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Curso para emprendedores en las

Industrias Culturales y Creativas

DIA 1 - Las Industrias Culturales y Creativas, historia


Las Necesidades humanas

Autor:
Magister Gerardo D. Neugovsen
Introduccin da 1

Quiero darle una calurosa bienvenida a esta innovadora pro- Estamos entonces ante grandes oportunidades que podemos
puesta de capacitacin especialmente diseada para la forma- aprovechar, pero para ello debemos comenzar comprendiendo
cin de personas, que como Usted, se encuentran desarrollan- cules son las caractersticas, funciones, modalidades y alcan-
do o quieren llevar adelante un emprendimiento en el campo ces de este amplio sector.
de las Industrias Culturales y Creativas, que para simplificar
denominaremos ICC. En esta unidad veremos algo de la historia del sector, seguido
por una reflexin acerca de cules son las necesidades que
Se trata de un sector que est atravesando transformaciones satisface la cultura en la sociedad y tambin por qu este sec-
trascendentales. De ser considerado un mbito identificado tor alcanza el nivel de desarrollo que conocemos en este mo-
con la imagen del artista pobre y en donde la palabra mento particular de la sociedad humana. Finalmente analiza-
negocios era prcticamente tab, excepto para grandes mul- remos cules son los mecanismos por los cuales un acto creati-
tinacionales, vemos con asombro que de acuerdo a las Nacio- vo puede convertirse en un bien cultural, digno de ser puesto
nes Unidas (UNCTAD) durante el ao 2010 se exportaron ms en valor econmicamente.
de 800.000 millones de dlares en bienes culturales en el mun-
do y que el aporte al Producto Bruto Interno (PBI) mundial ha Esperamos que esta propuesta sea de su agrado y que signifi-
superado el 7% para el mismo perodo. Si bien no existen es- que un aporte valioso a su trayectoria profesional.
tadsticas en Panam, sabemos que por ejemplo, para la Ciu-
dad de Buenos Aires en el ao 2011 estas industrias han signifi- Magister Gerardo Neugovsen
cado el 10% del PBI de esa ciudad argentina. Adems ha gene-
rado el 10% del empleo. Datos similares encontramos en ms 2
pases de la regin y del mundo.
Captulo 1 - Las Industrias Culturales y Creativas -
ICC Historia y orgenes
Qu son las Industrias Culturales y Creativas? - De la Prehistoria hasta nuestros das
Ms all de que con este curso se pretende que cada participante logre comprender cmo vivir dignamente de su
capacidad creativa, lo cierto es que si no comprendemos en primera instan-
cia qu necesidades logran satisfacer las ICC, tampoco podremos compren-
der cmo poner en valor (econmico) el resultado de su actividad. Si por
Industrias Culturales y Creativas (ICC) entendemos a aquel sector productivo
que logra generar riqueza a partir de ofrecer bienes y servicios que son pro-
ducto de la integracin de la creatividad, la cultura y la innovacin, entonces
podemos trazar sus orgenes en la prehistorias humana.
En 1994 un grupo de espelelogos descubri en el sur de Francia las que
podran ser las pinturas rupestres ms antiguas conocidas. Las pinturas de la
Pinturas rupestresCueva de Chauvet, Francia
Cueva de Chauvet dataran de ms de 30.000 aos atrs, dejando constancia
que ya desde el origen mismo de la especie el ser humano ha considerado relevante y necesario narrar y comuni-
car cules son los elementos considerados valiosos de su vida cotidiana.

Todo esto toma sentido slo si existe alguien que narre lo cotidiano por un lado y si existe alguien que lea o
escuche lo que es narrado y pone en valor lo que recibe. En ambos casos, todo lo que se comunica ocurre a
travs de elementos simblicos que representan la realidad narrada. Quien cuenta lo ocurrido lo har a partir de
interpretar la realidad de acuerdo a su escala de valores, su nocin histrica, sus tradiciones y la visin particular
de vida. Quien escucha no necesariamente debe compartir los mismos marcos de referencia para asignarle valor
a lo narrado. Basta que encuentre en la historia algn elemento valioso para s y para su comunidad.

Cuando nuestro antepasado tom carbn y tintes vegetales para plasmar en las paredes de la Cueva de Chauvet
su visin de la realidad que lo circundaba, estaba cometiendo uno de los primeros actos creativos de la humani-
dad. Esas obras adquieren un valor trascendental inconmensurable por su potente capacidad narrativa (son los
nicos testimonios con los que contamos para conocer el origen y los hbitos de nuestra especie); por su notoria
calidad artstica y expresiva y por dejar testimonio a travs de representaciones simblicas de cules eran los
elementos relevantes para esos individuos: qu era lo que le daba sentido a sus vidas. Por ltimo, nos narra tam-
bin la ntima relacin que siempre existi entre el arte y la economa. El ser humano de entonces describe con
detalle cmo era el proceso de caza para la alimentacin del grupo.

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Antecedentes de las Industrias Culturales
LOS CHAMANES: PRIMEROS GESTORES CULTURALES
Al evolucionar el humano socialmente surge una figura que es constante en
prcticamente todas las sociedades: el Chamn, definido como el intermediario
entre los seres humanos y el mundo espiritual, quien gua a su pueblo a travs de
este mundo y le protege. Si consideramos que toda obra cultural es producto del
espritu, podemos ver en el Chamn probablemente a la primera figura conscien-
temente organizadora de estos universos invisibles. Es a travs de sus cantos, bai-
les, invocaciones y magia que logra dar sentido a lo trascendente, poner en valor
lo intangible y estremecer con sus narraciones y experiencias a la comunidad.
Nele (Chaman) Kuna - Panam
Cualquier semejanza con la tarea que desempean los gestores culturales en la
actualidad no es ninguna casualidad. Ocurre que las modernas expresiones artsticas y culturales son herederas
de aquellas tradiciones y rituales que buscaban dotar de sentido a la vida as como sanar y proteger todo lo consi-
derado valioso por la comunidad: desde las cosechas y el territorio hasta la vida espiritual y trascendente. A dife-
rencia de los sacerdotes que ocupan un lugar de jerar-qua dentro de un sistema organizado, el Chamn po-dra
ser considerado como un ser libre que asume la responsabilidad de guiar espiritualmente y describir, a travs de
smbolos, la realidad circundante para poder comprenderla. Por ltimo, el Chamn gana ascendencia sobre los
suyos gracias al valor que van adquiriendo sus acciones.

