocupaba de las funciones de posventa, como puede ser un centro de llamadas.
2. Enfoque de cara al cliente. Las empresas intentan ahora ver todas las interacciones con los
clientes desde un nico punto de vista, independientemente del propsito o signicado que
conlleve dicho contacto.
3. Enfoque estratgico. Se empieza a concebir CRM como una estrategia y no slo como la
implementacin de una tecnologa. La integracin con Internet se vuelve esencial.
4. CRM estratgico ms gil y exible. Debido a la revolucin de las tecnologas de la infor-

macin y a la aparicin del social media, los clientes estn cada vez mejor informados y se
vuelven ms exigentes con los productos que adquieren. Para combatir esto, las empresas
deben aprender a adaptarse rpidamente.
1.2.2. Puntos a tener en cuenta al desarrollar una estrategia CRM

Adoptar una mentalidad CRM es un proceso largo y complejo en el que debe involucrarse
toda la empresa, no es tarea exclusiva del departamento de informtica o del departamento de
marketing. Muchas empresas han fracasado a la hora de implantar CRM en su negocio. Para
intentar evitar el fracaso, Salesforce [2] realiz una lista con los diez errores ms comunes a la
hora de implantar CRM.
Para evitar caer en dichos errores, una empresa debe establecer un proyecto de equipo a la hora
de implementar la herramienta. sta no debe ser muy compleja de manejar, e incluso empezar con
una herramienta sencilla que permita compartir los datos. Antes de actuar, se deben establecer
los objetivos estratgicos de la compaa. Estos objetivos han de estar perfectamente denidos.
Por ltimo, se deben crear programas de aprendizaje para evitar la falta de entrenamiento de
los usuarios y, en caso de estancamiento de los recursos, se recomienda hacer uso de la ayuda
disponible.
Si la empresa se decide a implantar una estrategia CRM, debe ir poco a poco, otro error que
puede desembocar en fracaso es intentar abarcar demasiado de una vez [3]. Se debe comenzar
con proyectos operacionales que permitan a la empresa familiarizarse con los requerimientos
tcnicos de la estrategia. Tras esto, pasar a proyectos analticos, cuyo objetivo sea obtener gran
conocimiento sobre las necesidades, expectativas y comportamiento de los clientes. Por ltimo,
se implementarn proyectos que sirvan para mejorar la relacin con los clientes.
Implantar una estrategia CRM no es barato. Hay que tener en consideracin el gasto que
requiera la herramienta, el gasto que suponga el personal requerido para manejar dicha herra-
mienta, los gastos derivados en el proceso de aprendizaje, etc. Con lo cual, empresas que se
decidan a implantar CRM deben plantearse si les resultar rentable, calculando por ejemplo el
ROI. Si la empresa no est preparada para afrontar este proceso, debe plantearse si realmente
es buena idea abordarlo.
1.2 Customer Relationship Management 23
A modo de recapitulacin, para intentar garantizar el xito al adaptar una visin CRM deben
seguirse los siguientes puntos [4]:
1. Adquirir el compromiso de toda la empresa, construyendo un equipo de proyecto CRM.
2. Analizar los requerimientos del negocio, detallando los objetivos que se pretenden alcanzar
y deniendo la estrategia CRM.
3. Creacin y gestin de un sistema de informacin (base datos), as como elegir la herramienta

CRM que mejor se adapte a la compaa.
4. Realizar acciones de comunicacin con los clientes y la creacin de eventos y programas

especiales.
5. Crear programas para detectar y recuperar clientes insatisfechos. Estudiar el motivo de

descontento de dichos clientes para evitar caer en los mismos errores.
6. Crear programas de delizacin.
1.2.3. Benecios de una estrategia CRM

Los benecios que aporta un plan estratgico CRM se pueden clasicar en cuatro reas [5]:
rea Comercial. Permite aumentar el volumen de ventas ofreciendo a cada cliente lo que
necesita, reconociendo a los que tienen mayor potencial a partir de un completo historial
que permita acceso inmediato a la informacin disponible. Centrando los mayores esfuerzos
en aquellos clientes ms rentables se incrementar la eciencia de los procesos de venta.
rea de Marketing. Permite aumentar la cuota de mercado realizando campaas persona-

lizadas y aprovechando los diferentes canales de distribucin. Se podrn identicar nuevos
productos y servicios que demanden los clientes, realizando una segmentacin orientada
a los clientes y no al producto, la cual permita desarrollar y potenciar el negocio con los
clientes existentes.
rea de Gestin. Permite elaborar un completo anlisis de las ventas y generar previsiones
tanto individualizadas como de conjunto.
rea de Soporte a Clientes. Permite aumentar la calidad y disponibilidad del servicio que
se ofrece a los clientes, pudindose atender en tiempo real las incidencias que puedan surgir
mediante respuestas rpidas, a la vez que se reduce el coste del servicio.
Captulo 2
Software CRM
El presente captulo se centrar en la parte software que cualquier estrategia CRM requiere.
Como se coment en el primer captulo, hoy en da resulta inabordable tratar manualmente toda
la informacin necesaria para manejar con precisin las tareas de marketing relacional. Es por
ello que es necesario apoyarse en herramientas informticas que automaticen y faciliten la labor.
Se comenzar estudiando las caractersticas que dichos programas han de poseer para que
sean verdaderamente tiles. Posteriormente, y tras haber hablado brevemente sobre temas re-
lacionados con la privacidad de la informacin, se clasicar el software existente segn varios
criterios y se explicar en qu consiste el social CRM, es decir, las tareas y herramientas CRM
relacionadas con el social media.
Tras este anlisis ms terico, se pasar a analizar en detalle algunas de las herramientas
CRM existentes, prestando mayor atencin a las que estn ms expandidas, para luego pasar a
analizar de forma menos profunda otra serie de herramientas de inters. El captulo naliza con
una clasicacin de las herramientas ms relevantes.
2.1. Introduccin
En el primer captulo se ha visto que conseguir el xito al implementar una estrategia CRM es
una combinacin de personas (empleados), estrategia de negocio y tecnologa. Las herramien-
tas CRM permiten dar seguimiento a las actividades que la empresa realiza con sus clientes,
monitorizando y controlando todo el proceso comercial, para as mejorar la efectividad de las
ventas, proporcionando un mejor servicio y creando relaciones rentables con los clientes. Tambin
permiten la automatizacin de ciertas tareas, lo cual se vuelve de gran importancia, por ejemplo,
al lanzar una campaa de captacin de nuevos clientes.
Como se observa en la Figura 2.1, durante el proceso comercial se produce una interaccin
entre el cliente y la empresa, proceso que sta aprovecha para extraer toda la informacin posible
del cliente. Estos datos se almacenarn en una base de datos y, con ayuda del software CRM
disponible, se procede a la fase de anlisis, tras la cual la empresa estar en disposicin de
proporcionar un trato personalizado al cliente. De este modo se trata de conseguir la delizacin
del cliente.
En la actualidad existe una gran variedad de software para la gestin de CRM. Todos ellos
cuentan con una serie de caractersticas comunes y otras particulares que hacen que un deter-
minado programa sea ms adecuado para una determinada empresa. En funcin de una serie de
25
26 CAPTULO 2. SOFTWARE CRM
parmetros ser ms apropiado usar una herramienta u otra. Una caracterstica que debe tener
cualquier buen software CRM es la de ser fcilmente personalizable, es decir, el poder cambiar
el diseo de cara a hacerlo ms atractivo al usuario, sin olvidarse de que debe ser fcil de usar y
de aprender.
Figura 2.1: Interaccin CRM
Para asegurarse de elegir el sistema adecuado [6], la empresa deber investigar las opciones
disponibles y probar la herramienta seleccionada antes de implantarla para conrmar que ofrece
lo que desea. Los aspectos a tener en cuenta a la hora de elegir la solucin ms adecuada son:
Caractersticas necesarias. Lo primero que se debe tener en cuenta es el tipo de negocio

(rama industrial, tamao, etc.) y la estrategia de gestin de clientes establecida. Tras esto,
se debe considerar el tipo de instalacin que se desee, el modo de acceso a los datos, la
correcta integracin de los sistemas de back oce y front oce, etc. Aspectos como los
equipos disponibles o el personal de la empresa inuirn en la toma de decisiones en este
punto.
Funcionalidades ms apropiadas. Las principales funcionalidades que abarca un soft-

ware CRM cubre el rea de ventas, marketing y servicio de atencin al cliente. La empresa
deber plantearse si es necesario cubrir algn rea adicional. En ese caso, tambin es ne-
cesario saber si es posible desarrollar nuevas funcionalidades para el sistema.
Informacin contenida. Se debe tener en cuenta la informacin que ofrece el sistema,

como, por ejemplo, qu campos permite aadir a un contacto. Por ejemplo, en algunos
casos, a parte de los campos ms comunes, el sistema permite almacenar la ubicacin del
cliente usando Google Maps.
Precio. Existen tanto versiones gratuitas como de pago. En el caso de optar por una
aplicacin de pago, se tendr que considerar el presupuesto destinado para el despliegue y
buscar el software que mejor se adapte a la empresa sin exceder dicha cantidad.
Acceso mvil. Poder acceder a la informacin de los clientes fuera de la ocina desde
cualquier dispositivo mvil, como es un smartphone, puede ser un requisito aadido a la
hora de seleccionar el software.
2.2 Perspectivas CRM 27
Integracin con otras aplicaciones. Puede ser necesario que la herramienta seleccionada
pueda colaborar con otras herramientas informticas, como por ejemplo, con Microsoft
Oce o Outlook.
Integracin en las redes sociales. Si la empresa en cuestin hace uso de las redes
sociales, el sistema CRM debe poder integrarse fcilmente con stas.
Soporte y ayuda. Algunas herramientas disponen de ayuda online, formacin o soporte

tcnico, as como de una comunidad de usuarios activa. El sistema debe poder mantenerse
y actualizarse fcilmente, con la mnima dependencia externa y, en caso de que sta sea
necesaria, que los problemas se solucionen en el menor tiempo posible.
2.2. Perspectivas CRM

A continuacin se exponen las cuatro perspectivas CRM que se deben seguir para implantar
el sistema con xito: estratgica, analtica, operacional y colaborativa.
2.2.1. CRM Estratgico

El CRM estratgico se encarga de moldear las interacciones entre la compaa y los consumi-
dores de modo que se maximice el ciclo de vida del cliente. Las empresas deben de ser conscientes
de que el valor de los clientes vara en funcin de las compras realizadas. Por lo tanto, la empresa
debe esforzarse en aumentar la rentabilidad de la compaa mediante las interacciones con stos.
Esta perspectiva incluye tanto la operacin de funciones como la automatizacin de la fuerza de
ventas y de los centro de llamadas. El conjunto de todas estas actividades orientadas al cliente
constituyen la base para llevar a cabo un CRM estratgico exitoso.
2.2.2. CRM Analtico

El CRM analtico engloba todas las acciones destinadas a la bsqueda de datos e interpre-
tacin de la informacin recolectada sobre los clientes. Para poder tomar decisiones de mercado
centradas en el cliente, la empresa se apoya en unas medidas basadas en el valor del cliente,
en lugar de hacer uso de los valores basados en el marketing tradicional. Este cambio ha sido
posible gracias a los avances tecnolgicos en relacin a la recolecta de datos, los cuales permiten
sacar conclusiones sobre los clientes, mercados, productos y procesos. El proceso de recoleccin
de datos es esencial para que la empresa sea capaz de conducir su estrategia de negocios en
funcin del comportamiento de los consumidores, as como para tener la capacidad de predecir
futuras tendencias.
En esta perspectiva se incluyen todos los procesos, funciones y herramientas de data mining,
as como la explotacin de la informacin disponible. En la Tabla 2.1 se resumen los principales
parmetros y estrategias usados en el CRM analtico.
2.2.3. CRM Operacional

El CRM operacional se encarga de la automatizacin de los procesos de front oce, esto es,
de las tareas de cara al cliente, las cuales dependen fuertemente de la tecnologa informtica
usada para lograr sus objetivos. Estos procesos permiten realizar las tareas cotidianas de una
empresa, como pueden ser:
Mtricas del valor del cliente

Evala el comportamiento de los clientes y los clasica en funcin a sus compras
Valor RFM
recientes, as como a la frecuencia y valor invertido en stas
Valor
Se determina en funcin a la contribucin total del cliente en el pasado. Este
pasado del
resultado es un indicador de las contribuciones futuras
cliente
El Customer Lifetime Value es una prediccin de la rentabilidad atribuida a
CLV
un cliente durante toda su futura relacin con la empresa
El Customer Equity es un indicador de cunto vale la pena la empresa en
CE un momento determinado como resultado de los esfuerzos que ha realizado en
gestionar los clientes
Estrategias de seleccin de clientes
Este enfoque asume que los consumidores ms rentables comparten caracters-
Perles ticas comunes, con lo cual se pueden clasicar los clientes segn caractersticas
comunes
rboles
Usados para encontrar los mejores pronsticos en base a una variable binaria
binarios
Regresin Se usa un anlisis regresivo para crear una estimacin del coeciente que re-
logstica presenta el efecto de las campaas publicitarias en las ventas
Tcnicas alternativas
Tasa de
Se calcula como el cociente entre el nmero de falsas predicciones y el nmero
clasicacin
total de predicciones hechas
errnea
Anlisis de Muestra cmo de bueno es el actual modelo que se ejecuta en la empresa en
elevacin comparacin con los resultados esperados sino se hubiera tomado el modelo
Tabla 2.1: Medidas en el CRM analtico
Almacenamiento de la informacin de cuentas y de los contactos. Permite agilizar

las operaciones realizadas con el cliente. El sistema cuenta con todos los datos actualiza-
dos, lo cual permite automatizar las tareas relacionadas con el marketing, segmentacin o
identicacin de clientes.
Almacenamiento de datos de comunicacin e interaccin con el cliente. El sistema

se encarga de almacenar todas las interacciones realizadas con el cliente. De este modo se
conserva un historial actualizado en todo momento de la relacin que se mantiene con el
cliente.
Identicacin de interesados y prospectos. Permite almacenar datos de posibles clien-

tes para as identicar su posible inters.
Automatizacin de la fuerza de ventas. Haciendo uso de las aplicaciones software

disponibles se automatizan las actividades de venta, entre las que se incluyen la gestin de
oportunidades, el pronstico de ventas, la gestin de los contactos o la generacin de citas
y propuestas.
2.3 Almacenamiento de la informacin 29
Automatizacin del marketing. Permite automatizar la gestin de las campaas de

marketing mediante las comunicaciones dirigidas y las ofertas a travs de la utilizacin de
los datos relacionados con los clientes. Tambin permite la automatizacin del marketing
basado en eventos, el cual aprovecha dichos eventos, como puede ser una compra, para
activar las comunicaciones y ofertas con los clientes.
Seguimiento y atencin al cliente. Permite automatizar la gestin del servicio de aten-

cin al cliente. Esta gestin incluye tareas como la gestin de problemas, la gestin de
llamadas entrantes, colas y enrutamiento y la gestin de nivel de servicio.
El CRM operacional es el aspecto del CRM ms propenso al fracaso. Entre los motivos que
inuyen en dicho fracaso se encuentran la subestimacin de costos, el tiempo y el compromiso.
2.2.4. CRM Colaborativo

El CRM colaborativo permite que todos los integrantes de la empresa puedan hacer uso de
la informacin disponible sobre un determinado cliente, independientemente de quin fue el em-
pleado que trat con dicho cliente. Es decir, esta perspectiva facilita el compartir la informacin
disponible de los cliente de tal forma que cualquier empleado podr conocer en un momento
dado cul es la situacin de un cliente determinado, qu importancia tiene para la empresa, su
historial de compras, reclamaciones pendientes, etc.
Esto permite que la percepcin que un cliente tenga de la empresa no dependa de un em-
pleado en particular. As, por ejemplo, si un cliente que fue atendido por un comercial que ha
abandonado la empresa, tiene una reclamacin, el servicio de atencin al cliente dispondr de
toda la informacin referente a dicho cliente para poder ofrecerle el mejor servicio, sin necesidad
de acudir al mismo vendedor.
2.3. Almacenamiento de la informacin

Sea cual sea el software elegido para gestionar las tareas CRM, es indispensable que ste se
encuentre en continua relacin con una nutrida base de datos que contenga toda la informacin
relacionada con los clientes. La base de datos se convierte en el ncleo central del sistema tec-
nolgico. El uso adecuado de la informacin contenida en dicha base de datos con respecto a los
clientes y sus preferencias, permitir a la empresa mantener una actitud proactiva, anticipndose
a los deseos de los consumidores. Para recolectar esa informacin, la compaa har uso de todo
cuanto est a su alcance: formularios web, historial de compras o quejas, obtencin de datos de
forma directa a travs de los empleados, etc. Para procesar la informacin almacenada se har
uso de tcnicas como pueden ser el data warehouse o el data mining.
Data warehouse
Un data warehouse o almacn de datos [7] es una base de datos corporativa utilizada para la
presentacin de informes y anlisis de datos. Se caracteriza por integrar y depurar informacin de
una o ms fuentes distintas para luego procesarla. Las estructuras usadas en el almacenamiento
de la informacin permiten la consulta y el tratamiento jerarquizado de la misma. El proceso de
construccin de un data warehouse, denominado ETL, se basa en la extraccin, transformacin
y carga de los datos.
En un data warehouse los datos almacenados deben integrarse en una estructura consistente,
dividida en distintos niveles de detalle para adecuarse a las distintas necesidades de los usuarios.
Los datos se organizan por temas para facilitar su acceso y entendimiento por parte de los usuarios
nales. El data warehouse se carga con los distintos valores que toma una variable en el tiempo
para permitir comparaciones. La informacin contenida existe para ser leda, no modicada, es
decir, la informacin es permanente.
Data mining
El data mining o minera de datos [8] es el proceso que permite explorar grandes conjuntos
de datos de manera automtica, con el objetivo de encontrar patrones, tendencias o reglas que
expliquen el comportamiento de los datos en un determinado contexto.
La generacin de una de minera de datos es un proceso cclico, es decir, un proceso dinmico
e iterativo, que se puede denir mediante seis pasos [9], tal y como se muestra en la Figura 2.2:
1. Denir el problema.
2. Preparar los datos.
3. Explorar los datos.
4. Generar modelos.
5. Explorar y validar los modelos.
6. Implementar y actualizar los modelos.
Figura 2.2: Proceso de un modelo de minera de datos
El data mining puede jugar un papel importante en un sistema CRM [10]. Haciendo uso de
las reglas de asociacin que aportan las tcnicas de data mining para analizar detalladamente
2.3 Almacenamiento de la informacin 31
las transacciones del cliente, se puede llegar a conocer qu productos podrn ser adquiridos al
mismo tiempo. En base a las reglas para la combinacin de productos populares, el personal
de marketing puede formular un plan de marketing ms atractivo, ofreciendo activamente los
productos que ms puedan interesar a los clientes.
2.3.1. Privacidad de los clientes y gestin de la seguridad

La privacidad del consumidor puede denirse como el poder del individuo para controlar
personalmente su propia informacin, lo cual incluye el proceso de recogida, almacenamiento,
uso y divulgacin de su informacin personal.
Los consumidores se han vuelto conscientes de lo importante que es su privacidad. Esto afecta
a los procesos CRM ya que los clientes pueden llegar a rechazar un intercambio de informacin
con las empresas. La preocupacin por parte de los consumidores con respecto a su informacin
personal puede estar motivada por factores internos o externos.
Entre los factores internos o propios se encuentra la preocupacin motivada por el modo
en que una determinada compaa obtiene los datos, as como la poltica de privacidad que
practique dicha empresa. Los consumidores quieren estar seguros de que podrn controlar el uso
que se haga de su informacin, aunque siempre existir la preocupacin con respecto a errores
que se puedan producir, al acceso no autorizado o a que dichos datos reciban un segundo
uso no autorizado.
Entre los factores externos se encuentra la preocupacin an mayor que surge en los consu-
midores con respecto a Internet. La toma de datos en la red causa ms desconanza entre los
usuarios. Est desconanza se acenta incluso ms con el uso de las herramientas social media,
ya que aumenta el temor a que cualquiera pueda acceder a su informacin privada. Por ltimo,
las innovaciones tecnolgicas proporcionan a las empresas mtodos cada vez ms sencillos
y a menor coste de acercarse a sus clientes y obtener informacin. Esto puede ser un motivo
de preocupacin por parte de los consumidores al no saber si se est haciendo un uso fraudu-
lento de tecnologas como los servicios de localizacin o la identicacin por radiofrecuencia.
La web http://pleaserobme.com/ avisa sobre el dao que puede causar el uso indebido de estas
tecnologas [11].
Existen tres niveles de seguridad a la hora de proteger los datos, que dependen de la infor-
macin que contengan: nivel bsico, medio y alto. Tambin se debe denir de forma rigurosa
quines y en qu condiciones pueden acceder a la informacin, de forma que se garantice total
condencialidad. La normativa que regula en Espaa la proteccin jurdica de los datos es la
siguiente:
Derecho a la intimidad: artculo 18.4 de la Constitucin Espaola.
Proteccin de las personas fsicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales:

Directivas 95/46/CE y 97/66/CE.
LOPD y su reglamento: Real Decreto 1332/94.
Real Decreto 1720/2007.
Informacin en Materia de las Normas y Reglamentaciones Tcnicas: Directiva 98/34/CE.
Directiva 98/48/CE que modica la anterior.
Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y el Comercio Electrnico: LSSI 34/2002.

Directiva 2000/31/CE sobre el Comercio Electrnico.
Directiva 2002/58/CE sobre la Privacidad y las Comunicaciones Electrnicas.
Ley 39/2002 de Proteccin de los Intereses de los Consumidores y Usuarios.
Estatuto de la Agencia de Proteccin de Datos: Real Decreto 428/1993.
Ley General de Telecomunicaciones: Ley 32/2003.
Reglamento sobre las condiciones para la prestacin de servicios de comunicaciones elec-

trnicas, el servicio universal y la proteccin de los usuarios: Real Decreto 424/2005.
Se dene la poltica de seguridad CRM como las directivas y prcticas para gestionar,
proteger y distribuir los bienes que contengan informacin condencial dentro de una organizacin
y su sistema CRM. A la hora de incrementar la eciencia de la poltica de seguridad en CRM
se encuentra el mtodo de evaluacin de riesgos propuesto por Mahdi Seify [12], el cual se basa
en el establecimiento de un sistema de gestin de la seguridad en la informacin (ISMS) para la
gestin de datos CRM.
2.4. Clasicacin de los sistemas CRM

Existen tres opciones a la hora de implementar el software CRM: desarrollo de un software
propio, adquirir un software ya existente o contratar a una empresa externa que gestione el
servicio. La primera opcin cuenta con la ventaja de que la empresa utilizar un software a
medida que se adaptar perfectamente a sus necesidades, aunque a cambio deber pagar un
precio mayor ya que el desarrollo de un software nuevo no es barato y, ante cualquier problema,
no contar con soporte externo al que acudir para buscar ayuda. Si la compaa opta por adquirir
en propiedad un software ya existente, deber encontrar la distribucin que mejor se adapte a
su negocio. Para ello es de gran importancia que dicho software sea personalizable. Por otro
lado, adquirir una licencia tampoco es barato, si bien contar con la ventaja de poder acudir al
desarrollador, o a una comunidad de usuarios, para solucionar cualquier problema que le surja.
En caso de optar por la ltima opcin, la compaa externa proveer el hardware, el software
y el personal requerido, a cambio de una cuota mensual. Esta es la opcin ms barata a priori,
si bien cuenta con el inconveniente de depender en todo momento de elementos externos a la
propia empresa para gestionar el sistema.
En funcin a sus necesidades, la empresa deber decidir qu opcin es la ms adecuada. A
continuacin se realiza una clasicacin del software CRM en base a tres criterios.
2.4.1. Segn el despliegue

Servicio On Premise
Esta opcin sigue el modelo tradicional de las aplicaciones cliente-servidor: la empresa instala
el software adquirido en su propio servidor, en sus propias instalaciones. Esta opcin dota a la
empresa de un control total sobre el sistema, ya que permite seleccionar y mejorar el servidor
hardware en cualquier momento, sin depender de nadie. De igual modo, da libertad para que la
compaa pueda implementar cualquier plan de copias de seguridad o de recuperacin frente a
desastre que desee. Esta opcin tambin cuenta con la ventaja de mejorar la seguridad y evitar
el acceso a personal no autorizado al tener alojado el sistema en una red interna.
2.4 Clasicacin de los sistemas CRM 33
Por otro lado, como puntos negativos, el principal inconveniente que tiene esta opcin es
el coste: se debe afrontar el precio del software, el que supone el hardware necesario as como
el coste del personal IT. La empresa debe disponer de las instalaciones necesarias tanto para
afrontar el alojamiento del sistema CRM como de la base de datos necesaria. Debe contar de
igual modo con un personal cualicado que se haga cargo de la administracin y gestin del
sistema, siendo este personal adems el nico responsable si el sistema falla o se produce prdida
de informacin.
Application Hosting
Esta opcin se diferencia de la anterior en que la empresa no se encarga de la gestin del
servidor. En este caso, la empresa adquiere el software que necesita y contrata el alojamiento web
en un servidor externo pagando una cuota mensual. En este servidor instalar el sistema CRM y
acceder de igual modo que en el caso anterior. La empresa encargada de alojar el servicio ser
la encargada del mantenimiento del servidor, as como de aplicar un adecuado plan de copias
de seguridad y de recuperacin frente a desastre. De este modo, la empresa se ahorra el gasto
tanto en el sistema hardware como en el personal necesario para su correcto funcionamiento.
Esta opcin se convierte en ms apropiada para pequeas y medianas empresas que no cuenten
con las instalaciones requeridas, o bien, no pueden dedicar al personal IT necesario.
En este caso, el principal inconveniente es la dependencia de un elemento externo. Por ejemplo,
si el acceso al servidor falla, la empresa deber esperar a que le solucionen el problema sin poder
hacer nada mientras dure el problema.
Software como servicio (SaaS)

Este modelo ofrece un nivel de abstraccin mayor que los dos anteriores. Recapitulando: en el
primer caso la empresa era la encargada de administrar tanto el hardware como el software. En
el segundo caso, la empresa slo se encargaba del software, alojndolo en un servidor externo. En
este caso, la empresa no es encargada ni del software ni del hardware. En este modelo, la empresa
contrata el sistema CRM, el cual se almacenar en un servidor externo que ser gestionado
externamente. Para acceder al sistema se har uso de un navegador web, siendo independiente
del equipo desde el que se acceda.
Una vez ms, esta opcin, tambin llamado despliegue On Demand, es apropiada para empre-
sas que no cuenten con los recursos necesarios para alojar el sistema en sus propias instalaciones,
y cuenta con los inconvenientes comentados en el caso anterior. Tambin se debe ser cauteloso
puesto que, si se decide esta opcin para posteriormente pasar a una de las otras dos opciones,
migrar los datos de un sistema a otro puede resultar bastante costoso.
2.4.2. Segn el modo de acceso

La forma en que los usuarios pueden interactuar con las aplicaciones CRM es otro punto
a evaluar antes de elegir el sistema ms apropiado. Existen los tres modos de acceso que se
comentan a continuacin.
Aplicacin Cliente
En este modo de acceso, los usuarios instalan la aplicacin en sus ordenadores y, a travs de
ella, acceden a la aplicacin CRM. Este acceso es cada vez ms inusual, prerindose el acceso
a travs de un navegador web. La ventaja principal que posee esta opcin es la poder acceder
a travs de una aplicacin que ofrece ms posibilidades de las que ofrece el navegador web,
pudindose adems almacenar localmente datos CRM para poder usarlos sin conexin.
Aplicacin Web
Este es el modo preferible hoy en da al acceder a aplicaciones CRM. La aplicacin CRM
es accesible mediante una conexin segura a travs de un navegador web. Este modo de acceso
ofrece la ventaja de permitir que el software sea accesible desde cualquier lado, ya que no es
necesaria la instalacin de ningn programa adicional, lo nico que se requiere es un equipo con
acceso a Internet. El mantenimiento de este tipo de aplicaciones es sumamente sencillo.
Acceso desde dispositivo mvil

Este tipo de acceso permite a los usuarios acceder a la aplicacin CRM a travs de sus
dispositivos mviles, como puede ser un smartphone o una tablet. Normalmente esto constituye
un extra a la aplicacin CRM elegida, haciendo posible que desde cualquier lugar y en cualquier
momento se puede consultar o modicar la informacin contenida en el sistema CRM. Este
mercado ofrece adems nuevas posibilidades, como puede ser, por ejemplo, hacer uso del GPS
para generar direcciones de localizacin de los clientes. En un apartado posterior se analizarn
ms detalladamente algunas aplicaciones CRM para los dispositivos mviles.
2.4.3. Segn la licencia

