Segmentacion de Mercadao

SEGMENTACION DE MERCADOS
SEGMENTACIN
DE MERCADOS
1
DEFINICIN
DE MERCADOS
Definicin de marcados cado requerir en un determinado producto y se clasifica como:
tiempo y a determinado el precio.
Clasificacin del mercado de acu-
erdo al tipo de demanda. La demanda de mercado puede Mercado disponible:
definirse como la cantidad de pro-
En el comportamiento del mer- ductos que los consumidores estn Son todos aquellos consumidores
cado participan muchos factores , dispuestos a adquirir en un periodo que tienen una necesidad especfica
la demanda es uno de los que ms establecido bajo determinadas y cuentan con las caractersticas
influyen en el mercado ; a partir de condiciones de precio atencin y necesarias para consumir un pro-
su comportamiento se puede gen- servicio. ducto.
erar una clasificacin del mismo.
Bajo la perspectiva de la demanda, Mercado real:
Par a poder entender esta clasifi- el mercado puede definirse como el
cacin, es necesario primero com- conjunto de consumidores y/o com- Todos a aquellos consumidores del
prender el significado de demanda pradores que ejercen una demanda mercado disponible que compran
que puede definirse como la canti- especfica sobre un producto o tipo un producto en especfico
dad de producto (Q) que un mer-
2
Mercado potencial: que pertenecen al mercado dis-

Secundario: Se refiere a aquellos
ponible que pueden formar parte
consumidores que a pesar de tener
Es el conjunto de consumidores del mercado real y potencial y al
contacto con el producto no son
que no forman parte del mercado cual se dirigen todos los esfuerzos
decisores de compra, en ocasiones
real, pero en ocasiones si pueden y acciones mercadolgicas de la
tampoco realizan las actividades de
formar parte del mercado dis- empresa.
evaluacin el mismo
ponible. Este grupo no consume
el producto especfico debido a Dentro del mercado meta se con-
que no tiene las caractersticas del sideran dos tipos de mercado:
segmento o porque consume otro
producto. Primario: Todos aquellos con-
sumidores directos que tienen la
Mercado meta: decisin de compra y realizan las
actividades de seleccin y evalu-
Es el conjunto de consumidores acin del producto.
3
PROCESO DE DECISIN Beneficiario: MERCADOS GLOBALES

DE COMPRA Persona que disfruta de un servicio
contratado por un tercero. Un sistema comercial que involu-
Los participantes pueden ser una o cra todo el globo, es un concepto
muchas personas dependiendo del Evaluador: excluyente donde cada pas es inde-
rol y el producto. Evala la calidad del producto, pendiente pero participa en bloques
puede ser el mismo consumidor u comerciales que fortalecen a todos
Influenciador: otra persona. los integrantes.
el rol de este participante s motivar
la intencin de compra a travs de
una influencia directa o indirecta.
Decisor:
Realiza la compra debido a la influ-
encia directa o indirecta.
Comprador:
Realiza fsicamente la compra
4
SEGMENTACIN
DE MERCADOS Variables geogrficas Variable de posicin del
Es la herramienta de mercadotecnia
que permite realizar un anlisis de Son las variables ambientales usuario o de uso
mercado efectivo .Es la divisin Dan origen a las diferencias de per- Es la disposicin que tiene el con-
del universo heterogneo en grupos sonalidad de cada comunidad: sumidor ante la posible compra:
con caractersticas homogneas Unidad geogrfica Frecuencia de uso
similares. Condiciones geogrficas Ocasin de uso
Clase Tasa de uso
Tipo de poblacin Lealtad
Variables demogrficas
Son las nicas que se pueden medir Disposicin de compra
de forma estadstica: Variables Psictogrficas
Edad Son las que tienen diferencias en Caractersticas de un segmen-
Sexo los motivos de compra del con- to de mercado
Nivel socioeconmico sumidor: El segmento de mercado debe
Estado civil Grupos de referencia ser medible.
Nivel acadmico Clase social El segmento de mercado debe
Religin Personalidad ser susceptible a la diferenci-
Caractersticas de vivienda Cultura acin.
Ciclo de vida familiar Debe ser accesible.
Motivos de compra Tiene que ser susceptible a las
acciones planeadas.
Debe ser rentable.
5
GRUPOS URBANOS
6
7
Skato:
El Ska siempre ha estado unido al

sentimiento de protesta, rebelda
contra el sistema y fuerzas opre-
soras pero siempre en un contexto
armnico.
Los skatos viajan en patineta y se

en ocasiones suelen manifestarse
con el graffiti. Utilizan prendas
holgadas con imgenes de algunas
marcas de artculos para patinetas,
generalmente conviven en grupo
y no representan amenaza para la
sociedad.
8
Biker:
Presentan la misma filosofa que

los skatos, a diferencia de ellos el
biker utiliza la bicicleta para reali-
zar maniobras ms que como un
medio de transporte.
El biker suele utilizar prendas

ajustadas, gorras y tenis cmodos
especiales para skateboard.
9
Bohemio:
Son personas libres, soadoras,

idealistas, en permanente incon-
formismo, rodeadas de cuestiones
culturales y artsticas muy lejos de
todo aquello que suponga o tenga
un atractivo material, no les im-
porta casi nada que tenga que ver
con la sociedad o los estereotipos
impuestos por la misma.
Esta comunidad suele reunirse en

