Curso para emprendedores en las

Industrias Culturales y Creativas

Da 3 De acto creativo a bien cultural

La cultura y su funcin social
Los 7 Planes estratgicos

Autor:
Magister Gerardo D. Neugovsen
 Introduccin da 3
Hasta el momento hemos avanzado en los temas centrales de
las ICC y estudiado la dimensin del pensamiento estratgico
para la elaboracin de escenarios a futuro que nos permitan
reducir los riesgos e incrementar las posibilidades de alcanzar
nuestros objetivos.
Como hemos visto tambin un emprendedor construye su pro-
puesta de valor a partir de un modelo de negocios que le per-
mite decidir de qu manera habr de producir, distribuir y cap-
turar valor, temas ya estudiados durante el primer da.
Si bien hoy focalizaremos en los procesos de produccin de las
propuestas de valor, a partir de analizar cmo operan la crea-
tividad y la innovacin, no podemos perder de vista el con-
junto, es decir, que la sostenibilidad de una MiPyMe queda de-
finida por su capacidad de establecer crculos virtuosos de gen-
eracin de valor con el entorno en donde opera.
Con lo cual, al pensar en nuestros productos y/o servicios debe-
mos hacerlo desde esta perspectiva: no slo cul es el valor de
lo que estamos ofreciendo, sino y sobre todo cmo esa oferta
de valor se traducir en retornos tambin de valor que per-
mitirn el crecimiento de nuestra organizacin.
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Captulo 1 - La circulacin de la obra creativa y
la puesta en valor
Cmo es el proceso por el cual un acto creativo se convierte en un bien cultural?
Imaginemos que en una noche de inspiracin una persona realiza un acto creativo como por ejemplo, un dibujo,
un texto o una fotografa. Esta persona concluye su trabajo y nosotros nos preguntamos: eso que esta persona ha
hecho puede ser considerado un bien cultural, entendiendo por esto un producto que alcanza un cierto valor
y reconocimiento en determinados segmentos de la sociedad y en una poca en particular?
Podramos argumentar que la trayectoria de esta persona en cuanto artista
consumado o emergente tendr influencia en esta determinacin. Pero sabe-
mos que muchas obras creativas de autores consagrados terminan siendo un
fiasco. Con lo cual, si bien la trayectoria es relevante, el slo hecho de realizar
un acto creativo y con ello generar una obra, esto no le asigna categora inme-
diata de bien cultural. Por qu? Simplemente porque todo producto resultan-
te de la creatividad y de la cultura debe realizar un proceso de circulacin por
la sociedad, proceso en el cual ir adquiriendo valor y jerarqua. Al circular la
obra va cargndose del valor que le asignan las diversas personas que entran
en contacto con la misma, sean estos crticos de arte, especialistas o
simplemente pblico. Es el pblico el que finalmente termina asignndole el
valor que merece la obra y permitindole mutar a su condicin de bien cultu-
ral. Una vez adquirida esta categora, muchas obras continan incrementando
su valor tanto econmico, como artstico y simblico, lo cual, con el correr del tiempo le dar trascendencia y
carcter de obra valiosa. Tal es el caso de muchas obras pictricas de autores que comienzan siendo prctica-
mente annimos pero que, al circular su obra en determinados segmentos, incrementa su valor y tambin el
prestigio (y valor) del creador. Sabemos que en los remates de obras pictricas pueden llegar a abonarse sumas
astronmicas por el trabajo de un autor consagrado. Para que este proceso de circulacin pueda ocurrir es nece-
sario que se cumplan tres condiciones:
A) Que los actos creativos sean simblicamente significativos, respondan a criterios de calidad y sean innovado-
res;
B) Que los procesos de circulacin sean los adecuados. Estos procesos estn ntimamente vinculados al trabajo
del emprendedor de las ICC.
C) Que existan o sean creados los pblicos destinatarios que se encuentren en condiciones de valorar y apropiar-
se de la propuesta.
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La circulacin de la obra creativa
Desde la perspectiva de las ICC para que todo lo anterior pueda ocurrir es necesario por un lado comprender
cmo articulan y estn configurados los (eco) sistemas de valor y cules son los marcos regulatorios.

Ocurre que llegado este punto, en donde un acto cultural y creativo emerge de la esfera privada para pasar a
circular por la sociedad ingresa a sistemas que lejos de ser lineales como las cadenas de valor de otros sectores
productivos, operan con mayores niveles de complejidad. Se articulan as el sector pblico (desde los marcos re-
gulatorios especficos de cada actividad hasta los aspectos tributarios y de cargas sociales). Habr de intervenir el
sector privado en mltiples dimensiones: desde el aporte de capital financiero, pasando por los insumos, equipa-
miento y espacios para cada ocasin. Indefectiblemente est vinculada la audiencia o pblico integrada por ciu-
dadana vida por conocer y compartir la propuesta creativa. Intervendrn tambin los medios de comunicacin
como voceros que habrn de contribuir a poner la obra en valor. Hallamos en este campo a los proveedores de
insumos, conocimientos y tambin organismos vario El resultado de todas estas interacciones debera agregar
valor a la obra en diversas dimensiones:
Cultural
Econmico Social
VALOR

Educativo Patrimonial
Otros

Captulo 1- El circuito virtuoso del valor

LA RAZON DE SER DE LOS EMPRENDIMIENTOS
Como hemos visto un emprendimiento en el campo de las ICC se crea para cumplir una clara funcin social: ser
un canal para la satisfaccin de determinadas necesidades, deseos o intereses de pblicos especficos a travs de
productos y/o servicios de base cultural y creativa.
Esto determina que el emprendimiento en cuestin debe comprender cules son las necesidades y pueda arbitrar
los medios no slo para crear la propuesta de valor,
sino ponerla a disposicin de ese pblico en particular y
recibir a cambio lo necesario para seguir existiendo.
Cmo se hace esto?