Al adquirir una licencia para un determinado software, sea CRM o de cualquier tipo, se
obtienen una serie de privilegios por un determinado periodo de tiempo. Estos privilegios varan
en funcin de la licencia adquirida.
La licencia se puede adquirir con tres restricciones: por usuario, dispositivo o conexin. En
caso de adquirir una licencia para un determinado usuario o grupo de usuarios, slo stos
estarn autorizados a acceder al software, pero podrn acceder desde cualquier dispositivo
que ellos deseen. Si la licencia se adquiere para un determinado equipo, el software slo ser
accesible a travs de dicho equipo, pero pudiendo entrar en el sistema cualquier usuario con
acceso a dicho dispositivo. En el ltimo caso, si se adquiere una licencia por conexin, el
acceso ser vlido para un mximo de conexiones simultneas. Esta opcin es la preferida
cuando el acceso al sistema es ocasional pero, cuando se accede, se hace desde varios
dispositivos a la vez.
El periodo de tiempo durante el cual la licencia es vlida vara en funcin de lo contratado,

diferencindose dos casos: licencias perpetuas o de suscripcin. En el primer caso, como su
nombre indica, la licencia ser para siempre, si bien es cierto que el fabricante podr sacar
al mercado alguna actualizacin necesaria que, en caso de no ser adquirida, el software
que se compr pasar a estar obsoleto. En el segundo caso, la licencia, ms que comprada,
se podra decir que es alquilada. Durante el periodo de tiempo en el que se est suscrito,
cualquier actualizacin que salga al mercado estar incluida en el precio.
Otro tipo de licencia existente e interesante en el mercado de CRM, es el de licencia de

acceso de slo lectura. Si se ha adquirido un software con licencia vlida para un determi-
nado grupo de usuarios (lo ms habitual), pero se desea que, por ejemplo, el director de la
2.4 Clasicacin de los sistemas CRM 35
empresa pueda acceder tambin al sistema para hacer un seguimiento de ste, la empresa
puede adquirir una licencia de este tipo. El director no desea variar nada, slo controlar el
proceso, con lo cual, esta licencia, ms barata, ser la ms apropiada.
Software de cdigo libre

Una aplicacin de software libre es aquella cuyo cdigo est a disposicin para que cualquiera
lo distribuya, modique, copie o use. No debe confundirse el software libre con el software gra-
tuito: el que sea gratuito no lo convierte en libre. Este tipo de software permite variar el cdigo
fuente para adaptar el programa a las necesidades de la empresa.
Las ventajas que aporta el software libre se listan a continuacin [13]:
Bajo o nulo coste de adquisicin y libre uso.
Innovacin tecnolgica: permite compartir la informacin, trabajando de manera coopera-

tiva.
Menores requisitos hardware.
Los problemas se solucionan ms rpido gracias a la ayuda de la comunidad de usuarios,

no dependiendo exclusivamente del fabricante.
Mejora la privacidad: al estar el cdigo disponible, cualquiera fallo de seguridad ser iden-
ticado.
El software libre es personalizable, con lo que los programadores podrn variar el cdigo
tanto como sea necesario hasta que cubran todas sus necesidades.
En la parte negativa se listan las siguientes caractersticas:
La curva de aprendizaje es mayor.
No existe garanta del autor.
Es necesario ceder recursos de la empresa a la hora de solucionar errores.
Las interfaces grcas de usuario (GUI) no estn completamente estabilizadas.
Existen multitud de licencias de software libre en el mercado. A continuacin se nombran

algunas de las ms importantes para poder observar sus caractersticas. Existe software CRM
que estn soportados por dichas licencias.
GPL. El software cubierto por esta licencia est protegido contra intentos de apropiacin
que restrinjan libertades a los usuarios. Garantiza a los usuarios la libertad de usar, estudiar,
compartir y modicar el software. Por ejemplo, la herramienta TeamLab posee este tipo
de licencia en su tercera versin (GPLv3).
AGPL 3. Bsicamente consiste en GPLv3 con el aadido de permitir a los usuarios a

interactuar con el software a travs de la red para poder obtener el cdigo fuente del
programa. Por ejemplo, la herramienta SugarCRM posee este tipo de licencia.
MIT. Esta licencia permite reutilizar el software tanto para continuar siendo libre como
para dejar de serlo, de modo que los cambios realizados no tienen por qu distribuirse
libremente. Por ejemplo, la herramienta EpesiBIM posee este tipo de licencia.
MPL. La licencia pblica de Mozilla permite la redistribucin del software una vez aadidas
nuevas funcionalidades. Por ejemplo, la herramienta vTiger posee una variante de este tipo
de licencia, VPL.
Software propietario
Una aplicacin privada o propietaria se reere a cualquier programa informtico en el que los
usuarios tienen limitadas las posibilidades de usarlo, modicarlo o redistribuirlo. En este caso,
el cdigo fuente no se encuentra disponible.
Entre las ventajas que aporta el software propietario, se nombran las siguientes:
El software debe pasar por un exigente control de calidad.
El personal que desarrolla este software est altamente capacitado.
Suele resultar ms sencillo de usar, principalmente por contar con entornos ms familiares
para el usuario.
Existe software para aplicaciones muy especcas.
Entre las desventajas se encuentran las siguientes:
Los cursos de aprendizaje son costosos.
Soporte tcnico insuciente en algunos casos. Adems, al no disponer del cdigo fuente,
hasta que el fabricante no aporte una solucin, slo cabe esperar.
En caso de que la empresa fabricante quiebre, el usuario se queda sin soporte tcnico.
No es posible compartir ni hacer copias sin haber contratado antes las licencias necesarias.
Una vez expuestos los pros y los contras del software libre y del software propietario, cabe
preguntarse cul es la opcin ms apropiada para una determinada empresa. Para responder
a estar pregunta habr que buscar el software que mejor se adapte a dicha empresa. En caso
de ser libre, habr que plantearse si la compaa cuenta con los recursos necesarios para usar
dicha herramienta, principalmente, si cuenta con un equipo preparado, que pueda utilizarla
adecuadamente y que cuenta con la capacidad de responder ante posibles contratiempos. En el
caso de que la mejor opcin sea propietaria, caben an dos opciones: si la empresa cuenta con
un programa de desarrolladores que puede adaptar una herramienta libre a sus necesidades, sta
puede ser an una buena opcin. En caso contrario, si la compaa puede afrontar el gasto de la
licencia privada, adquirirla, en caso negativo, seguir buscando una opcin ms asequible.
2.5 Software disponible en el mercado 37
2.4.4. Social CRM

La gran expansin que han sufrido las aplicaciones sociales en la web en los ltimos aos ha
propiciado la aparicin de una nueva forma de conducir las estrategias CRM. Estas estrategias
estn enfocadas para aprovechar el potencial que poseen las webs sociales de cara a conocer a los
clientes, interactuar con ellos de un modo dinmico, escuchar las conversaciones que se puedan
dar entre varios clientes, etc. De este modo se llega a conocer mejor las preferencias de los
consumidores para agilizar las tareas del marketing personalizado. Este seguimiento a travs de
las redes sociales permite tambin a las empresas a escuchar las crticas que ciertos consumidores
puedan estar haciendo sobre su marca y, por un lado, aprender de los errores, y por otro, intentar
tratar de un modo cercano estos problemas a la vez que lava su imagen.
Entre los canales sociales ms populares en la web cabe resaltar los blogs y las redes socia-
les. Mencin especial merece aqu la red de microblogging Twitter, la cual es una herramienta
muy potente a la hora de dar a conocer una marca o producto, interactuar con otros usuarios,
conocer opiniones, etc. Por otro lado, el uso del correo electrnico para contactar con los con-
sumidores, aplicando estrategias de marketing directo, sigue estando hoy en da muy extendido.
Las herramientas CRM ofrecen un soporte adecuado para gestionar y automatizar este tipo de
campaas.
Entre las herramientas existentes que ayudan a realizar las tareas relacionadas con el social
CRM se nombran a continuacin las siguientes [14]:
Alterian SM2 (http://socialmedia.alterian.com/ ). Herramienta que permite monitorizar

la reputacin de una marca capturando las opiniones que los clientes expresan en las redes
sociales.
Jive Software (http://www.jivesoftware.com/ ). Completa suite CRM que integra fun-

cionalidades de comunidad, foro y blogs, junto con la capacidad de monitorizar y actuar
de enlace entre las conversaciones que se den en las redes sociales y comunidades, y la
compaa.
Bazaarvoice (http://www.bazaarvoice.com/ ). Provee una plataforma que habilita la fun-

cionalidad de realizar evaluaciones de productos a los consumidores para compartir sus
valoraciones y opiniones.
InsideView (http://www.insideview.com/index.html ). Herramienta orientada a integrar la

informacin social en los procesos comerciales. Permite capturar y ordenar informacin de
inters para enriquecer la informacin de contacto de los clientes.
Zapier (https://zapier.com/ ). Empresa que ofrece una serie se servicios que permiten au-
tomatizar tareas que se dan entre servicios web. Por ejemplo, permite extraer informacin
sobre la lista de contactos que posea en la red profesional LinkedIn e integrar dicha infor-
macin en la base de datos de la herramienta CRM que use su empresa.
2.5. Software disponible en el mercado

En este apartado se analizarn una serie de soluciones CRM disponibles en el mercado. En
abril de 2013, segn un estudio realizado por CRM Switch para empresas en EE.UU. [15], se
encuentran seis aplicaciones que sobresalen entre el resto, las cuales se analizarn en profundidad
en un primer apartado. Tras esto, se pasar a analizar en menor detalle otras herramientas, que
si bien son de inters, su cuota de mercado es mucho menor tal y como se aprecia en la Figura
2.3.
El informe que realiz CRM Switch cuenta con una serie de grcos que muestran los prin-
cipales software CRM en funcin de varios criterios, como pueden ser el nmero de empleados
que posee la empresa en cuestin o en qu zona de EE.UU. se encuentre. Resaltar que, en todas
las clasicaciones, las seis opciones que se analizarn en detalle se mantienen en las primeras
posiciones.
Una de las principales herramientas, SugarCRM, no ser analizada aqu, sino que ser
analizada en mayor profundidad que cualquier otra en el prximo captulo. Esto se debe, como
se coment en el captulo introductorio, a que ste es el software elegido para llevar a cabo un
caso prctico en el captulo cuatro, con lo que se desea mostrar un mayor detalle de este software,
analizando tanto sus caractersticas como el modo de funcionamiento.
Figura 2.3: Cuota de mercado de software CRM en 2013 en EE.UU.
2.5.1. Herramientas CRM ms relevante

2.5.1.1. Salesforce
La empresa Salesforce.com Inc. (http://www.salesforce.com/ ) ofrece una serie de servicios
en la nube orientados a mejorar la productividad de una empresa. Entre ellos se encuentra el
software propietario Sales Cloud, el cual se encarga de automatizar la fuerza de ventas y de

gestionar la relacin con los clientes. Esta aplicacin es adecuada para todo tipo de empresas, ya
que dispone de varias versiones que se adaptan al tamao de la compaa.
Entre las opciones disponibles puede encontrarse tambin Service Cloud, el cual permite a
las empresas que lo adquieran ofrecer un servicio de atencin al cliente desde cualquier lugar, en
cualquier momento y desde cualquier dispositivo. El sistema permite crear y hacer un seguimiento
de los casos que surgen y, automticamente, seleccionar lo que sea importante.
Sales Cloud no requiere ningn equipamiento hardware o software ya que todo se encuentra
en la nube, siendo posible el acceso a travs del navegador web. Esto es, el despliegue de esta
herramienta es On Demand, siendo posible acceder desde cualquier dispositivo, jo o mvil, que
cuente con conexin a Internet, permitiendo una monitorizacin en tiempo real. De igual modo,
al poder compartirse toda la informacin entre todos los miembros de la empresa facilita la
colaboracin de todos los trabajadores en las negociaciones, incentivando de este modo la venta
en equipo.
Al acceder a la aplicacin se aprecia una esttica familiar fcil de usar y personalizable,
pudindose mostrar las secciones en el orden que ms convenga. No obstante, es posible acceder
a cursos de formacin para garantizar un manejo absoluto del software a todos los niveles. La
formacin se ofrece clasicada segn la funcin que se quiera mejorar, ya sea para administradores
del sistema, desarrolladores o consultores.
El sistema cuenta con cuatro mdulos bsicos que agrupan varias funcionalidades: ventas,
marketing, centro de llamas y Chatter. No obstante pueden desarrollarse nuevos mdulos acce-
diendo a la comunidad de desarrolladores, llamada plataforma Force.com, que se encuentra en
http://developer.force.com/. Force.com es una potente, escalable y segura plataforma de desa-
rrollo en la nube. En ella se pueden desarrollar y distribuir todas las aplicaciones sin necesidad
de ninguna infraestructura adicional.
Tal y como se muestra en la Figura 2.4, Sales Cloud puede encontrarse en cinco versiones de
pago diferentes. En dicha gura se muestra qu ofrecen las diferentes opciones, con sus precios
y el nmero de usuarios mximo permitido para cada una. Tambin es posible solicitar una
prueba gratuita de 30 das de duracin. Por otro lado, en la Figura 2.5 se muestran las versiones
disponibles para Service Cloud.
Para todas las ediciones de Sales Cloud existe una serie de caractersticas comunes que se
comentan a continuacin:
Contactos. Almacena de forma organizada todos las personas asociadas a las cuentas
empresariales de la empresa, las cuales se han podido aadir de forma manual, o bien
importndolas de otras cuentas. Similar a esta seccin es la de candidatos, en la cual se
almacenan los clientes potenciales.
Cuentas. Aqu se almacenan los clientes, competidores y socios de la organizacin. Para

cada entrada se almacenan tanto sus datos personales como la informacin relacionada con
oportunidades, actividades, casos, socios, contratos y notas.
Seguimiento de tareas y eventos, as como con un calendario para mantener todas las
actividades organizadas.
Integracin de Outlook y Gmail. Gracias a esto se puede congurar el correo electrnico

que ofrecen estos servicios para que trabajen con el software de Salesforce.
Figura 2.4: Versiones de Sales Cloud
Acceso mvil. Salesforce ofrece la posibilidad de acceder al sistema desde cualquier dis-
positivo mvil, ya sea desde un smartphone o una tablet.
Biblioteca de contenidos. Existe la posibilidad de subir archivos al sistema, asocindo-
los a algn contacto o no, quedando almacenados para que cualquiera con acceso pueda
disponer de l.
Informes personalizables. Es posible generar y mostrar de forma automtica diferentes

informes, al igual que, mediante la seccin tablones, mostrar esta informacin de un modo
grco ms atractivo.
Chatter. Herramienta colaborativa de ventas. Consiste es una red social empresarial que
permite que los equipos realicen acciones de forma sincronizada. La herramienta cuenta
tambin con un chat interno para mantener una conversacin en tiempo real con cualquier
otro usuario.
Plataforma Salesforce1. Esta plataforma permite una completa integracin de la he-

rramienta CRM con las redes sociales. De este modo, es posible al acceder al perl de un
contacto, ver su perl en LinkedIn o leer el ltimo Tweet que escribi.
Salesforce ofrece un completo soporte al usuario tanto en lnea como telefnicamente. Existen
tres opciones disponibles para recibir el ms completo servicio de ayuda, los denominados Planes
Success , tal y como se muestra en la Figura 2.6. En dicha gura pueden encontrarse los tres
planes ofertados por Salesforce con los recursos que ofrecen.
Figura 2.5: Versiones de Service Cloud
2.5.1.2. Microsoft Dynamics CRM

Microsoft Dynamics ( http://www.microsoft.com/es-es/dynamics/default.aspx ) es el conjun-
to de herramientas empresariales desarrollado por la empresa Microsoft, el cual incluye tanto
software ERP como CRM.
Microsoft Dynamics CRM ayuda a los equipos de venta, marketing y atencin al cliente a
ofrecer experiencias personalizadas en cada interaccin que mantengan con un cliente. La ltima
versin disponible hasta la fecha es la 2013, la cual ofrece una esttica adaptada a Windows
8. De hecho, una de las ventajas que ofrece Microsoft Dynamics, es su entorno amigable ya
que la interfaz de usuario que ofrece es del mismo estilo que la de cualquier otro software de
Microsoft, como puede ser el paquete Oce, programas con los que la mayora de usuarios estn
familiarizados. De igual modo, se permite la interaccin del software CRM con otras herramientas
de Microsoft, lo cual es una gran ventaja en muchos casos. Por ejemplo, si una empresa ha
adquirido licencia del paquete Microsoft Oce, probablemente preera adquirir esta herramienta
CRM antes que otra que no sea compatible con Microsoft Oce. El software interacciona con
una base de datos SQL.
Con la versin 2013 de Microsoft Dynamics CRM se puede integrar tambin Microsoft
Oce 365, el cual ofrece la posibilidad de incrementar la productividad y colaboracin en la red.
Oce 365 ofrece de manera online acceso a Oce Professional Plus, Exchange, SharePoint, Lync
y Oce Web Apps, lo cual, integrado con el sistema CRM, ayuda a aumentar la productividad
de la empresa de forma sencilla.
Figura 2.6: Planes Success en Salesforce
El software de Microsoft es propietario (con licencia MS-EULA), ofreciendo un modelo cliente-

servidor, con acceso a travs del navegador (aplicacin IIS). Para asegurarse de que es ste el
software que la empresa necesita, se puede solicitar una versin de prueba de 30 das. Una vez se
ha decidido adquirirlo, se ofrecen una serie de licencias para conseguir que el software se adapte
lo mejor posible a la empresa. Microsoft ofrece dos distribuciones:
On Premise
Ya se explic en qu consista esta opcin en un apartado anterior. En este caso la empresa
ha de contar con el equipamiento necesario para mantener el servidor que almacena el servicio.
Los requerimientos tcnicos con que ha de contar el ordenador se muestran en la Figura 2.7.
El software de Microsoft no es barato (ver Figura 2.8), si bien ya se han comentado algunas
de las ventajas que ofrece, adems de contar con soporte tcnico de calidad. La distribucin On
Premise cuenta con tres versiones, tal y como se observa en la Figura 2.9.
Figura 2.7: Requisitos tcnicos del servidor
On Demand
Esta distribucin, conocida como Dynamics CRM Online, cuenta con todas las ventajas e
inconvenientes que pueda tener cualquier software On Demand.
Figura 2.8: Precios de la distribucin On Premise
Microsoft alojar en sus servidores todo el sistema, siendo Microsoft el responsable de al-
macenar y mantener los datos, los cuales sern accesibles a travs del navegador web. La cuota
mensual para contratar este servicio se muestra en la Figura 2.10. En dicha gura se muestra
tambin qu es lo que ofrece cada una de las tres versiones que existen. Ha de tenerse en cuenta
que Microsoft cobrar un extra en algunos casos, como por ejemplo por GB extra almacenado
en el sistema, tal y como se muestra en la Figura 2.11.
Figura 2.9: Versiones de la distribucin On Premise
Para reducir gastos a la hora de adquirir sus productos, Microsoft ofrece el servicio Spread
Payments, el cual permite disminuir los costes iniciales mediante la distribucin del pago del
software en tres cuotas mensuales.
Al adquirir el software CRM de Microsoft, puede solicitarse una de las siguientes licencias:
Contrato Enterprise (EA). Licencia apropiada para organizaciones comerciales y ad-

ministraciones pblicas que desean obtener el sistema CRM pero no desean elegir entre
obtener el servicio in situ o en la nube.
Suscripcin a EA. Permite disminuir los costes iniciales de adquirir una licencia EA
mediante una suscripcin
Enrollment for Education Solutions bajo los contratos de Campus y School

(CASA+EES). Programa de licencias de suscripcin para educacin primaria o secunda-
ria y estudios superiores.
Programa Microsoft Online Services (MOSP). Ofrece una suscripcin para organi-
zaciones con cinco o ms usuarios que deseen suscribir, activar, suministrar y mantener
servicios en lnea a travs del sitio web de Microsoft.
Figura 2.10: Precios y versiones de Dynamics CRM Online
Figura 2.11: Precios de extras en Dynamics CRM Online
Microsoft ofrece tambin soporte tcnico, servicios y recursos que permiten a los usuarios
solucionar de la forma ms rpida posible cualquier problema tcnico que pueda surgir y ma-
ximizar el rendimiento del software. Existe tambin una completa comunidad de usuarios para
compartir experiencias y resolver dudas. El soporte tcnico de CRM online ofrece cuatro planes
para cubrir todas las necesidades empresariales, tal y como se observa en la Figura 2.12.
Microsoft Dynamics CRM cuenta con tres mdulos principales: ventas, marketing y servicio,
aunque es posible acceder a una plataforma de desarrollo para que usuarios preparados puedan
desarrollar mdulos propios o funciones extras que se aadiran al sistema. Para desarrollar
en Microsoft, debe accederse a http://msdn.microsoft.com/en-us/library/aa496081.aspx donde
podr obtenerse el kit de desarrollo que usa el framework .NET de Microsoft y la biblioteca
MSDN. No obstante, analizando las funcionalidades que ofrece Microsoft inicialmente, se pueden
observar las siguientes funciones con las siguientes caractersticas:
Figura 2.12: Planes de soporte Online
Al acceder al sistema se mostrar una serie de paneles (conocidos como dashboards ) mos-
trando de una forma grca importantes detalles acerca del puesto que ocupe el usuario.
Esto es, si el usuario trabaja en el departamento de ventas, se mostrar por ejemplo informa-
cin sobre oportunidades disponibles; si el usuario pertenece al departamento de servicios,
se mostrar, por ejemplo, el estado de cualquier caso que est en proceso; si el usuario
trabaja en el departamento de marketing, se mostrar, por ejemplo, resultados acerca de
la ltima campaa realizada.
Observando la Figura 2.13 se observa cmo, a travs del logo de Microsoft Dynamics, se
puede intercambiar entre cualquiera de estas secciones, pudindose volver a la principal
haciendo clic en el icono de inicio.
Figura 2.13: Panel principal de Microsoft Dynamics CRM
Existen una serie de secciones que son independientes del mdulo desde el que se acceda:
Paneles. Tal y como se coment anteriormente, muestran la informacin de forma

grca, pudindose seleccionar el tipo de informacin que se desea.
Actividades. Ofrece informacin sobre todas las actividades, independientemente de

su naturaleza. Se podr observar el tipo de la actividad, el asunto, la prioridad y la
fecha de vencimiento entre otra informacin.
Los contactos que sean de inters segn la seccin. En este sistema, las personas alma-
cenadas en la base de datos se agrupan en tres categoras: clientes, clientes potenciales
y competidores.
Informes. El sistema permite general informes con la informacin deseada. De este

modo se pueden generar facturas, historial de ventas, informacin general de la cuenta,
etc.
Alertas.
Calendario.
Dentro de cada uno de los mdulos se obtienen funcionalidades adicionales especcas para
ese mdulo. Por ejemplo, en el mdulo de ventas se podr acceder a ver la informacin
acerca de los pedidos realizados o de las facturas generadas; dentro del mdulo de servicio,
acceder a todos los casos que estn en proceso; o dentro del mdulo de marketing, a la
seccin que ayuda a generar campaas.
Microsoft Dynamics CRM cuenta tambin con una red social empresarial privada, conocida
como Yammer (https://www.yammer.com/ ), que permite compartir datos entre usuarios
de la misma compaa. Para promover an ms la colaboracin entre usuarios, Yammer se
puede tambin integrar con Oce 365 y obtener una aplicacin para dispositivos mviles
para estar conectado en todo momento.
2.5.1.3. Oracle
Oracle ( http://www.oracle.com/us/solutions/crm/overview/index.html ) es una compaa mul-
tinacional Americana especializada en el desarrollo de software empresarial. La empresa oferta
una serie de soluciones compuestas por varias aplicaciones empresariales cuyo objetivo es satis-
facer y adaptarse al mayor nmero de clientes.
El software que ofrece Oracle es propietario y, al no contar con versin de prueba gratuita,
no ha podido ser probado para el desarrollo de este proyecto. No obstante, a continuacin se
listan las principales soluciones CRM que ofrece Oracle junto con informacin de utilidad que
ha podido ser recopilada respecto a ellas.
E-Business Suite CRM

E-Business Suite ( http://www.oracle.com/us/products/applications/ebusiness/crm/051307.h
tml ) ofrece un conjunto integrado de aplicaciones empresariales para ayudar a las empresas a
tomar mejores decisiones, reducir costes y aumentar el rendimiento. Se adapta a cualquier tipo de
empresa, sin importar el tamao de sta. Dentro de esta suite se encuentra un conjunto de unas
50 aplicaciones que realizan tareas especcas de CRM: desde la obtencin de precisas medidas en
campaas de marketing, hasta el envo automtico de tcnicos a lugares distantes. En denitiva,
con el conjunto de todas estas aplicaciones, Oracle permite dirigir de manera adecuada cada fase
que se produce en el ciclo del desarrollo CRM. Los principales mdulos relacionados con CRM
que se encuentran son:
Gestin de ingresos. Est integrada por una serie de herramientas que permiten au-
mentar la eciencia del canal de ingresos mediante el uso de la informacin recolectada
por la empresa. Gracias a este mdulo se puede gestionar el ciclo de vida de los socios,
gestin de los programas de descuento y reembolso, colaboracin de ventas, la liquidacin
de siniestros, medicin del rendimiento de las campaas de marketing, etc.
Gestin de pedidos. Conjunto de aplicaciones que permiten automatizar todo el proceso

de distribucin para conseguir que ste suceda en el orden preciso.
Oracle Servicios. Gracias a estas herramientas puede usarse la informacin recogida de

los clientes para permitir que la empresa no slo satisfaga las expectativas de sus clientes,
sino que incluso las supere.
Oracle Marketing. Mdulo que ajusta los procesos de marketing, permitiendo generar
ingresos a travs de campaas tanto de incremento de ventas como de ventas cruzadas,
maximizando el uso de las inversiones comerciales, etc.
Oracle Ventas. Analizando la informacin recolectada en cada fase del proceso de venta,
este mdulo permite identicar candidatos, ejecutar oportunidades de ventas adicionales
o de venta cruzada, manejar presupuestos y contratos complejos, realizar el seguimiento
posventa, etc.
PeopleSoft CRM
PeopleSoft (http://www.oracle.com/us/products/applications/peoplesoft-enterprise/crm/0524
31.html ) ofrece un conjunto de aplicaciones que se adaptan perfectamente a cada negocio permi-
tiendo aplicar estrategias personalizadas en la relacin con los clientes. Esta suite ofrece una gran
cantidad de herramientas colaborativas, como pueden ser chats, wikis, foros de debate, blogs y
tagging, de modo que todos los usuarios de la red puedan vincularse en el proceso. Actualmente
se encuentra disponible la versin 9.1 (ver Figura 2.14) en la que las principales tareas que cumple
son:
CRM Analtico. Proporciona una visin estricta del comportamiento de los clientes y
las interacciones que se producen a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. De este
modo, la empresa consigue toda la informacin necesaria para interactuar con los clientes
en funcin de sus necesidades y el valor que stos representan para la compaa. Estas
herramientas ayudan a rentabilizar las actividades a largo plazo.
CRM para educacin superior. Estas herramientas estn orientadas a que colegios y
universidades cuenten con la tecnologa necesaria para gestionar con xito las relaciones
con todos sus componentes.
Solucin de ventas. Proporciona las herramientas necesarias para conseguir diferenciarse

de los competidores. Permite coordinar las estrategias de venta con las necesidades de los
clientes para as incrementar la rentabilidad a la vez que se reducen gastos.
CRM Portal Pack. Proporciona una interfaz para que todos los datos almacenados en
el sistema sean accesibles para todos los usuarios, tanto desde la red interna como desde
una externa.
Solucin de marketing. Herramientas para llevar a cabo tareas de marketing para ma-
nejar relaciones a largo plazo con los clientes, permitiendo que la empresa adquiera nuevos
clientes y los retenga el mayor tiempo posible.
Solucin de servicios. Orientadas a poder ofrecer a los clientes soluciones en el momento

a travs del canal de comunicacin que ellos mismos preeran.
Figura 2.14: Listado de precios de PeopleSoft
Siebel CRM
Siebel CRM Systems Inc. fue una compaa de software, nmero uno en comercializacin
de software CRM en 2002, y adquirida por Oracle en 2012 por 5.8 billones de dlares. Sie-
bel CRM ( http://www.oracle.com/us/products/applications/siebel/overview/index.html ) ofrece
la opcin de adquirir el software tantoOn Premise como On Demand. Entre las principales
herramientas que ofrecen se encuentran las siguientes:
Aplicaciones de ventas. Maximizan la ecacia de ventas en tiempo real mediante la

aceleracin del proceso de cotizacin hasta el cobro, aumentando la tasa de xito e incre-
mentando los valores medios de las transacciones. Entre estas aplicaciones se encuentra
Siebel Mobile Sales, la cual est orientada a que el personal pueda trabajar desde fuera
de la ocina para tener control y conocimiento sobre las ventas en cualquier lugar que se
encuentre.
Cotizacin y orden de captura. Herramientas que ayudan a la empresa a la hora de

monitorizar cada uno de los productos ofertados. Almacenan un profundo conocimiento de
los clientes para poder ofrecer dinmicamente productos especcos a cada segmento de
clientes, permitiendo llevar a cabo ventas inteligentes y lograr la optimizacin del precio.
Marketing empresarial. Permite potenciar las estrategias de marketing B2B y B2C

ofreciendo planes de accin para cada miembro de la organizacin.
Centro de contacto y servicio. Conjunto de aplicaciones que permiten ofrecer un e-

ciente servicio de atencin al cliente. Estas herramientas se adaptan tanto si la empresa
requiere que el sistema sea hospedado en un servidor de Oracle, como si se quiere adquirir
la versin On Premise o alguna versin mvil.
Autoservicio y facturacin electrnica. Gracias a estas aplicaciones se permite que los

clientes puedan llevar a cabo negocios con la empresa desde cualquier lugar en cualquier
momento, lo cual aumenta la rentabilidad e incrementa la delidad de los clientes.
Gestin de las relaciones con los asociados.