GRECIA ANTIGUA Y LOS MECENAS


La actividad chamnica originaria tiene gran influencia en las culturas que darn origen a la sociedad occidental,
como los romanos y los griegos quienes transfieren a muchos de sus dioses caractersticas propias de los chama-
nes. Y es aqu, por ejemplo, en la Antigua Grecia, cuando hallamos las primeras evidencias donde economa y
cultura se encuentran ntimamente imbricadas: los festivales de teatro dedicados al Dios Dionisio, que comprend-
an representaciones de mimos, danzas y otros juegos musicales y eran organizados alrededor del ao 400 A.C. El
anfiteatro en Atenas tena capacidad para 17.000 personas. El jurado que seleccionaba la tragedia ganadora es-
taba formado por los diez Arcontes, representantes de las diez tribus del tica, quienes fijaban los plazos para
que los poetas presentaran sus obras. El Arconte Epnimo era el mximo responsable de todos los actos cultura-
les durante el ao que duraba su mandato. Este seleccionaba las obras a ser representadas, ordenaba la realiza-
cin de catlogos del evento y designaba un mecenas para cada autor, a cuya cuenta corran los gastos del ves-
tuario y la puesta en escena de la obra. Esto era considerado un gran honor social y los mecenas (ciudadanos no-
tables) asistan a las representaciones en primera fila, con gran fastuosidad, vestidos con tnicas blancas y coro-
nas de oro (Fuente: http://www.alipso.com/monografias/trabajodeliteratura/ ). Cualquier semejanza con la tarea
de los gestores culturales modernos, tampoco es ninguna casualidad.

EL RENACIMIENTO : PRIMEROS EMPRENDEDORES


En la Europa del siglo XVI surge el movimiento denominado Renacimiento con notables exponentes como Leonar-
do Da Vinci, Miguel Angel Buonnarrotti, Sandro Botticcelli y otros. Todos ellos resultaron beneficiarios de prcti-
cas de mecenazgo, promovidas tambin por familias adineradas como los Medici en Italia. En el ao 1599 un es-
critor ingls que alcanz renombre y logr consolidar fortuna con sus escritos, inaugura su propia sala de teatro.
Hablamos de William Shakespeare y su Globe Theater. La compaa teatral de Shakespeare, denominada Lord
Chamberlains Men era propiedad de seis actores quienes tambin eran accionistas en la compaa de teatro y
posean porcentajes diversos de la compaa. Un poco ms joven, pero ilustrando el espritu de la poca, el pin-
tor holands Rembrandt van Rijn tambin asume una actitud emprendedora con sus obras y sus enseanzas,
desarrollando una prolfica actividad comercial pero con menor xito que su colega escritor.

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Decidido a vivir por encima de sus posibilidades econmicas, sus obras y colecciones
de arte fueron subastadas para evitar la bancarrota. Finalmente su hijo y un mar-
chant de arte abrieron una galera en donde Rembrandt trabajaba como empleado.
Podramos pensar a estos como los primeros casos registrados en donde el arte (la
manifestacin cultural) y la economa se encuentran en un formato emprendedor tal
como podemos identificarlo actualmente. Estos orgenes irn tomando diversas for-
Bosquejo del Teatro Globe
mas hasta llegar al actual emprendedor de la cultura y la creatividad. Es tambin en
estas pocas cuando surgen los Gremios de Artesanos o Corporaciones de Oficios en Europa, organismos asociati-
vos que buscaban regular y proteger la actividad productiva y comercial de los artesanos.

ORIGENES DEL CONCEPTO INDUSTRIAS CULTURALES


Dos hechos ocurren en el mismo perodo que habrn de marcar el nacimiento de las Industrias Culturales. Previo
a la Segunda Guerra Mundial (1930) se produce el despegue de las, entonces, nuevas tecnologas: surge la televi-
sin, se produce el auge del cine, nace la industria fonogrfica y la industria editorial. Todas estas modalidades
que se habrn de consolidar y desarrollar masivamente luego de esta guerra. Por primera vez en la historia los
productos de la creatividad y de la cultura pueden salir de crculos elitistas y circular por la sociedad convirtindo-
se en objetos de consumo masivo. Estas posibilidades desarrollan tambin los medios de comunicacin social
generando influencias masivas en los comportamientos, la poltica y las personas. Surgen as quienes se regocijan
ante estas nuevas posibilidades pero tambin aparecen sus detractores. Esta masividad alerta a un grupo de pen-
sadores en Alemania, la denominada Escuela de Frankfurt, seguidores entre otros de las teoras de Karl Marx y
de Sigmund Freud. Entre ellos se encontraban filsofos de la talla de Max Horkheimer y Theodor Adorno.
Habiendo concluido la etapa del nazismo y otros regmenes dictatoriales, y partiendo de una gran desilusin ante
una sociedad que no haba logrado cumplir con sus promesas de libertad, igualdad y fraternidad a los pueblos,
ellos plantean que la aplicacin de tcnicas de reproduccin industrial a la creacin y difusin de las obras cultu-
rales constituye una gran amenaza dado que se asocia con la dominacin social y la vulgarizacin esttica. Ador-
no y Horkheimer acuan as en su libro Dialctica del Iluminismo de 1947 el concepto de Industrias Culturales
de una manera negativa.
El segundo hecho relevante ocurre en los aos sesenta cuando en los Estados Unidos de Norteamrica (EEUU) se
observa la necesidad de fortalecer los procesos de gestin en los espacios pblicos dedicados a la cultura, tales
como museos, bibliotecas, salas de espectculos y afines. Se decide entonces crear cursos de especializacin
para estos funcionarios dando lugar al concepto de Arts Administration (Administracin de las Artes) , Arts
Management (Gestin de las Artes) y Cultural Management (Gestin Cultural). En Latinoamrica heredamos
estos conceptos bajo la denominacin de Gestin cultural y tambin Animacin cultural. En este proceso, aquella
connotacin negativa y apocalptica original con el que nace el concepto de Industrias Culturales es resignificado
adquiriendo as una connotacin positiva que es reforzada por la atencin que empieza a dedicarle la economa
tradicional al fenmeno cultural.