El siguiente grfico ilustra la situacin:

La propuesta de valor de la MiPyMes cultural acta co-

mo un satisfactor de necesidades, deseos e intereses de
los pblicos destinatarios los cuales responden al es-
quema planteado por Manfred Max Neef y se vinculan
con elementos tales como la identidad, la pertenencia,
el ocio y con ello el placer, la expresin, la libertad y
otros (ver pag. # en el Da 1).

Este proceso de creacin de valor se corresponde con el eje de disciplinas humansticas que vimos en el da de
ayer y se encuentra ntimamente vinculado con procesos de pensamiento creativo y de innovacin, los cuales
sern nuestro siguientes temas. El emprendedor, a partir de su especialidad e intereses debe establecer dilogos
efectivos con el entorno para poder no slo descubrir dnde se encuentran las personas que puedan estar intere-

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sadas en su propuesta, sino para poder evaluar en qu medida su propuesta realmente podr satisfacer esas ne-
cesidades y deseos.

En torno a la propuesta de valor se construyen las estrategias que animarn la actividad de la organizacin. La
propuesta de valor est ntimamente vinculada a la Misin y a la Visin, temas que abordaremos en detalle cuan-
do analicemos Proyectos. La propuesta de valor se apoya generalmente en tres elementos que tambin estn
ntimamente vinculados entre s:
Atributos de productos
y servicios

Propuesta
de valor
Relacin con pblicos
Imagen y prestigio
o clientes

Atributos de productos y servicios: Estn relacionados con la percepcin por parte de los destinatarios del valor
simblico, de la calidad y tambin del precio de la oferta.

Relacin con los pblicos o clientes: Se vincula con la percepcin que poseen los destinatarios respecto de la
calidad del vnculo entre estos y el emprendimiento. Una percepcin de cercana, comprensin de necesidades o
intereses y una comunicacin fluida influyen de manera positiva en el comportamiento de los pblicos.

Imagen y prestigio: Se refiere a la percepcin del valor que posee el emprendimiento en trminos de marca, po-
sicionamiento social, ubicacin en el imaginario colectivo y su radiacin meditica. Son aquellos factores intangi-
bles que logran atraer la atencin de los destinatarios y acercarlos por su buena proyeccin social.

EL SIGNIFICADO DEL VALOR Y DEL PRECIO EN EL CAMPO DE LAS ICC

Este es uno de los temas de mayor complejidad por mltiples factores. Por un lado, ya hemos visto que los mode-
los mentales vigentes tienden a desvalorizar econmica y productivamente el producto de la creatividad y de la
cultura. Por otra parte, como veremos enseguida, la cantidad de factores que intervienen en la ponderacin
econmica y en el valor que puede tener una propuesta cultural y creativa, hace que sea extremadamente com-
plejo definir marcos conceptuales generales. Dependiendo desde donde se mire, el valor posee significados dife-
rentes:

En la teora tradicional de marketing y economa se plantea que para el destinatario, cliente o consumidor el
valor de un producto o servicio se da como relacin entre la conveniencia o el grado de satisfaccin de de-
terminadas necesidades, intereses y deseos y el precio. Cuanto ms conveniente le resulte el producto al com-
prador y ms bajo sea su precio, mayor es el valor. Sin embargo en el campo de la cultura ocurren fenmenos
diferentes dado que movidos por factores sentimentales, estticos o de otra ndole, el menor precio de una
determinada propuesta de base cultural no implica una relacin directa con el valor de la misma. La gratuidad
para el pblico es un fenmeno corriente, sobre todo cuando interviene el Estado o gracias al aporte de patro-
cinantes. Y esto no guarda relacin con la calidad de la oferta. Por ello tambin es dificultoso para los artista y
creativos determinar el precio exacto de su propuesta. Tal vez una determinada propuesta ha tomado aos en
adquirir su forma definitiva antes de convertirse en un exitoso bien cultural. Cmo se pondera entonces ese
tiempo?