lugares especiales, como centros
artsticos o bares que cuenten con
una reconocida trayectoria en el
arte y la cultura, para discutir sus
motivaciones.
10
Dark:
El Dark comenz como contra

cultura en la poca de los 70 y 80
con el nacimiento de la msica
llamada oscura. El Dark comenz
como contra cultura en la poca
de los 70 y 80 con el nacimiento
de la msica llamada oscura.
Permite a la persona ver su lado

oscuro a la mxima potencia. Sus
adeptos sienten atraccin espe-
cial hacia la muerte, la msica,
los sentimientos, lo horrendo, el
vampirismo y la noche. Muchos
de los que se aproximan a este
grupo son personas con problemas
para adaptarse a las reglas de la
sociedad.
11
Chopper:
Son un grupo de personas relacio-

nadas alrededor del motociclismo
no deportivo, tambin conocido
como Motorcycle Club. Sus clubes
son verdaderas hermandades en
donde la camaradera rompe los
lmites y la amistad se transforma
en verdadera hermandad. No tienen
barreras sociales y aman la velocid-
ad Aman rodar en busca de liber-
tad, aventuras y mucha velocidad.
Existen varias organizaciones de

choppers con el objetivo de com-
partir experiencias, intercambiar
conocimientos, organizar rodadas y
hasta competencias.
12
El Buchn(a):
Proviene de una mala pronuncia-

cion de Buchanans . Es compul-
sivo de gastar dinero, para eviden-
ciar su capacidad monetaria, para
fomentar su respeto, ya que as
demuestran su superioridad
Son muy ignorantes y mal educa-

dos.Usan un espaol incorrecto.
Visten con las marcas populares,
Coach, Armani, Dolce Gabbana,
Prada...Usan la ropa con piedras,
brillantes, escuchan banda y
corridos.
13
Cougar:
Son mujeres mayores o de edad

avanzada que frecuentan clubes
a fin de conseguir hombres ms
jvenes que ellas de una edad entre
20 y 30 aos de edad. El nombre
tiene un paralelismo con el mundo
animal al convertirse ellas en caza-
doras de hombres ms jvenes.
14
Gtico (a):
Es un movimiento subcultural que

se origino en Reino Unido y provi-
ene generalmente de las influen-
cias de terror, el cine del terror y,
una pequea parte, de la cultura
BDSM(Bondage, Disciplina, domi-
nacin y sumisin y sadomaso-
quismo).
Los gticos tienden a tener un sen-

tido del humor oscuro y perverso,
le tiene amor a la literatura, a la
historia, a la msica, a la poesa, a
la belleza, a la fealdad, a lo raro, a
lo plido, a los ojos delineados y
uas negras, etc
La vestimenta de los gticos: La

mayora posee un guardarropa ne-
gro. Pintan sus caras con un blanco
fantasmal, sombrean sus ojos de
negro y colorean sus labios de rojo
carmes o negro
15
Dink (Double Income, No Kids /

doble ingreso, no hijos):
Se conforma por parejas donde am-

bas trabajan, ya sean casadas o en
unin libre, que al no tener hijos se
sustentan en el principio bsico de
compartir los gastos, lo que les per-
mite continuar con su crecimiento,
desarrollo personal y profesional,
as como gastar en productos y
servicios enfocados a reflejar un
estilo de vida sofisticado, moderno,
interesante, entretenido y lleno de
comodidad. Permanecen juntos
por decisin propia y no por lo que
dicten las reglas sociales.
16
Cholo (a):
La palabra Cholo proviene del
nhuatl que significa mozo, criado,
esclavo.
Los cholos se originaron en la

frontera norte, que llega despus a
Mxico a principios de los 70 y que
es heredado directamente del mov-
imiento chicano de los 60 en Los
Angeles. Surge como una marca
de identidad nacional y resisten-
cia social, cultural y poltica de la
poblacin mexicana que vive en
USA. Es amante de la vida urbana
en forma de pandillas. Los choclos,
generalmente, se dedican a pintar
grafittis y actividades delictivas
menores, como garabatos que rep-
resentan a sus bandas.
Son catlicos y generalmente llevan

algn objeto que lleve la Virgen de
Guadalupe en el o personajes de la
revolucin mexicana, como Zapata
o Villa.
17
Emo:
El concepto de Emo es un termino
argot, en principio usado para
describir la gama de las actitudes
de los estilos relacionados con la
msica emo.
Los emos usualmente llevan un pei-

nado parecido, un copete o mechn
de pelo tirado hacia un lado y
cubriendo uno de sus ojos, teido
de negro, rojo o multicolor. Su ropa
se inclina por colores oscuros, en
la mayora de las ocasiones negro.
Las camisetas suelen ser de talla
ms pequea que la de su tamao,
generalmente con imgenes de la
cultura punk o calaveras negras o
rosas. Suelen utilizar pantalones
entubados estrechos por abajo y
cinturones llamativos, como los de
pico. Las perforaciones en labios
y cejas son las ms comunes. El
maquillaje oscuro, que incluye el
sombreador negro, rojo o rosa; de-
lineador, etc, estn presentes tanto
en chicas como en chicos. Suelen
utilizar vans o Converse cuadricu-
lada en rosa, negro y en blanco y
negro.
18
Tekkie:
Los apasionados a la tecnologa