En los aos ochenta comienzan las primeras mediciones


la cultura es, adems de un elemento indispen-
sable en la cohesin social y la reconstruccin de
del impacto de la actividad cultural en la economa (en
Latinoamrica es pionero el Convenio Andrs Bello) y
una identidad, un sector econmico tan o ms im-
comienza a demostrarse que no slo el impacto econ-
portante que cualquier otro sector productivo. Las
transacciones econmicas en el seno de la cultura
mico es muy superior al imaginado, sino que se ubica en
un lugar estratgico para el desarrollo y la relacin en-
generan efectos econmicos positivos como el
tre pases. Los impactos se hacen visibles en los aportes
aprendizaje y el conocimiento. Es decir que el sec-
al Producto Bruto Interno (PBI) y en el comercio exte-
tor cultural contribuye al desarrollo tanto desde los
rior. El sector es un importante generador de (auto)
mbitos sociales e identitarios
empleo e impacta en la preservacin y reproduccin de
que le son propios, como desde su participacin en
las culturales locales. Otros de los fenmenos que co-
lo econmico.
Carlos E. Guzmn Crdenas

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mienzan a observarse en detalle es el impacto en la disminucin de determinadas patologas sociales tales como
la violencia, la exclusin, el pandillaje y el aislamiento social. stas dimensiones adquieren particular significacin
en Latinoamrica en donde, por ejemplo en la Ciudad de Medelln, Colombia, habiendo sido considerada la ciu-
dad ms violenta de Latinoamrica con ms de 300 muertes violentas por cada 100.000 habitantes, se logra redu-
cir en 90% este porcentaje luego de 8 aos de implementacin de un programa de desarrollo local basado en la
cultura y la educacin. Las Industrias Culturales se caracterizan por generar espacios donde ocurren prcticas de
socializacin fundamentales para la convivencia pacfica y la posibilidad de encontrar respuestas trascendentales
a preguntas bsicas.

LAS INDUSTRIAS CREATIVAS


El Reino Unido es uno de los pases pioneros en el estudio y anlisis de las variables que intervienen en el desa-
rrollo de este sector. Hacia fines del siglo pasado, en 1998, el Departamento de Cultura, Medios de Comunicacin
y Deportes publica el documento Mapeo de las Industrias Creativas, que se conforma en el primer intento de
medicin sistemtica de la contribucin de las Industrias Culturales a la economa nacional. Este y un documento
siguiente, sientan las bases para ampliar el campo abarcado por las Industrias Culturales. Una de las consecuen-
cias ms relevantes de estas investigaciones es
instalar la denominacin de Industrias Creati- Las Industrias Culturales y Creativas, definicin de la
Conferencia de Comercio y Desarrollo de Naciones Unidas (UNCTAD)
vas que ampla su espectro productivo a mlti-
ples actividades conexas. Otros pases tales
como los EEUU, Canad, Nueva Zelandia, Sin-
gapur, la Unin Europea, Escocia, Japn,
Taiwn, Mxico, Colombia, Argentina, Brasil,
Chile, Venezuela y tambin Zambia y Namibia
en frica avanzan en estos estudios denotando
as la importancia del sector en todo el plane-
ta. Lo cierto es que al da de hoy no existe un
consenso generalizado acerca de cules son
los campos especficos abarcados por este
sector productivo. Algunos autores continan
hablando de Industrias Culturales. Otros se
refieren a las Industrias Creativas y un tercer
grupo incluye ambas denominaciones, que
ser nuestro caso: Industrias Culturales y Creativas o ICC.

Dependiendo de las perspectivas econmicas, filosficas, sociales y otras, no slo los sectores y las catego-ras
incluidas difieren de autor a autor, tambin el modo de ordenar las relaciones internas del sector son diversas. A
los efectos de este curso tomaremos como referencia el modelo desarrollado por la Conferencia de Comercio y
Desarrollo de las Naciones Unidas (UNCTAD), el cual presenta una categorizacin dinmica, inclusiva y transdisci-
plinaria que se corresponde con la realidad del sector de acuerdo al siguiente grfico:

Esta configuracin posee varias caractersticas diferenciadoras:

1) Incluye sectores tradicionales y modernos organizados en cuatro categoras (Patrimonio, Artes, Medios
y Creaciones funcionales) como procesos intrnsecamente vinculados entre s;

2) Establece, a diferencia de la mayora de los otros esquemas, relaciones dinmicas y cambiantes a travs de
interconectar todos los mbitos entre s, denotando de esta manera el carcter inter y transdisciplinario
del sector.

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UNESCO, DERECHOS DE AUTOR Y DILEMAS ECONMICOS
En el documento Comprender las Industrias Creativas (http://portal.unesco.org/culture/en/
files/30850/11467401723cultural_stat_es.pdf/cultural_stat_es.pdf ) UNESCO plantea que El trmino industria
cultural se refiere a aquellas industrias que combinan la creacin, la produccin y la comercializacin de conteni-
dos creativos que sean intangibles y de naturaleza cultural. Estos contenidos estn normalmente protegidos por
propiedad intelectual o copyright y pueden tomar la forma de un bien o servicio. Las industrias culturales inclu-
yen generalmente los sectores editorial, multimedia, audiovisual, fonogrfico, producciones cinematogrficas,
artesana y diseo. El trmino industria creativa supone un conjunto ms amplio de actividades que incluye a las
industrias culturales ms toda produccin artstica o cultural, ya sean espectculos o bienes producidos indivi-
dualmente. Las industrias creativas son aquellas en las que el producto o servicio contiene un elemento artstico
o creativo substancial e incluye sectores como la arquitectura y publicidad.

Sin embargo estas definiciones resultan limitadas en vista de los ltimos desarrollos donde se producen potentes
cruces intersectoriales como por ejemplo el turismo cultural, la industria de contenidos para los medios de comu-
nicacin, la aplicacin de los principios de la cultura y el arte a la tecnologa en el caso de los videojuegos as co-
mo el universo del diseo que en sus diversas vertientes (arquitectura, grfico, industrial y otros) refleja con clari-
dad las pautas culturales prevalecientes.