Tecnologa CRM. Proporciona la infraestructura necesaria para almacenar y soportar
las aplicaciones de Siebel. Ofrece soluciones para el desarrollo, diagnstico, integracin y
productividad, as como servicios mviles. Entre la tecnologa CRM se encuentra CRM
Desktop, el cual proporciona a los usuarios una interfaz de acceso instantneo a los datos
CRM, que podr ser integrada con las aplicaciones de productividad ms usadas, como
puede ser Microsoft Outlook.
Todas estas aplicaciones pueden adquirirse en packs o bien por separado. El precio de los
principales paquetes se muestra en la Figura 2.15.
Figura 2.15: Listado de precios de Siebel CRM
CRM On Demand
Como se ha comentado, Oracle CRM puede encontrarse tambin On Demand. En este caso,
s est disponible una versin de 30 das de prueba sin compromiso y, si se decide adquirir el
producto, el precio gira en torno a 110$ por usuario y mes. Los requisitos tcnicos del sistema se
muestran en la Figura 2.16.
Oracle CRM On Demand permite aadir mdulos en funcin de las necesidades, con lo cual
las empresas pagarn slo por lo que utilicen. Entre las utilidades que ofrece se encuentran:
Informacin histrica y en tiempo real de la empresa.
Mejoras signicativas en la relacin con los clientes y la satisfaccin de stos.
Gestin de marketing: permite generar ms oportunidades, capturar y asignar automtica-

mente oportunidades, convertir a los clientes de alto potencial en oportunidades de venta,
aumentar el retorno de la inversin en marketing, etc.
Ventas: permite generar nuevas oportunidades de venta, optimizar las previsiones de venta,
cerrar ms ventas en menos tiempo, acceso completo a la informacin de ventas a travs
de Microsoft Outlook, dispositivos mviles o el cliente de Oracle, anlisis de la gestin de
ventas, etc.
Soporte y servicio al cliente: permite mejorar la efectividad del servicio y de las tareas pos-
venta, reducir el tiempo de resolucin de las solicitudes de servicio, analizar las tendencias
de servicio, acceder al centro de contactos incorporado, etc.
Anlisis: permite denir el anlisis que se necesite sin la ayuda del departamento de IT
para obtener informacin e impulsar resultados.
Personalizacin: las herramientas que se ofrecen son sencillas de manejar y el usuario del
sistema puede personalizar las pantallas del mismo.
Integracin: mediante la estrategia Application Integration Architecture (AIA), Oracle ofre-

ce la integracin con aplicaciones como E-Business Suite y Oracle On Premise.
Figura 2.16: Requisitos tcnicos CRM On Demand

Oracle Social CRM

Conjunto de aplicaciones que permiten integrar las interacciones sociales en un entorno CRM.
Los productos que ofrece Social CRM ( http://www.oracle.com/us/products/applications/social-
crm/index.html ) estn orientados a conseguir una visin ms completa y precisa de los clientes
para la colaboracin e interaccin en tiempo real. Las principales aplicaciones que se encuentran
estn orientadas a las campaas de ventas y son accesibles On Demand.
Para sacar el mximo partido a cualquiera de las aplicaciones anteriores que requiera, Oracle
ofrece cursos de entrenamiento y un completo foro, as como los siguientes servicios de soporte:
Premier. Ofrece asistencia tcnica las 24 horas del da y los siete das a la semana. Sin
coste adicional puede recibirse tambin el servicio Platinum, el cual ayuda a la correcta
conguracin de los sistemas.
Avanzado. Proporciona soporte crtico en servicios IT.
2.5.1.4. SAP
SAP AG ( http://www.sap.com/ ) es una empresa multinacional alemana especialista en el
diseo y desarrollo de software empresarial. Tras Microsoft y Oracle, SAP es el tercer distribuidor
mundial de software. Sus productos estn orientados a satisfacer los principales aspectos de
gestin como ERP, CRM, PLM, SCM y SRM.
Para satisfacer todos estos aspectos, SAP ofrece SAP Business Suite, software propietario
que cuenta con un conjunto de programas que permiten que las empresas ejecuten y optimicen
sus estrategias empresariales y de IT. El software ofrece soluciones modulares, adaptables a una
gran variedad de sectores industriales, de modo que puedan funcionar con otro software de SAP
u otro proveedor. Las aplicaciones ofrecidas en SAP Business Suite pueden ser adaptadas y
personalizadas gradualmente mediante paquetes de mejora, de modo que palian la necesidad de
llevar a cabo costosas actualizaciones.
La suite ofrecida es abierta y exible, lo cual permite que pueda ser soportada por diver-
sos sistemas operativos, bases de datos, aplicaciones y componentes hardware. Est suite est
basada en la plataforma de tecnologa integrada conocida como NetWeaver. NetWeaver [16]
proporciona al usuario un vnculo entre lenguajes y aplicaciones. Dado que est construido usan-
do estndares abiertos, es sencillo la transaccin de informacin con desarrollos basados en la
tecnologa de Microsoft .NET, Sun Java EE e IBM WebSphere.
Tal y como se ha comentado, SAP Business Suite abarca, aparte de CRM, otros cuatro
mbitos de actuacin:
SAP ERP (Enterprise Resource Planning ). Da soporte a las funciones esenciales de los
procesos y operaciones de la empresa. Las principales funciones son: anlisis empresarial,
contabilidad nanciera e interna, gestin del capital humano, gestin de operaciones, ges-
tin de servicios corporativos y autoservicios. Para ello SAP ERP se divide en tres mdulos:
Finanzas, Gestin del capital nanciero y Operaciones.
SAP PLM (Product Lifecycle Management ). Encargado de cualquier proceso relacionado

con el producto, desde su fabricacin hasta su servicio. Las principales funciones son: gestin
del ciclo de vida de la informacin, gestin de programas y proyectos, colaboracin en el
proceso completo, gestin de calidad, gestin del ciclo completo de los activos, y medio
ambiente, salud y seguridad.
SAP SCM (Supply Chain Management ). Encargada de toda la cadena de suministro. Las
principales funciones son: reducir los costes a la hora de distribuir el producto, aumentar
los ingresos por la venta de stos y la reduccin de costes, y mejorar el servicio a los clientes.
SAP SRM (Supplier Relationship Management ). Ofrece funciones para los procesos glo-
bales, permitiendo reducir gastos. Las principales funciones son: anlisis de gastos, abaste-
cimiento, contratos operativos, pedidos, facturas y gestin de proveedores.
SAP CRM
SAP CRM ayuda a las empresas adquirir capacidades diferenciadas con el n de ser com-
petitivas a largo plazo. Este software da soporte a los procesos relacionados con el cliente de
principio a n, orquestando todas las tareas relacionadas con el servicio al cliente. Proporciona
conocimiento sobre los clientes de toda la empresa, reuniendo todas las fuentes relevantes de da-
tos de los clientes para acelerar y mejorar la toma de decisiones. Este software tambin permite
hacer frente en primer lugar a las prioridades estratgicas.
Aunque este software tampoco ha podido ser probado por no contar con una versin de
prueba gratuita, a continuacin se muestran las reas que abarca SAP CRM con las principales
funciones que permiten llevar a cabo:
Marketing. Permite automatizar todo el ciclo de vida de una campaa de marketing, desde
la planicacin a la medicin de los resultados. Las principales funciones de marketing
que permite realizar SAP CRM son: planicacin, gestin de campaas, gestin de leads,
aplicaciones analticas de marketing completas, segmentacin de clientes, personalizacin
y gestin de procesos comerciales.
Ventas. Proporciona informacin acerca de todo el ciclo de vida de las ventas y permi-
te desarrollar un proceso de ventas completo para Internet. Las principales funciones de
ventas que permite realizar SAP CRM son: planicacin y previsin de ventas, gestin or-
ganizacional y de territorios, gestin de cuentas y contactos, gestin de actividades, gestin
de oportunidades, gestin de ofertas y pedidos, gestin de contratos y gestin de incentivos
y comisiones.
Servicio. Proporciona acceso a una completa informacin acerca de productos, servicios y

clientes individuales, para una ecaz gestin de las consultas y reclamaciones. Las princi-
pales funciones de servicios que permite realizar SAP CRM son: servicio multicanal (como
vendedores a domicilio, centros de atencin al cliente o Internet), atencin y soporte al
cliente, planicacin y optimizacin de recursos, gestin de operaciones de servicio, plani-
cacin y previsin de servicios y servicios profesionales.
Aplicaciones analticas. Las amplias capacidades analticas de SAP CRM proporcionan

informacin que permite potenciar la visibilidad de los procesos de planicacin, mejorar
la resolucin de problemas, profundizar la comprensin del valor y el comportamiento del
cliente y evaluar rpidamente a clientes potenciales. Las principales funciones analticas que
se pueden realizar con SAP CRM son: aplicaciones analticas de clientes, de marketing, de
ventas, de servicios y de los canales de interaccin.
Soporte de aplicaciones a domicilio. SAP CRM proporciona al personal de campo

acceso a las funcionalidades de marketing, ventas y servicios, tanto si se encuentran traba-
jando oine como de forma remota, a travs de una variedad de dispositivos mviles, entre
los que se incluyen ordenadores porttiles, PDAs y cuadernos electrnicos. Las principales
funciones a domicilio que permite realizar SAP CRM son: soporte de ventas a domicilio y
soporte al servicio a domicilio.
E-commerce. Permite fortalecer las operaciones de ventas y servicios a travs de Internet.

Las principales funciones de E-commerce que permite realizar SAP CRM son: E-marketing,
E-selling, Servicios por Internet y aplicaciones analticas por Internet.
Operaciones y gestin de centros de atencin al cliente. Haciendo uso de la infra-

estructura de comunicaciones existente, permite coordinar el centro de interaccin con el
cliente con otros departamentos. Las principales funciones que permite realizar SAP CRM
en este mbito son: telemarketing, televentas, servicio dentro del centro de interaccin al
cliente y gestin del centro de interaccin con el empleado.
Gestin de canales. Permite gestionar los partners de canal y mejorar la rentabilidad

del canal indirecto. Las principales funciones de la gestin de canales que permite realizar
SAP CRM son: gestin y anlisis de partners y marketing, ventas, servicios y comercio a
travs de canal.
En funcin del tipo de empresa, se pueden clasicar las soluciones CRM ofrecidas por SAP
del siguiente modo:
1. SAP BusinessOne. Software de gestin empresarial, accesible y fcil de usar, pensado

para ser utilizado principalmente por pequeas y medianas empresas. Consta de una nica
aplicacin, eliminando la necesidad de instalaciones separadas y la integracin de varios
mdulos. Puede integrarse con Oce y consta de una plataforma de desarrollo para que
puedan ser desarrolladas nuevas funcionalidades. Entre sus funciones incluye gestin -
nanciera, gestin de almacn y produccin, gestin de relaciones con el cliente, compras y
gestin de informes. El precio de SAP BusinessOne es de 1.875$ por usuario CRM.
2. SAP Business ByDesign. Software de gestin totalmente integrado diseado para pe-
queas y medianas empresas sin la necesidad de una gran infraestructura IT dado que su
despliegue es On Demand. Se ofrece como SaaS online. El precio es de aproximadamente
150$ por usuario y mes, siendo necesaria la subscripcin, como mnimo, de diez usuarios.
3. SAP All-in-one. Sistema de gestin diseado especialmente para pequeas y medianas

empresas que requieran especicidad en su industria. Se trata de un sistema de gestin
robusto, exible, a medida y modular, de modo que soporta el continuo crecimiento y
escalabilidad de las PYMES.
4. SAP Enterprise. Esta solucin, conocida tambin como SAP 360, es el sistema CRM
ofertado dentro de SAP Business Suite. Es una solucin orientada a grandes empresas que
incluye las caractersticas que se comentaron previamente.
SAP ofrece una completa comunidad de clientes, socios, empleados y personas inuyentes,
conocida como SAP Community Network o SCN (http://scn.sap.com/welcome ). Con ms de
dos millones de miembros, esta comunidad ofrece la oportunidad de recibir apoyo e intercambiar
opiniones a travs de blogs de expertos, foros de discusin, descargas exclusivas y ejemplos
de cdigo, materiales de capacitacin, y una biblioteca tcnica. SAP ofrece tambin cursos de
formacin y certicados para dominar completamente todos los aspectos relacionados con el
software y estrategias CRM.
2.5.1.5. SalesLogix
SalesLogix ( http://www.saleslogix.com/ ) es una plataforma CRM propietaria desarrollado
por la empresa Swiftpage, la cual fue adquirida de la empresa Sage, que est diseado para
ofrecer soluciones rentables, en el mundo mvil especialmente. SalesLogix es uno de los sistemas
CRM ms maduros y estables del mercado, perfectamente adaptable tanto para pequeas como
medianas empresas en una gran variedad de sectores. En la web ocial de SalesLogix se encuentra
un listado de los diez motivos por los que elegir este software:
1. Control total sobre el sistema CRM y los datos.
2. Mejor soporte para dispositivos mviles.
3. Fcil de usar y funcionalidad intuitiva para aumentar la productividad de los empleados.
4. Capacidad de integracin y visin completa de los clientes.
5. Ayuda a garantizar el mximo retorno de la inversin.
6. A partir de la informacin CRM se podrn presentar informes y anlisis de soluciones.
7. Despliegue en la nube, On Premise o hbrido para adaptarse a cualquier estrategia IT.
8. Capacidad de personalizacin para adaptar la aplicacin a cada entorno.
9. Licencia y opciones de pago exibles.
10. Cuenta con una completa comunidad de socios, desarrolladores y clientes.
SalesLogix es una solucin CRM que proporciona una visin completa de las interacciones
con los clientes a travs de las ventas, el marketing y los servicios de atencin al cliente, para
poder colaborar y responder lo antes posible a los clientes y tener total conocimiento de las
inquietudes de stos y de las oportunidades de venta. Las principales funcionalidades que aporta
el software son las siguientes:
Marketing. El software permite generar y administrar estrategias de marketing relacional

dirigidas al mercado objetivo, desarrollando campaas altamente personalizadas. Sales-
Logix suministra las herramientas para agilizar el envo del mensaje correcto al mercado
potencial de la empresa de manera personalizada y diferenciada, al tiempo que cuenta
con toda la informacin de gestin sobre la calidad de los resultados de las actividades de
marketing llevadas a cabo. Las principales funciones que se pueden llevar a cabo en este
contexto son:
Segmentar a los clientes potenciales.
Crear campaas personalizadas direccionadas a los diferentes segmentos del mercado.
Automatizar la planicacin y el seguimiento de las actividades de la campaa.
Asignar los clientes que muestran ms inters.
Supervisar el xito de una campaa segn el origen de los clientes potenciales.
Analizar el retorno de la inversin en cada una de las actividades de marketing rela-

cional desarrolladas.
Automatizacin de la fuerza de ventas y de los procesos comerciales. SalesLogix permite

apoyar la gestin comercial de grupos de venta que aplican procesos de venta transaccional
repetitiva (visitas a clientes peridicamente) o venta compleja (proceso de venta consultivo).
Las principales funciones que se pueden llevar a cabo en este contexto son:
Administracin de grupos, equipos de venta, clientes y clientes potenciales.
Administracin de productos y servicios.
Uso de metodologas de venta consultiva para controlar y hacer un seguimiento a

procesos de venta complejos.
Administracin y seguimiento de las oportunidades de venta.
Administracin de la documentacin comercial.
Conseguir informacin detallada del planteamiento, ejecucin y resultados de la ges-

tin comercial y de ventas por cada uno de los canales de atencin al cliente
Ofrece un completo mdulo de ventas transaccionales repetitivas para fuerzas de venta

que atienden canales de distribucin tanto con mayoristas como con minoristas.
Servicio al cliente. SalesLogix permite denir una estrategia de servicio proactivo y pre-
ventivo, de tal forma que la empresa pueda anticiparse a las necesidades de los clientes y
pueda generar un servicio de calidad. Las principales funciones que se pueden llevar a cabo
en este contexto son:
Administracin de bases de datos de clientes y contactos.
Manejo de devoluciones.
Seguimiento a defectos de productos o servicios.
Administracin de contratos de servicio.
Programacin y control de las actividades de servicio al cliente.
Conguracin de alertas y noticaciones relacionadas con eventos de servicio.
Portal de servicio al cliente, el cual permite implementar una estrategia de autoservi-

cio.
CRM analtico. Usando la herramienta SalesLogix Visual Analyzer, SalesLogix permite

evaluar el comportamiento de diferentes estrategias y tomar decisiones sobre futuras estra-
tegias y tcticas. Esta herramienta se basa en el uso de grcos para brindar al usuario la
informacin ms relevante para que ste realice el anlisis y tome las decisiones adecuadas
en cada caso.
Mvil. Permite el acceso a las funcionalidades CRM desde cualquier dispositivo mvil, all
donde sea que se encuentra el usuario.
Integracin de aplicaciones. SalesLogix permite la integracin de las aplicaciones de gestin

empresarial con herramientas de productividad y servicios web, tal y como se muestra en
la Figura 2.17
Adems de todas estas prestaciones, es posible adquirir nuevos mdulos de forma que se
aadan nuevas funcionalidades al sistema. Todos los componentes extra pueden encontrarse en
http://www.saleslogix.com/marketplace/, clasicados en las siguientes categoras:
Figura 2.17: Integracin en SalesLogix
1. Procesos empresariales.
2. CTI.
3. Gestin de datos y de proyectos.
4. Migracin de datos.
5. Integracin ERP.
6. Gestin nanciera y de asistencia.
7. Marketing.
8. Integracin Oce.
9. Informes y anlisis.
10. Social.
11. Utilidades.
SalesLogix cuenta con un completo soporte al usuario, pudindose encontrar a travs de su

pgina web un centro de recursos, servicio de atencin al cliente y una comunidad de usuarios
online. Tambin se oferta la posibilidad de contratar Business Care , un plan de mantenimiento
y apoyo integral que cuenta con el apoyo de expertos. Existen tres versiones de Business Care
tal y como se muestra en la Figura 2.18.
Figura 2.18: Versiones de Business Care
SalesLogix puede encontrarse tanto en despliegue On Premise como en forma de aplicacin

web la nube, pudindose intercambiar entre ambas distribuciones si se requiere.
SalesLogix Cloud
El despliegue en la nube ofrece una completa solucin CRM, con pleno control de los datos
almacenados, con las ventajas que posee una solucin SaaS, como es la exibilidad de pagos,
accesibilidad de los datos en lnea y la posibilidad de poner en marcha el sistema de forma rpida
y sencilla. SalesLogix Cloud posee las siguientes caractersticas:
Privacidad y seguridad. Cada empresa posee una base de datos implementada, diferente
a la del resto de las empresas para garantizar la seguridad de la informacin contenida.
Amplia capacidad de almacenamiento de datos. El almacenamiento que se ofrece

inicialmente es de 100 GB por cada 50 usuarios, siendo posible aumentar la capacidad de
almacenamiento pagando una nueva tarifa.
Formacin, soporte y mantenimiento de software. Sin costo adicional, las empresas

pueden beneciarse de una serie de servicios, incluyendo la correcta conguracin, forma-
cin en lnea, automatizacin de copias de seguridad nocturnas, mantenimiento de la base
de datos, etc.
Licencias y opciones de pago exibles. Permite el pago mensual, cuatrimestral o anual.

En la Figura 2.19 puede verse una aproximacin del precio del producto.
Figura 2.19: Precio de las versiones de SalesLogix Cloud
Capacidad de integracin y migracin. SalesLogix Cloud est construido sobre una

plataforma exible que permite la integracin del sistema con aplicaciones como son Micro-
soft Oce y Outlook, as como con otros servicios web. Como se ha comentado, se puede
migrar a una solucin On Premise si fuera necesario sin perder los avances ya realizados.
Control de actualizacin. SalesLogix Cloud cede el control de las actualizaciones de

modo que el usuario sea el que decide cundo es buen momento para llevarlas a cabo.
SalesLogix On Premise
El despliegue On Premise de SalesLogix permite el acceso al sistema a travs de una apli-
cacin de Windows, a travs del navegador web, as como a travs de dispositivos mviles. Esta
versatilidad permite el acceso a los datos en cualquier momento, incluso si el usuario est desco-
nectado del servidor. Permite control total de la seguridad sin restricciones de almacenamiento,
ms all de las impuestas por el hardware disponible. Al igual que antes, esta distribucin puede
ser integrable con otras aplicaciones empresariales o servicios web.
2.5.1.6. Act!
Act! ( http://www.act.com/ ) es un software CRM propietario desarrollado tambin por la
empresa Swiftpage y, de igual modo, adquirido de la empresa Sage, el cual permite realizar un
seguimiento y la gestin de contactos y clientes. Con ms de 2.8 millones de usuario registrados,
esta aplicacin es adecuada tanto para particulares, como para pequeas empresas y equipos de
venta, permitiendo organizar todas las tareas de marketing para impulsar las ventas. En el ao
2013, Act! se encontraba en el quinto puesto de la lista de los software CRM ms populares en
EE.UU.
Act! proporciona un entorno de trabajo familiar para los usuarios, con una esttica similar a
la de cualquier otro programa de Windows. Entre las prestaciones que ofrece Act! se encuentran
las siguientes:
En la seccin actividades se pueden crear y gestionar todo tipo de acciones que se realicen,
almacenando toda la informacin pertinente con respecto a ellas. Esto incluye llamadas
telefnicas, reuniones o cualquier otra actividad que se realice con los clientes. Por ejemplo,
se puede crear una actividad que consista en una llamada telefnica a un cliente en una
determinada fecha. Esta tarea ser asociada a dicho cliente y tambin ser mostrada en la
seccin calendario del sistema. Una vez nalizada la tarea, sta se marcar como realizada,
aadiendo nueva informacin si es necesario (como por ejemplo, el resultado de la llamada)
para, de este modo, mantener un completo historial de las tareas y generar los informes
oportunos.
La seccin dashboards permite representar de forma atractiva todo tipo de informacin o

datos de administracin. Se puede realizar un ltrado para mostrar exactamente la infor-
macin que uno desee.
En la seccin empresas se agrupan uno o ms contactos con los que la empresa trabaja,
bajo el criterio de la empresa a la que pertenecen. De este modo se puede acceder a la
informacin de dicha empresa, a la vez que se mantienen organizados los contactos asociados
a dicha compaa. De forma similar funciona la seccin grupos, slo que en este caso los
contactos se agrupan bajo otro criterio, es decir, en este caso se tiene una seleccin de
contactos con algo en comn. Esto permite mantener una segmentacin de los clientes y
poder asociar determinadas tareas a grupos especcos.
Es posible importar datos en el sistema desde una serie de fuentes para as eliminar la
necesidad de introducir manualmente dicha informacin.
En el sistema se encuentra la seccin correos, la cual permite gestionar de manera inte-

ligente el envo de correos. Por ejemplo, al enviar una campaa de marketing a travs del
correo electrnico, puede crearse el correo y enviarlo a un determinado grupo de contactos.
Mediante la seccin oportunidades se puede monitorizar el proceso relacionado con las

oportunidades de venta.
Si la empresa cuenta con varios equipos que poseen una licencia de este software, es posible
compartir la misma base de datos entre dichos equipos, siempre y cuando se tenga acceso
al servidor.
Adems de todas estas prestaciones, es posible adquirir nuevos mdulos de forma que se
aadan nuevas funcionalidades al sistema. Todos los componentes extra pueden encontrarse en
http://www.act.com/marketplace/, aunque cabe resear que estos nuevos mdulos requieren un
pago extra, no incluido en el precio de la licencia del software. Por ejemplo, entre dichas funcio-
nalidades que se pueden aadir, se encuentra Activator!, mdulo que permite automatizar los
procesos de marketing y de venta. Tambin es posible solicitar el kit de desarrollo de modo que
se puedan crear soluciones personalizadas para Act!
Act! puede encontrarse principalmente en dos versiones de pago, pudindose solicitar un
periodo de prueba gratuito de 30 das:
Act! Pro
Actualmente se ofrece la versin 16 de este software, el cual slo es accesible como programa
instalado en Windows (distribucin On Premise ), es decir, requiere que la empresa aloje el
software en un equipo propio. Los requisitos mnimos del sistema se muestran en la Figura 2.20.
El precio por licencia es de 269.99$ por usuario. Esta versin est recomendada para particulares
o equipos de hasta diez personas.
La base de datos requerida para integrarla en el sistema es SQL Server 2008 R2 SP1 Express,
si bien es posible ponerse en contacto con el fabricante para contemplar otras opciones.
Esta versin permite gestionar los contactos y el calendario de manera sencilla. Permite
mostrar automticamente una visin integral de todas las interacciones que la empresa realice,
con un completo historial de todas las tareas llevadas a cabo. Permite manejar una gestin
de oportunidades, as como la integracin con otras aplicaciones de inters, como son Oce,
Outlook, Google, Facebook o LinkedIn.
Figura 2.20: Requisitos Act! Pro v16

Act! Premium
De nuevo se encuentra disponible actualmente la versin 16 del software. En este caso es
posible encontrar dos distribuciones: On Premise como antes, y en la nube mediante Act! Pre-
mium Hosted. Con lo cual en este caso, al modo de acceso a travs de Windows, se le aade la
posibilidad de acceder a travs del navegador web. Los requisitos mnimos del sistema en el caso
de adquirir la distribucin On Premise se muestran en la Figura 2.21, y en las Figuras 2.22 y 2.23
se muestran los requisitos en el caso de adquirir la distribucin alojada en un servidor externo.
El precio por licencia es de 549.99$ por usuario. Esta versin est recomendada para grupos de
trabajo con ms de diez trabajadores y para equipos de venta.
La base de datos requerida para integrarla en el sistema es SQL Server 2008 R2 SP1 Express
o la instalacin existente en el sistema de SQL Server 2008 R2. Aunque una vez ms, es posible
ponerse en contacto con el fabricante para contemplar otras opciones.
Esta versin cuenta con todas las caractersticas de la versin Pro ms algunas funcionalidades
extra. Entre ellas se encuentran el acceso a un mayor nmero de usuarios, acceso en tiempo real
a la base de datos a travs del navegador o de un dispositivo mvil, una mejor gestin de la
seguridad, etc.
Figura 2.21: Requisitos de Act! Premium v16

Figura 2.22: Requisitos del cliente Act! Premium Hosted
Adems, la versin Premium cuenta con una versin del software para dispositivos mviles.
En el caso de no adquirir esta versin, es posible contratar una versin mvil, conocida como
Connect, la cual permite la gestin desde este tipo de dispositivos por 69.95$ por usuario al
ao.
Figura 2.23: Requisitos Act! Premium Hosted
Act! cuenta con un completo soporte al usuario, pudindose encontrar a travs de su pgina
web, un centro de recursos, servicio de atencin al cliente y una comunidad de usuarios online.
Tambin se oferta la posibilidad de contratar Business Care , un plan de mantenimiento y
apoyo integral que cuenta con el apoyo de expertos. Existen tres versiones de Business Care tal
y como se muestra en la Figura 2.24.
2.5.2. Otras herramientas de inters

Dada la gran variedad y cantidad de software CRM existente en el mercado [17], resulta
inabordable el anlisis de todos ellos. Tras haber analizado ms detalladamente las principales
aplicaciones CRM, a continuacin se han destacado diez soluciones que tambin son de inters.
A continuacin se comentan sus caractersticas ms destacadas.
Figura 2.24: Versiones de Business Care
2.5.2.1. CiviCRM
CiviCRM ( https://civicrm.org/ ) es una solucin CRM de cdigo abierto, posee una licencia
GNU AGPLv3, desarrollada por Dave Greenberg, Donald Lobo y Michal Mach. Es la solucin
ideal para organizaciones sin nimo de lucro y no gubernamentales, aportando un sistema de
gestin para la asociacin. Est diseada para gestionar la informacin acerca de los contactos
que posee la organizacin, como pueden ser los donantes, miembros, suscriptores, solicitantes de
subvencin o proveedores de fondos.
CiviCRM se debe implementar conjuntamente con alguno de los sistemas de gestin de con-
tenido Drupal, Joomla! o WordPress. La ltima versin estable es la 4.4 y su cdigo puede ser
descargado desde la web ocial para integrarlo en el sistema, el cual requiere PHP y una base de
datos MySQL.
Una vez integrado el cdigo en el servidor web, slo se requiere un equipo con conexin a
Internet para acceder al sistema a travs del navegador web. Las principales funcionalidades que
ofrece CiviCRM son: gestin de contactos y de casos, generacin de informes, administracin de
eventos, campaas de promocin, recaudacin de fondos, etc.
2.5.2.2. GoldMine
GoldMine ( http://www.goldmine.com/ ) es un software CRM propietario desarrollado por la
empresa FrontRange Solutions. Funciona como cliente en Windows, el cual interacta con el
servidor que aloja al sistema. Existen dos versiones: GoldMine Corporate Edition, con un precio
de 595$, y GoldMine Premium Edition, con un precio de 1.695$ para tres usuarios o 2.995$ para
cinco usuarios. Con una interfaz no tan intuitiva como la que ofrecen otras soluciones CRM,
GoldMine ofrece las siguientes funcionalidades:
Tablones visuales o dashboards completamente congurables.
Integracin con Microsoft Outlook.
Gestin de las relaciones, manteniendo una lista de contactos con toda la informacin
sobre ellos. La informacin que se muestra puede personalizarse para que se adapte a cada
empresa.
Gestin de ventas, realizando un seguimiento del proceso automtico de las oportunidades

que se estn llevando a cabo.
Gestin de campaas de marketing.
Soporte y servicio al cliente.
GoldMine permite la sincronizacin de los datos con otras instalaciones que se encuentren
en otros servidores mediante el uso de GoldSync.
GoldMine ofrece tambin GoldMine Mobile, herramienta CRM disponible para los dispo-
sitivos mviles de Apple. sta permite consultar y actualizar la informacin en tiempo real desde
cualquier lugar, as como otras utilidades como, por ejemplo, recibir SMS para recordar alguna
cita o tarea. De igual modo, tambin se ofrece iGoldMine, el cual permite acceder al servidor
desde el navegador web.
2.5.2.3. Infor Epiphany

Infor (http://www.infor.com/ ) es una empresa estadounidense especializada en el desarrollo
de aplicaciones empresariales. En su catlogo se encuentra el software CRM propietario Infor
Epiphany, el cual est diseado para ofrecer una visin completa de la informacin analizada
para mantener una relacin con los clientes que sea exible, transparente y robusta.
Al igual que gran parte del software analizado, Epiphany ofrece automatizacin en tareas de
marketing y ventas, servicio al cliente, CRM analtico y social, etc. Lo que hace que esta solucin
sea algo diferente del resto es el Customer Interaction Hub, el cual acta como eje para orquestar
de modo inteligente los dilogos mantenidos con los clientes e integrarlos en la suite de Epiphany.
A continuacin se destacan algunas caractersticas del software:
Control total sobre los datos de los clientes, los cuales pueden estar almacenados en una
base de datos local o remota.
Fcil acceso a un completo historial de las interacciones con los clientes.
Acceso mvil desde cualquier dispositivo y lugar.

