A modernidade lquida e a vida humana transformada em objeto

de consumo
Por Eliton Fernando Felczak

A atualidade conceituada por Zygmunt Bauman como modernidade lquida, pela incapacidade de
manter a forma. As relaes, instituies, quadros de referncia, estilos de vida, crenas e convices
mudam antes que tenham tempo de se solidificar. Nesse contexto, as vidas humanas so transformadas em
objetos de consumo. O ser humano deixa de ser sujeito e passa a ser objeto na relao de compra e venda.

Introduo
O filsofo e socilogo polons Zygmunt Bauman um dos pensadores, em seu mbito de atuao, que
alimentam reflexes sobre a realidade consumista na qual o ser humano est inserido. Sua pesquisa no
se limita a uma s rea da academia: abrange a sociologia, a filosofia e a cincia poltica, analisando as
complexas relaes nas quais as pessoas se movem. Para o autor, o consumo uma teia de relaes bem
construda em que no restam muitas alternativas na luta pela sobrevivncia.

O ser humano, ancorado no discurso consumista, vive a sua vida sem se questionar sobre o que
realmente acontece sua volta. Vive-a como espectador, no como protagonista. Num ambiente incerto
como o atual, o consumo aparece como resposta satisfao das ansiedades dos indivduos. Isso
fundamental para compreender Bauman, quando aponta a transformao da vida humana em objeto de
consumo na contemporaneidade.

A comodificao ou recomodificao das vidas humanas constitui longo processo que se iniciou na
sociedade moderna e se torna visvel no cenrio da sociedade contempornea. Bauman a define como
modernidade lquida, devido s mudanas rpidas que ocorrem sem haver um embasamento firme ou
algo que d forma. A ideia adaptar-se s situaes como a gua faz, de acordo com o recipiente em que
inserida.

O presente artigo justifica-se inicialmente pela valorao da vida humana diante de toda estrutura e
qualquer regulamento vigente. A estrutura existe para auxiliar o ser humano, e no o contrrio, como
apregoa a modernidade lquida. Nesse ambiente, a pessoa tratada como uma engrenagem da mquina
chamada consumo. Deve alimentar o sistema com a sua vida, sem perceber que tambm um objeto de
desejo a ser exposto no mercado de compra e venda.

1. Modernidade lquida

O ser humano vive em um novo perodo da histria, sendo diversos os termos e conceitos utilizados para
descrever esse contexto. Um dos conceitos mais usados para definir esta fase histrica modernidade.
Semelhante termo soa redundante, por incluir toda a realidade que circunda. Zygmunt Bauman define a
modernidade como lquida, fluida, a impermanncia e a constante mudana de forma nela verificadas
nunca tm um trmino:

O conceito de sociedade lquida caracteriza-se pela incapacidade de manter a forma. Nossas

instituies, quadros de referncia, estilos de vida, crenas e convices mudam antes que tenham
tempo de se solidificar em costumes, hbitos e verdades autoevidentes. Sem dvida a vida moderna foi
desde o incio desenraizadora, derretia os slidos e profanava os sagrados, como os jovens Marx e
Engels notaram. [] A nossa uma era, portanto, que se caracteriza no tanto por quebrar as rotinas e
subverter as tradies, mas por evitar que padres de conduta se congelem em rotinas e tradies
(PALLARES-BURKE, 2004, p. 304-305).

Bauman conceitua a modernidade como lquida devido sua fluidez e mobilidade, conforme os
recipientes apresentados para serem preenchidos. Isso no ocorre com os slidos, pois estes tm forma
definida e no se flexibilizam com as presses impostas. Apropriando-se de uma afirmativa de Marx,
Marshall Berman define esse fenmeno com a mxima: Tudo o que slido desmancha no ar.