Octavio Getino, uno de los especialistas en ICC ms renombrados oriundo de Argentina, plantea que es posible
comparar el proceso de las ICC con lo sucedido con la industria del turismo a partir de la Segunda Guerra Mun-
dial: bienes y servicios que antes se hacan por separado comenzaron a integrarse potencindose as lo propio de
cada uno. En la visin de Getino Las ICC tienen un valor estratgico (ya estudiaremos el significado de este con-
cepto) con creciente importancia en la economa, el empleo y los intercambios comerciales, pero sobre todo
atienden y promueven demandas simblicas y expectativas culturales mejorando la calidad de vida de las perso-
nas. Las ICC estn conformadas por la integracin de la economa, la tecnologa y los contenidos culturales.
Siguiendo con la lnea de pensamiento de Getino encontramos que: las ICC son un conjunto de actividades rela-
cionadas directamente con la fabricacin, distribucin y comercializacin de servicios y bienes culturales. Aqu
es relevante comprender que en realidad lo que se consume no es el producto fsico que sirve de soporte (el
papel del libro, el plstico del CD o la butaca de la sala de teatro) sino el contenido simblico presentado en algu-
no de esos soportes. Este tema ser de gran importancia cuando analicemos el tema del modelo de negocios que
Usted habr de elaborar en este curso.
EJERCICIO: Redacte una carilla con sus ideas respecto de qu se consume cuando se consume un producto o ser-
vicio cultural.

LAS ICC SON MS QUE LAS INDUSTRIAS MISMAS


Existe una tendencia generalizada a suponer que el campo de las ICC queda delimitado por las actividades pro-
ductivas inherentes al sector. En realidad, este campo mantiene estrechas relaciones con otros sectores, dinami-
zando de esta manera la economa y el desarrollo local de una manera ms amplia que la imaginada.

ECOSISTEMAS DE VALOR EN LAS ICC


Imaginemos una sala de teatro: el principal capital de esta sala es la calidad de las obras que presente. Si la selec-
cin de contenidos logra satisfacer las demandas culturales de ciertos crculos de personas, es probable que la
sala afiance su buen nombre y pueda esperar un prspero porvenir. Podemos decir que los proveedores INDUSTRIAS
ms importantes de la sala son: el dramaturgo que escribe la obra; el director que lleva a cabo la puesta en CONEXAS
escena y los actores que la representan. Incidirn claro est los aspectos tcnicos: iluminacin, INDUSTRIAS
AUXILIARES
calidad de sonido, comodidad de las butacas y otros. Donde concluye este primer crculo de
proveedores comienza un segundo crculo denominado de industrias auxiliares de sopor-
te e insumos que probablemente poco tengan que ver con los contenidos mismos, pero
que de su calidad depende tambin el xito de la puesta en escena. Hablamos de equipos ICC
y personal de sonido, iluminacin, multimedios, vestuarios y vestuaristas, de maquillado-
res y sus insumos, etctera. Tal vez muchos de estos recursos no han sido diseados es-
pecficamente para las salas de teatro, pero cumplen perfectamente sus funciones. Por
fuera de estos dos crculos hallamos un tercero, denominado Industrias conexas que abarcan por
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ejemplo, las plataformas digitales y las nuevas tecnologas aplicadas a la circulacin de bienes y servicios cultura-
les. Para seguir con el ejemplo, de nada nos servir contar con la mejor sala del continente, los mejores actores,
vestuarios y direccin teatral si no realizamos una adecuada comunicacin y no mantenemos un estrecho contac-
to con la posible audiencia. Este tercer crculo de industrias resulta tambin vital para logar que la obra resulte un
xito.

Con esta descripcin podemos imaginar que las consecuencias de la actividad cultural trascienden las fronteras
de las ICC propiamente dichas.
Primer anillo de beneficiados: La sala, los artistas, los escengrafos, vestuaristas,
maquilladores, tcnicos de audio y luces y los asistentes. Personal de limpieza, taqui-
lla, administradores y otros.

Segundo anillo de beneficiados: Los proveedores: de equipamiento, insumos de ves-


tuario, maquillaje y escenografa, diseadores grficos, arquitectos, imprenta, disea-
dores web, responsables de prensa y comunicacin, transportistas de materiales y
personas, contadores externos. Productores de soportes musicales y de videos, pro-
ductores de videos y CDs, proveedores de merchandising y similares

Tercer anillo de beneficiados: Quienes se ven beneficiados indirectamente por la


actividad: la gastronoma, el transporte, los estacionamientos y cuida-autos, los salo-
nes de belleza y peluqueras, negocios de ropa, calzado y en algunos casos joyeras y
otros atributos. Eventualmente quien cuide a los nios y similares.

Cuarto anillo de beneficiados: El Estado, quien de todas las actividades anteriores


recauda impuestos por cada actividad; la sociedad en su conjunto por el legado patri-
monial intangible; los movimientos artsticos.

El grfico anterior representa el complejo ecosistema en el cual se desenvuelve la actividad de los emprendedo-
res de las ICC. Es en estos contextos donde se encuentran las oportunidades y la posibilidad de generar los recur-
sos, contactos y vnculos necesarios para llevar adelante la actividad emprendedora.

ECONOMIA CREATIVA
Se denomina as al enfoque econmico que busca integrar la economa, la cultura, la tecnologa y la creativi-
dad (UNCTAD, 2010). La especialista danesa Pernille Askerud plantea que: El desplazamiento del comercio, la
industria y de la economa hacia la produccin basada en conocimiento no es tan slo una transformacin de un
tipo de productos en otros bienes y servicios. Se trata de un desplazamiento sustancial del modo de organizacin
de la produccin y de las empresas, as como de nuestro modo de vivir y de entendernos los unos a los otros. Se
trata de la Economa Creativa. Se trata de uno de los sectores de ms rpido crecimiento en el mundo.

DIMENSIN SOCIAL DE LAS ICC Y LAS NECESIDADES HUMANAS


Tal como ya se ha comentado, la importancia que adquieren las ICC trasciende la dimensin cultural propiamente
dicha as como la econmica. El valor asignado a estos bienes y servicios ubica a la actividad en el plano de lo
trascendental y filosfico. La cultura, en definitiva, nos brinda elementos para poder continuar construyendo la
apasionante aventura de la especie humana. Por lo cual, cuando analicemos a qu necesidades fundamentales
satisfacen la cultura y la creatividad debemos considerar tambin estas dimensiones. En Panorama de las IC en

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Latinoamrica. Dimensiones econmicas y sociales de las IC, redactado por Omar y Sylvia Colombia se propone
que las ICC poseen las siguientes caractersticas: a travs de ellas productores y audiencias entablan una comu-
nicacin simblica; sus contenidos participan activamente de las matrices culturales que subyacen en las relacio-
nes sociales; sus formas de funcionamiento hacen que se configuren, desdibujen o desplacen las fronteras entre
los distintos grupos sociales; son espacios utilizados tanto por los poderes hegemnicos como por los que se re-
sisten a ellos y son actividades econmicas en las que se dan complejos procesos de produccin e intercambio.