Con la herramienta MRM ( Marketing Resource Management ) se permite gestionar todas

las actividades de marketing de manera escalable.
Mdulos de ventas y servicios con toda la informacin respecto a ellos en un completo

historial.
2.5.2.4. NetSuite
NetSuite Inc. (http://www.netsuite.com/ ) es una empresa estadounidense especializada
en el desarrollo de aplicaciones empresariales en la nube. NetSuite es una completa suite de
herramientas de gestin empresariales en la nube, la cual incluye aplicaciones ERP, de comercio
electrnico y CRM. Este software est especialmente orientado para empresas pequeas y su
precio es de 129$ por usuario al mes.
Esta aplicacin, a pesar de destacar por ser muy personalizable, no es muy amigable con
el usuario y cuenta con una documentacin muy limitada. Pueden encontrarse cuatro mdulos
principales, los cuales se detallan a continuacin junto con otras caractersticas:
1. Automatizacin de la fuerza de ventas: permite llevar a cabo la gestin de oportunidades,

gestin de clientes, previsin de ventas, gestin de la cotizacin, compensacin de incentivos,
gestin de documentos, etc.
2. Gestin del servicio al cliente: se encarga de la gestin de casos, seguimiento, portal del
cliente, etc.
3. Gestin de la relacin con los partners : lleva a cabo la gestin de orden, seguimiento de
ventas, campaas y descuentos promocionales, previsiones, etc.
4. Automatizacin del marketing: para controlar las campaas de marketing, marketing por
correo, SEO marketing, etc.
5. Acceso mvil: es posible el acceso de la plataforma CRM a travs del navegador de cual-
quier dispositivo mvil. En el caso de contar con un dispositivo de la marca Apple, puede
descargarse una aplicacin para facilitar y agilizar el acceso.
2.5.2.5. OnContact
OnContact ( http://www.oncontact.com/ ) es un software CRM propietario desarrollado por
la empresa estadounidense WorkWise. Esta solucin es adecuada para medianas empresas,
pudiendo decantarse por un despliegue On Premise o en la nube (SaaS). Ambas opciones son
personalizables e integrables con otras aplicaciones como pueden ser Microsoft Oce y Outlook.
En el caso de optar por la opcin en la nube, el precio es de 49.95$ por usuario al mes, estando
limitado el almacenamiento a 2GB el primer usuario. En este caso, slo es necesario contar con
un navegador web soportado por Microsoft Silverlight. El precio de la opcin On Premise es de
995$ por usuario, siendo posible pasar de una opcin a otra en cualquier momento sin perder
el trabajo ya realizado. Sea cual sea la opcin disponible, toda la informacin ser accesible a
travs del navegador web de cualquier dispositivo mvil.
Una de las principales ventajas de OnContact es su simpleza y diseo funcional, centrado
en mens desplegables que proporcionan una gran variedad de opciones en cada una de las
categoras de las funciones. Cuenta con los tres mdulos principales que cualquier buen software
CRM debe contar: ventas, marketing y servicio al cliente, permitiendo una gestin de todos los
clientes, actuales o potenciales, seguimiento de cualquier actividad, gestin de las campaas de

marketing, programacin de tareas de forma automtica, etc.
Esta herramienta ofrece soporte gratuito, tanto telefnico, como por correo o chat, as como
una completa documentacin y cursos gratuitos de formacin. Tambin ofrece un completo kit
de desarrollo para permitir que las empresas lo completen con aquellas funcionalidades que
requieran.
2.5.2.6. Prophet
Prophet es la solucin CRM propietaria desarrollado por la empresa Avidian (http://avidian.
com/ ) en la plataforma .NET. Esta solucin es especialmente atractiva por estar integrada con
Microsoft Outlook, con lo que muchos usuarios estarn familiarizados con el software. Posee una
amplia gama de funciones, aunque bien en cierto que no es un programa intuitivo, pudiendo
resultar frustrante adaptarse a su uso. Tal y como se muestra en la Figura 2.25 , Prophet cuenta
con tres versiones, cuyos precios y funciones se muestran tambin en la imagen. Adems de dichas
versiones, se encuentra disponible por 14.95$ al mes una versin accesible desde dispositivos
mviles.
Figura 2.25: Versiones de Prophet
2.5.2.7. Relenta
Relenta ( http://www.relenta.com/ ) es un software CRM propietario que, si bien no cuenta
con algunas capacidades ms avanzadas que poseen otras soluciones disponibles, s posee un
gran potencial y es especialmente recomendable para pequeas empresas por su facilidad de uso
y navegacin clara. Las diferentes opciones de compra disponibles se muestran en la Figura 2.26.
Figura 2.26: Versiones de Relenta
Las principales caractersticas y funciones que ofrece Relenta son las siguientes:
Buzn de entrada de correo compartido, de este modo, cualquier usuario de la empresa

podr gestionar el servicio, generndose de forma automtica informes de cada accin
realizada.
Mediante el llamado One-Click Zone se motiva al trabajo en equipo. One-Click Zone es un

espacio de trabajo actualizado en tiempo real para que todos los usuarios puedan tener toda
la informacin integrada y al alcance en todo momento. De este modo, toda la informacin
mostrada est relacionada con todos los campos del sistema: se engloban las tareas de
marketing, el calendario, los contactos, el correo, etc.
Mantiene un detallado historial de cualquier interaccin llevada a cabo con algn contacto.
Permite llevar a cabo campaas de marketing por correo electrnico.
Permite la personalizacin de los campos y el contenido de los mismos para adaptarse a

cualquier tipo de empresa.
Aunque el soporte ofrecido cuenta con un foro y un blog de usuarios, se debe resaltar como
punto negativo de Relenta el que no cuente con un servicio de atencin telefnica.
2.5.2.8. Tryton
Tryton ( http://www.tryton.org/ ) es una herramienta CRM de cdigo abierto, con licencia
GPLv3, desarrollada en el lenguaje de programacin Python por Cdric Krier y Bertrand Chenal.
Es una solucin CRM modular, escalable y segura, la cual usa PostgreSQL como base de datos.
Una vez descargado el cdigo, ste deber instalarse en el servidor para poder ser accesible
desde el navegador web. Los principales mdulos que ofrece Tryton son:
Contabilidad.
Facturacin.
Gestin de ventas.
Gestin de compras.
Contabilidad analtica.
Gestin de inventario.
Fabricacin: Manufacturing Resource Planning (MRP).
Gestin de proyectos.
Gestin de iniciativas y oportunidades.
Se pueden integrar muchos otros mdulos desarrollados por otros usuarios, como un mdulo
para integrar Google Maps en el sistema, o bien desarrollar nuevos mdulos propios.
2.5.2.9. vTiger
https://www.vtiger.com/ ) es una herramienta CRM de cdigo abierto, bajo la licencia
vTiger (
On Premise, o bien optar por un despliegue
VPL, pudindose obtener el cdigo para instalarlo
On Demand por un precio de 12$ por usuario al mes. En dicha tarifa viene incluido soporte al
usuario y 5GB de almacenamiento. Las principales caractersticas de vTiger son las siguientes:
1. Est desarrollado a partir de software libre: Apache web server, MySQL, PHP y SugarCRM.
2. Servidor multiplataforma, pudindose ejecutar vTiger en Windows, Linux o Mac OS.
3. Herramienta multiusuario, con lo cual, al ser accesible desde la web, cualquier usuario de
la empresa puede acceder a la informacin desde cualquier lugar.
4. Existe una aplicacin tanto para Android como para iPhone que permite sincronizar de
manera automtica los datos de la web con el telfono mvil.
5. Software intuitivo y fcil de usar, el cual ofrece un portal personalizable.
6. Integracin con sistemas de correo como Microsoft Outlook o Mozilla Thunderbird mediante
el uso de plugins.
7. Soporte para el sistema telefnico Asterisk PBX.
8. Cuenta con cuatro mdulos principales: ventas, marketing, atencin al cliente e inventario.
stos permiten llevar a cabo, entre otras, las siguientes funciones:
Campaas de marketing a travs del correo electrnico de modo muy sencillo y rpido.
Crear proyectos asociados a clientes o de soporte.
Gestin de tareas y calendario.
Generar todo tipo de informes a parir de los datos almacenados.
Control de acceso.
Gestin de inventario.
9. Cuenta con una activa comunidad de desarrolladores, la cual cuenta con guas, foros de
debate y contribuciones de cdigo.
2.5.2.10. Zoho
Zoho es una suite de herramientas empresariales desarrollado por la empresa india Zoho Cor-
poration. Entre las herramientas disponibles se encuentra un gestor de clientes (https://www.zoho
.com/crm/ ) de cdigo libre, con una licencia gratuita hasta tres usuarios. Puesto que es una he-
rramienta SaaS desarrollada en Java, para acceder a Zoho CRM slo se requiere un navegador
web con conexin a Internet.
La interfaz que ofrece Zoho es muy intuitiva y fcil de usar, con una barra de herramientas
en la parte superior de la pantalla que permite tener accesibles los mdulos deseados en todo
momento. Es completamente personalizable, tanto en qu campos se muestran como en qu
orden se deben mostrar. Zoho CRM puede encontrarse, adems de en su versin gratuita, en
tres versiones ms, tal y como se muestra en la Figura 2.27, lo cual hace que sea una solucin
apta para empresas de cualquier tamao. Las principales funcionalidades que ofrece Zoho CRM
se muestran a continuacin:
Figura 2.27: Versiones de Zoho CRM
Automatizacin Online de la fuerza de ventas: gestin de contactos y clientes potenciales,

gestin de oportunidades, ventas cruzadas, CRM analtico, etc.
Marketing: permite gestionar campaas, automatizar campaas mediante correo electrni-

co, etc.
Social CRM: permite llevar a cabo un seguimiento de los clientes a travs de las principales
redes sociales, como son Twitter o Facebook, as como seguir las menciones hacia la empresa
que se hagan en dichas redes.
Zoho CRM cuenta con una aplicacin para dispositivos mviles, tanto Android como Ap-
ple, el cual permite acceso a los datos desde cualquier lugar. Esto proporciona funciones
adicionales, como por ejemplo, mostrar la ubicacin de un cliente.
Es posible la integracin de nuevos mdulos al sistema, desarrollando nueva utilidades ha-

ciendo uso de la API que se ofrece. Esta API es independiente del lenguaje de programacin
usado, lo cual es una ventaja, ya que pueden desarrollarse nuevos mdulos usando Java, .NET,
C, PHP, etc. El soporte que se ofrece es tambin completo y gratuito, con servicio telefnico,
guas, y una comunidad de usuarios que cuenta con blogs profesionales, foros, etc.
2.5.3. Clasicin en funcin de la SFA

Una vez analizadas las herramientas CRM ms destacadas, se pasa a continuacin a mostrar
una comparacin de stas en funcin de la automatizacin de la fuerza de ventas (SFA) segn
un estudio realizado por la empresa consultora y de investigacin de las tecnologas Gartner
Group. Segn esta compaa, SFA se dene como las aplicaciones que apoyan la automatizacin
de las actividades de venta, procesos y responsabilidades administrativas para organizaciones
profesionales de venta B2B.
En la Figura 2.28 se muestran los resultados obtenidos en Julio de 2013 en lo que se conoce
como el Cuadrante Mgico de Gartner. En l se tienen en cuenta dos criterios: el potencial y
la capacidad de ejecucin, y se puede observar que el vencedor en ambos criterios es Salesforce.
Las cuatro regiones que se pueden diferenciar en la gura son las siguientes:
Figura 2.28: Cuadrante mgico de Gartner

Leaders o lderes. Aqullos que obtienen la mxima puntuacin en ambos criterios. Nor-
malmente son tiles para grandes empresas.
Challengers o aspirantes. Aqullos que poseen alta puntuacin en ejecucin, pero no as

en su completo potencial. Ofrecen buenas funcionalidades pero sin llegar a alcanzar a los
lderes. Normalmente son tiles para medianas empresas.
Visionaries o visionarios. Aqullos que poseen baja puntuacin en ejecucin, no as en

potencial. Cubren todas las necesidades que se le exigen a un buen software CRM. Nor-
malmente son tiles para pequeas empresas.
Niche players o nichos. Obtienen baja puntuacin en ambos criterios, no ofrecen todas
las funcionalidades necesarias. Normalmente se trata de software aadido recientemente al
cuadrante
Captulo 3
SugarCRM
El presente captulo trata sobre la aplicacin de gestin de clientes SugarCRM. Se realizar
un anlisis similar al realizado para otras aplicaciones en el captulo anterior pero en mayor
profundidad. Se hablar de las caractersticas que posee el software, para quin es recomendable,
las diferentes ediciones que pueden adquirirse, etc. Tras esto se pasar a ahondar en el modo de
funcionamiento de SugarCRM, mostrando cada una de las funcionalidades que posee y de cmo
deben de ser usadas.
3.1. Introduccin
SugarCRM Inc. es una compaa estadounidense, con sede en California, especializada en
el desarrollo de software empresarial. Fue fundada por Clint Oram, John Roberts y Jacob Taylor
en 2004 tras la creacin de la herramienta para la gestin de clientes SugarCRM. SugarCRM
( http://www.sugarcrm.com ) es una aplicacin de cdigo abierto bajo una licencia AGPLv3. Con
ms de siete millones de descargas de su versin gratuita y con una comunidad que alcanza los
22.000 miembros, SugarCRM se convierte en una de las aplicaciones CRM de cdigo abierto ms
importante del mercado actual, y un serio competidor de otras soluciones propietarias.
Figura 3.1: Logo de SugarCRM
SugarCRM es una herramienta ecaz para mejorar la comunicacin que se produce tanto
entre la empresa con los clientes, como entre los distintos eslabones dentro de una compaa. Los
tres elementos clave que aporta para mejorar la comunicacin son:
1. Segmentacin ms acertada.
73
74 CAPTULO 3. SUGARCRM
2. Comunicaciones controladas mediante:
Gestin integral del correo electrnico.
Gestin de llamadas.
Gestin de marketing automatizado y no automatizado.
3. Control y anlisis de las comunicaciones dentro de la empresa.
3.2. Caractersticas y ediciones

El modelo empresarial de SugarCRM se estructura en base a dos niveles. En un primer nivel
se encuentra la aplicacin bsica, la cual es gratis de obtener, pudindose descargar el cdigo
fuente de la web ocial. En el segundo nivel se encuentran cuatro versiones adicionales de pago.
Cada versin es ms potente que la anterior, aportando funcionalidades adicionales. Cada uno
de los productos proviene del mismo cdigo base; en concreto, la versin gratuita proporciona el
80 % de las funcionalidades que contienen los productos de pago. En la Figura 3.2 se muestran
las principales caractersticas de cada una de las versiones de pago junto con el precio por usuario
y mes de cada una. A continuacin se comentan las principales caractersticas de cada una de
las ediciones.
Figura 3.2: Versiones y precio de SugarCRM
En primer lugar se encuentra Sugar Community Edition (CE), edicin gratuita que cuenta
con las funcionalidades bsicas. A pesar de ser la versin ms limitada, cuenta con gran potencial
y es posible completarla con funcionalidades propias de las versiones de pago instalando plugins o
nuevos mdulos desarrollados por otros usuarios. Tal y como se coment, para comenzar a traba-
jar con esta versin, basta con descargarse el programa de http://www.sugarcrm.com/download.
3.2 Caractersticas y ediciones 75
ste deber ser subido a un servidor web para comenzar a disfrutar de su funcionamiento a
travs del navegador web. Esta edicin es recomendable para pequeas empresas, si bien puede
ser adaptada a empresas de cualquier tamao. Entre sus funcionalidades, Sugar CE incluye au-
tomatizacin de la fuerza de ventas, marketing y servicio; sin embargo, carece de acceso exible
a la informacin y de asignacin de los necesarios permisos de seguridad.
La segunda edicin que se encuentra es Sugar Professional Edition. Tal y como se observa
en la Figura 3.2, esta edicin tiene un precio de 35$ por mes y usuario. Es una versin ms apta
para empresas medianas que requieran funcionalidades adicionales a las aportadas por la CE. Con
respecto a la versin gratuita, Sugar Professional ofrece una nueva interfaz de usuario, soporte
para dispositivos mviles, y aporta, entre otras, las siguientes funcionalidades extra:
1. Integracin de paquetes de Microsoft. En Sugar CE es posible conseguir esta integracin

mediante la instalacin de un plugin.
2. Presupuestos de ventas.
3. Grcos avanzados y cuadros de mandos.
4. Gestin avanzada de proyectos.
5. Base de conocimientos.
6. Catlogos de productos.
7. Ofertas y contratos.
8. Gestin de equipos.
9. Control de acceso.
10. Conguracin de workows. Workow implica reducir los procesos manuales de modo que
se automatice el ujo de informacin de las tareas.
Tras la edicin Professional se encuentra Sugar Corporate Edition. Con un precio li-
geramente superior, 45$ por mes y usuario, esta edicin cuenta bsicamente con las mismas
funcionalidades que la anterior. Sigue siendo una buena opcin para medianas empresas que
requieran mayor almacenamiento (ya que se ampla a 30GB), as como mayor disponibilidad de
asistencia tcnica y respuesta SLA (acuerdo de nivel de servicio).
La tercera edicin de pago se conoce como Sugar Enterprise Edition. Con un precio de 60$
por mes y usuario, esta edicin ampla la edicin Corporate aportando un portal de autoservicio
a clientes, informes SQL avanzados, permitiendo trabajar sin conexin, aportando soporte a
Oracle o MS SQL, y ofreciendo soporte adicional. Tambin ampla el almacenamiento disponible
a 60GB. Esta opcin es la ms recomendable para grandes empresas que posean 100 empleados
o ms.
Por ltimo se encuentra Sugar Ultimate Edition. Esta edicin tiene un precio bastante
superior, 150$ por usuario y mes, siendo apropiada para grandes empresas que requieran un
soporte las 24 horas del da los siete das de la semana, as como un almacenamiento superior,
ya que se ofrecen 250GB.
Tal y como se coment, la versin CE ha de ser alojada en un servidor para disfrutar de
su uso, es decir, se trata de un servicio On Premise en el que la empresa ser responsable del
mantenimiento del servidor. Los requisitos tcnicos requeridos para el servidor se muestran en
la Figura 3.3. El sistema corre sobre una plataforma web que funcione con PHP + MySQL. No
obstante, en la gura se pueden observar otras bases de datos compatibles con SugarCRM ya que
a partir de la versin 4.5 se permiti utilizar SQL Server como base de datos. Actualmente, la
ltima versin estable se trata de la 6.5 y, como puede observarse en la Figura 3.3, el sistema es
multiplataforma, pudindose alojar en un equipo que posea cualquiera de los principales sistemas
operativos. Para acceder al sistema bastar con hacerlo a travs de cualquiera de los principales
navegadores web: Google Chrome, Firefox, Internet Explorer o Safari.
Figura 3.3: Requisitos tcnicos en un despliegue On Premise
En caso de adquirir cualquiera de las versiones de pago, es posible optar por un despliegue
On Premise o bien por uno On Demand, siendo posible migrar de una opcin a otra. En caso de
elegir un despliegue On Demand es posible alojar el sistema en la red privada de algn partner,
optando as por lo que se conoce como despliegue Private Cloud. Bsicamente es lo mismo que un
despliegue On Demand pero siendo dicho partner el responsable del mantenimiento del sistema.
El modo de acceso a la aplicacin, cualquiera que sea la opcin elegida, ser a travs del navegador
web (SaaS).
Como complemento a la versin adquirida, Sugar ofrece tres opciones para acceder desde
dispositivos mviles (los requisitos requeridos para cada edicin se muestran en la Figura 3.4):
A travs del navegador web. En este caso se ofrece la mxima amplitud, ya que no es
necesario ningn complemento adicional pues basta con poseer un dispositivo mvil con
conexin a Internet, pero con la mnima profundidad.
Sugar Mobile. Para esta edicin es necesario un dispositivo mvil con acceso a Internet,
as como descargarse la aplicacin disponible para Android y Apple. No es posible trabajar
con esta aplicacin oine.
Sugar Mobile Plus. En este caso, de nuevo es necesario un dispositivo mvil con acceso
a Internet, as como descargarse la aplicacin disponible para BlackBerry y Apple (est en
proceso una aplicacin para terminales Android). Esta edicin provee una administracin
centralizada del sistema a travs de Mobile Plus Server, el cual permite la conguracin,
sincronizacin y la gestin de dispositivos.
Figura 3.4: Requisitos de los dispositivos mviles
Gracias a la poltica de SugarCRM, este software minimiza los riesgos a la hora de elegir
la solucin tecnolgica adecuada: es posible implantar y probar la versin gratuita y, en caso
de estar satisfecho con el resultado y de requerir mayores prestaciones, adquirir la versin de
pago que sea necesaria, siendo incluso posible solicitar una prueba gratuita de la versin On
Demand antes de adquirirla. Obviamente, esto se har sin perder el trabajo ya realizado. De
igual modo, en el caso de que la compaa posea ya un software CRM, es posible migrar desde
l hacia SugarCRM manteniendo el trabajo realizado. Esta migracin es posible llevarla a cabo
desde Salesforce, Siebel o Microsoft.
SugarCRM no posee versiones especcas para un sector industrial en particular. Normal-
mente, las compaas que lo adquieren, toman el producto CRM como base para adaptarlo de
acuerdo a sus necesidades. Para ello aaden nuevos mdulos disponibles o bien, si cuentan con
los requisitos necesarios, complementan el cdigo desarrollando mdulos propios para dotar al
sistema de las funcionalidades extra requeridas. Con ms de 7.000 clientes a nivel mundial, Su-
garCRM est disponible en 26 idiomas entre los que se encuentra el espaol. El perl ideal de
cliente es el de PYMES que buscan una solucin CRM exible y de cdigo abierto. Este pro-
ducto ha adquirido un gran nmero de clientes en los siguientes sectores: educacin, servicios
nancieros, sector gubernamental o pblico, atencin sanitaria, telecomunicaciones, manufactu-
ra, tecnologa, transporte, etc. Entre sus principales clientes se encuentran los siguientes tal y
como se puede comprobar en la web ocial: Coca-Cola Enterprise, General Motors Colom-
bia, One Financial, SACE, 3Dconnexion oDATAFIRST. Por el lado opuesto, SugarCRM
cuenta con una gran variedad de competidores que se clasican a continuacin:
Segn el alcance software. En caso de querer optar por una solucin CRM de cdigo abierto,
SugarCRM resulta el lder indiscutible. En la gran mayora de clasicaciones de software li-
bre aparece en primera posicin, como por ejemplo puede verse enhttp://www.buscocrm.com
/top-10-open-source-crm-systems.php. No obstante, algunos de los competidores que se pue-
den encontrar son vTiger (cuyo cdigo parte como base de SugarCRM), CentraView o
Compiere. Por otro lado, dentro de las soluciones de cdigo propietario, los principales
competidores son Microsoft Dynamics CRM, Oracle On Demand y Salesforce.
Segn el tamao del cliente. Como se ha comentado, aunque es adaptable, SugarCRM

est principalmente orientado a pequeas y medianas empresas. Desde esta perspectiva,
los principales competidores son NetSuite, Salesforce Professional Edition o Zoho.
Segn el sector. Como se ha comentado, SugarCRM es adaptable a cualquier sector median-

te la integracin de nuevos mdulos. En este mbito, los principales competidores que se
encuentran son Dynamics Marketplace de Microsfot, SuiteApp.com de NetSuite, Business
ByDesign de SAP y AppExchange de Salesforce.
Segn el modelo de distribucin. Dentro de las soluciones de software como servicio, los
principales competidores con los que cuenta SugarCRM son Microsoft Dynamics CRM y
Oracle CRM On Demand.
Segn el precio. SugarCRM es una de las soluciones CRM ms barata que se encuentra
entre los principales proveedores del mercado. Los competidores con prestaciones similares
que cuentan tambin con un precio similar son Microsoft Dynamics CRM y Oracle CRM
On Demand.
SugarCRM ofrece un completo soporte profesional tanto para empresas consultoras como para
desarrolladores. Accediendo a la web http://support.sugarcrm.com/ puede encontrarse documen-
tacin, vdeos de entrenamiento, seminarios web, etc. Por otro lado, la comunidad de usuarios con
la que cuenta SugarCRM es una de las ms completas y activas, la cual cuenta con un foro, una
wiki y Sugar University. SugarCRM cuenta tambin con asistencia telefnica, si bien sta slo
est disponible para las ediciones de pago Enterprise y Ultimate. Tambin es posible contratar
la asistencia telefnica para las versiones Professional y Corporate por unos 120$ extra.
3.2.1. Fortalezas y debilidades

3.2.1.1. Fortalezas de SugarCRM
1. Mxima adaptacin a las necesidades de cada empresa gracias a la plataforma de desarrollo
que ofrece, las herramientas de personalizacin y la infraestructura de cdigo abierto. Sugar
ofrece tambin el constructor de mdulos, una herramienta grca til que aprovecha
los bloques de creacin y patrones del ujo de trabajo para facilitar el desarrollo de nuevas
funcionalidades.
2. Los usuarios tienen la opcin de elegir la nube que mejor contribuya a sus objetivos de
conabilidad, rendimiento y nivel de acuerdo de servicio. La aplicacin se puede ejecutar
desde Amazon EC2, Microsoft Azure u otras nubes pblicas.
3. Con ms de 250.000 miembros y 25.000 desarrolladores, la comunidad de desarrollado-

res ( http://www.sugarforge.org/ ) es la comunidad de cdigo abierto ms poderosa en la
industria de aplicaciones empresariales.
4. SugarCRM es una compaa de cdigo abierto comercial. Combinar estos dos conceptos
implica que la empresa est comprometida con los ideales del cdigo abierto y, por el lado
comercial, ofrece la visin, transparencia, asistencia al cliente y la continua innovacin que
cualquier otro proveedor de cdigo propietario puede ofrecer.
5. Tanto el precio de adquisicin como el coste total de propiedad son de los ms bajos dentro
del mercado de sistemas CRM.
3.2.1.2. Debilidades de SugarCRM

1. Las ediciones comerciales de SugarCRM requieren contratar el sistema para un mnimo de
cinco usuarios. Si bien se pueden conseguir descuentos por contratar el servicio por una
serie de aos, esto puede resultar un coste demasiado elevado para pequeas empresas.
2. El Acuerdo de Nivel de Servicio para su servicio de alojamiento On Demand es dbil si se

compara con los de la competencia.
3. SugarCRM no cuenta con la difusin pblica de sus competidores, es poco conocida ms

all de la comunidad de cdigo abierto.
4. Al igual que casi todos los proveedores de CRM en la nube, Sugar se sita en un punto
intermedio entre dbil y ausente en lo referente a inteligencia de negocios, anlisis de
clientes, data mining y anlisis predictivo.
5. El ser un producto comercial de cdigo abierto implica que ciertas organizaciones de tamao
mediano o superior renuncien a este tipo de productos, decantndose por soluciones de
empresas ms conocidas.
3.3. Descripcin de las funcionalidades

En este apartado se van a nombrar brevemente las funcionalidades que ofrece SugarCRM.
Como se ha comentado, la edicin CE aporta las funcionalidades bsicas que luego son ampliadas
en las diferentes versiones de pago. Es por ello que cualquiera de las ediciones de SugarCRM
cuenta con las siguientes funcionalidades bsicas:
Automatizacin de la fuerza de ventas. SugarCRM dota a los equipos de venta de
las herramientas necesarias para que realicen un seguimiento exhaustivo de los clientes,
tanto actuales como potenciales, y de las oportunidades de negocio, desde la captacin de
demanda hasta el cierre del proceso comercial. Con SugarCRM se tendr almacenado un
completo historial de cualquier actividad comercial, ya sea una llamada o una reunin.
Adems permite implantar diferentes metodologas de venta y analizar el grado de xito
de cada accin comercial.
Automatizacin de las acciones de marketing. SugarCRM permite denir y planicar

las campaas de marketing y automatizar las campaas realizadas a travs del correo
electrnico. Se consigue controlar el presupuesto de marketing y la rentabilidad de cada
campaa mediante informes analticos.
Gestin de soporte y servicios al cliente. Haciendo un adecuado uso de la informacin

recogida acerca de los clientes, SugarCRM ayuda a la delizacin a largo plazo de los clien-
tes ofrecindoles un abanico de productos y servicios personalizados, as como ofreciendo
ofertas ms adecuadas a las necesidades de cada sector en la captacin de nuevos clientes.
SugarCRM crea un completo historial de servicios que los agentes comerciales ofrecen a los
clientes de un modo centralizado, independientemente del canal de comunicacin empleado.
De este modo se consiguen llevar a cabo un servicio de atencin al cliente y un servicio
posventa ms ecientes.
Gestin de proyectos y colaboracin. SugarCRM permite gestionar mltiples pro-

yectos dotando al sistema de herramientas colaborativas entre usuarios. Por ejemplo, es
posible controlar las tareas que hay que realizar y compartir toda la documentacin acerca
del proyecto.
Estas funcionalidades bsicas se ven complementadas en las ediciones de pago de SugarCRM

o mediante la instalacin de plugins o mdulos adicionales, con algunas de las funcionalidades
avanzadas que se comentan a continuacin:
SugarCRM ofrece una interfaz amigable y adaptable. Es posible personalizar tanto la in-
formacin mostrada como la pgina de inicio para mostrar la informacin ms relevante
para cada usuario, as como adaptar la apariencia a los gustos de cada uno.
Gestin integral de los ujos de trabajo o workow : permite, por ejemplo, que cierta tarea
sea asignada a un determinado agente u otro en funcin del historial de tareas que cada
uno haya llevado a cabo.
Permite la generacin de informes avanzados y personalizados desde el dashboard de cada

usuario.
Control y gestin de diferentes equipos de forma simultnea.

