Luna Llena de Tambores o cmo desarrollar las industrias creativas en Panam, golpe a golpe

- Qu haces?
- Aqu, templando los parches de los tambores
- Otra Luna Llena de Tambores, seguro
- As es, frend, como todos los meses
- No te entiendo, broder, con las habilidades que t tienes, podras estar tocando en Nueva York y
hacerte famoso
- Ya lo hice, ya toqu en Nueva York
- Ah Y oye eso te da para vivir?... porque t sabes del aire no se vive .
- Tu escuchaste hablar de las Industrias Creativas?
- De las Industrias qu? Tu siempre con vainas raras
- Las Industrias Creativas ven, sintate, te explico

Ya pas la poca de pensar que de la cultura y del arte no se puede vivir. En la actualidad, este
sector, combinado con la tecnologa y el emprendedurismo, se ha convertido en uno de los
sectores productivos ms dinmicos y que mejores desempeos presentan, incluso frente a las
crisis econmicas mundiales. Hablamos de muchos millones de dlares que mueve esta industria a
nivel mundial.

Se consideran que las Industrias Culturales y Creativas (ICCs) son todas las actividades que se
encuentran en el cruce entre el arte, la tecnologa, el diseo, el patrimonio y los emprendimientos
y que toman a la cultura, la creatividad y el conocimiento como la base para producir valor
econmico, social y cultural. Para esto se ponen en marcha procesos econmicos, productivos,
sociales y comunicacionales que van a generar bienes, servicios y experiencias que pueden
redundar en beneficios econmicos y generar (auto) empleo, sobre todo en la forma de micro,
pequeas y medianas empresas.

- Uooohhh!!! Me ests diciendo que ahora tocar tamborcitos o escribir cuentos es parte de una
industria y que genera mucho dinero para cualquiera?
- Eso y mucho ms...
- A ver, explcame... si seguimos as resulta que la cuestin no se acaba con los artistas...
- Exactamente...

EL ECOSISTEMA PRODUCTIVO DE LAS Industrias Creativas (ICs): EL VERDADERO DERRAME

Por lo general, cuando pensamos en el sector cultural, nos imaginamos las fiestas patrias,
pensamos en festivales o conciertos pero no tomamos en consideracin todas las actividades que
se generan cuando, por ejemplo, acta un grupo artstico en el escenario de una sala de
espectculos. Si queremos saber si una propuesta fue exitosa, entonces solemos medir la cantidad
de pblico asistente, el volumen de entradas vendidas y los discos compactos que compraron, si
los hay. Luego, en un anlisis ms detallado, se estudian los contratos con los patrocinantes, la
cantidad de impuestos generados y algunos datos ms. Sin embargo, el sector de las ICs presenta
un comportamiento particular a modo de ecosistema productivo donde, al igual que en un
sistema ecolgico natural, "el aleteo de las alas de una mariposa (en un escenario) puede provocar
un huracn (en la economa local)..."

En el grfico 1, suponemos que en el crculo azul se

est presentando un grupo artstico (arriba, derecha)
en un escenario de una ciudad. Dicha presentacin
habr de poner en marcha una serie de
encadenamientos productivos que slo se activan
debido a la existencia de este evento cultural y
prcticamente concluyen cuando este termina. De tal
modo que en ese primer anillo (azul) artistas,
productores, tcnicos, empresas de produccin de
audio y video y de comercializacin de bienes y
G. Neugovsen
Grfico 1 derechos autorales, se ven beneficiados
econmicamente, junto a patrocinantes (por la
exposicin de marca). En un segundo anillo (rojo) la sala y quienes trabajan all (tcnicos,
mantenimiento, vestuaristas, escengrafos, taquilla, seguridad, limpieza, venta de bebidas y
comida, venta de merchandising y otros) se benefician por la actividad artstica toda vez que hay
una actividad en la sala.

En el siguiente anillo (verde) intervienen otras industrias que se activan antes de la actividad
(diseo grfico, comunicacin tradicional y virtual, imprentas, administradores), durante la
actividad (transporte, "bien-cuidaos", seguridad, otros) y despus de la actividad (gastronoma,
hotelera, transporte, venta de bienes, otros). Un cuarto anillo (amarillo) presenta los beneficiarios
de este ecosistema ms "lejanos": la tienda de ropa o el saln de belleza que se pueden beneficiar
por lo que implica una salida al teatro, la contratacin de una "nana" para los nios y el p+ublico.