Captulo 2 - Las necesidades humanas que


satisface la cultura
LA CULTURA SATISFACE MUCHO MAS QUE LAS NECESIDADES DE ENTRETENIMIENTO O PLACER ESTETICO
Consideremos la siguiente reflexin: si existe un mercado donde se comercializan bienes y servicios culturales y
creativos, es porque existen necesidades que buscan ser satisfechas. Desde aqu son varias las preguntas que
surgen: qu adquirimos cuando compramos un libro o una pelcula en DVD? Acaso los gramos que pesa el pa-
pel y la cantidad de tinta utilizada? El plstico y la cartula que soporta la pelcula? Qu estamos abonando
cuando compramos la entrada para ver una obra de teatro? Es el alquiler de la butaca por el tiempo que dura la
puesta? Es evidente que la respuesta excede estas opciones y que las necesidades humanas que buscan satisfa-
cerse a travs del consumo de estos bienes y servicios son relevantes y necesarias, dado que de otro modo no
consideraramos, como plantea un informe reciente de la Universidad ESADE de Espaa que el 75% de las 45 mi-
llones de personas que residen en aquel pas son consumidores de alguna forma de industrias culturales.

EJERCICIO
Antes de avanzar con el siguiente texto describa por favor cules son, a su criterio, las necesidades humanas que
satisfacen la cultural y la creatividad.
Su respuesta: LA CULTURA SATISFACE LAS SIGUIENTES NECESIDADES HUMANAS:

LAS TEORIAS RESPECTO DE LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES HUMANAS


Dado que el objetivo de este curso es brindar las herramientas para la adecuada
gestin de emprendimientos orientados a la cultura y a la creatividad, es esen-
cial comprender qu necesidades humanas son satisfechas a travs de los infini-
tos caminos que la cultura ofrece. Y en qu medida estas necesidades pueden
ser consideradas fundamentales para la vida humana.
LA PIRAMIDE DE MASLOW REVISADA
En los aos cincuenta del siglo pasado, el socilogo norteamericano Abraham
Maslow propone una teora para explicar cmo funcionan los procesos de satis-
faccin de las necesidades humanas a travs de lo que se conoce como la Pir-
mide de Maslow. Esta teora se encuentra en la base del modelo liberal de pen-

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samiento y es enseada en la mayora de los MBA de negocios en el mundo. En ella se explica que el ser humano
aspira a la auto-realizacin, trmino que Maslow nunca define completamente pero que actuara como una
suerte de imn que atrae y motiva a las personas a atravesar lo que l describe como capas de necesidades que
se ordenan jerrquicamente, que son infinitas y que se superponen. Maslow plantea que a medida que se satisfa-
cen estas capas es posible ascender en la Pirmide hacia la autorrealizacin. Existe, claro est, una ntima
relacin entre la situacin econmica de cada individuo y su lugar en estas jerarquas: cuanto ms abajo en la
Pirmide, indica un menor poder adquisitivo y de capacidad de satisfaccin de otras necesidades que no sean las
bsicas. Busca as describir de qu manera los humanos intentamos satisfacer nuestras necesidades basados en
el principio de Homeostasis, esto es, la bsqueda constante de equilibrio entre las necesidades y su satisfac-
cin. El proceso de bsqueda de este equilibrio determina una conducta que lleva a la accin. Relevante en este
modelo es el principio de que las necesidades en las capas ms altas slo pueden ocupar nuestra atencin cuan-
do las necesidades de las capas ms bajas han sido satisfechas.
Curioso es observar qu ocurre en sociedades en donde se han dado las condiciones materiales para lograr satis-
facer las necesidades en las distintas capas, como lo pueden ser Holanda, Suecia o Japn. Podemos afirmar sin
dudas que para el grueso de la poblacin de estos pases el camino se encuentra allanado hacia la autorrealiza-
cin, habiendo logrado que el grueso de la poblacin pueda ascender por las distintas capas. Sin embargo, una
lectura crtica de los comportamientos sociales indica que la principal causa de muerte en estas sociedades es el
suicidio; que las tasas de natalidad de las poblaciones autctonas (holandeses, suecos, alemanes, japoneses) es
negativa, es decir, mueren ms personas de las que nacen; los ndices de alcoholismo y drogadiccin pueden ser
interpretados como demasiado elevados para una sociedad que ofrece soluciones prcticas a los problemas coti-
dianos. Surge entonces la duda de si este modelo realmente logra explicar el comportamiento humano en rela-
cin a la satisfaccin de sus necesidades.
MODELO DE DESARROLLO A ESCALA HUMANA
Entre las varias miradas crticas, se encuentra la de los economistas chilenos Manfred Max Neef y Martin Hopen-
hayn, quienes en su libro Desarrollo a Escala Humana (1986) atribuyen a la Pirmide de Maslow la justificacin
de la pirmide social. Si las necesidades estn jerarquizadas y son infinitas, la sociedad se habr de ordenar tam-
bin jerrquicamente con una cpula que tiene cada vez ms acceso a poder satisfacer sus necesidades en tanto
que una base cada vez ms amplia sostiene literalmente a esa cpula sin tener posibilidades de ascender.
Frente a esto, los pensadores chilenos contraponen su MODELO DE DESARROLLO A ESCALA HUMANA plan-
teando que las necesidades humanas son finitas, clasificables y universales en todo tiempo y lugar. Bsicamente
existen nueve necesidades fundamentales y estas son:

Subsistencia Entendimiento

Libertad Creatividad

Ocio Participacin

Afecto Identidad

Proteccin

El grfico adjunto representa estas dimensiones. Obsrvese que, al igu


al que en el modelo de UNCTAD, las NECESIDADES FUNDAMENTALES se encuen-
tran ntima y dinmicamente vinculadas entre s, dando la idea de que se trata de
un sistema armnico y organizado y en donde las carencias o dificultades para
satisfacer alguna de estas dimensiones, impacta en la otras.
Max Neef plantea entonces que las necesidades humanas son universales y cons-
tantes y que lo que cambia es el modo en que estas necesidades son satisfechas.
Esto depende tanto de la cultura local as como de las tecnologas disponibles.
REVISE POR FAVOR EL LISTADO QUE USTED ESCRIBI EN EL EJERCICIO DE LA PGINA AN-
TERIOR Y VERIFIQUE SI ALGUNA DE ESTAS NECESIDADES COINCIDE CON LAS QUE PLANTE-
AN MAX NEEF YHOPENHAYN.
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Captulo 3 - La transformacin del Patito Feo
La actividad cultural y creativa est saliendo de la zona de confinamiento en la que estaba ubicada asocindose
con la imagen del "artista econmicamente pobre" o el siempre mal pagado gestor cultural. En la actualidad am-
bos actores comparten la escena con los emprendedores de las ICC, que comienza a aadir dimensiones innova-
doras al concepto tradicional de la gestin cultural, abriendo las puertas a nuevas e inditas dinmicas producti-
vas.

A un ritmo muy rpido este sector - que histricamente fue ignorado por la economa tradicional - se ha transfor-
mado al igual que el "Patito Feo", generando ms de 7% del PIB mundial (UNCTAD, 2010) as como ms del 2,3%
del empleo de Europa (CE, 2006). La tasa de crecimiento del sector es superior en comparacin con el promedio
de la economa (CE, 2006) y las exportaciones a nivel mundial representan 854.000 millones de dlares (UNCTAD,
2010). Ante estos datos cabe preguntarse si es que de pronto quienes trabajan en el sector cultural - siempre en
bancarrota - han comprendido cmo hacer dinero con la cultura. O en realidad se est produciendo un cambio
en la percepcin del valor econmico y productivo de la cultura, la creatividad, la innovacin y el conocimiento. Y
si es as, cules son las razones para esto y cmo afectan estos cambios al mbito educativo y de la formacin.

ESCASEZ VERSUS ABUNDANCIA: LA TRANSICION ENTRE LA ERA INDUSTRIAL Y LA ERA DEL CONOCIMIENTO

Si tienes una manzana y yo tengo una manzana y las intercambiamos, entonces


tu tendrs una manzana y yo tendr una manzana.
En cambio si tu tienes una idea y yo tengo una idea y las intercambiamos
ambos tendremos dos ideas.
George Bernard Shaw

Es probable que el motivo para este cambio positivo en la percepcin del valor econmico y productivo de la cul-
tura, la creatividad, la innovacin y el conocimiento est relacionado con el proceso de transicin que como so-
ciedad estamos experimentando al pasar de la Era Industrial a la Era del Conocimiento. Tal como fue previsto por
Peter Drucker en los aos sesenta del siglo pasado, al formular el concepto de Economa del conocimien-
to (Drucker, 1969). Es cada da ms evidente que la acumulacin de los bienes materiales y escasos no es ya la
nica manera de crear riqueza, tal como postulan las reglas del actual modelo econmico. Los activos intangibles
que a su vez son la materia prima de las Industrias Culturales y Creativas se estn convirtiendo en una fuente
muy relevante para el desarrollo sostenible. Tal como lo seala Manuel Castells, esta transicin hace que la fuen-
te de la productividad en la etapa actual del capitalismo se ubique en la generacin de conocimiento y la tecno-
loga vinculada, en el procesamiento de la informacin y en la comunicacin simblica. (Castells, 1996). El paso
de una Era a la otra modifica uno de los principios fundamentales de la economa capitalista: la administracin de
los recursos finitos y escasos. La propia definicin de Economa, tal como fuera formulada en 1935 por el econo-
mista britnico Lionel Robbins indica que: Economa es la ciencia que estudia el comportamiento humano como
una relacin entre fines y medios escasos. (Robbins, 1935). Sin embargo en la Era del Conocimiento la escasez
de medios no parece ser el patrn dominante. Tal como afirma Weller (Weller, 2011): El modelo econmico que
sustenta muchas industrias de contenidos se ha basado en el supuesto de la escasez. Estamos siendo testigos de
un salto a una lgica de abundancia de contenidos a partir de implementar abordajes digitales, de enfoque abier-
to y en redes. Por esto se estn desarrollando nuevos modelos econmicos y de negocios que toman como punto
de partida la nocin de abundancia. En contraste con la todava reinante obsesin por la acumulacin de bienes
tangibles como base para el desarrollo econmico y la riqueza social, la Era del Conocimiento parecera estar
centrndose ms en los activos intangibles.

De acuerdo al economista Baruch Lev (Lev, 2001), algunas caractersticas de los bienes intangibles son:

Abundantes y tienden a ser inagotables.


A diferencia los bienes tangibles, su implementacin y uso puede ser simultneo en mltiples usuarios.
Su valor se incrementa con su uso y con la escalabilidad.

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Los activos intangibles incrementan los retornos financieros en lugar de disminuirlos dado que los costos marginales tien-
den a ser cercanos a cero.
Tienen un fuerte efecto de desarrollo en red y se constituyen el ncleo de mltiples redes.
Crean valor a futuro porque no depredan el entorno.