son un sector integrado princi-
palmente por hombres jvenes y
maduros, que est creciendo con
suma rapidez. Los chips, gadgets y
todo tipo de novedad informtica
son su objetivo en el mercado. Con
frecuencia, el precio no es obst-
culo para adquirir el ltimo grito
de la moda tecnolgica, pues su
gran satisfaccin es vivir rodeados
de los ms inslitos modelos de
telfonos celulares, computadoras,
ipods y aparatos de sonido.
19
Hippie:
Originalmente fue un movimiento

juvenil de USA durante la dcada
de los 60s. La palabra Hippie se
deriva de Hipster.
Son un grupo de personas pacificas

que disfrutan e la naturaleza, se
caracterizan por usar prendas mul-
ticolores, tener una vida tranquila y
muy apegada a las drogas y falta de
higiene en la mayora de los casos.
20
Fresas:
Es un estereotipo de jvenes y
en ocasiones adultos cuya forma
de vivir es superficial, se basa en
su nivel socioeconmico, es con-
sumista y la inexistencia de una
manifestacin cultural propia los
caracteriza.
Son muy interesados en la ima-

gen y la esttica, estatus, marca
de la ropa, etc. Tienen un poder
adquisitivo alto, en la mayora de
los casos, gracias a sus padres. El
fresa se deja llevar por la banda
musical de moda, siempre viste
ropa de marca, la mayora van a
escuelas privadas, sus padres po-
seen autos de lujo. Tambin poseen
los ltimos gadgets del momento.
Presumen lo que compran de una
manera compulsiva.
21
Pachuco:
Es el nombre del estereotipo que

defina a un joven estadounidense
de origen mexicano (chicano) que
surgi a mediados de los aos
20s que llevaba ropa llamativa,
el cual consista en un traje con
pantaln muy holgado, pero ceido
en la cintura y en los tobillos, un
saco largo con amplias solapas,
y hombros amplios, acolchados,
llamado Zoot Suit, se vesta con
un sombrero tipo italiano a veces
adornado con una pluma, el pan-
taln se vesta con tirantes y en
ocasiones se adornaba con largas
cadenas a un costado, y se utilizaba
con zapatos estilo francs bicolor
generalmente blanco y negro.
Los Pachucos gustaban de la

msica como el boogie, el swing,
y el mambo y son los pachucos los
que dieron origen al spanglish que
es llamado cal chicano (a veces
llamado pachuquismo)
22
Hipster:
Son una subcultura de hombres y

mujeres, entre los 20 y 30 aos,
que se caracterizan por tener un
pensamiento independiente, se
consideran contra la cultura nor-
mal, progresivos con la poltica y
aprecian el arte, la buena msica,
la inteligencia, la creatividad y el
cine independiente. Se basan en lo
alternativo y en la antimoda. En la
cultura juvenil, el termino hipster
usualmente se refiere a personas
jvenes con cierto gusto por el rock
independiente, un sentido irnico
de la moda o una u otra manera
de estilo bohemio. Son buenos
conservadores.
Generalmente visten: lentes de

pasta, anteojos de gran aumento.
Tienen tatuajes nicos, graciosos y
peculiares escogiendo siempre co-
sas que sean irnicas, llevan bolso
o bufanda medio oriental, panta-
lones desgastados
23
Naco(a)
La raz etimolgica de naco provi-

ene del gentilicio totonaco, el cual
fue utilizado de manera despectiva
y racista desde mediados del siglo
XIX en el rea metropolitana de la
Ciudad de Mxico, tom su signifi-
cado comparando algunas creencias
populares sobre este grupo tnico
como lo son la ignorancia, un ac-
ento diferente y atuendo sin clase
Un naco descuida su forma de

vestir. no maneja la esttica en su
atuendo personal.
24
Metrosexual:
El tpico metro sexual es joven, con

poder adquisitivo, que vive cerca de
las grandes metrpolis donde estn
las mejores tiendas, clubs noctur-
nos, bares, gimnasios y esteticas.
Estas personas son un poco narci-
sistas, se concentra en su propio
ser como el principal objeto de su
amor y placer. El metro sexual es
un hombre en contacto con su lado
femenino. Son victimas fciles de
la publicidad.
Generalmente: El hombre metro-

sexual es un hombre que cuida su
figura y acude al gimnasio y al spa.
Va con el estilista para arreglar su
cabello, barba, bigotes y uas. Uti-
liza cosmticos y accesorios para
cabellos.
25
Punk:
Nacen del punk, gnero musical

que se deriva del rock que aparece
en los 70s.
La vestimenta de los punk: Usan

ropa con el logo de sus bandas
preferidas, principalmente oscuras.
La ropa en Jeans o en cuero es la
preferida. Algunos usan crestas,
pelo en forma de picos, y otros
tienen un look alternativo. Los
pantalones son apretados, algunas
veces de rayas con cadenas col-
gando y las chicas utilizan faldas
de cuero rasgadas.
26
Nerd:
Son personas, muchas veces criti-

cadas, que ejerce intensas activi-
dades intelectuales, que son consid-
eradas inadecuadas para su edad,
en disminucin de otras actividades
ms populares, con deficiencias
a la hora de crear lazos sociales y
realizar ejercicios fsicos.
Su desempeo intelectual hace

resaltar la mediocridad acadmica
de otros estudiantes, incluso las
deficiencias del sistema educativo,
por lo que las personas evidencia-
das se molestan y comienzan a bur-
larse e insultarlos por su apariencia,
originada por su falta de interesen
la moda y en verse bien.
27
Pink Market:
Esta basado en los consumidores