Y finalmente, el Estado que recauda impuestos de todas las actividades anteriores. Luego,
encontramos las industrias conexas (con forma de tomos en la imagen) que proveen insumos,
equipamientos y tecnologa en cada una de las estaciones anteriores, obteniendo beneficios
econmicos que no ocurriran si el hecho cultural no tuviera lugar. Muy importante a la hora de
tratar de comprender estas actividades, es que se trata de hechos "efmeros", es decir, que
cuando termina la actividad artstica, se acaba tambin la actividad econmica directa, con lo cual
se hace complicado medir los impactos econmicos. Eso no ocurre con las ICs que generan bienes
como libros, cuadros, videos y otros artculos que puedes "llevarte en el bolsillo".

- Pero, si entiendo bien, no se trata slo de los actores y msicos los que participan y se benefician, si
no que el sector vincula a muchos otras industrias que no son artsticas o creativas....
- Exacto, por eso hablamos de un ecosistema con muchos actores que van a beneficiar con la
actividad cultural o creativa, abriendo miles de posibilidades para poder generar billete...Pero
piensa en lo que ocurre en una ciudad donde hay muchas salas de espectculos, cines, bares, salas
de baile, bibliotecas, museos y mucho ms cunto mueve todo eso?
- Woow, eso es mucha actividad!... y solamente se considera la msica, el teatro y esas cosas?
En realidad no hay consenso absoluto entre los especialistas sobre este punto, pero todos
coinciden en que todas las actividades que tienen como base la creatividad, la cultura, las
tecnologas, el emprendedurismo y el conocimiento y que pueden generar beneficios econmicos,
culturales y sociales, pueden ser incluidos en este sector. Muchas se regulan a travs de los
derechos de autor, que manejan legalmente la manera en que las ideas y la creatividad pueden
convertirse en valores econmicos.

Las ICCs tienen muchas formas y se manifiestan a travs de mltiples canales tradicionales
(artesanas, msica, danzas, teatro, arquitectura, gastronoma, mbito editorial, cine, TV y otros),
como digitales (multimedios, videojuegos, apps, realidad aumentada, medios digitales y otros), as
como combinaciones y fusiones. Por ejemplo, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID)
propone la siguiente organizacin de las ICCs:

En tanto que la Conferencia para el Comercio y Desarrollo de Naciones Unidas (UNCTAD) propone
esta organizacin de las ICCs:
 - Man, pero ests hablando de muchsima gente y muchos sectores que se mueven en torno a la
cultura... tienes idea de cunto dinero se mueve en esta industria?
- Los estudios se actualizan ao a ao. Hay un estudio, por ejemplo, que analiza Televisin,
Artes Visuales, Medios de comunicacin, Publicidad, Arquitectura, Editoriales, Artes escnicas,
Videojuegos y Animacin digital, Cine, Msica y Radio, que son slo algunos de los sectores...
sabes cunto facturaron en el ao 2015?: ms de 2.250 Billones de dlares en todo el mundo
superando a los servicios de telecomunicaciones que slo generan 1570 billones de USD. Las ICs
emplean casi 30 millones de personas (el 1% de la poblacin econmicamente activa a nivel mundial
(slo empleo formal) y resulta ms gente empleada que toda la industria automotriz combinada de
Europa, USA y Japn 1.
- No te puedo creer... Y aqu en Panam cmo estamos?

Un estudio reciente que an no se ha publicado demostr que en la Ciudad de Panam casi el 2%

de la poblacin local trabaja en las ICs, encontrando toda clase de actividades, desde teatro,
danza, msica de todo tipo, hasta start ups de nuevas tecnologas, productoras de videojuegos,
gastronoma, arquitectura, en fin... que hay miles de personas trabajando en este sector, pero que
muchas veces no saben que pertenecen a las Industrias Creativas.

- Lo que no entiendo muy bien es por qu funciona todo esto. Pienso que si alguien tiene hambre, que
es una necesidad, busca comida para satisfacerla. Si necesita aprender algo, va a la universidad y lo
mismo, satisface su necesidad de saber... pero todo esto qu necesidades satisface?...

1
Fuente: CULTURAL TIMES The First Global Map of Cultural and Creative Industries http://www.worldcreative.org/
Lo que cuesta entender de la cultura y de la creatividad es su funcin social para satisfacer
necesidades fundamentales de las personas, tan importantes como satisfacer el hambre, la salud o
la educacin. Y por ser una necesidad humana fundamental, las personas estn dispuestas a
invertir tiempo y dinero en este sector. Y este es el secreto mejor guardado de Luna Llena y de
cualquier actividad o propuesta cultural o creativa exitosa: quienes las organizan comprenden las
necesidades humanas relacionadas y aprenden a crear modelos de trabajo o de negocios que
logran satisfacer esas necesidades.