3.3 Descripcin de las funcionalidades 81
Integracin con otras aplicaciones como Thunderbird, Microsoft Outlook o Microsoft Word.
Mdulos que permiten el control de contratos y presupuestos.
Social CRM. SugarCRM permite mantener dos lneas de colaboracin: por un lado, inte-
grando las principales redes sociales en el sistema, y por el otro, permitiendo una colabora-
cin dentro de la red interna. Mediante esto es posible la integracin de las actualizaciones
de las conexiones en Facebook, descubrir nuevos contactos con los que contactar o realizar
negocios a travs de LinkdIn, o leer todos los tweets de aquellas personas que siguen a la
compaa a travs de Twitter.
Tal y como se coment previamente, las versiones de pago ofrecen tambin versiones para
dispositivos mviles, as como soporte para diferentes servidores de bases de datos.
3.3.1. Desarrollo de nuevos mdulos

Una de las razones que convierte a SugarCRM en una herramienta tan personalizable es
el hecho de poder dotar al sistema de nuevas funcionalidades necesarias para cada compaa
mediante la integracin de nuevos mdulos, ya sean desarrollados por la propia empresa o por
terceros. Por ejemplo, si una compaa necesita integrar un servicio telefnico en el sistema, esto
es posible llevarlo a cabo mediante la adicin de un nuevo mdulo.
Para desarrollar nuevos mdulos basta con acceder al constructor de mdulos o Module
Builder. La idea bsica de este constructor es muy sencilla ya que permite, de un modo visual,
ir aadiendo campos para completar el nuevo mdulo. Al crear un nuevo mdulo se debern
completar una serie de campos, denir el diseo deseado, aadir informacin que se requiera, etc.
Sin embargo, dependiendo de lo que se est desarrollando, es posible tener que aadir cdigo PHP
para conseguir la funcionalidad deseada. Una muestra de los campos que se pueden personalizar al
crear un nuevo mdulo se puede ver en la Figura 3.5. En la pgina de soporte de SugarCRM puede
encontrarse una informacin ms detallada para aprender a usar este constructor de mdulos.
Dado que en algunos casos es necesario personal cualicado para desarrollar nuevos mdulos,
algunas empresas no cuentan con los recursos necesarios para dicha tarea. No obstante, como
se ha comentado, es posible aadir funcionalidades adicionales al sistema SugarCRM instalando
mdulos externos desarrollados por otros usuarios. Se ha hecho referencia en ms de una
ocasin al hecho de que SugarCRM cuente con una de las comunidades de usuarios ms activas
en lo que a software CRM se reere.
Ya se coment anteriormente la existencia del portal web Sugarforge. Es aqu donde usuarios
y desarrolladores colaboran para ofrecer nuevos mdulos a la comunidad. Accediendo a la pgina
web se pueden observar todos los proyectos en proceso clasicados segn el tipo de aplicacin.
Navegando por la web o haciendo uso del buscador que ofrece, se puede encontrar el mdulo
que se requiere. Una vez hallado el mdulo que se desea, se detalla cierta informacin respecto
a ste, til para asegurarse de que realmente este mdulo satisface las necesidades previstas:
breve descripcin, estado de desarrollo, idioma, ediciones compatibles, etc. Tras llevar a cabo la
descarga, bastar con acceder al men de administracin de SugarCRM y subir el mdulo al
cargador de mdulos para comenzar a disfrutar de sus funcionalidades.
sistema mediante el
Adems de Sugarforge, tambin es posible acceder a Sugar Exchange (http://www.sugarexch
ange.com/ ), mercado para extensiones comerciales de SugarCRM. Al igual que antes, se encuen-
tran clasicados por categoras las diferentes extensiones desarrolladas por Sugar que se pueden
adquirir.
Figura 3.5: Desarrollo de un mdulo nuevo con Module Builder
3.4. Manual de usuario

Hasta ahora se han comentado caractersticas generales de SugarCRM. En este apartado se
entrar en mayor detalle en el software a nivel de usuario. Se comenzar explicando el proceso de
instalacin de SugarCRM para luego explicar los diferentes mdulos que posee el sistema y del
uso que poseen. El apartado nalizar explicando cmo se pueden ampliar las funcionalidades
del sistema instalando mdulos desarrollados por otros usuarios.
3.4.1. Gua de instalacin

A continuacin se va a explicar paso por paso cmo debe realizarse la instalacin de Sugar
Community Edition en un servidor local. Existen dos opciones para llevar a cabo el proceso:
En caso de no contar con un servidor en el equipo en el cual se va a instalar, es posible des-

cargarse la llamada Faststack, disponible en http://sourceforge.net/projects/sugarcrm/les
/1 %20- %20SugarCRM %206.5.X/FastStack/. Esto bsicamente consiste en un paquete con
todo lo necesario para poner en activo el sistema, instalando de un solo golpe el servidor, la
base de datos y SugarCRM. En la web de descargas pueden encontrarse diferentes versiones
segn la versin de SugarCRM deseada, del sistema operativo sobre el que se desea realizar
la operacin y de la base de datos que se quiera usar.
3.4 Manual de usuario 83
Si el equipo ya cuenta con un servidor y todos los elementos necesarios disponibles, es

posible descargar el cdigo fuente (no el faststack ) y alojarlo en el servidor para instalar
SugarCRM tal y cmo se detallar a continuacin.
Por ser la forma ms sencilla de llevar a cabo la tarea, ya que instala todo lo necesario para
poner en activo el sistema CRM, a continuacin se muestran los pasos para instalar SugarCRM
sobre un equipo Windows haciendo uso de un faststack. La faststack que se va a instalar es
sugar-CE-6.5.15-windows-installer.exe. Este paquete instalar en una mquina Windows un
servidor WAMP (Windows+Apache+MySQL+PHP) junto con el versin 6.5.15 de SugarCRM
CE. Como se puede ver, tras la instalacin se tendr disponible un servidor Apache conectado con
una base de datos MySQL, as como la ltima versin de PHP, ya que, cabe recordar, SugarCRM
est basado en dicho lenguaje de programacin. Los pasos a seguir son:
1. Descarga del archivo ejecutable desde la pgina web.
2. Tras completarse la descarga bastar con ejecutar el chero para lanzar el asistente de
instalacin. Hacemos clic en Next.
Figura 3.6: Asistente de instalacin
3. Tras esto se mostrar el Acuerdo de Licencia, el cual se deber aceptar para continuar con
la instalacin.
4. Se debern seleccionar los componentes que se deseen instalar. En este paso puede decidirse
si se instala o no la herramienta PHPMyAdmin, la cual ayudar a administrar de forma
grca la base de datos MySQL.
5. Tras volver a hacer clic sobre Next aparecer la opcin de seleccionar la carpeta donde
queremos llevar a cabo la instalacin. Salvo que se requiera alguna carpeta en concreto, se
dejar la opcin por defecto.
6. A continuacin se debe seleccionar si se quiere llevar a cabo una instalacin tpica o perso-
nalizada. Se marcar la opcin tpica y se volver a hacer clic en Next.
7. A continuacin se debe dar un nombre al sistema. Por defecto aparece la direccin local
127.0.0.1, pero sta puede ser cambiada por el nombre que se desee.
8. Tras esto se requiere el dominio del servidor local. En este caso se dejar la IP local 127.0.0.1
por tratarse de una instalacin local.
9. Ahora se solicitar una contrasea para el administrador de la base de datos, la cual se

deber introducir dos veces para conrmarla antes de volver a pulsar sobre Next.
10. Se vuelve a solicitar una nueva contrasea, en este caso para el administrador de SugarCRM,
contrasea que no tiene, y por seguridad no debe, que coincidir con la anterior. Tambin
se hace saber que el nombre del administrador ser 'admin'.
11. El asistente pregunta si se desea instalar una base de datos de prueba para contar con
informacin de demostracin. Se seleccionar que s, teniendo en cuenta que luego se podrn
instalar en el sistema tantas bases de datos como se necesite.
12. Tras este paso se informar que el sistema est preparado para llevar a cabo la instalacin,
la cual comenzar tras volver a hacer clic sobre Next.
13. Una vez completada la instalacin bastar con hacer clic en Finish para cerrar el asistente.
Tras llevar a cabo estos pasos, el sistema SugarCRM ya estar en el equipo corriendo sobre
un servidor WAMP. Para acceder al sistema bastar con abrir el navegador web e ir a la direccin
http://127.0.0.1/sugarcrm/. Esto mostrar la pantalla que se observa en la Figura 3.7 en la cual
se deber introducir el usuario y la contrasea para comenzar a usar SugarCRM.
Tras acceder al sistema por primera vez, se solicitar cierta informacin bsica para congurar
el sistema entre la que se encuentra:
Nombre y logo de la compaa.
Formato de fecha, hora y nombres.
Idioma. Por defecto slo aparece el ingls, siendo posible congurar el sistema en espaol
o en otro idioma deseado mediante la instalacin de un plugin.
Moneda que se desee manejar en el sistema.
Conguracin del servidor SMTP de correo. Es posible seleccionar uno de los principales
proveedores, como son Gmail, Yahoo! o Microsoft, o bien congurarlo manualmente.
Informacin personal del administrador.

Figura 3.7: Acceso a SugarCRM
Tras llevar a cabo la conguracin bsica se muestra la pgina de inicio de SugarCRM. En

este caso, puede observarse que el sistema advierte de que se encuentra disponible una versin
superior, la 6.5.16. Para mostrar cmo sera la instalacin de SugarCRM sobre un servidor ya
existente, se exponen a continuacin los pasos necesarios para instalar esta versin actualizada.
1. Se comienza con la descarga del paquete necesario. En este caso hay que asegurarse de que
se est descargando el cdigo de SugarCRM nicamente, ya que no es necesario la descarga
de un faststack. En concreto, ahora se dispondr del chero SugarCE-6.5.16.zip.
2. Se descomprime la carpeta .zip en la ruta ../sugarCRM-6.5.15/apache2/htdocs.
3. Se accede desde el navegador web a la direccin http://localhost/sugarCE-Full-6.5.16/install

.php en la cual se mostrar la pantalla de bienvenida al instalador.
4. Tras seleccionar el idioma se hace clic en Next, y se mostrar informacin relevante.

5. Tras volver a hacer clic sobre Next se deber aceptar el Acuerdo de Licencia y volver a
pulsar en Next.
6. A partir de aqu los pasos a seguir son los mismos que anteriormente.
7. Una vez nalizada la instalacin, se podr acceder al igual que antes al sistema a travs de
la direccin http://localhost/sugarCE-Full-6.5.16/index.php.
Dado que se ha instalado una nueva versin de SugarCRM con una nueva base de datos, el
sistema es completamente nuevo, con lo cual, se habran perdido los datos al pasar de una versin
a otra. No obstante, es posible pasar de una versin a otra sin perder el trabajo realizado. Aqu
se ha realizado de este modo para mostrar cmo sera la instalacin en caso de querer llevarla a
cabo sobre un servidor ya existente, sin necesidad de requerir una faststack.
Dentro de la documentacin ofrecida por SugarCRM en su pgina web se encuentra con
mayor detalle el proceso de instalacin, tanto en Windows, como en Linux o Mac.
3.4.2. Descripcin de los mdulos bsicos

En esta seccin se analizarn los diferentes mdulos con que cuenta la edicin Sugar CE y
se comentarn algunas de las caractersticas para administrar y personalizar correctamente el
sistema.
3.4.2.1. Interfaz de usuario

Para acceder al sistema, tal y como se coment previamente, habr que acceder a travs
del navegador web deseado a la direccin del servidor en el cual se encuentra alojado Su-
garCRM. En este caso, se encuentra instalado en el servidor local, con lo cual bastar con navegar
a la direccinhttp://localhost/sugarCE-Full-6.5.16/index.php o http://127.0.0.1/sugarCE-Full-
6.5.16/index.php. Aparecer una imagen como la mostrada en la Figura 3.7 en la que es necesario
introducir un par usuario/contrasea vlido para poder acceder al sistema. Inicialmente slo se
encuentra disponible el usuario que fue creado en el proceso de instalacin del software, el cual
tiene el rol de administrador del sistema, siendo posible crear nuevos usuarios con diferentes roles
y privilegios para que todos los empleados de la compaa tengan acceso al sistema.
Tras introducir los datos correctamente se mostrar la pantalla de inicio. Sea cual sea la
pantalla en la que se encuentre el usuario, pueden diferenciarse dos secciones: la mayor parte de
la pantalla la ocupa el rea de trabajo, en la cual, en funcin de la seccin en que se encuentre
el usuario, se mostrar una informacin u otra. Por otro lado, en la parte superior de la pantalla
se muestra una zona esttica con diferentes enlaces, los cuales se muestran en la Figura 3.8, que
se analizarn a continuacin:
Figura 3.8: Men superior de SugarCRM
1. Logo de la empresa. En este caso aparece el logo de SugarCRM, pero es posible cambiar
la imagen mostrada en el men de conguracin para que se muestre el logo deseado.
2. Barra de pestaas de mdulos. Se muestran los diferentes mdulos de que consta el

sistema CRM. En la parte superior se encuentran las reas globales que clasican al resto
de mdulos: ventas, marketing, soporte, actividades, colaboracin y todos. Dentro de cada
categora se encuentran los mdulos que se relacionan con cada una de esas reas. Las tres
primeras reas son el ncleo central del sistema CRM: el rea de marketing es la encargada
de dar a conocer los productos que ofrece la empresa, el rea de ventas es la encargada
de cerrar las ventas con los clientes y el rea de soporte es la encargada de ofrecer a los
clientes ayuda y servicio posventa. El resto de reas y mdulos complementan a stas tres.
Cabe resaltar que un mdulo puede encontrarse, y de hecho se encuentra en ms de una
ocasin, en ms de un rea. Esto es, el mdulo que almacena a los contactos, por ejemplo,
es accesible tanto desde la pestaa de ventas como desde la pestaa de soporte, ya que es
un mdulo til para ambas tareas.
3. Barra de visto recientemente. Aunque en la gura mostrada esta barra se encuentre

prcticamente vaca, a medida que se va trabajando, en esta barra se van mostrando las
ltimas acciones realizadas para poder volver a ellas en caso de que sea necesario, de un
modo ms rpido y accesible.
4. Usuario activo. Se muestra el nombre del usuario que ha accedido en esta sesin. Al
hacer clic sobre el nombre se accede al men de conguracin del usuario. En dicho men
se podr variar la informacin personal, cambiar la contrasea, etc. Haciendo clic en Log
Out se cierra la sesin actual.
5. Mapa del sitio. Muestra un men desplegable con enlaces a las principales acciones que
pueden llevarse a cabo dentro de algunos mdulos, tal y como puede verse en la Figura
3.9. En este men no se muestran ni todos los mdulos, ni todas las acciones relacionadas
con los mdulos mostrados, aunque es posible editar qu acciones deben ser mostradas.
Figura 3.9: Mapa del sitio
6. Buscador. Permite encontrar de forma rpida la informacin deseada. sta puede ser un
contacto, informacin referente a una reunin o un documento, por ejemplo. Es posible
acceder a una bsqueda avanzada en la que se habilitan o inhabilitan ciertos mdulos para
que la bsqueda slo se realice en los mdulos deseados.
7. Empleados, administracin, soporte y acerca de.

Al hacer clic sobre Empleados se muestra informacin de todos los empleados de
la empresa. Desde dicha ventana, el administrador del sistema podr crear nuevos
perles de empleados. Al hacerlo, es posible asignar un nombre de usuario para que

dicho empleado tenga acceso al sistema SugarCRM, es decir, crear a partir de un
empleado un nuevo usuario. Al nalizar la creacin del usuario, el sistema enviar
automticamente un correo electrnico a dicho empleado informndole de su nombre
de usuario y contrasea. Esta contrasea es temporal, ya que la primera vez que el
nuevo usuario accede al sistema, ste le exigir que cambie dicha contrasea. Cada
usuario puede ser un administrador o un usuario normal. En el primer caso, tal y como
su nombre indica, dicho usuario ser encargado de administrar el sistema, contando
con privilegios para ello. En el segundo caso, el usuario no tendr que preocuparse por
la administracin. Adems de esto, es posible limitar la visibilidad de ciertos mdulos
a determinados usuarios. Por ejemplo, es posible que no se desee que algn empleado
del departamento de marketing tenga acceso al mdulo que gestiona los informes
generados por el departamento de soporte al cliente.
Al hacer clic sobre Administracin se accede a una ventana con todas las opciones
que el administrador puede gestionar. Este enlace slo estar visible si el usuario activo
es administrador del sistema. En el siguiente apartado se hablar sobre las opciones
de administracin que existen.
Al hacer clic sobre Soporte, se abre una nueva pestaa en el navegador que lleva al
usuario a la pgina de soporte de SugarCRM.
Al hacer clic sobre Acerca de se muestra informacin relativa a SugarCRM, como

por ejemplo, la versin actual del sistema.
Adems de las diferentes barras y enlaces comentados anteriormente, al acceder a cada mdu-
lo, se generar una nueva barra debajo de la barra de visto recientemente. Esta barra se conoce
como barra de acciones y en ella se muestran las principales acciones que es posible llevar a
cabo dentro de un determinado mdulo. Por ejemplo, al acceder al mdulo de contactos, una de
las acciones mostradas en dicha barra ser la de crear un nuevo contacto.
La interfaz de usuario que compone SugarCRM es intuitiva y fcil de usar. Gracias a los
distintos mens que aparecen en cada uno de los mdulos se tiene al alcance las diferentes
acciones que se pueden realizar en todo momento. Cada una de dichas acciones consta de un
icono que la identica para poder diferenciarlas an ms claramente. Adems, el men de visitado
recientemente permite mantener un historial de las ltimas acciones realizadas, de este modo es
sencillo volver atrs para poder corregir cambios, aadir informacin, etc. El uso de estos mens
no es slo recomendable sino que en algunos casos se vuelve necesario, ya que Sugar genera
dinmicamente las pginas en el navegador en el momento en que se presiona algn botn.
Esto quiere decir que usar los controles del navegador para retroceder o avanzar podra causar
problemas al mostrar dicha informacin dinmica. Es decir, si se quiere volver a la pgina en
la que se trabajaba previamente, no se debe usar dichos botones del navegador, sino que debe
hacerse uso del men de visitado recientemente por ejemplo.
Ya se coment anteriormente que SugarCRM cuenta entre sus ventajas la de ser un software
personalizable. Esto puede apreciarse a la hora de que cada usuario est capacitado a personalizar
la pantalla de inicio segn sus necesidades y gustos, as como en el hecho de que es posible cargar
temas para variar el diseo de SugarCRM.
3.4.2.2. Administracin
Esta seccin slo est disponible para aquellos usuarios que sean del tipo administrador. Al
acceder al men de administrador haciendo clic en el enlace correspondiente, se muestran las
acciones que es posible llevar a cabo clasicadas en las siguientes categoras:
Usuarios. En esta seccin es posible llevar a cabo la gestin de los usuarios. Desde aqu
el administrador puede crear, editar o eliminar los perles de usuario que tienen acceso al
sistema. De igual modo, es posible gestionar los roles, las contraseas de todos los usuarios
y los permisos y privilegios que cada usuario posee.
Conexin. En esta seccin es posible conectar con todos los servicios ofrecidos por la
comunidad SugarCRM, as como acceder a la documentacin ocial existente. Dado que
SugarCRM va sufriendo actualizaciones con el paso del tiempo, desde aqu es posible com-
probar si se encuentran disponibles nuevas actualizaciones para no quedarse atrs en ningn
momento.
Sistema. En esta seccin se encuentran disponibles todas las herramientas para la correcta
conguracin del sistema. Desde aqu se pueden llevar a cabo conguraciones bsicas, as
como otras como puede ser seleccionar el idioma disponible para cada usuario, reparar
errores, seleccionar temas para el diseo, etc. Una de las herramientas ms interesantes
que se encuentran en esta seccin es un asistente que ayuda en la tarea de crear copias de
seguridad de los archivos de las aplicaciones. Es necesario una correcta gestin de las copias
de seguridad, tanto del sistema SugarCRM como de la base de datos, para protegerse lo
mejor posible frente a cualquier catstrofe.
Email. En esta seccin se llevan a cabo las tareas de gestin del correo electrnico: se
permite la conguracin del correo electrnico tanto saliente como entrante, as como la
conguracin del correo para llevar a cabo las campaas de marketing a travs de este
medio.
Herramientas de desarrollo. En esta seccin se pueden llevar a cabo principalmente

tres tareas: la personalizacin de los mdulos existentes, el desarrollo de nuevos mdulos
haciendo uso de la herramienta Module Builder y aadir o quitar mdulos creados por
otros haciendo uso de la herramienta Module Loader.
Bugs. En esta seccin se proporciona la opcin de lanzamientos, la cual permite gestionar
una lista con lanzamientos del producto.
3.4.2.3. Inicio
El mdulo de inicio ( Home ) es el que se carga al acceder al sistema y en l se muestran
los eventos relacionados con las actividades ms importantes para cada usuario. Ya se coment
que los mdulos vienen agrupados en seis categoras: ventas, marketing, soporte, actividades,
colaboracin y todos. Este mdulo, el de inicio, es el nico que es accesible desde cualquiera de
dichas seis categoras.
Mdulo completamente personalizable y personal para cada usuario para as poder adaptarlo
al trabajo que desempee cada uno. El mdulo consta bsicamente de un conjunto de tablones,
conocidos como dashlets, en los que se muestra informacin de inters. El nmero, tamao y
posicin de cada uno de los dashlets puede variarse para adaptarse a cada usuario. Estos dashlets
se agrupan en cuatro categoras:
Mdulos. Cada uno de los tablones que se encuentran en esta categora se corresponde
con uno de los mdulos del sistema. De este modo, en la pantalla de inicio, se puede tener
constancia de informacin til para cada empleado. Por ejemplo, para un empleado que
trabaje en el departamento de soporte al usuario, puede resultarle interesante aadir un
tabln con el mdulo de llamadas para que nada ms acceder al sistema tenga constancia
de las llamadas que tiene pendientes. Incluso es posible desde el propio dashlet marcar
dicha llamada como realizada para que no aparezca ms en l.
Grcos. Conjunto de grcos bsico para mostrar de una manera atractiva informacin
de inters como puede ser el retorno de inters de una campaa de marketing que se est
llevando a cabo.
Herramientas. Conjunto de tablones tiles como, por ejemplo, un bloc de notas.