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 Desde la perspectiva tradicional para el emprendedor, generalmente el valor de un producto, y en menor me-
dida de un servicio, es una funcin del costo de produccin. Las tendencias econmicas actuales buscan opti-
mizar los costos tratando de reducirlos al mnimo. La lgica econmica tradicional dice que cuanto ms se re-
duce el costo y ms funciones se ofrecen por ese mismo costo, mayor valor de mercado tendr. Sin embargo,
producir una obra de teatro de Shakespeare o la ejecucin de una obra de Beethoven por una orquesta sinf-
nica tiene el mismo costo de produccin que en el momento en que fueron concebidas hace siglos, y no es
posible reducir costos sin afectar la calidad de la obra. En este sentido aplican entonces para el sector de la
cultura criterios diferentes que en la economa tradicional que deben ser considerados. Para un emprendedor
de las ICC el valor de su propuesta resultar de un complejo compromiso entre los costos de produccin, los
tiempos de produccin y ejecucin y el valor simblico que represente para un determinado grupo social en
un espacio y tiempo claramente definidos. El factor prestigio, el reconocimiento que ha recibido la trayectoria
o la propuesta misma, inciden en el valor y el precio. La misma propuesta de valor cultural puede tener un va-
lor inconmensurable en un cierto contexto social y ninguno en otro. Puede no tener valor en un determinado
momento histrico y aos ms tarde ser reconocido como revolucionario con un valor astronmico, tal como
ha ocurrido con grandes maestros de la pintura universal.

El precio es un indicador utilizado que permite identificar el valor que posee para un determinado pblico un
producto o servicio especfico. La predisposicin a pagar por esas propuestas de valor est influida por hbitos de
consumo o uso. Pero tambin inciden otros factores tales como la exclusividad (la clsica diferenciacin en pre-
cios por butacas ubicadas palcos preferenciales versus las que estn ms alejadas del escenario). La cultura no es
un commodity como lo puede ser el trigo o el petrleo. El comportamiento de los precios est fuertemente influi-
do adems por las polticas pblicas que buscan hacer ms fcil el acceso a expresiones culturales a sectores con
menos recursos. O, tambin, colaborar con la difusin de creativos emergentes para que puedan ser conocidos y
avanzar en el posicionamiento de su oferta.

Otro elemento que incide en el precio y en el valor es la intangibilidad de la propuesta cultural. A diferencia de
una pieza de vestir, un automvil o una comida, que todos pueden ser probados antes de ser adquiridos. Claro
que es posible ver reseas, leer crticas y seguir consejos de amigos y conocidos pero la experiencia total slo
ocurre en el momento de su realizacin. Podemos leer crticas interesantes sobre el nuevo libro de un conocido
autor, pero slo sabremos si es de nuestro agrado si lo leemos completamente. Lo mismo ocurre con el teatro,
con las rutas culturales temticas, con los videojuegos y otros. La percepcin de valor se ve entonces afectada
por el sentido de riesgo que implica esta intangibilidad. Vale la pena comprar ese libro de un autor desconocido
y que promueven como exitoso? Es tarea del emprendedor reducir este riesgo tangibilizando a travs de elemen-
tos que rodean la propuesta de valor como el prestigio del creativo, la trayectoria del emprendimiento (su mar-
ca); la presentacin de los atributos de la propuesta y otros.