gay, aproximadamente abarcan
el 15% de la sociedad mundial.
Suelen dar lealtad a las marcas
que confan, dan apoyo y piensan
en ellos.
La ropa y los accesorios son fun-

damentales. Ms de sus integran-
tes proyectan su estilo de vida en
pblico debido al reconocimiento
de la comunidad homosexual.
28
Surfo (a):
Proviene del deporte Surf que

quiere decir oleaje en ingles.
Los practicantes a este deporte
son muy apegados a al mar, su
ideologa tiende a ser despegada
de lo material, despreocupada y
hedonista.
Se caracterizan mucho por su

forma de vestir, usualmente utili-
zan traje de bao, les agrada el sol
y el mar.
29
Yuppie:
El nombre proviene de las siglas

de Young Urban Professional,
profesional joven y urbano. Es un
estereotipo nacido en Manhattan,
Nueva York desde mediados de los
80s en los a 35 aos. Eran por lo
general jvenes salidos gradua-
dos de las universidades de Yale,
Harvard o Princeton. Era comn
para estos jvenes el consumo de
cocana como la ropa de calidad y
ropa de marca Armani y Versace,
adems de obras de Jean-Michel
Basquiat.
Son jvenes profesionales, de

posicin social y econmica el-
evada que intentan proyectar una
apariencia de suma importancia.
30
Chico(a) plstico:
Parecen estar hipnotizados por

los medios de comunicacin, por
el cine, por lo que dicen algunos
polticos a los que siguen con fana-
tismo, y/o por las ideas tradas de
experiencias en pases
desarrollados.
31
RAZAS
32
33
RABE
34
NRDICA
35
NEGRO
36
LATINO
37
AFROAMERICANO
38
CHICANO
39
CAUCASICA
40
ORIENTAL
41
VARIABLES
DEMOGRFICAS
42
Variables demogrficas acin de mercado se consideran los notaciones de tipo psicogrfico.

Edad: es una variable que puede ser solteros, casados, unin libre, sepa- Caractersticas de vivienda: nos
fcilmente identificada. Es posible rados, segundas nupcias, divorcia- permite terminar desde el punto de
determinar algunos hbitos y cos- das y viudas, incide directamente vista los productos o servicios que
tumbres de compra. en la costumbre de compra, distri- pueden ser adquiridos por el con-
Sexo: nos permite dividir el uni- bucin de los gastos y la cantidad sumidor de acuerdo con las carac-
verso en dos grupos, con mayores destinada al ahorro del consumidor, tersticas de vivienda.
diferencias y hbitos de consumo, Nivel de instruccin: grado es- Tipo de vivienda: particular, renta-
hombres y mujeres. Permite de- colar alcanzado por la poblacin da, ocupada.
terminar cuntos y cules produc- de un pas o regin especifica, la Tipos de servicios: agua entubada,
tos podemos dirigir a hombres y preparacin afecta en la conducta drenaje, energa elctrica.
mujeres. que sigue el consumidor al realizar Tipos de construccin: ladrillo,
Nivel socioeconmico: permite alguna compra. adobe, madera, cartn, lamina.
identificar el poder adquisitivo de Religin: es una variable psicogr- Promedio de ocupantes por vivi-
los consumidores as se sabr si fica y demogrfica, tiene caracter- enda.
tienen o no la posibilidad de com- sticas de mensurabilidad pero el Promedio de habitaciones por
prar nuestro producto comportamiento del consumidor de vivienda.
Estado civil: para fines de segment- acuerdo con la religin tiene con-
43
VARIABLES
GEOGRFCAS
44
Variables geogrficas. una serie de regiones y municipios. personas que comparten la compra
Unidad geogrfica: el lugar donde Pas: es un territorio considerado de algunos productos rebasando
vive la gente que tiene las caracter- como una unidad geogrfica y las fronteras de su pas adaptando
sticas similares en cuanto a forma cultural donde las semejanzas de las caractersticas de los mismos a
de gobierno, cultura, religin, las caractersticas de poblacin cada pas.
costumbres, etc. son el idioma, el tipo de gobierno, Condiciones geogrficas.
Regin: es el territorio que forma religin, identidad nacional, etc. Clima: determina la personalidad,
una unidad al tener caractersticas Mercado local: son un grupo de las costumbres, la ideologa y el
similares. personas que tiene una necesidad estilo de vida de la gente.
Municipio: es una asociacin especfica y cuentan con las car- Relieve: el tipo de suelo y la flora
natural formada por los habitantes actersticas as para consumir un que integran la zona geogrfica
que viven en un territorio cercano producto donde vive la gente de nuestro
gobernados por un ayuntamiento Mercado nacional: son un grupo segmento de mercado define el tipo
con caractersticas similares. de personas con una necesidad y de producto que puede comerciali-
Estado: es un territorio en rgi- cuenta con la caracterstica para zarse en la misma.
men federal que tiene una forma de poder consumir un producto dentro Raza se define como grupos de
gobierno propia pertenece a un pas de las fronteras de un pas o nacin. la especie humana que presentan
con una forma de gobierno. Rene Mercado global : conjunto de diferencias en el color de la piel, la
forma del crneo, etc.
45
*Asiticos: *froamericanos:
son la gente que vive la parte orien- son los originarios de frica que
tal de Asia viven en Amrica y tienen rasgos
de la aza negra
*Latinos:
son los habitantes de Amrica *Negros: son las personas con ras-
latina, Espaa e Italia gos caractersticos de la raza negra
*Chicanos: *Blancos:
son los habitantes latinoamerica- on la gente de origen europeo o que
nos que viven en Estados Unidos tienen rasgos de la raza caucsica
*Nrdicos:
son los habitantes originarios del
norte de Europa
*rabes:
sin hacer distincin de origen
tnico o religin son los habitantes
del medio oriente
46
POBLACIN:
son las condiciones de densidad de Suburbana:
poblacin de las comunidades. estn prximas a las poblaciones
urbanas o megalpolis y tienen un
menor ndice de poblacin.
Megalpolis:
son las ciudades de gran tamao
con un alto ndice de densidad de Rural:
poblacin. dista de ser una ciudad carece de
algunos servicios, tiene poca in-
fraestructura y pocos habitantes.
Urbana:
son ciudades grandes con un alto
ndice de densidad de poblacin y
son un poco mas pequeas que las
megalpolis.
47
MAPAS
COMPARATIVOS
48
49
VARIABLES
PSICOGRFICAS
50
Variables psicogrficas Propiedades materiales dades generalmente una casa o un