A liberdade adquirida surgiu com o derretimento dos slidos, tirando o indivduo da terra firme e
levando-o ao oceano das incertezas. A passagem para o estgio final da modernidade no produziu
maior liberdade individual: No no sentido de maior influncia na composio da agenda de opes ou
de maior capacidade de negociar o cdigo de escolha. Apenas transformou o indivduo de cidado
poltico em consumidor de mercado (BAUMAN, 2000, p. 84). A liberdade obtida nos tempos atuais
ilusria. A pessoa vive sempre na incerteza, pois sempre h a possibilidade de uma escolha melhor. O
pensamento no mais denso e ordenado, mas leve e desordenado, para poder abarcar tudo o que a
vida pode oferecer.

Para caracterizar a modernidade lquida, Bauman faz uma diferenciao no modo pelo qual as vidas
humanas convivem. As comunidades existentes na modernidade slida eram ticas. Bauman tambm as
chama de compreensivas e duradouras, ou seja, genunas. Elas se baseavam em normas e objetivos, nos
quais os destinos eram partilhados visando sua permanncia. Na modernidade lquida, ocorre o
inverso; Bauman designa suas comunidades como estticas. Elas se renem em torno do
entretenimento, de celebridades e de dolos. Essas comunidades estticas, comunidades-cabide,
dificilmente oferecem laos duradouros a seus membros.

As comunidades estticas no permitem a condensao das comunidades ticas. Impedem a

sociabilidade entre as pessoas e, assim, contribuem muito para a perpetuao da solido do homem
moderno. Para isso tornar-se possvel na modernidade lquida, com o desmantelamento da
modernidade slida, foi preciso adotar nova racionalidade. Surge um indivduo diferente de tudo o que
se viu na histria humana. O ser humano lquido um dos reflexos do novo jeito de pensar, no qual
virtualmente todos os aspectos da vida humana so afetados quando se vive a cada momento sem que
a perspectiva de longo prazo tenha mais sentido (PALLARES-BURKE, 2004, p. 322). A certeza est na
constante mudana, devendo cada indivduo buscar por si prprio uma maneira de melhor
sobrevivncia.

Vida humana

Bauman entende que o ser humano atual um produto do que acontece na modernidade lquida. Nos
seus escritos, ele aborda o indivduo como algum que integra uma sociedade e responde a ela,
modelando-se aos seus ditames. A corrente filosfica chamada estruturalismo serve de parmetro para
compreender esse pensamento do filsofo e socilogo polons. Segundo essa escola, a categoria ou
ideia de fundo no o ser, mas a relao, no o sujeito, mas a estrutura. [] Os homens no tm
significado enoexistemfora das relaes que o instituem e especificam o seu comportamento (REALE;
ANTISERI, 2008, p. 83).

As relaes atravessam toda a obra de Bauman, que v o ser humano transformado numa estrutura
flexvel programvel para o consumo. As interaes sociais e os laos afetivos esto cada vez mais fracos,
devido modernidade lquida. Tudo passa a ter um cunho econmico, focalizando a materialidade nas
relaes (cf. BAUMAN, 2007, p. 18). O mundo atual oferece muitas escolhas e cada um pode agarrar uma
oportunidade e lev-la consigo no seu cotidiano. Afinal de contas, perguntar quem voc s faz
sentido se voc acredita que pode ser outra coisa alm de voc mesmo (BAUMAN, 2005, p. 25). Na poca
lquido-moderna, o mundo est repartido em fragmentos mal ajustados e as existncias individuais
seguem o mesmo parmetro. Elas esto fatiadas numa sucesso de episdios fragilmente conectados.

Identidade uma das palavras que vm ganhando mais espao atualmente, quando se faz referncia
vida humana e ao papel do indivduo no meio em que vive. Se no passado a arte da vida consistia em
encontrar os meios adequados para realizar os fins propostos, agora se trata de testar, um aps o outro,
todos (as inmeras possibilidades) os fins, de acordo com os meios ao alcance. A construo da
identidade infindvel, pois seus experimentos nunca terminam. Quando o indivduo assume uma,
existem outras aguardando a sua vez. A liberdade de escolher uma identidade que esteja disposio no
mercado de consumo acaba sendo um valor em si mesmo.