Las consecuencias para el sector de las Industrias Culturales y Creativas son sumamente relevantes ya que nuevas
formas de interaccin, financiamiento, produccin, distribucin y comercializacin de bienes y servicios son crea-
dos sobre base de otros principios que los conocidos bajo las reglas de la Era Industrial. Algunas particularidades
evidentes son:
- La propiedad privada hace lugar a la construccin colectiva de conocimiento as como a la propiedad compartida. Algunas
denominaciones que identifican este proceso son: Shareware, Freeware, diseo basado en comunidades, programas de cdi-
go abierto, crowdsourcing, redes de colaboracin, copyleft, Creative Commons y otros. Los sectores que basan sus modelos
de negocios en la explotacin de la propiedad intelectual tales como las productoras discogrficas, las editoriales y otras pa-
decen las consecuencias directas de estos nuevos modos de compartir el producto de la creatividad.
- La acumulacin y concentracin del capital financiero est dando lugar a nuevos modos de financiamiento basado en redes
y solidaridad. Ejemplos son Crowdfunding, el intercambio y la distribucin gratuita de saberes y conocimientos en contexto de
redes y otros.
- Gracias a las nuevas tecnologas, las nociones de tiempo y espacio se han convertido en conceptos relativos permitiendo
que los mercados sean globales creando as nuevas formas de vinculacin y de intercambios, eliminando intermediarios y
haciendo accesible los mercados mundiales a quienes hasta el momento estaban restringidos a mercados locales y a limitacio-
nes arbitrarias para la distribucin de sus productos creativos.
- Los procesos de formacin y educacin no estn vinculados ya a las aulas fsicas y a horarios especficos. Gracias a la educa-
cin a distancia la capacitacin y formacin es permanente, sin limitaciones geogrficas ni de horarios. Lo cual genera nuevos
panoramas vinculados al desarrollo local.
- Nuevos modelos de negocios estn surgiendo sobre los criterios de abundancia en lugar de la escasez. Algunos ejemplos
son: La larga cola (The long tail), (Anderson, 2006); empresas con mltiples beneficios (no slo la maximizacin econmica);
los modelos de publicidad interactiva como los implementados por Google (Rodger y Thorson, 2000) y otros.
- Nuevas profesiones, empleos y campos profesionales emergen, demandando nuevas competencias y conocimientos..

A fin de poder hace frente a estos cambios, nuevas formas de modelos de negocios as como las competencias
profesionales relacionadas son necesarias en el campo de las ICC. Por lo tanto, grandes cambios deben hacerse
desde el punto de vista educativo. Tal como afirma Klamer, la motivacin principal para los gestores culturales
est relacionada con los contenidos culturales y creativos. Todo lo dems, incluyendo la economa, es subsidia-
ria. (Klamer, 2006).
Para un emprendedor de las ICC, el concepto de economa adquiere un nuevo significado vinculado con la satis-
faccin de necesidades humanas fundamentales (Max Neef et al, 1991). Si estos cambios se habrn de reflejar en
el mundo educativo, es necesario por lo tanto revisar los supuestos subyacentes y los modelos mentales relacio-
nados con la ponderacin del valor econmico y productivo de la cultura, la creatividad, la innovacin y el conoci-
miento. Debido a que la formacin de emprendedores de las ICC es una actividad relativamente reciente, las pre-
guntas a responder son muchas, entre ellas: Estn las universidades y facultades formando de manera adecuada
a los futuros graduados para abordar los nuevos retos? Y ms especficamente: Cules son los modelos mentales
y los supuestos subyacentes que regulan la mayora de las propuestas educativas hasta ahora y cmo adaptarlas
a los nuevos tiempos?

LOS MODELOS MENTALES Y LA (SUB) VALORACION DE LA CULTURA Y DE LA CREATIVIDAD


Los cientficos cognitivos estudian los modelos mentales y los supuestos subyacentes a fin de comprender de qu
manera los seres humanos aprendemos, percibimos, tomamos decisiones y construimos nuestros comportamien-
tos. Los modelos mentales influencian de manera decidida la forma en cmo los humanos interactuamos con el
mundo circundante. De acuerdo a March (March and Simon, 1958): Los modelos mentales son los ligamentos de
la vida social, permiten establecer vnculos entre individuos y grupos a travs de generaciones y ms all de las
distancias geogrficas [] Ofrecen elementos para comprender los contextos histricos y para el posicionamiento
propio en la historia de la sociedad. Esto ocurre a travs de mitos, smbolos, rituales y relatos. Son componentes
esenciales de los procesos educativos y de formacin. Los modelos mentales y los supuestos subyacentes influ-
yen decididamente en la manera en que los emprendedores de las ICC conciben y disean sus modelos de nego-

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cios, los cuales pueden ser definidos como la lgica que subyace en una organizacin para crear, entregar y cap-
turar valor (Osterwalder, Pigneur, 2010). Esto se debe a que el modelo de negocios y los modelos mentales se
encuentran ntimamente vinculados. Tal como lo define Hamel Un modelo de negocios es una cosa. En cambio
el modelo mental es el conjunto de creencias en torno a la cosa (Hamel, 2000).