Grupos de referencia: se conceptu- Nivel de ingresos departamento.
aliza como el conjunto de personas Ocupacin
que ejerce influencia en la conducta Educacin y cultura Clase baja:
hbitos y valores de un individuo. los niveles de educacin son muy
Clase Alta: bajos en casos extremos, el nivel
Pertenencia constituye la lite de una ciudad o cultural es tambin bajo, gener-
Contacto pas, la forman familias aristcratas almente no tienen propiedades,
Atraccin .Poseen propiedades generalmente y en caso de tenerlas suelen ser
Familia en ms de una ciudad adems de propiedades suburbanas con pocos
Amigos natales artculos de lujo como pinturas de servicios, el nivel de ingresos es
Compaeros escolares autores reconocidos y mobiliario bajo y el trabajo es como obreros
Amigos elaborado por diseador. en empresas grandes.
Compaeros de trabajo
Grupos deportivos Clase Media: Personalidad: Estas caractersti-
Religiosos El pilar que permite la evolucin cas determinarn tambin algunas
y crecimiento de la misma , se actitudes de compra. La person-
Clase social: se considera cuatro caracteriza por tener el nivel de alidad se determina con base en
factores para poder determinar la educacin ms alto que no siempre el tipo y actitudes que la persona
clase social. Estos son: va ligado al nivel cultural. La clase demuestra a travs del tiempo.
media suele tener pocas propie-
51

Cultura: Entorno: Matrimonio joven con hijos:
Toda una serie de conocimientos, Este afectara directamente a las Las costumbres de compra son
creencias, artes, costumbres y manifestaciones culturales de un diferentes, la llegados de los hijos
tradiciones que un grupo de per- grupo. a un matrimonio joven cambia por
sonas, generalmente un pueblo,
completo las costumbres y hbitos
adquiere a travs del tiempo.
Ciclo de vida familiar: de la pareja, la atencin del hogar

Las caracteristas de las personas se centrara en los hijos.
Valores: que viven en el hogar diferentes
Los valores que mas influyen en la etapas de la vida familiar, y que Padres solteros jvenes: Son
decisin de compra: Competencia, tiene las siguientes etapas: personas que tienen hijos fuera del
cooperacin, juventud, vejez, sexu- matrimonio, cada vez mas alto el
alidad, romanticismo, limpieza, es-
Joven soltero: nivel de divorcios.
tatus, seguridad, riesgo, fatalismo,
Este hogar cuenta con una sola per-
actitud, etc.
sona, es joven y vive solo, o com- Solteros de mediana edad:

parte un hogar con otra persona de Las personas que permanecen solt-
Nivel de comunicacin: las mismas caractersticas, se trata eras entre los 35 y 60 aos ya sean
Este define por los factores: de personas entre 20 y 34 aos de porque no se casaron o porque se
tiempo, amistad, estatus, objeti- edad. divorciaron sin tener hijos, casados
vos, acuerdos, smbolos, estilos de de mediana edad sin hijos.
comunicacin, etc.
Matrimonio joven sin hijos:

Se refiere a personas recin casa- Casados de mediana edad sin
Normas: das, que son jvenes y han dejado
Existen tambin normas y sancio- hijos: En la actualidad existen mu-
el hogar de los padres o han dejado chas parejas que han decidido tener
nes, de forma tal que los integran- de vivir solos.
tes del grupo cultural de forma tal hijos o tenerlos siendo mayores; de
que los integrantes de un grupo
cultural debern adaptarse a esas
normas o sufrir las sanciones que
determine el grupo.
52
esta forma existen hogares forma- exclusiva las necesidades de la conjunto similar de motivos por
dos por parejas de mediana edad de pareja. carga gentica y por la interaccin
35 a 64 sin hijos. social eso tiene como finalidad
Solteros mayores: satisfacer una serie de necesidades
Casados de mediana edad con Representa a los mayores de 64 que estn jerarquizadas de acuerdo
hijos en casa: aos que han quedado viudos, a la importancia de las mismas de
La preocupacin esta en los hijos divorciados o nunca se casaron, tal forma que no puede satisfacerse
el espacio de vivienda tiene que ser viven solos y sus necesidades han una necesidad superior mientras
amplio y se requiere artculos como disminuido. exista una necesidad bsica.
libros, computadoras, juguetes etc.,
es un grupo donde los gastos son Motivos de compra. Teora de los motivos Mc-
ms alta. Es una de las categoras mas Guire:
difciles de definir es la de los Una teora de motivos que resulta
Solteros de mediana edad con motivos que llevan a la gente a mas til desde el punto de vista de
hijos en casa: realizar sus compras, se utiliza esta la mercadotecnia y se divide en dos
Las personas en casa tienen por variable en dos teoras, la teora de grupos, internos y no sociales y
lo menos una situacin finaciera jerarquizacin de las necesidades externos o sociales.
difcil. de Maslow y la teora de motivos
McGuire. Variables de posicin del usu-
Casados mayores sin hijos en ario. Las variables de ste grupo
casa: Teora de la jerarquizacin de nos permiten determinar la actitud
nen hijos en casa porque los mis- las necesidades de Maslow: que mantiene el usuario respecto a
mos han iniciado su propio ciclo Abraham Maslow afirmaba que nuestro producto stos nos permite
de vida familiar, atienden en forma todos los individuos adquieren un determinar si dentro del mercado
existen consumidores fieles si son
potenciales o prefieren a la compe-
tencia.
53
VARIABLES
DE POSICIN DEL
USUARIO
54
Variables de posicin del usuario no encontrarse disponible. el consumidor que est siendo uso
Frecuencia de uso: Se refiere prin- Ex usuario: Este es un de nuestro producto por primera
cipalmente a la posicin del usuario consumidor que debe ser anali- vez.
respecto a la oportunidad con que zado con detenimiento pues utiliz
se utiliza o consume el producto o nuestro producto y luego dejo de Ocasin de uso: Se refiere a la tem-
servicio en referencia. hacerlo por alguna razn, puede ser poralidad de compra de producto,
Usuario regular: Personas mal servicio, percepcin de mala los consumidores compran los
que son consumidoras del producto calidad o porque un producto nueva productos bajo temporalidades es-
porque consideran que satisface su supero el beneficio que brindaba pecficas ya sean por costumbre de
necesidad o por ser el producto que nuestro producto. uso o por la temporalidad misma
tiene ms alcance. Usuario potencial: Se re- del producto.
No usuario: Es el que no fiere a la persona que en la actuali- Usuario frecuente: Con-
consume nuestro producto ya sea dad no es nuestro consumidor pero sumen el producto con regularidad
porque no lo considera ptimo para que en futuro puede serlo. son consumidores convencidos de
satisfaccin de sus necesidades por Usuario por primera vez: Es las ventajas que les brinda el pro-
55
ducto. Usuario grande: Aquellos Usuarios leales: Consumi-

Usuario irregular: Es un consumidores que tengan la mayor dores del producto que utilizan en
usuario que no tiene una preferen- tasa de consumo de segmento. forma exclusiva de la marca.
cia definida por una u otra marca. Usuario mediano: Es el usu- Usuarios de lealtad com-
Usuario de ocasiones es- ario que se encuentra en la media parativa: Son consumidores que
peciales: Este consumidor compra de consumo. reparten su lealtad de compra en
determinados productos en fechas Usuario pequeo: Este no dos o ms marcas.
especficas. consume el producto en el prome- Usuarios sin preferencias
dio regular, consume menor canti- especficas: Este grupo de usuarios
Tasa de uso. Hace una clasificacin dad del mismo. esta acostumbrado a consumir
de los consumidores de acuerdo Lealtad. Es muy discutido en mer- cualquier producto, generalmente
con la cantidad de producto que cadotecnia se refiere a la fidelidad su compra est influida por promo-
consumen en un periodo determi- que tiene un consumidor a determi- ciones.
nado. nada marca. Disposicin de compra. Este grupo
56
de variables hace referencia a la de varias marcas y productos susti-

actitud de compra del consumidor tutos.
respecto a un producto especfico. Usuarios nos dispuestos
Usuarios dispuestos a la a la compra: El grupo ms difcil,
compra: Son aquellos consumi- son personas conscientes de sus
dores que ante ciertos productos o motivos para no comprar, son muy
circunstancias presentan una total ordenados en sus compras, no
disposicin para adquirir los mis- gastan en crditos y nos son fcil-
mos. mente influibles por promociones o
Usuarios indecisos: Existe situaciones como un precio bajo.
un grupo de consumidores que
generalmente duda mucho antes de
realizar una compra, ste tipo de
compradores hace comparaciones
57
ACTIVIDADES
DE SEGMENTACIN
58
Se analizan diferentes zonas

frecuentes de la ciudad para
descubrir sus mercados
59
60
Plaza Andares
Edad: de 15 aos a 60aos