A liberdade do indivduo ante os mecanismos da mdia de massa refere-se escolha entre o leque de
possibilidades oferecido. O indivduo livre desde que seja malevel perante as investidas dos
modismos criados e desmontados pelos meios de comunicao de massa:

Esta insistncia na no fixidez, na liberdade de manobra, na prontido para acrescentar e absorver

novas experincias e novas ocasies de prazer, seja o que for que essas ocasies venham a mostrar ser,
adequa-se, em ltima anlise, com a contingncia essencial, e com o carter episdico e fragmentado,
no sistmico, da existncia ps-moderna. [] O trao mais vincado da qualidade de vida existir
sempre sob a forma de uma imagem, ao mesmo tempo em que essa imagem se encontra em perptua
mudana (BAUMAN, 1995, p. 86).

O prottipo do homem modulado deve ser provisrio e no universalizante. Foi justamente isso que a
modernidade lquida fez na formao da identidade dos indivduos. Trata-se de processo contnuo e
incessante. A cpia de modelos prontos e acabados pela mdia algo que se aplica com eficcia ao
indivduo modulado, que no deixa de ser algum que consome. O nico personagem que os praticantes
do mercado podem e querem reconhecer e acolher o Homo consumens: o solitrio, autorreferente e
autocentrado comprador que adotou a busca pela melhor barganha como uma cura para a solido e no
conhece outra terapia (BAUMAN, 2004, p. 86). Ele o nico capaz de manter a economia em movimento,
sem questionar as influncias que levam a seguir determinado exemplo e depois descart-lo como se
troca de roupa.

Consumo

O consumismo um conceito novo nos dicionrios de cincias humanas, especialmente nos de filosofia.
O termo comea a sair do mbito estritamente econmico e sociolgico, ganhando um significado
dentro da filosofia: quando o ser humano deixa de ser sujeito e passa a ser objeto na relao de compra e
venda. Anteriormente primeira metade do sculo XVIII, poca em que a Revoluo Industrial comeava
a se propagar, poucas referncias so encontradas sobre o consumo, como entendido atualmente.

O consumidor estava virtualmente ausente do discurso do sculo XVIII. De modo significativo, s aparece
em sete dos 150 mil trabalhos da coleo on-linesobre esse sculo duas vezes como cliente privado,
[] uma como cliente que sofre com os altos preos dos comerciantes e [] trs em referncia ao tempo
(o veloz consumidor de horas) (TRENTMANN,apudBAUMAN, 2008, p. 71).

O consumo era visto como um componente secundrio, com pouca relevncia para as teorias
econmicas e, menos ainda, para a vida cotidiana concreta. No aconteceu nenhuma mudana radical
no sculo seguinte, apesar do aumento expressivo e bem documentado nas prticas de vendas, na
publicidade e nas lojas.

No h nada desligado das estruturas econmicas vigentes. A tese do fetichismo da mercadoria de Marx
tambm conhecida como alienao. Segundo essa tese, objetos tornam-se sujeitos e as pessoas
tornam-se objetos, ocorrendo uma inverso radical de valores. Com efeito, o ser humano foi sendo
coisificado cada vez mais no capitalismo. Est arraigada na sociedade atual a noo de que tudo o que o
ser humano produz algo vendvel ou apresentvel com o intuito de obter proveito prprio. A pessoa
tenta passar uma imagem de desejo s outras como se fosse uma mercadoria venda em uma loja.

O consumo em si no tem um ncleo, mas, sim, vrias estruturas que servem para que ele se perpetue
continuamente. Para elaborar uma viso coesa dos consumidores e de suas estratgias de vida, deve-se
reconhecer que esses mercados esto necessariamente incrustados em complexas matrizes polticas e
culturais que conferem aos atos de consumo sua ressonncia e importncia especficas (BAUMAN, 2008,
p. 34).