Web. Es posible aadir un tabln que contenga una determinada pgina web mostrada en
su ventana.
3.4.2.4. Gestin de clientes: cuentas, contactos y clientes potenciales

En esta seccin se van a analizar los tres mdulos encargados de la gestin de los clientes:
cuentas, contactos y clientes potenciales. Estos tres mdulos son accesibles desde cualquiera de
las tres reas principales: ventas, marketing o soporte. De un modo simplicado, se puede decir
que el proceso de venta y delizacin de los clientes parte de alguna campaa de marketing, la
cual dar a conocer los productos que ofrece una empresa para as crear interesados o clientes
potenciales (tambin llamados leads ). Estos clientes potenciales son aquellas personas con las
que es razonablemente probable que la empresa mantenga alguna relacin en el futuro. El objetivo
de la empresa es ahora el de conseguir concretar alguna venta para convertir estos clientes
potenciales en contactos o en cuentas. Los contactos (Contacts ) son personas o clientes con los
que la empresa mantiene una relacin, es decir, dicho contacto ha adquirido previamente algn
producto o servicio y es probable que vuelva a repetir en el futuro. Por otro lado, las cuentas
Accounts )
( son otras compaas con las que la empresa mantiene alguna relacin. stas pueden
ser clientes existentes, proveedores, distribuidores, competidores, etc. Aunque no es estrictamente
necesario, normalmente los contactos estarn asociados a alguna cuenta. Desde el punto de vista
del estatus del cliente, los contactos son apropiados para relaciones B2C ( Business to Clients ) y
las cuentas para relaciones B2B ( Business to Business ).
A modo de ejemplo y para mostrar el funcionamiento bsico de estos mdulos, suponga la
siguiente situacin: una empresa cre una cierta campaa de marketing para la captacin de
nuevos clientes usando como medio de difusin la radio. En dicha campaa se propona una
web a la que subscribirse para obtener ms informacin al respecto, de este modo, cada nuevo
usuario que se d de alta en dicho servicio web podr considerarse cliente potencial. Una vez
se obtienen los datos del nuevo interesado, se accede al sistema CRM y, dentro de las acciones
disponibles en el mdulo correspondiente para clientes potenciales, se proceder a crear un nuevo
lead. Aparecer un formulario que se ha de rellenar con la mayor informacin posible, aunque
slo es obligatorio dar un nombre al cliente potencial. Dentro de la informacin asociada a los
clientes potenciales, aparece al principio un bloque con informacin personal de mismo, como
nombre, telfono, direccin, correo electrnico, etc. Tras esto, aparece informacin referente al
estado y la fuente de dicho cliente potencial. En este caso, en este bloque habra que sealar que
el cliente potencial fue captado a travs de una campaa de marketing y especicar cul campaa
fue. Por ltimo, es posible asignar el cliente potencial a cualquier empleado de la empresa para
que sea ste el encargado de mantener la relacin. Una vez creado un nuevo cliente potencial se
pueden realizar una serie de acciones relacionadas con l. Principalmente se pueden encontrar
dos bloques: actividades, para crear acciones que mantengan la relacin con el lead, e historial,
en donde se muestran todas las acciones ya realizadas para poder llevar a cabo un completo
seguimiento. Entre las actividades disponibles pueden programarse, por ejemplo, una llamada o
una reunin.
Una vez que las relaciones con el cliente potencial han sido satisfactorias y se ha llegado a
un estado en el que ya ha pasado a ser un cliente de pleno derecho, es posible convertir dicho
lead en un contacto o bien en una cuenta segn sea el caso. Una vez hecho esto, dentro del
listado de clientes potenciales, dicha persona aparecer como convertida y pasar a aparecer
tambin en el listado de cuentas o contactos. No obstante, no es necesario llevar a cabo todo este
proceso para crear nuevos contactos. Si una determinada persona es cliente de la empresa desde
el inicio, directamente puede crearse un nuevo contacto accediendo a dicha accin en el mdulo
correspondiente sin necesidad de crear previamente un lead. En este caso ser necesario, eso s,
rellenar un formulario, similar al que se rellena al crear un cliente potencial, para crear dicho
nuevo contacto. Para el caso de crear nuevas cuentas todo funciona de forma similar. No es sta
la nica forma de aadir datos al sistema ya que, como puede observarse en la barra de acciones
de cada mdulo, es posible importar datos, ya sean cuentas, contactos o datos pertenecientes a
cualquier otro mdulo mediante la accin correspondiente. De este modo, se facilita la tarea de
aadir grandes cantidades de datos al sistema.
Como se coment previamente, los contactos pueden ser asociados a cuentas. De este modo,
los contactos se ven agrupados segn a la empresa a la que pertenecen. Al acceder al mdulo de
cuentas es posible ver un listado de los contactos asociados a dicha cuenta. Al igual que ocurra en
el caso de los clientes potenciales, al acceder a alguna cuenta o contacto concreto, aparecen una
serie de bloques o paneles con informacin y acciones de todo tipo. De este modo se puede, por
ejemplo, programar una llamada telefnica a un cliente, administrar y gestionar el soporte a cada
cliente, etc. Es importante anotar con el mximo detalle posible cada accin o tarea que se lleve a
cabo con un cliente, ya que un sistema CRM es ms potente cuanta mayor informacin contenga.
De este modo, si por ejemplo un cliente tiene un incidente con un producto que ha adquirido
y llama al servicio de atencin al cliente y desde aqu se le responde que se le comunicar una
solucin en 24 horas, cuanto ms completa sea la informacin almacenada con respecto a dicha
llamada, ms facilidades se dar al servicio tcnico para que solucione el problema y con mayor
facilidad se podr atender una posible futura llamada por parte de ese cliente, llamada que no
tiene porqu ser atendida por el mismo empleado. No obstante, este otro empleado, con tan slo
acceder a la cha del caso, tendr toda la informacin necesaria.
3.4.2.5. Oportunidades
Este mdulo es el encargado de gestionar las posibles ventas que pueden darse con un cliente
o cliente potencial. sta oportunidad puede provenir de diversas fuentes, como puede ser de
una campaa de marketing o bien de una reunin que dicho cliente haya mantenido con algn
empleado.
Una vez se accede al mdulo de oportunidades ( Opportunities ) es posible ver un listado

con las oportunidades existentes y el estado en el que se encuentran as como aadir nuevas
oportunidades, ya sea manualmente o importando un chero. Al crear manualmente una nueva
oportunidad, aparecer un formulario como el que se muestra en la Figura 3.10. Entre los campos
que aparecen en el formulario, merece especial atencin el campo que muestra el estado de la
venta. Mediante la continua actualizacin de este campo es posible conocer en todo momento
en qu punto se encuentra dicha venta, desde que es slo una propuesta, hasta que se cierra la
venta, ya sea con un resultado positivo o negativo. Esto es lo que se conoce como el ciclo de vida
de la oportunidad.
Al acceder a una oportunidad ya creada, pueden observarse una serie de paneles informativos.
En este caso los paneles que aparecen son: actividades, historial, documentos, contactos, leads y
proyectos. De este modo se pueden conocer los detalles relacionados con la oportunidad, como
los contactos asociados por ejemplo, o como programar actividades o llamadas para continuar
con el proceso de la oportunidad.
Otra de las opciones disponibles es la de asociar una oportunidad a una determinada campaa.
Gracias a esto puede llevarse a cabo un seguimiento de las oportunidades que surgieron a partir
de una determinada campaa y de cunto benecio proporcion la campaa para as determinar
si dicha campaa fue un xito o un fracaso.
Figura 3.10: Formulario para crear una nueva oportunidad
3.4.2.6. Proyectos
En el mdulo proyectos (Projects ) es posible crear los proyectos en los que la empresa est
envuelto. Este mdulo es de gran importancia ya que, de forma simplicada, se podra decir que
el cometido de cualquier empresa no es ms que el ir realizando proyectos para alcanzar unos
objetivos.
En SugarCRM, crear un proyecto en s, no es ms que dotar de un nombre a una determinada

entrada en el registro de proyectos. La parte importante de este mdulo est en que, al crear un
proyecto, ste contar con una serie de paneles en los que aparece toda la informacin relacio-
nada con el proyecto. Un proyecto se completa una vez que se superan una serie de actividades
relacionadas con l. Es por eso que en dichos paneles deben aadirse las tareas que se han de
realizar para completar un proyecto. Por ejemplo, un proyecto a llevar a cabo podra ser el de
llevar a cabo un seguimiento posventa para asegurarse de que el cliente qued satisfecho.
3.4.2.7. Casos
Desde el mdulo casos (Cases ) es posible llevar a cabo un control de las incidencias que los
clientes puedan tener al adquirir los productos o servicios que les ofrece la empresa. Es decir,
ste es el mdulo encargado de ofrecer soporte a los clientes y un correcto servicio posventa.
Si un cliente llama reportando algn error, el empleado acceder al mdulo de casos y crear
un caso nuevo. Cada nuevo caso creado ser dotado de un nmero de referencia. Este nmero es
de gran importancia dado que facilita la identicacin del caso posteriormente. Por ejemplo, si
un cliente llama y al crear su caso se le dice que debe llamar a otro nmero de telfono, bastar
con darle el nmero de referencia del caso para que, una vez llame al nuevo nmero, con slo
dar la referencia, el empleado que lo atienda podr acceder a toda la informacin que existe con
respecto al caso.
Cada caso contendr los paneles que ya se han comentado en otros mdulos, los cuales
permiten crear actividades relacionadas con el caso o comprobar el historial. Una vez solucionado
el caso, el empleado al que se le asign dicho caso, deber completar en el formulario del caso la
resolucin del caso y marcarlo como completado para saber cmo se solucion el incidente, ya
que esta informacin podr ser de utilidad en el futuro.
3.4.2.8. rea de actividades

En este rea, como su nombre indica, se encuentran agrupados todos los mdulos relacionados
con actividades que posee SugarCRM, esto es, los mdulos de calendario ( Calendar ), llamadas
( Calls ), Meetings ),
reuniones ( Emails, tareas (Tasks ) y notas (Notes ). Haciendo uso de estos
mdulos es posible programar y organizar todas las actividades que una empresa debe llevar a
cabo a la hora de realizar su trabajo. De este modo es posible controlar y relacionar todas las
actividades que realizan los empleados ya que, por ejemplo, al crear un empleado A un registro de
llamada, sta aparecer tambin en el mdulo de calendario, e incluso esa informacin puede ser
compartida para que el resto de empleados sepan que el empleado A tiene una llamada pendiente
para tal fecha.
Figura 3.11: rea de actividades
Para crear un registro de alguna actividad no slo es posible hacerlo desde el mdulo corres-
pondiente, sino que es posible hacerlo desde ciertos puntos en los que la actividad tiene inters.
Esto es, por ejemplo, al programar una reunin es muy probable que sta est relacionada con
un cliente o con un ( lead ), as que basta con acceder al cliente con el que se quiere programar
la reunin y crear la actividad correspondiente relacionada con dicho cliente a partir del panel
correspondiente. Las actividades llevan asociadas un estado para permitir saber si ya fueron
llevadas a cabo o si an estn pendientes de ser realizadas. Una vez completada una actividad,
resulta de gran importancia redactar una breve descripcin del resultado obtenido para as poder
sacar conclusiones y poder mejorar en caso de que el resultado fuera negativo. A travs del panel
historial ser posible ver un listado de todas las actividades llevadas a cabo para un determinado
cliente.
El mdulo central, el que engloba al resto de actividades, es el mdulo calendario. Al acceder

a este mdulo aparece un calendario en el que se muestran todas las actividades programadas.
Este calendario puede ser mostrado en varios formatos segn las necesidades del usuario. ste
es uno de los puntos desde los que se puede crear una actividad: bastar con hacer clic en la
fecha deseada para que aparezca un men que permitir programar una llamada o una reunin
para esa fecha concreta. Una vez creada se podr asociar con un cliente, cuenta o ( lead ), de
modo que aparecer tambin en el panel correspondiente a dicho cliente. Tambin es posible
invitar a otros usuarios a dicha actividad. Esto es til ya que si, por ejemplo, al programar
una reunin, es importante tambin que asista otro empleado, ste puede ser invitado al evento
desde aqu, recibiendo un correo electrnico informndole de dicha reunin y pudiendo aceptar
o rechazar la invitacin. Si es aceptada, en el mdulo calendario de este empleado, tambin
aparecer programada la reunin. Puede observarse como con este software puede llevarse un
control total de los eventos que ocurren en una empresa, facilitando las tareas de comunicacin
entre empleados.
Los mdulos de llamadas, reuniones, tareas y notas son muy similares entre s. El nombre
de cada mdulo deja claro cul es su cometido. Tal y como se ha comentado, al crear alguna
actividad de este tipo, sta aparecer sealada en el mdulo calendario y podr ser asociada a
clientes o invitar a otras personas. Una vez completada la actividad correspondiente, sta debe
ser marcada como realizada y describir el resultado. Ya se ha hecho referencia en varios puntos
del documento que cuanto mayor sea la cantidad de informacin almacenada, ms benecios
proporcionar la herramienta CRM. Debe sealarse que el mdulo que se diferencia algo ms del
resto es el de notas, ya que las actividades creadas desde este mdulo no tendrn una fecha en
un calendario, ya que no son citas, slo notas con informacin relevante que se puede asociar a
cualquier persona relacionada con la empresa.
El mdulo email permite organizar y ver todos los correos recibidos as como enviar correos
desde la misma aplicacin al igual que cualquier otro cliente de correo electrnico hara. Es decir,
gestiona tanto el correo entrante como el saliente. En la versin gratuita de SugarCRM no es
posible asociar la cuenta de correo con clientes como Microsoft Outlook o Thunderbird, aunque
es posible conseguirlo instalando el plugin correspondiente. Antes de poder hacer uso de todas
las prestaciones que ofrece este mdulo es necesario congurar correctamente tanto el correo
entrante como saliente. Por ltimo, tambin cabe resear que desde este mdulo es posible crear
plantillas para correos. Esto es muy til para personalizar los correos con el mnimo esfuerzo. Por
ejemplo, puede crearse una plantilla que muestre un correo tipo a la hora de enviar informacin
a los clientes, pero haciendo que cada cliente reciba el correo con su nombre entre la informacin.
3.4.2.9. Documentos
El mdulo documentos (Documents ) est dirigido a facilitar la colaboracin entre todos los
empleados de la empresa permitiendo crear una completa biblioteca de contenido con todos los
documentos que los empleados consideren de inters. Al subir un documento al sistema, ste ser
accesible para cualquier usuario que tambin tenga acceso al sistema. Se facilita enormemente la
tarea de compartir informacin.
Este mdulo tambin resulta de gran inters a la hora de crear plantillas de modo que stas
estn accesibles para cualquier usuario. No obstante, si se quiere crear plantillas a partir de
Microsoft Oce, esto no ser posible haciendo uso de la versin gratuita de SugarCRM salvo
que se instale el plugin correspondiente.

SugarCRM cuenta tambin con un sistema de revisin de versiones para evitar que un archivo
pueda ser corrompido por estar trabajando en l dos usuarios al mismo tiempo. Se consigue la
colaboracin entre usuarios, el intercambio de informacin a la vez que se lleva un control de las
versiones y modicaciones que cada usuario ha podido llevar a cabo.
3.4.2.10. Pblico objetivo y campaas

El mdulo de pblico objetivo (Targets ), tambin conocidos como prospectos, contiene
informacin relacionada con aquellas personas con las que la empresa quisiera tener alguna
relacin profesional en el futuro. No deben confundirse los objetivos con los interesados: stos
son personas que han mostrado inters en la empresa y es probable que exista relacin en el
futuro, mientras que los primeros, los objetivos, no tienen porqu haber mostrado inters alguno
en la empresa, es la empresa la que considera que dichas personas podran convertirse en clientes
muy beneciosos. Es por ello que la empresa ha de captar la atencin de dichas personas para que
se interesen en ella y puedan convertirse en clientes en el futuro. Para dicha tarea, SugarCRM
cuenta con dos mdulos ms: lista de objetivos y campaas.
Al acceder al mdulo de objetivos se mostrar un listado con todas aquellas personas o
empresas que son objetivo de la propia empresa. Al crear un nuevo objetivo se deber rellenar
un formulario similar al que existe al crear un contacto o lead. Una vez creado el objetivo, lo
que se pretende, como se ha dicho, es captar su atencin, que se interese en la compaa y, una
vez llegado a ese punto, el objetivo pasar a ser convertido en lead, siendo ahora la misin de la
empresa la de convertir dicho cliente potencial en contacto.
El mdulo lista de objetivos (Target Lists ) ofrece un modo de englobar todo tipo de
personas: contactos, cuentas, usuarios, objetivos, clientes potenciales, etc. Este mdulo es til
ya que permite mantener una segmentacin de los clientes actuales o potenciales y poder dirigir
a ellos las campaas de marketing creadas por la empresa. Todas las campaas de marketing
creadas mediante SugarCRM deben estar asociadas, como mnimo, a una lista de objetivos sobre
la que actuar la campaa.
Por ltimo, se encuentra el mdulo campaas (Campaigns ). Desde este mdulo pueden verse
todas las campaas creadas por la empresa y crear nuevas, tanto de forma manual como haciendo
uso de un asistente. Las campaas que crea SugarCRM estn centradas en el correo electrnico
como medio de difusin aunque es posible sealar que se utiliza otro canal. A continuacin se
explica cmo sera el proceso de crear una campaa de marketing haciendo uso del asistente:
1. Al acceder al asistente para crear una nueva campaa lo primero que se pregunta es sobre
el tipo de campaa: newsletter, email o campaa no basada en email. Se supondr en este
caso que es una campaa tipo email, suponiendo que previamente fue congurado el email
para campaas.
2. A continuacin aparece un formulario que se completar con la informacin bsica de la

campaa: nombre, estado, fecha de inicio y n, y una descripcin de la misma.
3. En el siguiente paso se debe dar informacin referente al presupuesto y coste de la campaa,

as como de los benecios que se pretenden obtener. Esta informacin ser til para mostrar
grcos relacionados con el resultado conseguido con la campaa.
4. Lo siguiente ser sealar la lista o listas de objetivos. Por ejemplo, si es una campaa para
captar nuevos clientes, la campaa debera ir orientada a objetivos y clientes potenciales,
mientras que si es una campaa de venta, los clientes potenciales, contactos y cuentas
deberan incluirse en dichas listas. No obstante, no es necesario centrar la campaa en todos
los contactos, para eso se usan las listas y para ello se segmentan los usuarios mediante
ellas, para poder enfocar cada campaa y cada estrategia al grupo de usuario que pueda
resultar ms interesante en cada caso.
5. Por ltimo, por tratarse de una campaa basada en correo electrnico, se podr seleccionar
la plantilla que se usar en el envo y comenzar con la campaa.
Al acceder a una campaa creada previamente, junto con los paneles de actividades que ya
se han comentado que existen en otros casos, puede verse un grco con el xito alcanzado por
dicha campaa hasta el momento. Mediante un grco de barras se podr consultar informacin
relacionada con dicha campaa como: contactos o leads creados, respuestas recibidas, etc. Toda
esta informacin, adems, diferenciar por colores si se corresponde con contactos, usuarios,
prospectos, interesados o cuentas.
3.4.3. Instalacin de nuevos mdulos

Como se ha comentado previamente, SugarCRM cuenta con la caracterstica de poder am-
pliar sus funcionalidades aadiendo nuevo mdulos a los que vienen inicialmente. Para ello se
puede hacer uso del constructor de mdulos para crear mdulos propios o bien instalar mdulos
desarrollados por otros usuarios. En este apartado se hablar de cmo aadir mdulos creados
por otros usuarios y as completar SugarCRM, adaptndolo a cada empresa y a todas las nece-
sidades. Es aqu donde est gran parte del poder que posee esta herramienta. Adems, gracias a
esto, es posible dotar a la versin gratuita de opciones que de otro modo slo estaran disponibles
en versiones de pago.
Accediendo a la web http://www.sugarforge.org/ pueden encontrarse una gran variedad de
mdulos tanto gratuitos como de pago creados por otros usuarios. A continuacin se mostrar
un ejemplo de cmo instalar un plugin. En las imgenes que se han mostrado a lo largo de
este captulo ha podido observarse como la versin gratuita de SugarCRM est, por defecto, en
ingls. No obstante, es posible congurar el sistema en una gran variedad de idiomas, incluido el
espaol, instalando el plugin correspondiente tal y como se mostrar a continuacin.
Otros mdulos adicionales de inters pueden ser el de integrar el correo de SugarCRM con
un cliente con el que se est ms familiarizado, como Thunderbird o Microsoft Outlook, as como
integrar SugarCRM con el paquete Microsoft Oce. De cualquier modo, una empresa que use
SugarCRM debe pensar en qu prestaciones necesarias faltan e investigar si puede encontrar el
mdulo correspondiente o, si cuenta con el personal apropiado, desarrollar nuevos mdulos.
3.4.3.1. Plugin de idioma espaol

Una vez se accede a la web deSalesforge basta con acceder a los paquetes de idiomas a travs
del enlace Language Packs. Se mostrar un listado con todos los paquetes de idiomas disponibles.
Se buscar el correspondiente al idioma espaol y se acceder a l. Accediendo a continuacin a la
pestaa de descargas se podr ver un listado con todas las versiones compatibles. Es importante
descargarse el paquete correspondiente a la versin que se tiene para una correcta instalacin.
La versin que se est utilizando es la 6.5.16, no obstante, si no se recuerda la versin, basta con
hacer clic en About en la esquina superior derecha de la interfaz de SugarCRM para obtener dicha
informacin. Una vez identicado el paquete correspondiente se pasar a descargar el chero que
vendr en formato .zip.
Volviendo ahora al sistema SugarCRM y accediendo como administrador, habr que dirigirse
al men Admin. All se encontrar entre las herramientas de desarrollo, tal y como se muestra
en la Figura 3.12, el Module Loader, al cual se ha de acceder.
Figura 3.12: Panel de herramientas de desarrollo
En la nueva ventana aparecer un listado con los mdulos actualmente instalados en el

sistema. En este caso, puesto que ste es el primer mdulo que se va a instalar, la ventana
aparecer vaca. Para cargar el paquete se ha de seleccionar el archivo .zip (sin descomprimir) y
luego hacer clic en Upload. Una vez subido al sistema correctamente se pulsar en instalar.
Para poder ver los cambios realizados es necesario salir del sistema, para ello, se pulsar
sobre Log out en la parte superior derecha de la pantalla. Ahora, en la pantalla de bienvenida,
es posible seleccionar el idioma espaol. Tras ello, al introducir un par usuario/contrasea vlido
se podr trabajar con SugarCRM en espaol tal y como se muestra en la Figura 3.13.
Figura 3.13: SugarCRM en espaol

Captulo 4
Implantacin de un sistema CRM
El presente captulo, el ms prctico de todo el documento, pretende mostrar el proceso de
implantacin de un sistema CRM en una empresa. Para ello, se comenzar dando algunas notas de
los problemas que puede tener una empresa que no haga uso de ningn software para gestionar a
sus clientes. Tras esto, se supondr una empresa cticia que desea instalar una herramienta CRM.
Primero, se expondrn los objetivos que pretende alcanzar dicha empresa con la implantacin
de un software CRM. Tras esto, se analizar el plan estratgico que la empresa quiere llevar a
cabo apoyndose en dicha herramienta. La aplicacin elegida es SugarCRM por ser de cdigo
abierto y por disponer de una versin gratuita que satisface las necesidades de casi cualquier
empresa gracias al hecho de ser una solucin escalable. Esta herramienta ya fue analizada en
profundidad en el captulo anterior y, en este captulo, se ver cmo se pone en marcha en la
prctica. Durante la simulacin se har uso de todos los mdulos disponibles en situaciones en
las que podran requerirse en la realidad.
4.1. Planteamiento del problema y motivacin

Para mostrar las razones que motivan a una empresa a implantar una estrategia CRM, se
considerar primero el caso de una empresa que no posee un adecuado sistema para gestionar
a sus clientes y la informacin relacionada con ellos. Dicha empresa necesitar organizar infor-
macin nueva cada da: recibir correos electrnicos de sus clientes y de otras empresas; recibir
llamadas de personas interesadas en los productos que se ofertan o con casos que les han surgido
tras adquirirlos; deber concertar citas o reuniones, as como programar llamadas con clientes
potenciales para atraerlos; lanzar campaas de marketing y evaluar los resultados obtenidos;
etc. Todo esto supone una gran cantidad de informacin de diversa ndole con la que la empresa
debe tratar, asunto imposible de llevar a cabo sin las herramientas informticas necesarias.
Pero aunque posea herramientas para organizar la informacin, stas pueden no ser las apro-
piadas. Esta empresa puede que almacene los contactos en hojas de clculo, que sus empleados
usen un cliente para leer su correo electrnico, que requieran de otra herramienta para organizar
un calendario o incluso que tomen notas sobre papel. Si bien estas herramientas fueron tiles
en otro tiempo, y pueden seguir sindolo para llevar a cabo otras tareas, este mtodo se vuelve
ineciente en este contexto.
Se busca una nica herramienta que agrupe todas las operaciones que la empresa lleva
a cabo, un sistema que almacene y administre toda la informacin para que todos los usuarios
99
100 CAPTULO 4. IMPLANTACIN DE UN SISTEMA CRM
tengan acceso a la misma y permita la interaccin entre las diferentes tareas. Del mismo modo,
se busca una aplicacin escalable que permita adaptar la herramienta a las necesidades de la em-
presa, a la vez que permite la colaboracin entre empleados. Es as como se vuelve indispensable
el uso de una herramienta como SugarCRM para la gestin de los clientes, herramienta que fue
analizada en el captulo anterior.
Ya se habl de las fortalezas con que cuenta esta herramienta y de cmo permite esa inter-
accin y colaboracin: un empleado puede aadir un contacto y ste ser visible para los dems
empleados; otro empleado puede concertar una reunin con este nuevo contacto, apareciendo
programada esta accin en un calendario. Se pueden crear proyectos en los que trabajen varios
usuarios, facilitando el trabajo y la coordinacin entre todos los miembros. Es decir, SugarCRM
unica en una sola aplicacin todas las tareas que una empresa debe llevar a cabo para agilizar
el trato con sus clientes, permitiendo una correcta administracin de la informacin almacenada,
a la vez que promueve el trabajo colaborativo.
Mediante el uso de SugarCRM puede usarse toda la informacin almacenada de los clientes
que posee la empresa para obtener conclusiones, es decir, todos esos datos se convierten en
informacin til para la empresa para que sta pueda atraer nuevos clientes y mantener a los
actuales.
4.2. Denicin de la empresa y objetivos

Sea la empresa cticia Sevisa, empresa de ingeniera de software que se dedica al desarrollo
de aplicaciones web. Esta empresa est especializada en el desarrollo de software a medida,
y desarrolla proyectos como sistemas de inscripciones, plataformas de e-learning, soluciones e-
business (CRM, ERP, ECM), as como sistemas de gestin de noticias, mailing, sistemas de
informacin corporativos, foros, etc.
Se trata de una pequea empresa relativamente nueva en el sector. De forma simplicada, se
presupone que cuenta con una estructura similar a la mostrada en la Figura 4.1, por tanto, se
omitir en este supuesto otros posibles empleados con los que pudiera contar Sevisa.
Figura 4.1: Organigrama simplicado de Sevisa
En su fase inicial, la empresa Sevisa parte con una serie de herramientas descentralizadas que
no permiten la interaccin entre ellas, lo que diculta notablemente la extraccin de conocimiento
de la informacin almacenada.
4.2 Denicin de la empresa y objetivos 101
Para cambiar esta situacin, Sevisa decide implantar un sistema CRM. Este sistema le permite
potenciar la captacin de clientes y as aumentar los benecios generados por la empresa. Es decir,
como ya se ha explicado, el objetivo de toda estrategia CRM es conseguir el mayor nmero
de clientes para aumentar las oportunidades de venta.
Adems de esta premisa que se da en cualquier estrategia CRM, existen otra serie de metas
que Sevisa pretende alcanzar:
1. Migrar toda la informacin disponible a una base de datos unicada que sea accesible
para todos los empleados de la empresa. Esto pretende que cualquier empleado, se encuentre
donde se encuentre, pueda consultar la informacin requerida con respecto a los clientes.
2. Permitir la colaboracin entre los distintos empleados de la empresa. Es decir, obtener una
herramienta que permita una constante comunicacin, que facilite compartir informacin
y el desarrollo de varios proyectos en paralelo. Dicha colaboracin resulta ineciente si lo
que se posee es una serie de herramientas sin relacin y que no interactan entre s.
3. Dado que no todas las ofertas estn enfocadas a todos los clientes, se busca una herramienta
que permita realizar una correcta segmentacin de los contactos disponibles. De este
modo podrn lanzarse campaas orientadas a un determinado perl, personalizando las
ofertas que llegan a cada cliente. Es decir, poder organizar los contactos en funcin a varios
criterios para conseguir una segmentacin ms acertada.
4. Para permitir una segmentacin ms completa, resulta importante el disponer de una am-
plia cartera de clientes. Con ello se pretende aumentar el nmero de clientes poten-
ciales. Siendo un objetivo complementario a ste el convertir dichos clientes potenciales
en clientes reales, aumentando as el nmero de ventas.
5. Llevar un control de todas las soluciones empresariales desarrolladas por Sevisa. Esto facili-
tar el desarrollo de aplicaciones similares y permitir mostrar un catlogo de productos
a otros clientes. De este modo podrn ver cmo trabaja Sevisa. La integracin de esta ca-
pacidad en una herramienta CRM permitir, adems, asociar proyectos llevados a cabo
con los clientes que lo demandaron, pudindose as estudiar cules son los clientes ms
rentables.
6. Por ltimo, proporcionar un adecuado servicio de atencin al cliente y de posventa.