Sexo: Hombre y mujeres
Estado civil: Solteros casados
Religin: Indiferente
Nivel socioeconmico: C+ A
Nivel de instruccin: Media, Alta
Caractersticas de vivienda: Todos los servicios
Unidad geogrfica: Local
Condiciones geogrficas: Clima templado hmedo con lluvias en verano, ciudades con ecosistema destruido
Raza: Latino raza blanca
Tipo de poblacin: Urbana
Grupos de referencia: Compaeros de trabajo, amigos
Clase social: Media alta, alta
Personalidad: Abierta, afirmativa, concienzuda
Cultura: Media
Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada si hijos
Motivos de compra: Defensa del ego modelado
Frecuencia de uso: Regular potencial de primera vez
Ocasin de uso: Usuario potencial
Taza de uso: Grande mediano y pequeo
Lealtad: Lealtad compartida
Disposicin de compra: Usuario no dispuesto a la compra
61
62
Starbucks
Edad: 18 45 aos
Sexo: Ambos
Estado civil: Solteros, casados.
Religin: Catlica
Nivel socioeconmico: A/B, C+, C
Nivel de instruccin: Bsica y media.
Caractersticas de vivienda: vivienda con todos los servicios.
Unidad Geogrfica: Mercado global
Condiciones geogrficas:
Raza: Latinos principalmente.
Grupo de referencia: Amigos, compaeros de trabajo y escuela.
Clase social: Alta y media alta.
Tipo de personalidad: Despreocupada, atrevida, segura, abierta.
Cultura: Media
Ciclo de vida familiar: solteros jvenes, Soltero de mediana edad.
Motivos de compra: Categorizacin, defensa del ego, afirmacin, autoexpresin, refuerzo, afiliacin, modelado.
Frecuencia de uso: Usuario regular y por primera vez.
Ocasin de uso: Frecuente, irregular.
Lealtad: Lealtad compartida.
Disposicin de compra: Dispuesta a la compra.
63
64
Plaza del sol
Edad: 03 70 aos
Sexo: Ambos
Estado civil: Solteros, casados.
Religin: Catlica
Nivel socioeconmico: C+,C, B
Nivel de instruccin: Bsica en adelante.
Unidad Geogrfica: Mercado local.
Condiciones geogrficas: Clima calido.
Raza: Latinos principalmente.
Grupo de referencia: Familia
Clase social: media alta y media.
Tipo de personalidad: Reservado, conservador, despreocupado, relajados.
Cultura: Media
Ciclo de vida familiar: solteros jvenes, matrimonios jvenes con hijos y sin hijos, matrimonios con hijos.
Motivos de compra: Dependencia, novedad, refuerzo, afiliacin, modelado.
Frecuencia de uso: Usuario regular, potencial y por primera vez.
Ocasin de uso: Frecuente, irregular y de ocasin especial.
Lealtad: Lealtad compartida.
Disposicin de compra: Dispuesta a la compra, indeciso.
65
66
Vera - Cruz Instituto
Edad: 03-24 Aos

Sexo: Mujeres
Estado civil: En su mayora solteras
Religin: Catlica
Nivel socioeconmico: A/B, C+
Nivel de instruccin: Educacin bsica, media bsica y superior.
Unidad Geogrfica: Local
Condiciones geogrficas: Templado, calido, soleado.
Raza: Latino.
Grupo de referencia: Familia, amigos, compaeros de estudio, amigos natales
Clase social: Alta y media alta
Tipo de personalidad: Despreocupado, de mentalidad tierna, conservador, relajado.
Cultura: Baja y media.
Ciclo de vida familiar: Solteros, solteros sin hijos.
Motivos de compra: Afiliacin, Modelado, Refuerzo y auto expresin.
Frecuencia de uso: Usuario regular y por primera vez.
Ocasin de uso: Usuario mediano.
Lealtad: Usuarios leales.
Disposicin de compra: Usuarios dispuestos a la compra.
67
68
Prepa federal
Edad: 15 a 18 aos
Estado civil: solteros
Nivel socioeconmico: B C
Nivel de instruccin: Baja
Condiciones geogrficas: clima templado hmedo con lluvias en verano, ciudades con ecosistema destruido
Raza: Latino
Grupos de referencia: Compaeros de trabajo, amigos, familia
Clase social: Baja, medio
Personalidad: Abierta
Cultura ciclo de vida familiar: Soltera joven
Motivos de compra: Indeciso
Frecuencia de uso: Regular
Ocasin de uso: Usuario frecuente, usuario irregular
Taza de uso: Grande
Disposicin de compra: Indeciso
69
70
Gandhi
Edad: 18 a 60 aos
Estado civil: Solteros casados, divorciados
Nivel socioeconmico: C C+ A
Nivel de instruccin: Media, alta
Condiciones geogrficas: Clima templado hmedo con lluvias en verano, ciudades con ecosistema destruido
Raza: Latino
Clase social: Media, alta
Personalidad: Abierta seguro, independiente, leal, tmidos, serias, dedicados, analticos,
Cultura ciclo de vida familiar: Soltera joven, soltero, casado, casados con hijos en el hogar, viudos, divorciados.
Motivos de compra: Afirmacin, ego, pertenencia, afirmacin.
Frecuencia de uso: Regular, potencial.
Ocasin de uso: Usuario frecuente, usuario irregular
Taza de uso: Mediano
Lealtad: Lealtad compartida leales.
Disposicin de compra: indeciso, usuario dispuesto a la compra, usuario dispuesto a la compra.
71
72
Caav
Edad: 17 a 25 aos
Estado civil: Solteros
Nivel socioeconmico: C+ A
Nivel de instruccin: Media
Condiciones geogrficas: Clima templado, hmedo con lluvias en verano, ciudades con ecosistema
destruido
Raza: Latino raza
Clase social: Media, media alta, alta
Personalidad: Abierta, independiente, audaz
Cultura ciclo de vida familiar: Soltera joven
Motivos de compra: Estima, seguridad, defensa del ego, afiliacin, expresin, modelado, novedad,
Frecuencia de uso: Regular potencial de primera vez
Ocasin de uso: Usuario potencial
Taza de uso: Mediano
Disposicin de compra: Usuario dispuesto a la compra
73
A QU SEGMENTO
PERTENECES PEDRO?
74
Pedro Picapiedra
Edad: 32 aos
Sexo: masculino
Religin: cristiana
Nivel socioeconmico: medio
Nivel de instruccin: medio
Unidad geogrfica: mercado local
Condiciones geogrficas: clima templado, ciudad
Tipo de poblacin: metrpolis
Grupos de referencia: familia, compaeros, amigos
Clase social: madia
Cultura: media
Caractersticas de vivienda: Con todos los servicios
Raza: caucsico
Frecuencia: usuario regular
Modo de compra: afirmacin, defensa del ego
Lealtad:
Caractersticas personales: despreocupado, desaliado, abierta.
75
SEGMENTEMOS
A LA MINI COCA-COLA!
76
Coca cola lata 175ml