TIPOS DE VALOR
Valor de uso: La teora tradicional habla de la utilidad o conveniencia de un bien para una finalidad determinada,
por ejemplo: reloj: para indicar la hora; tijeras: para cortar; bolgrafo: para escribir. Este uso est vinculado con
determinadas necesidades que generan una demanda que puede ser previsible y que influyen en gran medida en
los procesos de produccin. En el caso de la cultura, los servicios son difcilmente estandarizables y los productos
y servicios son difcilmente comparables con otros, dada su especificidad. El nuevo libro de un autor puede ser
comparado con un libro anterior en materia de calidad narrativa, por ejemplo. Pero no es razonable comparar el
texto de un autor con el de otro. El servicio cultural tiene adems carcter perecedero: la butaca que no se ocup
durante una funcin especfica, no se puede recuperar. Adems se abona por el uso del servicio, pero no por la
propiedad. Al ir a un musical, realizar una ruta turstica o ver una pelcula no adquirimos la propiedad sobre la
obra, sino el derecho a disfrutar de la propuesta.
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Por otra parte los productos son adquiridos y consumidos a gusto del comprador. Un libro puede ser ledo en
una noche o demorar un ao. En otras palabras, a diferencia de los bienes de uso utilitarios el comportamiento
del consumidor vara dependiendo de mltiples factores que es necesario considerar para garantizar la continui-
dad del emprendimiento.
Valor esttico: Rene las cualidades de diseo, color, status, prestigio, tradicin, afecto, color y otros que gene-
ran la percepcin de atractivo de un producto o servicio y que ser particularmente relevante en el campo de la
cultura. La relevancia del valor esttico, si bien est influido por tendencias, sobre todo en determinados campos
de la ICC ( la moda por ejemplo) adquiere una dimensin absolutamente individual y personal. Como dice el co-
nocido refrn sobre gustos no hay nada escrito
Valor patrimonial, histrico y sentimental: Esta es tal vez una de las dimensiones ms difciles de ponderar dada
su dimensin subjetiva. Para los miembros de una determinada generacin un cierto cono televisivo, por ejem-
plo, puede convertirse en un objeto de culto o de coleccin por los recuerdos que traen de la infancia y estn
dispuestos a pagar elevados precios por conseguir objetos asociados. La asociacin con valores identitarios, de
pertenencia, nostlgicos, histricos y afines aaden valor a la propuesta cultural.
Nuevas tecnologas y el valor de lo cultural: Las nuevas tecnologas han introducido mltiples innovaciones que
han modificado tanto los aspectos productivos as como la percepcin del valor de los soportes que permiten
transferir las propuestas culturales.. La intangibilidad de los soportes (la msica en formatos MP3; las pelculas
que no necesitan ser descargadas; los libros en formatos digitales y otros) ha generado nuevos hbitos de uso y
de consumo de los productos culturales. Muchos recitales son transmitidos en tiempo real por internet haciendo
posible vivir parte de la experiencia an a miles de kilmetros de distancia en tiempo real. La facilidad de descar-
ga y la consecuente posibilidad de obtener estos productos de manera gratuita, no slo a travs de la piratera
sino tambin en el compartir entre pares, ha transformado el sentido de valor y de precio de estos productos. La
contracara que debe ser tenida en cuenta es que antes de estos desarrollos eran las propietarias de la fabricacin
de los soportes (discogrficas, editoriales, casas de distribucin de cine, etc.) quienes determinaban las tenden-
cias siguiendo criterios comerciales. Internet ha hecho posible que cualquier persona pueda ofrecer su propuesta
de valor generando movimientos estticos inditos as como por ejemplo, procesos colaborativos de produccin
que no requieren la presencia fsica de las personas en un lugar especfico. El monopolio del valor esttico se ha
roto con estos desarrollos y se ha abierto la puerta a la creatividad y la innovacin. Este mismo fenmeno ha in-
crementado notoriamente la demanda de productos y servicios culturales. Un caso notable es el del turismo
cultural. Si bien el turismo de playa y ocio contina siendo muy relevante, muchos turistas que anteriormente
slo estaban interesados en esta forma de vacacionar, ahora se muestran interesados por conocer aquello que
han visto por Internet en materia cultural. Es probable que anteriormente por falta de informacin estas perso-
nas no tuvieran conciencia de la existencia de esa oferta en el miso lugar de veraneo. Es habitual que ahora los
viajeros indaguen sobre sus futuros destinos, creando hbitos de consulta y de investigacin antes limitados a lo
que pudiera informar la agencia de viajes o a la curiosidad del turista.
Valor de experiencia, social y de socializacin: Tal vez las dimensiones ms relevantes de los procesos ligados al
consumo cultural y creativo y menos comprendidos desde el campo de lo productivo. Toda propuesta cultural
encierra una invitacin a experimentar y vivenciar sentimientos, emociones y aspectos sensibles e intangibles que
dotan de sentido a la vida. Y la mayor parte de las propuestas estn vinculadas a un proceso de socializacin ya
sea por ir juntos al cine o al teatro con amigos o familia; ya sea porque la adquisicin de un producto cultural
incluye la posibilidad de compartir la experiencia (un objeto de arte, un libro, un video o una cancin) lo cual,
llevado al plano de la convivencia y la paz social se traduce en notorios casos de procesos de socializacin a travs
de la cultura, como es el caso de la Ciudad de Medelln en Colombia, otrora una de las ms violentas del mundo,
que logr revertir esta condicin y ser uno de los centros tursticos ms visitados en tan slo 8 aos gracias a la
implementacin de una poltica de pacificacin basada en la cultura y la educacin social.

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En sntesis, la complejidad de la temtica del valor y del precio en el campo de la cultura hace que esta tarea sea
dificultosa pero por otro lado deja abierta la posibilidad de experimentar e ir explorando opciones.

EL FACTOR COMPETITIVIDAD
Todos estos elementos lo que buscan en suma es generar confianza y establecerse como una opcin vlida para
la satisfaccin de las necesidades, intereses y deseos de los pblicos. Recordemos que en el campo de la cultura y
de la creatividad la nocin de competitividad que aplica en otros sectores, no tiene el mismo valor, dado que,
por ejemplo, las salas de teatro de una ciudad en realidad no compiten entre s. En la carrera por captar un nuevo
cliente o retener el viejo, los fabricantes de jabn en polvo o de automviles saben que las elecciones son exclu-
yentes. Una persona no compra un automvil hoy y la semana que viene compra otro. Los amantes del teatro
pueden ir el prximo fin de semana a ver una obra en la sala A y a la semana siguiente podrn ir a la sala B a ver
otra obra. Lo mismo ocurre con prcticamente todas las disciplinas culturales y creativas. Con lo cual no podemos
hablar de competidores en el estricto sentido del trmino. Por el contrario, la abundancia de salas de teatro,
libreras, salas de cine y de espectculos denotan la existencia de pblicos vidos por consumir cultura, creando
as climas adecuados para la proliferacin de los emprendimientos de las ICC.

ASPECTOS DE COMERCIALIZACIN
Incluir la variable de la comercializacin en un curso para emprendedores de las ICC trae consigo la complejidad
de cmo deben ser tratados comercialmente los productos y servicios derivados de la creatividad y de la cultura.
Este es un tema sumamente delicado que genera debates acalorados en todos los mbitos relacionados. El factor
comercial genera resistencias por suponer que la expresin cultural debe quedar libre de toda intencionalidad
mercantil. Esta es una manera de analizar el tema.