O processo acontece de forma sutil, a ponto de o indivduo nem perceber o quanto modelado
racionalizao da modernidade lquida. O consumo, pelo fato de possuir um sentido, uma atividade
de manipulao sistemtica de signos (BAUDRILLARD, 1993, p. 206). Entra a o papel das foras
econmicas que determinam e direcionam as escolhas dos consumidores, visando ao seu proveito.
Nesse jogo de interesses, o Estado vem sendo capitalizado e orientado pelos grupos econmicos a
propagar o estilo consumista de viver aos seus cidados.

Quando o Estado reconhece a prioridade e superioridade das leis do mercado sobre as leis da plis, o
cidado transforma-se em consumidor (BAUMAN, 2000, p. 59). Ele torna-se cada vez mais individualista,
pensando em seus prprios ganhos, enquanto aceita cada vez menos a necessidade de participar no
governo do Estado. Aumenta a distncia entre o ideal de democracia e a sua verso real existente. O que
interessa ao cidado o consumo prprio, reduzindo-se o mundo a uma gigantesca loja de
departamentos, com prateleiras cheias das mais variadas ofertas.

O questionamento bsico sobre o consumo atualmente que ele foi redimensionado, passando da ideia
de compra de mercadoria e servios para a da configurao de novas relaes sociais, principalmente no
mbito cultural. No contexto atual em que o ser humano se insere,

[] ningum pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ningum pode manter segura sua
subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perptua as capacidades esperadas e
exigidas de uma mercadoria vendvel. A subjetividade do sujeito, e a maior parte daquilo que essa
subjetividade possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num esforo sem fim para ela prpria se tornar, e
permanecer, uma mercadoria vendvel. A caracterstica mais proeminente da sociedade de
consumidores ainda que cuidadosamente disfarada e encoberta a transformao dos consumidores
em mercadorias(BAUMAN, 2008, p. 20).

O sonho dos consumidores tornarem-se agradveis no mercado das pessoas. Para isso, devem
destacar-se da massa uniforme, usando tecnologias que o mercado consumidor oferece. uma estrutura
que se retroalimenta. Na sociedade de produtores, as pessoas eram valorizadas pelo papel que
desempenhavam e seu desempenho financeiro era um prmio para medir o valor e a dignidade delas
segundo sua produo. No novo modelo consumista imediatista, o que interessa a capacidade de
consumir, mesmo que no haja grandes rendimentos.
A forma de planejar e organizar a vida na modernidade lquida antagnica da modernidade slida. As
relaes devem ser estabelecidas a curto prazo, aproveitando as chances que a vida oferece,
abandonando as anteriores como quem troca de roupa. Planejamentos para a vida toda parecem
ridculos, pois sacrificam os desejos momentneos em vista de algo posterior no futuro.

As estratgias de marketing que faziam parte do mbito econmico passam a atuar no mbito
existencial. Os objetos de consumo e as vidas humanas adquirem equivalncia. Isso porque o consumo
ganha nova significao na modernidade lquida, segundo Bauman. o processo no qual as vidas
humanas se transformam em objetos de consumo, indo muito alm da simples ideia de compra e venda
de mercadorias.

O objetivo crucial, talvez decisivo, do consumo na sociedade de consumidores (mesmo que raras vezes
declarado com tantas palavras e ainda com menos frequncia debatido em pblico) no a satisfao
de necessidades e vontades, mas a comodificao ou recomodificao do consumidor:elevara condio
dos consumidores de mercadorias vendveis.[] Os membros da sociedade de consumidores so eles
prprios mercadoriasde consumo, e a qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os torna
membros autnticos dessa sociedade (BAUMAN, 2008, p. 76).

Os indivduos devem observar os mesmos parmetros que gostariam fossem seguidos pelos produtos a
serem consumidos. So atrados s lojas com o objetivo de encontrar ferramentas e matrias-primas
que podem (e devem) usar para se fazerem aptos a serem consumidos e, assim, valiosos para o
mercado (BAUMAN, 2008, p. 82). Longe de ser fcil, essa uma tarefa extremamente angustiante para os
consumidores, devido volatilidade do mercado e a inexistncia de um porto seguro.