Edad: 20 aos en delante
Sexo: ambos
Religin: indistinta
Nivel socioeconmico: media, media alta, alta
Nivel de instruccin: media y alta
Condiciones geogrficas: clima templado, clido, frio, lluvioso
Tipo de poblacin: Megalpolis, metrpolis
Tipo de vivienda: con todos los servicios, servicios bsicos
Raza: caucsica, blanca, latinos
Grupos de referencia: amigos, familia, compaeros de escuela
Frecuencia: usuario potencial
Ocasin de uso: frecuente
Tasa de uso: pequea
Modo de compra: defensa del ego, afirmacin, novedad
Lealtad: lealtad compartida
Caractersticas personales: despreocupado, afirmativo, asertivo, seguro, independiente, audaz.
77
SEGMENTACIN PARA
GRUPOS ESPECIALES
78
Grupos especiales del merecado: grupo tiene costumbres de com- de mercado. Llevar acabo acciones
Los grupos de mercado especia- pra muy especiales, son gente que especficas que permitan reducir el
les no pueden ser segmentados de gasta gran cantidad de dinero en riesgo de trabajar con ste tipo de
manera tradicional, generalmente ropa, viajes, centros de deporte y mercados algunas de stas acciones
algunas de la variables no son recreacin. son:
aplicables, en casa de serlo no es Grupos indgenas. En algu- -Definir la variables de segment-
posible acceder a los mismos o no nas ocasiones medibles aunque no acin que sea posible.
son plenamente diferenciables de siempre se tienen datos fidedignos -Calcular la variables que no pu-
otros segmentos. de los mismos, son grupos pocos eden definirse en forma concreta.
Inmigrantes. Pesonas que accesibles, que generalmente no -Observar el comportamiento del
han llegado a un pas con intensin interactan con otros grupos socia- mercado.
de establecer en ste su lugar de les. -Realizar investigaciones cualitati-
residencia. Ancianos. Son medibles, vas.
Discapacitados. Requiere existen datos que no permiten -Observar a los competidores.
una atencin especializada, produc- reconocer las principales caracter-
tos especiales. sticas demogrficas de ste grupo,
Homosexuales. El mercado resulta ser un grupo poco accesible.
gay ha resultado ser un segmento Segmentacin de grupos especiales
de mercado muy rentable, este
79
FIN
80

Segmentacion de Mercadao

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SEGMENTACION DE MERCADOS

Mercado potencial: que pertenecen al mercado dis-

PROCESO DE DECISIN Beneficiario: MERCADOS GLOBALES

El Ska siempre ha estado unido al

Los skatos viajan en patineta y se

Presentan la misma filosofa que

El biker suele utilizar prendas

Son personas libres, soadoras,

Esta comunidad suele reunirse en

El Dark comenz como contra

Permite a la persona ver su lado

Son un grupo de personas relacio-

Existen varias organizaciones de

Proviene de una mala pronuncia-

Son muy ignorantes y mal educa-

Son mujeres mayores o de edad

Es un movimiento subcultural que

Los gticos tienden a tener un sen-

La vestimenta de los gticos: La

Dink (Double Income, No Kids /

Se conforma por parejas donde am-

Los cholos se originaron en la

Son catlicos y generalmente llevan

Los emos usualmente llevan un pei-

Los apasionados a la tecnologa

Originalmente fue un movimiento

Son un grupo de personas pacificas

Son muy interesados en la ima-

Es el nombre del estereotipo que

Los Pachucos gustaban de la

Son una subcultura de hombres y

Generalmente visten: lentes de

La raz etimolgica de naco provi-

Un naco descuida su forma de

El tpico metro sexual es joven, con

Generalmente: El hombre metro-

Nacen del punk, gnero musical

La vestimenta de los punk: Usan

Son personas, muchas veces criti-

Su desempeo intelectual hace

Esta basado en los consumidores

La ropa y los accesorios son fun-

Proviene del deporte Surf que

Se caracterizan mucho por su

El nombre proviene de las siglas

Son jvenes profesionales, de

Parecen estar hipnotizados por

Variables demogrficas acin de mercado se consideran los notaciones de tipo psicogrfico.

Variables psicogrficas Propiedades materiales dades generalmente una casa o un

ducto. Usuario grande: Aquellos Usuarios leales: Consumi-

de variables hace referencia a la de varias marcas y productos susti-

Se analizan diferentes zonas

Edad: de 15 aos a 60aos

Plaza del sol

Vera - Cruz Instituto

Edad: 03-24 Aos

Coca cola lata 175ml

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