Otra opcin es abordarlo desde la perspectiva de los procesos de intercambio de valor por valor que hemos estu-
diado. Recordemos que se trata de crear un circuito virtuoso en donde las partes involucradas se vean beneficia-
das. El emprendedor de las ICC ha asumido el papel social de buscar satisfacer las necesidades fundamentales
vinculadas con la cultura. A cambio espera que la sociedad en su conjunto valore su esfuerzo y devuelvan un va-
lor a cambio que sea til, como ocurre con todas las actividades productivas. Reconocimiento, prestigio, posicio-
namiento son todos elementos de valor que son necesarios. Y as tambin lo es el dinero.

En este proceso de vinculacin con los destinatarios es necesario considerar que:

El pblico, cliente, lector, audiencia o como quiera llamar a su contraparte nunca compra el producto o servi-
cio que se est ofreciendo. En realidad se busca satisfacer necesidades, intereses y deseos vinculados con la
cultura, en donde nuestra propuesta puede ser vista como una buena opcn.

Estas necesidades son especficas para cada grupo destinatario y el emprendedor debe poder descubrirlas,
comprenderlas y buscar el mejor modo para satisfacerlas.

En el caso particular de las ICC el destinatario se vincula con nuestra propuesta de valor desde la emocionali-
dad y los sentimientos, antes que por un sentido prctico o de uso.

El precio es uno de los elementos que inciden en la decisin de compra, pero no es el principal.

A diferencia de otros rubros, la conexin afectiva con la propuesta de valor puede hacer que el esfuerzo por
estimular a la persona para realizar la compra sea menor que en otros campos. Generalmente cuando una per-
sona decide comprar un libro, hacer un viaje cultural, adquirir un cuadro o invitar a amigos a un restaurant
temtico, la decisin est tomada previamente. El emprendedor funciona como mediador y orientador de la

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Captulo 3 - El modelo de negocios y los 7 planes
de gestin
LA ELECTRICIDAD Y LA CULTURA
Qu funcin social cumple el sector de las ICC? Entender este
aspecto es relevante para ubicar la funcionalidad del emprende-
dor y de la actividad de este sector productivo.
Le invito a que por un instante piense en la electricidad, esa for-
ma de energa que hace posible el mundo actual. Dnde est la
electricidad en este momento?
Difcil nombrar en slo lugar, verdad? Est en prcticamente
todas partes, incluso dentro de nuestro cuerpo. Si ponemos esta
idea en una ciudad tenemos la siguiente imagen:
Observamos que la energa denominada electricidad
1) es intangible e invisible. Cmo sabemos que est presen-
te? Por que se va a manifestar de mltiples modos: en luz,
calor, movimiento, sonido, ondas de radio y mil formas
ms.
2) requiere de canales de circulacin para cumplir su tarea:
transformadores, instalaciones elctricas, cables, tomacorrientes, etc.
3) su estructura ntima es la misma en todo tiempo y lugar.

Podemos concluir que la electricidad es una energa vital para la vida humana. Sin ella no podramos siquiera mo-
ver nuestro cuerpo y tampoco podra funcionar nuestra sociedad en el estado actual de desarrollo.

Reemplacemos ahora la palabra electricidad por la palabra cultura. Al igual que el fluido elctrico, es invisible e
intangible. Cmo sabemos que est presente? Del mismo modo: porque se manifiesta de mltiples formas: en la
manera de expresar emociones (el arte), en la manera de educar, de hablar, de legislar, de comer y de soar el
futuro. Es, al igual que la electricidad, una energa vital y transformadora que se encuentra en la esencia misma
de todos los procesos humanos. Y la energa denominada cultura es la misma desde el comienzo mismo de la
humanidad, tal como hemos visto en el Da 1 al referirnos a
las pinturas prehistricas.
Cul es la funcin del emprendedor de las ICC y del sector?
Crear los canales de conectividad para que esta energa pue-
da fluir en la sociedad y concretar su misin. Lograr que por
esos canales circule el producto de la creatividad humana
para convertir actos creativos en bienes culturales.
Todo nuestro trabajo como emprendedores de las ICC est
orientado entonces a construir esos canales de conexin con
el entorno buscando introducir nuestras propuestas de va-
lor y tratando de satisfacer necesidades, intereses y deseos
latentes y manifiestos de pblicos especficos. Todo esto a
fin de dar continuidad a la maravillosa narracin de la vida
humana sobre la Tierra y ms all.

EL FUNCIONAMIENTO DE UN EMPRENDIMIENTO DE LAS ICC

Seguidamente veremos el funcionamiento interno de una MiPyMes de las ICC tomando como punto de partida
esta funcionalidad social.

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La imagen de la derecha muestra la situacin de parti-
da. Una persona tiene una idea para producir un deter-
minado producto o servicio cultural o creativo pensan-
do en determinados destinatarios. En este punto no
sabemos an cuntas personas pueden estar interesa-
das, dnde se encuentran exactamente, cmo llegar a
ellos y cunto estn dispuestos a abonar por nuestra
propuesta.