En el caso de Luna Llena de Tambores el modelo se basa en haber sabido identificar las
necesidades humanas que tienen las personas en Panam y proponer una experiencia que les
permite satisfacerlas. Algunas de estas son:
1) La necesidad humana de participar y expresarse creativamente;
2) La necesidad humana de pertenecer a un determinado grupo social y poder afirmar la propia
identidad;
3) La necesidad humana del ocio y del esparcimiento;
4) La necesidad humana de comunicarse con otros;
5) La necesidad humana de ejercer la libertad de expresin y de emociones;
6) La necesidad humana del entendimiento y de la participacin;
7) La necesidad humana de la creacin y del afecto2.

Nosotros (Alfredo y Querube) comprendimos que las personas tienen necesidad de espacios
donde puedan satisfacer estas necesidades y desarrollamos entonces un modelo de negocios que
implica la gratuidad para los asistentes, con lo cual es posible asegurar una masa crtica de
participantes por cada encuentro y con eso se logra activar el ecosistema de organizaciones y
empresas relacionadas, a travs de canjes con empresas de servicios y de patrocinantes que,
desde su poltica de Responsabilidad Social Empresaria, entienden que las inversiones que realicen
en esta actividad, redundar en un beneficio de imagen y de marca y colaboran con el bienestar
de la sociedad. Cada evento significa un esfuerzo de produccin y de logstica relevante que
implica la participacin de un equipo de produccin de 40 personas.

- Si entiendo bien, a ti las empresas te pagan para que la gente venga a tocar tus tambores?
- No exactamente. Cada Luna LLena es una experiencia cultural que les ofrece a las personas la
posibilidad de satisfacer las necesidades mencionadas. Ese es el valor social y cultural ms
importante que creamos. Junto a esto generamos valor econmico activando ese ecosistema que se
mencionaba antes, donde las empresas se benefician por asociar su marca a una actividad de bien
comn. Adems participan micro y pequeas empresas de las ICs ofreciendo sus productos y
servicios durante el encuentro.
- Pero esto no ocurri de la noche de luna llena a la maana... recuerdo que cuando empezaron eran
unos poquitos msicos y algunos amigos y familiares...

Lograr que un acto creativo, como puede ser "tocar el tambor" pase a ser un bien cultural con
valor de mercado es el resultado de un proceso arduo y de largo aliento donde se deben utilizar

2 Max Neef, Manfred, (1993), Desarrollo a Escala Humana - https://goo.gl/LfXiKx

herramientas y estrategias cercanas a las que utilizan las empresas para promover sus productos y
servicios. Hay que dar a conocer "la marca" y la oferta. Hay que hacer que la gente "pruebe", se
entusiasme y lo adopte. Y de esa manera lograr que la actividad (que se convierte en una suerte
de producto), pase a formar parte del imaginario de las personas y as ser una primera opcin
cuando la gente piensa en divertirse y pasar un buen rato en familia y con amigos. Pero, ojo, no se
trata de "vender" el alma al diablo, sino de crear posibilidades para que la cultura y el arte puedan
fluir y satisfacer as necesidades estticas, sociales y culturales.
Esto requiere un adecuado manejo de los procesos de comunicacin, no slo por redes sociales,
pero hay que tener presencia en los medios de comunicacin, radios, TV, revistas, peridicos...

- Eso es buco trabajo, man, y hay que saber hacerlo...

- Exacto, lo que empez siendo una actividad entre amigos, fue evolucionando hasta ser una
actividad productiva econmica y cultural profesional que da de comer a un grupo grande de
personas y que logr instalar en poco tiempo un concepto y una marca que puede ser exportada a
otros pases...
- Tu s que piensas en grande, broder!

Rpidamente avanzamos hacia una sociedad donde la robtica, la inteligencia artificial y la

tecnologa habr de eliminar la mano de obra humana de una gran cantidad de actividades y
profesiones, modificando radicalmente los procesos productivos tal como los conocemos hasta
ahora. Slo las actividades que dependen de la creatividad y de la capacidad innovadora de los
humanos son las que tendrn futuro, dado que ninguna mquina podr reemplazar estas
cualidades nicas de los seres humanos.

Las Industrias Creativas se constituyen en la prxima frontera laboral y productiva, donde

prevalecer el talento, la capacidad de imaginar y de crear nuevos mundos.

Y t... Ests preparado?