Hasta ahora, Sevisa almacenaba las incidencias o dudas de los clientes en notas que recoga
el servicio de atencin al cliente. De este modo, el trato que se ofrece a los clientes no
es el ptimo y diculta la interaccin entre empleados. Con el sistema CRM se pretende
solucionar esta problemtica.
Sabiendo que la implantacin de un sistema CRM es un proceso largo y costoso, Sevisa

pretende llevarlo a cabo del modo ms econmico posible. Para ello har uso de todo el equipo
del que dispone la empresa, y se decantar preferentemente por software libre. Es por ello que
elige SugarCRM Community Edition como la opcin ms acertada, por ser una solucin
gratuita que podr adaptar a las necesidades de la empresa gracias a su escalabilidad.
De este modo, Sevisa consigue un software CRM gratuito, sin coste alguno de licencia, lo
cual facilitar el despliegue inicial de la herramienta. En un futuro, si la empresa lo considera
necesario, se podr migrar a una de las ediciones de pago que ofrece SugarCRM o incluso adquirir
una herramienta diferente. Esto, como se coment en el captulo anterior, es una de las fortalezas
de SugarCRM, dota a las empresas de cierta tranquilidad al implantar un sistema CRM.
Sevisa cuenta en su departamento IT con el personal adecuado para administrar el sistema,

as como de todos los recursos requeridos para ponerlo en marcha, por lo que se decanta por
un despliegue On Premise alojado en el servidor propio de la empresa. Dado que es una em-
presa pequea, no requiere de un equipo extremadamente potente ya que el nmero de usuarios
conectados a la vez nunca ser grande. Lo que s deber adquirir la empresa es de una fuente
de alimentacin ininterrumpida (SAI) para tener acceso al servidor en todo momento. El ser-
vidor contar con el sistema operativo gratuito Ubuntu, sobre el que se instalar la edicin
Community Edition de SugarCRM.
Se observa de este modo que el gasto en licencias para poner en marcha el sistema ser nulo.
Los gastos que s deber afrontar la empresa son los del equipo servidor, la SAI elegida y los gastos
relacionados con el sueldo del administrador del sistema. Suponiendo que en el departamento
de IT de Sevisa se encuentra un empleado capacitado para asumir el rol de administrador, el
cual posee un salario de 16 a la hora y dedica en promedio el 25 % de sus 40 horas semanales
a tareas relacionadas con el sistema CRM, se deduce que se est invirtiendo 8.320 al ao en
personal para poder administrar este sistema.
4.3. Plan estratgico

Como se ha comentado en el apartado anterior, el objetivo nal que se pretende conseguir
es el de implantar un sistema CRM del que hagan uso todos los empleados de una empresa y
el de ejecutar un proceso gracias al cual se capten nuevos clientes y permita que surjan nuevas
oportunidades de venta. Tambin se pretende hacer uso de la herramienta para gestionar el
proceso de posventa y de atencin al cliente.
La planicacin elegida para llevar a cabo la implantacin y ejecucin de la estrategia CRM
consta de los siguientes pasos:
1. Instalacin y conguracin del sistema CRM. El administrador del sistema deber llevar a
cabo la instalacin de SugarCRM en el servidor de la empresa. Una vez hecho esto, deber
congurar adecuadamente el sistema para que los diferentes usuarios puedan hacer uso del
mismo, por ejemplo, congurando el email.
2. Adaptar el sistema a las necesidades de la empresa. Sevisa, empresa localizada en Sevilla,

desea una herramienta CRM en castellano, con lo cual ser necesario congurar el sistema
en dicho idioma (como se dijo, por defecto aparece en ingls). Por otro lado, adems de los
mdulos que se encuentran inicialmente disponibles en el sistema, Sevisa desea contar con
mdulos extra que aporten las siguientes funcionalidades:
Mdulo que se encargue de almacenar un listado con todas las aplicaciones desarro-
lladas por Sevisa, lo cual permitir alcanzar la quinta meta propuesta en el apartado
anterior. El objetivo de esto es el de contar con una biblioteca de contenido que cuente
con informacin de todos los trabajos realizados por la empresa, de modo que pueda
formarse un completo catlogo de proyectos realizados. Este catlogo ser de utilidad
para mostrar a un futuro cliente ejemplos de proyectos realizados previamente por la
empresa.
Mdulo encargado de llevar a cabo contratos y facturas. Por defecto, la edicin Com-
munity Edition no posee un mdulo de facturacin. Este mdulo ser de gran inters
para poder almacenar de un modo organizado todas las facturas y contratos que vayan
surgiendo, pudindose asociar cada una con un contacto o cuenta del sistema.
4.3 Plan estratgico 103
Tras indagar en la pgina de Sugarforge, la empresa encuentra el plugin gratuito Open-

QuotesAndContracts, el cual satisface las necesidades requeridas por la empresa ya que
aporta mdulos para productos, catlogos de productos y contratos. El plugin aporta ade-
ms otros mdulos como uno encargado de generar ofertas. Si bien estos mdulos extra no
estaban planeados inicialmente, pueden resultar de utilidad en el futuro.
3. Aadir al sistema informacin referente a los empleados con que cuenta la empresa, as como
crear usuarios para que dichos empleados puedan acceder al sistema para trabajar con l.
Sera deseable que dichos usuarios participaran previamente en un curso de formacin que
les aporte los conocimientos bsicos para poder trabajar con SugarCRM. Los usuarios deben
mentalizarse con la losofa CRM as como conocer el funcionamiento de la herramienta.
Tambin se deber aadir a la base de datos la informacin que la empresa posea de los
clientes, datos que se poseen previamente a la instalacin de SugarCRM. Esta importacin
de datos se mostrar con un ejemplo a la hora de aadir el pblico objetivo de la empresa.
Como ya se ha comentado previamente, es esencial mantener una completa base de datos
unicada y compartida por todos los usuarios.
4. Conguracin inicial de un usuario. Una vez que los usuarios vayan accediendo al sistema,
es deseable que conguren el mdulo de inicio de modo que se adapte mejor al perl de cada
usuario. Personalizar adecuadamente este mdulo permitir a los usuarios poder observar
de un slo vistazo la informacin ms relevante para ellos. Por ejemplo, para un usuario
del departamento de marketing resultar de gran inters que el mdulo de inicio muestre
informacin sobre las campaas de marketing en curso, mientras que esta informacin no
es tan relevante para un usuario del departamento de atencin al cliente, el cual desear
mostrar en el mdulo de inicio informacin de los casos abiertos. Este paso es personal
de cada usuario, ya no es tarea del administrador, no obstante se hace hincapi en la
importancia de una correcta personalizacin del sistema.
5. Este paso comenzar a sacar provecho de las funcionalidades que aporta el software CRM
para llevar a cabo las tareas de la empresa. Con l se pretende alcanzar la cuarta meta
propuesta en el apartado anterior, es decir, atraer clientes y generar oportunidades de venta.
Para ello se ver el proceso que se muestra en la Figura 4.2. El proceso que se seguir es el
siguiente:
Se parte de un pblico objetivo, es decir, de personas o empresas con las que la

compaa deseara tener una relacin profesional.
Para intentar captar la atencin de dicho pblico se prepara una campaa de marke-
ting orientada a la captacin de nuevos clientes.
Aquellas personas objetivo que muestren inters en la campaa pasarn a convertirse

en clientes potenciales, es decir, en personas o empresas con las que es probable que
la compaa acabe teniendo una relacin profesional.
De dichos interesados surgirn oportunidades de venta. La empresa deber llevar

a cabo las actividades necesarias para que dichas oportunidades se cierren con un
resultado positivo.
Una vez que una oportunidad nalice con resultado favorable, se podr decir que un
cliente potencial ha sido convertido a cliente de pleno derecho, es decir, se crear un
nuevo contacto o una nueva cuenta en el sistema.
A partir de los clientes captados y de las oportunidades surgidas habr que analizar
los resultados de la campaa para evaluar su xito y poder sacar conclusiones con
el objetivo de mejorar los resultados en una campaa posterior. Este proceso se ir
repitiendo en el tiempo.
Figura 4.2: Proceso empresarial
Tal y como se ver en el siguiente apartado, SugarCRM aporta las funcionalidades nece-
sarias para llevar a cabo todas estas tareas de un modo que permite la colaboracin entre
todos los empleados de la empresa. Como se observa en la Figura 4.2, el objetivo nal es
el de convertir el mayor nmero de pblico objetivo en contactos y cuentas.
6. Tras llevar a cabo los proyectos asociados a las oportunidades surgidas, la empresa aadir
dichos productos al sistema para ir completando su catlogo.
7. Una vez que la empresa vaya nalizando proyectos y entregndolos a los clientes, es posible
que surjan casos, es decir, es posible que, por ejemplo, el software desarrollado no funcione
bien y que el cliente se ponga en contacto con el departamento de atencin al cliente para
buscar una solucin. Para ver esta parte del proceso comercial, las actividades posventa, se
simular cmo se debe actuar frente a un caso. De este modo se mostrar cmo SugarCRM
permite alcanzar la sexta meta comentada en el apartado anterior.
4.3 Plan estratgico 105
Antes de pasar a desarrollar el caso prctico, se va a comentar en qu puntos del proceso

aparecen en escena los diferentes mdulos con que cuenta SugarCRM para tener una visin global
de la utilidad que aporta cada uno de ellos:
Mdulo de inicio. Permite que cada usuario lo personalice y adapte para que muestre la
informacin ms relevante segn su actividad profesional
Mdulo de cuentas. Almacena informacin referente a cualquier empresa con la que

Sevisa tenga alguna relacin. Permite tambin agrupar tanto los contactos como los clientes
potenciales.
Mdulo de contactos. Permite almacenar a los clientes con los que cuenta la empresa.
Mdulo de clientes potenciales. Permite almacenar a las personas que muestren inters
en los productos que ofrece Sevisa. Se pretender que evolucionen a contactos.
Mdulo de oportunidades. Gestiona las oportunidades de venta que surjan de las cam-
paas de marketing y de las actividades llevadas a cabo con los diferentes clientes poten-
ciales o contactos.
Proyectos. Permitir agrupar actividades para organizar el plan de actuacin a la hora de

solucionar ciertas tareas. Por ejemplo, al solucionar un caso se crear un proyecto asociado
a l con las fases necesarias para solucionar el caso. Del mismo modo, un proyecto tambin
podr crearse para agrupar las tareas necesarias para llevar a cabo las herramientas software
que Sevisa deba desarrollar.
Mdulo de casos. Encargado de almacenar la informacin referente a un caso, el cual

tendr asociado las actividades y proyectos necesarios para solucionarlo del modo ms
ptimo posible. Se encarga de las actividades posventa.
rea de actividades. Los diferentes mdulos contenidos aqu (calendario, llamadas,
reuniones, emails, tareas y notas) permiten gestionar las diferentes actividades que las
empresas deben llevar a cabo con sus clientes o con otros empleados de la empresa.
Mdulo de documentos. Genera una completa base de datos con todo tipo de docu-
mentos que la empresa pueda necesitar. Esto motiva la colaboracin entre empleados a la
vez que se consigue una completa biblioteca de contenido.
Mdulo de pblico objetivo. Almacena informacin referente a aquellas personas con

las que la empresa desea mantener una relacin profesional. Se pretender que evolucionen
a clientes potenciales.
Mdulo de lista de pblico objetivo. Permite clasicar a todas las personas con que
cuenta la empresa para que, a la hora de lanzar campaas, stas se orienten a un perl
concreto, consiguiendo una segmentacin acertada segn el objetivo.
Mdulo de campaas. Automatiza y facilita la tarea de lanzar campaas de marketing.

En el caso prctico se lanzarn dos campaas, una de captacin de nuevos clientes y otra
con el objetivo de que surjan oportunidades entre clientes interesados.
Mdulo de productos. Orientado a generar una biblioteca con todos los proyectos rea-
lizados. Una vez que se desarrolle un proyecto, ste deber ser aadido a la base de datos.
Mdulo de catlogo. Mdulo aadido que permitir generar un catlogo de los proyectos
llevados a cabo por la empresa.
Mdulo de contratos. Mdulo aadido que permitir llevar a cabo las tareas de factu-
racin y generacin de contratos.
4.4. Desarrollo del caso prctico

En esta seccin se mostrar cmo es el proceso de implantacin de SugarCRM y cmo es el
proceso comercial que una empresa lleva a cabo haciendo uso de dicha herramienta. Partiendo
del momento en que se instala y congura el software y pasando por el lanzamiento de campaas
de marketing, la captacin de nuevos clientes, la gestin de oportunidades y la solucin de casos,
se desarrollar, paso por paso, el plan expuesto en el apartado anterior.
4.4.1. Primer paso. Instalacin y conguracin inicial

En este primer paso se pretenden realizar las siguientes tareas:
Instalacin de SugarCRM.
Conguracin bsica del sistema.
Conguracin del correo electrnico.
La primera tarea a realizar para llevar a cabo la implantacin de SugarCRM ser la de ins-
talar el software en el servidor interno de la empresa. Esta tarea es encomendada al empleado
que ser encargado de administrar el sistema. Para ello deber instalar tanto el servidor Apache
(con soporte para PHP y MySQL) como SugarCRM en el equipo. Se puede optar por cualquiera
de las dos opciones comentadas en el captulo anterior, es decir, o bien instalar un faststack con
todo lo necesario, o bien instalar un servido LAMP y luego aadir SugarCRM. La versin elegida
es la ltima disponible, es decir, Sugar CE 6.5.16.
Una vez nalizado el proceso de instalacin, SugarCRM ser accesible a travs del navegador
web mediante la direccin http://IP_SEVISA/sugarCE/index.php. Por supuesto, se da por hecho
que Sevisa posee una conexin a Internet con IP ja o esttica para permitir el acceso remoto a su
servidor, lo cual permitir que los usuarios accedan a SugarCRM incluso si no se encuentran en
la ocina. De igual modo se supone que el ancho de banda disponible es suciente para satisfacer
todas las demandas al sistema (no es objetivo de este proyecto el entrar en detalles tcnicos ms
especcos).
En el proceso de instalacin se ha creado el usuario admin, el cual como ya se ha comenta-
do, cuenta con los privilegios de administrador. Este usuario ser el encargado de congurar y
mantener el sistema, as como de dar acceso al resto de empleados de la empresa y de limitar la
visibilidad de los mismos si fuera necesario.
Pulsando sobre el enlace Admin, que se encuentra en la parte superior derecha de la pantalla,
se accede a la pgina de administracin del sistema. En dicha pgina aparece el men Sistema,
en el que se muestran diversas opciones de conguracin. Mediante los enlaces correspondientes
es posible realizar una serie de tareas de conguracin bsica, entre las que se encuentran las
siguientes:
4.4 Desarrollo del caso prctico 107
Limitar el nmero mximo de dashlets permitidos en la pgina de inicio. El valor por

defecto es de 15.
Cambiar del nombre del sistema. En este caso, el nombre dado es Sevisa.
Personalizar el logo que se muestra en SugarCRM para que se corresponda con el de la

empresa.
Limitar el tamao mximo permitido de los archivos que se suban al sistema.
Conguracin regional y de monedas.
A continuacin, se pasa a la correcta conguracin del correo electrnico, tanto entrante

como saliente. Para este ejemplo prctico se va a hacer uso de una direccin de correo de Gmail.
No obstante, para cualquiera que sea el servidor de correo, los pasos a llevar a cabo seran los
mismos, slo variando la informacin requerida, la cual debe tener el administrador. Para ello,
se accede una vez ms al men de administrador. Una vez all, habr que dirigirse al panel que
aparece con el ttulo de Email, en el que se encuentran cuatro opciones.
Se pulsar sobre el enlace Conguracin de Email. Una vez dentro de dicho enlace, se mostrar
un formulario como el que se muestra en la Figura 4.3, el cual se ha de rellenar con la informacin
necesaria. Esta informacin es la siguiente:
Figura 4.3: Formulario de conguracin del correo
Nombre del remitente: nombre que se desea que aparezca como el remitente del correo.
Para este ejemplo ser SugarCRM ADMIN.
Direccin del remitente: direccin de correo, en este caso de Gmail, asociada con este
usuario.
Proveedor de Email: aunque entre las opciones disponibles aparece Gmail, se llevar a cabo
un caso genrico seleccionando la opcin Otro.
Servidor de Correo SMTP: para el caso de una cuenta de Gmail, este campo ser smtp.gmail.
com. Se marcar la casilla que permite usar autenticacin SMTP.
Usuario: se rellena este campo con la direccin de correo una vez ms y el campo siguiente,
contrasea, con la contrasea asociada a dicha cuenta.
Puerto SMTP: para obtener este valor, bastar con habilitar SMTP sobre SSL para que
automticamente el valor del puerto se establezca en 465.
Tras llevar a cabo estos pasos, ya se tendr congurado el correo saliente, lo cual se puede
comprobar haciendo clic sobre Enviar Correo de Prueba y as ver como realmente funciona la
conguracin descrita. Para nalizar, se pulsar sobre Guardar.
Es posible tambin, dentro del panel Email en el men de administracin, congurar el correo
entrante de modo que se creen cuentas de correo de grupo y de gestin de rebotes. Tambin
es posible gestionar el correo para las campaas de marketing. No obstante, lo que se har a
continuacin ser ir al mdulo de Email y comprobar que tanto el correo entrante como saliente
funcionan correctamente.
Nada ms acceder al mdulo se observar una pantalla como la mostrada en la Figura 4.4.
Pulsando sobre conguracin, podrn congurarse unas opciones generales (como cundo se ha
de comprobar si hay nuevo correo o el nmero de emails por pgina que se muestran), as como
las cuentas de correo. Accediendo a esta segunda pestaa, se aadir a continuacin la cuenta de
correo asociada a este usuario. Para ello se pulsar sobre aadir y se rellenar el formulario que
aparece (la informacin requerida es similar a la que se utiliz anteriormente). Una vez nalizado,
ya se tiene congurado el correo de modo que, el administrador en este caso, puede tanto enviar
como recibir emails directamente sobre SugarCRM.
4.4.2. Segundo paso. Adaptar el sistema

Tal y como se coment en el apartado anterior, para adaptar SugarCRM a las necesidades
de Sevisa se debern realizar dos tareas:
Conguracin del idioma.
Instalacin de los mdulos adicionales requeridos.
Figura 4.4: Mdulo de email
Para que el idioma espaol se encuentre disponible, el administrador seguir los pasos que se
comentaron en el captulo anterior para instalar el plugin correspondiente. Tras esto, ya se podr
acceder a SugarCRM traducido al castellano, tal y como se observa en la Figura 4.5.
Figura 4.5: Acceso del administrador de SugarCRM
Ya se ha comentado previamente que una de las fortalezas con las que cuenta SugarCRM
es la de ser una solucin escalable. Para mostrar dicho potencial y aadir funcionalidades ex-
tra requeridas al sistema, se mostrar ahora cmo se aade un nuevo mdulo desarrollado por
otros usuarios. Sera posible tambin desarrollar mdulos propios, pero en esta ocasin no ser
necesario.
Para ampliar las funcionalidades bsicas de Sugar CE, tal y como se explic en el apartado
anterior, se instalar un nuevo plugin que proporcionar la capacidad de realizar contratos y de
llevar a cabo un control de los productos disponibles. Para ello, bastar con acceder a la pgina
de sugarforge y buscar el plugin que ofrece las funcionalidades requeridas. Una vez encontrado,
se pasar a la descarga del mismo.
En este caso el plugin deseado es OpenQuotesAndContracts. Para llevar a cabo la insta-
lacin, basta con seguir los mismos pasos que se siguieron al instalar el plugin del idioma espaol.
Una vez instalado con xito, pueden observarse las nuevas funcionalidades aadidas dentro del
rea Todos en el men superior (ver Figura 4.6). Para el campo en el que se mueve esta empresa,
el mdulo Productos se usar para tener un listado de las diferentes aplicaciones que se vayan
desarrollando.
4.4.3. Tercer paso. Aadir informacin a la base de datos

Para terminar la conguracin inicial por parte del administrador y comenzar a aadir regis-
tros a la base de datos, se debern considerar las siguientes tareas:
Aadir la informacin referente a los distintos empleados con que cuenta la empresa.
Crear usuarios asociados a dichos empleados para permitirles el acceso al sistema.
Importar a la base de datos la informacin previa con referencia a sus clientes con que
cuente la empresa.
Figura 4.6: Mdulos aadidos con el plugin OpenQuotesAndContracts
Partiendo de la informacin mostrada en la Figura 4.1 se completar la informacin referente

a los empleados. Para aadir los distintos empleados a la base de datos, el administrador pulsar
sobre Empleados y luego en la accin Crear Empleado. La informacin que se debe rellenar se
muestra en la Figura 4.7, siendo slo obligatorio rellenar el campo apellido.
Figura 4.7: Formulario de nuevo empleado
Una vez completados todos los campos necesarios se pulsar en Guardar y ya se tendr creado
un nuevo empleado. En este primer paso se ha creado un empleado perteneciente al departamento
de marketing. No obstante, slo se ha creado el perl de un empleado, el cual an no posee un

usuario vlido para acceder al sistema Sugar.
Si se desea que este empleado tenga acceso al mismo, ha de irse ahora al men Admin y
buscar la opcin Administracin de Usuarios. Desde aqu se podrn crear nuevos usuarios o
grupos de usuarios, as como convertir en usuario a un empleado creado previamente. Para ello
se selecciona el empleado deseado y luego se pulsa sobre Editar. Aqu se pueden llevar a cabo
varias tareas entre las que se destacan las siguientes:
Dndole un identicador vlido al empleado, ste pasar a ser un usuario del sistema
mediante el acceso con dicho identicador y de la contrasea que recibir en su correo
electrnico.
Se puede elegir el tipo de usuario, segn se desee que ste acte como usuario normal o
como administrador. En este caso se dejar como usuario normal.
Entre las opciones disponibles, es posible llevar a cabo la conguracin del correo electrnico
para que usuarios que carezcan de la preparacin necesaria puedan usar su direccin sin
necesidad de congurarla previamente.
Por ltimo, dentro de las opciones avanzadas, es posible sealar si se desea limitar el acceso
del usuario a alguno de los mdulos disponibles. De igual modo es posible denir una clave
de publicacin para evitar la publicacin no autorizada en el calendario de este usuario.
Tras nalizar la edicin del usuario, se pulsar sobre Guardar y ste recibir un correo con
su informacin de acceso tal y como se muestra en la Figura 4.8. Ya se coment en el captulo
anterior que esta contrasea es provisional y debe ser actualizada la primera vez que el nuevo
usuario accede al sistema.
Figura 4.8: Correo recibido al dar de alta un nuevo usuario

Tras haber creado este primer usuario, se pasar a aadir los otros dos empleados que aparecen
en la Figura 4.1, as como a dotarlos de un usuario de acceso. Cada empleado ser usado durante
el desarrollo del caso prctico cuando la tarea a realizar se corresponda con su campo de accin.
Esto es, por ejemplo, al lanzar campaas de marketing, se har uso del empleado perteneciente
a dicho departamento. En la Figura 4.9 se muestra cmo quedara la informacin mostrada al
acceder al men de empleados.
Figura 4.9: Empleados pertenecientes a Sevisa
Tras haber creado perles para los diferentes empleados y haber creado los usuarios corres-
pondientes, se pasar a la ltima tarea de este paso, es decir, a importar los datos con que
cuenta la empresa. Esta tarea ya no tiene porqu ser realizada por el administrador del sistema.
De hecho, se supondr que es el empleado correspondiente al departamento de marketing el que
la lleva a cabo.
Sevisa, de un estudio realizado previamente a la implantacin de SugarCRM, posee una hoja
de clculo almacenada en formato .csv con informacin de una serie de prospectos o pblico
objetivo. Para actualizar el sistema con dicha informacin, se deber acceder al mdulo Pblico
Objetivo y, entre las acciones disponibles, elegir la de Importar Prospectos. De este modo, a
partir del chero .csv que se posee, pueden actualizarse los datos en SugarCRM de un modo
rpido y sencillo.
Esto no es slo posible hacerlo con los prospectos, sino que todos los mdulos pueden actua-
lizar su informacin importando un chero .csv. ste sera el mtodo a seguir para aadir a la
base de datos todos los datos que se posean en cheros con el formato adecuado. En caso de no
estar en un formato adecuado, dicha informacin deber ser aadida creando nuevas entradas
una a una.
4.4.4. Cuarto paso. Personalizacin de un nuevo usuario

Este paso pretende mostrar cmo sera el proceso de personalizacin de SugarCRM por parte
de un usuario. Obviamente cada usuario podr personalizar el sistema a su gusto independien-
temente de la personalizacin que hagan los dems usuarios. Se supone que los usuarios conocen
el funcionamiento bsico de SugarCRM gracias a algn curso de formacin llevado a cabo o por
cualquier otro motivo.
Un empleado, Juan Garca, ha recibido el correo que le informa de su usuario y contrasea
para acceder al sistema SugarCRM. Accediendo al sistema a travs del navegador web tal y
como hara el administrador, se encuentra con la pantalla de bienvenida en la que seleccionar
el idioma espaol e introducir su par usuario/contrasea. Tras cambiar la contrasea por una
propia, se mostrar el mdulo de inicio.
Como se coment en el captulo anterior, todos los tablones que aparecen en este mdulo son
personalizables, pudindose quitar o aadir tablones al gusto de cada usuario, as como denir
la posicin en la que se desea que estn y el tamao de los mismos. Tras familiarizarse con el
sistema, el usuario Juan personaliza su mdulo de inicio de modo que se adapte mejor a sus
necesidades, el cual quedar tal y como se muestra en la Figura 4.10. Por ejemplo, el usuario
puede ver til poner en un primer plano un calendario semanal en el que se marcarn todas sus
citas, tanto llamadas como reuniones, as como un panel para poder tomar notas de un modo
rpido para luego procesarlas y almacenarlas correctamente. Tambin desea ver si tiene correo
nuevo y, dado que pertenece al departamento de marketing, querr tener en su mdulo de inicio
los paneles correspondientes a las campaas principales, as como al ROI de la ltima campaa.
Los tablones comentados sern completados con otros de inters para el usuario.
Figura 4.10: Mdulo de inicio personalizado
Estos mismos pasos deberan ser realizados por todos los usuarios una vez que acceden al
sistema. Esta personalizacin ayuda a facilitar ciertas tareas gracias a que se tiene una visin
global nada ms se accede al sistema.
4.4.5. Quinto paso. Ejecucin del plan empresarial

Este paso pretende desarrollar el proceso empresarial que la empresa lleva a cabo para generar
oportunidades y obtener clientes nuevos, tal y como se mostr en la Figura 4.2. A continuacin
se desarrollan los pasos expuestos en el apartado anterior. Se recuerda que el objetivo ltimo de
este proceso es el de convertir pblico objetivo y clientes potenciales en contactos.
Segmentacin del pblico objetivo

Sevisa pretende lanzar una campaa de captacin de nuevos clientes. Dicha campaa estar
centrada en un pblico objetivo que se encuentra entre las entradas que se importaron en el paso
anterior. El objetivo es llamar la atencin de dicho pblico para, en un primer paso, atraerlos y
convertirlos en clientes potenciales.
El departamento de marketing ya actualiz la base de datos con la informacin necesaria. No
obstante, es posible si se requiere, aadir otros perles de pblico objetivo mediante la accin
Crear Pblico Objetivo. Para crear un nuevo pblico objetivo bastar con rellenar el formulario
que se muestra con la mayor informacin posible, siendo slo obligatorio el apellido de la persona.
Una vez estn en el sistema todos los perles de pblico objetivo deseado, y para llevar a
cabo una segmentacin ms acertada, se pasa a crear una lista de pblico objetivo sobre la que
se lanzar la campaa de marketing. Para ello se accede al mdulo Listas de Pblico Objetivo
y se selecciona la accin Crear Lista de Pblico Objetivo. Se rellena el formulario tal y como
se muestra en la Figura 4.11. Para este caso, se va a suponer que el perl buscado es el de
personas o empresas que se encuentren en la provincia de Sevilla, de este modo se realizar una
segmentacin diferenciando los objetivos que cumplen este requisito de los que no.
Figura 4.11: Crear lista de pblico objetivo
Una vez creada la lista de pblico objetivo, puede observarse al acceder a ella que se encuen-
tra vaca, an no contiene contactos, ni objetivos, etc. Esto puede comprobarse en los paneles
inferiores que aparecen al acceder a la lista. Los paneles disponibles y que pueden completarse
son: pblico objetivo, contactos, clientes potenciales, usuarios y cuentas.
Para esta campaa se van a aadir los objetivos que se adapten a los requisitos anteriormente
expuestos. Para ello, en el panel correspondiente se pulsar sobre Seleccionar. De este modo
aparecer una nueva ventana en la que se podr seleccionar el pblico objetivo que se desea
aadir a esta lista. Como slo se desean objetivos que residan en Sevilla, se har uso del buscador
para ltrar los resultados. Se marcarn los objetivos ltrados y se aadirn a la lista. Si se deseara
aadir cualquier otro tipo de perl a la lista, como cuentas o contactos por ejemplo, bastara con
proceder del mismo modo en los paneles correspondientes.
Campaa de captacin
Una vez creada la lista con los objetivos que se desean captar en esta campaa, el departa-
mento de marketing crear la campaa correspondiente. Para ello acceder al mdulo Campaas
y, de entre las acciones disponibles, pulsar sobre Creacin de Campaa con asistente, ya que es
la forma ms rpida y sencilla de crear una campaa. La campaa en cuestin ser mediante el
envo de un breve dossier al correo ordinario para llamar la atencin de los usuarios y requerirles
que rellenen un breve formulario web si estn interesados en conocer ms detalles sobre el servicio
que se ofrece. De este modo se podr saber que un objetivo pasa a interesarse por la oferta (y
por tanto pasa a convertirse en lead ) si decide rellenar el formulario.
Teniendo en cuenta que la campaa se realizar por correo ordinario, al lanzar el asistente
de la campaa, en un primer paso se ha de seleccionar que es una campaa no basada en email.
En el siguiente paso, tal y como se muestra en la Figura 4.12, se debe rellenar un formulario
con la informacin bsica de la campaa. Uno de los campos ms importantes es el de Estado,
el cual muestra el punto en el que se encuentra disponible la campaa, desde planicada hasta
completada. Para adaptarse al proceso comercial de cualquier empresa, los valores vlidos para
el estado son personalizables.
Figura 4.12: Encabezado de la campaa
En el siguiente paso aparece un nuevo formulario relacionado con el presupuesto de la cam-

paa, informacin til a la hora de calcular el ROI, aunque este formulario puede dejarse en
blanco. Con unos valores completamente cticios, el formulario quedara como se muestra en la
Figura 4.13. En el siguiente paso se deber seleccionar la lista de pblico objetivo sobre la que se
desea enfocar la campaa. Una vez seleccionada la lista que se cre, se puede dar por nalizada la
creacin de la campaa. En el caso de que se hubiera lanzado una campaa basada en email sera
necesario llevar a cabo algunos pasos ms antes de dar por nalizada la creacin de la campaa.
Dado que el usuario Juan Garca ha sido el encargado en lanzar la campaa, y dado que este
usuario congur su mdulo de inicio para que apareciera el ROI de las campaas, es posible
seleccionar esta campaa para que se muestre grcamente el ROI correspondiente en el mdulo
de inicio tal y como se observa en la Figura 4.14. Esta informacin, entre otra, tambin es
accesible a travs del mdulo Campaas, seleccionando la campaa en cuestin.
Ahora habr que esperar a los resultados de la campaa, es decir, ver cuntos de los objetivos
responden al correo y de ellos, cuntos acaban adquiriendo alguno de los productos ofrecidos.
Figura 4.13: Presupuesto de la campaa
Figura 4.14: ROI de la campaa
Actividades con los clientes potenciales