Na academia, a voz de Bauman soa como denncia da transformao do ser humano em mercadoria no
mbito da modernidade lquida. A doutrina incutida desde a educao escolar e os meios de
comunicao, amarrando a pessoa dentro de uma estrutura consumista. melhor que as crianas se
preparem desde cedo para o papel de consumidores/compradores vidos e informados
preferivelmente desde o bero. O dinheiro gasto no seu treinamento no ser desperdiado (BAUMAN,
2007, p. 142). A mentalidade consumista perpassa toda a vida humana, transformando as atividades
cotidianas em algo que pode ser mercantilizado. As relaes com os outros seres humanos, incluindo os
amigos e membros da famlia, passam a ser vistas em termos de mercado, devido mentalidade
consumista. A mercadorizao das vidas humanas o estgio mais violento do capitalismo parasitrio.

Concluso

No h como negar o papel do consumo na construo da modernidade, da tica e da prpria

antropologia na atualidade. Com o consumo, Bauman busca explicar a forma de viver dos seres
humanos. O autor traz o termo consumopara dentro do campo da filosofia, indo alm das abordagens
ento existentes nos campos da economia, da sociologia e da psicologia.

O consumo, na viso de Bauman, a transformao da vida humana em mercadoria, noo que remete
segunda tese de Marx, o fetichismo da mercadoria. Essa tese possui dimenso normativa, sendo
parcialmente vlida no pensamento sociolgico contemporneo. Marx diz que o fetiche recorre regio
nebulosa da crena. Os objetos tornam-se sujeitos e as pessoas viram objetos, numa total inverso de
valores.

As relaes sociais e os laos afetivos esto cada vez mais vulnerveis na modernidade lquida. O cunho
mercadolgico passa a interferir nas relaes afetivas, focalizando a materialidade do ser humano.
Nunca houve tanta liberdade na escolha de parceiros nem tanta variedade de modelos de
relacionamentos; no entanto, nunca os casais se sentiram to ansiosos e prontos para rever ou reverter o
rumo da relao. A relao deixa de existir quando sua utilidade e seu prazer j no despertam o
interesse do indivduo, que pode substitu-la sem se importar com os sentimentos da outra pessoa.

A insatisfao nas relaes revela profundamente uma insatisfao consigo mesmo, ou seja, por mais
que o indivduo esteja sempre atualizado, nunca ser a melhor mercadoria no mercado da afetividade. O
medo e a ansiedade de ficar de fora so eminentes. Essa situao reafirmada na mdia com os reality
shows, como, por exemplo, o Big Brother. A eliminao e o descarte so constantes e todos correm o
risco de sair de cena, mesmo que cumpram corretamente as obrigaes.

Os sitesde relacionamento criam cada vez mais espaos para confisses pblicas da vida ntima dos
indivduos. Isso para que as especificaes das mercadorias sejam bem-feitas, a fim de chamar a ateno
de possveis pretendentes que queiram estabelecer um relacionamento. A vida interior de cada um
exposta na mdia, j no sabendo os adolescentes diferenciar o que pertence ao pblico e ao privado. Na
busca de serem atraentes e famosos, dificilmente os jovens pensam em construir uma carreira slida nos
campos da arte, da cincia, da filosofia, da tecnologia, entre outros. Querem tornar-se celebridades e ser
desejados como objetos de consumo, mesmo que por breve momento.

Destaca-se atualmente o grande uso de antidepressivos. Na sociedade de consumidores, nem todos

conseguem ser celebridades ou a melhor opo no mercado. Precisam ser lembrados para serem
valorizados e no conseguem superar o descarte. O sofrimento e o modo de aliviar as dores tambm
alimentam o sistema, pois pensam que com medicamentos podem resolver o problema. As pessoas
passam a acreditar que, para cada problema, h uma soluo na loja. No foi provado que essa nova
atitude diminui as dores humanas; no entanto foi comprovado, alm de qualquer questionamento, que a
induzida intolerncia dor fonte inesgotvel de lucros comerciais.