Aqu es donde comenzamos a dar estructura a nuestra

organizacin, pensando en los modos, formas, recursos
y estrategias que deberemos aplicar para alcanzar nues-
tros objetivos. Observamos tambin que debemos con-
siderar los lmites del tiempo, una constante que servir para ordenar y organizar los planes de accin. Nuestro
emprendimiento contar con una serie de reas que cumplirn con funciones especficas que vamos a ver segui-
damente. Relevante es ver este conjunto como unidades interconectadas. Cualquier modificacin en alguna de
estas reas impactar necesariamente en las dems. Al
disear la estructura que nos va a posibilitar

producir un producto o servicio de valor,

distribuirlo, es decir, hacer posible su llegada a los
posibles interesados y
capturar valor en retorno, es decir, recibir los genui-
nos beneficios que hacen posible que nuestro em-
prendimiento contine funcionando y creciendo

De este modo estaremos trabajando sobre nuestro mo-

delo de negocios, que ser nico y especfico. Para lo-
grarlo damos forma al dispositivo social que tomar la
forma de un Micro, Pequeo o Mediano Emprendi-
miento o MiPyMes. La estructura o columna vertebral
est constituido por 7 reas o planes estratgicos tal
como se ve en el grfico adjunto. Seguidamente veremos cmo funciona esta estructura productiva.
La imagen contigua ilustra de qu modo se integran los distintos elementos que conforman un modelo de nego-
cios. Esta mirada, denominada SISTEMICA, nos permite ver y comprender que a fin de que una organizacin fun-
cione de manera eficiente:

todos los componentes deben estar claramente defi-

nidos en sus funciones,

deben existir claros canales de vinculacin entre

ellos y

el abordaje debe ser integral, dado que si modifica-

mos algn elemento en cualquier mbito, esto
tendr indefectiblemente impacto en el conjunto,
comportndose as como un sistema ecolgico.

El conjunto se sustenta adems sobre procesos perma-

nentes de comunicacin, creatividad y liderazgo es-
tratgico.

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INTRODUCCIN A LOS 7 PLANES O REAS ESTRATGICAS Y EL DISEO DEL MODELO DE NEGOCIOS
La experiencia emprendedora ha demostrado que estas 7 reas son las vitales para que todo emprendimiento
pueda funcionar de manera adecuada y constituye la base de todo MODELO DE NEGOCIOS . Est claro que el
estilo de gobierno o gestin ser el que defina la efectividad del conjunto. Seguidamente veremos cada uno de
estos planes o reas, analizando cules son las preguntas que busca responder este esquema.

Pero el adecuado diseo, esto es, determinar sus caractersticas de funcionamiento, su dimensionamiento y
mtodos de control, debe responder a preguntas previas como las siguientes: qu queremos producir y ofrecer
y a quin? Cmo vamos a administrar y gestionar los procesos? Cunto nos va a costar y de dnde obtendre-
mos los recursos econmicos? Cmo vamos a comunicar y a establecer vnculos con el entorno? Con quines
debemos vincularnos? Y cientos de otras preguntas. Estas preguntas definirn aspectos estratgicos que se plas-
marn en la Misin y la Visin del conjunto (ver Das 5 y 7, Proyectos) as como nos darn pistas para el diseo de
la estructura operativa. Se trata entonces de conectar estas reas de acuerdo a estas definiciones, de tal modo
que el conjunto se comporte como una unidad, y no como partes separadas.
Para el anlisis de los diversos planes y sus conexiones debemos tener presente en todo momento la perspectiva
que conecta nuestra idea de propuesta de valor, su proceso de produccin y la satisfaccin de los intereses de los
destinatarios. En todo momento deberemos preguntarnos si las respuestas que estamos generando se corres-
ponden con esta perspectiva, de lo contrario el sistema carecer de coherencia generndose turbulencias inter-
nas.

Veamos cules son los principales elementos de cada uno de estos planes.

1) PLAN DE ASPECTOS GENERALES INSTITUCIONALES

Hace referencia a los temas de formalizacin de la em-
presa tales como personera jurdica; registro de marca;
definicin de polticas generales a mediano y largo pla-
zo; polticas y lineamientos generales e ideolgicos as
como los aspectos de contenidos, produccin y afines
as como tambin las polticas de contratos, aspectos
tributarios, de aportes sociales, de proteccin de pro-
piedad intelectual y afines.

Se refiere al mbito legal y formal de la organizacin,

que cumple con la tarea de adecuar su funcionamiento
al de las reglas y leyes vigentes. As mismo define los
aspectos normativos al interior de la organizacin

ALGUNAS PREGUNTAS RELACIONADAS CON EL PLAN DE ASPECTOS GENERALES:

Cmo se define la Misin del emprendimiento y cul es la Visin a largo plazo?
Cul es la personera jurdica ms apropiada para este momento en particular?
Cules sern los criterios para, por ejemplo, contratar personal, establecer alianzas con terceros y elegir temti-
cas de trabajo?
Cules son las normas legales que aplican a esta situacin, en trminos tributarios, de cargas sociales, laborales
y contractuales?
De qu manera se protegern intelectualmente los distintos aspectos relacionados, tales como la marca, el logo-
tipo as como los productos y servicios ofrecidos?
Cules sern las polticas de remuneracin al personal?
Estas y otras preguntas habrn de definir el sustento legal, jurdico e ideolgico del emprendimiento

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 2) PLAN DE PRODUCCION DE LA PROPUESTA DE VALOR

Se refiere a todas los aspectos relacionados con la pro-

duccin de los productos o servicios que pensamos
generar.