Capa histrica-cultural Descripcin

El Pecado Original o Si la esencia de las CCI est directamente relacionada con el conocimiento (Landry y Bianchin, 1995), entonces la
la tica del conocimiento percepcin del valor del conocimiento ser esencial para definir su lugar en la sociedad. Es el conocimiento
algo bueno o malo? Nuestra sociedad judeo-cristiana est fuertemente influida por el texto de la Biblia que,
ms all de las connotaciones religiosas y teolgicas, ha asumido una funcin normativa en la sociedad, medi-
ante la definicin de lo que est bien lo que est mal. Sin entrar en el complejo campo del debate teolgico, el
Pecado Original, descripto en Gnesis 2 del Libro Sagrado, establece que 15 El Seor Dios tom al Hombre y lo
puso en el Jardn del Edn para que lo labrara y lo guardase. 16 Y mand Jehov Dios al Hombre diciendo,
puedes comer de todo rbol del jardn, 17 pero del rbol del Conocimiento del Bien y del Mal no comers por
que el da que coma de l, ciertamente morirs. Es indudable que las consecuencias de haber comido el fruto
del rbol del Conocimiento tiene un fuerte impacto en los modelos mentales del Occidente en relacin al valor
del conocimiento. Es posible suponer que si este concepto es de alguna manera asociado con una calidad tica
negativa, entonces el concepto de conocimiento existir en condiciones dilemticas limitando el pleno uso de
sus potencialidades.
2. La Antigua Grecia y los La influencia que los Antiguos Griegos (del 8vo al 6to siglo antes de nuestra era) tienen en nuestro sistema
pintores como mecnicos poltico y educativo as como en la medicina, la filosofa, los idiomas y las artes es innegable. En aquella poca el
concepto de artista tena otra connotacin que la actual. Aristteles caracteriza el arte como una actividad
basada en el conocimiento regido por reglas y tcnicas estrictas. Los pintores y escultores eran reconocidos por
el dominio de dichas tcnicas. El trmino griego que describe a un pintor, banausos, significa mecnico. Todo lo
cual denota la baja posicin social que posean las actividades tales como la artesana, la pintura, la escultura y
otras. El trabajo manual se relacionaba con los que sirven a intereses utilitarios de bajo valor social y no disfru-
taba de ningn tipo de reconocimiento social. Es posible suponer que esta subestimacin de la dimensin
productiva de la cultura y la creatividad tambin ha impregnado nuestra percepcin respecto del valor
econmico y productivo de estos elementos. Todo lo cual impacta en la construccin de los supuestos subyacen-
tes y los modelos mentales que, como hemos visto, impactar luego en el diseo de los modelos de negocios.
3 Adam Smith y la cultura El Iluminismo (siglo XVIII) introdujo la cuota necesaria de racionalidad a la sociedad, luego del oscurantismo
como trabajo improductivo medieval. Los dogmas eclesisticos de la Edad Media postulaban a Dios como la nica entidad capaz del acto de
la creacin. Como resultado del proceso histrico, la Edad de la Razn crea las condiciones para la Revolucin
Industrial la cual a su vez dio lugar al modelo econmico capitalista en el cual an vivimos. Uno de sus idelogos,
Adam Smith, establece en su libro La Riqueza de las Naciones la diferencia entre el trabajo productivo y el
improductivo. Como ejemplo de este ltimo lo define como el trabajo que [...] no produce nada que pueda
comprar o procurar igual cantidad de trabajo. Al igual que la declamacin del actor, la arenga del orador o la
meloda del msico, el trabajo de todos ellos perece en el instante mismo de su produccin (Smith, 1976). Una
vez ms nos vemos confrontados con una figura de reconocida autoridad que declara que la cultura, la creativi-
dad, la innovacin y el conocimiento no poseen valor productivo o econmico.
4 El Determinismo Newto- Las explicaciones de Sir Isaac Newton (1643-1727) respecto de los mecanismos de funcionamiento del universo
niano, el conductismo y el fueron tan convincentes que rpidamente fueron tomados como modelo para el conocimiento humano (Pagels,
ser o no ser de la creatividad 1989). Basado en la definicin de que el mundo y el espacio se comportaban como un gran mecanismo de relo-
jera, la vida social, poltica, econmica y cultural asimil esta visin. Los pases del mbito occidental su-
cumbieron bajo la influencia de la teora Determinista desarrollada por Newton. A cada accin le sigue una reac-
cin y ambos elementos deben poder ser mensurados, parece ser el lema de la poca. El valor casi sagrado de
de los elementos materiales, observables y medibles de carcter tangible se convirti en el ncleo central del
sistema de creencias y valores. El mbito educativo no fue la excepcin. La base para el actual sistema educativo
fue definida y se dio prioridad al enfoque enciclopedista, donde el pensamiento creativo y sus derivados no slo
no son estimulados sino que son reprimidos. Como consecuencia, el Conductismo, uno de los modelos
pedaggicos ms difundidos en las sociedades occidentales y que ms ha influido en los sistemas educativos
occidentales, se ha concebido sobre la suposicin de que el nico aspecto observable y relevante es el compor-
tamiento de las personas, no sus almas. La esencia de la psicologa conductista en ser capaces de predecir y
controlar la actividad humana. (Watson, 2011).
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La suposicin de que la cultura, la creatividad, la innovacin y el conocimiento tienen poco valor econmico y
productivo en s mismos puede estar relacionada con algunos hechos histrico-culturales que definen nuestra
razn de ser como sociedad. Ser consciente de estos supuestos es relevante para la adecuada ejecucin de la
tarea docente. A continuacin se describen algunas de las capas histricas y culturales que pueden ser conside-
radas como constitutivos para la actual (sub) valoracin de la cultura, el conocimiento, la innovacin y la creativi-
dad.

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Da 1 - Resumen de la jornada
Las Industrias Culturales y Creativas son un conjunto de actividades productivas que toman como materia prima
los recursos intangibles de la cultura y de la creatividad generando mltiples beneficios: econmicos, estticos,
culturales, sociales, educativos y otros.

Esta actividad, lejos de ser producto de la modernidad, encuentra sus races en las races mismas de la humani-
dad y ha ido evolucionando con el correr de los siglos hasta adquirir su forma actual.

La percepcin generalizada del poco valor econmico y productivo que poseen la cultura y de la creatividad podr-
a estar vinculada con la construccin de modelos mentales producto de visiones histricas y culturales a lo largo
de los siglos en donde han intervenido mltiples factores (desde el bajo lugar social que ocupaban las actividades
manuales en la Grecia Antigua, pasando por la visin eclesistica del Medioevo y las definiciones que uno de los
tericos ms relevantes de l capitalismo respecto de la valor improductivo de la actividad expresiva). El paso de
la Era Industrial a la Era del Conocimiento est impactando en general en todos los procesos productivos ponien-
do de relieve la importancia que poseen los recursos intangibles en los procesos de generacin de valor y de ri-
queza. Es probable que en este proceso, la economa tradicional pueda ver y medir el valor econmico y produc-
tivo de las actividades relacionadas con las ICC, demostrando que sus aportes a las economas locales y naciona-
les son ms que relevantes. Este sector genera (auto) empleo en cantidades significativas e impacta tambin en
procesos de bienestar y pacificacin social.

La actividad productiva vinculada con las ICC transcurre en el contexto de complejos ecosistemas sociales en don-
de intervienen mltiples actores de manera directa e indirecta, dinamizando en cada una de estas dimensiones
tanto a la economa como a los procesos culturales, estticos, sociales y creativos.

Relevante para el Emprendedor/a de las ICC es lograr comprender cules son las necesidades que satisface este
sector, que excede ampliamente las dimensiones del ocio y del entretenimiento. El razonamiento es que si existe
un mercado de oferta y demanda de bienes y servicios culturales y creativos, es porque existen necesidades
humanas a ser satisfechas.. Uno de los modelos ms conocidos respecto de la satisfaccin de las necesidades
humanas es el propuesto por el socilogo Abraham Maslow, que justifica la piramidalizacin social y no permitira
explicar de manera adecuada procesos que ocurren en determinadas sociedades.
Los chilenos Manfred Max Neef y Martin Hpenhayn proponen el Modelo de Desarrollo a Escala Humana en don-
de las necesidades humanas fundamentales que deben ser satisfechas para garantizar niveles de vida y de bien-
estar satisfactorios, son coincidentes con las necesidades que satisface la cultura.
El emprendedor/a debe comprender ules son las necesidades que habr de satisfacer de su pblico destinata-
rio para poder generar procesos adecuados de intercambio de valor por valor.

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