Para completar este tercer paso del proceso empresarial se deben llevar a cabo las siguientes
tareas:
Convertir a clientes potenciales el pblico objetivo que muestre inters.
Llevar a cabo una serie de actividades con dichos clientes potenciales para que surjan
oportunidades de venta.
El primer balance del xito que la campaa de marketing ha tenido se podr observar en
funcin del nmero de objetivos que respondan a la misma mediante el registro en la web. A
partir de dichos datos se pueden crear nuevos interesados o leads en base a dicha informacin.
sta ser la siguiente tarea del departamento de marketing, crear en la base de datos los perles
de losleads. Realmente es an ms fcil que esto ya que, como dichos perles son pblico objetivo,
basta con convertirlos a leads para que el perl pase a dicha categora.
Para ello, hay que dirigirse al perl del pblico objetivo en cuestin y, en el men desplegable
que aparece al lado de Editar, elegir la opcin Convertir Pblico Objetivo. Aparecer un nuevo
formulario relacionado con el cliente, el cual ha de completarse con nuevos datos si se dispone
de los mismos y, en este caso, resear que dicho cliente se convirti en cliente potencial tras la
campaa de marketing llevada a cabo. Esto ser til para ver el impacto que tuvo dicha campaa.
Tras esto, dicho cliente aparecer en la lista de cliente potencial.
Tras hacer esto con todo el pblico objetivo que se quiera convertir a cliente potencial, ya se
tendr un listado de clientes potenciales, los cuales adems han evolucionado a partir de cierta
campaa de marketing. Pero si, por ejemplo, existe otro cliente interesado pero que no ha surgido
directamente de la campaa de marketing, puede igualmente ser aadido a la lista de clientes
potenciales. Para ello, Mara Gmez, empleada del departamento de ventas, ver el inters de
dicha persona para con la empresa.
Mara Gmez acceder al sistema y se dirigir al mdulo de clientes potenciales. Lo primero

de lo que se percatar este usuario es de que en la lista de clientes potenciales ya aparecen
varios registros, los que el departamento de marketing aadi tras la campaa realizada. Para
crear el nuevo o los nuevos clientes potenciales que faltan, bastar con pulsar sobre la accin
Nuevo Cliente Potencial. Tras rellenar el formulario con la informacin respecto a dicho cliente,
ya se tendr el nuevo cliente potencial. Es importante jarse en cmo SugarCRM ha permitido
la colaboracin entre dos empleados, incluso entre dos departamentos diferentes dentro de una
empresa.
El siguiente paso sigue correspondiendo al departamento de ventas. El departamento de

marketing se encarg de llamar la atencin de los clientes, pero ahora es el departamento de ventas
el que ha de concretar alguna venta. Esto, por supuesto, es posible que se lleve a cabo de forma
que colaboren ambos departamentos. Para ello se llevarn a cabo una serie de actividades con
los clientes potenciales con el objetivo nal de que surjan oportunidades de venta que permitan
convertir a los clientes potenciales en clientes de pleno derecho.
Para dar un trato ms personalizado y de este modo intentar concretar alguna venta, el
departamento de ventas programa algunas actividades con los clientes potenciales. stas sern
principalmente, llamadas telefnicas, envo de emails y reuniones. Inicialmente se programa una
llamada telefnica con cada cliente potencial para ver su predisposicin. Accediendo al mdulo
de Llamadas, puede crearse un nuevo registro a travs de la accin correspondiente. El formulario
que se ha de rellenar se muestra en la Figura 4.15. Como puede observarse en dicha gura, se
debe especicar una fecha y una hora para la llamada, as como una duracin estimada y asociar
dicha llamada al cliente potencial que se desee.
Esta no es la nica forma de crear el registro de llamada. Esta tarea puede tambin llevarse a
cabo desde el panel correspondiente dentro del cliente potencial en cuestin, desde el calendario
o desde el tabln correspondiente en el mdulo de inicio. Cualquiera que sea la forma en la que se
registre la llamada, sta aparecer reseada en el calendario y en la informacin referente a dicho
cliente. Una vez llevada a cabo la llamada, es de gran importancia el actualizar dicho registro
para que aparezca el resultado de la llamada, as como cambiar el estado a Realizada.
Uno de los clientes muestra inters en un producto, est interesado en desarrollar un sistema
ERP a medida, para lo cual solicita ms informacin as como poder consultar un catlogo con
otros casos similares que la empresa haya llevado a cabo. Para ello, Mara Gmez programa dos
acciones ms durante la llamada: por un lado, concierta una reunin para analizar los detalles de
la propuesta personalmente y, por otro lado, se compromete a enviar un email con la informacin
solicitada. Para no olvidar detalle, lo primero que har el empleado ser programar la reunin en
el mdulo correspondiente (al igual que al crear un registro de llamada, programar una reunin
puede realizarse desde diversos puntos) y crear una nota para tener en mente que ha de enviar
el correo con la informacin solicitada por parte del cliente.
Figura 4.15: Nuevo registro de llamada
El formulario a rellenar a la hora de programar una reunin es muy similar al de crear un

registro de llamada. No se debe olvidar relacionar dicha llamada con el cliente en cuestin. Dado
que fue Juan Garca del departamento de marketing quien lanz la campaa que sedujo al cliente,
Mara Gmez ve de inters invitar a dicho empleado a la reunin. Aadir asistentes es otra de las
opciones disponibles cuando se crea una reunin. Los invitados recibirn un correo electrnico
con dicha informacin y debern acceder a un enlace que se encuentra en el mismo para aceptar
la invitacin. En la Figura 4.16 puede verse cmo la reunin se encuentra programada para todos
los interesados.
Figura 4.16: Planicacin de la reunin
Por otro lado, debe crearse una tarea para recordar que se debe enviar un correo informativo
al cliente potencial. Accediendo al mdulo de tareas o desde el cliente en cuestin, se crear
una tarea rellenando otro formulario, de forma similar a como se ha hecho hasta ahora con
otras opciones. Entre los principales datos a rellenar se encuentra la prioridad de la tarea y el
estado. En este caso, adems, se asocia con el cliente potencial en cuestin y, en la descripcin, se
seala que se debe solicitar la documentacin necesaria. En este ejemplo, dicha documentacin,
los ejemplos de otras implantaciones ERP, las tendr el administrador del sistema. Con lo cual,
Mara Gmez lo primero que har ser solicitar al administrador mediante correo electrnico que
suba al sistema los documentos necesarios. Cuando el administrador del sistema lea el correo,
deber dirigirse al mdulo Documentos. Entre las acciones disponibles, se seleccionar Crear
Documento y aparecer el formulario mostrado en la Figura 4.17.
Tras pulsar en Guardar, todos los usuarios con acceso al sistema tendrn a su disposicin dicho
documento. Con el documento disponible, Mara Gmez ya est en disposicin de completar la
tarea, para ello, enviar un correo al cliente potencial adjuntando dicho documento tal y como se
muestra en la Figura 4.18. Slo queda esperar a la reunin con el cliente, actualizar la informacin
con respecto a la misma y esperar que surja alguna oportunidad de venta.
Figura 4.17: Crear documento
Figura 4.18: Envo del documento por email
Oportunidades surgidas
En este paso se pretende mostrar cmo se deben manejar las oportunidades de venta que
surjan. Para ello se crearn registros en el sistema que las identiquen y se llevarn a cabo una
serie de tareas para cerrar dicha oportunidad, a ser posible con un resultado positivo.
Tras la reunin llevada a cabo con el cliente potencial ha surgido una oportunidad de venta.
Dicho cliente se ha decidido a adquirir un sistema ERP a medida. Lo que se debe hacer a
continuacin es crear dicha nueva oportunidad. Para ello se accede al mdulo Oportunidades y,
entre las acciones disponibles, se debe pulsar en Nueva Oportunidad. Una vez ms habr que
rellenar un formulario similar a los que se han hecho en otros puntos del documento. En este
caso, la informacin requerida se muestra en la Figura 4.19.
Como puede observarse en la gura, se debe detallar, entre otra informacin, lo que se espera
conseguir con dicha oportunidad, la probabilidad de que el resultado sea positivo, el estado de la
venta, as como asociar dicha oportunidad a una cuenta. Como an no haba sido creada ninguna
cuenta, se ha creado una, Libos, al acceder al men que permite seleccionar la cuenta deseada.
Luego se tratar un poco ms con el mdulo Cuentas. Por ahora, cabe tambin resear que la
oportunidad se asocia a la campaa de marketing que capt este cliente potencial. Una vez que
la venta se haga ocial, el estado de la oportunidad pasar a Ganado y, si se observa ahora la
ROI de la campaa que se lanz, podr observarse lo que se muestra en la Figura 4.20.
Figura 4.19: Crear una nueva oportunidad
Aprovechando la venta realizada, es posible lanzar otra campaa de marketing, en este caso
una campaa de venta, para ver si los clientes potenciales que gener la anterior campaa y que
an no se han decidido a comprar ningn producto, se deciden. Con lo cual se lanzar mediante
el asistente de campaa una nueva campaa, en este caso de tipo email en el que se adjuntar el
documento acerca de los ERP para ver si despierta el inters de otros clientes potenciales.
De esta tarea se encarga de nuevo el departamento de marketing. Tras lanzar el asistente,
se selecciona el tipo Email y se siguen los pasos que se siguieron en la campaa anterior. La
diferencia principal radica ahora a la hora de congurar el email. Es de gran utilidad crear una
plantilla de email de modo que pueda enviarse una versin personalizada del mismo a cada
cliente. En la Figura 4.21 se muestra la plantilla del correo que se usara en esta campaa. Como
se observa, aparece $contact_name, campo que permite personalizar cada correo con el nombre
del destinatario. Esto es de gran importancia ya que da un trato ms personal a los clientes,
lo cual les hace sentirse ms identicados con la empresa, incrementndose as su lealtad. Esta
nueva campaa podr permitir que surjan nuevas oportunidades con otros clientes potenciales.
Figura 4.20: ROI tras concretar una venta
Convertir a contactos
En este paso se pretenden conseguir los siguientes objetivos:
Mostrar cmo se convierte un cliente potencial a contacto. Este paso era el objetivo nal
del proceso empresarial y es un indicador del xito de la campaa.
Explicar cmo se crea un nuevo contacto desde cero.
Explicar cmo se crea una nueva cuenta.
Generar un proyecto. El objetivo de dicho proyecto es el de englobar las tareas que se deben
llevar a cabo para desarrollar el sistema ERP solicitado por el cliente.
Para convertir un cliente potencial a contacto, bastar con acceder al perl del mismo y
seleccionar, dentro de la pestaa desplegable en el men Editar, la opcin Convertir Cliente
Potencial. Se podr completar el formulario con la informacin relacionada con dicho contacto
y asociarlo a una cuenta, en este caso, Libos. Tras guardar los cambios, este cliente potencial
habr pasado a ser un contacto, apareciendo en la lista de dicho mdulo. Si un contacto no pasa
por el estado de interesado, sino que directamente entra en el sistema como contacto, ste puede
ser creado desde la accin Nuevo Contacto rellenando un formulario similar al anterior.
Crear una cuenta es un proceso completamente anlogo a crear un contacto, variando slo
la informacin requerida. Para ello habr que acceder al mdulo de cuentas y elegir la accin
Nueva Cuenta. Una vez rellenado los datos requeridos, aparecer la nueva cuenta en el listado.
A dicha cuenta se le pueden asociar los contactos o clientes potenciales que estn relacionados
con ella.
Por ltimo, para crear el proyecto asociado a la implantacin de esta oportunidad, habr
que acceder a la oportunidad en cuestin y, en el panel Proyectos, crear uno nuevo. Para crear
un proyecto bastar con dar un nombre y una fecha de inicio y n. Tambin es recomendable
denir el estado en el que se encuentra, la prioridad asociada a dicho proyecto, as como una
descripcin del mismo. Tras crear el proyecto, entre los paneles asociados al mismo, podrn
crearse las actividades que se han de ir llevando a cabo para dejar el proyecto nalizado. De este
modo es posible llevar un control del proceso de implantacin para solucionar lo antes posible
cualquier incidente que pueda surgir.
Figura 4.21: Plantilla del correo para la campaa de marketing
Anlisis del xito de la campaa

Ya se ha alcanzo el nal del proceso que se mostr en la Figura 4.2. Es decir, se ha convertido
un pblico objetivo en contactos tras concretar algunas oportunidades de venta. Lo que restara
sera analizar los resultados de las campaas lanzadas para evaluar el xito e intentar mejorarlas,
si fuera necesario, para una futura campaa. El xito podr evaluarse en funcin a los siguientes
criterios:
A partir del ROI.
A partir del nmero de pblico objetivo convertido a interesados.
A partir del nmero de clientes interesados convertidos a contactos.
A partir del nmero de oportunidades surgidas. Aunque las ms importantes sern aqullas
que se hayan cerrado con un resultado favorable, es tambin interesante considerar las que se
han cerrado negativamente, ya que al menos se habr conseguido atraer a posibles clientes.
Es decir, si bien esta vez no se ha concretado la venta con esos clientes, ser probable
concretar una venta en el futuro.
4.4.6. Nuevo producto

Tal y como se coment al instalar el plugin OpenQuotesAndContracts, uno de los mdulos
nuevos consiste en un listado de los productos disponibles. Tambin se coment que, en este caso,
este mdulo podra ser usado para crear una base de datos con todas las aplicaciones que se han
desarrollado en la empresa, consiguiendo de este modo una completa biblioteca de contenido
con las soluciones software desarrolladas. Si bien es cierto que sta no es la funcionalidad que se
debera dar a un mdulo de este tipo, ya que est ms orientado a llevar un control del stock
disponible, para el sector en el que se mueve esta empresa, sta puede ser una funcionalidad til
de cara a mostrar el funcionamiento de este mdulo en este proyecto.
Como Sevisa acaba de desarrollar un sistema ERP para la compaa Libos, decide dejar
constancia de ello en el mdulo Productos creando un nuevo registro. Para ello, el usuario se
dirige a dicho mdulo y, entre las acciones disponibles, pulsa sobre Crear Productos. Aparecer
un formulario en el que se encuentra, entre otra, la siguiente informacin a rellenar:
Nombre del producto: nombre y cdigo con el que se desea identicar este producto.
Informacin general: se debe rellenar con diversa informacin como es el precio de venta, el
IVA, el coste de produccin, etc. Tambin es posible aadir una imagen del mismo y una
descripcin.
Una vez completado el formulario se debe pulsar en Guardar y ya estar disponible el nuevo
producto en el listado, tal y como se muestra en la Figura 4.22.
Figura 4.22: Listado de los productos
4.4.7. Solucin de un caso

Hasta este punto, el departamento de soporte y atencin al cliente no ha participado. Este
departamento, y sus tareas asociadas, estn orientados a satisfacer a los clientes en el proceso
posventa para as motivarlos a que sigan conando en la empresa en el futuro. Es ahora cuando
se introduce este departamento en este ejemplo prctico. El objetivo de este paso no es ms
que el de mostrar el proceso de resolucin de casos. Realizar esta tarea de un modo adecuado
repercutir positivamente en la satisfaccin de los clientes.
Una vez implantado el sistema, es posible que ste falle o que el usuario tenga cualquier tipo
de duda, tras lo cual decide ponerse en contacto con el departamento de atencin al cliente.
Es as como surgen los casos, es decir, incidencias que los clientes tienen con la empresa o los
productos adquiridos, y cuya solucin es responsabilidad de la empresa.
Tras llevar a cabo la implantacin del sistema ERP, el cliente detecta ciertos errores en el
funcionamiento. Decide llamar al telfono de atencin al cliente de Sevisa para informar de dicho
error. Lo primero que hace la persona que lo atiende al preguntarle por el motivo de su llamada
es dirigirse al mdulo de Casos en SugarCRM para tomar buena nota de la conversacin. Al
acceder al mdulo se mostrar un listado con los diferentes casos que han surgido en la empresa.
Entre las acciones disponibles puede verse que una de ellas es Nuevo Caso. Al pulsar sobre ella
se cargar el formulario que se ha de rellenar para crear un nuevo caso, tal y como se muestra
en la Figura 4.23.
Al crear un nuevo caso, ste ser relacionado con alguna cuenta, con lo cual, tambin podra
haberse creado el caso desde el panel correspondiente dentro de dicha cuenta. El primer par-
metro, y el nico predenido, no pudiendo ser cambiado por el usuario, es el de nmero. Tal y
como se coment en el anterior captulo, este nmero es de gran importancia puesto que es la
referencia que identica el caso. Gracias a este nmero, el cliente puede llamar de nuevo y, con
slo dar esta referencia, da igual quin atienda la llamada, que podr acceder de forma sencilla
a toda la informacin disponible con respecto al caso.
Al igual que ocurre en otros mdulos, en ste tambin existe la posibilidad de dotar al caso
de una determinada prioridad y de denir su estado, desde que el caso se crea, siendo un caso
nuevo, hasta que se cierra. Otro campo de gran inters es el de Resolucin, en el cual el empleado
deber anotar la solucin que se dio al problema ya que esto puede resultar de ayuda en el futuro
en casos similares. Tras pulsar en Guardar ya estar creado el caso. El modo de abordar este
caso ser el siguiente:
Figura 4.23: Crear un nuevo caso
1. Se crea un proyecto asociado al caso en el panel correspondiente. El objetivo de este proyecto

ser el de dar solucin al caso para que el cliente quede satisfecho. Para ello se seguirn los
pasos que se explicaron anteriormente sobre cmo crear un proyecto.
2. Tras haber creado el proyecto relacionado con el caso, se acceder a dicho proyecto para
crear las actividades o tareas que se han de llevar a cabo para solucionar el caso.
3. La primera de las actividades ser la de enviar un correo al departamento tcnico para

que estudie la situacin y la solucione. Para ello, en el panel actividades se seleccionar la
opcin Enviar Correo. El correo estar dirigido a admin pues se supone que es el encargado
de solucionar los problemas tcnicos.
4. Cuando el usuario admin acceda a SugarCRM comprobar que tiene un nuevo correo
electrnico, el cual le informa que deber solucionar el caso con nmero de referencia #1.
Para lo cual se dirigir al mdulo Casos (ver Figura 4.24).
Figura 4.24: Listado de casos
5. Accediendo al proyecto relacionado con el caso, haciendo uso del panel correspondiente, se
podrn crear las tareas relacionadas con la resolucin del caso para ir llevndolas a cabo
en los plazos que se marquen.
6. Una vez nalizado el proyecto y solucionado el caso, deber editarse la informacin referente
a la resolucin. Tambin sera interesante crear una actividad en el panel correspondiente
dentro del caso. Esta actividad ser una llamada telefnica programada unos das despus
de que el caso haya sido solucionado para preguntar al cliente si todo funciona correctamente
ahora. Esto repercutir en mayor satisfaccin del cliente.
Captulo 5
Conclusiones
A lo largo del presente proyecto, el lector ha podido familiarizarse con el concepto de CRM y
con la importancia que tiene el llevar a cabo una correcta gestin de los clientes en una empresa.
Gracias a la recoleccin, almacenamiento y procesamiento de la informacin que stos generan,
las empresas estn mejor situadas para poder dar el trato ms correcto posible a sus clientes, lo
cual repercutir en una satisfaccin y posible delizacin de los mismos. CRM consiste tanto en
esta estrategia de negocio como en las soluciones software que facilitan a las empresas conseguir
dicho objetivo.
No debe instalarse una herramienta CRM en una empresa que no est mentalizada con la
losofa del concepto, ya que esto slo implicar en un gasto innecesario de dinero. En un mundo
cada vez ms competitivo no es fcil sobresalir entre los dems, y es por eso que llevar a cabo una
estrategia CRM, apoyndose en las herramientas informticas disponibles, puede ser la diferencia
entre el xito o el fracaso, entre captar a un cliente o que lo capte la competencia.
Dado que en el mercado actual existe un gran catlogo de aplicaciones CRM, cada una con
sus fortalezas y debilidades, se ha querido llevar a cabo una clasicacin para facilitar a las
empresas la toma de decisin sobre cul herramienta es la ms apropiada para ellas. No obstante
se recuerda que dicha decisin no debe tomarse hasta no haber realizado un estudio previo en el
que se analicen todos los caminos disponibles segn las necesidades:
Sector empresarial.
Tamao de la empresa.
Recursos de la compaa, lo cual repercutir, por ejemplo, en el tipo de despliegue ms

apropiado.
Si se desea adquirir una solucin propietaria o libre, para lo cual inuye, por ejemplo, el
soporte deseado.
Personalizacin de la herramienta.
Funcionalidades requeridas. Aqu se vuelve de gran importancia el hecho de que la aplica-

cin sea modular, es decir, que permita ampliar las funcionalidades segn las necesidades.
Teniendo en cuenta algunos listados que pueden encontrarse por la web, se han querido ana-
lizar varias herramientas CRM de diversa ndole, haciendo mayor hincapi en las ms valoradas,
127
128 CAPTULO 5. CONCLUSIONES
para as poder mostrar las caractersticas de cada una. Tras ello el proyecto se ha centrado en
SugarCRM. Esta herramienta ha sido analizada en mayor profundidad por tratarse de la herra-
mienta seleccionada para llevar a cabo un caso prctico. Las razones tcnicas que han llevado
al autor a decantarse por esta herramienta han sido ya expuestas a lo largo del documento.
No obstante existe tambin una razn personal para ello, y es que el autor estuvo trabajando
en la implantacin de SugarCRM en una empresa informtica. Esta experiencia profesional ha
ayudado en el desarrollo de la memoria.
Tras llevar a cabo un anlisis de las caractersticas generales de SugarCRM, analizando las
diferentes ediciones disponibles, las funcionalidades bsicas que pueden encontrarse en cualquier
versin, etc., se explic el proceso de instalacin de la edicin Community. Ya se ha comentado
que esta versin ha sido la elegida por ser completamente gratuita. No por ser gratuita se trata
de una edicin menor, Sugar CE es una herramienta muy potente y que puede incluso conseguir
funcionalidades slo disponibles inicialmente en ediciones de pago mediante la instalacin de
plugins. Esto convierte a Sugar CE en una herramienta escalable y que puede ser adaptada a
cualquier empresa, sea cual sea su tamao y su sector empresarial.
En el caso prctico se ha mostrado todo el proceso comercial de una empresa que se apoya
en la herramienta SugarCRM: comenzando con la instalacin del mismo y continuando con el
lanzamiento de una campaa de marketing que permita captar nuevos clientes, as como todo
el proceso que contina en lo que se llama el ciclo de vida de una oportunidad. Tras cerrar una
venta se ha visto cmo debe tratarse la resolucin de un caso, lo cual se facilita con aplicaciones
CRM, ayudando a la satisfaccin del cliente. Se ha explicado tambin cmo es el proceso de
instalacin de plugins que aporten funcionalidades adicionales.
Bibliografa
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Tools
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comunes-a-la-hora-de-implementar-crm/
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Software libre vs software propiertario. Ventajas y desventajas
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share-2013/
129
130 BIBLIOGRAFA
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[17] Recopilacin de software y soluciones CRM para PYMES.
http://www.dataprix.com/blogs/carlos/recopilacion-soluciones-crm-para-pymes

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UNIVERSIDAD DE SEVILLA

ESCUELA TCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS

PROYECTO FIN DE CARRERA

ESTUDIO DEL ESTADO DEL ARTE

AUTOR: ANTONIO JESS MAESTRE CANTARERO

Habiendo obtenido la siguiente calicacin:

Presidente Secretario Vocal

4. Implantacin de un sistema CRM 99

1.1. Las cuatro fases de un proceso comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.1. Interaccin CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

3.1. Logo de SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

4.1. Organigrama simplicado de Sevisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

2.1. Medidas en el CRM analtico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

1. Introduccin. En el presente captulo se expone la parte terica en la que se basa CRM,

3. SugarCRM. Para mostrar en mayor detalle el funcionamiento de una herramienta CRM,

4. Implantacin de un sistema CRM. En este captulo se aplicar una estrategia CRM

1.2. Customer Relationship Management

A continuacin se expone un ejemplo de cmo la implantacin de una estrategia CRM puede

1.2.1. Historia del CRM: del marketing tradicional al marketing relacional

Figura 1.1: Las cuatro fases de un proceso comercial

La fase de atraccin se basa en la tpica labor de marketing de conquista. En la fase de venta se

4. CRM estratgico ms gil y exible. Debido a la revolucin de las tecnologas de la infor-

1.2.2. Puntos a tener en cuenta al desarrollar una estrategia CRM

1. Adquirir el compromiso de toda la empresa, construyendo un equipo de proyecto CRM.

3. Creacin y gestin de un sistema de informacin (base datos), as como elegir la herramienta

4. Realizar acciones de comunicacin con los clientes y la creacin de eventos y programas

5. Crear programas para detectar y recuperar clientes insatisfechos. Estudiar el motivo de

6. Crear programas de delizacin.

1.2.3. Benecios de una estrategia CRM

rea de Marketing. Permite aumentar la cuota de mercado realizando campaas persona-

Figura 2.1: Interaccin CRM

Caractersticas necesarias. Lo primero que se debe tener en cuenta es el tipo de negocio

Funcionalidades ms apropiadas. Las principales funcionalidades que abarca un soft-

Informacin contenida. Se debe tener en cuenta la informacin que ofrece el sistema,

Soporte y ayuda. Algunas herramientas disponen de ayuda online, formacin o soporte

2.2. Perspectivas CRM

2.2.1. CRM Estratgico

2.2.2. CRM Analtico

2.2.3. CRM Operacional

Mtricas del valor del cliente

Tabla 2.1: Medidas en el CRM analtico

Almacenamiento de la informacin de cuentas y de los contactos. Permite agilizar

Almacenamiento de datos de comunicacin e interaccin con el cliente. El sistema

Identicacin de interesados y prospectos. Permite almacenar datos de posibles clien-

Automatizacin de la fuerza de ventas. Haciendo uso de las aplicaciones software

Automatizacin del marketing. Permite automatizar la gestin de las campaas de

Seguimiento y atencin al cliente. Permite automatizar la gestin del servicio de aten-

2.2.4. CRM Colaborativo

2.3. Almacenamiento de la informacin

2. Preparar los datos.

3. Explorar los datos.

5. Explorar y validar los modelos.

6. Implementar y actualizar los modelos.

Figura 2.2: Proceso de un modelo de minera de datos

2.3.1. Privacidad de los clientes y gestin de la seguridad

Derecho a la intimidad: artculo 18.4 de la Constitucin Espaola.

Proteccin de las personas fsicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales:

LOPD y su reglamento: Real Decreto 1332/94.

Real Decreto 1720/2007.

Informacin en Materia de las Normas y Reglamentaciones Tcnicas: Directiva 98/34/CE.

Directiva 98/48/CE que modica la anterior.

Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y el Comercio Electrnico: LSSI 34/2002.

Directiva 2000/31/CE sobre el Comercio Electrnico.

Habiendo obtenido la siguiente calicacin:

4.1. Organigrama simplicado de Sevisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

4. CRM estratgico ms gil y exible. Debido a la revolucin de las tecnologas de la infor-

6. Crear programas de delizacin.

1.2.3. Benecios de una estrategia CRM

Identicacin de interesados y prospectos. Permite almacenar datos de posibles clien-

Directiva 98/48/CE que modica la anterior.

2.4. Clasicacin de los sistemas CRM

Las interfaces grcas de usuario (GUI) no estn completamente estabilizadas.

Existe software para aplicaciones muy especcas.

Integracin de Outlook y Gmail. Gracias a esto se puede congurar el correo electrnico

Aplicaciones de ventas. Maximizan la ecacia de ventas en tiempo real mediante la

Centro de contacto y servicio. Conjunto de aplicaciones que permiten ofrecer un e-