Ressalta-se que o consumo aliena a vida humana de sua capacidade de refletir, pois o uso livre e
consciente da razo limitaria a manipulao. Tem forte influncia no consumo a exaltao do tempo
presente em detrimento do passado e do futuro. Na vida agorista dos indivduos na modernidade
lquida, o motivo da pressa , em parte, o impulso de adquirir e juntar. Mas o motivo que torna a pressa
de fato imperativa a necessidade de descartar e substituir. Verifica-se que o nvel da velocidade
diretamente proporcional intensidade do esquecimento.

As metanarrativas cederam lugar a informaes e dados pontuais. O imanentismo presente na vida das
pessoas implica explorar e fazer o momento em que se vive de prazer um instante eterno. Essa nova
racionalidade no deixa de ser a procura de algo slido em que se possa ancorar em confronto com a
breve existncia.

O capitalismo parasitrio que propulsiona essa ansiedade de construir-se a si mesmo com a cultura de
consumo. Consumir, em Bauman, nada mais do que o homem investir na avaliao social de si prprio.
Na sociedade de consumidores, traduz-se como vendabilidade. Isso significa obter as qualidades
necessrias para atender a demandas de mercado, tornando-se atraente. As dvidas ocorrem na opo
por novos produtos, ainda que no possuam o poder aquisitivo para tanto. Essas pessoas nunca foram
presas em cadeias, mas encontram-se presas s mercadorias que compraram ou havero de adquirir. O
prazer da compra no dura mais que uma semana, e a dvida talvez perdure anos. Algum deve ganhar
com isso, pois alimenta continuamente a roda da economia. Esse endividamento pode ir alm da
concepo monetria, sendo a vida exaurida e sugada pelo sistema econmico. A pessoa acredita que
livre, mas no fundo suas escolhas so fabricadas e apresentadas em uma gama de possibilidades
preestabelecidas.
Se designamos como otimista a pessoa que entende que a humanidade est vivendo na melhor das
possibilidades e o pessimista como aquele que desconfia que o seu oponente esteja certo, Bauman no
otimista nem pessimista na sua descrio do homem como mercadoria, mas relata a situao atual e
como ela veio a tornar-se manifesta. O autor acredita que outro mundo alternativo e, quem sabe,
melhor seja possvel e que os seres humanos sejam capazes de tornar real essa possibilidade. Mas
tambm infelizmente que talvez os indivduos prefiram ignorar os acontecimentos e continuar a viver
na menoridade.

Bibliografia

BAUDRILLARD, J.O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 1993.

BAUMAN, Z.A vida fragmentada: ensaios sobre a moral ps-moderna. Lisboa: Relgio Dgua, 1995.

______.Amorlquido: sobre a fragilidade dos laos humanos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.

______.Embusca da poltica. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000.

______.Identidade: entrevista a Benedetto Vecchi. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005.

______.Modernidade lquida.Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.

______.Vidalquida.Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2007.

______. Vidapara consumo: a transformao das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
2008.

PALLARES-BURKE, M. L. G. Entrevista com Zygmunt Bauman.Revistatempo social USP, So Paulo, v. 16,

n. 1, jun. 2004.

REALE, G.; ANTISERI, D.Histriada filosofia: de Freud atualidade. 2. ed. So Paulo: Paulus, 2008. v. 7.

Eliton Fernando Felczak

Bacharel em Administrao pela Universidade do Contestado (UnC-SC) e em Filosofia pela Faculdade So
Luiz (FSL-SC), ps-graduado em Estudos Bblicos pela Faculdade Catlica de Santa Catarina (Facasc),
seminarista da Diocese de Joinville-SC. E-mail: eliton@yahoo.com.br