Es importante destacar que el diseo y la actividad des-

de este plan en particular opera de manera interactiva
con otros planes, tales como el plan de marketing. Co-
municacin y comercializacin, finanzas, RRHH y otros.
Una modificacin en la produccin de la propuesta de 2)
valor a ofrecer va a impactar seguramente en los planes
mencionados. Los procesos vinculados con la produc-
cin determinan en gran medida todos los procesos y
planes de trabajo.

ALGUNAS PREGUNTAS RELACIONADAS CON EL PLAN DE PRODUCCIN DE LA PROPUESTA DE VALOR:

Qu queremos producir, para quin y por qu? Responder claramente a estas preguntas define en gran medida
el resto de los procesos.
Cmo verificamos la pertinencia de nuestra propuesta en relacin a los destinatarios?
Cmo aplican los procesos creativos y de innovacin al diseo de los productos y servicios?
Qu cantidades sern producidas y ofertadas y por qu?
Cules son los procesos requeridos para producir?
Qu recursos, personas, conocimientos y tecnologas se requieren para producir?
Cmo se piensan distribuir las propuestas de valor?
3) PLAN DE RRHH, TALENTO HUMANO Y REDES
Todas las dimensiones que involucran personas, tanto
al interior como al exterior del emprendimiento son
considerados en este Plan. Por eso hablamos de REDES
y de gestin del TALENTO HUMANO, es decir, crear y
gestionar las condiciones para que todas y cada una de
las personas involucradas puedan aportar el mximo al
proyecto o al emprendimiento y que obtengan los me-
jores beneficios por participar de nuestra propuesta.

Este plan articula con el Plan de Marketing en lo que se

refiere a la identificacin y descripcin de los destinata-
rios . Establece las condiciones objetivas y operativas
para el trabajo en equipo y se refiere tambin a los te-
mas legales, a la prevencin de conflictos y su resolu-
cin, a la asignacin de funciones y tareas, responsabilidades y afines.
ALGUNAS PREGUNTAS RELACIONADAS CON EL PLAN DE RRHH, TALENTO HUMANO Y REDES:
Quines son nuestros destinatarios, cules son sus caractersticas y de qu manera nuestra propuesta de valor
satisfacer sus intereses, necesidades y deseos?
Qu caractersticas deben tener las personas que se sumen al equipo de trabajo del emprendimiento?
Cmo ser la relacin formal con estas personas?
Cules son las funciones y tareas necesarias para concretar lo propuesto en el Plan de Produccin?
Qu otras personas (y a travs de estas qu organizaciones, empresas y afines) es necesario involucrar en los
procesos y cules sern los procesos y procedimientos?
Cmo se gerencian los equipos humanos: motivaciones, estmulos, liderazgo, conflictos, etc. Y se cuida el clima?

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 4) PLAN DE COMUNICACIN, MARKETING Y COMERCIALIZACIN
Este Plan necesariamente se construye con el Plan ante- 4)
rior, dado que los procesos de COMUNICACIN, MAR-
KETING y COMERCIALIZACIN se establecen entre indi-
viduos. Poder determinar los procesos de identificacin
de pblicos, conocer el mercado, establecer los canales
de comunicacin, mensajes y vnculos en funcin de
generar los circuitos virtuosos de entrega y captura de
valor requiere del adecuado conocimiento de todas las
partes involucradas. Desde cules son las necesidades e
intereses a satisfacer (MARKETING), los canales y vas
de comunicacin (COMUNICACIN) hasta los objetivos
y metas de intercambio de valor por valor
(COMERCIALIZACIN).

ALGUNAS PREGUNTAS RELACIONADAS CON EL PLAN DE COMUNICACIN, MARKETING Y COMERCIALIZACIN

Quines son, dnde estn y qu caractersticas tienen nuestros destinatarios?
Qu otras partes deben necesariamente ser involucrados en estos procesos (proveedores, comunicadores, fi-
nancistas, instituciones, otros)?
Cules son los canales de comunicacin apropiados y qu mensajes e idiomas deben ser utilizados en cada
caso?
Cules son las expectativas de los procesos de comunicacin en trminos de posicionamiento de marca, comer-
cializacin, prestigio, redes, etc.?
Qu costos tendrn todos y cada uno de estos procesos?

5) PLAN DE INFRAESTRUCTURA, TCNICA Y COOCIMIENTOS

Todos los procesos involucrados tanto en la produccin,
comunicacin, distribucin, administracin y gestin del
emprendimiento requieren de diversos niveles de cono-
cimientos, manejo de tcnicas, infraestructura y equi-
pamiento.

Luego de determinar todos los elementos anteriores

podemos definir cules sern los requerimientos en
este plano. El manejo de modernas tcnicas de comuni-
cacin digital, por ejemplo, puede significar no slo un
ahorro importante en materia econmica, sino tambin
la posibilidad de expandir el mercado propio a nivel
internacional. Para esto se requieren conocimientos
especficos que deben ser adecuadamente identifica-
dos y presupuestados. Lo mismo ocurre con todas las reas del emprendimiento.

ALGUNAS PREGUNTAS RELACIONADAS CON EL PLAN DE COMUNICACIN, MARKETING Y COMERCIALIZACIN

Cules son las necesidades en materia de tecnologa, conocimientos, infraestructura, insumos y equipamiento
para cada una de las reas involucradas?
Se requiere personal especfico para algunos de estos elementos (retroalimenta al PLAN 4) de RRHH?
Cules son los requerimientos fsicos en general y en particular para cada proyecto?
Cules son los costos fijos de infraestructura y cules son los costos variables de produccin?

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 6) PLAN DE GESTIN ESTRATGICA
Todos los planes anteriores se vern coordinados en
este Plan que habr de actuar como la central de inteli-
gencia de toda la organizacin, nutrindose de la infor-
macin que se obtiene en el da a da. En esta rea se
integran los diversos planes y se da forma a la planifica-
cin general y especfica por rea y por proyecto. Se
establecen los objetivos y las metas por proyecto cui-
dando cumplir con las definiciones establecidas en la
Misin y la Visin. Se estipulan los indicadores que ser-
virn para monitorear, controlar y evaluar los procesos
y resultados. Se analizan las posibles desviaciones de
los planes y se proponen correcciones. Se formulan los
posibles escenarios y se toman las decisiones estratgi-

cas que llevaran al conjunto a los puertos deseados. Se incentiva la optimizacin de los procedimientos
(especialmente haciendo uso de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin). Este Plan trabaja de manera
estrecha con el Plan siguiente: Financiero.

ALGUNAS PREGUNTAS RELACIONADAS CON EL PLAN DE GESTIN ESTRATGICA

Cules son los posibles escenarios a los que se aspira llegar en un tiempo determinado?
Cmo se integran los planes anteriores en una planificacin especfica y qu caractersticas tiene?
Quin es responsable por qu mbito de trabajo y cmo se realizan los seguimientos?
Cules son los criterios para las tomas de decisiones en los distintos aspectos?
Cmo se generan los indicadores, cmo se aplican y qu ocurre cuando los controles indican desviaciones res-
pecto de lo planificado?
Cules son los escenarios de mnima, probables y de mxima en cada rea?
Cules son las hojas de ruta y cmo se verifican los procesos?

6) PLAN ECONMICO-FINANCIERO Y ADMINISTRATIVO

En este Plan terminan de integrarse todos los planes
anteriores y se traducen en informacin financiera dan-
do cuenta de los aspectos econmicos tales como: cu-
les sern los costos que se deben realizar para que el
conjunto pueda funcionar adecuadamente; qu ingre-
sos se esperan y cules sern las fuentes; cules sern
las inversiones iniciales y de dnde provendrn; cules
sern los costos asociados al financiamiento as como
informacin de carcter estratgico, por ejemplo, cu-
les son las necesidades de dinero en los procesos
(FLUJO DE CAJA) y a partir de qu momento el empren-
dimiento comienza a generar beneficios financieros. La
administracin contable del conjunto ocurre en esta
rea y se comparte con el Plan anterior. De esta manera se dispone de una herramienta de navegacin basada
en el movimiento financiero que facilita la toma de decisiones.

ALGUNAS PREGUNTAS RELACIONADAS CON EL PLAN DE GESTIN ESTRATGICA

Cules son los costos especficos y generales y de qu manera se habr de financiar?
Cules son los criterios administrativos, de control y de toma de decisiones?
Qu instrumentos de manejo financiero se habrn de utilizar y cmo se realizar la administracin contable?

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El abordaje estratgico

En el contexto de nuestro emprendimiento, los 7 Planes pueden ser representados de la siguiente manera:

Cada uno de los tringulos superiores

representa uno de los Planes los cuales
integrados darn lugar a la siguiente
figura geomtrica que utilizaremos para
disear nuestro MODELO DE NEGOCIOS
tal como se muestra en la imagen adjun-
ta:

Utilizaremos esta figura, denominada EPTAEDRO, por tener 7 caras, para el anlisis y diseo de nuestro MODELO
DE NEGOCIOS.

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Da 3 - Resumen de la jornada
Durante esta jornada hemos estudiado el proceso de puesta en valor de un acto creativo a fin de convertirlo en
una propuesta de valor o bien (o servicio) cultural que pueda resultar valioso para otras personas.

No basta con la realizacin de un acto creativo, este debe ser ponderado y valorado por terceros quienes habrn
de dotar de valor de intercambio en la sociedad.

Analizamos el significado del concepto de valor en nuestro sector as como diversos tipos de valor que son comu-
nes en el mismo. Todo lo cual se vincula indefectiblemente con la ponderacin econmica y la representacin
simblica en un precio. Estos elementos deben ser considerados dado que parte de la razn de ser de un em-
prendimiento es garantizar la estabilidad econmica que se produce a travs de procesos de comercializacin o
de intercambio de valor por valor con terceras partes.

Seguidamente, para comprender mejor la funcionalidad del sector en la sociedad, comparamos a la cultura con la
energa electrca y con sus mltiples formas de manifestarse y de circular a travs de tendidos elctricos. La cultu-
ra puede ser vista como una energa que circula en la sociedad a travs de mltiples canales y centros de distribu-
cin que son creados por quienes trabajan en el sector, entre ellos los emprendedores de las ICC.

Por ltimo iniciamos el estudio del modelo de los 7 Planes Estratgicos para el diseo del MODELO DE NEGOCIOS
y su consecuencia, el PLAN DE NEGOCIOS.

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